E - MARKETING

El valor, el nuevo consumidor y la estrategia digital

TIPO DE APUNTE: GUÍA DE ESTUDIO

UNIDAD 1
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Índice

Introducción......................................................................................................... 3

La creación de valor y su comunicación ............................................................. 4

El consumidor digital ........................................................................................... 8

La estrategia digital ........................................................................................... 10

Bibliografía ........................................................................................................ 15
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Introducción

Objetivo de aprendizaje:

Comprender las tendencias empresariales de los negocios digitales, a través de

la revisión de casos valorando la importancia de la adaptación en el mundo

empresarial.

Cada vez es más difusa la línea divisoria entre la experiencia online y offline

en mercados altamente competitivos, donde el costo de cambio para el cliente es

muy bajo y las empresas desarrollan esfuerzos considerables en sus áreas de

marketing y experiencia de clientes para lograr una experiencia multidimensional,

coherente y consistente con el valor que ofrece.

La presente guía de estudio aborda temáticas fundamentales para comprender

el marketing digital y su conexión con el consumidor actual. Su objetivo es

comprender las tendencias empresariales de los negocios digitales, a través de la

revisión de casos, valorando la importancia de la adaptación en el mundo

empresarial. En este contexto se tratarán tres temáticas introductorias: el valor, su

creación y comunicación, como eje central de cualquier estrategia empresarial; el

nuevo consumidor digital, dónde está, qué busca, cómo actúa y cómo decide y; la

estrategia digital para conectar al consumidor con nuestra propuesta de valor.

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La creación de valor y su comunicación

Cualquier organización, empresa e incluso profesional genera valor para los

diferentes actores sociales o stakeholders con que se relacione. La generación

de valor es un proceso multidireccional hacia el cliente, los empleados, los dueños

y la sociedad.

La creación de valor hacia la empresa o los dueños se evidencia con el

aumento de sus utilidades o su valor patrimonial en el tiempo y se asocia a la

imagen que tienen en su público, es decir, la valoración que hacen sobre sus

productos o servicios.

La creación de valor hacia el cliente implica entregarles algo que ellos aprecien

y por lo que se sientan satisfechos e incluso agradecidos, que sea capaz de

cumplir y superar sus expectativas, a veces esto puede sonar sencillo, pero obliga

a la empresa a estar siempre renovando su propuesta, adecuándola de tal manera

de no dejar de sorprenderlos, cuidando los detalles y cumplir sus promesas para

así sobrepasar sus expectativas.

El valor que busca el cliente puede adoptar diferentes formas como: ahorro,

rendimiento, experiencias extraordinarias, acompañamiento, sentimiento de

pertenencia e identidad, entre otras.

La creación de valor hacia los empleados tiene relación con la percepción que

ellos tienen de su trabajo y su aporte a una meta común. Es importante conocer su

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percepción respecto de la estructura de remuneraciones, bonos o recompensas,

las oportunidades de desarrollo, clima laboral, valores organizacionales, cultura,

entre otros.

Las empresas u organizaciones, para lograr ser sostenibles en el largo plazo,

deben procurar el equilibrio entre el valor creado y percibido hacia clientes,

trabajadores y dueños.

Conocer al cliente

La experiencia del cliente es la puesta en escena de todos los esfuerzos de

organizacionales para crear y comunicar el valor generado hacia ellos. La calidad

de la experiencia del cliente se refiere al “valor percibido sobre la excelencia o

superioridad de la experiencia del cliente” (Gao et al., 2019).

No podemos agradar o cautivar a alguien sin conocerlo, por ello el punto de

partida para generar experiencias valiosas para el cliente es conocerlo en

profundidad. Es necesario invertir tiempo y esfuerzo para saber qué lo motiva, qué

compra, por qué compra, cuáles son sus puntos de dolor y expectativas. Para

conocer a nuestros consumidores o a la audiencia a que debemos comunicar

nuestra propuesta de valor, existe una herramienta práctica y fácil de implementar:

el mapa de empatía, la cual es ampliamente utilizada en la metodología design

thinking (Ferreira y Gonçalves, 2020).

Figura 1. Mapa de empatía

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Fuente: Mapa de la empatía. (2021, 22 febrero). RD STATION.

https://www.rdstation.com/blog/es/mapa-de-empatia/

Creación de valor

La creación de valor es un proceso que involucra no solo conocer a nuestro

cliente. Requiere primero seleccionar el valor que deseamos crear, luego

desarrollar la oferta de valor y finalmente, comunicarla.

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Figura 2. Creación de valor y comunicación de valor para el cliente

Fuente: Adaptado de Pérez (s. f.).

Crear experiencias memorables no termina con conocer a nuestros clientes, es

necesario sorprenderlo y persuadirlo para que finalmente compre nuestros

productos o servicios. Esto es un proceso planificado que requiere crear o

despertar un deseo en el cliente.

