Comportamiento del usuario

Comportamiento del usuario

Referencias
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Comportamiento del usuario

El comportamiento del usuario o consumidor es interdisciplinario (conceptos

y teorías) y empezó en la década de los 60 como una disciplina del
marketing. Comenzó cuando un grupo de mercadólogos se dieron cuenta de
que los consumidores no actuaban o reaccionaban de la manera prevista
conforme a la estrategia planeada. Con la evolución de la web, esa teoría
llegó a aplicarse en los sistemas digitales a principios de la década del 2000
como una herramienta para ayudar a entender y a medir los patrones de
compra y de navegación de los clientes en la web.

La conducta del consumidor ha cambiado mucho debido a la evolución de

internet. Empezando por la web 1.0 llegando a la web 4.0, se puede observar
cómo los comportamientos de los usuarios van evolucionando. La actitud
que tenían los usuarios a principios de la década del 2000 ha cambiado por
completo. Hoy, los usuarios son más activos debido a la interacción, el
dinamismo y la multidireccional que ofrece el internet. 

El comportamiento del usuario describe cómo las personas interactúan con

un sitio web, una tienda online, un landing page, una pieza gráfica digital en
una red social, etcétera. El comportamiento del usuario son todas las
acciones que los usuarios hacen al momento de navegar. Los usuarios
buscan, compran, evalúan, desechan, comparan y navegan con el fin de
encontrar soluciones y/o respuestas a sus necesidades. Algunos de los
indicadores de comportamiento del usuario en internet pueden referirse a
cuánto tiempo pasan en una página, en qué lugar hacen clic, la duración en
sesión o sesiones, porcentajes de rebotes, cuántas páginas visitan y cuántas
acciones realizan.

Figura 1: Comportamiento de usuario

Fuente: Captura de pantalla de la página principal de Google Analyitics. (Google, 2020).

“El comportamiento de un usuario de Internet es diferente al que podemos

encontrar en un lector de medios gráficos, un televidente o un oyente de
radio” (Villena, 2011, https://bit.ly/3mI3JRt). Comprender y conocer las
particularidades de cómo se comportan los usuarios en internet es
imprescindible para planificar una estrategia de marketing digital que resulte
efectiva.

A diario, los usuarios de internet son bombardeados con

información de todo tipo, por lo que el usuario debe seleccionar
a qué atiende y a qué no. Las empresas, por su parte, quieren
atraer la atención de los usuarios y distinguirse de la
competencia, por lo que crean anuncios publicitarios y elaboran
estrategias comunicacionales cada vez más llamativas desde el
aspecto visual. (Villena, 2011, https://bit.ly/3mI3JRt)

Diseñar un sitio web y una aplicación implica entender y conocer cuál es el

comportamiento del usuario. Toda la interacción por parte de los usuarios
navegando lleva a una percepción o experiencia positiva o negativa. La
experiencia de usuario sirve para ofrecer soluciones, nuevas experiencias y
muchas opciones sobre el uso y el consumo de productos y servicios de
carácter interactivo en sitios web, aplicaciones móviles, pantallas táctiles,
etcétera. Nos ayuda a entender al usuario a nivel emocional y funcional.

Figura 2: Experiencia de usuario

Fuente: [Imagen sin título sobre experiencia de usuario]. (s/f). Recuperado de

https://bit.ly/3253ZCd  

Con la evolución de la web, el consumidor no solo tiene razón; también tiene

un poder cada vez mayor. Eso ha llevado a que las empresas se encuentren
en un gran desafío cotidiano para generar páginas web fáciles de usar y con
contenidos valiosos para sus usuarios. Con el SEM (la mercadotecnia en
buscadores web) los usuarios tienen más opciones que nunca para
satisfacer sus necesidades. Cualquier tipo de falla y/o malestar ya es causa
de un rebote o rechazo de parte de los usuarios. Es por eso que es
importante entender y conocer el comportamiento de los usuarios en
internet para poder tomar buenas decisiones. Hoy en día, conocer los
comportamientos de los usuarios en una página web y/o en e-commerce no
debería ser una opción para una empresa sino una obligación. Porque eso,
además de ayudar a medir las acciones de los usuarios, ayuda a saber las
posibles contrariedades de los mismos. 

Es un gran error pensar que cuando los usuarios ingresan a una página web o
un e-commerce leen todos los contenidos y/o miran todos los productos. Los
usuarios solo leen y buscan cosas específicas; si a dos o tres clics no
encuentran lo que buscan, ya es un malestar que puede llevar a un abandono
en la página. La mayoría de las veces, recorren las páginas buscando solo lo
que quieran y necesitan. 

En 1997, un estudio realizado por Jakob Nielsen y John Morkes

(Albornoz, 2003) demostró que el 79% de los usuarios de
Internet escanea un sitio, mientras que solo el 16% lee palabra
por palabra, si este ha llamado su interés. Esta exploración que
realizan puede resultar más eficiente si el sitio presenta una
jerarquía visual lógica que vaya guiando al usuario en el logro de
sus objetivos. (Villena, 2011, https://bit.ly/3mI3JRt).
Figura 3: Acciones y recorridas de los usuarios en la página web de Grupo
Fixon

Fuente: Captura de pantalla de la página principal de Grupo Fixon (http://grupofixon.com/)

con Google Analytics.

