E-commerce 2013, Keneth C.

Laudon, Carol Guercio

Traver. 9ª Edición
Negocios, Tecnología, Sociedad

Guía de Estudio – Capítulo 6

“Conceptos de Márketing en el eCommerce:

Marketing Social, Móvil y Local”

Puntos clave

Comportamiento del consumidor en línea . La mayoría desconocemos las realidades

básicas del comportamiento con respecto a los consumidores en línea. Un ingrediente
básico del viejo dicho, "conozca a su cliente" (quién está en la Web, qué hacen cuando
están allí, qué compran y miran) es un requisito previo muy importante para las
campañas de marketing exitosas. La Tabla 6.1 merece un recorrido para establecer lo
que la gente hace en línea; la Tabla 6.2 proporciona información sobre la naturaleza
cambiante de la audiencia de Internet. Las figuras 6.1 y 6.4 proporcionan modelos
resumidos del complejo proceso de compra del consumidor.

Algunos puntos clave para notar en esta sección son:

• Las compras en línea incluyen tanto a los compradores como a los navegadores.
• Las compras en línea influyen fuertemente en las compras fuera de línea.
• Las compras en línea son en gran parte intencionales.

Conceptos básicos de marketing. Esta sección repasa algunos conceptos básicos del
marketing y los aplica al mundo online. Los conceptos clave son marcas, segmentación,
focalización y posicionamiento. Las marcas permiten que las empresas se diferencien en
el mercado, cobren precios superiores por sus productos y, por lo tanto, logren
rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido. Las figuras 6.7 y 6.8
brindan una descripción general rápida de lo que realmente es una marca. Es
importante señalar aquí que durante los primeros años del comercio electrónico,
muchos predijeron el final de las marcas en un mercado digital más o menos “perfecto”
(la Web). De hecho, las marcas han sido el ingrediente clave para sobrevivir en la Web y
han ayudado a las empresas a evitar las trampas de la competencia de precios
implacable. Como aprenderás más adelante, las empresas en línea han gastado fortunas
tratando de construir marcas nacionales. Las marcas no solo pueden sobrevivir en
Internet, las marcas prosperan en Internet.

Tecnologías de marketing en Internet. Internet y la Web brindan a los especialistas en

marketing un conjunto completamente nuevo de herramientas interesantes para la
creación de marca. Esta sección cubre los registros web, las cookies, los errores, los
almacenes de datos, la extracción de datos y los sistemas de gestión de relaciones con
los clientes. Querrá dedicar algún tiempo a cada una de estas nuevas técnicas, teniendo
en cuenta que muchas de ellas tienen un costo social, a saber, la pérdida de privacidad.

Estrategias de Branding y Marketing B2C y B2B . Esta sección considera algunos

temas de marketing estratégico, como ingresar al mercado, establecer la relación con el
cliente, retener a los clientes, fijar el precio del producto y administrar los canales. La
Figura 6.15 ofrece una descripción general de las opciones que enfrentan las empresas
que ingresan al mercado en línea. El hallazgo más importante, contrario a lo que
muchos comentaristas predijeron inicialmente, es que los pioneros en los mercados en
línea no lo han hecho bien. Históricamente, los pioneros siempre se han desempeñado
mal. Muchas de las historias de éxito de comercio electrónico de hoy ilustran la
viabilidad de otras estrategias, particularmente la extensión de marca y las alianzas.

Las nuevas formas de llegar al cliente (redes publicitarias y mercadeo de permisos,

afiliados, virales, de blogs y de redes sociales) amplían el tema de este capítulo de que la
Web ofrece nuevas formas de mercadeo.

Preguntas de Repaso

1. ¿Se espera que el crecimiento de Internet, en términos de usuarios, continúe

indefinidamente? ¿Qué hará que disminuya la velocidad, en todo caso?

El crecimiento de Internet se está desacelerando, y las tasas de penetración de mercado

que han alcanzado la televisión y el teléfono (98% y 94%, respectivamente) nunca se
esperan alcanzar debido al costo y la complejidad del uso de la computadora requerida
para el uso de Internet. Lo más probable es que la tasa de crecimiento continúe
disminuyendo hasta que los precios de las computadoras bajen significativamente y las
computadoras se vuelvan más fáciles de usar.