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La experiencia de valor

La relación con el cliente se construye desde la experiencia y los puntos de

contacto que tenga con la marca. Es un conjunto de interacciones que el cliente

tiene con la marca incluso antes y después de adquirir un producto o servicio.

Estas experiencias son fundamentales en la construcción de relaciones de largo

plazo y provocar la lealtad del cliente hacia la marca.

Cuando las experiencias son de calidad esta tiene efectos positivos como

aumentar la base de clientes, aumentar la recomendación en redes sociales,

mejorar la recordación de marca, aumentar el compromiso del cliente con la

marca, mejor y mayor comunicación con el cliente para conocer sus necesidades y

expectativas, aumentar la conversión y recompra, aumentar la lealtad y retención,

mejorar la eficiencia en costos de venta,

El consumidor digital

El entorno digital ha cambiado radicalmente la manera en la que consumidores

y empresas interactúan y se relacionan. Ya no está tan claro dónde termina una

interacción digital y dónde empieza una interacción presencial. El consumidor hoy

utiliza diferentes canales para informarse antes de comprar, redes sociales como

Instagram, TikTok y YouTube son utilizados para buscar información y

recomendación. Los nuevos canales de comunicación y marketing ha aumentado

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de forma relevante el número de puntos de contacto entre el cliente y la empresa,

y también entre los propios consumidores, generando contenidos de manera

recíproca y conjunta. La democratización de la información, las plataformas y los

mercados ha empoderado a los clientes para tener un papel protagónico y activo.

Este empoderamiento los lleva a incrementar sus aspiraciones y expectativas y a

esperar y demandar experiencias únicas que maximicen su satisfacción.

La influencia social

La influencia ejercida por otros, o influencia social, es entendida como “la

transferencia de información de un consumidor, o grupo de consumidores, a otro

consumidor, o grupo de consumidores, de manera que tiene el potencial de

cambiar sus preferencias, el comportamiento de compra, o la forma en que

interactúan con otros” (Libai et al., 2010, citado en Gao et al., 2019, p. 38).

Las nuevas tecnologías han permitido que esta influencia social sea más rápida

y tenga una mayor cobertura. El resultado es un consumidor más complejo y difícil

de conocer y abordar sin resistencia.

Las comunidades en Internet y los influencers han demostrado afectar el

comportamiento del consumidor. Las redes sociales y los mensajes son capaces

de modelar la respuesta de una comunidad (Chiriboga-Mendoza et al., 2021).

En América Latina las principales actividades que realizan los usuarios en línea

son acceder a las redes social (79%), enviar y recibir correos electrónicos (70%),
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enviar, recibir mensajes instantáneos, chats y difusiones (68%) finalmente,

comprar en línea (36%) (Chiriboga-Mendoza et al., 2021).

La creación y cocreación de contenidos

La creación de contenidos y mensajes relevantes es un desafío a la hora de

desarrollar una estrategia. En este sentido se ha transitado desde una

comunicación centrada en el producto hacia una personalización de experiencias

que aportan valor para el cliente. En este sentido la cocreación va más allá de solo

centrar al cliente en medio de los procesos; se le debe permitir a los clientes

coconstruir sus experiencias en su propio contexto (Sixto et al., 2020).

Para que pueda existir cocreación de contenidos deben existir consumidores

informados, empoderados y conectados, no restringir la creación de contenidos

únicamente a las redes sociales, de tal manera que sean visibles y sistematizados.

Es necesario que la industria o la empresa moderen el proceso de tal manera que

su implementación sea beneficiosa para todos. Aprovechar los conocimientos, los

usuarios y los empleados tienen mucho conocimiento que la organización puede

capitalizar si es capaz de escucharlos y sistematizar dicha información para

desarrollar propuestas de valor significativas.

La estrategia digital
Las empresas han incorporado el marketing digital, algo esencial en los

negocios en el mundo actual. Así, rápidamente han incursionado en Internet y

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utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, e-mail marketing,

Google Adwords, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos.

Se dice que el marketing digital es democrático, o al menos más democrático

que el marketing tradicional, porque la mayoría de las estrategias utilizadas no

requieren de una enorme inversión de dinero, pero sí de tiempo y dedicación. Las

empresas pueden identificar el impacto relativo de cada palanca estratégica y, por

lo tanto, priorizar sus inversiones para promover experiencias superiores.

En el marketing tradicional, la empresa debía interrumpir al cliente para

conseguir y captar su atención. Gracias al marketing digital hoy también el cliente

es quien toma la acción o da el primer paso de una manera mucho más activa al

buscar y contactar personalmente a la empresa (Silva et al., 2019).

El marketing relacional y el marketing de contenidos son dos pilares

fundamentales en el desarrollo de prácticamente cualquier estrategia de marketing

digital que desee un impacto de largo plazo en el cliente (Martínez et al., 2015).

