SEMANA 1

SESIÓN 1

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

DOC ENT E
Dr. Carlos Mory
Doctor en Educación | MBA y Magister en
Docencia para la Educación Superior |
Licenciado en Administración y Marketing |
Consultor de Empresas | Docente Pre y Post
Grado | Emprendedor

"La mejor publicidad es la que hacen los clientes

satisfechos"

Philip Kotler
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE

Temario
MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES

4. PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y PLAN

DE MARKETING INTEGRADO

5.CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON LOS

CLIENTES

6. CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING Marketing vs. Promoción

La promoción comprende diversas técnicas que

buscan comunicar y generar estímulos para que un
grupo determinado tome una acción.
El marketing es un proceso que utiliza a la
promoción y a otras variables para generar un
intercambio de valor a través de la oferta de un
bien.
TEM A 1

¿QUÉ ES EL
MARKETING?
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

¿Qué es el marketing?
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes.

PHILIP KOTLER
Reflexiona
un momento
¿Qué productos o marcas generan valor en tu vida?
¿Por qué?

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING El marketing es...

SATISFACCIÓN
DE NECESIDADES

LA GESTIÓN DE INTERCAMBIO DE
RELACIONES VALOR
FRUCTÍFERAS

UN PROCESO UNA RELACIÓN A

ESTRATÉGICO LARGO PLAZO GANAR / GANAR
 TEM A 2

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
INTRODUCCIÓN
AL MAKETING

¿Qué se necesita para Necesidades,

comprender el mercado deseos y demandas
Ofertas de mercado

y las necesidades de los

clientes?

Partamos por entender cinco conceptos

fundamentales: Valor y satisfacción

Intercambio de relaciones M ercados

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING Necesidades, deseos y demandas

NECESIDAD

Estado de carencia percibida

DESEO
Forma que toma la necesidad según la
cultura y personalidad individual

DEMANDA
D eseos respaldados por el poder de
compra
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Ofertas de
mercado
Conjunto de bienes, tangibles o
intangibles, que satisfacen las
necesidades del público consumidor
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING Valor y satisfacción del cliente
Las expectativas sobre valor y satisfacción determinan la elección
de una persona.

COMENTA SOBRE
SU EXPERIENCIA
ADOPTA EL RENUNCIA A LA
PRODUCTO MARCA
REPITE LA
COMPRA
RECOMIENDA

BUSCA OTRA
ALTERNATIVA

El arte de establecer correctamente el nivel de expectativas

Si son muy bajas, la empresa puede satisfacer pero no ser atractiva.

Si son muy altas, podría crear ideas falsas y decepcionar al público.
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING Intercambios y relaciones

Mucho más que productos La meta del marketing

y dinero....
¿Qué tienen en común un candidato en N o sólo atraer clientes; retenerlos, generar
campaña, un grupo de rock, una iglesia y relaciones sólidas y más negocios con ellos.
una ONG?
Todos buscan que sus propuestas, ideas,
productos o proyectos sean aceptados.
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Ejemplos
LINK:
https://www.facebook.com/LaysLATAM/vid
eos/1907223979309279/

LINK: https://www.youtube.com/watch?
v=CNu9GjbgDxg

LINK: https://www.youtube.com/watch?
v=TctPrfnlN hM &feature=emb imp woyt
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Mercados
Compradores reales: quienes Compradores potenciales:
actualmente compran el quienes podrían comprarlo
producto
COMPRA DORES
REA LES +
POTENCIALES
=MERCA DO

La búsqueda de compradores
El conocimiento de sus necesidades
El diseño de ofertas atractivas
El marketing nos permite generar
La fijación de precios convenientes
relaciones fructíferas a través de...
Una comunicación efectiva
La entrega en la forma y el lugar adecuados
 No olvides que ...
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Para entender el comportamiento Las expectativas sobre el valor y La meta del marketing no
de los clientes hace falta la satisfacción determinan que sólo es atraer clientes; sino
comprender los conceptos de una persona escoja entre tantos retenerlos y generar
necesidad, deseo y demanda productos en un mercado relaciones con ellos.
 TEM A 3

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
El objetivo, la estrategia y el plan táctico
1

El objetivo es el resultado que

queremos obtener.

