UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

Métricas de Marketing

Enrique Medina

Alicorp en la categorías de Detergentes, marca “Bolívar”

Documento que como parte del curso Métricas de Marketing presentan los alumnos:

Barbara Alvarado Mendieta U201615829 Comunicación y Marketing

Diego Servat U201513157 Comunicación y Marketing

Maria Fernanda Olórtiga U201611247 Comunicación y Marketing

Gabriela Cuba U201611682 Comunicación y Marketing

Valentina Mesias Garcia U201523858 Comunicación y Marketing

Luciene Martinez U201420835 Comunicación y Marketing

Ciclo 2020-01

Monterrico, Lima
 ÍNDICE

1. Introducción 4

2. Presentación de la empresa 5

2.1. Reseña 5

2.2. Misión 9

2.3. Visión 9

2.4. Valores 9

2.5. Perspectivas 9

2.6. Mercado 10

3. Producto elegido 11

4. Métricas Generales 12

5. Metricas de Contribución y Rentabilidad 15

6. Rentabilidad de la insatisfacción del cliente y gestión de clientes nuevos 17

7. Bibliografía 22

Índice de Figuras

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Figura N°1: Logo de Alicorp

Figura N°2: Portafolio de productos

Figura N°3: Portafolio de productos

Figura N°4: Portafolio de productos

Figura N°5: Crecimiento Porcentual de la categoría

Figura N°6: Distribución de personas según NSE 2019 - Perú Urbano

Figura N°7: Brand Share of Laundry Care

Índice de Tablas

Tabla N°1: Participación de mercado por Empresas de cuidado de ropa

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Tabla N°2: Market share categoría detergentes

Tabla N°3: Métricas de Contribución y Rentabilidad

Tabla N°4: Métricas de Generales de Marketing

Tabla N°5: Total de encuestados en Rentabilidad de Insatisfacción

Tabla N°6: Tamaño del segmento

Tabla N°7: Árbol de Satisfacción e insatisfacción

Tabla N°8: Tamaño de segmento

1. Introducción

El presente trabajo se ha elaborado con la finalidad de analizar las métricas de marketing de la

empresa Alicorp, específicamente en la categoría de detergentes y del producto escogido Bolívar. Este
análisis debe estar basado en las métricas estudiadas y desarrolladas para el área de marketing, siendo
las métricas generales, métricas de contribución y rentabilidad, y la rentabilidad de la insatisfacción
del cliente y gestión de clientes nuevos.

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Estas métricas deben estar justificadas en las distintas actividades de marketing desarrolladas por la
empresa para lograr el objetivo de ventas proyectado exclusivamente para la categoría de detergentes.
Teniendo en cuenta que, con este análisis de métricas bien elaboradas, permite que se pueda generar
valorar en la empresa, tener mayor conocimiento de la satisfacción de los clientes de detergente y que
se puedan ejecutar las actividades de marketing precisas para lograr el objetivo final en esta categoría,
para los productos Bolivar.

Finalmente, para lograr el análisis de métricas de marketing planteado, esperado y para obtener lo
mencionado en el párrafo anterior; se realizará una presentación general de la empresa
Alicorp:misión, visión, valores, perspectivas, mercado de la categoría de detergentes y propósito de la
marca. Además, se mencionara el producto elegido con los respectivos análisis.

2. Presentación de la empresa

2.1. Reseña

Alicorp pertenece al Grupo Romero y es la empresa líder en productos de consumo masivo en el

mercado peruano. Dentro de su portafolio de productos cuenta con una gran cantidad de marcas tanto
en productos de consumo masivo, productos industriales y nutrición animal. Su principal sede se
encuentra en Perú; sin embargo, también está presente en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y
Ecuador. Cabe resaltar que Alicorp es la segunda empresa de consumo masivo más grande de los

4
Andes, y exporta a más de 23 países sus productos. Finalmente, cuentas con diversas unidades de
negocio: consumo masivo, B2B, Acuicultura y moliendas.

Figura N°1: Logo de Alicorp

Fuente: Alicorp

- Aceites y Lavandería (Primor, Bolívar).

