INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

UNIDAD Nº III

COMUNICAR CON UN PITCH

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SEMANA 6

Introducción
Una de las actividades más relevantes tanto para la ideación, implementación y
desarrollo de un proyecto es definir cuáles son las métricas claves, las cuales ayudan a
identificar cuánto ha crecido o no el negocio y las razones de este. Así mismo, poder
planificar las futuras estrategias y decisiones eficientes, para el mejor desarrollo del
negocio.

En esta última lectura profundizaremos en que son las métricas claves y los
diferentes tipos que existen, para que Uds. puedan escoger cuáles van a utilizar en sus
proyectos.

Finalmente, se exponen una de las cosas más importantes que un emprendedor

debe saber: Cómo vender su negocio, ya sea tanto a un futuro inversionista, accionista,
futuro colaborador o en un fondo concursable. Elevator Pitch, es como se le l lama a la
metodología que se utiliza para desarrollar la correcta forma de diseñar y plantear un
discurso que tenga real impacto en el oyente.

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 Ideas Fuerza
1. ENGAGEMENT:
La capacidad de un negocio de generar relaciones duraderas y sólidas con sus
consumidores, siendo el compromiso entre la marca y el cliente la base de esta.
Este se puede medir a través del número de compras, visitas a la página web,
interacciones con redes sociales, entre otros.

2. CONVERSIÓN:
Es el proceso de hacer que alguien se transforme en un potencial cliente, a través
de diferentes estrategias comerciales, ya sea de manera digital o presencial. Es una
acción clave que nos ayuda a establecer estrategias de crecimiento.

3. PITCH:
En el mundo de emprendimiento se conoce este concepto como la acción de contar
una idea de negocio a otro, en un tiempo y espacio definido. Con una estrategia de
persuasión desde su comienzo, hasta el fin.

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 Desarrollo
1. LAS METRICAS CLAVES.

Habitualmente en las startups trabajan con un sistema métrico alternativo: el

sistema métrico adverbial, y cuando se les pregunta si una funcionalidad nueva ha
contribuido a mejorar la retención decimos: “mucho”, “bastante”, “un montón” …etc. Sin
duda es una mala estrategia. Para poder tomar decisiones sobre cómo está funcionando
nuestro modelo de negocio necesitamos buenas métricas.

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LA IMPORTANCIA DE MEDIR

El problema es que a menudo pensamos que no tenemos tiempo para medir, que
eso es algo de las empresas más grandes o peor aún, escogemos malos indicadores o
nos centramos en métricas de ego que per se no te ayudan a tomar decisiones (como
las visitas)

Se debe que tener claro que las métricas son la base para la toma de decisiones
y nos van a ayudar a decidir por ejemplo si nuestra estrategia de captación de clientes
está funcionando bien o si la nueva característica que hemos cambiado en el proyecto
funciona o es de agrado de nuestros usuarios/clientes.

Lo importante es que entendamos que no es tan importante que la métrica esté

perfectamente construida y que sus resultados estén ajustados hasta la milésima, como
que utilicemos siempre la métrica de la misma forma.

1.1. ADQUISICIÓN POR FUENTE

¿QUÉ ES?

Es el número de clientes/usuarios (dependiendo del modelo de negocio) que

hemos atraído segmentado por fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de
interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde viene
cada interesado.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

La clave de cualquier proyecto es disponer de una maquina eficiente de

transformar interesados en clientes, y por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de
los usuarios y éste siempre empieza por la adquisición. Además, si somos capaces de

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saber el número de interesados atraídos por fuentes podremos tener una idea de cómo
funciona cada fuente,

¿CÓMO SE CALCULA?

Depende mucho de cómo sea nuestro modelo de negocio, pero habitualmente

basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil,
ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de referencia, tráfico de
búsqueda con palabras clave, de afiliación, campaña, etc.) En otros modelos de negocio
más “tangibles” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo nos han encontrado.

1.2. ACTIVACIÓN

¿QUÉ ES?

Mide nuestra capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente

potencial, es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que
nosotros consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta
registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica muy importante porque lo que indica es nuestra capacidad de

despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante
con nosotros (y potencialmente ser cliente) y está muy relacionada con la calidad de la
experiencia del cliente. Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir
activar a un interesado implica que tenemos más oportunidades para convertirlo en
cliente en el futuro (porque nos ha dejado su mail o ha mostrado genuino interés).

