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TEMA 4
INSIGHT DEL CONSUMIDOR
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TEMA 4

INSIGHT DEL CONSUMIDOR

Una de las metas principales de un programa de comunicación integral de marketing es

desarrollar métodos eficaces para persuadir a la gente de comprar bienes y servicios.

Comprender cómo un comprador toma la decisión de comprar los productos de un proveedor

específico ayuda al equipo de marketing a alcanzar esta meta. Este tema describe dos tipos de
comportamiento de los compradores, el comportamiento del comprador consumidor y los del
comprador de empresa a empresa. Cuando se entienden mejor los pasos que se siguen para
tomar decisiones de compra, es posible crear programas más sólidos de comunicación de
marketing.

Existen dos etapas del proceso de compra que son clave para la comunicación de marketing. La
primera es la etapa de búsqueda de información, en la que el cliente repasa sus recuerdos y
experiencias previas en busca de formas aceptables de satisfacer una necesidad mediante la
compra de un producto. La segunda etapa es el proceso de evaluación de alternativas, en que
la persona compara diversas posibilidades de compra.

Un programa eficaz del CIM se dirige a los posibles compradores que intervienen en estos
procesos. Para ayudar al equipo de marketing, se proporciona una revisión de los factores
tradicionales que afectan a los consumidores, junto con un análisis de algunas de las tendencias
más recientes presentes en el entorno de compra de los consumidores.

1. Empatizando con el target

La orientación empresarial hacia el cliente ha obligado a las empresas a pasar de un enfoque

transaccional a otro relacional, que busca desarrollar la lealtad del cliente (Kotler, 2006),
fenómeno que también se da en el ámbito publicitario.

La publicidad hace tiempo que pasó de ser una “exclusiva herramienta comercial de las
empresas a ser una forma de racionalidad utilizada en la sociedad como argumento legitimador
de comportamientos y estilos de vida”, compartiendo valores, formulando experiencias y
prescribiendo comportamientos sociales y estilos de vida (Benavides, 2012, p.83).

Ahora la mayor parte de los especialistas reconocen que tan importante como el papel
persuasor de la publicidad es su capacidad de “generar conversaciones”. El consumidor ocupa
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ahora, de verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la
comunicación comercial.

El nuevo consumidor está mejor informado, es más crítico, menos leal y más difícil de entender.
Las marcas ya no se anuncian, se relacionan creando una experiencia global haciendo partícipes
a sus clientes de su desarrollo.

Empatizar con el target significa ponerse en su piel, en sus zapatos, para así obtener un amplio
conocimiento sobre él vínculo (engagement) que se busca establecer entre marca y
consumidor. Para empatizar con el target, el profesional de la publicidad ha de ser capaz de
meterse en la mente y en el corazón del consumidor. La empatía, junto con la escucha activa (y
escuchar aquí es sinónimo de investigar), son claves en la república del consumidor para
fomentar la inspiración.

Para Solana (2010), el engagement se refiere a la capacidad que tiene un producto publicitario
de encantar, vincular emocionalmente o enganchar embelesando. Afirma este autor que hasta
ahora había campañas que irrumpían de repente en la vida de las personas y ahora hay un nuevo
tipo de publicidad en la que es la gente, de manera voluntaria, quien irrumpe en la campaña,
interviene en ella, y es su actuación lo que consigue que el proceso publicitario de la
comunicación integrada de marketing se produzca con éxito.

2. Claves para la atracción del target

El producto publicitario debe contar con capacidad de atracción y dar a la gente la oportunidad
de sentirse partícipe. Para ello son claves los aspectos de los que hablaremos a continuación: la
investigación de mercado y la identificación de insights. Como veremos a continuación, en la
medida en que se conozca a fondo al consumidor y se identifiquen insights, más fácil será
empatizar con el target y ofrecer estrategias creativas eficaces y soluciones comunicativas
participativas, relacionales y que logren conectar emocionalmente con el usuario.

I. La importancia de la investigación de mercado

La identificación y definición de la audiencia a la que dirige el mensaje publicitario son aspectos

clave en la estrategia publicitaria. La información del briefing debería proporcionar una imagen
detallada de la personalidad y el comportamiento del público objetivo de modo que, si en él no
vienen indicados, es tarea de la agencia delimitarlo y describirlo de la manera más concreta y
definitiva posible.
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El perfil del consumidor actual, más formado e informado, más exigente, escéptico y esquivo,
profesionalizado en su rol de receptor publicitario, que utiliza múltiples canales para comprar y
relacionarse con otros, lleva a una mayor necesidad de investigar a fondo al consumidor, sus
actitudes, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas, para llevar a cabo una
comunicación eficaz.

