INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

UNIDAD Nº III

COMUNICAR CON UN PITCH

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SEMANA 5

Introducción
En esta quinta semana trabajaremos con la herramienta que no solo le entrega
foco al negocio de un emprendedor, sino que también lo clarifica tanto para el mismo,
como para los potenciales actores con los que se relacionará. Entregando así una visión
multifocal, para poder generar mejores estrategias tanto comunicacionales, como
comerciales.

Como lo vimos en las lecturas anteriores, el LIENZO LEAN CANVAS es una

adaptación del MODELO BUSINESS CANVAS de Alexander Osterwalder, creada
especialmente para el diseño y análisis de modelos de negocios con base en la relación
entre el mercado y el producto o servicio. Su propósito es facilitar el desarrollo de
empresas emergentes que presentan un elevado nivel de incertidumbre.

Ahora bien, el modelo de negocio MODELO BUSINESS CANVAS original, el que

estudiaremos en profundidad en esta lectura, tiene como objetivo describir las bases
sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. El cuál está divido en nueve
bloques que reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos.

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 Ideas Fuerza
1. SEGMENTACIÓN
Es la división del mercado en diferentes grupos que tengan similares necesidades,
características demográficas y/o psicosociales y comportamientos de mercado. Los
cuales por ende requieren de diferentes estrategias comerciales (productos y
servicios)
2. FLUJO DE CAJA
Es un informe financiero que ordena tanto los egresos, como ingresos efectivos,
que tiene un negocio en una fecha determinada. Lo cual ayuda a determinar la
liquidez que se tiene.

3. ACTORES DE MERCADO
Los actores de mercado, son los agentes relevantes que pueden afectar directa o
indirectamente a un negocio: estos se dividen en 4:
-Compañía: Las personas que trabajan en el interior del negocio en cuestión
-Consumidores: Las personas que utilizan y/o compran el
producto/servicio/proceso.
-Canales de Distribución: A través de los cuales el consumidor adquiere lo que
compró.
-Competidores: negocios que satisfacen la misma necesidad que el negocio en
cuestión.

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 Desarrollo

El Business Model Canvas

El Business Model Canvas es una herramienta para definir y crear modelos

de negocio innovadores que simplifica 4 grandes áreas: clientes, oferta,
infraestructura y viabilidad económica en un recuadro con 9 bloques a desarrollar.

La forma de completar el MODELO BUSINESS CANVAS es siguiendo los

números que se muestran en el lienzo, es decir, primero se completa el bloque de
Segmento de Clientes, luego la Propuesta de valor, después Canales y así
sucesivamente, hasta completar la estructura simple de costos del negocio. La lógica de
este orden va relacionado a la interconexión que se puede hacer con cada bloque
posterior.

A continuación, detallaremos cada uno de los bloques:

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BLOQUE 1
SEGMENTO DE CLIENTES:

Como los clientes/usuarios son el centro de cualquier modelo de negocio, este es

el primer bloque que hay que definir. Para ello, hay que agruparlos en un segmento, en
el cual los clientes compartan: necesidades, gustos, comportamientos y atributos. La
razón de esto es porque así se hace más fácil aumentar la satisfacción de los mismos.
Por lo mismo hay que definir con fundamento, cuál va a ser el segmento al cual se van
a dirigir, estudiarlos y empatizar con ellos.

Una vez que ya los conocieron bien, se puede diseñar un modelo de negocio
basado en las necesidades específicas del cliente objetivo. Recordemos que el las
semanas anteriores ya pudieron trabajar y desarrollar herramientas para el segmento de
clientes.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Para quién creamos valor?

• ¿Cuáles son nuestros clientes más importantes?

Pregunta de Reflexión

¿Cuáles son las características del segmento al cual abarcarán con el proyecto? Y
¿Por qué ellos y no otros?

BLOQUE 2
PROPUESTA DE VALOR:

El segundo bloque va dirigido a definir cuál es el valor que le estamos ofreciendo

a nuestro segmento de cliente con nuestro producto o servicio. Es la clave que hace que
una persona escoja entre un producto u otro, ya que la propuesta de valor es la
diferenciación y ventajas que tiene un negocio en relación con las soluciones ya
existentes.

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 Para que realmente se esté creando valor para un potencial cliente, la propuesta
tiene que necesariamente estar resolviendo las necesidades o dolores latentes de este
y/o reforzando atributos que alegren a este consumidor.

La propuesta de valor puede ir desde la innovación, hasta la reducción de costo,

o incluso la creación de status.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

• ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
• ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
• ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de
mercado?

