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Diego Colagrosso

CUARTA EDICIN

MERCADEO EN INTERNET

2011

Crditos Imagen de portada: CLUCs Photostream http://www.flickr.com/photos/35378394@N03/ Textos: Diego Colagrosso http://www.diegocolagrosso.com

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CONTENIDO
Captulo 1 - internet y el Mercadeo en Internet....................................................................................... 4 Captulo 2 Aplicaciones de Internet ..................................................................................................... 16 Captulo 3 - Plan de Mercadeo en Internet ............................................................................................ 27 Captulo 4 - Sistema de Informacin de la Mercadotecnia .................................................................... 37 Captulo 5 Anlisis de oportunidades de mercado .............................................................................. 45 Captulo 6 Producto ............................................................................................................................. 53 Captulo 7 Precio .................................................................................................................................. 58 Captulo 8 Distribucin ........................................................................................................................ 61 Captulo 9 Comunicacin y Promocin ................................................................................................ 65 Captulo 10 Herramientas de comunicacin ....................................................................................... 84 Captulo 11 Publicidad en Internet .................................................................................................... 108 Captulo 12 Programa de afiliados..................................................................................................... 113 Captulo 13 Optimizacin de los buscadores ..................................................................................... 116 Captulo 14 Pago por Click ................................................................................................................. 129 Captulo 15 Elementos de diseo web para el mercadeo ................................................................. 136 Captulo 16 Retroalimentacin y control de resultados .................................................................... 148

Diego Colagrosso Mercadeo en Internet

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CAPTULO 1 - INTERNET Y EL MERCADEO EN INTERNET

QU ES INTERNET

De un punto de vista tcnico, Internet es una red global formada por redes interconectadas. En esta red hay computadoras que tienen documentos con pginas web, textos, imgenes, vdeos etc. y cada aparato conectado a la red puede acceder estos documentos. Para el mercadeo Internet es un medio para comunicarse con los consumidores y clientes, conocerlos mejor, un canal de distribucin adicional a los tradicionales y un medio para difundir informacin sobre productos, marcas, promociones, polticas etc. Tambin es una fuente de informacin para estadsticas, anlisis tendencias y noticias sobre sector de la economa en que se desenvuelve la empresa, los competidores, la tecnologa y las preferencias de los consumidores. En Internet tambin da acceso a herramientas que permiten a la empresa y a los consumidores ahorrar tiempo y dinero o llevar a cabo ms fcil y rpidamente ciertas tareas y actividades.

QU ES EL MERCADEO EN INTERNET

El mercadeo en Internet consiste en la aplicacin de Internet y sus herramientas para la estrategia de mercadeo de la empresa. El mercadeo en Internet no es diferente del mercadeo tradicional, sino que es una extensin y complemento y las estrategias y tcticas que se usen dentro y fuera de internet deben estar integradas porque no existen consumidores de Internet y consumidores fuera de Internet, sino que solo consumidores que a veces usan Internet y a veces no y siguen siendo las mismas personas. En algunas empresas tiende a haber confusiones sobre el rol del mercadeo en Internet por la tendencia a pensar de qu se trata de "promover el sitio web". Esta forma de pensar es muy limitada y equivocada. Como se ver ms adelante el rol del gerente de mercadeo electrnico inicia mucho antes de tener un sitio web para "promover" y va mucho ms all de la sola promocin.
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Otros conceptos a veces confundidos a veces con el mercadeo en Internet son el ebusiness (negocios electrnicos y el e-commerce (comercio electrnico). El E-BUSINESS consiste en el uso de la tecnologa digital para las actividades y procesos de empresas o instituciones e involucra la gestin a travs de Internet, de la comunicacin, las ventas, las compras, el mercadeo, las relaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos, gobierno y empleados. El E-COMMERCE es parte del e-business que est relacionado con las transacciones y en la venta de productos y servicios a travs de Internet, incluyendo transacciones financieras, el procesamiento de datos, el uso de Internet para la cadena de establecimiento y otras tareas. No es lo mismo que mercadeo en Internet porque el mercadeo es solo parte del e-commerce. El e-commerce conlleva todas las actividades involucradas en la compra y venta de productos y servicios, el mercadeo electrnico es solo una parte del e-commerce.

IMPORTANCIA DEL MERCADEO EN INTERNET

Una estrategia de mercadeo en Internet puede ser determinante para el xito de una empresa, marca o producto y puede influenciar el comportamiento del consumidor, tanto en el mismo Internet como en el mundo fsico. Sin embargo para ello es necesario que los profesionales responsables del mercadeo sepan utilizar correctamente Internet para desarrollar una estrategia de mercadeo. Internet, si bien est en continua y constante evolucin, ya ha alcanzado una edad madura, y los porcentajes de uso en la poblacin son sustanciales y no marginales. A continuacin se presentan algunos datos del porcentaje de uso de Internet (porcentaje de la poblacin que usa Internet) segn internetworldstats.com. Lugar Mundo Amrica Latina Uruguay Argentina Costa Rica Espaa Porcentaje de uso de Internet 28.70% 34.80% 52.80% 64.40% 44.30% 62.60%

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En Amrica Latina la penetracin de Internet es mayor que el promedio mundial. Los pases de la regin con mayor penetracin son Uruguay y Argentina. Los con menos son Nicaragua (10.0%) y Bolivia (11.1%). Lugar Brasil Mxico Argentina Colombia Costa Rica Espaa Nmero de usuarios de Internet 75.943.000 30.600.000 26.600.000 21.529.415 2.000.000 29.093.984

