CONSULTORÍA Y MÉTRICAS

DE MARKETING
INDICACIONES GENERALES PARA EL DESARROLLO DEL CURSO
Indicaciones generales para el desarrollo del curso
1. Demostrar puntualidad en la asistencia a clases y entrega de tareas. La
tolerancia es de 5 minutos para el ingreso al aula y entrega de tareas.
2. Entregar actividades o informes fuera de plazo será sancionado con la
disminución de puntos, siempre que se presenten en los 30 minutos
posteriores, pasado este plazo no serán calificados siendo total
responsabilidad del estudiante.
3. Demostrar proactividad y respeto en todo momento.
4. Hacer uso de celulares, laptops y tabletas únicamente cuando la docente
lo indique (fines académicos).
5. La participación se calificará cada clase, teniendo un peso del 40% en
cada evaluación.
RECORDAMOS LA SESIÓN ANTERIOR

1. ¿Cuáles son los beneficios para las empresas de contar

con los servicios de consultoría en marketing?
2. ¿Qué son las métricas de marketing?
3. ¿Cuáles son los errores que se pueden cometer al usar
métricas de marketing?
4. ¿Cuáles sería su principal propósito de usar métricas de
marketing?
5. ¿Cuál es el proceso para seleccionar KPIs?
CONSULTORÍA Y MÉTRICAS DE MARKETING
Semana 2: La contribución del Marketing
Facilitador(a): Mg. KAREN DÁVILA GARCÍA
CICLO: 10mo

CAMPUS CAJAMARCA
“No cometer errores no está en el poder del hombre,
pero de sus errores y equivocaciones los sabios y
buenos aprenden sabiduría para el futuro”

Plutarco
Contenido

▪ LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING

▪ La cuenta de resultados y la contribución del marketing

▪ Costos fijos y costos variables del marketing

▪ Punto muerto del área de marketing

▪ Objetivos de beneficio y ventas

¿Qué aprenderemos hoy?

Al finalizar la sesión, los estudiantes

desarrollan un caso de estudio de
manera colaborativa, referente a la
evaluación de un plan de marketing, de
manera colaborativa, sustentando sus
respuestas con coherencia y respetando
la opinión de sus compañeros.
INTRODUCCIÓN

¿Cómo aporta el área de

marketing en una
organización?
¿Cómo conocer lo que
cuesta?
INTRODUCCIÓN

La perspectiva general es que

marketing quiere gastar
mientras que finanzas quiere
ahorrar.
Sin embargo el marketing y
las finanzas pueden trabajar
juntas para:
•Seguimiento de tendencias
de ventas.
•Presupuestar con precisión
para las campañas
•Asignar recursos de manera
eficiente.
LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL
MARKETING

Mediante la cuenta de resultados es posible conocer como

contribuye el área de marketing a generar beneficio para la
empresa.

¿Cuáles son los principales categorías que encontramos en la

cuenta de resultados o estado de resultados?
CONTRIBUCIÓN NETA DEL MARKETING

La contribución neta de marketing es una medida de la rentabilidad de

marketing que incluye solo componentes de rentabilidad controlados
por marketing.

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

CONTRIBUCIÓN NETA DEL MARKETING

La contribución neta de marketing es un cálculo que determina si la

estrategia de marketing actual de una empresa es suficiente para cubrir
los costos asociados con el marketing y las ventas.

La contribución neta de marketing se define como los ingresos por

ventas multiplicados por el porcentaje de beneficio bruto menos los
gastos de marketing y ventas.
CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing
Una empresa tiene ingresos por ventas de S/ 6100, un margen
de utilidad bruta de 20% y gastos de marketing de S/1000. ¿Cuál
es el margen de contribución del marketing?

CNM = Ventas netas * % de utilidad bruta - Gastos de marketing

CNM = 220
¿La contribución neta del marketing es igual a los ingresos de la
empresa?
¿Los gastos generales y administrativos se incluyen para calcular la
contribución neta del marketing?
LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL
MARKETING

Conociendo los costes del área

de marketing, se pueden poner
de forma explicita estos costes
y extraer el margen de
contribución del marketing.
¿La contribución neta del marketing es una medida que
incluye todos los gastos operativos?
LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL
MARKETING - Ejemplo

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

La contribución neta de marketing de Apple en 2019 fue de

aproximadamente 10 billones de dólares, ya que 36.54 billones de
dólares (ingresos por ventas) se multiplican por un 36 % (porcentaje
de margen bruto) y luego a esto se le resta 3.12 billones dólares
(gastos de marketing y ventas).