2. Aparte de los motores de búsqueda, ¿cuáles son algunos de los usos más populares
de Internet?

Algunos de los usos más populares de Internet son el correo electrónico, que es el más
popular; investigación de productos; recibiendo noticias; buscar pasatiempos y otra
información relacionada con intereses; navegar por Internet por diversión, realizar
investigaciones relacionadas con el trabajo; y consultando el tiempo. Los usuarios
también suelen utilizar la Web para buscar un producto o servicio antes de comprarlo,
investigar para la escuela o la formación, obtener resultados deportivos e información,
realizar operaciones bancarias en línea, buscar mapas e indicaciones, ver vídeos y utilizar
la mensajería instantánea, entre muchos otros. ocupaciones.

3. ¿Diría usted que Internet fomenta o impide la actividad social? Explique su posición.

Internet probablemente fomente e impida la actividad social al mismo tiempo. Lo

fomenta porque el correo electrónico y la mensajería instantánea ayudan a las personas
a mantenerse fácilmente en contacto con amigos y familiares. Las salas de chat alientan
a las personas a hacer preguntas e interactuar con personas con intereses similares o
que están pasando por las mismas etapas de la vida. Por ejemplo, las salas de chat
pueden facilitar los intercambios entre mujeres embarazadas dispares que pueden
compartir una experiencia similar.

Internet puede impedir la actividad social porque hace que las personas pasen menos
tiempo de calidad con familiares y amigos, ya que pasan más tiempo frente a la
computadora. Un estudio de la Universidad de Stanford ha indicado que los usuarios de
Internet pierden el contacto con quienes los rodean; pasan mucho menos tiempo
hablando con amigos y familiares cara a cara y por teléfono.

4. ¿Por qué la cantidad de experiencia que alguien tiene en el uso de Internet

probablemente aumente el uso de Internet en el futuro?

Cuanto más tiempo pasa una persona en Internet, es más probable que aumente su uso
futuro de Internet. Esto se debe a que cuanto más tiempo pasan los usuarios en línea
sintiéndose cómodos y familiarizados con las funciones y servicios de Internet, más
probable es que exploren nuevos servicios y ofertas. Además, cuanto más tiempo estén
las personas sumisas a Internet, más probable es que utilicen Internet en lugar de los
medios tradicionales como la televisión, los periódicos y la radio.

5. La investigación ha demostrado que muchos consumidores usan Internet para

investigar las compras antes de comprar, lo que a menudo se hace en una tienda
física. ¿Qué implicación tiene esto para los comerciantes en línea? ¿Qué pueden hacer
para atraer más compras en línea, en lugar de pura investigación?

El hecho de que muchos consumidores usen Internet para buscar productos antes de
realizar compras tiene muchas implicaciones para los comerciantes en línea porque
sugiere que el comercio electrónico es un importante conducto y generador de
comercio fuera de línea. Esto podría significar que el comercio electrónico y el comercio
tradicional deberían integrarse para aliviar la preocupación. Es muy importante que los
comerciantes en línea construyan el contenido de la información en sus sitios para
atraer a los navegadores, prestar menos atención a las ventas y ofrecer productos en
entornos fuera de línea donde los usuarios se sientan más cómodos y seguros.

6. Mencione cuatro mejoras que los comerciantes web podrían hacer para alentar a más
navegadores a convertirse en compradores.

Las mejoras que los comerciantes web podrían hacer para animar a más navegadores a
convertirse en compradores son:

• Diríjase a los compradores intencionales y orientados a objetivos con

comunicaciones dirigidas a ellos.
• Diseñar sitios web para proporcionar información de productos de fácil acceso y uso.
• Facilitar la comparación de tiendas.
• Facilitar la devolución de mercancías.
• Crear políticas para mejorar la seguridad de las tarjetas de crédito y la información
personal.
• Facilitar la localización de elementos en el sitio web.
• Crear instalaciones de servicio al cliente donde los usuarios puedan obtener
respuestas a sus preguntas y consejos sobre productos.
• Aumentar las velocidades de entrega.
• Presentar los productos con mayor claridad.
• Crear programas de recompensas por lealtad.
• Haga que el proceso de compra sea más rápido de completar.