Si tomamos en cuenta el nmero de personas que se conectan a Internet Brasil y Mxico resultan los pases con mayor nmero de usuarios. En el mundo entero hay 1.966.514.816 usuarios de Internet, el pas con mayor nmero de usuarios es Estados Unidos, con 239.232.863 personas y una penetracin del 77.3%, y el pas con mayor porcentaje de poblacin conectada es Islandia con el 97.6%. Los nmeros anteriores demuestran que no x` se puede tomar Internet como un medio marginal y que ms bien es necesario para alcanzar porcentajes altos de la poblacin. Hay que tomar en cuenta adems que el poder adquisitivo y el nivel de educacin de los usuarios de Internet es generalmente mayor al del resto de la poblacin. Internet, por medio de sus herramientas de comunicacin e intercambio de informacin entre empresa y consumidor y entre consumidores, permite PASAR DE "DECIR Y VENDER" A "CONSTRUIR RELACIONES" . Construir relaciones no es exclusividad de Internet. La tienda de barrio, construye relaciones con sus vecinos, pero ahora que los "vecinos" estn del otro lado del planeta y que ya no son unos cientos sino unos cientos de miles o millones, solo a travs de la tecnologa se pueden manejar efectivamente las relaciones. Los medios de comunicacin masivos tradicionales (Televisin, Radio, Peridicos) no ofrecen mucha posibilidad de COMUNICACIN DIRIGIDA A UN SEGMENTO ESPECFICO, por lo tanto mucho de su efectividad se pierde. Por otro lado otros medios que permiten mayor discriminacin entre un segmento y otro ( por ejemplo las revistas especializadas) no alcanzan grandes cantidades de personas.
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Internet permite alcanzar grandes masas de consumidores de forma mucho ms segmentada que otros medios. Internet permite alcanzar un mayor nmero de consumidores porque no depende de las DISTANCIAS FSICAS . Millones de usuarios buscan informacin sobre productos y realizan compras a travs de Internet. El no estar disponible cuando un CONSUMIDOR BUSCA NUESTROS PRODUCTOS significa perder un cliente. Los mismos usuarios se comunican entre ellos a travs de Internet y muchas veces los temas de discusin son sobre productos y marcas. No conocer y no PARTICIPAR EN ESTAS DISCUSIONES significa ignorar los consumidores, renunciar a conocerlos y a influir en sus decisiones de compra. La PUBLICIDAD EN INTERNET es, generalmente, considerada menos intrusiva que la publicidad tradicional y por lo tanto es aceptada ms y tiene mejores resultados. Adems cada centavo gastado en publicidad en Internet puede medirse y se pueden medir detalladamente los resultados obtenidos. Internet es una FUENTE DE INFORMACIN para empresas y clientes. Utilizar Internet para el mercadeo significa estar en el lugar apropiado y en el momento apropiado cuando el consumidor busca nuestros productos y servicios. Viceversa internet es tambin una fuente de informacin para la empresa donde se pueden obtener datos, publicaciones, estadsticas, estudios e investigaciones sobre adelantos tecnolgicos relevantes para nuestra industria, sobre la competencia, sobre los clientes etc. Esta misma informacin podra estar disponible fuera de Internet, con costos mayores y no siempre tan actualizada. Las empresas e instituciones que decidan seguir ignorando Internet se estn privando de una herramienta de negocios barata, efectiva, eficiente y necesaria. Hace unos aos tal vez era suficiente tener un sitio web sin embargo Internet ha evolucionado y solo tener una presencia en la red no es suficiente. Hay que conocer todas las herramientas, tecnologas y aplicaciones que Internet pone a disposicin, como los consumidores las usan y como las empresas deberan usarlas. Estas mismas herramientas han tambin cambiado aspectos bsicos del mercadeo como la mezcla de mercadeo, como, donde y con quien comunicarse con el consumidor y
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la misma naturaleza de las relaciones entre empresa y consumidor y entre consumidores. Este curso est diseado para que el profesional de mercadeo aprenda estos conceptos y los pueda utilizar de forma prctica.

LIMITACIONES Y PROBLEMAS DE INTERNET ACCESO LIMITADO

No todos tienen acceso a Internet. Si bien es cierto que mucho, y cada vez ms, tiene la posibilidad de conectarse a Internet, no toda la poblacin est conectada, ya sea por dificultad a acostumbrarse a un medio nuevo en el caso de personas mayores, por falta de capacitacin en el caso de personas sin mayores estudios o por falta de recursos para personas que ni tienen computadora en la casa ni tienen acceso a un Internet caf.
FALTA DE CONTACTO PERSONAL

El uso de Internet no permite a los usuarios tocar u oler los productos antes de comprarlos. Sin embargo la integracin de las estrategias de mercadeo dentro y fuera de Internet hace que por ejemplo el cliente pueda ver y tocar el producto en una tienda real y comprarlo despus a travs de la tienda en Internet o viceversa conocer las caractersticas tcnicas y diseo del producto en Internet y despus ir a la tienda para probarlo y comprarlo.
SEGURIDAD

La seguridad de las transacciones y de los datos personales es una preocupacin para muchos usuarios, consumidores y empresas. Muchos consumidores no compran en Internet por falta de confianza.
PIRATERA

Las descargas ilegales de archivos digitales protegidos por derecho de autor, como msica, pelculas, vdeos, textos, pueden producir perdidas a las empresas o autores. Si bien este fenmeno ya exista antes de Internet con la grabacin de msica en cassets o el fotocopiar libros, Internet ha hecho la piratera ms fcil porque la reproduccin en masa de productos digitalizados es muy fcil, y tambin es muy fcil distribuir las copias masivamente a travs de Internet.

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IMPLICACIONES DEL USO DE INTERNET

Como Internet afecta la forma de comprar y vender, las relaciones entre comprador, vendedor y proveedor, la vida diaria de las personas, los costos de las empresas y las estrategias de mercadeo.
MAYOR INFORMACIN PARA EL CONSUMIDOR

El consumidor, a travs de Internet, tiene acceso a mayor y mejor informacin como por ejemplo comparacin de precios (Preciomania.com), opiniones y experiencias de otros consumidores o de expertos (Amazon.com y Cnet.com). Tambin, limitado solamente por los conocimientos de idiomas, el usuario de Internet tiene un acceso a ms fuentes de informacin. Cualquier persona con una conexin a Internet puede estar por ejemplo ubicado en Costa Rica y leer sin mayor esfuerzo o costo adicional, peridicos y revistas de cualquier parte del mundo.
ELIMINACIN DE LAS DISTANCIAS

La ubicacin fsica de la empresa no importa, excepto que para el envo de la mercadera. De su computadora el usuario puede conectarse con el sitio de una empresa que est ubicada en Costa Rica, con la misma facilidad con que lo puede hacer con una ubicada en cualquier otro lugar del planeta. Quedan sin embargo las barreras lingsticas y culturales. La eliminacin de las distancias fsicas es particularmente importante en casos como la educacin a distancia, para personas que viven en zonas aisladas a quien se le dificulta desplazarse a los centros educativos. La eliminacin de las distancias es tambin muy importante para pequeas empresas con potencial para exportar pero con limitado acceso a los canales de distribucin internacionales, que con un sitio web y otros canales de distribucin en la web, pueden tener acceso a clientes potenciales en cualquier parte del mundo, con las solas limitaciones del idioma y los costos de envo.

CATEDRAL DE SANTIAGO DE COMPOSTELA A travs del sitio mivela.com se pueden encender velas digitales dentro de la catedral de Santiago de Compostela desde cualquier parte del mundo. En la catedral algunos lampadarios dispuestos fsicamente en frente de las

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imgenes del apstol Santiago y a travs del sitio web se pueden encender velas digitales de los lampadarios1.

