El lienzo del modelo de negocio

El lienzo del modelo de negocio (en inglés The business model canvas) es una de las más
recientes innovaciones estratégicas en las que a propuestas empresariales o de negocios se
refiere. En él se ahonda en la comprensión de una empresa cualquiera entendida no de
manera segmentada, sino como un todo unificado. Es decir, los elementos constitutivos de una
organización y sus clientes se conciben como una sola entidad.

Esta creativa propuesta de abordar las empresas fue ideada por el suizo Alex Osterwalder y,
según su esquema, este consta de 9 componentes, los cuales detallamos a continuación1:

1. Segmentos de clientes.-
Lo primero que se debe tener en claro es el público al cual me voy a dirigir, antes incluso del
producto o servicio que busco ofrecer. Debo conocerlo perfectamente, pues es recién con esta
lectura que se anticiparán los pasos siguientes. En buen romance, es sobre la base de esta
segmentación que dirigiré todos los esfuerzos restantes. Un serie de preguntas que se pueden
plantear en esta etapa pueden ser del tipo ¿para quién estamos creando valor?, ¿cuáles son
mis clientes más importantes?, ¿a qué mercado llegaré (masivo, nicho, segmentado,
diversificado)?, ¿hay varios segmentos de clientes interrelacionados?, etc.

2. Propuesta en valor.-
En esta parte del lienzo de modelo de negocio se debe describir la propuesta que se les
ofrecerá a los clientes con el producto o servicio deseado. Para alcanzar esta idea, se debe
atender estas consideraciones:

 Los problemas que se le resuelven al cliente al usar el producto o servicio.

 Las necesidades que resolverán el producto o servicio.
 El valor que les dará a los clientes que compren el producto o servicio.
 Las características del producto que se resaltarán para cada segmento del mercado.
 Los paquetes de productos o servicios que se ofrece a cada segmento de clientes

Algunas características de la propuesta en valor pueden ser la innovación, el funcionamiento,

la personalización, “conseguir el trabajo hecho”2, diseño, marca, estatus, precios, reducción de
costos, reducción de riesgo, accesibilidad, usabilidad.

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La información aquí presentada ha sido extraída y adaptada de
http://manuelgross.bligoo.com/20110924-modelos-de-negocio-los-9-elementos-del-business-model-
canvas-de-alex-osterwalder y http://es.wikipedia.org/wiki/Canvas_del_modelo_de_negocios (consulta 9
de abril de 2013)

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3. Canales.-
Describe la manera en la que la compañía se llega a comunicar con los segmentos del cliente y
la forma en la que entrega una propuesta de valor a la misma. Las interfaces principales entre
la empresa y los clientes son la comunicación, la distribución y las ventas. La empresa elegirá el
canal de ventas que prefiera, ya sea directa o indirecta (por medio de distribuidores,
detallistas, agentes, entre otros). Al elegirla, el canal pasará por diversas etapas para alcanzar
la rentabilidad del mismo, en donde incluye una etapa de conciencia, evaluación, compra,
entrega y servicio post-venta.

4. Relación con el cliente.-

Es uno de los puntos más críticos para asegurar el éxito de la empresa. Aquí se describe los
tipos de relaciones que una compañía establece con los segmentos específicos del cliente. Una
compañía debe aclarar el tipo de relación que quiere establecer con cada segmento de cliente.
Las relaciones pueden variar desde nivel personal hasta una automatizada. Las relaciones con
el cliente pueden ser dirigidas a través de las siguientes motivaciones:

 La adquisición de clientes
 La retención de clientes
 Aumento de las ventas (ventas verticales)

Se puede distinguir entre diversas categorías de relaciones con el cliente, las que pueden
coexistir en una relación de compañía con un particular segmento de cliente: asistencia
personal, asistencia personal dedicada, autoservicio, servicios automatizados, comunidades y
cocreación.
Además se debe evaluar tres puntos principales una vez elegido el tipo de relación:

2
Del inglés getting the job done

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  El tipo de relaciones que espera cada uno de los segmentos del mercado que
mantendrás con ellos.
 Evaluar el costo que conllevará el tipo de relaciones que se tendrá con los clientes, ya
que si el medio es virtual o si es físico variará de gran forma el costo del producto o
servicio.
 ¿Cómo se integrarán las relaciones con los clientes para que funcionen de forma
armoniosa con el modelo de negocio?