¿Existe algún error?

¿Cuál es la contribución neta de marketing de una empresa con
ingresos por ventas de S/700 millones, un costo de ventas de S/665
millones y gastos de marketing de S/ 10 millones?

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

¿Cuál es la contribución neta de marketing de una empresa con
ingresos por ventas de S/700 millones, un costo de ventas de S/665
millones y gastos de marketing de S/ 10 millones?

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

Rpta. S/6350
LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING –
Actividad corta - Duración 10 minutos

¿Cuál es la contribución neta del marketing para una empresa que

tiene ventas por S/ 250 000, un costo de ventas de S/ 65 000 y gastos
de marketing de S/ 14 000?

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

LA CUENTA DE RESULTADOS Y LA CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING –
Actividad corta - Duración 10 minutos

¿Cuál es la contribución neta del marketing para una empresa que

tiene ventas por S/ 250 000, un costo de ventas de S/ 65 000 y gastos
de marketing de S/ 14 000?

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

Rpta. S/171000
La contribución neta de marketing establece un punto de referencia
para medir la mejora o el deterioro de la rentabilidad del marketing.

¿Verdadero o falso?
¿Cuál es la contribución neta de marketing para una empresa con
ventas de s ventas de S/200 000. Si sus gastos de marketing y ventas
ascienden a S/10 000, y el porcentaje del margen de ganancia bruta es
de 35%

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

¿Cuál es la contribución neta de marketing para una empresa con
ventas de s ventas de S/200 000. Si sus gastos de marketing y ventas
ascienden a S/10 000, y el porcentaje del margen de ganancia bruta es
de 35%

CNM = (Ingresos por ventas * % Margen bruto) – Gastos de marketing

CNM= 200 000* 35% – 10 000

CNM = S/60 000

La métrica de contribución neta de marketing permite a una empresa
medir el impacto en las ganancias de una estrategia de marketing.

¿Verdadero o falso?
Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1 Duración 30’

Topitop vende prendas de vestir a un mercado donde la demanda total del

mercado es de $90 mil. La cuota de mercado es 15%; el precio de venta
por unidad es de $75 y el costo por unidad es de $25. Los gastos de
marketing y ventas suman el 10 por ciento de las ventas totales. Los otros
gastos operativos suman $4000. ¿Cuál es la contribución neta de
marketing?

CNM = ventas – el costo de los bienes vendidos – gastos de marketing

CNM = 13500 – 4500 – 1350
CNM= $7650
Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1 Duración 30’

Desarrolle un estado de resultados para la división Light de la empresa peruana I-Lumina.

Esta división fabrica artefactos de iluminación que se venden a los consumidores a través
de tiendas de accesorios para el hogar y ferreterías.
El costo de los bienes vendidos representa el 40 por ciento de las ventas netas. Los gastos
de marketing incluyen los gastos de venta, promoción y el flete.
Los gastos de ventas incluyen salarios de ventas por un total de PEN 3 millones por año y
comisiones de ventas (5 por ciento de las ventas).
La empresa gastó PEN 3 millones en publicidad el año pasado y el costo del flete fue del 10
por ciento de las ventas.
Otros costos incluyen PEN 2 millones para salarios gerenciales y gastos para la función de
marketing y otros $ 3 millones para gastos generales indirectos asignado a la división.
a. Desarrolle el estado de ganancias y pérdidas si las ventas netas fueron de $20 millones
el año pasado.
b. Desarrolle el estado de pérdidas y ganancias si las ventas netas fueron de $40 millones
el año pasado.
c. Utilizando el estado de pérdidas y ganancias que desarrolló en la consigna b,
determine la contribución neta del marketing, en caso le falten datos puede
inventarlos.
Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1 Duración 20’

