Curso

Inbound Marketing

Módulo 1
Buyer persona, la base para la generación de estrategias digitales y de
contenido.

Lección 1
Buyer persona: Concepto, funciones y aplicaciones
 Objetivo del Módulo: Introducir al alumno en la estrategia del Inbound Marketing
y la importancia que tienen el Buyer persona y Ecosistema Digital, para elaborar
estrategias de contenido de valor para la conversión de leads.

Contenido:
1. Glosario Unidad / Introducción
2. Buyer persona
3. Viaje del cliente / Customer Journey
4. Ecosistema Digital y su importancia en el Inbound Marketing

En el siguiente módulo, revisaremos conceptos como:

• Usuario: Es una persona que utiliza una computadora o un servicio

de red.

• Buyer persona (Arquetipos): Son representaciones ficticias

generalizadas de tus clientes ideales. Esta representación te ayuda
a entender mejor a tus clientes y posibles clientes. Además, facilita
la personalización del contenido de acuerdo a las necesidades, los
comportamientos y las inquietudes específicas de diferentes grupos
de personas que interactúan con tu empresa.

• Research Digital: Investigación digital.

• Ecosistema Digital: Diferentes plataformas digitales que al interactuar

cumplen un sólo propósito. “Generar tráfico calificado”, según
objetivos comerciales. El objetivo es construir el posicionamiento
adecuado y controlar todos los mensajes que interactúan con
nuestros clientes potenciales.
• Estrategia Digital: Contemplar o incluir con objetivos y tácticas
los diferentes activos digitales en el plan y modelo de negocios de
una empresa como una parte permanente y fundamental para el
desarrollo y crecimiento de ésta.

• Customer Journey (Viaje del cliente): Proceso de compra por el

que pasa una persona para comprar un producto o servicio en
base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y
consideración de alternativas que hay entremedio, desde el punto
de vista sicológico, consumo de medios, comportamientos, entre las
más importantes.

• Conversión: Es una acción clave dentro de tu estrategia es

ejecutada por la o el usuario de acuerdo a los objetivos. Éstos dejan
de ser apenas una persona online que estaba buscando algo y que
ha encontrado, para transformarse en un lead, un fan, un cliente,
entre otros.

• Lead: Es un cliente potencial de tu marca que demostró interés

en consumir tu producto o servicio. Una o un usuario se transforma
en lead cuando realiza una acción clave. Ejemplos: deja sus datos
personales en el sitio web de la empresa para recibir una oferta
(material valioso) o se suscribe en un newsletter.
 Introducción

No nos conectamos. Vivimos online.

Es por esta razón, que tenemos la obligación de centrarnos en el usuario.

Son las y los consumidores los que dictan su propio

nivel de importancia. Su curiosidad los lleva a interesarse
por detalles aparentemente mundanos como, por
ejemplo, ¿cuál es la mejor almohada de viaje?, ¿cuál es el
mejor aceite de oliva?, entre otros (Corral, J., 2018).

En este contexto, la asistencia es el nuevo terreno

a conquistar para lograr crecimiento. La habilidad
para usar la información y predecir las necesidades
de las y los consumidores establecerá la capacidad de
crecimiento de una marca. Así, la industria impulsará
estrategias basadas en la asistencia.

Gracias a los avances tecnológicos, hoy podemos saber quiénes son,

qué quieren y en qué contexto se encuentran las y los consumidores.
Herramientas tales como la inteligencia artificial y el machine learning
nos permiten asistirlos de una forma mucho más profunda y holística.
La pregunta que nos deberíamos hacer siempre es:
¿Cómo son hoy las y los usuarios?

Siempre nuestro discurso de producto o servicio,

debería tener una coherencia de marca en todos los
dispositivos. Lo que para nosotros es básico no lo
es para todos. Debe existir una estrategia por tipo de
contenido y de canal.

No sirve el copiar pegar.

Lo más importante es hacer que la marca esté

siempre sorprendiendo a las y los usuarios con
información útil. Asimismo, es necesario ofrecer
experiencias personalizadas, demostrándoles que los
conoces mejor que nadie.

Recuerda: Existen usuarios diferentes con sus necesidades y

expectativas. Jamás les hagas perder tiempo; lo que quieren, lo
quieren en este mismo instante.