EFICIENCIA

El uso de Internet hace ms rpidas y eficientes algunas funciones del mercadeo tradicional, como por ejemplo la gestin de la informacin y la comunicacin. Por ejemplo la comunicacin a travs de correo electrnico y llamadas telefnicas via web son formas de comunicacin muy baratas, y en el caso de la telefona hasta mejor de la tradicional cuando se dispone de una web cam para video conferencias. Otro ejemplo de mayor eficiencia es el manejo de los catlogos que antes haba que imprimirlos y enviarlos fsicamente al cliente, lo que representa costas muy altos. Con un sitio web se eliminan los costos de impresin y envo.
PODER DE CONCENTRACIN

Internet tiene el poder de concentrar muchas personas en un solo lugar. Es como el concepto de mercadeo, donde se renen compradores y vendedores para realizar las transacciones. Internet, por su mayor alcance logra reunir en un solo lugar mucha ms gente. Los sitios de empleo aprovechan esta capacidad. Por un lado hay muchas empresas cada una con sus necesidades de personal muy especficas, y por el otro los trabajadores, cada uno con capacidades diferentes. Internet es capaz de agregar las demandas y ofertas de trabajo en una sola base de datos para que se pueda encontrar ms fcilmente la justa combinacin entre empresa y empleado. Este poder de concentracin tiene una aplicacin muy prctica en la segmentacin por el criterio de Long Tail, que se explica adelante, lo cual permite que sea rentable alcanzar micro segmentos esparcidos por diferentes reas geogrficas que con otros medios sera demasiado costoso alcanzar.
ACCESIBILIDAD

Los sitios web son accesibles en cualquier momento desde cualquier lugar siempre que se tenga una conexin Esto es muy importante para comunicacin (email), compras de emergencia a travs de Internet y servicio al cliente (el cliente se puede comunicar con la empresa desde cualquier lugar.

1 http://www.20minutos.es/noticia/688937/0/velas/internet/sms/ y http://www..com/comofunciona.aspx
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El hecho de que Internet este accesible desde cualquier lugar tambin permite que por ejemplo se solicite una cita sin tener que hacer fila. Por ejemplo en muchos lugares para la renovacin de un documento la solicitud de una certificacin hay que hacer fila una vez para solicitarlo y otra vez para recoger el documento. A travs de Internet se puede hacer la solicitud desde la casa, oficina o desde la calle a travs de un celular y despus hacer fila solo para recogerlo. Internet, adems que accesibilidad de diferentes ubicaciones, permite la accesibilidad a una ms amplia gama de opciones. Por ejemplo para hacer compras el consumidor ya no est limitado a la variedad de productos de las tiendas cercanas, sino que puede vistar ms tiendas que venden a travs de Internet.
ACTUALIZACIONES INMEDIATAS

En contraposicin con catlogos impresos, y hasta anuncios en televisin y radio que no se pueden actualizar de inmediato, en Internet cualquier actualizacin que se haga es visible inmediatamente Esto es muy importante para cambio de precios, cambios de temporada etc.
COMUNICACIN EN MAS VAS

La comunicacin ya no es un monologo de empresa a cliente como en la televisin, radio o prensa escrita sino que Internet permite un dilogo entre empresa y cliente y entre clientes.
INDEPENDENCIA DE PLATAFORMAS TECNOLGICAS

La mayora de los sitios web funcionan igual ya sean a travs sistemas operativos de Linux, Mac o Windows o a travs de los navegadores explorer, firefox o safari. Esto hace que para el consumidor sea igual accesare ciertas herramientas independientemente del tipo de tecnologa que utilice. Por ejemplo las aplicaciones de Google Docs o Zoho permiten al usuario utilizar herramientas como un procesador de texto y una hoja de clculo entre otras, independientemente de lo que tenga instalado en su computadora.
CAPACIDAD PARA INTERCAMBIAR Y COMPARTIR DATOS

A travs de Internet, bases de datos y lenguajes de programacin como el XML, es posible para las empresas intercambiar datos que faciliten y agilicen las transacciones. Por ejemplo una empresa manufacturera y sus clientes pueden intercambiar datos relativos a su nivel de inventarios y proyecciones de ventas para un abastecimiento rpido y eficiente de materia prima.

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YAHOO Y FACEBOOK Yahoo y Facebook han firmado un acuerdo por medio del cual los dos sitios web compartirn contenidos. Los usuarios podrn ver las actualizaciones de Facebook en su pgina de Yahoo, y podrn compartir sus correos, fotos de Flickr, noticias y comentarios de Yahoo con sus amigos de Facebook2.

TIEMPO

Las tiendas en Internet no tienen horario de apertura, ni feriados ni domingos. Estn abiertas las 24 horas, 365 das al ao. Esto permite al cliente accesar los sitios web y realizar compras o transacciones segn su propio horario y no segn el de la empresa.
TRABAJO MULTIDISCIPLINARIO

Los gerentes de mercadeo necesitan ahora trabajar junto a los tcnicos, y los tcnicos no se pueden hacer cargo de la planeacin estratgica de la empresa. Surge as la necesidad de ms trabajo coordinado entre diferentes reas profesionales.
DIGITALIZACIN

La informacin, algunos productos, videos, imgenes y msica se pueden enviar y recibir en formato digital en lugar de depender de un soporte fsico como un disco o pginas de papel. La prdida de soporte fsico de algunos productos disminuye o elimina los costos de transporte porque transferir, por ejemplo, msica de una computadora a otra en formato digital, no cuesta nada comparado con el costo de envo de un disco. Adems hay un ahorro de tiempo porque la transferencia de archivos digitales es inmediata, mientras que e l transporte fsico requiere tiempo. Esto tiene consecuencias para la distribucin fsica, no solamente de productos sino tambin de material para la capacitacin, como manuales, videos y la comunicacin en general.

2 http://mashable.com/2009/12/02/yahoo-facebook-connect/ y http://www.ecommercetimes.com/rsstory/68792.htm
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FALTA DE RELACIN PE RSONAL

El intercambio de informacin y las transacciones se realizan a travs de computadoras, sin ms contacto fsico o visual entre las personas. Con los social networks esta falta de relacin personal ha disminuido. Ms bien los social networks ayudan las relaciones personales facilitando el contacto y el intercambio de informacin entre personas que ya se conocen y tambin facilitando que personas que no se conocen, pero que tienen intereses comunes, se puedan conocer.
PRIVACIDAD Y DATOS PERSONALES

Al no poder ver quin est al otro lado de la computadora, los usuarios de Internet tienen menos confianza que el cliente de una tienda tradicional, principalmente por cuanto se refiere a los medios de pago y al manejo de los datos personales.
PIRATERA Y DERECHOS DE AUTOR

La digitalizacin de productos ha afectado algunas industrias porque muchos consumidores han dejado de comprar el producto y lo descargan gratuitamente de sitios de piratera.
INTERNET DISMINUYE L OS COSTOS

