Investigacion de Mercados

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de Negocios para la creación de una empresa distribuidora de licores

ubicada en la ciudad de Quito, año 2016
TRABAJO DE TITULACIÓN.
AUTORA: Rosero Córdova, Martha Alicia

DIRECTOR: Ríos Mendieta, Gioconda Katherine, Ing.
CENTRO UNIVERSITARIO QUITO
2017
Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-
No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se
reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que
mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
2017
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TÍTULACIÓN
Ingeniera
Gioconda Katherine Ríos Mendieta
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación, denominado: “Plan de Negocios para la creación de una

empresa distribuidora de licores ubicada en la ciudad de Quito, año 2013”, realizado por
Rosero Córdova Martha Alicia, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto
se aprueba la presentación del mismo.
Loja, junio de 2017
f…………………………….
ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Rosero Córdova Martha Alicia declaro ser autora del presente trabajo de fin de titulación:
“Plan de Negocios para la creación de una empresa distribuidora de licores ubicada en la
ciudad de Quito, año 2013”, de la Titulación de Ingeniero en Administración de Empresas,
siendo la Ingeniera Gioconda Katherine Ríos Mendieta directora del presente trabajo; y eximo
expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de
posibles reclamos o acciones legales. Además certifico que las ideas, conceptos,
procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva
responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de
la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice:
“Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones,
trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el
apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
f……………………………………………
Autora: Rosero Córdova Martha Alicia
Cédula: 171004073-2
iii
DEDICATORIA
A Dios por darme siempre sus bendiciones para continuar con el camino trazado para mí, por
derramar toda la fortaleza y sabiduría para alcanzar mis objetivos propuestos.
A mi madre Martha quien ha sido ejemplo de constancia, perseverancia y ejemplo de vida,

por ser siempre mi consejera y amiga buscando siempre mi bienestar.
A mis hijos, Pablo Sebastián y Joaquín por el ser motivo y motor de vida; quienes me alientan
y me incentivan a superarme cada día.
A mi esposo, Fernando por brindarme cada día todo su amor y paciencia, por su apoyo
incondicional en cada uno de mis objetivos.
A todas aquellas personas que de una u otra manera me ayudaron a terminar éste gran
proyecto.
Martha
iv
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Técnica Particular de Loja, que me permitió realizar mis estudios para ser
profesional a través de la Modalidad de Educación a Distancia
A mi Directora de Tesis, Ingeniera Gioconda Ríos, quien con su experiencia me ha

encaminado durante éste tiempo de preparación y proceso de elaboración de tesis, quien
estuvo pendiente para concluir éste gran proyecto y lograr ser una profesional.
Finalmente agradezco a mi esposo Fernando quien siempre me motivó y me impulso a seguir

adelante y concluir con mi carrera y finalmente mi tesis.
Martha
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TÍTULACIÓN ................................. ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ..................................................iii
DEDICATORIA ..................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. v
ÍNDICE DE CONTENIDO ..................................................................................................... vi
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................ x
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. xi
RESUMEN ............................................................................................................................. 1
ABSTRACT ........................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 5
MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................................ 5
1.1 Marco teórico .............................................................................................................. 6
1.1.1 PYMES ....................................................................................................................... 6
1.2 Importancia PYMES ....................................................................................................... 6
1.3 Plan de negocios......................................................................................................... 6
1.4 Estudio de mercado .................................................................................................... 7
1.4.1 Investigación por encuestas ...................................................................................... 7
1.4.2 Segmentación del mercado ....................................................................................... 7
1.4.3 Marketing mix ............................................................................................................ 8
1.5 Estudio técnico ............................................................................................................ 8
1.6 Estudio administrativo y legal ...................................................................................... 9
1.6.1 Tipo de empresa ....................................................................................................... 9
1.7 Estudio financiero...................................................................................................... 10
1.7.1 Inversión inicial ........................................................................................................ 10
1.7.2 Inversión en activos fijos ......................................................................................... 11
1.7.3 Inversiones en activos diferidos............................................................................... 11
1.7.4 Capital de trabajo .................................................................................................... 11
1.7.5 Punto de equilibrio................................................................................................... 12
1.7.6 Estado de resultados proyectados .......................................................................... 12
1.7.7 Flujo de caja ............................................................................................................ 12
1.7.8 Determinación de la Tasa Mínima de Rendimiento (TMAR) .................................... 12
1.7.9 Valor Actual Neto (VAN) .......................................................................................... 13
1.7.10 Tasa Interna de Retorno (TIR) ................................................................................ 13
1.7.11 Periodo de recuperación de inversión ..................................................................... 13
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 14
vi
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ........................................................................................... 14
2.1 Análisis externo ......................................................................................................... 15
2.1.1 Macroambiente ......................................................................................................... 15
2.1.1.1 Factor económico ................................................................................................... 15
2.1.1.1.1 PIB ...................................................................................................................... 15
2.2.1.1.2 Inflación .............................................................................................................. 16
2.1.1.1.3 Factor político ..................................................................................................... 17
2.1.1.1.4 Factor social........................................................................................................ 17
2.1.1.1.4.1 Desempleo ....................................................................................................... 17
2.1.1.1.4.2 Canasta básica ................................................................................................ 17
2.1.1.1.5 Factor tecnológico ............................................................................................... 18
2.1.2 Microambiente........................................................................................................... 18
2.1.2.1 Descripción del cantón Quito ................................................................................. 18
2.1.2.2 Factor geográfico ............................................................................................... 18
2.1.2.3 Factor demográfico ............................................................................................ 19
2.1.2.4 Factor cultural .................................................................................................... 19
2.1.2.5 Factor social....................................................................................................... 19
2.1.3 Ambiente interno ....................................................................................................... 19
2.1.3.1 Clientes .............................................................................................................. 19
2.1.3.2 Proveedores ....................................................................................................... 20
2.1.3.3 Competencia ...................................................................................................... 20
2.1.3.4 Localización ....................................................................................................... 20
2.1.3.5 Precios ............................................................................................................... 21
2.1.3.6 Producto............................................................................................................. 21
2.1.3.7 Fuerzas de Porter .............................................................................................. 21
2.1.3.8 Análisis FODA .................................................................................................... 23
2.2 Estudio de mercado .................................................................................................. 24
2.2.1 Investigación de mercado ......................................................................................... 24
2.2.2 Criterios de Segmentación ........................................................................................ 24
2.2.3 Segmentación de mercado objetivo .......................................................................... 25
2.2.4 Cálculo de la muestra................................................................................................ 25
2.2.5 Formato de la encuesta............................................................................................. 26
2.3 Análisis de la demanda ............................................................................................. 26
2.3.1 Demanda histórica .................................................................................................... 27
2.3.2 Demanda actual ........................................................................................................ 27
2.3.3 Proyección de la demanda ........................................................................................ 28
2.4 Análisis de la oferta ...................................................................................................... 30
2.4.1 Oferta histórica .......................................................................................................... 31
vii
2.4.2 Oferta actual ............................................................................................................. 32
2.4.3 Proyección de la oferta.............................................................................................. 32
2.5 Demanda insatisfecha ............................................................................................... 34
2.6 Estrategias de comercialización ................................................................................ 34
2.6.1 Componentes del marketing mix ............................................................................... 35
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 38
ESTUDIO TÉCNICO ............................................................................................................ 38
3.1 Tamaño del proyecto ................................................................................................... 39
3.1.1 Factores determinantes del proyecto ........................................................................ 39
3.1.1.1 El mercado ............................................................................................................. 39
3.1.1.2 Disponibilidad de recursos financieros ................................................................... 39
3.1.1.3 Disponibilidad de mano de obra ............................................................................. 40
3.1.1.4 Disponibilidad de materia prima e insumos ............................................................ 40
3.1.1.5 Disponibilidad de la tecnología ............................................................................... 40
3.1.2 Capacidad instalada para la comercialización de licores ........................................... 41
3.2 Localización del proyecto ............................................................................................. 41
3.2.1 Macro localización .................................................................................................... 42
3.2.2 Microlocalización ....................................................................................................... 42
3.2.2.1 Criterio de selección de alternativas ....................................................................... 42
3.2.2.2 Matriz localización .................................................................................................. 42
3.2.2.3 Selección de la alternativa óptima .......................................................................... 43
3.3 Ingeniería del proyecto................................................................................................. 43
3.3.1 Cadena de valor ........................................................................................................ 43
3.3.2 Flujograma de bloque del proceso de venta de licores .............................................. 45
3.3.2.1 Descripción técnica de la venta .............................................................................. 46
3.3.3 Plano de la nueva distribuidora ................................................................................. 46
3.3.4 Requerimientos de maquinaria y equipos.................................................................. 46
3.3.5 Requerimiento de mano de obra ............................................................................... 48
3.3.6 Requerimiento de equipos y muebles ....................................................................... 49
3.3.7 Determinación de las inversiones .............................................................................. 49
3.3.8 Cronograma de ejecución para la nueva distribuidora de licores ............................... 50
CAPÍTULO IV ...................................................................................................................... 51
ESTUDIO ORGANIZACIONAL ............................................................................................ 51
4.1 Razón social de la distribuidora ................................................................................... 52
4.2 Estructura legal ............................................................................................................ 52
4.3 Organismos de control ................................................................................................. 53
4.4 Filosofía empresarial .................................................................................................... 53
4.4.1 Visión ........................................................................................................................ 53
viii
4.4.2 Misión ....................................................................................................................... 54
4.4.3 Objetivos estratégicos ............................................................................................... 54
4.4.4 Principios y valores ................................................................................................... 54
4.5 Estructura organizacional ............................................................................................. 54
4.5.1 Determinación de niveles jerárquicos ........................................................................ 55
CAPÍTULO V ....................................................................................................................... 56
ESTUDIO FINANCIERO ...................................................................................................... 56
5.1 Inversión inicial ............................................................................................................ 57
5.2 Inversión total .............................................................................................................. 57
5.2.1 Inversión en activos fijos o tangibles ......................................................................... 57
5.2.2 Inversión en activos diferidos o intangibles ............................................................... 60
5.2.3 Capital de trabajo ...................................................................................................... 61
5.3 Financiamiento ............................................................................................................ 62
5.3.1 Fuentes de financiamiento ........................................................................................ 62
5.3.2 Estado de fuentes y uso de fondos ........................................................................... 63
5.3.2.1 Condiciones del préstamo ...................................................................................... 63
5.3.2.2 Amortización .......................................................................................................... 63
5.4 Presupuesto de costos................................................................................................. 64
5.4.1 Costos variables........................................................................................................ 64
5.4.2 Costos fijos ............................................................................................................... 66
5.4.3 Gastos administrativos .............................................................................................. 68
5.4.4 Gastos de comercialización....................................................................................... 69
5.4.5 Gastos financieros .................................................................................................... 69
5.5 Costos de comercialización (primer año) ..................................................................... 70
5.6 Proyección de ingresos ............................................................................................. 72
5.6.1 Presupuesto de Ingresos de la distribuidora .............................................................. 72
5.7 Estado de resultados................................................................................................. 72
5.8 Estado de situación ................................................................................................... 73
5.9 Flujo de caja .............................................................................................................. 74
5.11 Tasa Interna de Retorno (TIR) .................................................................................. 76
5.12 Período de Recuperación de la Inversión (PRI)......................................................... 77
5.13 Punto de equilibrio .................................................................................................... 78
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 78
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 79
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 81
ANEXOS.............................................................................................................................. 82
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Evolución del PIB .................................................................................................. 16

Figura 2: Inflación mensual y anual en el Ecuador, 2016 ..................................................... 16
Figura 3: Fuerzas de Porter ................................................................................................. 22
Figura 4: Consumo de alcohol en Ecuador .......................................................................... 26
Figura 5: Proyección de la demanda.................................................................................... 30
Figura 6: Canales de distribución ......................................................................................... 37
Figura 7: Cadena de valor ................................................................................................... 44
Figura 8: Flujograma de bloque de la venta al cliente .......................................................... 45
Figura 9: Plano de la nueva distribuidora de licores ............................................................. 46
Figura 10: Planta eléctrica ................................................................................................... 47
Figura 11: Máquina registradora .......................................................................................... 47
Figura 12: Sumadora ........................................................................................................... 47
Figura 13: Computadora de escritorio .................................................................................. 48
Figura 14: Impresora multifunción ........................................................................................ 48
Figura 15: Organigrama estructural ..................................................................................... 55
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población económicamente activa de Quito ........................................................... 19

Tabla 2: Análisis FODA........................................................................................................ 23
Tabla 3: Demanda histórica ................................................................................................. 27
Tabla 4: Demanda actual ..................................................................................................... 28
Tabla 5: Cálculo analítico de mínimos cuadrados ................................................................ 28
Tabla 6: Proyección de la demanda futura de licores ........................................................... 30
Tabla 7: Distribuidoras en la ciudad de Quito ....................................................................... 30
Tabla 8: Oferta histórica....................................................................................................... 31
Tabla 9: Cálculo analítico de mínimos cuadrados ................................................................ 32
Tabla 10: Proyección de la oferta futura de licores .............................................................. 33
Tabla 11: Demanda insatisfecha .......................................................................................... 34
Tabla 12: Listado de licores ................................................................................................. 35
Tabla 13: Maquinaria y equipo ............................................................................................. 40
Tabla 14: Capacidad de comercialización ............................................................................ 41
Tabla 15: Matriz de localización ........................................................................................... 43
Tabla 16: Equipo de computación ........................................................................................ 49
Tabla 17: Inversión total....................................................................................................... 50
Tabla 18: Cronograma de actividades ................................................................................. 50
Tabla 19: Inversión total....................................................................................................... 57
Tabla 20: Inversión en activos fijos ...................................................................................... 58
Tabla 21: Vehículo ............................................................................................................... 58
Tabla 22: Maquinaria y equipo ............................................................................................. 58
Tabla 23: Utensilios y accesorios ......................................................................................... 59
Tabla 24: Equipo de computación ........................................................................................ 59
Tabla 25: Equipo de oficina.................................................................................................. 59
Tabla 26: Muebles y enseres ............................................................................................... 60
Tabla 27: Inversión en activos diferidos ............................................................................... 60
Tabla 28: Gastos de puesta en marcha ............................................................................... 61
Tabla 29: Gastos de organización........................................................................................ 61
Tabla 30: Gastos de patente ................................................................................................ 61
Tabla 31: Capital de trabajo ................................................................................................. 62
Tabla 32: Estado de fuentes y usos ..................................................................................... 63
Tabla 33: Tabla de amortización .......................................................................................... 63
Tabla 34: Compras de materia prima ................................................................................... 64
Tabla 35: Mano de obra ....................................................................................................... 65
Tabla 36: Insumos ............................................................................................................... 65
xi
Tabla 37: Mano de obra indirecta......................................................................................... 66
Tabla 38: Reparación y mantenimiento ................................................................................ 66
Tabla 39: Seguros ............................................................................................................... 67
Tabla 40: Depreciación de los activos fijos .......................................................................... 67
Tabla 41: Amortización ........................................................................................................ 68
Tabla 42: Gastos administrativos ......................................................................................... 68
Tabla 43: Gastos de distribución .......................................................................................... 69
Tabla 44: Gastos financieros ............................................................................................... 70
Tabla 45: Costos de distribución del primer año .................................................................. 70
Tabla 46: Costos de distribución proyectados para 5 años .................................................. 71
Tabla 47: Presupuesto de ingresos proyectados ................................................................. 72
Tabla 48: Estado de resultados proyecto ............................................................................. 72
Tabla 49: Estado de situación del primer año ...................................................................... 73
Tabla 50: Flujo de caja proyectado ...................................................................................... 75
Tabla 51: Valor Actual Neto ................................................................................................. 76
Tabla 52: Cálculo de la Tasa Interno de Retorno ................................................................. 77
Tabla 53: Período de recuperación de la inversión .............................................................. 77
Tabla 54: Punto de equilibrio ............................................................................................... 78
xii
RESUMEN
La comercialización de licores nacionales e importados denominada Distribuidora “Rosero