- Pastas y Salsas (Don Vittorio, Alacena).
- Food Service (Crisol multiusos).
- Alimento para camarón (Nicovita).
- Galletas (Chomp, Tentación, Casino, Margaritas).
- Harinas Industriales (Nicolini, Blanca Nieves).
- Alimento para Salmón (SalmoFood).

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Figura N°2: Portafolio de productos

Fuente: Elaboración Propia

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Figura N°3: Portafolio de productos
Figura N°4: Portafolio de productos

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 Fuente: Elaboración Propia

2.2. Misión

Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando experiencias extraordinarias

en nuestros consumidores. Buscamos innovar constantemente para generar valor y bienestar en la
sociedad.

2.3. Visión

Ser líderes en los mercados en los que competimos.

2.4. Valores

● Lideramos con pasión: Somos líderes apasionados en todo lo que hacemos. Somos
emprendedores, con espíritu ganador y coraje, lo que nos moviliza a innovar y transformar
mercados.
● Estamos conectados: Sentimos los objetivos de la organización como propios y los
cumplimos con excelencia. Trabajamos conectados para generar valor y bienestar.
● Somos ágiles y flexibles: Somos un equipo ágil y flexible, sabemos tomar riesgos,
aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros éxitos con la humanidad.
● Confiamos: Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo
que piensan. Confiamos genuinamente en nuestros colaboradores y su talento.
● Respetamos: Somos íntegros y honestos. Respetaos a nuestra gente, clientes, consumidores,
medio ambiente y comunidad. Acogemos diferentes puntos de vista.

2.5. Perspectivas

Alicorp, al ser una empresa dedicada al rubro de bienes de consumo, mediante los diversos productos
que brinda, busca la satisfacción de sus clientes a través de la creación de experiencias extraordinarias
para los consumidores; además innova de manera permanente, lo que genera bienestar para la
sociedad. La variedad de sus productos permite que el consumidor tenga un apropiado enfoque hacia
la compra. La empresa tiene como objetivo satisfacer de manera enfocada en consolidar su posición
como líder en los mercados en los que opera, además de continuar lanzando nuevos productos con
valor agregado y así poder expandirse en el ámbito internacional a través de adquisiciones. Busca
promover la diversidad de sus productos, ofreciendo el mayor valor a los consumidores, basando
sobre todo en herramientas de innovación de productos y procesos, mix de productos, precios,
publicidad y promociones. Además promover el posicionamiento en torno a publicidades llamativas e
incentivarlos a la adquisición de los productos con los que cuenta.

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2.6. Mercado

Alicorp cuenta con 27 distribuidores exclusivos, Sistema de distribución Food Service, los cuales
tienen 12 almacenes a nivel nacional, 25 oficinas de ventas, 16 plantas industriales y operan en los 4
más importantes puertos del país. Tienen una distribución eficaz de sus productos dado que
comprenden 19 departamentos de Perú.

Sus ventas por canal de distribución esta desarrolla en un 44% por el canal mayorista, 31% por
distribuidores exclusivos, 15% distribuidores no exclusivos y por último 10% en canal moderno.

Proyectan para el ano 2021 contar con una distribución del 30% por el canal mayorista, 50% por
distribuidores exclusivos, 5% distribuidores no exclusivos y por último 15% en canal moderno.

Las principales marcas de la empresa y por las que son reconocidas son:

- Fideos Don Vittorio y Lavaggi

- Detergentes Bolívar y Opal
- Aceites Primor y Cocinero
- Jabón Bolívar y Marsella
- Suavizante Bolívar
- Galletas Casino y Tentación
- Margarina Manty
- Mayonesa Alacena
- Crema de ají Tarí
- Refrescos Negrita
- Mazamorra Negrita
- Harina Blanca Flor
- Salsa Roja Don Vittorio
- Salsa Verde Don Vittorio
- Panetones Sayón
- Cereales Angel

Alicorp es una empresa estable que ha logrado mantenerse en el mercado a lo largo de los años,
siendo una empresa que ha estado en crecimiento de manera persistente gracias a sus alianzas y
negociaciones estratégicas e innovaciones. Esto le ha permitido tener una situación financiera
admirable y ser hoy una de las empresas más representativa en el Perú, en los productos de consumo
masivo.