a)
•Ventas = PEN 20 millones
•Costo de bienes vendidos = 40% * ventas = 40%
* 20 millones = 8 millones
Monto
Estado de resultados
(millones)
Además, los gastos operativos totales
= Gastos de venta, incluidos salarios y
comisiones + costos de publicidad + costos de Ventas S/ 20.00
flete + salarios gerenciales y gastos de la función Costo de los bienes vendidos S/ 8.00
de marketing + gastos generales indirectos
Ganancia bruta (20m - 8m) S/ 12.00
= (3 millones + 5% * 20 millones de ventas) + 3
millones + (10% * 20 millones de ventas) + 2 Gastos totales de operación S/ 14.00
millones + 3 millones Ganancia o pérdida operativa neta (12m-14m) S/ 2.00
= 3 millones + 1 millón + 3 millones + 2 millones
+ 2 millones + 3 millones
= 14 millones
Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1 Duración 20’

b)
•Ventas = 40 millones
•Costo de bienes vendidos = 40% * ventas = 40%
* 40 millones = 16 millones Monto
Estado de resultados
Además, los gastos operativos totales (millones)

= Gastos de venta, incluidos salarios y

Ventas 40
comisiones + costos de publicidad + costos de
flete + salarios gerenciales y gastos de la función Costo de los bienes vendidos 16
de marketing + gastos generales indirectos Ganancia bruta (40m - 16m) 24
= ($3 millones + 5% * $40 millones de ventas) + Gastos totales de operación 17
$3 millones + (10% * $40 millones de ventas) + Ganancia o pérdida operativa neta (24m -
7
$2 millones + $3 millones 17m)
= $3 millones + $2 millones + $3 millones + $4
millones + $2 millones + $3 millones
= $17 millones
Costes fijos y costos variables del marketing

Los costos sirven para

Identificar los costos de
mostrar las
marketing
consecuencias
acertadamente según
financieras de las
su objetivo.
acciones de marketing

Costos fijos: No
Costos variables:
dependen
Dependen del volumen
directamente de las
de las ventas
ventas.
Costes fijos y costos variables del marketing

Los costes relativos al personal

asignado al área de marketing, las
comisiones de los vendedores, los
costes de promoción y publicidad de
un producto, por lo general se estima
que son costos del marketing.
 Actividad corta: Determinamos el tipo de costo Duración: 10’

a. Salario de la fuerza de ventas

b. Salario del personal de servicio al cliente

c. Descuentos por pronto pago

d. Honorarios de consultor en marketing

e. Material promocional
Actividad corta: Determinamos el tipo de costo Duración: 10’

a. Comisiones por ventas

b. Costos de investigación de mercados

c. Honorarios de consultor en marketing

d. Gastos de representación unidos a volúmenes de ventas

e. Descuentos por pronto pago

EL PUNTO MUERTO DEL ÁREA DE MARKETING

Ingresos por
ventas

Punto muerto

Costos Nivel de operaciones donde

Y los ingresos igualan a los
gastos costos y gastos totales
PUNTO MUERTO DEL ÁREA DE MARKETING

PM = Costos fijos = Costos fijos

precio – costo variable unitario Ratio de contribución a las ventas

Ratio de contribución a las ventas = precio – costo variable

precio

PM = Costos fijos = S/ 20 000 000 = 232 558.1 unidades

precio – costo variable unitario S/336 – S/250

¿Cuánto sería el punto de equilibro en soles?

Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1 Duración 20’