5. Flujo de ingresos.-
En esta sección se evalúa el modelo de negocio y la propuesta de innovación en torno a lo que
la gente está dispuesta a pagar por ella. La cuestión es resolver las tres principales
interrogantes sobre cómo obtener ingreso de la idea. Estas interrogantes se describen de la
siguiente manera:
 La cantidad de dinero que la gente pagaría por el producto o lo que actualmente paga
por un producto similar, sustituto o que ya paga con un competidor
 La forma en que actualmente los clientes pagan por un producto similar al propuesto,
así mismo se debe analizar el supuesto de si ellos preferirían pagar de una forma
diferente a como lo hacen actualmente
 Analizar la forma en que las fuentes de ingreso y las formas de pago contribuirán a
obtener los márgenes que se pretende obtener para que el negocio tenga el éxito
deseado.
Las formas más típicas de generar ingresos son la venta de activos, el manejo de tarifas, las
suscripciones, el alquiler, las licencias, los honorarios y la publicidad.

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6. Recursos clave.-
El elemento de recursos clave se basa en encontrar los recursos físicos, intelectuales, humanos
y financieros que harán posible que el modelo de negocios sea una verdadera propuesta de
alto valor y por consiguiente sea un éxito en el mercado. La pregunta que todo emprendedor
debe plantearse es ¿cuáles son los recursos que en la ejecución del modelo no pueden faltar?

7. Actividades clave.-
Este punto es una piedra angular de todo el proceso de generación de un modelo de negocios
al utilizar la herramienta de lienzo. Aquí se deberá definir las partes del proceso o de las
actividades que son claves para que el producto tenga el éxito deseado. En este paso se
deberá enlistar todos los puntos clave que no pueden faltar en el negocio. Un ejemplo de esto
serían las fuentes de ingreso, las relaciones con los clientes, los canales de distribución claves o
las características de la propuesta de valor que no le pueden faltar al producto o servicio. Las
tres actividades claves más importantes son la producción, la solución de problemas y la
red/plataforma.

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8. Socios clave.-
Este es uno de los últimos puntos que se desarrollará y se basa en reducir todo el riesgo
potencial para los procesos de producción, y, al mismo tiempo, tratar de optimizar los recursos
del negocio. Se debe analizar: quiénes serán los socios comerciales clave, los proveedores
clave y los recursos clave a fin de que todo el ciclo del negocio funcione correctamente. Las
alianzas que se pueden lograr serán las asociaciones entre no competidores, la cooperación
entre competidores, la empresa conjunta (joint venture) para la creación de nuevos negocios, y
las relaciones entre comprador y distribuidor.

9. Estructura de costos.-
Se ha llegado al último punto y aquí se define la estrategia que deberá seguir el modelo de
negocio para mantener la estructura de costos de la empresa. También se decidirá entre tener
una empresa que se enfoque en mantener los costos bajos o en ser un negocio que se enfoque
en crear valor a un precio más alto. Es importante que se analice los tres puntos siguientes:
 Los recursos clave del negocio que son los más caros y cómo poder reducirlos
 Las actividades clave del modelo que son las más costosas.
 Los costos más importantes que van de la mano con la realización del modelo de
negocios.
Los tipos de costos que se deben tomar más en cuenta son los costos fijos, los costos variables,
las economías variables y las economías de alcance.

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Si desea investigar más sobre el tema, puede consultar las siguientes páginas webs:

 http://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-
negocio-business-model-canvas/
 http://www.slideshare.net/giselledellamea/business-model-design-3768633
 http://www.slideshare.net/giselledellamea/modelo-de-negocio-grupo-inditex-zara
 http://es.wikipedia.org/wiki/Canvas_del_modelo_de_negocios
 http://www.businessmodelgeneration.com/canvas
 http://alexosterwalder.com/
 http://blog.bci.cl/canvas-el-lienzo-de-la-proposicion-de-valor/

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