En el diseño de una estrategia de comunicación eficaz es necesario un mejor conocimiento del

comportamiento y conducta del consumidor. Perfiles de individuos, desde el punto de vista
sociodemográfico y psicográfico (comportamientos, hábitos, actitudes, estilos de vida) deben
cruzarse con el consumo de contenidos en un behavioural targeting que posibilite la evaluación
de los resultados de las campañas publicitarias. En plataformas digitales, el behavioural
targeting permite ofrecer al usuario publicidad valor, que redunda en contactos cualificados
para el anunciante, en tanto en cuanto es una publicidad afín a los contenidos que le interesan
al usuario y a lo que está buscando en cada momento.

En resumen, la reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle
y conocer sus necesidades y expectativas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y
cuándo sea bien recibido. La información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que
va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la
empresa en su entorno.

Uno de los públicos que parece haberse convertido en el target al que toda marca que se precie
quiere conquistar son los llamados millennials, una generación de consumidores con nuevas
características, necesidades y demandas que conviene conocer por las repercusiones y
transformaciones que exige a las empresas. Los millennials, también llamados Generación Y, son
hijos de la generación denominada Baby Boomers y sucesores de la generación X, como puede
observarse en la figura 9.

Figura 9. Targets generacionales

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Los millennials son la primera generación de nativos digitales y tiene seis rasgos clave:

Digitales, dominio de la tecnología y preferencia por internet frente a la televisión convencional.

Multipantalla y multidispositivo, tienen un comportamiento multitasking (multi-tareas).

Nomófobos y appdictos, el acceso a la red se realiza principalmente a través del móvil.

Sociales, si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen compartirla y

recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas
para tomar decisiones de compra.

Críticos y exigentes, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto
negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.

Exigen personalización y nuevos valores, los millennials son clientes que no buscan
exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa
se adecúe a sus preferencias.

Como decimos, la dificultad de llegar al consumidor obliga a las marcas a estar constantemente
preparadas para detectar cualquier oportunidad de conectar emocionalmente con el usuario
que se presente. La inmediatez de la conversación en medios sociales ha posibilitado este
marketing del just-in-time (justo a tiempo). Un claro ejemplo de este don del oportunismo es el
llamado Real Time Marketing (Marketing en tiempo real).

II. Definición de insights y claves para identificarlos

Más allá de los beneficios racionales que el producto proporciona, la comunicación de valores
emocionales permite a las marcas conectar con el consumidor (engagement). Para ello, las
marcas recurren a una de las herramientas más poderosas en comunicación publicitaria, que va
a permitir que una campaña empatice con el público y se convierta en inolvidable: los insights,
un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las
técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

Se trata de verdades subjetivas, motivaciones psicológicas, actitudes, creencias, percepciones,

sensaciones, patrones de comportamiento, experiencias y/o emociones que el público tiene
asociadas con un tipo de producto, una marca en concreto o una determinada situación (sea de
consumo o no) y sobre las que se sustentan la marca para reforzar el vínculo con el consumidor.
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Para Roberts (2005), un insight es cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un
mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a
ojos de dicho consumidor. Existen insights basados en características funcionales del producto
y otros que lo que ofrecen es una propuesta de valor emocional asociada a la compra y al uso
de la marca.

Por tanto, los insights son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales e imaginados, que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama
afectivo del consumidor, que le estimulan, refuerzan su autoestima y le hacen sentir bien.

El papel de las comunicaciones integradas de marketing a través de la publicidad es inspirar y

conectar a través de la historia, la estética del anuncio y una buena idea bien desarrollada para
lograr la identificación con el producto. Una buena historia, además de cautivar por su
creatividad, mueve a actuar y desear hacer algo diferente.