¿CÓMO SE CALCULA?

El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el

de activación, se calcula dividiendo los usuarios que consideramos “activados” (es decir,
que se han descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han
registrado) entre los usuarios “adquiridos” (ver punto anterior).

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 1.3. RETENCIÓN/ENGAGEMENT

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio que hemos
diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y
nos indica lo útil que para ellos, o lo “enganchados” que están a él.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

A menos que tengamos un modelo de negocio en el que únicamente vendamos

una vez a cada cliente (¿por ejemplo marcapasos?), es una de las métricas con más
impacto en la rentabilidad de nuestro modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más
caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla debemos
entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan y tratar de potenciarlo.

¿CÓMO SE CALCULA?

Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad”

queramos y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente queremos medir cuántas veces
al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las
funcionalidades o características más importantes etc.

Pregunta de Reflexión

¿Qué estrategia de engagement crees que es la más adecuada para tu proyecto?

1.4. CHURN

¿QUÉ ES?

El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que nos indica el

porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un
periodo (1 mes, 1 año etc.). Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes.
En muchos modelos de negocio es complicada de calcular, pero la base es entender qué
es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado

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de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90 días sin usarlo)? Yo opto por la segunda
opción, aunque tengamos medios luego de “rescatarlo”.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica complementaria y opuesta a la retención y cada cliente que

perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es
entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le
atendemos bien? ¿Porque no entiende cómo usar el producto? ¿Porque el producto o
servicio no es suficientemente útil para él?

¿CÓMO SE CALCULA?

Para saber el churn necesitamos saber cuántos clientes usuarios teníamos al

principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido
(clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).

Clientes perdidos = (clientes iniciales + clientes nuevos) – clientes finales

Y para calcular el churn (que como decíamos es el porcentaje de clientes que perdemos
en un periodo) tenemos que:

churn = (clientes perdidos / clientes iniciales) x 100

Si tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al año

perdemos el 60% de los clientes que teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente
estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos.

1.5. CONVERSIÓN

¿QUÉ ES?

La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de

potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando
(MONETIZACIÓN). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos
conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido
interesar.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una métrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio
(aunque hay que ponerla en relación con otras, como el ciclo de vida del cliente (más
adelante). Es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes….
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ya que eso nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes cuáles
son las que más convierten (por ejemplo una conversión “global” del 1% quiere decir
que sólo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que hemos
“adquirido”… pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de email con una
conversión del 1,9% y acciones en redes sociales con una conversión del 0,1%).

¿CÓMO SE CALCULA?

Para calcular el porcentaje de conversión debemos dividir el número de clientes a los

que hemos monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción…)
entre el total de clientes “adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este análisis por
fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de
dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)

1.6. COSTE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC)

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente
NUEVO (ojo, esto es importante) durante el periodo que estamos analizando. Es una
métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos (este
mes nos ha costado 2€ más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio
similares.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Porque nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por
tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación y resulta
clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el valor del ciclo de vida del
cliente.

¿CÓMO SE CALCULA?

Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos

clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios etc.) y la cifra obtenida dividirla entre los
nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo escogido). Es importante que sean
clientes nuevos que todavía no hayamos monetizado.

¿Son estas las únicas métricas que debes medir? En absoluto, son las más habituales
que, pueden aprovechar la mayoría de los proyectos. Cada modelo tiene sus
particularidades y métricas propias (tasas de abandono de carrito en e-commerce,

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tiempo hasta la primera compra en apps móviles o valor medio de contenido en modelos
de contenido generado por el usuario, por ejemplo). Y por supuesto también hay que
medir las métricas “clásicas” como ingresos, pero entiendo que nuestro sentido común
nos guiará en este caso.

2. ELEVATOR PITCH

2.1. ¿Qué es un ELEVATOR PITCH?

Un Pitch es una presentación de tus ideas/proyectos de forma clara, estructurada y

simple.

2.2. ¿Cuál es el objetivo de un ELEVATOR PITCH?

Su objetivo es interesar, persuadir y/o convencer a una persona o a una audiencia

(inversor, presentación en un concurso, socios claves) en pocos segundos para que
quiera saber más acerca del negocio.

