El caso de la hamburguesa McDonalds

“Yo tenía 52 años, diabetes y una incipiente artritis. Me habían extirpado la vesícula y parte de la
glándula tiroides, pero estaba convencido de que lo mejor estaba por llegar. Ray Kroc”

El slogan de “I'm lovin' it” “Me encanta”,

de McDonald's la famosa y más grande
cadena de comida rápida. muestra lo
simple y duradero de su negocio donde
tiene mucho cuidado en obligar a los
nuevos franquiciados a seguir las normas
de la empresa y la organización, que son
la clave del éxito del concepto.

EL SECRETO DE LOS HERMANOS MCDONALDS

Un día del año de 1954, Ray Kroc recibió un pedido de 8 batidoras para un restaurante en San
Bernardino California, este inusual pedido lo sorprendió bastante, pues desde la desaparición de las
fuentes de soda, ningún restaurante necesitaba más de dos batidoras, así que, motivado por la
curiosidad, decidió viajar hasta allí para entregarla personalmente. El local que había realizado el
pedido era McDonald´s, un restaurante fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald. Al
llegar al lugar, se sorprendió por la gran cantidad de gente que hacía fila para poder comprar
hamburguesas a 13 centavos, algo que nunca había visto en otro restaurante. Sin perder el tiempo se
presentó, entrego las maquinas e indagó todo lo que pudo acerca de ese exitoso restaurante y de su
eficiente modelo de negocios llamado Speede. Esa noche, al regresar a su hospedaje, Ray sintió que
había encontrado su pase para el éxito. Pensó que la fórmula de ese restaurante podía replicarse por
todo Estados Unidos y eso significaba que podría ser el proveedor de batidoras de cada nuevo local
de McDonalds. Lleno de determinación, al día siguiente le propuso a los hermanos McDonalds varias
estrategias para llevar la marca de hamburguesas por todo el país, pero ellos no estaban muy
convencidos de la idea, pues en años anteriores habían contado con 6 franquicias que no funcionaron,
entonces decidieron centrarse en su restaurante principal, el cual estaba ganando mucho
reconocimiento en la zona. Además, temían que la fórmula de autoservicio no funcionaran en lugares
lluviosos o nevados. Ray les propuso convertirse en agente de franquicias y encargarse personalmente
de que el modelo funcionara en cada rincón del país. A cambio pidió una pequeña participación del
 1.9% de las ventas netas de cada franquicia. Pese a que seguían teniendo sus dudas, Richard y Maurice,
que no eran tan ambiciosos como Ray, al final aceptaron el trato.

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estimado 15: 33 minutos

EL NEGOCIO DE LAS FRANQUICIAS

Inmediatamente Ray Kroc comenzó a trabajar arduamente para vender franquicias y lograr que cada
nuevo franquiciado se sintiera como parte de una familia. McDonalds estaba comenzando a ser muy
reconocida, por lo que los empresarios que decidían invertir en la marca tenían asegurado ya un
posicionamiento y buena publicidad. La estandarización del sistema Speede le permitía a cada nuevo
restaurante tener control en la calidad de los productos y de los estándares de servicio. El objetivo de
Kroc era dar a los emprendedores la oportunidad de invertir en un negocio muy rentable y brindarles
todo lo necesario para que funcionara: ellos solo debían poner la inversión y aprender el más mínimo
detalle de cómo funcionaba todo. Además les daba completa libertad a los franquiciados para que
aportaran nuevas ideas y mejoraran a su gusto el sistema; si algo funcionaba, lo tomaban y lo replicaban
en los demás restaurantes de la marca. Esto permitió que las franquicias crecieran exponencialmente.
En solo un par de años, la empresa ya contaba con 30 establecimientos en varios lugares de Estados
Unidos. Las ganancias de dichos lugares le permitieron a Kroc abrir su propio restaurante de
McDonalds en Illinois en el año de 1955. Todo parecía marchar sobre ruedas, pero la historia de la
marca daría un giro inesperado producido por el choque entre el hambre de poder de Ray Kroc y el
modesto interés de los hermanos McDonald.

El conflicto se comenzó a generar debido a que la forma en que Kroc estaba gestionando el modelo de
franquicias no le agradaba mucho a Richard y Maurice, pues sentían que esto afectaba la calidad del
producto final y la imagen de la marca. Kroc por su parte, pensaba que el contrato inicial no era muy
justo y sentía que le estaba dejando un bajo margen de ganancias. Además, consideraba que sus socios
no eran lo suficientemente ambiciosos como para convertir la empresa en una marca de talla mundial.
Esto llevó a que, en el año de 1956, las franquicias gestionadas por Kroc realizaran un cambio
significativo en su estructura financiera con lo que se dio a conocer como el modelo Sonneborn.

EL MODELO SONNERBORN

Ray Kroc conoce a Harry J. Sonneborn, un exvicepresidente de finanzas. El le propuso una idea para
acelerar el crecimiento y aumentar la rentabilidad de la empresa: poseer los bienes raíces sobre los que
se construirán en el futuro las franquicias de McDonalds. La idea le resultó interesante así que Ray
contrató a Sonneborn y comenzó a ejecutar el plan mediante la creación de una empresa separada
llamada Franchise Reality Corp., encargada exclusivamente de la gestión de los bienes raíces.