En la Figura 3 se puede observar como la página web de Grupo Fixon se

enlaza con el servicio de Google Analytics y nos muestra todas las acciones y
las recorridas de los usuarios en la página web en tiempo real. Donde se
puede observar segmentos (todos los usuarios, filtrar por usuarios nuevos,
ocurrentes, etcétera), las cantidades de páginas visitadas, las páginas vistas
únicas, el promedio de tiempo que los usuarios pasan en la página, el
porcentaje de rebote, el porcentaje de salida, la cantidad de personas
conectadas en tiempo real, etcétera. 

 
 

En 2006, Nielsen presenta los resultados de una nueva

investigación donde demuestra que el recorrido de los ojos al
escanear un sitio web sigue un patrón de lectura que simula una
letra “F”, y lo llamó patrón F de lectura (Nielsen, 2006). En la
siguiente imagen, se puede observar a través de un estudio de
eyetracking que el ojo del usuario se detiene a mitad de las
líneas. Las áreas de color rojo son aquellas en las cuales el
usuario se ha detenido más tiempo, las áreas amarillas son
aquellas que fueron poco vistas, seguidas por las áreas azules y
las grises, que son aquellas en las que el usuario ni siquiera se
detuvo. (Villena, 2011, https://bit.ly/3mI3JRt).

En la siguiente imagen se puede observar a través de un estudio de

eyetracking que el ojo del usuario se detiene en los lugares más llamativos,
como es el logo de la página y la cara del modelo. Las áreas de color rojo son
aquellas en las cuales el usuario se ha detenido más tiempo, las áreas
amarillas y verdes son aquellas que fueron menos vistas, seguidas por las
áreas sin marcar, que son aquellas en las que el usuario ni siquiera se detuvo.

El eyetraking o seguimiento de ojos

El seguimiento de ojos (traducido del inglés eyetracking) parece una
tecnología novedosa, pero en realidad se remonta al siglo XIX, cuando un
reconocido oftalmólogo francés observó que no leemos haciendo un suave
recorrido por el texto, sino que realizamos una serie de fijaciones o paradas
cortas. Hoy en día, el eyetracking se utiliza en la medicina, en el marketing
digital, en el neuromarketing, entre otras áreas. Gracias a esta herramienta
podemos tener un mapa de calor de los usuarios. El eyetracking es una
solución tecnológica que ayuda a extraer información del usuario analizando
sus movimientos oculares cuando está navegando por internet. 

Con el eyetraking se pueden recaudar datos de suma importancia para poder

mejorar cualquier tipo de falencia que pueda presentar una página web. El
eyetraking puede ayudar a definir:

el lugar a dónde el cliente mira más y/o mira menos;

los lugares más llamativos en la página;

la intención de los usuarios;

la ruta de navegación de los usuarios;

verificar si la estructura de la página web está apta;

verificar la calidad de los contenidos.

Es una herramienta sumamente importante para mejorar cualquier tipo de
falencia en una página web, mejorando estructura, contenido, estética, entre
otras cosas para para que la experiencia del usuario sea buena.

Figura 4: El eyetracking de una página web

Fuente: [Imagen sin título sobre eyetracking]. (s/f). https://bit.ly/3l0KHVW

Otro estudio que refuerza esta conclusión fue elaborado por

Eyetools, Enquiro y Did-it (Hotchkiss, Alston, & Edwards, 2005)
sobre las búsquedas en Google. En este estudio, encuentran que
el porcentaje de clics (CTR o click-through rate) aumenta en las
zonas superior e izquierda de un sitio web. Es decir, tanto la
 lectura como la acción del usuario se centran más en esas áreas
de un sitio. 

[Otra conducta importante del usuario que se debe considerar es

respecto del scroll]. …en el año 2010, un nuevo estudio de
Nielsen determinó que un 80,3% de los usuarios atienden a la
información que se muestra encima del scroll y solo un 19,7%, a
la información que se muestra debajo de este. (Villena, 2011,
https://bit.ly/3mI3JRt).

Figura 5: Un modelo del comportamiento del consumidor en línea 

 Fuente: Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 553

Factores que inciden en el comportamiento del consumidor

Cultura
–
La cultura es el conjunto de conocimientos y rasgos característicos que
distinguen una sociedad de otra. Cada cultura encarna una visión del mundo
sobre comportamientos, valores, deseos, expectativas, entre otras cosas.
 
 
La cultura crea expectativas básicas que los consumidores llevan al
mercado, por ejemplo, qué es lo que se debe comprar en distintos
mercados, cómo se deben comprar las cosas y cómo se debe
pagar por ellas. En general, la cultura afecta a todo un país y
adquiere gran trascendencia en el marketing internacional. Por
ejemplo, un sitio de comercio electrónico al estilo estadounidense
que venda especias para cocinar, podría tener dificultades en una
cultura asiática como la de China, o Japón, donde la compra de
alimentos y especias se lleva a cabo en los mercados de los
vecindarios locales, no existen grandes almacenes de alimentos, y
los compradores tienden a elegir y oler cada especia antes de
comprarla. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 348).