7. Mencione las cinco etapas en el proceso de decisión del comprador y describa

brevemente las actividades de marketing en línea y fuera de línea utilizadas para
influir en cada una.

Las cinco etapas en el proceso de decisión del comprador y las actividades de marketing
en línea y fuera de línea utilizadas para influir en ellas son:

• Conciencia de la necesidad: la publicidad en los medios de comunicación masiva en

televisión, radio, medios impresos, anuncios publicitarios dirigidos, anuncios
intersticiales y promociones de eventos dirigidos en línea se utilizan para promover
el reconocimiento de la necesidad en los compradores.
• Búsqueda de información: las personas usan catálogos, anuncios impresos, medios
masivos, visitas a tiendas y evaluadores de productos (por ejemplo, Consumer
Reports fuera de línea), motores de búsqueda, catálogos en línea, visitas a sitios web
y correos electrónicos dirigidos de comerciantes en línea para buscar productos
• Evaluación de alternativas: Los consumidores offline utilizan grupos de referencia,
líderes de opinión, medios de comunicación, visitas a tiendas y evaluadores de
 productos; en línea, utilizan motores de búsqueda, catálogos en línea, visitas a sitios
web, revisiones de productos y evaluaciones de usuarios para evaluar las
alternativas.
• Decisión de compra real: las promociones, los correos directos, los medios masivos y
varios medios impresos afectan la decisión de compra real fuera de línea; las
promociones en línea, las loterías, los descuentos y el correo electrónico dirigido
impulsan la decisión de compra real en línea.
• Contacto con la empresa posterior a la compra: las empresas fuera de línea inculcan
la lealtad posterior a la compra mediante garantías, llamadas de servicio, servicios de
repuestos y reparación, ya través de grupos de consumidores. Se fomenta la
fidelización en línea post compra mediante el uso de comunidades de consumo,
boletines, correos electrónicos a clientes y actualizaciones de productos en línea.

8. ¿Por qué son deseables los “pequeños monopolios” desde el punto de vista de un
mercadólogo?

Los “pequeños monopolios” son deseables desde el punto de vista de un

comercializador porque si los consumidores creen que un producto es único y muy
diferenciado de sus competidores, una empresa puede posicionarse como la única
empresa de confianza que puede suministrar este producto o satisfacer esta necesidad.
Los consumidores creerán que ningún sustituto será suficiente, y los nuevos
participantes tendrán dificultades para igualar el conjunto de características del
producto o servicio. Los pequeños monopolios exitosos reducen el poder de
negociación de los consumidores, ya que son las únicas fuentes de suministro, y
también otorgan a estas empresas una ventaja de poder sobre sus proveedores.

9. Describa un mercado perfecto desde la perspectiva del proveedor y del cliente.

El mercado perfecto desde la perspectiva del proveedor es aquel en el que no hay

sustitutos. Debe ser difícil que entren nuevos competidores; los clientes y proveedores
deberían tener poco poder para influir en los precios; y debería haber poca competencia
en la industria. El mercado perfecto desde la perspectiva del cliente es aquel en el que
hay mucha competencia que da como resultado una competencia pura de precios y
sustitutos disponibles. El mercado debe ser uno en el que los nuevos participantes
puedan ingresar fácilmente, y donde los clientes y proveedores tengan un fuerte poder
de negociación. El comercio sin fricciones donde los precios se reducen a sus costos
marginales, los intermediarios son expulsados del mercado y los consumidores tratan
directamente con los productores, sería ideal para los consumidores desde una
perspectiva estrictamente orientada a los precios.

10. Explique por qué un mercado imperfecto es más ventajoso para las empresas.
Un mercado imperfecto en el que existe una dispersión de precios generalizada que los
especialistas en marketing pueden explotar es más ventajoso para las empresas.

11. Enumere algunas de las principales ventajas de tener una marca fuerte. ¿Cómo
influye positivamente una marca fuerte en las compras de los consumidores?