Las y los consumidores digitales necesitan ayuda,

son impacientes y quieren ser sorprendidos por las
marcas. No esperan más de 5 segundos.
Buyer persona

Buyer persona se conoce como arquetipo y es una metodología

que busca reflexionar sobre los potenciales clientes-tipo y las
necesidades de información, producto o servicios que esperan resolver
a nivel digital (Corral, J., 2018).

Objetivos para confeccionar un Buyer persona

A Reflexionar y aplicar los principales arquetipos (“personas”) de usuario y

escenarios de interacción.

B Establecer rutas de comportamiento de las y los usuarios.

C Pensar en las necesidades y satisfactores de cada Buyer persona y sus

implicaciones.

A ¿Quién y cómo son las personas (usuarios) que visitan nuestro sitio?

B ¿Cómo interactúan las personas en el sitio?

C ¿Interactúan en el sitio cómo nosotros lo planificamos para poder crecer

comercialmente?
Para poder responder algunas de estas preguntas, necesitamos identificar el o los diferentes
tipos de personas para permitirnos formular el o los diferentes procesos de interacción y
comunicación con cada uno de estos “tipos de personas”.

“Buyer persona es una descripción ficticia, pero realista, de un

grupo objetivo o usuarios de un producto. Es un arquetipo de
comportamientos humanos, que debe ser descrito como una
persona real”
(Nielsen Norman, 2002).

Pero, ¿qué debe tener un Buyer persona para que sea de calidad y podamos confiar toda nuestra
Estrategia Digital e inversiones en ella?

Datos demográficos Datos personales

Comportamiento de consumo (experiencia)

Mapas de compra y de contenidos

¿Cuál es el enfoque comercial?

Crear experiencias de usuario más útiles y persuasivas a nivel multicanal.

Experiencias de usuarios que promuevan la toma de decisiones, satisfacción

del consumidor y lealtad.
¿Por qué es importante hacer un Buyer persona en toda Estrategia Digital?

01 Mejora el conocimiento que un equipo tiene de la

audiencia
Permite mantener el foco en la o el consumidor y
evitar que el sitio sea una extensión del organigrama
interno de la empresa.

02 Ayuda a entender las necesidades del consumidor

y su uso del sitio web
NMMM VUM

Tanto la navegación como el contenido, se pueden

crear centrados en el Buyer persona. Para atraer
a las personas adecuadas a nuestro sitio web, NMMM VUM

debemos saber reconocer e identificar las

variables motivacionales que tiene cada una de
ellas, para presentarle nuestro producto o servicio
en venta como una real solución a su problemática.

03 Aumenta la conversión
El real aumento de la conversión, dependerá de la
implementación. Utilizar Customer Journeys y
completación de tareas, ayudará a mejorar los
flujos y los desarrollos.

04 Vincula la integración de la web con los demás

canales
Se pueden crear modelos de personas cross-channel.
Nos referimos a la conexión del escenario offline
con el online. Para ello, necesitamos saber de qué
herramientas tecnológicas disponemos en el
canal online para interaccionar con la o el cliente
y cómo las interconectaremos en el canal offline.
 05 Objetivo y no subjetivo
Todos los datos e información que recopilemos para
confeccionar nuestro arquetipo o Buyer persona,
deben ser basados en datos de fuentes fidedignas
y en investigaciones. Nunca confeccionar un
Buyer persona basándonos en nuestras creencias,
prejuicios ni ideas creadas en base a conocidos.
Las mejoras siempre deben tener como base la
investigación o datos de organismos serios.

¿Cómo construimos un Buyer persona efectivo para la organización?

01 Metas:

Plantea objetivos claros del por qué estás creando un Buyer persona.

¿Es para el sitio corporativo?

¿Es para un área específica, un producto, una línea, un servicio?

¿Qué áreas de la empresa deberían tener conocimiento de este

Buyer persona, debido a las interacciones que ocurrirán?

02 Involucra al líder del área y del equipo:

Es importantísimo este punto, ya que la o el líder bajará la

información a las otras áreas de la empresa y es la persona quien
interactúa con las agencias y otros proveedores de la empresa.
No sirve un Buyer persona guardado en el pc o que sólo el equipo de
Marketing Digital lo conozca.