2
La estrategia es el conjunto de actividades
planificadas y definidas en un tiempo para
lograr un objetivo.

3
1.Eliminar al rey del adversario
El plan táctico es la forma que se empleará
para cumplir con la estrategia 2.Crear el plan para vencer
3. Ejecutar las jugadas
INTRODUCCIÓN CONOZCAMOS A:
AL MARKETING

Jeff
Bezos
FUNDADOR DE AMAZON

El secreto de sus sorprendentes resultados:

La experiencia impulsa la lealtad. La lealtad impulsa el

“Averigüe qué le gusta a los clientes y
déselo mejor que nadie”
crecimiento compuesto.
Conocer lo que le gusta al cliente y poner su energía en
entregarlo.
Sin datos sobre la experiencia con su marca y con los
competidores sólo se está adivinando.

Jeff Bezos
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
¿Quiénes son tus clientes?

¿ Qué le gusta a tus clientes?

¿Qué les puedes dar mejor que

nadie?

Reflexiona
un momento
TEM A 4

PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y
PLAN DE MARKETING INTEGRADO
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
La mezcla de
Conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada
marketing
en el mercado meta.
Incluye lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto.
Conocida como las “cuatro P” del marketing:

–Producto: combinación de bienes y

servicios que la empresa ofrece.
–Precio: cantidad de dinero que los
clientes pagan por el producto.
–Plaza (o Punto de venta): actividades que
ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
–La Promoción: actividades de UN PROGRAMA DE MARKETING EFICAZ FUSIONA LOS
comunicación. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE FORMA COORDINADA
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
La mezcla de marketing

¿A cuánto lo compro?
¿Qué compro?

¿Cómo lo supe?
¿Dónde lo compro?
 TEM A 5

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
Construir relaciones con los clientes
El valor y la satisfacción
•Crear y mantener relaciones rentables con los clientes

A TRAER
RETENER

MANTENER
 TEM A 6

CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
Captar el valor del cliente

+ + =
CLIENTE MAYORES MAYOR
SATISFECHO LEALTAD COMPRAS RENDIMIENTO
A LARGO PLAZO
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Los resultados
de crear valor
para el cliente
GENERA R LEALTA D Y AUMENTAR SU CAPTAR SU VA LOR
RETENERLOS PARTICIPACIÓN
Parte que se obtiene por las Clientes fructíferos para
No solo satisfacer, sino “poseer” de por vida
compras en categorías de
encantar
producto.
Alto valor capital del cliente =
Clientes encantados son leales Valor de por vida de clientes
Mayor variedad, nuevos
y hablan favorablemente actuales + potenciales
servicios, ventas cruzadas

Perder un cliente es perder sus

recomendaciones
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Preguntas...
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

Bibliografía

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY (2013) FUNDAMENTOS DE MARKETING. MÉXICO D.F.:

PEARSON EDUCACIÓN.
SEMANA 2
SESIÓN 3

GESTIÓN DE LA
INFORMACIÓN
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING

1. LA INFORMACIÓN DE MARKETING

2. EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES

DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Temario
3. DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5. ANÁLISIS Y USO DE LA INFORMACIÓN

DE MARKETING
TEM A 1

LA INFORMACIÓN DE
MARKETING
INFORMACIÓN
DE MARKETING

¿Por qué es necesaria

para las empresas?
Conocer el entorno
Indagar sobre la competencia
D eterminar el impacto de una campaña
Conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, pero
sobretodo....
Tomar decisiones
Sistema de
información de
marketing

INFORMACIÓN
DE MARKETING
INFORMACIÓN
DE MARKETING No olvides que...

La información es importante en la
medida que se use para la toma de
decisiones
Un Sistema de Información de
Marketing comprende los
procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria y oportuna
para la toma de decisiones.
 TEM A 2

EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
El SIM provee la información:
DE MARKETING – que los usuarios quisieran tener.
– que realmente se necesita.
– que factible de conseguir.
– que permitirá tomar decisiones.
Evaluación de las Vigila el entorno para obtener la
necesidades de necesaria.
información Considera las dificultades o limitaciones
El exceso y la omisión podrían ser de obtenerla.
dañinos Evalúa los costos de conseguirla y
procesarla.
Decide si los beneficios de tenerla
justifican los costos de alcanzarla.

Por sí sola, la información no vale nada; su valor

proviene del uso que se le dé.
 TEM A 3

DESARROLLO DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
INFORMACIÓN
DE MARKETING Desarrollo de información de marketing

Datos internos Inteligencia de marketing

Ejemplos: Estados financieros, cifras de ventas, Proceso de obtener y analizar sistemáticamente

flujos de efectivo, programas de producción, información sobre la competencia y entorno
información demográfica, estadísticas de para la toma de decisiones .
importaciones.