El procesamiento de rdenes y el servicio al cliente es ms barato porque la utilizacin de medios electrnicos hace que todos los procesos sean ms rpidos y se necesita menos personal para administrarlos. La integracin de proveedores con cliente a travs de Internet, con el uso de bases de datos para la administracin de inventarios hace que se puedan hacer rdenes Justo a Tiempo disminuyendo as los costos de administracin de inventario. La ubicacin de la empresa ya no es relevante porque el contacto con los clientes ya no es fsico. Por lo tanto la empresa ya no tiene la necesidad de pagar alquileres caros para estar en zonas comerciales.
INTERNET AUMENTA LOS COSTOS

Internet ha creado un proceso de eliminacin de los intermediarios haciendo que los costos de distribucin aumenten. Este tema se desarrolla ms adelante en la seccin dedicada a la Plaza. El pago de comisiones a los afiliados aumenta los costos de ventas. La tecnologa involucrada en el desarrollo y mantenimiento de un sitio es muy cara.
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ASPECTOS LEGALES Y TICOS JURISDICCIN

Uno de los aspectos legales ms importantes y complejos en Internet, es la definicin de la jurisdiccin competente y por ende las leyes aplicables a las transacciones En una transaccin en Internet intervienen por lo menos 3 elementos: el vendedor, el comprador y el medio tecnolgico promedio del cual toma lugar la transaccin. Estos tres elementos pueden estar ubicados en tres pases diferentes con legislaciones diferentes y surgen problemas cuando hay que aplicar la ley. Una solucin es aplicar la ley de donde toma lugar la transaccin, es decir de la plataforma tecnolgica o servidores. Sin embargo para evitar ambigedades, muchos vendedores, como requisito para terminar la transaccin, incluyen una declaracin de los trminos bajo el cual la transaccin se realiza y especifican la jurisdiccin aplicable.
PRIVACIDAD

En Internet casi todo es medible, rastreable y almacenable, y esto hace fcil, en algunas situaciones, tener acceso a datos personales de los usuarios. Por ejemplo se puede tener acceso a listas de correos electrnico, junto a nombres y otros datos de los dueos, adems de datos de sitios visitados o de las pginas de un determinado sitio. Sin embargo el tener acceso a estos datos no significa que se puedan utilizar. Primeramente porque los datos son de propiedad de los individuos, no de quien los registran, y sera antitico utilizarlos e ilegal en algunos pases. Algunos tpicos particularmente importantes relacionados con la privacidad son los siguientes:
REGISTRO DE DATOS CON CONSENTIMIENTO

El usuario, de manera voluntaria, puede proporcionar los datos que se le pidan, siempre que sepa de antemano cuales datos se estn registrando, el uso que se le dar a los datos, quien los usar. Adems hay que ofrecer la posibilidad al usuario la posibilidad de que pueda cancelar sus datos en cualquier momento.
ABUSO DE COMUNICACIN MASIVA

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La comunicacin masiva a travs de Internet es muy barata o hasta gratuita. Por ejemplo el envo masivo de un correo electrnico masivo, la publicacin de un mensaje en un foro o en una red social no cuesta nada y puede llegar a miles de personas. Esto ha motivado el abuso de estos medios. El abuso consiste por ejemplo en enviar mensajes de correo electrnico sin que el destinatario haya dado su consentimiento, o publicar mensajes fuera de contexto en foros y redes sociales. Este tipo de abuso no solamente es antitico e ilegal, sino que tambin afectan negativamente la imagen del abusador porque indisponen al usuario y crean una mala imagen.
PATENTES Y PROPIEDAD INTELECTUAL

La digitalizacin de la informacin y de los productos han facilitado la posibilidad de copiar y distribuir masivamente productos protegidos por patentes y derechos de autor, como por ejemplo pelculas, msica y software. El cybersquatting es un tipo particular de violacin a la propiedad intelectual que consiste en registrar un dominio similar al de una marca conocida. Es ilegal en algunos pases y considerado una falta de tica la optimizacin de sitios web para aparecer en los buscadores con nombres de marca que pertenecen a otros.

MARKETING CON PERMISO

El marketing con permiso es el opuesto al abuso de la comunicacin. Fue propuesto por Seth Godin y consiste en comunicarse con los usuarios, clientes etc. solamente se ellos dan el permiso. El permiso debe ser muy especfico; por ejemplo si el usuario dio permiso de que se le envi un correo electrnico por mes con noticias, no se le puede enviar ms a menudo ni nada ms que noticias, pero se puede solicitar permisos adicionales.

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CAPTULO 2 APLICACIONES DE INTERNET

E-BUYING

Tambin conocido como e-procurement, consiste en el uso de Internet para administrar las compras, inventarios y proveedores.
VENTAJAS
COMPARACIN DE PRECIOS Y CARACTERSTICAS

Hay herramientas, como Preciomania.com que permite tener, de manera muy fcil, informacin sobre precios y caractersticas de los productos.
CONTROL

El utilizar Internet para el proceso de compras, se puede integrar en un solo sistema toda la informacin para que esta est disponible en bases de datos y en tiempo real.
COSTOS

Reduce los costos de gestin de compras porque permite la mayor eficiencia debido a la automatizacin de rutinas repetitivas que requieren tiempo, como por ejemplo la redaccin y envo de rdenes de compra. Esta mayor eficiencia permite a su vez disminuir las cantidades de inventarios y los costos de mantenimiento y logstca involucrados. Una mayor eficiencia en las negociaciones de precios y cantidades y la posibilidad de encontrar una gama ms amplia de proveedores hace posible que disminuya el costo de los insumos. Eventualmente, si se da la eliminacin de intermediarios esto tambin odra reducir costos.
INVENTARIOS

Al haber mayor control e informacin, es ms fcil mantener una gestin ms eficiente de los inventarios, lo cual puede reducir las existencias y por lo tanto los costos de gestin.
COMUNICACIN CON PROVEEDORES
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Si los sistemas del comprador y del vendedor estn bien integrados, aumenta el intercambio de informacin y la comunicacin entre cliente y proveedor.
DESVENTAJAS
INTEGRACIN DE TECNOLOGAS

La mejor ventaja del e-buying se obtiene si los dos sistemas (del vendedor y del comprador) estn integrados. Esto, debido a la existencia de diferentes plataformas tecnolgicas, no siempre es posible.

E-SELLING

Es la utilizacin de Internet como canal de ventas.