Siempre debemos recordar que el Buyer persona es un futuro

cliente de la empresa. La misión del equipo digital es atraerlo
al sitio, pero tarde o temprano interactuará con el área de
ventas, post venta, retención, fidelización de una empresa.
 03 Comunicación fluida:

Al revelar el Buyer persona, recibe feedback con alegría. Hay

áreas de la empresa que tienen bastante conocimiento ya de
las y los clientes de la empresa, por ende, pueden dar pistas
para profundizar la investigación y afinar de mejor forma el Buyer
persona.

Las personas cambian constantemente a la par con las tecnologías, por ende, nuestro Buyer
persona también irá cambiando con el tiempo. Las investigaciones nos pueden dar muchas
pistas, pero el verdadero conocimiento lo tienen aquellas personas que interactúan con las
y los clientes día a día.

04 Asegura el buen uso, comunica el uso del Buyer persona con instructivos o
charlas:

Las personas de otras áreas ni siquiera tendrán idea lo que es un

Buyer persona, por ende, siempre es bueno presentarlo a todas
las áreas involucradas en la interacción con la o el usuario,
con el objetivo de que sepan leer el documento y abordar los
puntos que sean de su interés.

Recuerda que el enfoque de nuestra gestión siempre debe ser orientado

al usuario y, entre más personas de la empresa conozcan a quienes están
atendiendo, se optimizará mejor el servicio o la venta.
¿Qué debemos evitar al construir un Buyer persona?

1. Debemos evitar que la o el líder del equipo

no apoye la actividad. Debemos ser capaces
de trasmitir la importancia de esta actividad
para afinar la estrategia y no botar dinero
de recursos humanos e inversión durante la
ejecución de nuestra Estrategia Digital.

¿Habrá resultados sin esto? ¡Obvio que sí!, pero será igual que
una acción de volanteo, ¿de 1000 volantes llegarán 5 personas a
comprar o contratar el servicio? Pero pensemos, ¿no es mejor
repartir esos 1000 volantes a las personas que realmente necesitan
el producto o servicio? Si lo supieran, ¿no lo harían así?

Siempre hay que maximizar los recursos,

ya que son escasos. La diferencia entre
un profesional y otro es hacer rendir el
presupuesto y hacer acciones efectivas en
un corto o mediano plazo.
2. Debemos evitar que el resultado no sea
creíble y que no se pueda asociar a una
metodología ni a datos.

¿Cuándo nos puede pasar esto? Cuando

la construcción de nuestro Buyer
persona es construida a puerta
cerrada, sobre la base de aquello
que piensa el equipo, sin base
investigativa, sin datos confiables.

Cuando un Buyer persona se queda en la fase del brain storming,

con sólo prejuicios e ideas creadas del grupo selecto de marketing
y se deja como un final entregable, sin sustentar con investigación
y datos los factores motivacionales de compra y de interacción de
nuestro Buyer persona final, corremos un alto porcentaje de
riesgo a que no sirva ninguna estrategia planificada.

3. El Buyer persona está bien, pero se

comunicó mal.
Imaginemos que levantamos una campaña
en el sitio que tendrá directa interacción con
el área de postventa y ellos no saben de la
campaña y tampoco del tipo de cliente que
comenzará a llamar.

¿Funcionará exitosamente ésta?

¿Tendremos el verdadero efecto esperado?

4. Los equipos de diseño y desarrollo no
entienden cómo usar un Buyer persona.

También debemos trabajar de la mano

con las agencias externas y equipos de TI,
para que comprendan que los botones que
están habilitando en el sitio o la arquitectura
de diseño, es para una persona con “x”
características.

Así, desde su expertise, podrán mejorar el sitio, de acuerdo a la

experiencia de usuario que espera su Buyer persona y no desde el
punto de vista técnico de la empresa.

Como ven, el Buyer persona es la base de toda Estrategia Digital, puesto que son lo más
importante para tener un sitio web y campañas de marketing exitosas. Es un trabajo que se
realiza arduamente una vez, pero que les permitirá después fluir en la selección de canales
digitales para poder llegar al “Buyer persona indicado” y así, lograr conversiones de calidad.

Bibliografía:
1. Corral, J. La era de la asistencia: ¿qué esperan los consumidores de las marcas?.2018.
2. Norman, D. (2002). Emotion and Design: Attractive things work better. Interactions
Magazine, Disponible en: http://www.jnd.org/dn.mss/emotion_design_at.html