Útiles para identificar oportunidades, planear Sigue los movimientos de los competidores y
programas o evaluar el desempeño. avisa sobre existencia de oportunidades y
amenazas.

Fuentes rápidas y económicas Técnicas: interrogar a empleados de la

compañía, someter a pruebas los productos
Al ser recabados para otros fines podrían ser competidores, investigar por internet, en ferias o
incorrectos para la toma de decisiones. eventos.

Eficacia en la recopilación de información y en la

Deben mantenerse actualizados y esto requiere
protección de la propia información.
un esfuerzo considerable.
TEM A 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Investigación de
mercados
Proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis, y presentación de los datos pertinentes a
un caso particular.
Se utiliza para realizar estudios formales de
situaciones específicas.
Puede hacerse a través de un área de la empresa,
de especialistas externos o comprando datos
previamente recolectados.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Tipos de investigación

Según su naturaleza Según la metodología que utiliza

Exploratoria: Busca obtener información Cualitativa: Relacionada a la investigación

preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hipótesis.
Descriptiva: Describe cuestiones como el
potencial de mercado de un producto,
parámetros demográficos, las actitudes de los
consumidores, etc.
Causal: Prueba las hipótesis acerca de relaciones
de causa y efecto.
exploratoria; investiga aspectos de carácter más
profundo, utilizando métodos para indagar,
averiguar o rebuscar información.
Cuantitativa: Relacionada a la investigación
descriptiva; hace inferencias en base a
información numérica, usando la estadística
como principal herramienta.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Pasos del proceso de investigación de
mercado

DEFINIR INTERPRETAR
PROBLEMA Y DESARROLLAR IMPLEMENTAR E INFORMAR
OBJETIVOS EL PLAN EL PLAN RESULTADOS
INFORMACIÓN
DE MARKETING Definir el problema y
objetivos
DEFINIR
PROBLEMA Y
OBJETIVOS

D e este paso dependerá el éxito del proceso.

El planteamiento debe ponerse por escrito para
asegurarse de que el propósito y resultados esperados
queden claros.
Luego, se procederá al establecimiento de los objetivos
de la investigación.
Los objetivos deberán ser específicos, relevantes y
medibles, de modo que se pueda comprobar si éstos
fueron alcanzados.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Desarrollar el plan

DESA RROLLA
R EL PLA N

Comprende fuentes de datos existentes

Detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos para obtener los datos.
Debe cubrir los problemas a resolver, la información a obtener, y la forma en
que los resultados ayudarán a tomar decisiones.

Datos primarios y datos secundarios

Datos primarios: Información que se recaba para cumplir un propósito
específico.
Datos secundarios: Información que ya existe por haberse recabado para
otro fin.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Desarrollar el plan
Enfoques de investigación
DESA RROLLA
Observación: reúne datos mediante la observación de R EL PLA N

personas o situaciones.
Encuestas: método más utilizado e ideal para obtener
información descriptiva
Experimental: la mejor herramienta para obtener información
causal

Métodos de contacto
Correo, teléfono, entrevista personal, o en línea.
Deben ser evaluados de acuerdo a la naturaleza de la investigación, el
presupuesto, la flexibilidad y rapidez con la que se necesite la información.
Las entrevistas individuales son flexibles; implican hablar con la gente en el lugar
donde se encuentre.
Los grupos de enfoque invitan a un grupo de personas para que hablen con un
moderador capacitado acerca de un tema en particular.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Desarrollar el plan
El plan de muestreo DESA RROLLA
Una muestra es un segmento de la población elegido para R EL PLA N

representarla.
Debe ser representativa para estimar con exactitud las ideas y
conductas de la población.
Su diseño requiere tres decisiones:
–¿A quién se encuestará, qué información se necesita y quién la
tiene? – ¿Cuál será el tamaño de la muestra?
– ¿ Cómo debe seleccionarse la muestra
Instrumentos de investigación
El cuestionario puede administrarse personalmente, por teléfono, o
en línea.
Los dispositivos mecánicos incluyen medidores de personas en los
televisores de hogares seleccionados, lectores ópticos en cajas
registradoras, cámaras oculares.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Implementar el plan

IMPLEMENTAR
EL PLAN

Recopilar, procesar y analizar la información.

La recopilación suele ser la más costosa y propensa a errores.