MERCADO MS AMPLIO

Internet ofrece a las empresas la forma de ampliar su mercado de las siguientes maneras:
NUEVOS CANALES

Internet por s mismo es un nuevo canal de ventas que permite llegar a clientes nuevos. Adems han surgido nuevos mercados y nuevos intermediarios que nos permiten llegar a ms clientes.
ALCANCE GEOGRFICO EXTENDIDO

Un sitio web es accesible por igual desde todo el mundo, por lo tanto a travs de este medio el mercado potencial yo no est restringido solamente a nuestra rea geogrfica. Esto es particularmente importante para las empresas que venden al detalle.
MS ENTAS A CLIENTES ACTUALES

El uso de bases de datos con informacin de ventas y clientes permite utilizar estrategias como las de ventas cruzadas y estrategias de comunicacin personalizadas con el cliente, lo cual a su vez permite incrementar las ventas a clientes existentes.
MS ESPECIALIZACIN

Si antes en mi rea geogrfica no tena clientes suficientes para un producto muy especfico o especializado, ahora que tengo un mercado ms amplio, la suma de todos los clientes de este gran mercado puede ser lo suficientemente grande.
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ORDENES DE COMPRA

La gestin de rdenes de compra por medio de Internet y bases de datos hace que el proceso sea ms preciso si comparado con la recepcin de rdenes de compra por fax o telfono. Tambin es ms barato y fcil de administrar, sistematizar, controlar y analizar.
CONFLICTO DE CANALES

A travs de Internet los clientes pueden adquirir bienes y servicios directamente del productor, sin pasar por la cadena de intermediarios. Esto permite ya sea al cliente obtener precios de fbrica o al productor vender a precios de detalle o una combinacin de los dos, sin embargo, al desplazar los intermediarios, se crea un conflicto de canales debido al cual el productor tiende a sacar del mercado a sus propios clientes mayoristas.
PROBLEMA DE LA LTIMA MILLA

La eliminacin de intermediarios, principalmente de la tienda local, ha provocado el surgir de un nuevo problema, llamado el problema de la ltima milla. La existencia de intermediarios se justifica por su mayor eficiencia y el problema de la ltima milla se debe a la falta de eficiencia en la distribucin fsica de la mercadera porque es ms caro enviar a 100 clientes un libro cada uno que enviar 100 libros juntos a la librera del barrio.
TENER UN SITIO NO ES SUFICIENTE

Esto es uno de los mayores mal entendidos del comercio electrnico en general. Muchas iniciativas comerciales en Internet han fracasado debido a la creencia de que es suficiente poner un sitio en la red y esperar que los clientes lleguen ah solos.

E-BANKING

Uso de Internet para operaciones bancarias y manejo de portafolio de inversin.Ejemplos: Banco de Costa Rica, Banco Nacional etc. Ejemplo de portafolio de inversin: http://www.moneyforex.com/index.php?version=spa

E-GOVERNMENT

El gobierno puede utilizar tambin Internet como medio de comunicacin.

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SERVICIOS

Algunos servicios pueden ser ms accesibles a travs de Internet, como por ejemplo las consultas del registro de la propiedad.
PARTICIPACIN CIUDADANA

El Uso de Internet como medio de comunicacin e intercambio de ideas promueve la participacin ciudadana y la expresin de opiniones de parte del ciudadano. Por medio de foros los ciudadanos y los diferentes grupos de opinin pueden confrontar ideas. Tambin el uso del chat ofrece la posibilidad de confrontacin y comunicacin entre ciudadanos y empleados pblicos, legisladores y miembros de gobierno.
INFORMACIN ACCESIBLE Y TRANSPARENCIA

A travs de Internet los ciudadanos pueden obtener informacin sobre el manejo de los fondos pblicos o textos de proyectos de ley.
LICITACIONES

Al mostrarse todos las licitaciones y sus datos en Internet, y estando por lo tanto accesibles a cualquiera, se incrementa el sentido de transparencia en la gestin pblica, como por ejemplo la proveedura del ICE.
TRMITES

Los trmites que generalmente conllevan largas filas para poderse realizar, se pueden agilizar a travs de Internet.
COSTO

El desarrollo e implementacin de las plataformas tecnolgicas necesarias pueden resultar muy costosas y tratndose de fondos pblicos sera un problema mucho ms grave si el ciudadano no le encontrase una ventaja inmediata.
DIFERENCIAS SOCIALES

No todos los ciudadanos tienen acceso a Internet, por lo tanto el e-government puede ser considerado por algunos una injusticia social.
E-WORKING

Trabajo a distancia por medio del cual el empleado desarrolla su trabajo en una ubicacin diferente a la de la oficina o sede del empleador.

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Internet facilita este tipo de relacin a distancia por medio de herramientas como el correo electrnico, la transferencia de documentos por FTP y el chat. Debido a que algunos trabajos, como los manuales, requieren la presencia fsica del trabajador, no siempre se puede aplicar el e-working, pero se obtenido mucho xito para empleados que aportan conocimientos y experiencia a la empresa.
VENTAJAS PARA EL EMPLEADOR
AHORRO DE ESPACIO

Los trabajadores que trabajan desde la casa ya no necesitan su escritorio y espacio en la oficina.
EMPLEADOS MS EFICIENTES

Est demostrado que los empleados trabajan ms eficientemente desde su casa que en una oficina.
CONTRATACIN MS AMPLIA

Debido a que el empleado no debe ir a la oficina hay la posibilidad de contratar empleados valiosos que por problemas de distancia no pueden o no le convenga llegar hasta la empresa.
AUMENTO DE LA LEALTAD

Al ofrecerle la comodidad de trabajar desde la casa, el empleado aumenta su lealtad a la empresa.


VENTAJAS PARA EL EMPLEADO
REDUCCIN DEL TIEMPOS Y COSTOS DE VIAJE

Al no tener que desplazarse desde la casa hasta la oficina, el empleado ahorra tiempo y los costos de combustibles o de los medios pblicos.
FLEXIBILIDAD DE HORARIO

Al trabajar por responsabilidades y objetivos, el trabajador puede administrar su tiempo de trabajo con ms flexibilidad mientras cumpla con lo encomendado.

CALIDAD DE VIDA

La comodidad del hogar, junto a la disminucin del estrs por el transito y a la flexibilidad de horarios mejoran la calidad de vida del empleado.
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LIMITACIONES

La principal limitacin del trabajo a distancia es la dotacin de los equipos y conexiones a Internet que pueden representar un costo elevado y crear problemas sobre quien (empleado o empresa) debera hacerse cargo de ello.

E-LEARNING

Consiste en la capacitacin y estudio a distancia a travs de Internet. Respecto a la forma tradicional de estudiar ofrece flexibilidad de horarios al no tener que asistir a clase, disminuye los costos por viajes y estadas y fomenta la independencia de los estudiantes.