La principal ventaja de tener una marca fuerte es que los consumidores están dispuestos
a pagar un precio superior para reducir la incertidumbre del mercado. Las marcas
fuertes también reducen los costos de adquisición de clientes, aumentan las tasas de
retención de clientes y pueden crear una ventaja competitiva duradera, inexpugnable e
injusta. Los nombres de marca constituyen una ventaja competitiva desleal porque los
competidores no pueden comprarlos ni duplicarlos. Una marca fuerte influye
positivamente en las compras de los consumidores al introducir eficiencias en el
mercado. En un mercado abarrotado, las marcas llevan información al consumidor para
que las compras se puedan realizar rápida y fácilmente en función del consumo anterior,
y se cumplirá un conjunto de expectativas que el consumidor sabe de antemano. Los
costos de búsqueda y los costos de toma de decisiones se reducen o eliminan, lo que
reduce la probabilidad de sorpresas desagradables en el mercado.

12. ¿Cómo se relacionan el posicionamiento del producto y la marca? ¿En qué se

diferencian?

El posicionamiento del producto y la marca están relacionados porque un producto se

posiciona dentro de un segmento de mercado basado en la marca. Los especialistas en
marketing intentan presentar un producto único y de alto valor que se adapte
especialmente a las necesidades específicas de los clientes del segmento. Estas tácticas
son diferentes porque el posicionamiento se refiere a crear una imagen deseada para
una empresa y sus productos dentro de un segmento de usuarios elegido, mientras que
la marca se refiere estrictamente al conjunto de expectativas que la empresa quiere que
tenga la población en general.

13. Enumere las diferencias entre bases de datos, almacenes de datos y minería de datos.

Una base de datos almacena registros y atributos organizados en tablas. Se mantienen

bases de datos para transacciones web de comercio electrónico, carritos de compras,
terminales de punto de venta, niveles de inventario de almacén, informes de ventas de
campo y muchos otros tipos de registros.

Un almacén de datos recopila toda la información de la base de datos de las bases de

datos de transacciones y clientes y la almacena en un repositorio lógico donde los
gerentes pueden analizarla y modelarla sin interrumpir ni gravar los sistemas de las
bases de datos y los sistemas transaccionales primarios de una empresa. Usando el
almacén de datos, los gerentes pueden consultar múltiples bases de datos para
determinar las respuestas a muchas preguntas financieras y de marketing, lo que mejora
sus capacidades de toma de decisiones estratégicas.

La minería de datos es un conjunto diferente de técnicas analíticas que buscan patrones

en la información de la base de datos o buscan modelar el comportamiento de los
visitantes y clientes. Los datos del sitio web se pueden extraer para desarrollar perfiles
de clientes que identifiquen patrones en el comportamiento grupal o individual en el
sitio. La minería de datos puede estar basada en consultas, modelos o reglas. La minería
de datos impulsada por consultas es el tipo más simple; Se pueden consultar tanto las
bases de datos como los almacenes de datos. Los especialistas en marketing pueden
responder preguntas específicas como "¿Qué productos se venden mejor a diferentes
horas del día?" y ajustar el contenido del sitio web en consecuencia. En la minería de
datos basada en modelos, un modelo analiza las variables clave en una decisión
estratégica para que se puedan tomar decisiones informadas. En la minería de datos
basada en reglas, se examinan los datos demográficos y transaccionales, y se derivan
reglas generales de comportamiento para segmentos de mercado específicos bien
definidos.

14. Mencione algunos de los inconvenientes de las cuatro técnicas de minería de datos
utilizadas en el marketing por Internet.

Los inconvenientes de la minería de datos basada en reglas son que puede haber
millones de reglas, muchas de ellas sin sentido y muchas otras de corta duración. Por lo
tanto, estas reglas necesitan una amplia selección y validación. Las cuatro técnicas de
minería de datos enfrentan dificultades en el sentido de que puede haber millones de
grupos de afinidad y otros patrones en los datos que son temporales o sin sentido. Con
todas las técnicas de minería de datos, se vuelve complicado aislar los datos válidos y,
por lo tanto, rentables, y luego actuar en consecuencia lo suficientemente rápido como
para generar ventas.