Es importante tener en cuenta, que existen distintos formatos de esta técnica, según el
objetivo que se pretenda conseguir. A continuación, te explicamos algunos de los más
importantes utilizados en la actualidad.

2.3. Formatos de da Técnica de ELEVATOR PICTH.

2.3.1. Tweet Pitch:

Este es el pitch en una frase. Es la forma más rápida, precisa y estructurada de

contar tu idea. Es muy importante que no pase de los 140 caracteres.

Esta se utiliza con bastante frecuencia en las etapas iniciales de distintos

concursos, en donde solicitan una idea. Generalmente este tipo de formato
es escrito y no necesariamente oral.

Pregunta de Reflexión

Redacta el Pitch de tu negocio en no más de 140 caracteres y analiza que es lo que se

te hace más fácil contar de tu negocio y lo más difícil

2.3.2. Elevator Pitch:

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 a) En 1 minuto: es muy útil para que los inversionistas discriminen de manera rápida
y efectiva cuáles son las ideas que les interesan y cuáles no. Es importante
concentrarse principalmente en el problema que resuelves y en la solución que
propones.

Este tipo de formato se utiliza con bastante frecuencia en segundas o

terceras instancia de los concursos, en donde le proyecto debe ser capaz
de solucionar una problemática existente. Con frecuencia se solicita realizar
un video o hacer presentaciones orales en vivo sin apoyo multimedia.

b) En 3 minutos: Después de introducir tu idea y el problema que ésta resuelve, es

momento de una segunda ronda de exposición. Con tu Pitch en 3 minutos tienes
que retomar lo que propusiste anteriormente (en el elevator pitch de 1 minuto),
pero añadiendo datos sobre el tamaño del mercado al que pretendes entrar y del
equipo con el que trabajas, demostrando que están a la altura de las
circunstancias. El objetivo de este tipo de pitch es generar interés entre los
potenciales inversionistas. Se tienen que acercar a ti en persona para escuchar y
aprender más sobre el proyecto.

Este tipo de formato, se utiliza con frecuencia en etapas finalistas de

concursos, en donde el contenido debe ser más concreto y abarcando otras
áreas del proyecto que antes no se habían tocado. Generalmente estas
instancias son en vivo, con público y con evaluadores del concurso.

2.3.3. Pitch Deck:

c) Estos son los pitch que llevan a una inversión a tener éxito. En ellas se abordan
todos los temas anteriores con el mayor detalle posible. Además, se explican los
prototipos realizados para la validación del mercado, el costo de adquisición por
cliente, los canales de distribución, quién es el consumidor promedio, entre otros.

Esta se utiliza generalmente para la primera reunión con inversionista, en

donde se exponen con mayor detalle, pero de forma más concreta, el
proyecto. Generalmente se utiliza apoyo multimedia.

2.3.4. NABC

Es un modelo que responde al acrónimo NABC, el cual ordena el Pitch en relación a

cómo debiese comenzar a desarrollarse un proyecto de emrpendimiento:

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 Necesidad ¿Cuál es la necesidad más importante del cliente que estamos
resolviendo?

Acercamiento ¿Cuál es la aproximación que estamos haciendo para atender esa

necesidad?

Beneficios ¿Cuál es el beneficio que obtendrán los clientes cuando obtengan el

producto o servicio que estamos ofreciendo?

Competencia ¿Por qué la solución que ofrezco es mejor que la que está actualmente
en el mercado?

Independiente del formato a utilizar, la técnica tiene 3 puntos importantes y los que
debemos siempre tener presentes:

-Mensaje claro y llamativo.

-De pocos segundos o minutos.

-Que despierte interés.

2.4. ¿Cómo iniciar un ELEVATOR PITCH?

Lo primero que se debe realizar es un guion escrito. Para esto, se debe:

− Se comienza identificando el objetivo del ELEVATOR PITCH.

− Luego, es importante poder hacerse preguntas (en base al objetivo del
ELEVATOR PITCH y la idea proyecto a presentar). Las respuestas a estas
preguntas irán construyendo el ELEVATOR PICHT.

Para el examen, deberán utilizar la técnica del ELEVATOR PICH para presentar su
proyecto que han estado desarrollando durante toda la asignatura y en cuál ha ido
teniendo diversos cambios y modificaciones.

Veamos entonces los pasos que se deben seguir para desarrollar y hacer un
ELEVATOR PITCH, para que luego ustedes pueden hacer el propio.