Liquors” S.A., es una oportunidad de negocio que debe ser aprovechada por un inversionista,
debido a la demanda insatisfecha de calidad, precio y servicio detectado en el Estudio de
Mercado, lo que demuestra que existe factibilidad de realización de una nueva distribuidora
de licores de la ciudad de Quito constituyéndose en una alternativa diferente. El estudio
técnico, organizacional y financiero se realiza como parte de un proceso que involucra
normas, procesos, optimización de recursos así como una serie de controles para la
comercialización de licores. En base a la evaluación financiera y al análisis de los criterios de
evaluación del proyecto se ha determinado que es viable económicamente porque posee un
VAN positivo de $ 49.583,36, la TIR se ubica en 48,47% la cual es superior a la TMAR del
mercado, esto garantiza que la distribuidora de licores pueda generar mayor rentabilidad que
una inversión alternativa, con un tiempo de recuperación de la inversión de 3 años, tiempo
que se cumple dentro de los objetivos corporativos.
Palabras claves: Estudio de mercado, estudio técnico, estudio organizacional, estudio y

evaluación financiera.
1
ABSTRACT
The marketing of national and imported liquors called Distribuidora "Rosero Liquors" SA, is a
business opportunity that must be taken advantage of by an investor, due to the unsatisfied
demand for quality, price and service detected in the Market Study, which shows that There is
feasibility of realizing a new distributor of liqueurs of the city of Quito constituting in a different
alternative. The technical, organizational and financial study is carried out as part of a process
involving standards, processes, optimization of resources as well as a series of controls for
the marketing of liquors. Based on the financial evaluation and analysis of the evaluation
criteria of the project, it has been determined that it is economically feasible because it has a
positive NPV of $ 49,583.36, the IRR stands at 48.47% which is higher than the TMAR Of the
market, this guarantees that the liquor distributor can generate greater profitability than an
alternative investment, with a time of recovery of the investment of 3 years, time that is fulfilled
within the corporate objectives.
Keywords: Market study, technical study, organizational study, study and financial evaluation.
2
INTRODUCCIÓN
La búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver

una necesidad insatisfecha en el consumidor así como del mercado de licores nacionales y
extranjeros en la ciudad de Quito, ha dado lugar a una oportunidad de negocios que bien
aprovechado puede constituirse en una fuente de recursos inagotables a través del tiempo.
En este contexto, la creación de una Distribuidora denominada “Rosero Liquors” S.A., tiene
por propósito, conocer su factibilidad de realización y su factibilidad económica de tal manera
que asegure resolver una necesidad en forma eficiente, segura y rentable. Solo así es posible
asignar los recursos económicos a la mejor alternativa y garantizar una gestión empresarial
exitosa. La metodología utilizada fue explicativa que sirvió para conocer los hechos por lo que
se origina la creación de una empresa distribuidora de licores y descriptiva porque se detalla
los diferentes estudios necesarios para la creación de una empresa distribuidora de licores en
la ciudad de Quito; la metodología utilizada es de tipo documental, explicativo y descriptivo;
los métodos utilizados fue el analítico, sintético, deductivo e inductivo; la técnica aplicada fue
la encuesta a través de una investigación de campo.
Esta investigación se ha estructurado en seis capítulos los mismos que se detallan a

continuación:
En el Capítulo I, se empieza con la definición de un marco teórico conceptual inherente a las

PYMES, planes de negocios, investigación de mercados, marketing mix, estudio técnico,
administrativo, legal y financiero.
En el Capítulo II, se realiza un diagnóstico situacional del ambiente externo (macroambiente

y microambiente), y el ambiente interno en el que se desvuelven las empresas así como el
estudio de mercado.
En el Capítulo III, se efectúa el estudio técnico para determinar el tamaño del proyecto,
factores que lo determinan, capacidad instalada, localización e ingeniería para la nueva
distribuidora de licores.
En el Capítulo IV, se realiza el estudio organizacional, en lo que tiene que ver a su razón
social, aspecto legal y organizativo así como de su filosofía empresarial.
En el Capítulo V, se elabora el estudio financiero y su evaluación financiera en lo relacionado

al VAN, TIR, P/R y el P/E.
3
Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones que se derivan de la
experiencia de la creación de una nueva distribuidora de licores nacionales e importados en
la ciudad de Quito.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
4
CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
5
1.1 Marco teórico
1.1.1 PYMES
Según el Servicio de Rentas Internas (SRI) del Ecuador las empresas PYMES son: “El
conjunto de pequeñas y medianas empresas que depende del volumen de ventas, capital
social, cantidad de trabajadores y su nivel de producción, las pequeñas y medianas empresas
en el Ecuador” realizan diferentes actividades económicas entre ellas se destacan las
siguientes:
 Comercio al por mayor y al por menor.

 Agricultura, silvicultura y pesca.
 Industrias manufactureras.
 Construcción.
 Transporte, almacenamiento y comunicaciones.
 Bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.
 Servicios comunales, sociales y personales.
El presente proyecto se constituirá como una pequeña empresa, cuya actividad económica
es la de comercialización de licores nacionales e importados al por mayor y menor. La
pequeña empresa al cumplir con una actividad económica estará regida por los órganos
reguladores del Estado y destinara parte de su lucro empresarial al pago de impuestos,
conforme lo determine el SRI.
1.2 Importancia PYMES

Las PYMES su importancia se basa en el desarrollo productivo, creando un valor agregado
siendo un actor fundamental en el aumento del empleo y generación de riqueza, generando
producción de bienes y servicios (SRI, 2014). La importancia del PYMES en la economía del
país genera un incremento alto ya que el proyecto aportara a la generación de empleos y de
esta manera aportara al crecimiento.
1.3 Plan de negocios

“La planificación está enfocada a la anticipación del futuro planteando las mejores decisiones
para alcanzar los objetivos de la empresa, reduciendo las posibilidades de riesgos asociados
a la administración planeando objetivos y estableciendo una ruta para alcanzarlos” (Viniera,
2007).
El plan de negocios del proyecto está enfocado a la comercialización del licor en la ciudad de
Quito, creando una empresa solida de estrategias organizacionales adecuadas para el
desarrollo del proyecto.
6
Las ventajas del plan de negocios según lo que dice (Borello, 1994) son las siguientes:
1) Se tiene beneficios económicos en la empresa.

2) Ventaja en la planificación que aporten a tomar decisiones claras con respecto a la
empresa.
3) Es un instrumento de control.
4) Es un eficaz instrumento de comunicación externa.
5) Es un método útil de desarrollo empresario.
1.4 Estudio de mercado

El estudio de mercados permite vincular a los consumidores con el marketing, identificando
las oportunidades presentando datos en un analisis sintetico de los datos obtenidos, este
estudio permite determinar la oferta, la demanda y la demanda insatisfecha del proyecto. “Los
aspectos mas relevantes que se analizan en el estudio de mercado son: producto, mercado,
oferta, demanda y precio del producto” (Fernandez, 2004).
Es una herramienta útil para el proyecto, puesto que permite conocer el entorno que rodea a
la comercializacion de licor en la ciudad de Quito, siendo aplicable a cualquier etapa de la
investigacion determinando la demanda la oferta y la demanda insatisfecha del presente
proyecto.
1.4.1 Investigación por encuestas

Esta presentada “como informacion descriptiva, el propósito es enterarse de los
conocimientos, atitudes, preferencias o comportamiento, realizando preguntas diferentes con
las cuales se pueda adquirir la mayor informacion posible de los consumidores” (Kotler &
Armstrong, 2001). Tambien presenta algunos problemas ya que los encuestados no pueden
responder con la verdad y se podria adquirir informacion errorea.
Se trata de una estructura del estudio de mercado donde se especifican mediante una
encuesta los requerimientos y nesesidades del consumidor en funcion de la comercializadion
de licor en la ciudad de Quito ya que se va a seleccionar la informacion para actual proyecto
por medio de un cuestionario que cumpla con los requisitos de recoger la informacion
adecuada de los encuestados.
1.4.2 Segmentación del mercado

Los mercados estan compuestos por los submercados o segmentos tienen como
caracteristica factores geográficos, demográficos y psicográficos entre otros, “el fin de la
segmentacion de mercados es orientar los esfuerzos a los consumidores midiendo el
7
comportamiento y las necesidades por medio de la organización y la calificacion de la
demanda” (Miranda, 2005).
La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de

fuentes secundarias en primera instancia, datos de población, niveles de producción,
consumo, importación o exportaciones, evolución de los precios y otros; y si lo merita
el estudio se apelará a la consulta directa de los consumidores mediante la utilización de
mecanismos de encuestas.
1.4.3 Marketing mix

Es el conjunto de herramientas “las cuales permiten satisfacer las nesesidades del mercado,
para alcanzar los objetivos organizacionales, este empleo del marketing es aplicable en todos
los componentes del mercado, el markeitng mix contempla las 4Ps” (Rodríguez, 2006), las
cuales permiten elaborar las estrategias adecuadas para la empresa como son las siguentes:
 Producto
 Precios
 Distribución
 Promoción
La implementacion del Marketing Mix permitira buscar estrategias idóneas en el presente

proyecto para implementar el producto, el precio, la distribución y la promoción ya que de esto
depende el impulso en la comercializacion de licores para los habitantes de la ciudad de Quito.
1.5 Estudio técnico

Permite determinacion el tamaño e identificar la localizacion, la capidad real de los bienes o
servicios ya que se encuentra la capacidad mínima requerida puesto que debe ser un poco
mayor a la demanda requerida. “Los requerimientos se establecen en función de la capacidad
de la empresa que se desea crear” (ITSON, 2014)
En este capítulo se defiende y se justifica el proceso de producción, el tamaño del proyecto y

los costos relacionados con la producción, los requerimientos, organización, la operación.
Según lo que dice (Espinoza, 2008), el estudio comprende los siguientes aspectos:
 Localización
 Tamaño del proyecto
 Requerimientos
8
 Distribución
El proyecto contará con un estudio tecnico donde se pueda establecer la localización, tamaño
adecuado de las intalaciones, los insumos, mano de obra y la organización requerida para el
primer año de creacion de la comercializadora de licor en la ciudad de Quito.
1.6 Estudio administrativo y legal

Es la planeación e implementación para la estructuración de una empresa, determinando las
jerarquías y responsabilidades, presenta los estudios administrativos donde se encuentran los
rumbos a seguir por la empresa por medio de estrategias, “con el fin de lograr las metas
empresariales presentando el aspecto legal, laboral y organizacional de las actividades
definidas por la empresa” (ITSON, 2014).
 Misión.- Es la que identifica el propósito de la empresa como fundamento de toma de

deciciones dentro de la misma.
 Visión.- Es la determinacion de la empresa hacia donde va diridos los esfuerzos, esto
permite expander los nuevos retos.
 Objetivos estratégicos.- El plan de la estrategia es trazar objetivos y los medios que se
quieren alcanzar dentro de la organización.
La organización del talento humano del presente proyecto se lo orientará a la coordinación en

logro de objetivos ya que la productividad y competitividad de la empresa mejorando la
eficiencia de la administración del proyecto, puesto que son la base de la misma.
1.6.1 Tipo de empresa

“Es una entidad dedicada a producir bienes y servicios, puesto que combinan capital, trabajo
y recursos naturales, pueden estar clasificadas en forma juridica, tamaño, actividad, capital o
procedencia” (ONG, 2012).
1) Los tipos de empresas son las sigientes:

 Unipersonal.
 Sociedad Colectiva.
 Cooperativas.
 Comanditarias.
 Sociedad de responsabilidad limitada.
 Sociedad anonima.
2) Tipos de empresas de acuerdo a su tamaño

9
 Microempresa.
 Pequeñas empresas.
 Medianas empresas.
 Grandes empresas.
3) Tipos de empresa de.acuerdo a la actividad

 Empresas sector primario.
 Empresas sector secundario.
 Empresas sector terciario.
4) Tipos de empresas de acuerdo a la procedencia de capital

 Empresas públicas
 Empresas privadas
Para establecer el tipo de empresa del proyecto, puesto que sera establecido como Sociedad
Anónima, empresa de acuerdo al tamaño microempresa, de acuerdo a la actividad en el sector
primario y de acuerdo a la procedencia de una empresa privada.
1.7 Estudio financiero

Son los recursos expresados anteriormente en los estudios presentados de una forma
financiera como son la inversión fija, inversión diferida y el capital de trabajo, puesto que al
ingresar dinero por la creación del proyecto también se crean gastos.
La función financiera está relacionada a un buen manejo en el financiamiento externo y de los

accionistas, es una evaluación que constituye un balance las ventajas y desventajas que hay
en la elaboración del proyecto analizando los recursos necesarios para su realización y
“basado en todos los análisis realizados anteriormente en el proyecto comparando los
beneficios con los costos suscitados en la elaboración” (Guzmán, 2011)
“El estudio financiero dentro del proyecto permite elaborar un balance financiero” (Gitman,
2003), ya que se evalúan los beneficios y desventajas del proyecto, analizando en una forma
sencilla y directa.
1.7.1 Inversión inicial

La inversión inicial son los gastos iniciales antes de comenzar las operaciones en la empresa
siendo la evaluación del capital probable, los activos establecidos. “La inversión inicial es la
adquisición de todos los activos fijos para iniciar las operaciones de la empresa, los cuales
10
viene a ser los bienes de la propiedad como los terrenos, edificios, maquinaria, equipos,
vehículos, transporte entre otros”. (Gitman, 2003)
El proyecto planteará una inversión inicial por medio de la elaboración de los activos fijos,
activos diferidos y capital de trabajo, los cuales ayudaran a determinar una inversion inicial
total del proyecto.
1.7.2 Inversión en activos fijos

Es la adquisición de activos fijos necesarios para realizar el funcionamiento de la empresa
determinada por los siguientes rubros: “muebles y enseres, herramientas, maquinaria y
equipo, vehículos, infraestructura entre otros siendo los rubros tangibles ya que pueden ser
fijos esto depende del objetivo para el cual se lo adquirió” (Emagister, 2013)
Los activos fijos del proyecto son todos los requerimientos necesarios para iniciar las
operaciones durante el primer período, puesto que la comercializadora debe mantenerse
antes de generar sus primeros ingresos.
1.7.3 Inversiones en activos diferidos

“Los activos diferidos estan relacionados con la recuperabilidad en un determinado tiempo.
puesto que pueden ser aplicadas a gastos o costos en períodos futuros ya que los rubros se
pueden esperar en un tiempo largo” (Bravo, 2008). Estos activos diferidos tambien se
amortizan porque se pueden convertir en un activo congelado.
Los activos diferidos son todo los rubros a utilizarse en el proyecto los cuales serán cobrados
en períodos determinados desde la creación de la comercializadora de Licor hasta el trabajo
realizado en los años posteriores.
1.7.4 Capital de trabajo

“Son los flujos iniciales relacionados al talento humano, es conocido como activo corriente,
estos recursos deben estar disponibles a corto plazo por medio de la resta de activos
corrientes y los pasivos corrientes, puesto que existen empresas que trabajan con un capital
de trabajo igual a cero lo que significaria que la empresa no pueda operar, puesto que sus
pasivos corrientes son superiores a sus activos corrientes” (Bravo, 2008).
El proyecto debe contar con una adecuada fuerza de trabajo los empleados son la base de la
empresa y las relaciones que se tengan con los empleados es esencial, el capital de trabajo
del proyecto son determinados por los salarios, la materia prima y los costos indirectos de
fabricación.
11
1.7.5 Punto de equilibrio
Es un cálculo que permite la relación entre los ingresos, costos y utilidades, para poder
calcular el punto de equilibrio hay que determinar primero los costos fijos totales, el precio de
venta unitario y el costo variable por unidad, pero con la utilización de los costos fijos y los
costos variables. “El punto de equilibrio determina exactamente donde los costos fijos y
variables llegan a estar en armonía dentro de la empresa” (Robbins, 2005)
El cálculo del punto de equilibrio del proyecto ayuda a determinar en qué momento deja la
creación de la comercializadora de licores deja de perder dinero y empieza a encontrarse en
equilibrio con relación a las ganancias, refiriéndose a que no pierde ni gana solo está en un
punto de equilibrio.
1.7.6 Estado de resultados proyectados

“El estado de resultados suele tener diferentes rubros como son: sueldos y salarios, renta,
depreciaciones, servicios básicos, publicidad, comisión por venta entre otros llegando a
obtener la utilidad de operación” (Horngren, Sundem, & Dona, 2009)
Es estado de resultados es un balance general del proyecto donde se encuentra de forma

detallada los rubos necesarios para la creación de la comercializadora de licor, y lograr
obtener una utilidad del ejercicio acorde con los requerimientos antes elaborados del proyecto.
1.7.7 Flujo de caja

“El flujo de caja se calcula a partir de la utilidad neta con las depreciaciones y las provisiones,
que queda luego de haber realizado las inversiones necesarias para poner en marcha el
proyecto, dando la medida más exacta de liquidez para valorar el flujo de dinero que hay”
(Ortiz & Ortiz, 2009).
En el proyecto se realizará mediante el método directo, conformándolo por las actividades de

operación, inversión y financiación de la creación de una distribuidora de licor demostrando
las entradas, salidas y cambio neto en el efectivo de las diferentes actividades a realizarse.
1.7.8 Determinación de la Tasa Mínima de Rendimiento (TMAR)

“Es la tasa minima de rendimiento, evalua cualquier tipo de inversión que sea la mínima por
los propietarios o los accionistas antes de la elaboracion del VAN, ya que la inversión que
corre el inversionista no debe ser riesgosa y pueda mantener sus actividades productivas y
mercantiles, hay que tomar en cuenta que debe estar por encima de la inflacion” (Bravo, 2008).
12
El TMAR, puesto que es la tasa mínima de rendimiento se posibilita a que los accionistas de
la distribuidora de licor a tener un porcentaje base el cual mantendrá al proyecto antes de
realizar el TIR pero siempre debe ser este porcentaje mayor a la inflación del país para que
sea rentable el proyecto.
1.7.9 Valor Actual Neto (VAN)