Subculturas
–
La subcultura suele ser un factor crucial en las conductas de las personas. Define
la personalidad y además diferencia el comportamiento de un grupo al resto de
toda una población por motivos como; la edad, la etnia, la identidad sexual, los
gustos musicales o la estética, entre otros.
 
 
Cada uno de estos grupos étnicos representa un segmento de
mercado considerable, que puede ser el objetivo de las empresas.
Por ejemplo, Toyota fue uno de los primeros fabricantes de
automóviles en utilizar internet para dirigirse a los clientes hispanos.
Toyota coloca anuncios web en portales de idioma español como
MSN Latino, Yahoo en Español AOL Latino y Univision, para llevar a
los clientes hispanos a su sitio web Toyota.com presentado en
español. Como resultado, ahora Toyota está en primer lugar de
ventas de vehículos nuevos registrados por latinos. (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 349).

Las redes sociales y las comunidades

–
A las que pertenece una persona influyen en el comportamiento de compra y, en
el mundo fuera de línea, inciden los grupos de referencia directa (familia,
profesión u ocupación, religión, vecindario, etcétera) y los de referencia indirecta
(clase social, grupo o estilo de vida de una persona). En la virtualidad, a estos
grupos de referencia indirecta los constituyen los blogs, los sitios de moda o de
tecnología, de artes, de deportes, etcétera. En ambos grupos existen los
conocidos líderes de opinión o influyentes virales que -por sus conocimientos,
personalidades o poder, entre muchos otros aspectos,- también inciden en el
comportamiento de los demás.
 
Cabe destacar que, cada vez más, las marcas se dan cuenta de que estos
influencers no necesariamente deben ser conocidos o famosos. Las personas
anónimas que saben mucho de un tema o que tienen una personalidad magnética
por la cual muchos los siguen son excelentes líderes de opinión e influyen mucho
en las decisiones de los otros.
 
Respecto a la pertenencia de un grupo de estilo de vida, la podemos definir
como:
 
 
Un patrón de comportamiento integrado a partir de actividades
(pasatiempos, deportes, gustos y aversiones en las compras y
eventos sociales a los que asisten comúnmente), intereses
(alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (cuestiones
sociales, negocios, gobierno).
 
Los sistemas de clasificación de grupos de estilo de vida - de los
cuales hay varios- tratan de crear un esquema de clasificación que
capture todo el patrón de vida, consumo y actuación de una
persona. La teoría es que, una vez que usted comprende el estilo de
vida de un consumidor o los estilos de vida típicos de un grupo de
personas-como los estudiantes universitarios, por ejemplo-
entonces puede diseñar productos y mensajes de marketing, que
atraigan específicamente a ese grupo de estilo de vida. Así, la
clasificación del estilo de vida se convierte en otro método útil para
segmentar el mercado. (Laudon y Traver Guercio, 2015, pp. 349-
350).

Perfil psicológico
–
Tiene que ver con las actitudes y creencias de las personas, las necesidades, las
motivaciones, las percepciones y todo el comportamiento derivado de estas.
Tanto para diseñar productos como para posicionarlos y venderlos a través de
las comunicaciones de marketing, se tienen en cuenta los perfiles psicológicos.
 
 
Un estudio de más de 10,000 visitas a una tienda de vinos en línea
descubrió que el comportamiento del flujo de clics detallado y
general fue tan importante como la demografía del cliente y el
 comportamiento en las compras anteriores, para predecir una
compra actual (Van den Poel y Buckinx, 2004). Los factores más
importantes del flujo de clics fueron: 
 

Días transcurridos desde la última visita.

Velocidad del comportamiento del flujo de clics.

Cantidad de productos vistos durante la última visita.

Número de páginas vistas.

Cantidad de productos vistos.

Proporcionar información personal (confianza).

Días transcurridos desde la última compra.

Número de compras anteriores. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p.

354).

Algunas razones de abandono en una página web

demasiado tiempo en cargar;

exceso de información;

contenido poco interesante;

web no responsive;

registro obligatorio;
falta de coherencia;

página no segura;

enlaces rotos;

los beneficios de los productos no son claros;

falta de legibilidad;

publicidad sin preaviso.

C O NT I NU A R
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Referencias

[Imagen sin título sobre experiencia de usuario]. (s/f). Recuperado de

https://bit.ly/3253ZCd

[Imagen sin título sobre eyetracking]. (s/f). https://bit.ly/3l0KHVW  

Google LLC. (2020). Google Analytics. [Software de análisis web]. California,

Estados Unidos. 

Laudon, K. y Traver Guercio, C. (2015). Capítulo 6: Conceptos de marketing

en el Comercio Electrónico. En E-commerce 2013: negocios, tecnología,
sociedad (9.a ed.), (pp. 341-354). México: Pearson Prentice Hall.

Villena, C. (Abril de 2011). Comportamiento del usuario web. En Marketeca.

Recuperado de https://www.marketeca.net/post/comportamiento-del-
usuario-web