El contexto de la presentación y formato del ELEVATOR PITCH que deben

desarrollar, es en base al proyecto que han trabajado durante la asignatura. Por lo
anterior, debemos entender que estamos en un contexto académico y NO de un
concurso. Encontrarán algunos puntos que deben desarrollar de su ELEVATOR PITCH
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que no son necesariamente requisitos de la técnica de ELEVATOR PITCH en un
concurso o en la búsqueda de un inversor.

Comencemos entonces:

1.- Plantear adecuadamente el problema 1.

¡Los primeros segundos de tu pitch son los más importantes! Es tu única

oportunidad para lograr mantener la atención dejando a quién te escucha queriendo
saber más.

Por esta razón es que debes de comenzar con el problema que quieres
resolver, nunca con la solución. Esto ayudará a que las personas se sientan
identificadas con tu problema y lograrás que quien es te escuchan se identificadas con
éste.

Tú y tu audiencia tienen algo en común: son seres humanos. Cuando expones tus
ideas, intenta persuadirlos: crea una conexión sentimental para ganar terreno.
Dependerá de tus rasgos de personalidad y de tus habilidades de orador si te conviene
más ser gracioso, dramático o serio, pero siempre haz una conexión emocional.

Por ejemplo, supongamos que identificaste el siguiente problema:

“romperse los huesos es tremendamente doloroso y sanar toma mucho tiempo”. La

solución que propones se basa en el uso de unas vendas con tecnología biomédica de
punta, que tienen anestesia y enfrían la herida para aliviar el dolor, pero además, si las
usas en el trayecto al hospital, el tiempo de curación se reduce en 4 semanas. ¡Suena
increíble!

Ilustremos lo anterior con un ejemplo, presentando a manera de pitch un

problema, primero con un enfoque técnico y luego con un enfoque emocional. (NOTA:
todos los datos son inventados)

Pregunta de Reflexión

¿Cómo redactarías el problema que está satisfaciendo tu proyecto de emprendimiento?

1Modificado de http://playbook.playbusiness.mx/category/for-investors/elevator-pitch-el-pitch-entre-30-y-60-
segundos/
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El problema con un enfoque técnico – incorrecto:

“El 70% de la población se rompe un hueso al menos una vez en su vida. Las fisuras
más comunes tardan entre 4 y 18 semanas en sanar. Se estima que el 50% de la
población que se rompe huesos sufre de un espasmo en el traslado al hospital que
lleva al paciente al borde del desmayo. Además, el 98% de la población compra en
promedio cuatro vendas de tela al mes.”

El mismo problema con un enfoque emocional – correcto:

“Romperse un hueso es demasiado doloroso. Si tienes suerte, el hueso no atravesará

la piel y no habrá sangre por todas partes. Los niños, las mujeres, personas de la
tercera edad, o cualquiera de ustedes corre el riesgo de que esto suceda. ¡Pero no
acaba ahí! Una vez que asimilas el problema, debes de acudir al hospital lo más rápido
posible, un traslado muy doloroso, lleno de gritos y con una venda mal amarrada a tu
cuerpo, quien pide desesperadamente una solución al sufrimiento.”

Cuando expliques tu problemática, asegúrate que tus interlocutores sientan.

No importa si se ríen, lloran, sufren o se enojan: al generar un sentimiento o una emoción,
las personas se sienten identificadas a un nivel más personal con lo que les estás
diciendo. Si no lo hacen, al menos reflexionarán sobre el problema que tienen que hacer
frente otras personas, pues van a entender que lo que planteas es efectivamente un
problema para alguien más y que se necesita resolverlo.

No importa qué tan complejo o técnico sea el problema que quieres resolver, Tu
ELEVATOR PITCH debe de poder ser entendido por todos, desde tu abuela hasta los
inversionistas. Si tienes la capacidad de transformar lo complejo en algo más simple,
entonces estás demostrando implícitamente que dominas el tema mejor que nadie.

La Solución – un problema simple requiere de una solución simple.

Al exponer tu solución, apégate al mismo formato de simplicidad que usaste al

momento de explicar el problema.

Antes de pasar al ejemplo, es necesario introducir los conceptos de Clímax y

Propósito.

Hay que tener en mente que tenemos que platicar nuestro proyecto como si se
tratase del desarrollo de una historia, con un problema, un clímax y una solución.