15. ¿Por qué las redes publicitarias se han vuelto polémicas? ¿Qué se puede hacer, si es
que se puede hacer algo, para vencer cualquier resistencia a esta técnica?

Las redes publicitarias se han vuelto controvertidas porque su capacidad para rastrear
consumidores individuales a través de Internet es alarmante para los defensores de la
privacidad. La legislación propuesta que reduciría el uso de web bugs y otros
dispositivos de seguimiento sin notificación al consumidor podría ayudar a superar la
resistencia a esta técnica. Darles a los consumidores la opción de optar por participar o
no y hacer que los Web bugs sean visibles como un ícono en la pantalla podría aliviar las
preocupaciones de los consumidores. Finalmente, los defensores de la privacidad creen
que si un usuario hace clic en el icono, una declaración de divulgación debe indicar
cualquiera o todos los siguientes: qué datos se recopilan, cómo se utilizarán los datos,
qué otras empresas recibirán los datos, qué otros datos se combinarán entre sí, y si una
cookie está asociada con el web bug. Los consumidores deben poder optar por no
participar en la recopilación de datos realizada por Web Bug, y nunca debe usarse para
recopilar datos confidenciales, como asuntos médicos, financieros, relacionados con el
trabajo o sexuales.

16. ¿Cuál de las cuatro estrategias de entrada al mercado es más lucrativa?

La estrategia de entrada al mercado que ha demostrado ser la más lucrativa es el

extensor de marca. Esta estrategia mixta de clics y ladrillos integra estrechamente el
marketing en línea con las tiendas físicas fuera de línea. Utiliza la Web como una
extensión del procesamiento y cumplimiento de pedidos ya existentes, y campañas de
marketing y desarrollo de marca. Estas empresas han sido las más exitosas porque ya
poseen la profundidad financiera, los recursos de marketing y ventas, los clientes leales,
las marcas sólidas y las instalaciones de producción y/o cumplimiento necesarias para
satisfacer las demandas de los clientes.

17. Compare y contraste las cuatro estrategias de marketing utilizadas en marketing

masivo, marketing directo, micromarketing y marketing de uno a uno.

El marketing masivo, que es apropiado para productos que son relativamente simples y
atractivos para todos los consumidores, utiliza mensajes de los medios nacionales
dirigidos a una sola audiencia nacional con un solo precio nacional.

El marketing directo, por otro lado, está dirigido a segmentos de mercado particulares
que se consideran "compradores probables" y utiliza correo directo o mensajes
telefónicos. Los comercializadores directos generalmente no ofrecen amplias variaciones
de precios, pero ofrecerán ofertas especiales a clientes leales. Se utiliza con mayor
frecuencia para productos que se pueden estratificar en varias categorías diferentes.

El micromarketing es la primera forma de verdadero marketing de bases de datos. Está

dirigido a unidades geográficas como barrios o ciudades, o segmentos de mercado
especializados. Los precios se ajustan dinámicamente para reflejar las condiciones del
mercado y los precios de la competencia, y esto puede hacerse incluso a diario.

El marketing uno a uno personalizado es adecuado para productos (1) que se pueden
producir en formas muy complejas, dependiendo de los gustos individuales, (2) cuyo
precio se puede ajustar al nivel de personalización, y (3) donde los gustos individuales y
las preferencias se pueden medir con eficacia. El mensaje de marketing se cambia en
función de la combinación de datos internos de comportamiento, transacciones y
demográficos.
18. ¿Qué estrategia de fijación de precios resultó ser mortal para muchas empresas de
comercio electrónico durante los primeros días del comercio electrónico? ¿Por qué?

La estrategia de fijación de precios que resultó ser mortal para muchas empresas de
comercio electrónico en los primeros días del comercio electrónico fue una estrategia
líder de precios bajos, que incluso resultó en precios "gratis". La idea era atraer
suficientes ojos con bienes y servicios gratuitos para acumular una audiencia grande y
comprometida. Se suponía que lograría la rentabilidad a través de la publicidad y
cobrando a un pequeño número de clientes dispuestos tarifas de suscripción por
servicios de valor agregado. Desafortunadamente, muchas de las primeras empresas de
comercio electrónico no pudieron convertir los ojos en clientes de pago, y la estrategia
de aprovechar un pequeño número de usuarios que estarían dispuestos a pagar por
servicios premium no fue un gran éxito.