Las principales características de los insights son:

• Reales, familiares, son algo que el usuario ya conoce, siente o vive, pero a la vez se
basan en ideas innovadoras, en tanto en cuanto su recurso va a permitir a la marca
distanciarse de lo que habitualmente hacen las marcas competidoras del sector.
• Universales, cuanto más compartido por los miembros de la comunidad a la que
nos dirigimos, más fuerza tendrá y a la vez específicos para el target destinatario
de la comunicación.
• Lo suficientemente útiles, auténticos y relevantes como para generar esa
sensación de déjà vu en el usuario.
• Estratégicos, puesto que son afines a la misión de la marca y de ellos se extrapola
la promesa que la marca hace al target, es decir, la ventaja diferencial del producto
o beneficio para el consumidor.
• Duraderos en el tiempo.
• Adaptables a la acción de comunicación que se vaya a realizar y a los medios que
se vayan a utilizar.
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3. Mapa de Empatía

El mapa de empatía es una herramienta que facilita comprender las necesidades del
cliente/usuario para quien se está diseñando la solución. Con un enfoque más holístico, el mapa
permite descubrir dimensiones inesperadas sobre las necesidades de su usuario. El mapa consta
de cuatro aspectos claves en los cuales el diseñador debe centrar su atención:

Para dar respuesta a estos aspectos se hace uso de la información recolectada en la exploración
etnográfica de las observaciones y entrevistas. Aunque responder a lo que dice y hace el usuario
requiere transcribir de las notas las frases, palabras claves, acciones y comportamientos
observados, responder a las dimensiones de lo que piensa y siente requiere de una cuidadosa
observación y demanda de la capacidad de análisis e interpretación del investigador para
entender las motivaciones, necesidades, expectativas, así como de las emociones envueltas.
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GUÍA DE RESPUESTA PREGUNTAS DE PARCIAL

Responde la siguiente pregunta para el anuncio facilitado.

¿Cuál es el insight que propone el anuncio?

(Actitudes-Emociones-Experiencias-Patrones de Comportamiento-Motivaciones)

Actitud: es el efecto del conjunto de creencias y valores relativamente estables a lo largo del
tiempo en la disposición a actuar de determinada manera. Existen actitudes positivas y
negativas entre las que se puede mencionar las siguientes: actitud colaboradora, actitud
racional, actitud emocional, actitud confiable, actitud flexible, actitud empática, actitud
pesimista, actitud agresiva, actitud manipuladora, entre otras.

Emociones: sentimiento generado por un hecho, idea o recuerdo. Existen 6 tipos de emociones
básicas, miedo, ira, asco, tristeza, sorpresa y alegría. Adicionalmente, las emociones pueden
desplegarse en más categorías como ser: admiración, adoración, regocijo, ansiedad, asombro,
incomodidad, aburrimiento, júbilo, calma, confusión, antojo, indignación, dolor rotundo,
embelesamiento, envidia, excitación, temor, terror, interés, disfrute, nostalgia, romance,
amor y muchas más.

Experiencias: es el acúmulo de recuerdos que posee el consumidor y que buscamos activar o

utilizar a favor de la comunicación para crear mensajes relevantes.

Patrones de Comportamiento: son hábitos y rutinas que los consumidores establecen a través
de los productos y servicios que compran.

Motivaciones: es el motivo o razón que provoca la compra que se activa por una tensión
psicológica del consumidor. Las motivaciones pueden ser positivas, negativas, personales,
centradas en el ego, extrínseca (motivada por factores externos) e intrínseca (motivadas por
factores internos el individuo).
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La ACTITUD o la disposición a actuar de determinada manera que presenta el consumidor en

relación al anuncio publicitario, es racional, considerando que realizo una evaluación de la
situación que experimenta en su hogar al tener una plaga de insectos que busca eliminar, es
decir, utiliza la razón para identificar la mejor alternativa para solucionar el problema en este
caso adquirir Raid.

La EMOCIÓN O SENTIMIENTO que genera el hecho de tener una plaga en el hogar es por un
lado de asco al ver la plaga desplegada en su hogar, de miedo de que siga expandiéndose y de
alegría al saber que el producto que compro es efectivo y elimina su problema.

Las EXPERIENCIAS O RECUERDOS que posee el consumidor alrededor del producto se

remontan a sus abuelos que también lo usaban para eliminar plagas, a la de su madre y ahora
ella, además, el aroma del producto que si bien es intenso le genera lindos recuerdos.

El PATRÓN DE COMPORTAMIENTO O HÁBITO que el consumidor establece es la compra

repetida del producto Raid por su efectividad. Además, un hábito de uso que se visualiza en
el anuncio la forma de sostener el producto en la mano y apretar con un dedo el dispositivo
que realizará la acción de expulsión del producto, que en el anuncio se presenta con una
analogía al sustituir al producto por un camaleón y ser sostenido y activado de la misma
manera.

La motivación o RAZÓN que provoca la compra que se activa por la tensión psicológica que
experimenta el consumidor, es la de resolver el problema de la plaga, que se considera una
motivación extrínseca al ser generada por un factor externo, en este caso la aparición de
insectos.