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 Es cuando llega el clímax de la historia que aparece el héroe, esa persona o
cosa que va a salvar la situación. Aplicando esta analogía a la vida real, este héroe, ¡es
tu producto/servicio! Justo cuando parece que no hay solución, tu héroe llega para
salvar el día.

Todos los héroes tienen un propósito que va más allá de la razón humana: cambiar
al mundo. Por ejemplo, el héroe de Google pensó que se debería de juntar todo en
conocimiento del mundo en un sólo lugar, el héroe de Starbucks propuso crear un
espacio que sea como un tercer hogar entre el hogar y la oficina.

Después de hablar del clímax, habla de la intención de tu proyecto, la cual

debería de tener como propósito cambiar al mundo.

Siguiendo los pasos anteriores, nos encontramos con que la estructura de tu

ELEVATOR PITCH.

2.5. Estructura de un ELEVATOR PITCH

• Problema (contexto problemático/antagonista)

• Antagonista
• Clímax
• Propósito
• Héroe
• Solución

La solución no estructurada, enfoque técnico – incorrecto.

“Les presento Bone Fixer, una venda hecha de polímeros de micropartículas

inteligentes que anestesian al paciente, aliviando el dolor y reduciendo el tiempo de
curación a tres o cuatro semanas.”

Solución estructurada, enfoque emocional – correcto.

“Evitar accidentes y fracturas a veces es imposible. Queremos que nadie vuelva a sufrir
por romperse un hueso, por eso inventamos Bone Fixer, una solución inteligente e
innovadora en vendas. Nuestro producto permite provisionalmente que la persona
vende la herida al momento del accidente: la tecnología que desarrollamos alivia el
dolor al entrar en contacto con la herida con tal de evitar que el paciente sufra en su
trayecto al hospital. Además, hace que el tiempo de cura se reduzca a cuatro
semanas.”

Para terminar, revisemos uno por uno todos los puntos de nuestro estudio.

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El Problema:

Contexto problemático: es aquello que resulta ser un problema en el contexto en

el que vivimos. En este case es el hecho de los huesos se rompen, y eso es muy
doloroso.

Antagonista: aquella cosa, institución, marca, producto que lleva a que el contexto
problemático siga existiendo. En este caso, es el hecho de que las vendas
actuales u opciones disponibles no sean efectivas para aliviar el dolor.

Climax: Romperse los huesos es increíblemente doloroso, y es imposible evitar

fracturas.

La Solución

Propósito: Aliviar lo más pronto posible el dolor que causa una fractura y disminuir
el tiempo de curación

Héroe: “Bone Fixer”, una solución inteligente en vendas.

Solución/propuesta de valor: Nuestro producto permite que el paciente que sufre

de una fractura reciba atención profiláctica durante su traslado hacia el hospital,
propiciando un rápido alivio del dolor y disminuyendo el tiempo de curación de la
herida.

Como se pueden dar cuenta, la información que debe tener su ELEVATOR

PITCH, es la información que detallaron en el modelo de negocios BUSINESS
MODEL CANVAS.

En el documento de instrucciones de examen, se detalla la información y lo que

se les solicitará sobre su ELEVATOR PITCH.

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 Conclusión
Como pudieron identificar, existente distintos formatos de la técnica ELEVATOR
PITCH y los seguirán desarrollándose otros en el futuro.

Por lo anterior, es importante siempre, identificar cuál es el formato que se solicita

(ya sea en concursos, reuniones, presentaciones de proyectos, etc.) y/o los puntos
requeridos en un ELEVATOR PITCH, para asegurar que se cumple con la información,
el tiempo y su formato. Además, para que se pueda preparar el guion e ir trabajando la
redacción de los puntos más importantes, y cómo poder entregar en el mejor tiempo
posible, la información de calidad y/o la información requerida.

Terminando las lecturas ya cuentan, con las herramientas necesarias para

formular y desarrollar un plan de negocios que futuramente se puede transformar en un
emprendimiento activo, que habrá que ir iterando su modelo de negocio en relación con
las métricas definidas, para lograr los objetivos que ustedes quieran.

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 Bibliografía
• Design Thinking España. (2019). Los mejores libros de DESIGN THINKING que
te permitirán innovar. [online] Available at: https://xn --designthinkingespaa-
d4b.com/los-mejores-libros-de-design-thinking-e-innovacion [Accessed 6 Dec.
2019].

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