Nuevos

Modelos de
negocios
Sesión 2
Armando Santa María
Introducción

La modernidad representa grandes oportunidades pero también

grandes retos. La tecnología y la vida urbana han modificado los
intereses, comportamientos y actitudes de la gente.

Las empresas tienen que evolucionar sus productos y servicios de

forma constante. Para gestionar esta constante renovación en el
ámbito de la empresa y el emprendimiento, se analiza el rol de los
modelos de negocio como la manera de crear soluciones que tengan
mayor proabilidad de éxito en el mercado elegido para hacer llegar
esos productos o servicios.
Desarrollo
Conceptos generales: modelos, negocios

El objetivo de una empresa es generar valor a su

mercado de forma que ese mercado esté dispuesto a
pagar por los productos o servicios que fabrica o
desarrolla.
El valor trasladado al mercado debe generar riqueza.
Esta riqueza sirve para adquirir activos y emplear
personas. Con el sueldo, las personas pueden, a su vez,
comprar activos como casas, coches y alimentación e
iniciar el ciclo de la economía.
El rol de la empresa es vital en funcionamiento de la
sociedad.
Pero lograr que una empresa genere valor y por lo tanto, riqueza no es sencillo.
Dependiendo del país, las estadísticas revelan que solo 1 de cada 5 empresas
creadas sobrevivirán a los dos primeros años.
¿Por qué es tan complicado generar valor y consolidar una empresa?
Las empresas y las personas identifican nuevas oportunidades de
negocio en la que creen que hay necesidades no cubiertas.
¿Cuáles son los errores al momento de analizar estas “oportunidades”?

Falta de foco. La
Se usan supuestos.
Son percepciones. empresa o la persona
La empresa o la prueba su solución con
La supuesta persona desarrolla muy pocas personas o
necesidad no una solución pero con personas que no
cubierta puede no responden al
nunca la prueba
ser del todo cierta. segmento al que va
con el mercado. dirigido.

Por lo tanto, se fabrican productos o desarrollan servicios que no

generan valor y por lo tanto no generan ventas.
¿Entonces para qué sirve un modelo de negocio?

El resultado de un análisis crítico

que identifique los riesgos y defina
Formalizar el Calcular
una estrategia de diferenciación
análisis adversidades podrá contener una propuesta de
valor con mayor probabilidad de
tener éxito.
Definir estrategia de
diferenciación
“Un modelo de negocio
es la manera que una
empresa o persona
crea, entrega y captura
valor para el cliente”
Modelo de negocio es
saber cómo vas a hacer
dinero con tu negocio o
monetizar tu idea
Modelo de negocio
quiere decir: cómo
genera dinero tu
proyecto

¿cómo haces billete?

 Si un modelo de negocio sirve para consolidar una estrategia de
diferenciación, ¿con eso es suficiente?

No

Un modelo es eso, una representación que explora todas y cada una de las
variables críticas que puede llegar a requerir la idea para materializarse de la
mejor forma posible y entonces ser del agrado de alguien. La realidad es
diferente. El agrado no basta.
El agrado se tiene que manifestar con una consideración de compra.
¿Cuáles son esas variables críticas que profundizan el análisis de una idea
que tiene el objetivo de convertirse en producto o servicio?

Alianzas
Actividades clave
Recursos clave
Estructura de costos
Flujos de ingresos
Relación con clientes
Canales de distribución
Segmento de clientes
Propuesta de valor
Metodologías emprendimiento en México
Herramientas de emprendimiento
 Países bajos
https://www.businessmodelsinc.com/
40 millones de mexicanos viven en la pobreza y 14 millones en
la indigencia
 Fases de los modelos de negocios: lienzo, reflexión,
revisión, acción

Hasta hace no mucho solo algunos podían ser empresarios. Sus empresas estaban ligadas a industrias con una
importante necesidad de capital. Las telecomunicaciones, la construcción, la minería o el transporte son solo
algunos de los sectores que han tenido una alta demanda por parte de la sociedad. Sus modelos de negocio estaban
basados en la explotación de recursos naturales para satisfacer necesidades básicas.
Actualmente y de forma particular desde la llegada de internet, cualquier persona puede tener una empresa y
hacerla atractiva para decenas, miles o millones de personas en su mercado local o internacional.
Antes los modelos de negocios eran muy básicos: explotar y comercializar. Hoy son más complejos: el consumidor
está más informado y tiene más oferta.
 ¿Cómo se analizaban lo modelos de negocios antes y cómo
se analizan ahora?