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Como se puede observar en la siguiente tabla, en el año 2017 la empresa Alicorp mantiene su
liderazgo con 33.7%. Luego, se encuentra Procter & Gamble con 23.6% y Intradevco con 13.9%,
siendo las compañías con mayor participación de mercado por empresas de cuidado de ropa y
concentrando el 71.2% del mercado.

Tabla N°1: Participación de mercado por Empresas de cuidado de ropa

Fuente: Euromonitor 2017

En cuanto al market share de la categoría de detergentes, como se puede observar en la siguiente

tabla, la empresa Alicorp es líder en su volumen de ventas y su capacidad de crecimiento. Alicorp con
la marca Bolívar a estado en constante crecimiento teniendo en el 2017 un market share de 21.9%,
manteniendo el mayor tamaño de la porción de mercado en esta categoría y demostrando la
aceptación de sus productos. Ariel y Ace de Procter & Gamble también han tenido un alto poder de
recordación en el mercado peruano con 12.6% y 10.1% respectivamente en el año 2017.

Tabla N°2: Market share categoría detergentes

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 Fuente: Euromonitor 2017 (periodo 2014 al 2017)

3. Producto elegido

Se ha optado por escoger la categoría de detergentes pues lleva más de una década posicionada dentro
del mercado peruano, actualmente se encuentra en la etapa de madurez, puesto que las grandes
empresas como Alicorp y Procter & Gamble llevan el control de la categoría, desde que lanzaron sus
poderosas marcas tales como Ariel, Ace, Bolívar y Opal; marcas líderes que se encuentran
correctamente posicionadas en dentro del mercado peruano; en la cual se ha determinado escoger del
portafolio la marca: Bolívar. Con respecto a la participación de mercado, la categoría de detergentes
ha tenido un crecimiento importante a partir del año 2014 hasta el 2017. En las cuales las marcas están
en constante guerra comercial por posicionarse como líder del mercado. Desde el año 2017, el
crecimiento de la categoría está avanzando de a pocos, creciendo a un ritmo de 2% anual estimado
aproximadamente hasta el año 2021 según Arellano Marketing, debido a eso se halla en la etapa de
madurez. Asimismo, creemos firmemente que actualmente no es factible que esta categoría pase a la
etapa de declive, ya que el detergente es de suma importancia para la limpieza de las prendas de vestir
de los diversos consumidores, segmentos y nichos. Hoy en día no existe un producto sustituto que
pueda satisfacer de la misma forma esta necesidad.

Figura N°5: Crecimiento Porcentual de la categoría

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 Fuente: Arellano Marketing

Con respecto a la marca que hemos optado por desarrollar, Bolívar, esta se encuentra como líder del
mercado en lo que respecta categoría de detergentes, esta se encuentra dentro del portafolio de
productos de la empresa Alicorp. Puesto que dentro de las principales marcas dentro de la categoría se
encontró que la que lidera el mercado con 20,9%, en segundo puesto está Marsella con 13,4%,
seguido de Opal con 12.2%, Ace con 7,7%, Ariel con 7,0%, Sapolio con 7,8%, y finalmente Patito
con 4,2% de participación de mercado. El público objetivo actual de Bolívar al que va dirigida es
todas las mujeres que presentan preocupación por la limpieza de las prendas de vestir del hogar. Estas
se muestran importancia en las necesidades que requiere la familia y están en constante búsqueda de
poder satisfacer la necesidad de la limpieza de las prendas de vestir; puesto que estas son
normalmente para el uso diario y, por ende, dichas mujeres están el rango de edad entre 25 a 55 años
de edad, que pertenecen a los niveles diversos niveles socioeconómicos A y B. Ellas son las jefas del
hogar y su mejor proyecto es la familia. Por este motivo siempre buscan ser cautelosas con el aseo y
la vestimenta, buscando que siempre estén limpias y con buen trato a la hora de proceder a lavarlas.

4. Métricas Generales

En el siguiente punto, se determinarán los objetivos que Alicorp ha desarrollado en base a sus ventas
totales esperadas para los años 2017, 2018 y 2019. Esta información ha sido recopilada por
trabajadores de Alicop, Ana Lucia Tello, Practicante de consumo masivo en la categoría de
detergentes, Ximena Rodríguez, Jefe de marca y con el desarrollo de 106 encuestas de Amas de casa
de NSE AB de Lima Metropolitana.