Se procesan y analizan los datos recopilados para aislar la
información y hallazgos importantes.
Se tabulan los resultados y calculan promedios u otras
medidas estadísticas.
INFORMACIÓN
DE MARKETING Interpretar e informar
resultados
INTERPRETA R
E INFORMA R
RESULTADOS

Hallar información clave para la toma de decisiones

Sacar conclusiones y no abrumar con cifras
Es recomendable la conversación entre investigadores y
directivos para encontrar las mejores interpretaciones.
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Ejemplo: Investigación de DEFINIR

PROBLEMA Y

mercado para evaluar el uso de

OBJETIVOS

cuchillos eléctricos en Lima

para lanzar el producto X

Definición del problema:

Determinar la viabilidad de lanzar una nueva marca de cuchillos
eléctricos en Lima

Definición de los objetivos:

Conocer el nivel de uso de cuchillos eléctricos en Lima.
Identificar los segmentos de mercado que más comprarían el
producto.
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Ejemplo: Investigación de DESA RROLLA

R EL PLA N

mercado para evaluar el uso de

cuchillos eléctricos en Lima
para lanzar el producto X
Identificación de datos
Datos primarios: Encuesta que se realizará en 5 distritos de Lima
Datos secundarios: Informe realizado por Gestión sobre la penetración de
artefactos eléctricos en hogares de Lima en los años 2013 al 2015

Enfoque de investigación
Encuestas
Métodos de contacto
Correo electrónico
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Ejemplo: Investigación de IMPLEMENTAR

EL PLAN

mercado para evaluar el uso de

cuchillos eléctricos en Lima
para lanzar el producto X
Recopilación de datos
Contratación de encuestadoras que enviarán la información por correo electrónico y
realizarán el seguimiento a aquellas personas que no hayan contestado el
cuestionario
Trabajo de campo: Del 1al 15 de enero 2016 (envío de correos electrónicos) 16 al 23
de enero (seguimiento de repuestas)

Perfil del encuestado

Amas de casa que tienen un trabajo fijo; tienen entre 28 y 35 años y viven en Lima
Tabulación de resultados
D el 23 al 31de enero
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Ejemplo: Investigación de PREPA RA R E

INFORMAR

mercado para evaluar el uso de

RESULTA DOS

cuchillos eléctricos en Lima

para lanzar el producto X
Preparación de informe e interpretación de resultados
D el 1al 7 de febrero 20 16

Presentación final
10 de febrero 20 15
INFORMACIÓN
DE MARKETING EJEMPLO

DEFINIR INTERPRETAR
PROBLEMA Y DESARROLLAR IMPLEMENTAR E INFORMAR
OBJETIVOS EL PLAN EL PLAN RESULTADOS
 La investigación de mercado puede
INFORMACIÓN
DE MARKETING ser:
- Exploratoria, descriptiva o
causal; según su naturaleza
- Cuantitativa o cualitativa; según
la metodología que utiliza.

Los pasos de un proceso de

investigación de mercado son:

No olvides - Definición del problema y objetivos

Desarrollo del plan

que... - Implementación del plan

-Interpretación y presentación de
resultados
 TEM A 5

ANÁLISIS Y USO DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING
INFORMACIÓN
DE MARKETING

SOFTWARE Y HERRAMIENTAS ANALÍTICAS QUE

INTEGRAN INFORMACIÓN DE CLIENTES PARA
CREAR RELACIONES MÁS SÓLIDAS CON ELLOS.

El CRM –
INTEGRA INFORMACIÓN DE: EQUIPOS DE VENTAS,
SERVICIO Y MARKETING CON LA FINALIDAD DE
OBTENER UN PANORAMA INTEGRAL.

Administración de
DESARROLLA BASES DE DATOS ELECTRÓNICAS QUE
PERMITE QUE TODA LA COMPAÑÍA TENGA ACCESO A
relaciones con los
INFORMACIÓN DETALLADA DE CLIENTES.
clientes
SU OBJETIVO NO ES SÓLO REUNIR INFORMACIÓN,
SINO INTEGRARLA Y VOLVERLA ACCESIBLE PARA
PODER UTILIZARLA.

CUANDO VERDADERAMENTE FUNCIONA, SUS

BENEFICIOS SUELEN SUPERAR LOS COSTOS Y
RIESGOS.
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Uso de la
información
La información de marketing no tiene valor si no se usa para
tomar mejores decisiones.
El SIM proporciona información a quienes toman decisiones o
tratan con clientes.
Las bases de datos permiten centralizar la información y
ofrecerla de manera oportuna.
La tecnología ayuda a acceder a la información en cualquier
momento y desde cualquier lugar.
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Preguntas...
INFORMACIÓN
DE MARKETING

Bibliografía

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY (2013) FUNDAMENTOS DE MARKETING. MÉXICO D.F.:

PEARSON EDUCACIÓN.