Es la diferencia entre ingresos y egresos, la suma actualizada de los beneficios, costos e
inversiones del proyecto, siendo la suma neto de los flujos de cada período. Según (Córdova,
2007), es el método más conocido y el más aceptado mide la rentabilidad del proyecto en
valores monetarios, se calcula a partir de los flujos proyectados menos la inversión total en el
año cero.
Si el Van > 0 mostrará que se gana con el proyecto; si es Van = 0 la rentabilidad es igual a la
tasa de interés que se quería logar sobre el capital invertido y si el VAN < 0, muestra el monto
que falta para ganar la tasa de interés que se quería.
1.7.10 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La tasa interna de retorno “se estima con la base en el flujo del efectivo obteniendo las
inversiones derivadas de las operaciones de la empresa, siendo el flujo de efectivo, incluyendo
los intereses y la cuota de amortización. Este mide en porcentaje la rentabilidad” (Córdova,
2007).
El TIR es el porcentaje por el cual el VAN es representado, este método es el determinante

en la aprobación de la factibilidad del proyecto, evaluado desde el análisis de los flujos de caja
que haga posible la igualdad, si la tasa es mayor o igual al costo de capital el proyecto se
acepta de lo contrario se rechazaría la creación de la distribuidora de licor en la ciudad de
Quito.
1.7.11 Periodo de recuperación de inversión

“Es uno de los métodos que mide la liquidez del proyecto como el riesgo puesto que permite
anticipar los eventos en corto plazo, es el tiempo que necesita los flujos netos en recuperar la
inversión inicial” (Didier, 2010)
La recuperación de inversión en el proyecto será determinado por el tiempo que dure en

recuperar la inversión inicial de la distribuidora de Licor, esto depende del flujo de caja que se
genere durante la vida útil del proyecto.
13
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
14
2.1 Análisis externo
2.1.1 Macroambiente
2.1.1.1 Factor económico
2.1.1.1.1 PIB
El PIB tuvo la variación negativa más importante desde 2007. La información del BCE incluye
series de datos que permiten apreciar el desempeño de la economía ecuatoriana en el largo
plazo. En los últimos 10 años, por ejemplo, se pueden discriminar dos grandes momentos en
la evolución de las actividades económicas del país. Entre enero de 2007 y junio de 2009, el
PIB experimentó tasas trimestrales de crecimiento anual que fueron superiores al 1,6% y que
llegaron al 4,0% como promedio para ese período.
A partir de julio de 2009, sin embargo, se hizo sentir el efecto de la caída del precio
internacional del petróleo. En ese mes, el barril de crudo WTI se cotizó a un precio 48% menor
al valor registrado un año atrás. Cual consecuencia inmediata de esto, desde julio hasta
diciembre de 2009, el PIB tuvo una contracción en términos reales. No obstante, esta fase
recesiva duró apenas unos cuantos meses. En enero de 2010, el PIB volvió a crecer y se
mantuvo con tasas positivas durante 21 trimestres consecutivos. En este nuevo lapso, la
mayor tasa de crecimiento anual (8,8%) se registró entre abril y junio de 2011. A partir del
segundo semestre de 2011, empero, se configuró una tendencia a la desaceleración
productiva.
Este prolongado período de crecimiento económico culminó a fines de junio de 2015, en

momentos en los cuales el PIB logró mantener todavía una tasa baja, pero positiva, de
expansión trimestral anual (0,2%). A comienzos del segundo semestre de 2015 y por segunda
ocasión en menos de 10 años, el precio internacional de los bienes básicos afectó los
resultados macroeconómicos ecuatorianos. Inmediatamente después de que el precio
internacional del barril de crudo WTI llegó a $ 110 en abril de 2011, se estructuró y se mantuvo
una tendencia a la baja que duró 5 años consecutivos y que llegó a su nivel más bajo ($ 30)
en febrero de 2016. En este contexto, entre el último trimestre de 2015 y el primer trimestre
de 2016, el PIB experimentó una reducción de 1,9% en ‘términos constantes’, es decir,
tomando como referencia los precios existentes en 2007.
15
Figura 1: Evolución del PIB
Fuente: BCE (2016)
Elaborado por: BCE
2.2.1.1.2 Inflación
Ecuador registró una inflación anual de 1,12% en el 2016 frente al 3,38% del 2015, según el
último reporte del Índice de Precios al Consumidor (IPC), publicado por el Instituto Nacional
de Estadística y Censos (INEC).
Figura 2: Inflación mensual y anual en el Ecuador, 2016

Fuente: INEC (2016)
Elaborado por: INEC(2016)
16
En diciembre del 2016, el país registró una inflación mensual de 0,16%, dato que refleja una
mejora en el dinamismo de precios. En diciembre del 2015, la inflación mensual llegó a 0,09%.
Sin embargo a pesar de baja la inflación existen altos impuestos para la compra de materia
prima e insumos para las empresas.
2.1.1.1.3 Factor político

La situación política, en todo caso, afectará a las decisiones económicas que se tomen en el
2017. Aunque se ha anunciado que el presidente Rafael Correa no correrá para la reelección,
esto no significa que Alianza PAÍS abandone el poder y que vaya a tomar medidas económicas
que afecten al proceso político. Según el análisis efectuado es posible que el Gobierno, ante la
cercanía del año electoral, evite tomar medidas de ajuste muy severas y, por el contrario busque
estimular el crecimiento impulsado por la inversión con financiamiento.
Pero estos mismos análisis concluyen que, para lograr eso, el Gobierno deberá contar con una
recuperación del precio del petróleo, un recorte del gasto público y la terminación de proyectos
claves. Sin estos tres elementos, el país podría caer en una nueva moratoria de sus deudas y
eso podría poner en riesgo la dolarización. Para 2016, ha estimado el FMI, se cree que no
aumentará el gasto público, pero sí los ingresos fiscales, como consecuencia de la reducción de
los subsidios de combustibles. El FMI también ha estimado que la reducción del gasto público
en 2016 significará que no haya crecimiento económico.
2.1.1.1.4 Factor social

2.1.1.1.4.1 Desempleo
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), cumpliendo con su calendario
estadístico, publicó el décimo primer día hábil de octubre el reporte de indicadores laborales
de septiembre del 2016. Según la última Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y
Subempleo (ENEMDU), Ecuador registró en septiembre 2016 una tasa de desempleo del
5,2% a nivel nacional. En lo que va del año 2016, la tasa de desempleo se mantiene
estadísticamente estable. Desagregado por áreas, la tasa de desempleo urbano se ubicó en
6,7% y en el área rural en 2,3% en septiembre del 2016.
2.1.1.1.4.2 Canasta básica

Tradicionalmente, los ingresos de las familias no eran suficientes para cubrir los gastos
básicos del hogar. Pero, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), el costo
de la canasta básica familiar se ubicó en USD 628,27, mientras que el ingreso familiar
promedio de los ecuatorianos alcanzó en 634,7, es decir 6,40 más.
17
2.1.1.1.5 Factor tecnológico
En cuanto al factor tecnológico el Ecuador está un poco bajo en el promedio de la región.
“A nivel mundial, el índice de desarrollo en torno a las nuevas tecnologías de la
información es de 4,35 puntos y Ecuador que estaba en 3,73, subió a 4,08” (Andes,
2013). A nivel mundial pasó del puesto 83 al puesto 81”, manifestó el funcionario y
atribuyó el crecimiento, entre otros factores, a la inversión realizada por el gobierno en
infraestructura tecnológica, ampliación en el acceso a banda ancha y cobertura.
Los puntos miden el acceso informático de los ciudadanos. “La calificación de 10 puntos
implica un alto índice en el desarrollo de estas tecnologías” (Andes, 2013). Sin embargo
se puede decir que el país aún no cambia su matriz productiva dependiendo
principalmente de materia prima e insumos para su venta en el exterior, esta situación
afecta las empresas porque la tecnología viene del exterior.
2.1.2 Microambiente
2.1.2.1 Descripción del cantón Quito
“El cantón Quito se encuentra ubicado en la provincia de Pichincha, el 27 de Julio de 1924 fue
creado por el Distrito Metropolitano en la Ley de División Territorial con 52 parroquias”
(Municipio de Quito, 2013). De las cuales 19 son urbanas y 33 son rurales.
2.1.2.2 Factor geográfico

Se encuentra ubicado al norte de la provincia de Pichincha:
 Fiestas de fundación: 27 de Julio de 1924

 Superficie: 4 .204 Km2
 Altitud: 2.400 a 4500 msnm
 Límites
 Norte: Pedro Moncayo, y la Provincia de Imbabura
 Sur: Cantón Mejía y Rumiñahui
 Este: Pedro Moncayo, Cayambe y la Provincia de Napo
 Oeste: Pedro Vicente Maldonado, Los Bancos y la Provincia de Santo Domingo de los
Colorados
 Temperatura: 22.2 °C
 Clima: El clima es muy variado ya que su territorio es muy irregular.
18
2.1.2.3 Factor demográfico
El cantón Quito se encuentra con dos poblaciones “la rural de 631.457 habitantes y la
población urbana de 1607.734, habitantes llegando a un total de 2’239.191 habitantes, cada
año aumenta la población rural” (INEC, 2010).
2.1.2.4 Factor cultural

En el cantón Quito tiene una variedad de culturas por ser poblaciones de muchas tradiciones
que hasta el día de hoy se han sabido mantener en vigencia, entre ellas “se tiene el arte, el
folklore propio de la región, la gastronomía que es una verdadera combinación de sabores,
las fiestas populares realizadas en honor a las vírgenes, la fundación de cada parroquia, las
fiestas de la cosmovisión indígena que se realiza en una mezcla de sincretismo tanto indígena
como mestiza” (Gobierno de la Provincia de Pichincha, 2013).
2.1.2.5 Factor social

“El Municipio de la ciudad de Quito tiene como objetivo principal el desarrollo sostenible para
todos los ciudadanos, logrando que cada ciudadano ejerza los derechos sociales, culturales,
económicos y políticos” (Municipio de Quito, 2013).
La población económicamente activa de Quito es:
Tabla 1: Población económicamente activa de Quito
Año PEA QUITO

2012 811.478
2011 759.591
2010 781.114
2009 834.333
Fuente: INEC 2010, Indicadores laborales
Elaborado por: La autora
Las variaciones de porcentajes en los últimos meses del año dependieron del comercio y el
incremento de plazas de trabajo llegando a ocuparse con 811.478 habitantes, lo que es
favorable para la economía de la ciudad de Quito.
2.1.3 Ambiente interno

2.1.3.1 Clientes
El objetivo de la realización del proyecto es satisfacer las necesidades de los consumidores
de bebidas alcohólicas. En la ciudad de Quito existe una extensa variedad de sitios de
consumo de alcohol, sin embargo, no logran satisfacer todas las necesidades de los
19
habitantes, generando una oportunidad para la creación de la distribuidora de licor creando
una brecha en la cual se pueda dar un servicio de calidad y satisfacer esta demanda.
2.1.3.2 Proveedores
Para la distribuidora de licor se tomará en cuenta las siguientes características de los
proveedores:
 La comercializadora contará con proveedores de marcas de licores reconocidos tanto a

nivel nacional como internacional.
 Se creará una cartera de proveedores adecuada para tomar ventajas en costos.
 Los aranceles en la importación de licores.
 Aumento de los precios.
2.1.3.3 Competencia
La competencia de la distribuidora de licor es amplia, puesto que Quito cuenta con un sin
número de empresas dedicadas a la comercialización de bebidas alcohólicas.
Para determinar la competencia es importante determinar los siguientes aspectos:
 Tomar como oportunidad las fallas creadas por la competencia.

 Distribuidoras con reconocimiento y posicionamiento del mercado.
La principal competencia que afectaría directa e indirectamente al desarrollo del proyecto es

el siguiente:
 Bares.
 Discotecas.
 Bodegas.
 Distribuidoras.
 Tienda.
 Centros comerciales.
 Supermercados.
2.1.3.4 Localización
Para determinar la localización del proyecto se toma en cuenta aspectos geográficos y
demográficos adecuados para la comercialización de licor en la ciudad de Quito, con el fin
de generar un reconocimiento por parte de los consumidores.
20
2.1.3.5 Precios
Los precios estarán acorde con la competencia, lo que se hace necesario en mantener un
margen adecuado para cumplir con las expectativas de los clientes sin perder la calidad del
servicio y producto. La característica principal que se tomará en cuenta para la fijación de
precio es:
 Crear una política de precios competitivos.
2.1.3.6 Producto
Dentro de la distribución de licores existe una variedad de marcas y sabores, esta es una
oportunidad al ser varios sustitutos que se podrá vender al segmento de mercado; entre los
más consumidos se encuentran:
 Ron whisky
 Vino
 Tequila
 Agua ardiente
 Brandy
 Néctar
 Vodka
 Coñac
Estos son licores que se consumen en diversas ocasiones, según preferencias, precios y la
capacidad adquisitiva del consumidor.
La distribuidora de licor contar con las siguientes características:
 Variedad en venta de licores.

 Excelente calidad y marca de licores.
 Excelencia en el servicio al cliente.
2.1.3.7 Fuerzas de Porter

Es un modelo amplio que permite analizar la rentabilidad a largo plazo del negocio, la
rentabilidad de los competidores viene dada por cuatro fuerzas que combinadas crean una
quita fuerza ayuda a determinar que los elementos que impactan la rentabilidad.
21
Amenazas de nuevos competidores: Es muy
importante tomar en cuenta que la apertura de nuevos
establecimientos dedicados a la actividad de la
comercialización de licor en la ciudad de Quito es alta
por este motivo hay que brindar productos de calidad
y prestigio de marca para lograr tener una mayor
competitividad con los nuevos competidores.
Poder de negociación de los Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre Poder de negociación de los
proveedores: Adecuar el poder de la competidores permite comparar las estrategias o ventajas clientes: A menor cantidad de
negociación para comparar los competitivas de la comercializadora. Las distribuidoras y compradores, será más alto el poder
requerimientos a menor costo y con comercializadoras de la ciudad de Quito son la de negociación por eso es
alta calidad que permitirá abaratar competencia directa sus servicios son similares pero cada importante innovar la calidad y el
los costos sin dejar de lado la calidad una tiene pequeñas diferencias las cuales se puede prestigio de la marcas en Licores
de los Licores que se desea aprovechar para la el estudio de factibilidad de la creación que cumplan con las garantías del
comercializar en la ciudad de Quito. de la comercializadora de Licores. producto.
Amenaza de productos y servicios sustitutivos: en los servicios

sustitutivos se encuentras las comercializadoras de licor y las
distribuidoras registradas en la superintendencia de compañías. Estas
son la competencia directa de la comercializadora de licor propuesta en
la ciudad de Quito.
Figura 3: Fuerzas de Porter

Fuente: Michael Porter
22
2.1.3.8 Análisis FODA
El F.O.D.A, da a conocer la cantidad de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que se encontrará en el plan de negocios para la creación de una distribuidora
de licor en la ciudad de Quito; en las fortalezas y oportunidades son de gran ventaja en
el desarrollo y de gran ayuda para tratar de evitar estancamientos en el estudio de
factibilidad; y las debilidades y amenazas permitirá tomar las decisiones respectivas y
adecuadas para encontrar las soluciones inmediatas a los problemas que se generen.
Tabla 2: Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades
 Gran Variedad en venta de  Crecimiento de la economía del
licores. Ecuador
 Excelente calidad en marca de  La globalización permite el
licores que se vende. desarrollo de tecnologías y
 Excelencia en el servicio al expansión del mercado
cliente.  Disminución de la inflación
 Tomar como oportunidad las  Estabilidad en las tasas activas y
debilidades de la competencia y pasivas
atacar a través de las  Disminución del riesgo país
estrategias.  Aumento de la ocupación plena.
 Existe gran demanda de estos  Crear una política de precios
productos de licorería. competitivos.
Debilidades Amenaza
 Ser una distribuidora nueva en  Distribuidoras con
el mercado. reconocimiento y
 No cuenta con una cartera de posicionamiento en el mercado.
proveedores adecuada para  Leyes ecuatorianas no permiten
tomar ventajas en costos. el libre desarrollo de las
 No hay sólidos conocimientos empresas de licor en la ciudad de
de los movimientos de la Quito.
competencia.  Incremento de las leyes
 No se tiene sólidos ecuatorianas en cuanto al
conocimientos del mercado. consumo del alcohol.
 No cuenta con alianzas  Una gran de competencia en la
estratégicas con otras comercialización de licor.
empresas.  Incremento de aranceles en las
importación de licores
23
 Desconfianza de la imagen  Aumento de los precios por
corporativa por parte de los parte del Gobierno.
consumidores.
Fuente: Investigación propia
2.2 Estudio de mercado

2.2.1 Investigación de mercado
En la investigación de mercado, es importante tomar en cuenta el sector donde se va a realizar
la creación de la distribuidora de licor, el género, las características psicológicas de cada
consumidor que permita tener una amplia observación del mercado a segmentar.
2.2.2 Criterios de Segmentación