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4.1. Nivel 1: Estratégico
Se proyecta incrementar en el presupuesto asignado al área de marketing 5% incremental, para el
desarrollo de nuevas campañas que incentiven la compra de detergentes Bolívar en un plazo de un año
desde el 2017 y sucesivamente.

Cumplimiento de la meta de S/.13,470,724.19 soles.

- Cómo lo mido: Gasto de MKT Real/ Gasto de MKT Presupuestado

- Indicador: 5.3%
- KPI: 116.6%
- Responsable: Gerente de Marketing
- Frecuencia: Anual

4.2. Nivel 2: Táctico

Se proyecta mejorar las presentaciones del detergente Bolívar en polvo, el mismo precio con
diferente imagen, de tal forma que incremente sus ventas en 19% en el 2017 y sucesivamente 2%
incremental hasta el 2019.

Lanzamiento de nueva presentación con ventas de S/.269,414,483.82 soles.

- Cómo lo mido: Ventas de la nueva presentación/ Ventas Presupuestadas

- Indicador: 20.9%
- KPI: 110%
- Responsable: Gerente de Producto
- Frecuencia: Anual

4.3. Nivel 3: Operativo

Se proyecta realizar cada trimestre un encuesta para identificar el nivel de satisfacción de los
clientes de Bolívar, para crear estrategias más enfocadas en lo que busca su público objetivo,
amas de casa.

Cumplimiento de la medición del nivel de satisfacción de los clientes de Bolívar.

- Cómo lo mido: Realización de encuestas a las amas de casa cada 3 meses.

- Indicador: Si
- KPI: Si

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 - Responsable: Asistente de Marketing
- Frecuencia: Trimestral

5. Metricas de Contribución y Rentabilidad

Para la elaboración del cuadro de Métricas generales, se recopiló información de la Bolsa de Valores
de Lima, Euromonitor Internacional, Alicorp S.A.A.. Además, como fuentes de primera mano se
contó el apoyo de dos trabajadores de Alicorp S.A.A.; Ana Lucia Tello, Practicante de consumo
masivo en la categoría de detergentes y Ximena Rodríguez, Jefe de marca.

Según la información recopilada, el objetivo de Alicorp con respecto a su producto Bolívar es lograr
el 15% de participación del mercado e ir incrementando el porcentaje en base a el objetivo logra de tal
forma a que lleguen a ser líder en la categoría de detergentes. Asimismo, según las fuentes el gasto de
marketing anual es un aproximado de 5.3% de las ventas obtenida.

Tabla N°3: Métricas de Contribución y Rentabilidad.

14
 Fuente: Elaboración propia

CNM:
Según la contribución neta de marketing de detergentes Bolivar, podemos evidenciar que las diversas
estrategias realizadas en el área de marketing si generan un impacto positivo en las ventas. Debido,
que los valores obtenidos desde el 2017 al 2019 son positivos. Sin embargo, se evidencia una
reducción de la contribución en el 2018 que al siguiente año tiene un crecimiento importante para la
marca.

ROS:
Mediante el indicador de rendimiento de marketing sobre ventas es posible reflejamos que por cada
sol que se invierte se obtiene un 30.15% de contribución neta de marketing, en el año 2018 la
contribución fue de 29.58% puesto que los gastos de marketing aumentaron, esto generó mediante

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diversas estrategias generar más ventas, en el año 2019 la contribución fue de 29.20% ya que mis
gastos de marketing siguieron aumentando pero la venta fue incrementando. Además podemos
interpretar los resultados que del 100% de las ventas del 2017, 2018 y del 2019, el 30.15% , 29.58% y
29.20% respectivamente es lo que queda de ganancia después de la contribución neta de marketing.
Para poder invertir más en gastos de marketing para el 2020, se determina tomar como referencia el
rendimiento del 2018 ya que ha sido rentable.

ROMI:
El resultado obtenido nos indica que la inversión en marketing ha sido rentable ya que retorna la
inversión y genera aún mayor ganancia. Por cada sol que se vende, la contribución neta de marketing
es de 6.3 soles, esto nos permite determinar cuánto obtiene la empresa luego de haber cubierto sus
gastos y costos.