Hoy:
• Análisis ágil
Antes:
• Prioridad propuesta de valor del
• Análisis profundo
posible cliente
• Prioridad aspecto númerico
• Rigor en el proceso comercial
• Rigor en el proceso industrial
• Producir para vender, para
• Producir y luego vender
probar, para producir de forma
mejorada, para vender mejor
Desde la irrupción de internet y la posibilidad de crear negocios
a través de éste, ya sea como promoción o como parte de la
propuesta de valor del producto o servicio, el concepto de
emprendimiento se ha profesionalizado y en este sentido,
diversos pensadores e instituciones se han dedicado a estudiar
la mejor manera de echar a andar una idea. Modelos y
metodologías hay muchas pero se resumen en cuatro fases:
lienzo, reflexión, revisión y acción.
El común denominador es la agilidad de este proceso.
Nota: las palabras pueden variar, incluso el número de fases.
40
 Temario

2. Descripción de modelos de negocios innovadores.

Parte I
2.1 Modelos de negocios de cola larga
2.2 Modelo de negocio disruptivo
2.3 Modelo de negocio de afiliación
2.4 Modelo de negocio de franquicia o licencia
Introducción
La pregunta del millón ante un escenario generalizado de mayor competencia
por las menores barreras que tiene una empresa o un emprendedor para
entrar a un mercado es: ¿cómo llegar mejor y más rápido al mercado meta?

Esta pregunta desata muchas otras cómo: ¿dónde lo encuentro?, ¿qué le

gusta?, ¿en qué está dispuesto a pagar y en qué no? Pero también hay
preguntas que como ejecutivos o emprendedores ni siquiera nos hacemos,
sino por el contrario, ellos, los consumidores, con sus acciones o compras nos
devuelven información para tomar decisiones.

Los nuevos modelos de negocio implican un nuevo rol del consumidor. No solo
en sus actitudes sino en la posibilidad de obtener de ellos nuevas respuestas a
preguntas no exploradas.
Desarrollo
Modelos de negocios de cola larga

La referencia al teorema de Pareto era una regla esencial en casi todas las
empresas hasta antes de la publicación de Chris Anderson titulada Long Tail.
Durante mucho tiempo las empresas y los ejecutivos concentraron sus
esfuerzos en aquellos productos o clientes que más dinero les generaban. El
teorema de Pareto sigue siendo relevante pero Internet le regaló una segunda
oportunidad a aquellos productos menos “importantes” y por lo tanto,
también una consideración a la relevancia de pequeños clientes que sumados
entre sí pueden ser más importantes que los grandes.
 ¿Qué dice el teorema de Pareto?
Que 20% del esfuerzo generará 80% de los resultados. O lo que es lo mismo: 20% de
los clientes generará 80% de las ventas.

Imaginemos una empresa que comercializa fruta. Muy probablemente tenga un gran
cliente que bien puede ser una cadena de autoservicio. Este cliente tiene 80 tiendas
en el país. El resto de clientes es mucho menor y con una presencia local. Sus
ejecutivos y soporte logístico se concentrarán en atender con todo rigor al cliente que
implica 80% de sus ventas. Simplemente porque perderlo sería terrible.
Entonces, ¿qué dice el Modelo de Cola Larga?

Que considerando a Pareto, en efecto, ese 80 por

ciento de clientes en un modelo tradicional
–como librerías, tiendas de autoservicio o mueblerías– su beneficio es marginal porque
están sujetos a la exposición de un espacio. En una librería solo se pueden exhibir
determinados libros y en un almacén solo algunos productos.
Con el comercio electrónico es diferente. Siguen existiendo los éxitos comerciales en los
que la empresa concentra sus energías por su novedad y alta demanda, sin embargo, al
no estar limitados a un almacén sino a un sitio web, estos productos menos exitosos
pueden permanecer y ser comprados por muchas personas durante más tiempo.
Los modelos de cola larga devuelven importancia no solo a productos con menos
demanda sino que responden a perfiles de mercados específicos.
 ¿Cómo aplica la “cola larga” en distintos mercados?

En las plataformas de comercio

electrónico masivo como
En las plataformas de Amazon, de igual manera, hay
música, siguen existiendo los ofertas que funcionan como
“éxitos” pero no deja de éxito, pero al mismo tiempo
estar disponible la música permiten la existencia y
clásica o un grupo de música disponibilidad de libros de
nicho o productos
regional de Michoacán.
especializados en aprendizaje
de arameo.

Cualquiera puede estar, cualquier puede consumir.