La nueva empresa firmó contratos de arrendamiento y obtuvo hipotecas para terrenos y edificios.
Asimismo, traspaso estos costos al franquiciado con un margen de beneficio del 20 al 40% y un
deposito inicial reducido de $950 dólares. Para el año de 1960, ya contaba con más de 100 restaurantes,
hecho que dejó sin poder sobre los cambios a los hermanos McDonalds.

El modelo Sonneborn de propiedad inmobiliaria resultó tan exitoso que persiste hasta el día de hoy y
es considerado como una de las decisiones financieras más importantes en la historia de la empresa ya
que en el futuro las propiedades inmobiliarias de McDonlds llegaría a valer más de $47,500 millones
de dólares en su balance, representando el 99% de los activos de la empresa y el 35% de sus ingresos
brutos anuales.

LA MARCA MCDONALDS

Para el año de 1961, irritado de que Maurice y Richard no se percatarán del increíble potencial que
tenía su proyecto y de la poderosa expansión que podía llevar a cabo, Ray Kroc se dio cuenta de que
podía hacerlo solo, por ello les propuso comprarles la compañía, haciéndoles una oferta por $500 mil
dólares, pero los hermanos lo rechazaron. Meses más tarde, le propusieron a Ray que le venderían la
compañía por $1 millón de dólares en efectivo para cada uno y $700 mil dólares para cubrir los gastos
de impuestos, además del 0.5% de los beneficios futuros del negocio. El problema con este trato
radicaba en que Kroc no poseía dicha cifra y estaba lejos de obtenerla. Su única opción era pedir un
préstamo bancario, pero seria complicado porque en esa época los bancos no realizaban prestamos tan
grandes a cadenas de restaurantes por el alto riesgo que representaban. Sin embargo, Sonneborn tuvo
la brillante idea y se la comentó a Kroc: en primer lugar, recurrir al experto financiero John Bristol el
cual tenía una gran influencia en Manhattan y era famoso por asumir riesgos. Luego, para darle
seguridad a los bancos, solicitarles el préstamo por 2.7 millones de dólares a través del negocio
inmobiliario que habían creado ya que los bienes raíces generaban mayor confianza financiera. Al final,
logró obtener el préstamo con un 6% de interés para concretar la compra de McDonalds. Kroc firmó
un cheque por los $2.7 millones de dólares y como ninguna de las partes quería declarar ante hacienda
el 0.5% acordado de las ventas futuras, decidieron cerrar el trato con un apretón de manos. En el
contrato quedo estipulado que los hermanos no podían usar el nombre de McDonlds, lo que los obligó
a cambiar el nombre de su restaurante por The Big M, además de que los hermanos nunca previeron
fue que Ray Kroc incumpliría con lo establecido.

El modelo de franquicias se siguió extendiendo por todo el territorio estadounidense, pero también
comenzaron a surgir una serie de inconvenientes, como que un propietario de franquicias pudiera ser
dueño de 25 o hasta 30 restaurantes: o que algunos operadores se quejaran porque su volumen de ventas
estaba bajando porque alguna otra franquicia estaba demasiado cerca; que los empleados siguieran el
modelo de Speede de eficiencia, entre muchas otras situaciones, que se fueron presentando y a las que
Kroc trataba de dar pronta solución de forma estratégica, las principales acciones estratégicas fueron:.

En 1961 funda la denominada “Universidad de la hamburguesa” ubicada en Oak Brook, Illinois. Esta
propiedad con un espacio de 12 mil metros nació con el propósito de formar al futuro talento de la
compañía, pues cada vez se hacía más necesario un entrenamiento formal al personal si querían
competir en las grandes ligas internacionales.

Expandir la cadena de restaurantes por todo el país y reformular el concepto de las comidas rápidas
haciendo que el servicio fuese incluso más veloz.
Para incrementar la rotación del uso de mesas y para que los clientes no se acomodaran por horas en
los locales, creo una infraestructura e inmobiliario para obligar a los clientes a consumir rápido sus
alimentos. Ideo mesas más grandes para que las personas no pudieran hablar a gusto y solo se dedicaran
a comer. Decidió servir las bebidas en vasos de papel para que el cliente se viera forzado a sostenerlas
en una de sus manos y así sentirlos hacer más apurado

Posicionar la marca con el desarrollo de propaganda de la atractiva formula de ofrecer eficiencia y bajo
costo.

Convertir a McDonalds en un icono de la cultura estadounidense.

Llevar a McDonalds a todos los rincones del planeta, desarrollando una expansión mundial,
manteniendo los estándares del local.

Creación del payaso Ronald Mcdonalds en 1963, que debuto en los anuncios televisivos en 1966,
convirtiéndolo en todo un símbolo de la marca.

En 1965 McDonalds decidió salir a la bolsa de valores en los Estados Unidos con acciones ordinarias
que se ofrecieron a $22.50 dólares cada una. Al final del primer día el precio ya había subido a $30
dólares.

En 1968 se lanza la hamburguesa Big Mac debido a que Ray permitía que los propietarios de
franquicias realizaran innovaciones y propusieran mejoras en sus respectivos restaurantes. Así se
crearon estrategias como nuevos productos y el menú para niños conocida como la cajita feliz que
incluía una hamburguesa pequeña, papas fritas y un postre adaptado para un niño, además de un regalo,
atacando el segmento infantil.

Notas del caso McDonalds para uso en la clase de Planeación Estratégica.