MCM:
Durante el 2017, 2018 y 2019 la inversión en marketing tuvo un 35% en el MCM, el cual se podría
usar para cubrir costos de otras áreas y generar mejores beneficios.

Ratio:
Con respecto al ratio se obtuvo 0.97 en el 2017, 2018 y 2019. En ambos años el ratio es igual y es
menor pero cerca a 1, esto significa que Alicorp - detergente Bolívar hizo una buena distribución de
sus gastos fijos y variables, esto se debe a que Alicorp cuenta con un área de Marketing que se
encarga de todas las campañas.

Punto de Equilibrio:
En cuanto el punto de equilibrio podemos decir que para cubrir los gastos fijos y que la empresa
Alicorp no tenga pérdidas ni ganancias es necesario vender 10,650,831.64 soles en el 2017,
11,963,454.49 soles en el 2018 y 13,400,191.99 soles en el 2019.

Tabla N°4: Métricas de Generales de Marketing

16
 Fuente: Elaboración propia

ROI:
Durante el 2017, el retorno de la inversión fue de 8.8 , en el del 2018 7.81% y para el año 2019 fue de
7.27%. El retorno del 2018 en comparación con el año 2017, fue menos rentable ya que el
presupuesto de marketing fue mayor, a diferencia del 2017 en donde se realizaron diversas campañas.
Asimismo, en el año 2018 se optó por realizar campañas que permitan aumentar las ventas, que
significaron una mayor rentabilidad para la empresa para el año 2019. Estos datos nos permite poder
justificar mayor presupuesto para el 2020.

Métrica de Eficiencia, Eficacia del Marketing y Actividad:

Según el análisis de de eficiencia y eficacia de los años 2017 y 2019, podemos identificar que la
empresa hizo una buena distribución de su presupuesto y empleando en su totalidad los gastos
esperados, de tal forma que se logró los objetivos esperados en los años proyectados tras el buen
desarrollo de sus estrategias de marketing. Por lo tanto, el volumen de las ventas en esos dos años
incrementaron, viéndose reflejado en el porcentaje positivo de la actividad. Sin embargo, para el
2018 evidenciamos que hubo una caída en el comportamiento creciente de la eficacia y eficiencia.
Esto significa, que no hubo un óptimo uso de sus gastos y algunas estrategias o acciones realizadas en
ese periodo no se están realizando como deberían o no son adecuadas para su objetivo. En
consecuencia, el volumen de las ventas del 2018 disminuyó, el cual se ve reflejado en el porcentaje
negativo de la actividad del 2018.

6. Rentabilidad de la insatisfacción del cliente y gestión de clientes nuevos

El valor de un cliente puede definirse como la suma de ingresos futuros que éste puede representar
descontado el valor económico invertido en captarlo y retenerlo a lo largo del tiempo, tomando en
cuenta sus recomendaciones y su aumento de compra en caso de estar satisfecho. Tomando en cuenta
lo mencionado y invirtiendo en esta satisfacción, hace posible quea marca Bolívar logre alcanzar sus
objetivos, siendo estos indicadores de rendimiento del negocio: crecimiento de las ventas, beneficio,
cuota de mercado, valor de la marca, etc.

Por esta razón, se realizó una encuestas a 105 personas de nuestro público objetivo (amas de casa) con
preguntas clave, para lograr identificar la rentabilidad de insatisfacción, es decir, el impacto del
servicio del cliente en la rentabilidad. Con esta información podremos identificar la cantidad de
clientes satisfechos e insatisfechos, y si algún clientes encuestado deja de adquirir los productos de

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Bolívar como consecuencia de la insatisfacción o si a pesar de este descontento, continúan comprando
los productos.