Pregunta de Reflexión
Al redactar una propuesta de valor, es necesario reflexionar sobre las siguientes
preguntas: ¿Por qué van a hacer su proyecto? ¿Para qué? Y ¿Cómo?
(ver el video, círculo de oro (Golden circle) en Youtube).

BLOQUE 3
CANALES

En este bloque se identifica a través de qué medios la empresa se comunica con

su segmento objetivo, para así poder comunicar su propuesta de valor. Aquella
comunicación y punto de contacto con el cliente, se genera en tres etapas diferentes: La
promoción/publicidad, la venta y la distribución.

Los canales tienen las siguientes funciones:

− Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa.
− Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa.
− Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos.
− Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.

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 − Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

• ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?
• ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
• ¿Cuáles tienen mejores resultados?
• ¿Cuáles son más rentables?
• ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?

BLOQUE 4:
RELACIÓN CON CLIENTES

Este bloque está orientado a definir cuáles van a ser los tipos de relaciones que
quieren establecer en su negocio con los clientes, en relación claramente a lo que ellos
esperan y buscan de una empresa prestadora de un servicio o de venta de productos.
La relación puede ser personalizada o automatizada, cercana o de jerarquización.

Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los tres fundamentos
siguientes:

− Captación de clientes1: es necesario establecer un vínculo, una relación duradera

en el tiempo que permita que esa transacción se repita en el tiempo.

− Fidelización de clientes2: persiguen una relación a largo plazo con los usuarios
finales y/o clientes. En la práctica, es que un consumidor que haya adquirido
nuestro producto o servicio se convierta en un cliente asiduo que, además nos
recomiende.

1
https://www.pymesyautonomos.com/vocacion-de-empresa/la-captacion-de-clientes
2
https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/que-es-la-fidelizacion-de-clientes-y-por-que-es-
importante
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 − Estimulación de las ventas3: Descuentos muy atractivos pueden lograr un
aumento considerable de la demanda y, por ende, de las ganancias de la
compañía. Lo primero, es conseguir que los clientes se sientan atraídos por
llamativos precios que les ofrezcan la posibilidad de ahorrar en la compra de los
productos.
El tipo de relación que exige el modelo de negocio de una empresa repercute en
gran medida en la experiencia global del cliente.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?

• ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
• ¿Cuál es su coste?
• ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

BLOQUE 5:
FUENTE DE INGRESOS

Este bloque está orientado a definir cuáles van a ser los mecanismos que se van
a utilizar para genera ingreso, al flujo de caja que se obtiene por el segmento objetivo.
(Ahora bien, para obtener los beneficios reales, hay que restarles los gastos, definidos
en el bloque 9).

Los clientes son el centro del negocio, no obstante, sin ingresos este no se puede
sostener en el tiempo, son la gasolina que mantiene la máquina andando y creciendo.

En este bloque también es necesario que se pregunten y posteriormente validen

¿Por qué valor está dispuesto a pagar mi segmento de mercado? Si responde
correctamente a esta pregunta, la empresa podrá crear una o varias fuentes de ingresos
y cada una puede tener un mecanismo de fijación de precios diferente: lista de precios
fijos, negociaciones, subastas, según mercado, según volumen o gestión de la
rentabilidad.

3
http://www.pymerang.com/ventas-y-servicio/ventas/plan-de-ventas/cierre-de-ventas/593-por-que-
estimular-las-ventas-con-la-estrategia-de-los-descuentos
8

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Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?

• ¿Por qué pagan actualmente?
• ¿Cómo pagan actualmente?
• ¿Cómo les gustaría pagar?
• ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

BLOQUE 6
RECURSOS CLAVES

El sexto bloque está orientado a identificar cuáles son los recursos y activos
relevantes para un funcionamiento exitosos de la empresa. Recursos que permite que
se oferte, tanto productos y /o servicios de la mano de la propuesta de valor previamente
definida.

Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. Por ejemplo, un

fabricante de celulares necesita instalaciones de producción con un capital elevado,
mientras que un diseñador de celulares depende más de los recursos humanos.

Los recursos clave pueden ser tanto físicos, cómo económicos, intelectuales o
humanos.

Así también, la empresa puede ser propietario de esos recursos o alquilarlos u

obtenerlos de sus socios clave.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de

distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

BLOQUE 7
ACTIVIDADES CLAVES
9

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 Este bloque es muy similar al anterior, solo que, en vez de identificar los recursos
necesarios para el mejor funcionamiento de la empresa y una creación y oferta de valor
exitosa, hay que definir cuáles son las actividades claves para este cometido.
Actividades entendiéndose como acciones importantes que debe realizar
constantemente para que el modelo de negocio funcione como tal.