M-COMMERCE

El M-commerce consiste en el uso de dispositivos mviles (celulares, tablet PCs etc) para el comercio electrnico El M-marketing consiste en las estrategias de mercadeo dirigidas a los usuarios de dispositivos mviles. Hablando de m-commerce y m-marketing hay que considerar que los dispositivos mviles se han vuelto aparatos muy completos y funcionales y debido a esto el m-commerce y el m-marketing son cada vez mas parte respectivamente del e-commerce y del marketing en Internet. La principal diferencia entre el uso de las computadores y el uso de dispositivos mviles es la "portabilidad", es decir la capacidad del usuario (consumidor) de portar el celular siempre consigo y tenerlo a mano en cualquier momento, sin necesidad de estar cerca de una computadora. Esto implica tambin la posibilidad de que el usuario tenga acceso a aplicaciones, informacin y publicidad relacionada con su ubicacin fsica, y de forma inmediata. Esto hace que toda aplicacin y comunicacin dirigida hacia un usuario de celular sea ms inmediata ms prctica y geogrficamente ms segmentada que si fuera a travs de una computadora. No es casualidad que los restaurantes y cinemas sean, a nivel mundial, las empresas que mejor han utilizado aplicaciones mviles para el mercadeo y las ventas, exactamente porque la ubicacin y la inmediatez de la bsqueda son para estas empresas entre los factores determinantes para el usuario en el momento de la decisin de compra.
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Esta naturaleza ms inmediata de las compras a travs del celular hacen necesaria una particular atencin de parte de las empresas a sus sistemas y sitios para que estn siempre funcionando correctamente y de forma rpida, tambin considerando que las conexiones mviles tienen un ancho de banda menor que las conexiones a travs de computadora.

PIZZA HUT

Pizza Hut ha desarrollado una aplicacin para celulares que permite hacer rdenes, da acceso a juegos y ofrece un descuento constante del 20%. Esta aplicacin ha generado ventas por ms de $1 milln en los primeros tres meses de su lanzamiento y ha sido descargada por ms de 1 milln de usuarios. La gerencia de Pizza Hut considera que en los prximos aos un gran nmero de transacciones se realizaran desde telfonos celulares y que esta aplicacin esta ya generando aumento en ventas que no se habran dado sin la aplicacin.

DOMINO'S

La cadena Domino's ha lanzado su aplicacin para telfonos mviles en setiembre y registra un crecimiento promedio del 20% mensual. Tambin anunciaron una promocin de bonos electrnicos por medio de la misma aplicacin.

PAPA JOHN'S

Papa John's es una de las primeras empresas que han adoptado una aplicacin mvil para sus clientes. Cuentan con la posibilidad de hacer rdenes a travs de SMS y un

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sitio web para ordenar los productos que completamente optimizado para telfonos celulares3.

est

CUPONES MVILES DE JC PENNY

La cadena de tiendas de departamentos JC Penny ha lanzado en setiembre del 2009 una promocin por medio de cupones que se envan a telfonos celulares. Los cupones tienen un cdigo de barras que se pasa por la caja al momento de pagar, de forma igual a los cupones impresos. La promocin se ha lanzado solo en 16 tiendas en el rea de 8Houston, Texas, en Estados Unidos para recolectar informacin sobre el comportamiento y la reaccin del consumidor4.

WEB 2.0

Web colaborativa donde el usuario ya no es solo el receptor del mensaje sino que tambin es la fuente. Las aplicaciones ms conocidas de la web 2.0 son las redes sociales Facebook y twitter, los blogs personales (blogger, wordpress), sitios de fotos como flicker y de videos como youtube o sitios de contenido colaborativo como los wiki, cuyo ejemplo ms conocido es wikipedia. El contenido de este sitio es a menudo llamado Customer generated content, porque los propios usuarios generan el contenido.

REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada (AR) es el trmino para definir una visin directa o indirecta de un entorno fsico en el mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creacin de una realidad mixta a tiempo real. Consiste en un conjunto de dispositivos que aaden informacin virtual a la informacin fsica ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad fsica, sino que sobreimprime los datos informticos al mundo real.

3 4

http://www.marketingvox.com/pizza-chains-make-dough-with-mobile-apps-045422/ http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007421
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Con la ayuda de la tecnologa (por ejemplo, aadiendo la visin por computador y reconocimiento de objetos) la informacin sobre el mundo real alrededor del usuario se convierte en interactiva y digital. La informacin artificial sobre el medio ambiente y los objetos pueden ser almacenados y recuperada como una capa de informacin en la parte superior de la visin del mundo real5. La realidad aumentada tiene aplicaciones para cirugas, entretenimiento, entrenamiento, y arquitectura entre otras, sin embargo la que ms nos interesa es la aplicacin para publicidad. Una de las ltimas aplicaciones de la realidad aumentada es la publicidad. Hay diferentes campaas que utilizan este recurso para llamar la atencin del usuario. Fiat ha lanzado una campaa en la que cualquier usuario puede crear su propio anuncio de televisin con el Fiat 500 como protagonista a travs de la pgina web, el usuario solo necesita tener una webcam. La revista Esquire publica en la edicin de diciembre del 2009 diferentes cdigos QR (Quick Response), que son una variante ms potente de los cdigos de barras que pueden ser escaneados por una webcam que en reconocerlos nos ofrece informacin extra sobre el producto. Los cdigos QR que incorpora la revista son reconocidos por las webcams de los usuarios y en ser reconocidos activan un video superpuesto a la imagen de la webcam. Para poder interpretarlos se necesita un software especfico 6. En esta pgina (en Ingles) de la revista se puede bajar software para ver la aplicacion de realidad aumentada: http://www.esquire.com/the-side/augmentedreality. Este video7 publicado en Youtube muestra un ejemplo de realidad aumentada aplicada a m-commerce.

CROWDSOURCING

Crowdsourcing es un trmino acuado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnolgica Wired.
5 6
7

http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada http://es.wikipedia.org/wiki/Realidad_aumentada#Aplicacionevideo muestra http://www.youtube.com/watch?v=agwFbTwg9HA


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As como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados ms baratos, como India o China, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto. Crowd es el trmino en ingls de multitud y sourcing se refiere a la obtencin de materia prima (donde source es el trmino en ingls de fuente, en este caso de un proyecto). La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar el trabajo de un pequeo grupo de profesionales experimentados.

EXPEDITION 206

En el 2010 Coca Cola enviar un grupo de "Embajadores de la felicidad" alrededor del mundo para que visiten 206 pases en 365 das Su misin ser la de descubrir lo que hace feliz el mundo. El equipo est compuesto por Too, Kelly y Tony. Coca Cola recurri al crowd sourcing para seleccionar los tres integrantes. Por medio de la presencia en redes sociales, los seguidores de "Expedition 206" pudieron votar masivamente. Con "Expedition 206" la Coca Cola busca saber que significa la felicidad en diferentes partes del mundo. Y el crowdsourcing le permite que una multitud (Crowd) de consumidores en diferentes mercados le ayuden a definir donde el equipo de exploradores tiene que ir y que harn en los 206 mercados8.