Las estrategias de marketing sean digitales, tradicionales o híbridas afectan o

pueden afectar el posicionamiento, entendido como:

El lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando

se compara con el resto de los productos o marcas competidores.

Además, indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado (Martínez et al., 2015, p. 26).

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Acciones del marketing digital

Se puede entender el marketing digital o e-marketing como todas aquellas

acciones que se realizan en los medios digitales con el objetivo de encontrar,

atraer, ganar y retener clientes, las cuales al ser aplicadas en las empresas

permiten su crecimiento y posicionamiento dentro de un mercado particular.

Para poder crear una estrategia digital adecuada se requiere seguir tres pasos

fundamentales: primero atraer la atención del cliente, segundo desarrollar

contenidos interesantes para él y, por último, ofrecer un producto que le sea

atractivo, valorado y que su experiencia supere sus expectativas.

La forma de llamar su atención puede ser orgánica o a través de anuncios

pagados, el impacto y la rapidez dependerán de si es posible invertir en esta

acción. La generación de contenidos no solo debe ser entretenida y llamativa,

debe estar en el soporte adecuado, es así como hoy las plataformas más

utilizadas son Instagram a través de los reels, YouTube y TikTok.

Finalmente, la valoración del producto dependerá de las expectativas que se le

permitió al cliente construir, es decir, del valor esperado por este.

Beneficios de la estrategia digital

Algunos beneficios que le entrega a la empresa tener una estrategia digital son:

 Abarcar mercados globales a un costo razonable.

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 Aumentar el alcance gestionando la información, las relaciones públicas,

servicios al cliente, ventas, 24/7, entre otras.

 Mejorar la interactividad, generando conversaciones entre la empresa y

los consumidores y entre consumidores, obteniendo una

retroalimentación rápida y oportuna para desarrollar campañas

dinámicas y adaptativas.

 Inmediatez o instantaneidad en el impacto, el consumidor es un agente

activo que en pocos clics no solo obtiene lo que quiere, sino que puede

obtener gran valor por parte de la marca.

 Segmentación claramente definida, el marketing digital provee de una

gran cantidad de datos sobre la audiencia, sus gustos, preferencias, tipo

de contenidos que consume, etc.

 Adaptabilidad y medición de resultados en tiempo real gracias a la

tecnología. Es posible adaptar las acciones y los mensajes rápidamente

y conocer cuál es el impacto que tienen sobre los resultados esto permite

una alta efectividad en el gasto.

Canales para implementar la estrategia digital

Las empresas que incorporan el e-marketing consideran frecuentemente seis

canales básicos que son:

1. Marketing de búsqueda.

2. Relaciones públicas en línea.

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3. Asociaciones en línea.

4. Anuncios interactivos.

5. Email marketing.

6. Social media Marketing.

Actualmente, se han incorporado algunas tendencias como la búsqueda por

voz, los chatbots, la inteligencia artificial, el aumento de contenido audiovisual, la

omnicanalidad que integra lo online y lo offline.

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Bibliografía

Chiriboga-Mendoza, F., Zambrano-Roldan, K., Balseca-Macías, P., Roldan-

Zambrano, R., Moreira-Choez, J. y Menéndez-Cevallos, L. O. (2021).

Economía digital y marketing para la empresa - emprendimiento. Editorial

Internacional Runaiki.

Ferreira da Silva, G, y Gonçalves, T. (2020). Utilizando o mapa de empatia do

design thinking no processo de ensino-aprendizagem. En Minicursos da XX.

Escola Regional de Computação Bahia, Alagoas e Sergipe.

Gao, L. (Xuehui), Melero, I. y Sese, F. J. (2019). La experiencia del cliente como

modelo de negocio en la era digital: El caso del sector financiero. Revista de

Marketing y Publicidad, (2), 35-66.

Pérez, L. (s. f.). Todo lo que tienes que saber para crear una propuesta de valor

irresistible. MakingLovemarks.

https://www.makinglovemarks.es/blog/propuesta-de-valor/

Martínez, J. M., Martínez, J. y Parra, M. C. (2015). El comportamiento de los

consumidores ha cambiado y ahora todo es marketing. En Marketing digital: guía

básica para digitalizar tu empresa, (pp. 13-41). Editorial UOC.

Silva, V. P., Giler, G. P. y González, F. J. (2019). E-marketing en los entornos

digitales aplicados a la administración. RECIMUNDO.

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Sixto-García, J., López-García, X. y Toural-Bran, C. (2020). Oportunidades para la

cocreación de contenidos en los diarios nativos digitales. Profesional de La

Información, 29(4), 563-

582.https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/vie

w/74711

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vera, P. (2023). El valor, el nuevo consumidor y la estrategia digital. Apunte de

clase unidad 1, E - Marketing, Universidad UNIACC.

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