Para la elaboración de los criterios de segmentación se tomó en cuentas las siguientes
variables:
Variables geográficas
 Provincia: Pichincha
 Cantón: Quito
 Ciudad: Quito
Variables demográficas
 Género: Masculino y Femenino
 Edad: indistinta
 PEA de Quito hasta diciembre 2012 son de: 811.478 habitantes
 Profesión: indistinta
Variables psicológicas
 Personalidad: agradable e investigativa
 Estilo de vida: indiferente
 Actitudes: actitud positiva y confiable
Variables conductuales:
Personas espontáneas, creativas, emprendedoras y seguras de sí mismas.
 Beneficios que se busca: satisfacer necesidades en la distribución de licor a los
habitantes de la ciudad de Quito.
 Estatus del usuario: no clientes, ex clientes, clientes, clientes primerizos y clientes de
uso habitual.
24
 Frecuencia de uso: Ocasional, reuniones familiares, reuniones deportivas y negocios.
2.2.3 Segmentación de mercado objetivo

El mercado objetivo será la Población Económicamente Activa de la ciudad de Quito con
811.478 habitantes, teniendo en cuenta de forma aleatoria que permita involucrar a todos los
segmentos de mercado. Según los datos estadísticos del INEC 2010.
2.2.4 Cálculo de la muestra

Al determinar los criterios de segmentación así como el mercado objetivo, se prosigue con
el cálculo de la muestra del proyecto que ayude a determinar el porcentaje de posibles
clientes en la distribuidora de licor en la ciudad de Quito.
Se utilizará la fórmula finita para determinar el tamaño de la muestra:
n = N* (P * Q)
(N -1) (E/K)2 + P*Q
Datos:
n = número de encuestas
Z = 1.96 nivel de confianza (96%)
P = 0.8 probabilidad de Éxito (80%)
Q =0.2 probabilidad Fracaso (20%)
E = 0.10 nivel de error (10%)
K= Constante Corrección Error (2)
NOMENCLATURA DENOMINACIÓN VALOR

N Muestra ?
N Universo 811.478
P Variabilidad positiva 0,80
Q Variabilidad negativa 0,20
E Máximo error admisible 0,10
K Constante corrección error 2
n= (811.478) (0,5) (0,5)

(811.478 - 1) (0,05) (1,962) + (0,5) (0,5)
25
n= 202.869,5
(811.477) (0,00065077) + (0,25)
n= 202.869,5
528,085303
n= 383,98
384
encuestas=
2.2.5 Formato de la encuesta

La encuesta se diseñará enfocándola hacia las cuatro p´s del Marketing, es decir
estructurando preguntas que indaguen al consumidor sobre el producto, el precio, la plaza y
la promoción, más el servicio. A continuación se presenta el diseño de la encuesta: (Ver anexo
1: presentación de datos del estudio).
Una vez analizados los datos se utilizó el programa de cálculo Excel para la tabulación de los
resultados de la encuesta, también por sus capacidades gráficas en las representaciones que
se requieren; en cuanto a la interpretación de los resultados fue de tipo descriptivo en donde
se analizan cada de una de las preguntas y la relación que existen entre ellas.
2.3 Análisis de la demanda

Según la cifras, “912.576 personas consumen bebidas alcohólicas de ellas el 89,7% son
hombres y el 10,3% son mujeres” (INEC, 2013). Esta encuesta fue realizada a mayores de 12
años e incluye el consumo de bebidas destiladas, cerveza y vino.
Figura 4: Consumo de alcohol en Ecuador

Fuente: INEC (2013)
Elaborado por: INEC (2013)
26
Las estadísticas del consumo de alcohol en la ciudad de Quito que se desprenden estudio se
enuncian a continuación:
 De 19 a 24 años son las que más consumen de bebidas alcohólicas con 12%.
 De 25 a 44 años con 11,5%.
 De 45 a 61 años con un porcentaje de 7,4%.
 Los mayores de 65 años con 2,8% y,
 La población menor de 18 años con un 2,5%.
En cuanto a la demanda “la cerveza es la bebida alcohólica preferida por quienes consumen
licores con un 79,2%” (INEC, 2013).
El lugar preferido por el consumidor ecuatoriano donde se consiguen las bebidas alcohólicas
es la tienda de cada barrio. 41% de las personas que consumen alcohol lo hacen
semanalmente.
2.3.1 Demanda histórica

La evolución histórica de la demanda de licores en la ciudad de Quito se puede analizar a
partir de datos estadísticos de los licores que se han puesto a disposición de la comunidad.
El objeto de análisis histórico de la demanda de licores es tener una idea aproximada de su
evolución con el fin de tener un elemento de juicio serio para pronosticar su comportamiento
futuro con algún grado de certidumbre.
Tabla 3: Demanda histórica
Años Número de
consumidores
2009 250.466
2010 260.806
2011 274.533
2012 288.982
2013 304.192
Fuente: AILE (2013)
2.3.2 Demanda actual

El análisis de la demanda va a identificar a los competidores actuales, su capacidad de
influencia sobre la demanda global y su previsible evolución en el futuro.
27
Tabla 4: Demanda actual
Población urbana Número de

Quito consumidores
La población urbana 1’619.146
de Quito es
Población de 912.573
consumidores de licor
en el Ecuador
Población de 304.192
consumidores de
licores en Quito
Fuente: AILE (2013)
La demanda actual de consumidores de licor en la ciudad de Quito son 304.192 personas.
2.3.3 Proyección de la demanda

Para la planificación de las acciones de marketing es necesario conocer la evolución de la
demanda en el futuro; sin el pronóstico, las decisiones tomadas no se corresponderán con las
situaciones del mercado en el plazo previsto. El método de los mínimos cuadrados (regresión
simple), es el escogido para la proyección de la demanda de licores.
Tabla 5: Cálculo analítico de mínimos cuadrados
Cálculo analítico de mínimos cuadrados

(regresión simple), para la demanda futura de licores
Lineal Y = A + BX
Años Demanda Periodo XY X2
(Y) Base (X)
2009 250.466 0 0 0
2010 260.806 1 260.806 1
2011 274.533 2 549.066 4
2012 288.982 3 866.946 9
2013 304.192 4 1.216.768 16
1’378.979 10 2’893.586 30
El propósito es conocer a y b para determinar la recta. El método lineal de ajuste proporciona

dos ecuaciones para encontrar los valores de los parámetros a y b:
Y = n+ bx
XY = ax + bx2
1) y = na + b x
 xy = ax + bx2
28
1) 1’378.979 = 5a+ 10b (-10)
2) 2’893.586= 10a+ 30b ( 5)
- 13’789.790 = - 50a -100b
14’467.930 = 50a +150b
678.140 = // 50b
678.140 = b
50
b = 13.563
1) 1’378.979 = 5a +10 (13.563)

1’378.979 – 135.630 = 5a
1’243.349 = 5a
a = 1’243.349
5
a = 248.670
Formula:
Ecuación de la recta:
y = a + bx
y5 A5 + B5 316.485
y6 A6 + B6 330.048
y7 A7 + B7 343.611
y8 A8 + B8 357.174
y9 A9 + B9 370.737
De acuerdo con las cifras presentadas en el siguiente cuadro para el año 2018, la demanda
futura de licores llegaría a 370.737 consumidores.
29
Tabla 6: Proyección de la demanda futura de licores
Años Demanda
2014 316.485
2015 330.048
2016 343.611
2017 357.174
2018 370.737
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA FUTURA DE LICORES PARA EL PERIODO

2014 - 2018
2018,5
2018 370.737
2017,5
2017 357.174
2016,5
2016 343.611
2015,5
2015 330.048
2014,5
2014 316.485
2013,5
310.000 320.000 330.000 340.000 350.000 360.000 370.000 380.000
Figura 5: Proyección de la demanda

Fuente: Investigación de mercado
Elaborado por: la autora
2.4 Análisis de la oferta

Existen 28 distribuidoras de licores que conforman la oferta en la ciudad de Quito estás se
detallan a continuación:
Tabla 7: Distribuidoras en la ciudad de Quito
Empresa Dirección
No.
1 Vinos trapiche Pasaje Carlos Tamayo E 10-31
y Av 6 de Diciembre (frente
Megamaxi).
2 Tragos Foch 458 y Av.6 de diciembre
3 Cevemimport Cía. Ltda Av Gran Colombia N44-21
4 Camsosa S.A. Av. República del Salvador
N35-204 Y Suecia Edificio
Delta, p.9
5 Decorclay Cía. Ltda. Av. Diego de Almagro 1831
6 Dipanlic S.A. Francisco A. Marán E7-48
E/Almagro y Antonio Navarro.
30
7 Distribuidora de Licores Av. Amazonas N24-157
Ambassador E/Cordero y Foch
8 Distribuidora Super Junior Marchena OE-330 y Versalles
Mundial
9 El Escocés S.A. Juan Severiano E6-59 y Eloy
Alfaro
10 Fabrica de Licores Dilsa Panama N16-55 y Río de
Janeiro
11 Grandes Bodegas Laswell Av. La Prensa N32-14
S.A.
12 Ilepsa Industria Licorera Av. El Inca E1-44 y 10 de
Agosto
13 Ilsa S.A. Av. Panamericana Sur KM.8 1/2
y Av. Moran Valverde
14 Importadora Daiquiri Av.6 de Diciembre 2544
15 Industria Licorera el Cóndor De los Perales N45-129 y las
S.A. Malvas
16 Italcom Cía. Ltda. Valladolid 1053 y General
Salazar
17 J. F. Nasser & Co. SCC Av. 9 de Octubre N 19-33 y
Patria
18 La Bola de Oro Gustavo Darquea 1675 (Oe2-
59) y Versalles.
19 La Garrafa Shushufindi E14-72 y Charapa
20 LIcoram  Av. De los Shyris 19-52 y la
Tierra, Edificio Zambrano, p.4.
21 Licorera Ecuatoriana La Armenia, Conocoto

Liversam Cía. Ltda.
22 Licores Lovisone Portal de Cumbayá N.1
23 Liquor’S Cía. Ltda. Mariana de Jesús S/N y
Panamericana Norte KM.10 1/2
24 Liquor’S Store Moscú N34-95 y República del
Salvador
Fuente: AILE (2013)
2.4.1 Oferta histórica

La oferta histórica que existe la ciudad de Quito, de parte de las distribuidoras de licores es la
siguiente:
Tabla 8: Oferta histórica
Número de
Años consumidores
2009 185.825
2010 195.605
2011 205.900
2012 216.737
2013 228.144
Fuente: AILE (2013)
31
2.4.2 Oferta actual
La oferta actual de las empresas de licores en el mercado de la ciudad de Quito es el siguiente:
“En el año 2013, un total de 228.144 botellas de licor elaboradas por las distribuidoras en la
ciudad de Quito”. (AILE, 2013)
2.4.3 Proyección de la oferta

Para la proyección de la oferta se sigue el mismo cálculo que en la proyección de la demanda;
se utiliza el método de mínimos cuadrados (regresión simple).
Tabla 9: Cálculo analítico de mínimos cuadrados
Cálculo analítico de mínimos cuadrados para la

oferta futura de licores
Lineal Y = A + BX
Años Oferta Periodo XY X2
(Y) Base (X)
2009 185.825 0 0 0
2010 195.605 1 195.605 1
2011 205.900 2 411.800 4
2012 216.737 3 650.211 9
2013 228.144 4 912.576 16
1’032.211 10 2’170.192 30
El propósito es conocer a y b para determinar la recta. El método lineal de ajuste proporciona

dos ecuaciones para encontrar los valores de los parámetros a y b:
Y = n+ bx
XY = ax + bx2
 y = na + b x
 xy = ax + bx2
3) 1’032.211 = 5a+ 10b (-10)

4) 2’170.192 = 10a+ 30b ( 5)
- 10’322.110 = - 50a -100b
10.850.960 = 50a +150b
528.850 = // 50b
32
528.850 = b
50
b = 10.577
2) 1’032.211 = 5a +10 (10.577)

1’032.211 – 105.770 = 5a
926.441 = 5ª
a = 926.441
5
a = 185.288
Formula:
Ecuación de la recta:
y = a + bx
y5 A5 + B5 238.173
y6 A6 + B6 248.750
y7 A7 + B7 259.327
y8 A8 + B8 269.904
y9 A9 + B9 280.481
De acuerdo con las cifras presentadas en el siguiente cuadro para el año 2018, la oferta futura
de licores llegaría a 280.481 botellas.
Tabla 10: Proyección de la oferta futura de licores
Años Oferta
2014 238.173
2015 248.750
2016 259.327
2017 269.904
2018 280.481
33
PROYECCIÓN DE LA OFERTA FUTURA DE LICORES PARA EL PERIODO
2014 - 2018
2018,5
2018 280.481
2017,5
2017 269.904
2016,5
2016 259.327
2015,5
2015 248.750
2014,5
2014 238.173
2013,5
235.000 240.000 245.000 250.000 255.000 260.000 265.000 270.000 275.000 280.000 285.000
Figura 4. Proyección de la oferta

Fuente: Investigación de mercado
2.5 Demanda insatisfecha

La demanda insatisfecha no es otra cosa que la diferencia entre la demanda potencial y la
oferta potencial para los próximos años.
La fórmula para su cálculo es la siguiente: demanda insatisfecha = demanda potencial – oferta

potencial.
Tabla 11: Demanda insatisfecha
Años Demanda Oferta

Demanda
(consumidores) (capacidad/producció
Insatisfecha
n)
2014 316.485 238.173 78.312
2015 330.048 248.750 81.298
2016 343.611 259.327 84.284
2017 357.174 269.904 87.270
2018 370.737 280.481 90.256
2.6 Estrategias de comercialización

Las estrategias de comercialización es un factor importante para la distribuidora, puesto que
es la actividad primordial en su actividad de comercio.
 Estrategias de comercialización tradicionales.- Como el público al que se quiere llegar es

local, se puede acceder a él a través de vías de comunicación directas, entonces una
estrategia de comercialización tradicional (como anuncios impresos o la distribución de
34
folletos, tarjetas de presentación y mercancía promocional) probablemente sería lo más
conveniente para la distribuidora que inicia sus actividades.
 Estrategias de comercialización por Internet y redes sociales.- Es necesario enfocarse en
iniciativas de comercialización por Internet, especialmente aquellas que incorporan redes
sociales. Se debe crear la posibilidad de crear páginas corporativas de la distribuidora en
las redes sociales y alentar a los clientes a seguir sus actualizaciones, también se debe
tratar de interactuar con el público a través de implementar concursos, rifas, sorteos y
etiquetar a los seguidores en las diferentes publicaciones de licores que realice la
distribuidora. Es necesario monitorear los resultados a través de indicadores cuantos
clientes ingresan a la página, cantidad de pedidos de licores por la web, etc.
 Creación de una tienda virtual.- Se debe hacer un catálogo virtual con todos los licores
que se distribuyen con el fin que el consumidor pueda hacer las acciones siguientes:
 Precios de los licores.