JUSTPROUD

Justproud.com es un portal y comunidad sobre temas relacionados con moda y estilo que utiliza el crowdsourcing para que los miembros puedan contribuir con el diseo y modelaje de ropa y la fotografa para eventuales campaas publicitarias.

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007414 y http://www.expedition206.com/
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Los miembros de la comunidad pueden participar proponiendo sus propios diseos o modelos o fotos o simplemente votando. Los miembros pueden promover y vender los artculos producidos y se ven recompensados. El sitio est en ocho idiomas y en el 2010 iniciar las ventas de los modelos.

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CAPTULO 3 - PLAN DE MERCADEO EN INTERNET

Un plan de mercadeo en Internet no es muy diferente de un plan de mercadeo tradicional. De hecho el plan de mercadeo en Internet debe complementar el plan de mercadeo integral de la empresa y no se puede apartar de l y sigue sus mismos pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Anlisis de situacin Anlisis de oportunidades de mercado Fijacin de Objetivos Plan de Marketing Implementacin y Evaluacin

1. ANLISIS DE SITUACIN

El anlisis de situacin consiste en un anlisis del entorno, el anlisis del ambiente de la mercadotcnica y de un anlisis FODA. El objetivo de este paso es recolectar y analizar informacin que puede ser til en los siguientes pasos de la redaccin del plan como por ejemplo datos sobre la competencia, los clientes potenciales y actuales y la misma empresa. En este paso no hay nada diferente con respecto a un plan de mercadeo que no incluya Internet, sin embargo Internet se puede volver una fuente de informacin muy til que habr que complementar con la informacin recolectada de otras fuentes. El uso de Internet como medio de informacin se tratar ms adelante en un captulo separado.

2. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Este paso consiste en definir: Segmentacin Mercado meta Diferenciacin Posicionamiento Estos temas se tratarn ms adelante en un captulo separado.

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3. FIJACIN DE OBJETIVOS

Segn Best, el objetivo principal de cualquier estrategia de marketing debera ser atraer, satisfacer y retener consumidores 9. Sin embargo objetivos especficos de cada empresa pueden muy variados y es imposible generalizar. Se presentan a continuacin algunos ejemplos de los objetivos que una empresa se puede proponer para una estrategia de mercadeo en Internet: Aumentar ventas Aumentar ganancias Aumentar visibilidad, trfico y adquisicin de nuevos clientes Disminuir costos Informar Proveer y mejorar el servicio al cliente Mejorar o simplificar procesos
EL FLUJO DEL MERCADEO EN INTERNET

El modelo de flujo del mercadeo en Internet es un modelo de anlisis que se puede utilizar antes de definir los objetivos y puede ayudar a definir de manera ms clara los objetivos de un plan de mercadeo en Internet. Este flujo representa los pasos que un usuario de Internet sigue para llegar a ser cliente fiel.
IMPRESIN CLICK CONVERSIN RETENCIN IMPRESIN

El primer paso el cliente potencial se entera de la existencia de la empresa, producto o oferta, por medio de publicidad, comunicacin o de una bsqueda en un motores de bsqueda. En el caso de publicidad se produce lo que en ingls se llama "Impresin", es decir un banner publicitario se despliega, es visible.
CLICK

En el segundo paso, si el anterior logr captar la atencin del usuario, se puede presentar un click, es decir que el usuario decide de hacer click en la publicidad y visitar el sitio.
CONVERSIN

9 Best, 2004, pagina 15. Reportado en Advances in Electronic Marketing, Irvine Clarke III y Theresa Flaherty, Idea Group Publishing, 2005
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En el paso anterior se da lo que en ingls se llama "Conversin", es decir que el usuario que visita el sitio se "convierte" en cliente. Retencin En la etapa de "Retencin" los esfuerzos del mercadeo se dirigen hacia mantener al cliente satisfecho para que siga siendo nuestro cliente. La etapa de retencin de clientes es indefinida porque lo ideal es que el cliente siga de por vida con la empresa. El conjunto de los pasos de generar impresiones, clicks y conversiones se llaman generalmente "Mercadeo de Adquisicin", porque el objetivo es adquirir nuevos clientes. Si los objetivos de la empresa son los de incrementar el nmero de clientes, entonces debera enfocarse el eme mercadeo de adquisicin Dentro del mercadeo de adquisicin tambin hay diferentes matices. Por ejemplo si un sitio web tiene muchas visitas pero pocas ventas, entonces el objetivo debera ser obtener una mayor conversin Si la conversin no es un problema pero los clientes no vuelven a realizar una segunda compra, entonces el objetivo debera ser obtener una mayor retencin. Adicionalmente hay el "Mercadeo de Retencin" cuyo objetivo es retener de por vida los clientes satisfechos. Para el Mercadeo de retencin son muy importantes el servicio post venta, la comunicacin con nuestros clientes y el CRM.

4. PLAN DE MARKETING

En este punto hay que definir: El tipo de presencia que la empresa tendr en Internet y el nivel de integracin tecnolgica El modelo de negocio a seguir La mezcla de mercadeo (Precio, Producto, Distribucin y Comunicacin) que se tratar ms adelante en un captulo separado. Integracin del plan de mercadeo en Internet con el marketing en otros medios

TIPO DE PRESENCIA Y NIVEL DE INTEGRACIN

Es necesario definir el tipo de presencia que la empresa quiere tener en internet y el mundo fsico y qu grado de integracin deberan tener sus operaciones con la tecnologa involucrada en Internet, porque de estas decisiones dependen la manera

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en que la empresa puede alcanzar sus objetivos, implementar sus estrategias y tambin determinan el presupuesto necesario.
PRESENCIA SOLO FSICA

Una empresa puede tener una presencia nicamente fsica, atendiendo sus clientes solamente en su planta fsica y utilizando Internet exclusivamente para comunicaciones por email con cliente y proveedores. Un ejemplo de esto es Rostipollos que, sin necesidad de tener un sitio, comunica sus ofertas especiales a travs de email.
PRESENCIA FSICA Y DIGITAL

El nivel siguiente lo ocupan las empresas que realizan sus negocios de igual manera a travs de Internet que con presencia fsica. Un ejemplo de ello es la empresa Volvo que permite a sus clientes ordenar el carro segn las especificaciones requeridas. y retirarlo en la agencia ms cercana.
PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS TANGIBLES

A un nivel ms arriba se encuentran las empresas que realizan negocios nicamente por Internet pero con productos fsicos. Un ejemplo de esta categora es Amazon que si bien vende solamente a travs de Internet, los productos (libros, discos etc.) deben ser entregados fsicamente al cliente.
PRESENCIA DIGITAL CON PRODUCTOS INTANGIBLES