Por ejemplo, una de las actividades claves del fabricante de software Microsoft
es el desarrollo de software, mientras que el de una productora de matrimonio es estar
constantemente al tanto de las tendencias del mercado y responder mails y llamadas de
novias en menos de 24 horas.

Algunas de las actividades claves más importantes están relacionadas con la

producción, la resolución de problemas y la realización y mantención de plataformas.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de

distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

BLOQUE 8
ASOCIACIONES CLAVES

Este penúltimo bloque, se vuelve a relacionar con los últimos dos (recursos y
actividades claves), pero en este hay que identificar todos los actores del mercado que
son sumamente relevantes para así poder tener un funcionamiento exitoso del modelo
de negocio o incluso generar ventajas competitivas frente a la competencia. Estas
asociaciones claves pueden ser con proveedores, empresas a fines con la propuesta de
valor propia o socios.

Las empresas se asocian por múltiples motivos, por ejemplo, para optimizar sus
modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos.

Por lo general hay cuatro tipos de asociaciones:

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 1. Las alianzas estratégicas: Se dan entre empresas que no compiten directamente,
por ejemplo, entre proveedores y compradores.

2. Co-opetencia (leíste bien): Son alianzas estratégicas entre competidores. Por

ejemplo, para comprar insumos al mayoreo.

3. Joint-Ventures: Se forman para desarrollar conjuntamente nuevos negocios. Un

ejemplo es la recién terminada relación entre Sony y Ericsson para producir
teléfonos móviles.

4. Relaciones comprador-proveedor: Su objetivo es garantizar que se cuente con

los insumos necesarios, a un buen precio, en tiempo y forma.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Quiénes son nuestros socios clave?

• ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
• ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
• ¿Qué actividades clave realizan los socios?

Pregunta de Reflexión

¿Cuáles son las principales competencias que tiene tu proyecto, tanto en el mercado
nacional como internacional? Y en relación con esto ¿Cuál(es) podrían ser aliado(s) y
por qué?

BLOQUE 9
ESTRUCTURA DE COSTOS

Este último bloque está orientado a identificar todos los costos asociados al
modelo de negocio, desde los costos relacionados a la producción, como a la publicidad,
a la obtención de los recursos claves, a la creación y mantenimiento de las relaciones
con los clientes, entre otros. Estos costos son relativamente fáciles de calcular luego de
haber definido los bloques anteriores. No obstante, algunos modelos de negocio
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implican más costes que otros, como por ejemplo las aerolíneas de bajo costo, cuyo
modelo de negocio está 100% orientado a las estructuras de costos reducidos.

Para completar de mejor manera este bloque, se pueden contestar las siguientes
preguntas:

• ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo negocio?
• ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
• ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

Ejemplo de NETFLIX y su MODELO BUSINESS CANVAS.

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 Conclusión
El MODELO BUSINESS CANVAS, tiene como objetivo trabajar en conjunto con
el equipo, ya que cada integrante tiene fortalezas y conocimientos diferentes, para así
poder complementarse a la hora de idear el esqueleto del proyecto o la idea de negocio
que se está desarrollando. La idea es que se intercambien opiniones mientras
desarrollan y piensan cada uno de los bloques, sobre qué quieren y cómo lo van a
conseguir. Facilitando así también la generación de ideas, para hacer de su proyecto
un negocio más innovador.

Como la comunicación tiene que ser fluida, el cuadro está pensado para que los
emprendedores lo desarrollen con post it: pueden cambiar elementos, eliminarlos y
volverlos a escribir.

Si prefieren trabajarlo por internet, lo pueden hacer a través de la aplicación Real

Time Board. Es fundamental que puedan conversar con distintas personas, sobre el
modelo que están desarrollando, sobre todo con el usuario/cliente a quienes van
dirigidos, así tendrán una visión más amplia de lo que están desarrollando.

Este es un modelo que es aplicable a cualquier actividad y tipo de negocios que

deseen realizar. Puesto que da un enfoque integral de los proyectos y la sinergia de
cada una de las aristas de este.

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 Bibliografía
• Design Thinking España. (2019). Los mejores libros de DESIGN THINKING que
te permitirán innovar. [online] Available at: https://xn--designthinkingespaa-
d4b.com/los-mejores-libros-de-design-thinking-e-innovacion [Accessed 6 Dec.
2019].

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