 Pedido de licores.
 Pago de licores.
 Descuentos especiales.
 Promoción de los licores.
 Publicidad de los licores.
2.6.1 Componentes del marketing mix
 Producto.- Se distribuirá las principales marcas de licores tanto nacionales como

importados.
Tabla 12: Listado de licores
LICORES NACIONALES E IMPORTADOS

Aguardientes: Anisados: Secos: Brandy: Ron:
 Cristal  Anisado  Trópico  Naranja  San Miguel
 Zumir patito seco  Lima  Cartagena
 Norteno  Trópico  Patito seco  Lima Dry  Castillo
 Seco  Camey
montero
Vinos: Licores y Otros

 Chanpagne cremas  Guarapo
Gran Duval  Bols
 Stock
LICORES IMPORTADOS
Whiskys: Mexicanos Rusos: Colombianos
 Jhonny rojo  Tequila  Vodka
35
 Jhonny  Jarrito loco  Havara Club  Ron viejo de
negro caldas
 Chivas
Rigal
 Somethin
Especial
 Grants
 Precio.- Una vez que se determinó el costo unitario de los diferentes licores, es necesario
fijar el margen de utilidad que se desea lograr, el cual generalmente se basa en el criterio
de la gerencia de la distribuidora (15%), para formar de esta manera el precio de venta.
Muchas veces se determina considerando algunos factores como: el precio unitario, el
precio de la competencia, y la calidad de los licores que se vende.
Los descuentos serán por la cantidad de licores que se compre y será del 10% sobre el
precio al detal. La forma de pago será al contado y con cheque; por iniciar las actividades
no se dará crédito.
 Promoción.- En la promoción de ventas se utilizará diferentes herramientas para
promocionar los licores:
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de licor para probarlo.
Será una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el licor, ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mínima. Estas muestras se entregaran de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un
anuncio.
Concursos o sorteos: Serán aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de
la suerte o de un esfuerzo adicional al comprar una determinada cantidad de licor.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectúan en el punto de compra o de venta.
 Plaza.- Es la forma como se llevará el producto desde la distribuidora de licores hasta el
consumidor final, para ello se utilizará dos canales de distribución que se exponen a
continuación.
- Venta directa
- Venta indirecta
36
DISTRIBUIDORA DE LICORES
VENTA VENTA
DIRECTA INDIRECTA
CONSUMIDOR
Figura 6: Canales de distribución
37
CAPÍTULO III
ESTUDIO TÉCNICO
38
3.1 Tamaño del proyecto
El objetivo del estudio técnico, es definir la función de comercialización de la nueva
distribuidora de licores en la ciudad de Quito. A partir de este punto se podrá obtenerse la
información de las necesidades de capital, mano de obra y recursos materiales, que implica
la puesta en marcha del negocio.
El estudio técnico analizará la posibilidad de comercialización de licores en cuánto a las

condiciones de tamaño, localización, ingeniería, procesos, costos, gastos e instalaciones.
Uno de los factores importantes para determinar el tamaño del proyecto es la demanda
existente en el segmento, la misma que fue determinada en el estudio de mercado que
identifico la factibilidad para una nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito, la
demanda insatisfecha calculada de licores es aceptable, lo que hace suponer que hay una
oportunidad de negocio clara para un negocio de este tipo.
En efecto, al existir una demanda insatisfecha aceptable, que es uno de los principales
elementos para la definición del tamaño, se estaría en condiciones favorables para iniciar la
distribución de licores con características distintivas (calidad, precio y servicio), a la
competencia que existe en la ciudad de Quito; sin embargo, por tratarse de la implementación
de una nueva distribuidora, los recursos disponibles a invertirse serán limitados.
3.1.1 Factores determinantes del proyecto

Además de la capacidad instalada, los factores que influyen de manera directa en la selección
del tamaño de la nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito son los siguientes:
3.1.1.1 El mercado
La demanda insatisfecha que fue resultado del estudio de mercado, es uno de los factores
que condicionan el tamaño de la nueva distribuidora de licores. Por lo tanto el tamaño
propuesto solo se aceptó porque la demanda es claramente superior a la oferta actual.
El mercado al cual dirigirá su esfuerzo de ventas, la nueva distribuidora de licores son todos
los consumidores que gustan de ingerir licor para su consumo individual o colectivo sea
nacional o importado.
3.1.1.2 Disponibilidad de recursos financieros

La disponibilidad de recursos financieros estimada para la instalación de la nueva distribuidora
de la ciudad de Quito, en lo que tiene que ver con inversiones fijas, diferidas y/o capital de
trabajo es una condición que gravita para su operación. La nueva distribuidora de licores
39
cuenta con un presupuesto asignado de $ 73.500,00 de recursos propios y $ 20.294,25 de un
préstamo a una institución financiera, como recursos ajenos.
3.1.1.3 Disponibilidad de mano de obra

La nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito, toma en cuenta para su operación el
siguiente recurso humano el cual tendrá que poseer determinadas cualidades para su
contratación; la nueva distribuidora de licores ofrecerá 6 plazas de trabajo entre el
administrador, vendedores y bodegueros. Este personal se ha estimado a partir de las
necesidades particulares del trabajo.
Recurso humano:
 Un administrador
 Un contador
 Dos vendedores de mostrador
 Un bodeguero
 Un chofer
3.1.1.4 Disponibilidad de materia prima e insumos

Se refiere a la provisión de diferentes tipos de licores que llegará desde las diferentes fábricas
del país a la distribuidora de licores en la ciudad de Quito. El abastecimiento y rotación de los
licores, su cantidad, calidad, la entrega oportuna, así como la imagen que los consumidores
tienen de ella son vitales para la operación de la nueva distribuidora de licores.
3.1.1.5 Disponibilidad de la tecnología

El tamaño también está en función de la tecnología que se usará, porque el número de
equipos que adquirirá la nueva distribuidora de licores depende de la disponibilidad y
existencias de activos de capital. Entonces el tamaño se define por la capacidad de los
equipos para su funcionamiento, las mismas que se hallan diseñadas para distribuir una
determinada cantidad de licores, luego, ésta nueva distribuidora deberá fijar su tamaño de
acuerdo a las especificaciones técnicas que un negocio de este tipo requiere.
Tabla 13: Maquinaria y equipo

Proveedor Descripción Cantidad Costo unitario Costo total
del equipo
TEKNO Planta de luz 1 $ 1.400,00 $ 1.400,00
eléctrica
Empresa Caja 1 $ 450,00 $ 450,00
Sharp - registradora
Ecuador Sharp con
escáner y
40
lector de
código de
barras.
Empresa Sumadora 2 $ 70,00 $ 140,00
Samsung - Samsung
Ecuador
Hewlett- Corel i3 de 2 1 $ 1.200,00 $ 1.200,00
Packard Gigas de
memoria y 1
Giga de disco
duro
Hewlett- Impresora 1 $ 120,00 $ 120,00
Packard multifunción
Fuente: Casas Comerciales (proformas)
3.1.2 Capacidad instalada para la comercialización de licores

La capacidad instalada se refiere al volumen de comercialización de licores que se puede
obtener con los recursos disponibles que tendrá la nueva distribuidora de licores en la ciudad
de Quito, en un determinado momento (recursos como dinero, equipos, personal,
instalaciones, etc).
Capacidad de comercialización 200 unidades diarias
Tabla 14: Capacidad de comercialización

Diarias Semanales Mensuales Anuales
200 Unidades 1.000 Unidades 4.000 Unidades 48.000 Unidades
Fuente: Análisis propio
3.2 Localización del proyecto

Estar mejor localizado que la competencia en la ciudad de Quito, el contar con una mejor
infraestructura y una mayor cercanía al mercado, genera ventajas competitivas a la nueva
distribuidora de licores, mismas que se deben aprovechar de la mejor manera. En razón que
poseer una mejor localización genera una incidencia directa en los flujos de ingresos y egresos
y por ende un retorno de la rentabilidad para los accionistas de la nueva distribuidora de
licores. El estudio de localización plantea dos niveles de avance en el proceso de decidir el
lugar apropiado para la instalación del negocio.
 La macrolocalización.- La selección de la región o zona más adecuada, evaluando las

regiones que preliminarmente presenten ciertos atractivos para la nueva distribuidora de
licores.
41
 La microlocalización.- La selección específica del sitio en la ciudad de Quito, que ha sido
evaluada como la más conveniente.
3.2.1 Macro localización

El lugar ideal para la macrolocalización de la nueva distribuidora de licores, de acuerdo a la
mayor densidad poblacional y a su actividad económica es:
 Provincia: Pichincha
 Sector: Norte
 Quito tennis
3.2.2 Microlocalización
La microlocalización exacta de la nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito será la
siguiente:
Dirección:
Calle Edmundo Carvajal Oe4-168 y Av. Brasil.
3.2.2.1 Criterio de selección de alternativas

Para el criterio de selección se utilizará el método de puntos que consiste en definir los
principales factores determinantes para la localización óptima de la nueva distribuidora de
licores, para asignarles valores ponderados de peso relativo, de acuerdo con la importancia
que se les atribuye. El peso relativo, sobre la base de una suma igual a uno, depende
fuertemente del criterio y experiencia del investigador.
Al comparar dos o más localizaciones opcionales, se procede a asignar una calificación a

cada factor en una localización de acuerdo a una escala predeterminada como por ejemplo
de cero a diez. La suma de las calificaciones ponderadas permitirá seleccionar la localización
que acumule el mayor puntaje.
3.2.2.2 Matriz localización

Para encontrar la localización óptima para la nueva distribuidora de licores, la decisión está
entre tres lugares:
Zona A: Rodrigo de Chávez
Zona B: Quito Tennis
Zona C: La Concepción
42
Tabla 15: Matriz de localización
Factor Peso Zona A Zona B Zona C
Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación
Cercanía a 0,35 4 1,40 5 1,75 4 1,40

fuentes de
abastecimiento
Cercanía al 0,10 5 0,50 7 0,70 4 0,40
mercado
Factores 0,25 7 1,75 8 2,00 6 1,50
ambientales
Transporte y 0,10 6 0,60 6 0,60 5 0,70
Comunicaciones
Disponibilidad 0,20 6 1,20 8 1,60 6 1,20
de servicios
básicos
TOTALES 1,00 5,45 6,45 5,20
Fuente: Decisión del inversionista
3.2.2.3 Selección de la alternativa óptima

La selección de la mejor alternativa para la nueva distribuidora de licores, según la suma de
puntos obtenida corresponde al barrio Quito Tennis Calle Edmundo Carvajal Oe4-168 y Av.
Brasil considerando los siguientes puntos:
 El local cuenta con los servicios básicos que permitirán su normal desarrollo, que le
permitirán mantener un contacto constante con sus proveedores y clientes.
 El sector es un sitio de un alto comercio masivo por la cual transitan miles de vehículos y
peatones que le permitirán posicionarse en el consumidor sin una alta inversión.
 Tiene cercanía con lugares de abastecimiento de los diferentes tipos de licores, lo que
permite proveerse rápidamente y mantener un ciclo productivo sin contratiempos.
3.3 Ingeniería del proyecto

La ingeniería del proyecto es la etapa dentro de la formulación del estudio donde se definen
todos los recursos necesarios para llevar a cabo la creación e implementación de la nueva
distribuidora de licores
3.3.1 Cadena de valor

A continuación se va a detallar la cadena de valor del proceso de comercialización de licores.
43
Actividades de apoyo
Bodega Logística
“ROSERO LIQUORS”
Actividades primarias
DISTRIBUIDORA
CLIENTE
Venta directa Servicio Servicio de
al cliente diferenciado posventa
Requerimientos y Satisfacción del cliente

especificaciones técnicas
Figura 7: Cadena de valor

En el diagrama de flujo se detallará todo el proceso que se seguirá con la finalidad de

determinar las distintas actividades de comercialización de licores.
44
3.3.2 Flujograma de bloque del proceso de venta de licores
Pedido de licores a las

empresas fabricantes
Recepción de licores en la
distribuidora
Inspección de la calidad de los

licores
Mala calidad – devolución a la Buena calidad – envió a

empresa fabricante bodega
Almacenamiento en la bodega
de la distribuidora
Envió al almacén de la nueva

distribuidora de licores
Venta al cliente
Satisfacción del cliente por el

producto
Figura 8: Flujograma de bloque de la venta al cliente

45
3.3.2.1 Descripción técnica de la venta
 Pedido de licores a la empresa fabricante.- Una vez que se realiza la inspección física
en la bodega, se detecta la falta de stock
 Recepción de licores en la distribuidora.- En la recepción de los licores se requiere de
una bodega que se encuentre libre de humedad, así se evitará el deterioro del producto.
 Inspección de la calidad de los productos.- Se verifican el estado en que llegan cada
uno de los licores; si están en mal estado se realiza una devolución a la empresa
fabricante; si no se envía a la bodega.
 Almacenamiento en la bodega de la distribuidora.- Se procede a almacenar los licores
en las estanterías en orden a su código alfanumérico y a pegar el código de barras.
 Envió al almacén de la distribuidora.- De acuerdo a la demanda de cada uno de los
licores se repone de la bodega de la distribuidora, para continuar con la venta.
 Venta al cliente.- El cliente de acuerdo a sus necesidades particulares adquiere los licores
de acuerdo a su gusto y presupuesto.
 Satisfacción del cliente por el licor adquirido.- Una vez adquirido el licor el cliente al
degustar aprueba o reniega del licor.
3.3.3 Plano de la nueva distribuidora

El plano de la nueva distribuidora se adapta a los requerimientos de trabajo para la distribución
de licores.
Figura 9: Plano de la nueva distribuidora de licores

Fuente: Planos de trabajo.
3.3.4 Requerimientos de maquinaria y equipos

La maquinaria y equipo que se empleará en los procesos productivos son los siguientes:
46
Figura 10: Planta eléctrica
Fuente: Proforma Casa Comercial
Figura 11: Máquina registradora

Figura 12: Sumadora

47
Figura 13: Computadora de escritorio
Figura 14: Impresora multifunción

3.3.5 Requerimiento de mano de obra

El requerimiento de mano de obra que requerirá la nueva distribuidora de licores en la ciudad
de Quito, para cumplir con su actividad de comercialización es la siguiente:
 Empleados administrativos.- Se contratará los servicios de un administrador para la

nueva distribuidora de licores, que se encargue del proceso administrativo. También de un
contador que tenga como función la contabilidad de la distribuidora.
 Empleados de ventas.- En este grupo se consideran los dependiente para el área de
ventas al cliente que trabajarán en la nueva distribuidora de licores. Se espera que la nueva
distribuidora de licores funcione de lunes a viernes en un horario de 9:00 am a 13:00 pm y
de 14:00 pm a 17:00 pm. Se ha considerado un número de 2 vendedores de almacén.
 Empleados de bodega.- Será la persona que se encargue de descargas y almacenar en
bodega los diferentes tipos de licores que lleguen a la distribuidora de licores.
 Chofer.- Se requiere del concurso de un chofer para estar en contacto diario con la
mercadería.
48
3.3.6 Requerimiento de equipos y muebles
La nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito, para su actividad de comercialización
demanda la adquisición de activos fijos que servirá como equipos de computación y muebles
- enseres para el cumplimiento de los objetivos comerciales. A continuación se detalla estos
requerimientos:
Equipos de computación.- Al iniciar las operaciones la nueva distribución, requiere contar

con los siguientes equipos de computación.
Tabla 16: Equipo de computación

Descripción del Cantidad Valor unitario Valor total
equipo
Corel i3 de una 1 1 $ 1.200,00 $ 1.200,00
Giga de disco duro y
1 Gigas de memoria
RAM
Impresora 1 $ 120,00 $ 120,00
multifunción
Fuente: Casa Comercial (proforma)
Muebles.- Se ha planificado adquirir los siguientes muebles y enseres para uso del personal
y que sirvan como herramientas en las actividades diarias.
Tabla 21. Muebles

Descripción de los Cantidad Valor unitario Valor total
muebles
Counter de atención 1 $ 450,00 $ 450,00
a los clientes
Escritorio 3 $ 120,00 $ 360,00
Silla giratoria 3 $ 75,00 $ 75,00
Sillas 10 $ 25,00 $ 150,00
Archivador 5 $ 65,00 $ 65,00
Estanterías 8 $ 100,00 $ 800,00
Vitrinas 8 $ 180,00 $ 1.440,00
TOTAL $ 3.040,00
Fuente: Casa Comercial (proforma)
3.3.7 Determinación de las inversiones

A continuación se presenta el resumen de valores por concepto de inversiones en activos, y
que se requieren para iniciar las actividades.
49
Tabla 17: Inversión total
Inversión Valor
Activos fijos $ 33.000,00
Activos diferidos $ 0,00
Capital de trabajo $12.000,00
TOTAL INVERSIÖN $ 45.000,00
Fuente: Distribuidora “Rosero Liquors”
3.3.8 Cronograma de ejecución para la nueva distribuidora de licores
Tabla 18: Cronograma de actividades
Nº TIEMPO ENERO – FEBRERO – MARZO – ABRIL – MAYO –

2017 2017 2017 2017 2017
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Recopilación de la
documentación
2 Elaboración del
Marco Teórico y
Conceptual
3 Elaboración del
Estudio de Mercado
4 Elaboración del
Estudio Técnico
5 Elaboración del
Estudio
Organizacional
6 Elaboración del
Estudio Financiero
7 Puesta en marcha
del proyecto
50
CAPÍTULO IV
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
51
4.1 Razón social de la distribuidora
Cuando se crea una empresa, esta debe tener una razón social o nombre, la cual será la que
identifique a la nueva distribuidora. Esta denominación será Distribuidora “Rosero Liquours”
S.A., este será el nombre comercial con el que se le identificará en sus diferentes actividades
comerciales.
4.2 Estructura legal

La Sociedad Anónima está regulada a partir del Art. 143 de la Ley de Compañías en la
legislación ecuatoriana.
La compañía anónima es la forma de sociedad más usada en el Ecuador y es la que se

adoptará por parte de la distribuidora de licores “Rosero Liquors”; sus requisitos tanto como
empresa, como así también para el tributario (SRI), relaciones laborales (IESS), y patente
municipal. (Ver anexo 4)
Además deberá acercarse a las oficinas de historia laboral la solicitud de entrega de clave
firmada con los siguientes documentos:
 Solicitud de entrega de clave (registro)

 Copia del RUC (excepto para el empleador doméstico).
 Copias de las cédulas de identidad del representante legal y de su delegado en caso
de autorizar retiro de clave.
 Copias de las papeletas de votación de las últimas elecciones o del certificado de
abstención del representante legal y de su delegado, en caso de autorizar el retiro de
clave.
 Copia de pago de teléfono, o luz
 Calificación artesanal si es artesano calificado
Finalmente a nivel municipal se deberá efectuar:
Permisos de funcionamiento de locales comerciales uso de suelo:

1. Pago de tasa de trámite.
2. Presentación de formulario en departamento de uso de suelo.
Patentes municipales
Toda persona natural o jurídica que realice actividad comercial, industrial, financiera y de
servicio, que opere habitualmente en el cantón Quito, así como las que ejerzan cualquier
actividad de orden económico.
52
1. Original y copia de Certificado de Seguridad emitido por el Cuerpo de Bomberos.
2. RUC actualizado.
3. Llenar formulario de Patente de comerciante de persona natural o jurídica
4. Copia cédula y certificado de votación del dueño del local.
5. Nombramiento del representante legal y copias de escritura de constitución, si es
compañía. Anual, hasta 31 de diciembre de cada año.
4.3 Organismos de control

 Superintendecia de Compañías.- La superintendencia de compañías es un órgano de
control y vigilancia que tiene afinidad con el Registro de la Propiedad y con el Registro
Mercantil en donde se lleva el registro de sociedades en base a las copias que los
funcionarios respectivos del Registro Mercantil deben remitirles.
Según la Constitución se expresa: “La Superintendencia de Compañías es el organismo
técnico y autónomo que vigila y controla la organización, actividades, funcionamiento,
disolución y liquidación de las compañías, en las circunstancias y condiciones
establecidas por la ley”.
 Cámaras de Comercio.- En la Ley de Compañías se estipula lo siguiente: “La inscripción
en el registro mercantil surtirá las mismos efectos que la matrícula de comercio. Por lo
tanto queda suprimida la obligación de inscribir a las compañías en el libro de matrículas
de comercio.”
El Código de Comercio sólo queda como ley supletoria de la Ley de Compañías y el único
organismo controlador de las compañías mercantiles es la Superintendencia de
Compañías.
4.4 Filosofía empresarial

La nueva distribuidora de licores para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado
de la ciudad de Quito debe tener claro hacia dónde va, es decir haber definido su
direccionamiento estratégico. El direccionamiento estratégico lo integran los principios
corporativos, la visión y la misión de la organización.
4.4.1 Visión
“Ser la distribuidora de licores de mayor preferencia en los próximos 5 años para el
consumidor a través de una organización eficiente sólida, comprometida e involucrada a la
satisfacción del consumidor, ofreciendo el mayor valor agregado en el producto”.
(Distribuidora ·”Rosero Liquors”).
53
4.4.2 Misión
“Distribución de los principales licores a través de una cultura de servicio y crecimiento que
busca la excelencia desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al crecimiento
de la economía del país”. (Distribuidora ·”Rosero Liquors”).
4.4.3 Objetivos estratégicos

 Alcanzar mayor capacidad operativa a nivel nacional.
 Ofrecer productos y servicios de calidad.
 Alcanzar eficacia y eficiencia de la organización.
 Satisfacción de los deseos o necesidades del consumidor.
 Fortalecer el sistema de logística y distribución.
4.4.4 Principios y valores

 Honestidad.- Sin tolerar la mentira, actuando y hablando con sinceridad, directo y sin
rodeos; conscientes que la mentira destruye la credibilidad y debita la confianza.
 Responsabilidad.- Asumiendo las consecuencias de los actos y dando solución a las
obligaciones y en beneficio de los clientes.
 Espíritu innovador.- Basado en un espíritu autocrítico y a la vez generando un ambiente
de confianza que favorezca la generación de múltiples soluciones a un posible problema.
 Justicia.- Obrando imparcialmente en las decisiones, tratando a las personas con dignidad
y de forma igualitaria.
 Ética profesional.- Obrando en base a las normas dictadas por los códigos éticos.
 Seriedad.- Siendo veraces, responsables en las acciones y modo de proceder; actuando
con sinceridad e incapacidad de engaño. Presentando el trabajo con exactitud, puntualidad
y rigidez en la observación y las acciones.
 Respeto.- Dando un trato amable y cortés a clientes, personal y público en general;
garantizando de esa forma absoluta transparencia en el actuar diario.
 Lealdad.- Con un alto compromiso de correspondencia, actuando fielmente a los acuerdos
establecidos.
4.5 Estructura organizacional

Se estableció la estructura organizacional necesaria para el desempeño de la misión de la
nueva distribuidora de licores, que se refleja en el organigrama estructural que se enuncia a
continuación y se enumeran los departamentos, los cuales son:
 Administración
 Ventas
54
 Bodega
 Distribución
ADMINISTRACIÓN
VENTAS BODEGA DISTRIBUCIÓN
Figura 15: Organigrama estructural

4.5.1 Determinación de niveles jerárquicos

La nueva distribuidora de licores en la ciudad de Quito, en función de su misión y objetivos y
de acuerdo a determinados factores, como el contexto, la tecnología que emplea en sus
actividades, su tamaño, etc., decidirá la forma particular de su estructura. Para la
determinación de los niveles o escalas jerárquicas, se puede utilizar el modelo de los autores
clásicos, que representa la estructura de la organización como un triángulo, habitualmente
llamado "pirámide administrativa", en el que se determinan tres niveles jerárquicos:
 Nivel ejecutivo
 Nivel medio
 Nivel operativo
55
CAPÍTULO V
ESTUDIO FINANCIERO
56
5.1 Inversión inicial
La inversión inicial indica la cuantía y la forma en que se estructura el capital para la puesta
en marcha de la distribuidora que se dedicará a la comercialización de licores nacionales e
importados y el desarrollo de la actividad empresarial en sí, hasta alcanzar el umbral de
rentabilidad para los accionistas.
5.2 Inversión total

La inversión es el empleo de un capital para la actividad del negocio, con el objetivo de
incrementarlo.
Tabla 19: Inversión total
INVERSIÓN TOTAL USD.
Activos Fijos 30.610,20

Activos Diferidos 1.760,00
Capital de Trabajo 61.424,05
Inversión Total 93.794,25
Fuente: Estudio financiero
La inversión total está dada por los activos fijos, activos diferidos y capital de trabajo, para el
inicio de las operaciones de la distribuidora de licores, en activos fijos: 30.610,20 USD, en
activos diferidos: 1.760,00 USD, y en capital de trabajo: 61.424,05 USD, por lo tanto la
inversión total de la distribuidora es de 93.794,25 USD, la misma que se encuentra financiada
por recursos propios y un préstamo bancario.
5.2.1 Inversión en activos fijos o tangibles

Se entiende por activo fijo o tangible, los bienes propiedad de la distribuidora de licores, como
terrenos, edificios, maquinarias, equipo, mobiliario, herramientas y otros. Se le llama “fijo”
porque la distribuidora no puede desprenderse fácilmente de él sin que con ello ocasione
problemas a sus actividades distribución y comercialización de licores.
57
Tabla 20: Inversión en activos fijos
COSTO TOTAL USD.

Vehículo 18.360,00
Maquinaria y Equipo 3.376,20
Utensilios y Accesorios 2.254,20
Equipos de Computación 1.346,40
Equipos de Oficina 1.234,20
Muebles y Enseres 4.039,20
TOTAL ACTIVOS FIJOS 30.610,20
A continuación se detallan cada uno de los activos de la distribuidora de licores “Rosero

Liquors” S.A.
Tabla 21: Vehículo
CONCEPTO MEDIDA CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL

Camión HINO Unidad 1 18.000,00 18.000,00
DUTRO 616
SUBTOTAL 18.000,00
2% Imprevistos 360,00
TOTAL 18.360,00
Tabla 22: Maquinaria y equipo

Planta de luz Unidad 1 1.400,00 1.400,00
eléctrica marca
TEKNO
Caja registradora Unidad 1 450,00 450,00
marca SHARP
Sumadora Samsung Unidad 2 70,00 140,00
Computadora Corel Unidad 1 1.200,00 1.200,00
i3
Impresora Unidad 1 120,00 120,00
multifunción
SUBTOTAL 3.310,00
TOTAL 3.376,20
58
Tabla 23: Utensilios y accesorios

Escalera con pedestal Unidad 1 150,00 150,00
Tachos de basura Unidad 3 35,00 105,00
Mandiles Unidad 10 45,00 450,00
Rodapiés Unidad 5 25,00 125,00
Botas puntas de Unidad 6 75,00 450,00
acero
Overoles de trabajo Unidad 10 50,00 500,00
Bancos de madera Unidad 2 20,00 40,00
Lentes para Unidad 10 16,00 160,00
protección ocular
Guantes de Unidad 10 7,00 70,00
protección
Mascara de Unidad 10 16,00 160,00
protección facial
SUBTOTAL 2.210,00
TOTAL 2.254,20
Tabla 24: Equipo de computación

Computadora Corel Unidad 1 1.200,00 1.200,00
i3
Impresora Unidad 1 120,00 120,00
multifunción
SUBTOTAL 1.320,00
TOTAL 1.346,40
Tabla 25: Equipo de oficina

Teléfono Unidad 4 30,00 120,00
Central Telefónica Unidad 1 800,00 800,00
Fax Unidad 1 140,00 140,00
Calculadora Unidad 5 15,00 75,00
Papelera Unidad 5 8,00 40,00
Basurero Unidad 5 2,00 10,00
59
Grapadora Unidad 5 2,00 10,00
Perforadora Unidad 5 3,00 15,00
SUBTOTAL 1.210,00
TOTAL 1.234,20
Tabla 26: Muebles y enseres

Escritorio Unidad 3 120,00 360,00
Silla giratoria Unidad 3 75,00 225,00
Sillas Unidad 10 25,00 250,00
Estanterías Unidad 10 100,00 1.000,00
Vitrinas Unidad 10 180,00 1.800,00
Archivador Unidad 5 65,00 325,00
SUBTOTAL 3.960,00
TOTAL 4.039,20
5.2.2 Inversión en activos diferidos o intangibles

El activo fijo intangible es el conjunto de bienes propiedad de la distribuidora de licores “Rosero
Liquors” S.A. necesarios para su operación, que incluyen: patentes, marcas, diseños
comerciales o industriales, nombres comerciales, gastos pre-operativos y de instalación para
la puesta en marcha del negocio.
Tabla 27: Inversión en activos diferidos
VALOR TOTAL
CONCEPTO USD.
Gasto puesta en 450,00
marcha
Gasto de 885,00
Organización
Gasto de patentes 425,00
TOTAL DE
ACTIVOS
DIFERIDOS 1.760,00
60
A continuación se detallan los diferentes conceptos que se encuentran dentro de los activos
diferidos:
Tabla 28: Gastos de puesta en marcha
CONCEPTO COSTO USD.

Capacitación al 450,00
personal
TOTAL 450,00
Tabla 29: Gastos de organización
COSTO USD.
CONCEPTO
Honorarios de 600,00
abogado
Notario 200,00
Inscripción Registro 60,00
Mercantil
Publicación 25,00
Registro Oficial
TOTAL 885,00
Tabla 30: Gastos de patente
COSTO USD.
CONCEPTO
Permiso Municipal 225,00
Derechos de 200,00
patente
TOTAL 425,00
5.2.3 Capital de trabajo

Desde la perspectiva contable, el capital de trabajo se define como la diferencia aritmética
entre el activo circulante y el pasivo circulante. En cambio desde el punto de vista práctico,
está representado por el capital adicional (distinto de la inversión en activo fijo y diferido) con
que hay que contar para que empiece a funcionar la distribuidora de licores; porque hay que
financiar la compra de licores antes de recibir ingresos por este concepto; entonces, debe
comprarse el producto, pagar mano de obra directa, otorgar crédito en las primeras ventas y
61
contar con cierta cantidad en efectivo para sufragar los gastos diarios de la distribuidora de
licores.
La determinación del capital de trabajo se describe a continuación:
Tabla 31: Capital de trabajo
CONCEPTO VALOR MENSUAL

USD.
COSTOS DIRECTOS
Compras de licores 55.335,00
Materiales Indirectos 0,00
Mano de Obra Directa 965,66
TOTAL 56.300,66
COSTOS INDIRECTOS
Mano de Obra Indirecta 459,00
Insumos 335,57
Mantenimiento 97,94
Gastos Administrativos 3.026,16
Gasto de Ventas 836,40
Seguro 368,32
TOTAL 5.123,39
TOTAL CAPITAL DE 61.424,05
TRABAJO
5.3 Financiamiento
Son el conjunto de acciones, trámites y demás actividades destinadas a la obtención de los
fondos necesarios para financiar la inversión; por lo general se refiere a la obtención de
préstamos. La estructura de las fuentes de financiamiento que utilizará distribuidora de licores
“Rosero Liquors” S.A. está dada por recursos propios y de terceros.
5.3.1 Fuentes de financiamiento

La mejor alternativa como fuente de financiamiento para este tipo de empresa y tomando en
cuenta el monto de endeudamiento, se recomienda que se aplique en una entidad bancaria
de prestigio y calidad comprobados, que otorgue crédito a bajo interés como es la Corporación
Financiera Nacional.
62
5.3.2 Estado de fuentes y uso de fondos
La distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., se encuentra financiada en el 78,36% con
recursos propios y el 21,64% restante por un préstamo.
Tabla 32: Estado de fuentes y usos
RECURSOS RECURSOS
VALOR % INV. PROPIOS TERCEROS
INVERSIÓN
USD. TOTAL % VALORES % VALORES
Activos Fijos 30.610,20 32,64% 27,19% 25.500,00 5,45% 5.110,20
Activos Diferidos 1.760,00 1,88% 1,07% 1.000,00 0,81% 760,00
Capital de 61.424,05 65,49% 50,11% 47.000,00 15,38% 14.424,05
Trabajo
Inversión Total 93.794,25 100,00% 78,36% 73.500,00 21,64% 20.294,25
5.3.2.1 Condiciones del préstamo

Las condiciones del préstamo para la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A. son:
1) Monto 20.294,25
2) Interés (semestral) 4,55%
3) Plazo 5 años (9,30% CFN)
4) Período de pago 10 períodos (semestral)
5) Forma de amortiz. Dividendo constante
Por lo tanto, la cuota semestral se eleva a 2.570,65 USD.
5.3.2.2 Amortización
La tabla de amortización para el préstamo que tendrá que pagar la distribuidora de licores
“Rosero Liquors” S.A. será la siguiente:
Tabla 33: Tabla de amortización
PERIODO AMORTIZACIÓN INTERÉS DIVIDENDO SALDO

0 20.294,25
1 1.647,94 922,71 2.570,65 18.646,31
2 1.722,87 847,78 2.570,65 16.923,44
3 1.801,20 769,45 2.570,65 15.122,24
4 1.883,09 687,55 2.570,65 13.239,15
5 1.968,71 601,94 2.570,65 11.270,43
63
6 2.058,22 512,43 2.570,65 9.212,21
7 2.151,80 418,85 2.570,65 7.060,41
8 2.249,64 321,01 2.570,65 4.810,77
9 2.351,92 218,73 2.570,65 2.458,85
10 2.458,85 111,80 2.570,65 0,00
5.4 Presupuesto de costos

Es la suma de todos los elementos que se utilizan en la comercialización de licores, es decir
todos los gastos invertidos por la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A. Por la
naturaleza del costo existen dos tipos de costos: fijos y variables.
5.4.1 Costos variables

Es aquel costo que tiene relación directa con el volumen de comercialización, es decir si se
incrementa la comercialización de licores este tipo de costo se incrementa.
Dentro de la naturaleza de los costos variables se tiene los siguientes:
a.- Compras de materia prima

Son aquellos que intervienen en el proceso de distribución y terminan formando parte de la
venta final; constituye la base del trabajo de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.,
en el presente estudio estará constituido por las compras de licores nacionales e importados.
La inversión de este rubro es de 664.020,00 USD, anual, según consta en el siguiente cuadro:
Tabla 34: Compras de materia prima
Costo COSTO COSTO

DESCRIPCIÓN Unitario ANUAL MENSUAL
Licores nacionales 5,75 207.000,00 17.250,00
Licores importados 37,00 444.000,00 37.000,00
SUBTOTAL 651.000,00 57.801,15
2% imprevistos 13.020,00 1.156,02
TOTAL 664.020,00 58.957,18
Nota: En razón del precio se compra 3.000 unidades de licor nacional por mes y 1.000
unidades de licor importado.
64
b.- Materiales Indirectos
Son aquellos materiales que forman parte del proceso de comercialización, en el caso
propuesto no existen materiales indirectos
c.- Mano de obra directa

La mano de obra directa para la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., se encuentra
determinada por el personal requerido que participa en el proceso de comercialización, ese
rubro es 11.587,98 USD anual.
Tabla 35: Mano de obra
DETALLE Pago mensual VALOR

(2 ANUAL
Dependientes)
Dependientes 946,73 11.360,76
SUBTOTAL 946,73 11.360,76
2% Imprevistos 18,93 227,22
Total 965,66 11.587,98
d.- Insumos
Para la distribución de licores es indispensables los insumos para apoyar los procesos de
distribución y comercialización, como: agua potable, energía eléctrica, teléfono, el monto que
implica este rubro es de 4,026.84 USD, anuales.
Tabla 36: Insumos
CONCEPTO MEDIDA CANTIDAD CANTIDAD COSTO COSTO

MENSUAL ANUAL MENSUAL ANUAL
Agua potable m3 70 840 42,47 509,64
Luz Eléctrica Kilowatts 2.500 30.000 179,41 2.152,92
Teléfono e Minutos 4.000 48.000 107,11 1.285,32
internet
SUBTOTAL 328,99 3.947,88
TOTAL 335,57 4.026,84

65
5.4.2 Costos fijos
Son aquellos que no guardan relación directa con el volumen de distribución de los licores. Su
monto total permanece constante a través del tiempo, es decir, venda o no se venda licores,
la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., tendrá que incurrir en esos costos.
a.- Mano de obra indirecta.