Tabla N°5: Total de encuestados en Rentabilidad de Insatisfacción

Fuente: Elaboración propia

Para poder desarrollar esta métrica, se tuvo que determinar el target al cual apunta Alicorp en la
categoría de detergentes, Amas de casa del NSE A, B, comprenden las edades entre 25 y 55 años. A
continuación, se presenta la distribución por zonas y niveles socioeconómicos según APEIM:

Figura N°6: Distribución de personas según NSE 2019 - Perú Urbano

18
 Fuente: APEIM

Según APEIM, los NSE A y B conforman el 16,10% del total de personas que habitan en Perú
Urbano. Por otro lado, con respecto a la distribución por edades, estas se han determinado entre los 25
y 55 años de edad. Se utilizó la muestra de 32,131,400.00 habitantes, según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI) en el Día Mundial de la Población.

Figura N°7: Brand Share of Laundry Care

19
 Fuente: Euromonitor

En este sentido, el mercado potencial o tamaño del segmento de la categoría de detergentes del Perú al
año 2019 que comprende las amas de casa entre los 25 y 55 años de edad son 2,172,725.27. Tomando
en cuenta el market share de la marca Bolívar del 20,9% se determina que el total de clientes de
Alicorp ha usarse en el árbol de satisfacción e insatisfacción es de 239,310 personas.

Tabla N°6: Tamaño del segmento

Tamaño del segmento

Total de la población 100.00% 32,131,400

Edades entre 25 a 55 42.00% 13,495,188

NSE A y B 16.10% 2,172,725

Mujeres 52.70% 1,145,026

Total de clientes 20.90% 239,310

Fuente: Elaboración propia

A continuación se presenta el árbol de satisfacción e insatisfacción elaborado a partir del total de

clientes determinado en el punto anterior:

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 Tabla N°7: Árbol de Satisfacción e insatisfacción

Fuente: Elaboración propia

La tasa de abandono por los encuestados es del 3.93%, algunos de estos tienen diferentes preferencias
de producto o marca y en consecuencia de las malas experiencias pasadas optan por cambiar a otro
producto. Por el contrario, la tasa de permanencia es de 23.07% siendo esta cifra considerable debido
a que es mayor las experiencias positivas frente a las negativas para los clientes si comparamos este
ratio con el de la tasa de abandono.

Tabla N°8: Tamaño de segmento

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 2019
Permanecen Abandonados Nuevos
Clientes 229,915.63 9,394.85 9,394.85
Ticket 30.00 30.00 60.00
Ventas 6,897,468.85 281,845.52 563,691.05
Margen % 40% 40% 40%
Beneficio Bruto 2,758,987.54 112,738.21 225,476.42

Gasto de Marketing x cliente 15,090,244 616,620 616,620

CNM 191,833,821.63 7,838,745.65 33,204,842.78

UNITARIO ROMI 1271.24% 1271.24% 5384.98%

ROI 18.28% 18.28% 36.57%

Fuente: Elaboración propia

Según la Agencia peruana de noticias, Andina se encontró que el consumo per cápita en la categoría
de detergentes en nuestro país es de 11 dólares. Esto quiere decir que es rentable realizar una
inversión en marketing ya que el CNM obtenida es positiva y alta.

7. Bibliografía

- EUROMONITOR (2018) Informe regional de productos de lavandería

http://www.portal.euromonitor.com/portal/statisticsevolution/index# ( Consulta: 29 de abril
del 2020).

22
- EY BUILDING A BETTER WORKING WORLD (2019). Estados financieros separados al
31 de diciembre de 2018 y de 2017 junto con el dictamen de los auditores independientes.
Perú. http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Informe%20Alicorp%20individual%2031-
12-18.pdf . ( Consulta: 29 de abril del 2020).
- BOLSA DE VALORES DE LIMA (2018).Nota de los Estados financieros al 31 de Marzo de
2018. Perú.
https://www.bvl.com.pe/eeff/B30006/20180427183401/NOB300062018TI101.PDF
( Consulta: 29 de abril del 2020).
- BOLSA DE VALORES DE LIMA (2018). Memoria Anual de Alicorp .S.A.A. 2018.
Perú.
.https://www.bvl.com.pe/hhii/B30006/20190222134201/MEMORIA32ANUAL322018.PDF (
Consulta: 29 de abril del 2020).
- APEIM (2019) http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2019/12/NSE-2019-Web-Apeim-
2.pdf ( Consulta: 29 de abril del 2020).
- CPI http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
( Consulta: 29 de abril del 2020).

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