Calcule el punto muerto para la división Light de la empresa peruana I-Lumina. Esta
división fabrica artefactos de iluminación que se venden a los consumidores a través
de tiendas de accesorios para el hogar y ferreterías.
El costo de los bienes vendidos representa el 40 por ciento de las ventas netas. Los
gastos de marketing incluyen los gastos de venta, promoción y el flete.
Los gastos de ventas incluyen salarios de ventas por un total de PEN 3 millones por
año y comisiones de ventas (5 por ciento de las ventas).
La empresa gastó PEN 3 millones en publicidad el año pasado y el costo del flete fue
del 10 por ciento de las ventas.
Otros costos incluyen PEN 2 millones para salarios gerenciales y gastos para la
función de marketing y otros $ 3 millones para gastos generales indirectos asignado
a la división.
Actividad corta: Trabajo en equipos de la unidad 1
Calcule el punto muerto para la división Light de
la empresa peruana I-Lumina. Esta división
fabrica artefactos de iluminación que se venden
a los consumidores a través de tiendas de
accesorios para el hogar y ferreterías.
El costo de los bienes vendidos representa el 40
por ciento de las ventas netas. Los gastos de
marketing incluyen los gastos de venta,
promoción y el flete.
Los gastos de ventas incluyen salarios de ventas
por un total de PEN 3 millones por año y
comisiones de ventas (5 por ciento de las ventas).
La empresa gastó PEN 3 millones en publicidad el
año pasado y el costo del flete fue del 10 por
ciento de las ventas.
Otros costos incluyen PEN 2 millones para
salarios gerenciales y gastos para la función de
marketing y otros $ 3 millones para gastos
generales indirectos asignado a la división.
Duración 20’
Costos fijos totales
= Gastos de venta que incluyen solo salarios + costos de
publicidad + salarios gerenciales y gastos de la función de
marketing + gastos generales indirectos
=3 millones + 3 millones + 2 millones + $3 millones = 11
millones
Costos variables
= Costo de los bienes vendidos + gastos de venta
incluidas solo las comisiones + costos de flete
= 40% * ventas + 5% * ventas + 10% * ventas = 55% *
ventas
Ratio de contribución a las ventas
= Precio – costos variables)/ Precio
= Precio – 55% *Precio)/ Precio
= (100% - 55% )/ 100% = 0.45 = 45%
Punto Muerto
= 11 millones / 45% = S/ 24.44 millones
Objetivos de beneficio y ventas

Ventas para el objetivo de B° = (CF + Objetivo de beneficio) / RCV

Objetivos de beneficio y ventas

Suponga que a la empresa que lo acaba de contratar para una

consultoría en marketing le gustaría obtener una ganancia de S/30 mil
en el primer año. ¿Cuántas unidades de su producto debe vender al
precio de S/330 para cubrir los costos fijos y producir esta utilidad? Se
proyecta que los costos fijos totales para el primer año serán de S/79
mil y el costo variable unitario es de S/250
Ventas para el objetivo de B° = (CF + Objetivo de beneficio) / RCV

Ventas para el objetivo de B° = 79000 + 80000 = 1987.5 unidades

330 - 250
Trabajo colaborativo 2 – Equipos U1 Duración: 180’

CASO DE ESTUDIO: Equilibrio de marketing online y offline

1. ¿Cree que el Plan de Marketing para 2010 debería basarse en los resultados de 2009
a. ¿Por qué lo dice? Utiliza los datos del caso para apoyar su punto de vista.
2. ¿Cómo cree que deberían gastarse/asignarse en el plan de 2010 los 32.000 dólares que se
gastaron anteriormente en publicidad directa?
a. ¿Igual o diferente y, si es diferente, en qué canales? Sea específico.
3. ¿Cómo supervisaría la eficacia del plan de 2010 que desarrolle?
a. ¿Qué medidas utilizaría para evaluar la eficacia?
4. Supongamos que realiza evaluaciones trimestrales del rendimiento de su plan de marketing, ¿qué
cambios podría tener que hacer en función del rendimiento del plan de marketing? En otras
palabras, ¿qué datos va a necesitar para tomar decisiones sobre cambios en su plan de marketing?
a. Sea lo más específico posible y proporcione al menos dos ejemplos de tipos de datos que
necesitaría para tomar decisiones.
Indicaciones: Entregar de manera individual a través del aula virtual en la semana 2
Las exposiciones se realizarán por todos los equipos la siguiente clase.
PRÁCTICA DE CAMPO

Las actividades semanales se entregarán por el titular de cada equipo a

través del Gestor de Prácticas de Campo.

Plazo de entrega para la actividad de la semana 2: Domingo 28 de

agosto hasta las 11:50 pm.

A partir de la semana 3, los resúmenes impresos se presentarán los

días viernes de cada semana, al iniciar la clase y los PPT se presentarán
hasta el día domingo de la semana respectiva.