Está dada por aquellos empleados que apoyan los procesos de comercialización de licores
en actividades de supervisión. El rubro de mano indirecta es de 4.406,40 USD anual.
Tabla 37: Mano de obra indirecta
DETALLE VALOR VALOR VALOR

MENSUAL SEMESTRAL ANUAL
Personal de apoyo 450,00 2.700,00 5.400,00
Subtotal 450,00 2.700,00 5.400,00
2% Imprevistos 9,00 54,00 108,00
TOTAL 459,00 2.754,00 5.508,00
b.- Reparación y mantenimiento.

Este valor está dado en función de los activos fijos que dispone la distribuidora de licores
“Rosero Liquors” S.A.
Tabla 38: Reparación y mantenimiento
CONCEPTO INVERSIÓN PORCENTAJE VALOR VALOR

TOTAL ANUAL MENSUAL ANUAL
Vehículo 18.360,00 5% 76,50 918,00
Maquinaria y 3.376,20 3% 8,44 101,29
Equipos
Equipos de 1.346,40 4% 4,49 53,86
computación
Equipos de oficina 1.234,20 1,5% 1,54 18,51
Muebles y Enseres 4.039,20 1,5% 5,05 60,59
Subtotal 96,02 1.152,24
TOTAL 97,94 1.175,29
66
c.- Seguros.
El bienestar y la garantía de la inversión en activos fijos son medidas que se deben tomar con
la contratación de seguros para prevenir siniestros, de una manera que garantice la actividad
de comercialización de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.
Tabla 39: Seguros
CONCEPTO VALOR COSTO SEGURO SEGURO

INICIAL PRIMA MENSUAL ANUAL
Vehículo 18.360,00 5,00% 173,26 2.079,17
Maquinaria y 3.376,20 6,00% 163,36 1.960,36
Equipos
Utensilios y 2.254,20 3,00% 3,29 39,42
Accesorios
Equipos de 1.346,40 4,50% 18,33 220,01
Computación
Equipo de Oficina 1.234,20 2,00% 4,89 58,69
Muebles y Enseres 4.039,20 2,00% 5,18 62,14
TOTAL 368,32 4.419,78
d.- Depreciación.
Estimación del desgaste o pérdida del valor que sufre un activo fijo por su utilización en la
actividad de comercialización, por el paso del tiempo o por la aparición de métodos de
comercialización más eficientes.
Tabla 40: Depreciación de los activos fijos
CONCEPTO VALOR % VIDA ÚTIL DEPRECIACIÓN

ANUAL
DEPRECIACION COSTO:
Maquinaria y 3.376,20 10,00% 10 337,62
Equipos
Utensilios y 2.254,20 10,00% 10 225,42
Accesorios
Total Depreciación 563,04
Costo
DEPRECIACION GASTO:
Vehículos 18.360,00 20,00% 5 3.672,00
Equipos de 1.346,40 33,33% 3 448,80
Computación
Equipo de Oficina 1.234,20 10,00% 10 123,42
Muebles y 4.039,20 10,00% 10 403,92
Enseres
67
Total Depreciación 4.648,14
Gasto
TOTAL 5.211,18
 Se ha separado la depreciación para un adecuado cálculo del costo de la distribuidora y

de los gastos de operación de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.
e.- Amortización.
Es la pérdida de valor de un activo financiero por medio de su pago, es aplicable para los
activos diferidos, es decir los activos intangibles que constituyen parte integrante del proyecto.
Tabla 41: Amortización
DESCRIPCIÓN COSTO PORCENTAJE AÑOS VALOR

ANUAL
Gastos puesta en
marcha 450,00 20% 5 90,00
Gastos de
Organización 885,00 20% 5 177,00
Gastos de
Patentes 425,00 20% 5 85,00
TOTAL 352,00
5.4.3 Gastos administrativos

Se encuentran constituidos por aquellos rubros que se deben incurrir para el cumplimiento de
las actividades administrativas globales de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.,
es decir, la operación general de la misma.
Tabla 42: Gastos administrativos
GASTOS VALOR VALOR VALOR

PERSONALES CANTIDAD MENSUAL SEMESTRAL ANUAL
Administrador 1 1.392,25 8.353,50 16.707,00
Contador 1 974,58 5.847,45 11.694,90
TOTAL
PERSONAL 2.366,83 14.200,95 28.401,90
GASTOS
GENERALES
Suministros de
Oficina 100,00 600,00 1.200,00
Arriendo 1 500,00 3.000,00 6.000,00
TOTAL GENERAL 600,00 3.600,00 7.200,00
68
2% Imprevistos 59,34 356,02 712,04
TOTAL 3.026,16 18.156,97 36.313,94
5.4.4 Gastos de comercialización

Son aquellos desembolsos relacionados con la logística de las ventas, tanto la promoción y
publicidad necesarias para la distribución de los licores.
Tabla 43: Gastos de distribución
VALOR VALOR VALOR

GASTOS CANTIDAD
MENSUAL SEMESTRAL ANUAL
GASTOS
PERSONALES
- 0 0,00 0,00 0,00
Total Personal 0,00 0,00 0,00
GASTOS
GENERALES
Promoción 300,00 1.800,00 3.600,00
Propaganda 300,00 1.800,00 3.600,00
Total Generales 600,00 3.600,00 7.200,00
GASTOS DE
DISTRIBUCION
Gasolina Galones 220,00 1.320,00 2.640,00
Total Gastos
Distribución 220,00 1.320,00 2.640,00
Subtotal 820,00 4.920,00 9.840,00
2% Imprevistos 16,40 98,40 196,80
TOTAL GASTOS
VENTAS 836,40 5.018,40 10.036,80
5.4.5 Gastos financieros

Son los gastos que se deben incurrir por el préstamo adquirido a través de la Corporación
Financiera Nacional (CFN), en otras palabras son los intereses que se han generado por esta
operación como resultado del financiamiento.
69
Tabla 44: Gastos financieros
PERIODO INTERÉS
0
1 922,71
2 847,78
3 769,45
4 687,55
5 601,94
6 512,43
7 418,85
8 321,01
9 218,73
10 111,80
5.412,23
5.5 Costos de comercialización (primer año)

La determinación de los costos está dada por la compra de licores nacionales e importados,
la mano de obra directa y los costos indirectos de distribución, durante en un periodo anual.
Los costos totales establecidos para el primer año se detallan a continuación.
Tabla 45: Costos de distribución del primer año

RUBROS COSTOS
FIJOS VARIABLES
Compras de licores 664.020,00
Mano de obra directa 11.587,98
Mano de obra indirecta 5.508,00
Insumos 4.026,84
Depreciación costo 563,04
Reparación y mantenimiento 1.175,29
Seguros 4.419,78
Subtotales 11.666,11 679.634,81
Total de Costo de
Comercialización de licores 691.300,92
Gastos administrativos 36.313,94

Gastos financieros 1.770,49
70
Gastos de ventas 10.036,80
Depreciación gasto 4.648,14
Amortización 352,00
Subtotales 53.121,37
Costo Total 744.422,29
Unidades Vendidas 48.000,00
Costo Unitario 15,51
 Se ha separado la depreciación para un adecuado cálculo del costo de la distribución de

licores y de los gastos de operación de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.
Tabla 46: Costos de distribución proyectados para 5 años
AÑO: 2014 – 2018

RUBROS AÑOS
1 2 3 4 5
Materia Prima 664.020,00 723.781,80 788.922,16 859.925,16 937.318,42
Mano de Obra Directa 11.587,98 12.630,89 13.767,67 15.006,76 16.357,37
Insumos 4.026,84 4.389,25 4.784,29 5.214,87 5.684,21
VARIABLES 679.634,81 740.801,95 807.474,12 880.146,79 959.360,00
Mano de Obra Indirecta 5.508,00 6.003,72 6.544,05 7.133,02 7.774,99
Reparación y Mantenimiento 1.175,29 1.281,06 1.396,36 1.522,03 1.659,01
Seguros 4.419,78 4.817,56 5.251,14 5.723,75 6.238,88
Depreciación Costo 563,04 563,04 563,04 563,04 563,04
FIJOS 11.666,11 12.665,39 13.754,60 14.941,84 16.235,93
Total Costo de Distribución 691.300,92 753.467,33 821.228,72 895.088,63 975.595,93
Gasto Administrativo 36.313,94 39.582,19 43.144,59 47.027,60 51.260,09
Gasto de Ventas 10.036,80 10.940,11 11.924,72 12.997,95 14.167,76
Gasto Financiero 1.770,49 1.457,00 1.114,36 739,86 330,52
Depreciación Gasto 4.648,14 4.648,14 4.648,14 4.199,34 4.199,34
Amortización 352,00 352,00 352,00 352,00 352,00
Total Gastos 53.121,37 56.979,45 61.183,81 65.316,75 70.309,71
Costo total 744.422,29 810.446,78 882.412,53 960.405,38 1.045.905,65
Unidades producidas 48.000,00 52.320,00 57.028,00 62.160,00 67.754,00
Costo Unitario 15,51 15,49 15,47 15,45 15,44

71
5.6 Proyección de ingresos
5.6.1 Presupuesto de Ingresos de la distribuidora
El presupuesto tomará como base la demanda total de los licores a satisfacer, teniendo muy
en cuenta como limitante, la máxima capacidad de distribución de licores, de esta manera los
datos se encuentran planificados en base al volumen de ventas.
 Ingresos por Ventas: Los ingresos están dados por las operaciones que realiza la
distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., en la comercialización de licores nacionales
e importados, esto es cuantificable en un período de tiempo, y se relaciona directamente
con el volumen de ventas.
Tabla 47: Presupuesto de ingresos proyectados
AÑOS: 2014-2018
AÑOS
VENTAS 1 2 3 4 5
Unidades
producidas 48.000,00 52.320,00 57.028,00 62.160,00 67.754,00
Precio Unitario 16,59 16,59 16,59 16,59 16,59
Total Ingresos 796.531,85 868.219,71 946.346,21 1.031.508,74 1.124.337,89
5.7 Estado de resultados

Una vez que se dispone de la información necesaria se procede a estructurar el Estado de
Resultados, el cual es importante porque representa un detalle ordenado de los ingresos y
egresos, con el fin de establecer la utilidad resultante en un período determinado. Lo que
demuestra el grado de eficiencia en la administración de los recursos disponibles para la
distribución de licores nacionales e importados.
Tabla 48: Estado de resultados proyectado
AÑOS: 2014 – 2018

EN DÓLARES
RUBROS AÑOS
1 2 3 4 5
Ventas Netas 796.531,85 868.219,71 946.346,21 1.031.508,74 1.124.337,89
- Costo de
Comercialización 691.300,92 753.467,33 821.228,72 895.088,63 975.595,93
= UTILIDAD BRUTA 105.230,93 114.752,38 125.117,49 136.420,11 148.741,96
- Gastos de Administración 36.313,94 39.582,19 43.144,59 47.027,60 51.260,09
72
- Gastos de Ventas 10.036,80 10.940,11 11.924,72 12.997,95 14.167,76
- Depreciación 4.648,14 4.648,14 4.648,14 4.199,34 4.199,34
- Amortización 352,00 352,00 352,00 352,00 352,00
= UTILIDAD
OPERACIONAL 53.880,05 59.229,94 65.048,04 71.843,22 78.762,77
- Gastos Financieros 1.770,49 1.457,00 1.114,36 739,86 330,52
= UTILIDAD ANTES de
PARTICIPACIÓN 52.109,56 57.772,94 63.933,68 71.103,37 78.432,25
- 15% de Participación
Trabajadores 7.816,43 8.665,94 9.590,05 10.665,50 11.764,84
= UTILIDAD ANTES de
IMPUESTOS 44.293,13 49.107,00 54.343,63 60.437,86 66.667,41
- 22 Impuesto a la Renta 9.744,49 10.803,54 11.955,60 13.296,33 14.666,83
= UTILIDAD NETA 34.548,64 38.303,46 42.388,03 47.141,53 52.000,58
5.8 Estado de situación

Es un informe financiero que refleja la situación del patrimonio de la distribuidora de licores
“Rosero Liquors” S.A. en un determinado momento.
Tabla 49: Estado de situación del primer año
ACTIVOS PASIVOS
Activo Disponible Pasivo a largo plazo
Caja Bancos 61.424,05 Préstamo por pagar 20.294,25
TOTAL PASIVO 20.294,25
Activo Fijo
PATRIMONIO
Vehiculo 18.360,00
Maquinaria y Equipos 3.376,20 Capital Social 73.500,00
Utensilios y Accesorios 2254,2
Equipos de Computación 1.346,40
Muebles y Enseres 4039,20
Equipos de Oficina 1234,2
Activo Diferido
Gastos de puesta en marcha 450,00
Gastos de organización 885,00
Gastos de patentes 425,00
TOTAL ACTIVOS 93.794,25 TOTAL PASIVO Y 93.794,25
PATRIMONIO
73
5.9 Flujo de caja
El análisis financiero de este instrumento contable es importante por cuanto permite
determinar el comportamiento de ingresos y egresos de la distribuidora de licores “Rosero
Liquors” S.A., en otras palabras del movimiento de efectivo. Para su cálculo se proyecta una
serie de cinco años, con el objetivo de realizar los cálculos posteriores del VAN y TIR.
74
Tabla 50: Flujo de caja proyectado
FLUJO DE CAJA DE LA DISTRIBUIDORA ROSERO LIQUORS

Capital
Años Utilidad Depreciación y de Valor Inversión Préstamo Amorti- Participación Repartición Flujo de
trabajo Residual zación (- efectivo
Neta Amortización (+) (+) (+) (-) (+) ) e impuestos (-) Utilidades (-) (=)
0 93.794,25 20.294,25 -73.500,00
1 34.548,64 5.563,18 3.370,81 36.741,01
2 38.303,46 5.563,18 3.684,30 40.182,34
3 42.388,03 5.563,18 4.026,93 43.924,28
4 47.141,53 5.114,38 4.401,44 47.854,47
5 52.000,58 5.114,38 4.810,77 52.304,19
75
5.10 Determinación del Valor Actual Neto (VAN)
El Valor Actual Neto de un proyecto de inversión no es otra cosa que su valor medido en
dinero de hoy y el equivalente en valores actuales de todos los ingresos y egresos, presentes
y futuros que se constituyen en la creación de la distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A.
La siguiente es su formula:
VAN = FNF1 + FNF2 + FNF3 + …………+ FNFn – INV

1 2
(1+i) (1+i) (1+i)3 (1+i)n
De donde:
VAN = Flujo Neto de Fondos (Ingresos – Egresos)
Tabla 51: Valor Actual Neto
VALOR ACTUAL NETO DE LA

DISTRIBUIDORA
USD.
AÑOS FLUJO DE EFECTIVO FLUJO ACTUALIZADO
0 -73.500,00 -73.500,00
1 36.741,01 30.188,68
2 40.182,34 27.128,22
3 43.924,28 24.365,97
4 47.854,47 21.811,96
5 52.304,19 19.588,52
TOTAL (VAN) 49.583,36
El VAN es de 49.583,36. Por lo tanto la inversión se considera rentable, tomando como

referencia la tasa de oportunidad calculada para el efecto.
5.11 Tasa Interna de Retorno (TIR)

Es la tasa de descuento, actualización o equilibrio que aplicada al flujo de caja del proyecto
produce un valor presente neto igual a cero.
76
Por medio de este instrumento se puede evaluar el proyecto ya que cuando la TIR es mayor
que la tasa de oportunidad, el rendimiento que obtendrá el inversionista realizando la inversión
es mayor que el que tendrá en la mejor alternativa, por lo tanto conviene realizar la inversión.
Tabla 52: Cálculo de la Tasa Interno de Retorno
TIR
Financiero 48,47% 31,42%
= Económico =
La fórmula de interpolación para el cálculo de la TIR es:
 VANtm 
TIR = tm + (TM – tm) 
VANtm  VANTM 
Donde: tm = Tasa menor
TM = Tasa mayor
VAN m = Valor Neto de la Tasa menor
VAN M = Valor Neto de la Tasa mayor
TIR = 48%
La TIR es de 48%, valor que es superior a la tasa de oportunidad lo que indica que el proyecto
es factible económicamente.
5.12 Período de Recuperación de la Inversión (PRI)

Este período está determinado por el tiempo que debe transcurrir para recuperar la inversión,
es decir en donde el flujo acumulado se convierte en positivo a partir de ese momento
distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., contaría con los recursos para cubrir los egresos
necesarios durante la vida útil del proyecto.
Tabla 53: Período de recuperación de la inversión
FLUJO FLUJO FLUJO