19. ¿La discriminación de precios es diferente al control de versiones? ¿Si es así, cómo?

La discriminación de precios es diferente de la creación de versiones porque la

discriminación de precios es estrictamente la venta de productos a diferentes personas
o grupos en función de su disposición a pagar. El control de versiones implica crear
múltiples versiones de un bien o servicio y ofrecerlas a diferentes precios. En el control
de versiones, las versiones de valor reducido que tienen menos funcionalidad se pueden
ofrecer de forma gratuita o a precios reducidos, mientras que las versiones premium se
venden a precios mucho más altos. En esta situación, los consumidores son conscientes
de que "obtienen lo que pagan". Con la discriminación de precios, es exactamente el
mismo producto que se ofrece a diferentes grupos a diferentes precios, ocultando a
cada grupo la cantidad que pagan los otros grupos.

20. Mencione algunas de las razones de que los productos gratuitos, como el servicio de
internet sin costo y los obsequios, no funcionan para generar ventas en un sitio web

Los productos gratuitos como el servicio gratuito de Internet y los obsequios a menudo
no generaron el estímulo de ventas que las empresas creían que generarían. Esto se
debe a que muchos de los llamados “gorrosos” nunca tuvieron la intención de pagar por
el producto o productos adicionales. Simplemente cambiarían a otro servicio gratuito si
el que estaban usando comenzara a cobrar tarifas o dejarían de usarlo por completo si
ya no existieran alternativas.

21. Explique cómo funciona el versionamiento. ¿En qué se diferencia esto de los precios
dinámicos?

El versionamiento funciona al tener un conjunto de productos ligeramente diferentes

que se pueden vender con éxito a diferentes segmentos del mercado. Las versiones
gratuitas o de bajo precio pueden ser menos convenientes, menos completas, más
lentas, menos potentes y ofrecen menos soporte que los modelos de mayor precio. El
versionamiento difiere del precio dinámico porque cada versión se vende a un precio
fijo y predeterminado, y existen ligeras diferencias en la funcionalidad entre las
versiones.

En la fijación dinámica de precios, las subastas se pueden utilizar para establecer un

precio de mercado instantáneo basado en el precio que soportará el mercado. Los
sistemas de gestión del rendimiento se pueden utilizar para establecer precios para
diferentes mercados y atraer a diferentes segmentos para vender el exceso de
capacidad. Las subastas funcionan para fijar el precio de bienes inusuales y comunes; el
precio diferente que traerá un artículo en el mercado no se basa en la versión del bien o
servicio, sino más bien en la dinámica del mercado en ese momento particular. Los
sistemas de gestión del rendimiento suelen ser rentables para productos perecederos o
donde hay variaciones estacionales en la demanda o condiciones de mercado que
cambian rápidamente. Nuevamente, el producto en sí no es más o menos funcional que
sus contrapartes de mayor o menor rendimiento a pesar de los precios variables
preestablecidos por los gerentes.

22. ¿Por qué las empresas que empaquetan productos y servicios tienen ventaja sobre
aquellas que no ofrecen o no pueden ofrecer esta opción?

Aunque los consumidores tienden a tener ideas muy diversas sobre el valor de un solo
producto, hay mucho más acuerdo sobre el valor de un conjunto de productos. Esto a
menudo da como resultado un precio por producto que la gente está dispuesta a pagar
por un paquete que es más alto que el precio que estarían dispuestos a pagar por cada
producto vendido por separado. La venta por paquetes reduce la variación en la
demanda de bienes del mercado, lo que significa que más personas están dispuestas a
pagar el mismo precio por el paquete de bienes. Las empresas de paquetes pueden
pagar precios más altos a sus proveedores por el contenido, y pueden cobrar precios
más altos a sus clientes por sus paquetes que las empresas buenas individuales.