Lo que importa es la disponibilidad.
¿Qué lecciones hay en el modelo de “cola larga”

El modelo de “cola larga” revela un

reto enorme, el consumidor
modifica sus comportamientos
constantemente. Lo que funcionó
ayer, quizá ya no funcione mañana.
Tener canales Recalcular la Por lo tanto, las empresas deben
de venta importancia de tener una estrategia y ejecución muy
digitales los almacenes ágil de nuevos productos. Y al hacer
esto, deben también incluir nuevos
canales de venta, considerando
como algo mandatorio, su propio
Tener una estrategia canal digital.
de desarrollo de
productos más intensa
 Modelo de negocio disruptivo
La disrupción consiste en un cambio abrupto, en un giro de timón a una
situación. Un modelo disruptivo puede tener implicaciones en la manera de
procesar información o de atender una solicitud de un cliente.
Los modelos disruptivos, sin embargo, están asociados a la propuesta de valor.
Existen varios conceptos etiquetados como disruptivos pero hasta ahora el más
consolidado es el de la economía colaborativa en donde el activo colectivo
constituye la oferta disponible. A este modelo, se le conoce como el modelo
UBER.
¿Cómo funciona el modelo UBER? A través de la tecnología se utilizan los activos de
terceros como propios. Su oferta de valor es hacer confiable y transparente el servicio de
taxis. Y lo logró a través de un modelo de economía colaborativa.

El servicio de
taxis es malo y
poco seguro

Necesitamos
Hagamos un
concentrarnos
servicio
en dar un gran
Premium y que
servicio y
transparente las
ofrecer tarifas
tarifas
justas.

Les proporcionamos En lugar de comprar

la tecnología para que 1,000 taxis, hagamos
operen como taxi. Por que cualquier coche
cada viaje nos pueda ser un taxi. No
quedamos una tenemos que comprar ni
comisión. una sola unidad.
¿Qué otros ejemplos de economía colaborativa destacan
actualmente?

-AIRBNB sin un solo cuarto de hotel, utiliza la capacidad instalada de cuartos y

viviendas disponibles para rentar noches de hotel por todo el mundo.
-TURO sin un solo coche, utilizan coches privados para hacer rentas de coche en
Estados Unidos.

La oferta de valor de la economía colaborativa es: mayor oferta de acuerdo con las
posibilidades de cada persona. En una misma plataforma puedes rentar una casa
de 10,000 dólares la noche o de 30 dólares.
¿Qué otro modelos de negocio disruptivos existen y son o
serán aún más relevantes en los próximos años?

Pago sobre uso:

Modelo centralizado de uso de
Desde sistemas de contenidos o
tecnología asociado a la tecnología
software en el que solo se paga por
Blockchain que se va a manifestar
lo que se usa realmente. Evita
en monedas virtuales o servicios
trasladar costos elevados por
públicos que permitan completa
mensualidades fijas. Los
transparencia en flujos de dinero o
consumidores quieren pagar solo lo
pago de impuesto.
que usan.
https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies
https://endeavor.org/cat
alyst/unicorn-tracker/
Modelo de negocio de afiliación
El modelo de afiliación está íntimamente ligado con la estructura del comercio electrónico.
Las grandes plataformas generan un esfuerzo permanente de generación de demanda para
llevar tráfico a sus sitios.
¿Cómo generan esta demanda?

A través de
A través de A través de
contenido y
publicidad afiliados
redes sociales
Modelo de negocio de afiliación

¿Qué son los afiliados?

Son agentes digitales que a través de sitios generan tráfico para grandes plataformas. Por
cada compra que ese tráfico genera, los afiliados son remunerados con un porcentaje de la
venta o una cuota fija.

Los afiliados
son una figura
Los modelos de afiliación son canales
tradicional de de grandes ofertas de comercio
intermediario electrónico. Seguros, libros, servicios
relacionado con bancarios requieren generar muchos
“prospectos”. El modelo de afiliación
un ámbito trabaja sobre el éxito.
exclusivamente
digital.
1% artículos electrónica
10% -12% indumentaria
https://www.awin.com/es
Modelo de negocio de franquicia

Una franquicia es un modelo de gestión debidamente probado y documentado

que comercializa los derechos a un tercero que adquiere, por lo tanto, permiso
para explotar esas marcas y sus productos durante un tiempo determinado en un
territorio determinado en una condiciones determinadas.
Durante el periodo del contrato, el que adquiere los derechos se compromete a
pagar regalías al dueño de los derechos. El dueño de los derechos tiene la
potestad de vigilar que el fraquiciatario cumpla con todos los procesos que la
marca impone.

La franquicia es una licencia que tiene una vigencia.

 Modelo de negocio de franquicia o licencia

Ventajas de una licencia sobre otro modelo de negocio

Curva de aprendizaje
breve
Retorno de inversión
Método probado
alto en poco tiempo

Sin necesidad de
invertir en nuevos
productos porque
vienen con la licencia
1. Definir el
concepto de
negocio
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2. Establecer una
imagen fuerte y
atractiva

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3 . Inscripción en el
Registro de
Franquiciadores

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4. Crear una central
de franquicias

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5. Diseñar un
modelo financiero
sólido

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6. Organizar el
tema legal del
negocio
7. Redactar los
manuales de
operación necesarios

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8. Trabajar muy de
cerca con tus
franquiciados

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9. Construir una
amplia red de
proveedores

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Preguntas