5 buenos casos de e-commerce de cola larga

BUSINESS, NEGOCIOS Y EMPRESA / NEGOCIOS ONLINE 2 SEP, 2012 5

Un modelo de negocio de cola larga (o long tail business model) consiste en

vender menos cantidades de más productos. Lo que se busca en esta clase de
negocios es tener una muy amplia variedad de productos de los que vendes
pequeñas cantidades. Esa suma de pocas ventas de muchos productos puede
superar en ingresos a la tradicional venta de pocos productos (o referencias) en
grandes cantidades.

Esto se ve muy claramente en la gráfica siguiente, donde el área roja

representaría las ventas o ingresos del catálogo de libros que una librería
tradicional puede tener en stock, mientras que el área naranja representaría las
ventas o ingresos del catálogo y ventas de Amazon (por ejemplo).

La regla 80/20 (con el 20% de tus

productos consigues el 80% de tus
ventas y el 100% de tus beneficios), no
se cumple en los modelos de negocio
long tail. Esta regla solo se cumple en
negocios tradicionales que operan en la
zona roja de la gráfica.
A continuación veremos 5 ejemplos de tiendas online de larga cola. Notodos
son casos de éxito:

1. Amazon
Cada año se editan en el mundo cientos de miles de libros (o quizá más). La
librería más grande que podamos imaginarnos es capaz de tener unos 200.000
libros en sus lineales. Es comprensible por tanto que los gerentes de estos
negocios elijan de entre todos los libros los que más ventas puedan generarles.
No tendría ningún sentido tener libros ocupando sus estanterías que solo
vendan una unidad al año.

Con la llegada de Amazon todo esto cambió. Amazon tiene un catálogo de 4

millones de libros, y todos tienen ventas.

2. Lulu
Así como Amazon transformó el negocio de la venta de libros de uno basado en
la venta de los productos más populares del momento a la venta de cualquier
libro alguna vez publicado, Lulu ha transformado el modelo de publicación
editorial tradicional centrado en best-sellers a un modelo de negocio que
permite a todo el mundo publicar sus libros.

Antes, para los escritores, conseguir que una editorial publicara su libro era toda
una odisea, solo unos pocos eran capaces de conseguirlo y además la editorial
se quedaba gran parte del pastel. Lulu ha cambiado todo esto. Si eres un
escritor con un libro para publicar, lo puedes poner a la venta en Lulu.com sin
coste alguno. Si alguien lo compra, lulu lo imprimirá y se lo enviará al comprador
(ojo, solo se imprime si se vende). De esa venta, el escritor se queda con el
80% y lulu con el 20%. Ellos mismos explican muy bien su funcionamiento en su
video «How to pubish a book the modern way».
El modelo de negocio de Lulu, además de ser de larga cola, se trata de
una plataforma multilateral ya que pone en contacto a autores (que desean
publicar y vender sus libros) y lectores interesados en lecturas de nicho (no
best-sellers).

3. eBay
eBay es ese lugar en internet donde los usuarios pueden comprar y vender
infinidad de productos diferentes de muy diversas categorías (desde un «rosario
de hueso color marfil» por 14,50€ a una «finca rústica en Puertollano» por
450.000€). Ya que son los propios usuarios los que ponen los productos a la
venta, es obvio que el número de unidades vendidas de cada «referencia» es
baja, cosa que define a un modelo de larga cola.

En el caso de eBay, pueden ponerse a la venta productos en 3 modalidades:

subasta, ¡cómpralo ya! o anuncios clasificados.

4. LEGO Factory
LEGO comenzó a fabricar sus bloques de colores en 1949 y desde entonces ha
lanzado miles de kits de temas muy variados (¿quién no ha jugado con la granja
o la estaciones espaciales de LEGO?). Una competencia creciente hizo innovar
a esta empresa que compró las licencias para sacar kits de famosas películas
(Star wars, Batman, Indiana Jones… hasta he visto en su web la versión LEGO
de Bob Esponja).

En 2005 LEGO comenzó a experimentar con contenido generado por los

propios usuarios. Introdujo LEGO Factory, que permite a los usuarios diseñar su
propio kit (usando un software llamado «LEGO Digital Designer») y comprar su
kit personalizado online. Además de que el usuario compre el kit que él mismo
ha diseñado, cualquiera puede adquirirlo. Las ventas de cada uno de estos kits
en unidades son bajas pero han atraído a millones de personas a diseñar sus
propios kits.

Así es como LEGO entró en el territorio de la larga cola. Sin embargo, éste NO
es un caso de éxito. Recientemente he visitado la web de LEGO Factory en la
que informan que el 16 de enero de 2012 han detenido la fabricación de este
tipo de productos (aunque los usuarios pueden continuar diseñando sus kits sin
llegar a fabricarlos). Hace un tiempo leí que para este nuevo modelo de negocio
dentro de LEGO, la empresa debía adaptar toda su cadena de suministro, cosa
que estaba tardando en hacer por los bajos volúmenes de pedido. Y es que esta
línea de negocio representó un bajo porcentaje de los ingresos totales de la
compañía.

Quizá (y esto es solo una suposición), el bajo número de pedidos sumado a

unos altos costes de producción (debido a que la cadena de suministro estaba
diseñada para grandes producciones en masa), ha significado el fin de este
modelo de negocio para LEGO.

5. Aprendeo
Aprendeo es uno de los proyectos propios que tenemos en iZenius. Aunque no
se trata de un ejemplo de libro, es un caso cercano que quería incluir en la lista,
porque no solo «los grandes» pueden construir este tipo de modelos de
negocio.

Aprendeo es una tienda online de formación en la que puedes encontrar y

contratar gran variedad de cursos con temáticas muy variadas. Tienes
desde un «Master en energías renovables» hasta un «curso de cetáceos y
otros mamíferos marinos» o desde un «curso de técnicas de coaching» de 16
horas a una «oposición para ayudante de instituciones penitenciarias».

Para unos pocos de los cursos en el catálogo de Aprendeo, existe una gran
demanda y están en la zona roja de la gráfica. Esto sucede, por ejemplo, con el
curso de programación para Android, uno de los más vendidos. Sin embargo,
existe una larga lista de otros cursos en su portafolio que aunque venden, lo
hacen en pequeñas cantidades…

Y como construir un e-commerce de larga cola no se hace de la noche a la

mañana, según dicta un mensaje en la home, Aprendeo sigue buscando
proveedores que quieran poner sus cursos a la venta en este marketplace de
formación. Característica que hace de Aprendeo también una plataforma
multilateral, modelo de negocio del que podréis leer (si queréis ;)) más
detalladamente en un próximo post…