AÑOS
EFECTIVO ACTUALIZADO ACUMULADO

0 -73.500,00 -73.500,00 -73.500,00
1 36.741,01 30.188,68 -43.311,32
2 40.182,34 27.128,22 -16.183,10
77
3 43.924,28 24.365,97 8.182,88
4 47.854,47 21.811,96 29.994,84
5 52.304,19 19.588,52 49.583,36
Esto indica que el plazo para recuperación de la inversión es al tercer año.
5.13 Punto de equilibrio
Tabla 54: Punto de equilibrio

Precio Pto.
Ventas Gastos Costos Costos Unidades de vta. Equilibrio
AÑOS CF+GF/(Pu-
Totales Fijos Fijos Variables Producidas unitario CVu)
1 796.531,85 53.121,37 11.666,11 679.634,81 48.000 16,59 26.603
2 868.219,71 56.979,45 12.665,39 740.801,95 52.320 16,59 28.597
3 946.346,21 61.183,81 13.754,60 807.474,12 57.028 16,59 30.774
4 1.031.508,74 65.316,75 14.941,84 880.146,79 62.160 16,59 32.960
5 1.124.337,89 70.309,71 16.235,93 959.360,00 67.754 16,59 35.543
En el primer año el punto de equilibrio, donde los ingresos cubrirían los costos, será vendiendo
26.603 unidades, en el segundo año será 28.597, en el tercer año 30.774, en el cuarto año
32.960 y finalmente en el quinto año 35.543.
CONCLUSIONES
 El estudio de mercado permitió determinar la creación de una nueva distribuidora de
licores denominada “Rosero Liquors” S.A., cuya actividad principal será la distribución de
licores nacionales e importados en la ciudad de Quito; el resultado que se obtuvo es la
factibilidad de realización en el tiempo debido a que existe demanda insatisfecha entre los
consumidores que gustan de licores.
 La falta de calidad y un buen servicio por parte de la oferta actual que comercializa licores
y los cambios de actitud de los consumidores que están informados y educados, propician
la oportunidad de ofrecer una nueva alternativa para la distribución de licores, puesto que
la oferta actual no satisface las expectativas y exigencias en cuanto a calidad, precio.
78
 El estudio técnico ayudó a determinar la ubicación óptima, la infraestructura física y los
procesos que se requiere para iniciar la comercialización de licores y el aprovisionamiento
de licores en forma continua por parte de los fabricantes de licores que existen en la ciudad
de Quito.
 La inversión inicial que se requiere para la operación del negocio de distribución de licores
es de $93.794,25; dicho monto será financiado en un 78,36% con recursos propios y el
21,64% restante a través de un préstamo bancario a la Corporación Financiera Nacional
(CFN), que es una banca de segundo piso con la finalidad de financiar actividades del
sector productivo del país.
 La distribuidora de licores “Rosero Liquors” S.A., espera obtener un ingreso en el primer

año de operación del negocio 796.531,85 (ventas mensuales de 66.377,65), cantidad en
dinero que representa una captación de la demanda insatisfecha del 61,29% de la
demanda efectiva, es decir de los consumidores que gustan de los licores y que se
encuentran insatisfechos.
 La evaluación financiera determina que el proyecto es viable, el Valor Actual Neto (VAN),
es positivo $ 49.583,36; la Tasa Interna de Retorno (TIR); alcanza un valor de 48,47% que
es superior a la tasa mínima atractiva de retorno. La recuperación de la inversión se lo
efectuará en el tercer año de funcionamiento del negocio, por cuanto la inversión es alta.
RECOMENDACIONES
 Una vez analizada todas las variables, se recomienda la puesta en marcha del negocio,
en el menor tiempo posible, para aprovechar la oportunidad de inversión que ofrece la
distribución de licores entre los consumidores de éste tipo de producto; debido al
incremento de precios de los licores importados.
 Orientar la distribución en forma directa a los consumidores de licores a través de

estrategias de marketing tradicionales, estrategias de marketing modernas (redes sociales
y tienda virtual), para alcanzar una mayor participación del mercado licores en los
próximos 5 años.
 Se debe adoptar el modelo CRM (Customer Relationship Management), que es un soporte

de la toma de decisiones a través de 1) administración basada en la relación con los
clientes; 2) software para la administración de la relación con los clientes. Es decir se trata
79
de sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la
venta y al marketing.
 Se debe establecer alianzas estratégicas con otras empresas relacionadas al sector de

bienes de consumo de licor, con el fin de alcanzar un beneficio mutuo a las dos empresas,
que permita crecer y desarrollarse a nivel local y nacional.
 Es necesario la diversificación a nuevos tipos de licores como son los licores exóticos,
para captar un nuevo segmento de mercado que tiene gustos diferentes, con los que se
les puede fidelizar al consumidor, alcanzando una mayor participación del mercado de la
ciudad de Quito.
 Es necesario establecer un cronograma para la implementación de la distribuidora de

licores que se dedicará a la distribución que permita visualizar el avance o retroceso del
negocio, para tomar acciones correctivas que rectifiquen el curso de acción a seguir.
 Se debe ofrecer capacitación continua, a cada uno de los empleados que laboran en la
distribuidora “Rosero Liquors” S.A., para que se convierta en una ventaja competitiva
importante para enfrentar la competencia en el mercado de la ciudad de Quito.
 Se vuelve necesario que las entidades gubernamentales que existen en el país analicen e
investiguen la potencialidad del fomento a los nuevos negocios. Con esta investigación se
puede apoyar e incentivar directamente la generación de más negocios con valor
agregado. Esto es primordial para la generación de fuentes de empleo y una mayor
dinamización de la economía.
 Se requiere la vinculación de las Cámaras de la Producción en proyectos de desarrollo de

las PYMES ecuatorianas. También se requiere el apoyo y la participación de las
universidades para estudiar este tipo de estrategia de expansión empresarial. Por lo tanto,
el Estado, las empresas y las universidades deben trabajar en forma conjunta para una
expansión nacional y luego internacional.
80
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Viniera, S. (2007). Entendiendo el Plan de Negocios. Madrid: Enterprieses.
81
ANEXOS
82
ANEXO 1
PRESENTACIÓN DE DATOS DEL ESTUDIO

1. Edad
La edad de consumo de licor
10% 17%
15% De 18 a 25 años
De 26 a 30 años
De 31 a 35 años
De 35 a 40 años
25%
Más de 40 años
33%
Figura 10. La edad

Según los resultados obtenidos respecto al consumo de licor, el 17% corresponde a 18 años
a 25 años de edad; el 25% corresponde de los 26 años a 30 años de edad; y el 33%
corresponde de los 31años a 35 años; estos resultados principales demuestran que el
consumo es alto en esta edad el 75% consume licor esto obedece a que en estas edades
existe un mayor vigor y presencia física de los consumidores en cambio a partir de los 36 años
empiezan a surgir diferentes enfermedades que restringen el consumo.
2. Género
El género de quién consume licor
23%
Masculino
Femenino
77%
Figura 11. El género

En cuanto al género el 77% de los consumidores son hombres mientras que el 23% de los
consumidores son mujeres; esta pregunta demuestra que el mayor porcentaje corresponde a
83
los hombres porque son ellos quienes más se refugian en el licor ante problemas psicológicos,
familiares o socioeconómicos. Este resultado corrobora un informe del 22 de julio que publicó
el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos reveló que en Ecuador 912.576 personas
consumen bebidas alcohólicas. El 89,7% son hombres y el 10,3% son mujeres.
3. ¿Cuál es la cantidad de licor que usted ingiere cuando toma bebidas alcohólicas?
Cantidad de licor que se consume por vez
20% 8%
12% 1/8 Botella
1/4 Botella
½ Botella
1 Botella
15% 2 Botellas
21%
Mas de 3 Botellas
24%
Figura 12. Cantidad de licor

El mayor consumo de licor es de 1 botella que corresponde al 24%, seguido de 2 botellas que
corresponde al 21%, a continuación se ubica más de tres botellas que corresponde al 20%, si
sumamos éstos valores se tiene un 65% de la población. Estos resultados corroboran que el
Ecuador ocupa un noveno lugar a nivel regional de consumo de alcohol según un análisis
efectuado por el Comercio, debido a la cultura machista que predomina en el país.
4. ¿Con que frecuencia usted ingiere bebidas alcohólicas?
Frecuencia de consumo de bebidas alchólicas
5% 3% 12%
18% Diaria
Semanal
Mensual
Semestral
Otros
62%
Figura 13. La frecuencia

84
La frecuencia entre los ecuatorianos según el 62% de los consumidores es semanal, esta
frecuencia de consumo de licor es alta y obedece a la costumbre ecuatoriana de reunirse en
familia o en amigos para celebrar fiestas el fin de semana.
5. ¿Para el consumo de bebidas alcohólicas usted prefiere?
Preferencia de marcas nacionales o internacionales
15%
Marcas nacionales
Marcas internacionales
85%
Figura 14. La preferencia

Los resultados obtenidos demuestran, que según el 85% de los consumidores de licor prefiere
marcas nacionales en consideración al costo de los mismos; mientras para el 15% de
consumidores ellos prefiere marcas extranjeras principalmente por su capacidad económica
con respecto al tipo de alcohol consumido, en el Ecuador, lo que más se ingiere es cerveza
(53%); seguida de un 32,6 % de licores (vodka, whisky), y un 11,7 por ciento de vino según el
Comercio.
6. ¿En qué lugar usted prefiere comprar las bebidas alcohólicas?
Lugar de compra de bebidas alchólicas
Bares
8% 5% 10% Discotecas
7% 14% Bodegas
Comercializadoras
Tiendas
19% 12%
Centros Comerciales
25% Micro mercados
Otros
Figura 15. Lugar de compra

85
El lugar preferido por el 25% de consumidores para la compra de licor son las distribuidoras
al por mayor, porque consideran que ofrecen un mejor precio al consumidor; esta pregunta
demuestra que las distribuidoras es el mejor canal para llegar al consumidor final.
7. ¿Cuál es el presupuesto que usted asigna a la adquisición de bebidas alcohólicas?
Presupuesto que se asigna para el consumo de

bebidas alchólicas
10% 10%
15% 15% Menos de $25
De $25 a $50
De $51 a $100
De $101 a $125
Más de $125
50%
Figura 16. El presupuesto

En lo que tiene que ver con el presupuesto que dispone el consumidor es de $51 a $100
debido al establecimiento de impuestos como el ICE lo que encarece el producto al
consumidor final. Cabe señalar que el precio del licor es un factor clave para el éxito del
negocio, debido a una recesión económica que atraviesa el país a partir del año 2011.
8. ¿En qué mes trimestre del año, se consume mayormente bebidas alcohólicas?
Meses de mayor comsumo de bebidas alchòlicas en el año
3%
25%
Enero a Marzo
Abril a Junio
Julio a Septiembre
Octubre a Diciembre
65% 7%
Figura 17. El consumo

86
El consumo del ecuatoriano es cíclico es así que los meses de mayor demanda son los meses
de octubre a diciembre por la cercanía a la temporada navideña y el fin de año. Es en éste
periodo en donde se producen las mayores de ventas en el año inclusive llegando a duplicar
el consumo mensual, según los propios dueños de los negocios.
9. ¿Según usted, cuál es la bebida alcohólica de mayor consumo?
Cuál es la bebida alchòlica de mayor consumo
Ron
5% 10% Whisky
15%
Vino
5% 25% Tequila
Aguardiente
Brandy
5% Vodka
5%
5% Coñac
20% 5%
Cerveza
Otros
Figura 18. La bebida alcohólica de mayor consumo

En cuanto a la bebida alcohólica de mayor consumo según el 25% de los consumidores es el

aguardiente en cambio para el 20% de los consumidores es el whisky, para el 15% de los
consumidores es la cerveza y para el 10% restante de los consumidores es el ron. Cualquier
negocio que incursione en el mercado de licores debe tener en cuenta la preferencia de los
clientes cerveza, ron, vino y whisky importado.
10. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta al comprar bebidas
alcohólicas?
Principal aspeco que se busca al comprar bebidas

alcohólicas
4% 3%
13% Precio
36%
Calidad
Marca
Variedad
15%
Garantía
Otros
29%
Figura 19. Principal aspecto

87
Análisis e interpretación
En relación al principal aspecto que se busca al comprar bebidas alcohólicas las respuestas
son las siguientes: para el 36% de los consumidores es el precio; seguido del 29% de los
consumidores que prefiere la calidad de destilación de la bebida alcohólica para evitar
malestar e intoxicación. Estas variables indican que el consumidor busca ante todo la calidad
del producto, para evitar una afectación a su salud.
11. ¿Usted estaría interesado en la creación de una comercializadora de Licor en la

ciudad de Quito que posea mejores servicios que los mencionados en la pregunta
anterior?
Aceptación de una Comercializadora de licor
24%
SI
NO
76%
Figura 20. La creación de una distribuidora

Los resultados para la creación de una nueva distribuidora de licor, fueron los siguientes:
según el 76% de los consumidores desea una distribuidora que le ofrezca calidad y precio;
mientras que para el 24% de los consumidores no crea necesario una nueva distribuidora,
esta conforma con las que ya existen en la ciudad de Quito. Por lo tanto si existe factibilidad
de realización de la nueva empresa que se dedicará a la comercialización de licor nacional e
importado.
88
12. ¿En qué medio informativo desearía conocer los servicios de una comercializadora
de licor?
Medio informativo para conocer publicidad de licores
25% 20%
Internet
Televisión
Radio
10% Revistas
45%
Figura 21. El medio informático

En cuanto al medio informativo que más se utiliza para dar a conocer los licores según el 45%
de los consumidores se encuentra la TV seguida del 25% que corresponde a revistas e
internet respectivamente. Esto obedece al avance de la informática y las telecomunicaciones
que propicia la difusión en tiempo real.
89

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan de Negocios para la creación de una empresa distribuidora de licores

AUTORA: Rosero Córdova, Martha Alicia

CENTRO UNIVERSITARIO QUITO

El presente trabajo de titulación, denominado: “Plan de Negocios para la creación de una

Loja, junio de 2017

A mi madre Martha quien ha sido ejemplo de constancia, perseverancia y ejemplo de vida,

A mi Directora de Tesis, Ingeniera Gioconda Ríos, quien con su experiencia me ha

Finalmente agradezco a mi esposo Fernando quien siempre me motivó y me impulso a seguir

APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TÍTULACIÓN ................................. ii

Figura 1: Evolución del PIB .................................................................................................. 16

Tabla 1: Población económicamente activa de Quito ........................................................... 19

La comercialización de licores nacionales e importados denominada Distribuidora “Rosero

Palabras claves: Estudio de mercado, estudio técnico, estudio organizacional, estudio y

La búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver

Esta investigación se ha estructurado en seis capítulos los mismos que se detallan a

En el Capítulo I, se empieza con la definición de un marco teórico conceptual inherente a las

En el Capítulo II, se realiza un diagnóstico situacional del ambiente externo (macroambiente

En el Capítulo V, se elabora el estudio financiero y su evaluación financiera en lo relacionado

 Comercio al por mayor y al por menor.

1.2 Importancia PYMES

1.3 Plan de negocios

1) Se tiene beneficios económicos en la empresa.

1.4 Estudio de mercado

1.4.1 Investigación por encuestas

1.4.2 Segmentación del mercado

La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de

1.4.3 Marketing mix

La implementacion del Marketing Mix permitira buscar estrategias idóneas en el presente

1.5 Estudio técnico

En este capítulo se defiende y se justifica el proceso de producción, el tamaño del proyecto y

1.6 Estudio administrativo y legal

 Misión.- Es la que identifica el propósito de la empresa como fundamento de toma de

La organización del talento humano del presente proyecto se lo orientará a la coordinación en

1.6.1 Tipo de empresa

1) Los tipos de empresas son las sigientes:

2) Tipos de empresas de acuerdo a su tamaño

3) Tipos de empresa de.acuerdo a la actividad

4) Tipos de empresas de acuerdo a la procedencia de capital

1.7 Estudio financiero

La función financiera está relacionada a un buen manejo en el financiamiento externo y de los

1.7.1 Inversión inicial

1.7.2 Inversión en activos fijos

1.7.3 Inversiones en activos diferidos

1.7.4 Capital de trabajo

1.7.6 Estado de resultados proyectados

Es estado de resultados es un balance general del proyecto donde se encuentra de forma

1.7.7 Flujo de caja

En el proyecto se realizará mediante el método directo, conformándolo por las actividades de

1.7.8 Determinación de la Tasa Mínima de Rendimiento (TMAR)

1.7.9 Valor Actual Neto (VAN)

1.7.10 Tasa Interna de Retorno (TIR)

El TIR es el porcentaje por el cual el VAN es representado, este método es el determinante

1.7.11 Periodo de recuperación de inversión

La recuperación de inversión en el proyecto será determinado por el tiempo que dure en

Este prolongado período de crecimiento económico culminó a fines de junio de 2015, en

Figura 2: Inflación mensual y anual en el Ecuador, 2016

2.1.1.1.3 Factor político

2.1.1.1.4 Factor social

2.1.1.1.4.2 Canasta básica

2.1.2.2 Factor geográfico