En el nivel ms alto encontramos las empresas que venden nicamente por Internet y sus productos no son tangibles (viajes, software, msica en formato digital, etc.). Este anlisis es de suma importancia a la hora de fijar objetivos y estrategia para los canales de distribucin y para la integracin entre Internet y los otros medios.
NIVEL DE INTEGRACIN CON INTERNET

Las empresas que utilizan Internet como herramienta de negocios pueden estar ms o menos comprometidas con la tecnologa que esto conlleva. En un nivel bajo solamente se utiliza el correo electrnico como instrumento de comunicacin. En el nivel mediano las empresas tienen sitios brochure, con informacin sobre la empresa y los productos o servicios, pero sin la posibilidad de realizar una compra a travs de sitio web. A este nivel algunas empresas tienen la posibilidad de realizar rdenes de compra, pero no la transaccin completa a travs del sitio. En el nivel ms alto el sitio web es una tienda completa y se puede realizar el proceso de compra totalmente en Internet.
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El nivel de integracin que la empresa tiene, o va a tener, es importante para definir el uso que se les vaya a dar a las diferentes herramientas de mercadeo en Internet.
MODELOS DE NEGOCIO

Un modelo de negocio es un mtodo por medio del cual una empresa se sustenta y genera utilidades. A finales de los aos 90s muchas empresa que trabajaban a travs de Internet has cerrado sus puertas, muchas veces con un fracaso financiero a sus espaldas de grandes proporciones. De estos hechos se hace evidente que es necesario fijar un modelo de negocio antes de iniciar nuestras actividades, para definir de que manera la empresa recibir flujos de caja para cubrir sus gastos y generar utilidades. Hacer e-commerce no significa abandonar un modelo exitoso y adoptar uno nuevo, sino adaptar el modelo actual al nuevo medio. Expresiones como nueva economa han inducido a creer que todo debe ser reinventado, lo cual no es cierto. Sin embargo, debido a sus caracterstica Internet tambin crea sus propios modelos o adapta viejos modelos a nuevas tecnologas.
SUBASTAS

Es un ejemplo de aplicacin de tecnologas modernas a un modelo de negocio muy antiguo. Debe su xito en Internet a la integracin de bases de datos con un medio de comunicacin de gran alcance. Permite llegar a un precio cuando de otra forma el vendedor no lo podra fijar por falta de datos. Un precio demasiado alto reducira la demanda, un precio demasiado bajo reducira la ganancia. El sistema de subasta fija exactamente el precio que el comprador est dispuesto a pagar para una determinada oferta. Las subastas en general encuentran mucha aplicacin para la venta de saldos de inventario. En Internet se ha desarrollado tambin la venta de reservaciones hoteleras en temporada baja. Dos tipos particulares de subasta son la holandesa y la reversa. En la subasta holandesa el vendedor ofrece contemporneamente ms de una pieza idntica, del mismo producto. Si por ejemplo el vendedor ofrece 5 piezas, ganan la subasta los compradores que hayan ofrecido los 5 precios ms altos. En la subasta reversa hay muchos vendedores y un solo comprador. Gana la subasta el vendedor que ofrece el precio ms bajo.
INTERMEDIARIOS

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Facilitan la transaccin entre empresas (B2B) o entre empresa y cliente (B2C) y cobran por la transaccin que facilitaron.
PUBLICIDAD

El intermediario de publicidad ofrece algn tipo de contenido (noticias) o servicio (email) junto a mensajes publicitarios. Por un lado atrae trfico con el contenido y por el otro vende publicidad.
MODELO DIRECTO

El creador de un producto o servicio realiza la venta directamente al cliente final. En los modelos directos, dependiendo de las caractersticas del producto o servicio se puede cobrar un precio nico para la adquisicin como por ejemplo si compramos un libro, un costo inicial ms una membresa peridica como por algunos software que necesitan actualizaciones o para tener un sitio web, o una suscripcin peridica como en el caso de noticias. Un ejemplo de modelo directo es el que ha adoptado el fabricante de computadoras Dell, que vende nicamente a travs de su propio sitio web eliminando todos los intermediarios.
AFILIADOS

El afiliado promociona el sitio o productos de un vendedor y recibe una remuneracin por los resultados obtenidos. Los resultados se pueden medir en trminos de trfico (clicks) o en trminos de ventas.

INTEGRACIN DEL MERCADEO EN INTERNET CON OTROS MEDIOS

Internet es un medio utilizado por personas que tambin utilizan otros medios, y para aprovechar plenamente todos los medios y obtener los mejores resultados de cada uno, hay que integrar todos los esfuerzos de mercadeo. Consideremos los siguientes cuatro casos en los cuales tenemos un consumidor buscando informacin en el mundo real (es decir fuera de Internet) ya sea directamente en tiendas fsicas, en peridicos, revistas, amigos, o buscando informacin en Internet, es decir en sitios web, redes sociales etc. Este consumidor al final de su bsqueda realiza una compra, ya sea en tienda fsica o a travs de Internet
1. BSQUEDA EN EL MUNDO REAL COMPRA EN TIENDA 2. BSQUEDA EN INTERNET COMPRA EN INTERNET 3. BSQUEDA EN EL MUNDO REAL COMPRA EN INTERNET
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4. BSQUEDA EN INTERNET COMPRA EN TIENDAS

En el primer caso todo el proceso toma lugar fuera de Internet y el mercadeo en Internet no tiene mucho que hacer. En el segundo caso, todo el proceso toma lugar a travs de Internet y por lo tanto en este caso tambin hay pocos elementos que necesiten integracin En el tercer caso se deben utilizar los medios tradicionales (fuera de Internet) para promover el sitio web de la empresa. Por ejemplo la publicidad puede mencionar la direccin del sitio web o alguna eventual promocin especial para las compras en Internet. En este caso en muy importante la atencin al cliente en la tienda fsica porque hay muchos consumidores que buscan ver y probar el producto en las tiendas fsicas para despus comprarlo en Internet. En el cuarto caso hay que utilizar Internet para promover las ventas fuera de Internet. En este caso se debera usa el sitio web para que el cliente sepa la ubicacin de las tiendas fsicas y eventualmente la disponibilidad en inventario para cada tienda del producto que necesita. Tambin es til involucrar las redes sociales con eventos que se realicen en las tiendas fsicas. Algunas tiendas ofrecen a los clientes terminales con acceso web dentro de las tiendas fsicas10. Por medio de estas terminales los clientes tienen acceso al mismo tiempo a informacin rpida sobre disponibilidad de los productos que en a travs de empleados de la tienda puede ser ms lento, obtienen informacin exacta sobre las caractersticas del producto que el empleado de la tienda puede omitir o distorcionar, acceso a opiniones de otros clientes que han probado el mismo producto, combinado a la posibiliad de conocer y probar fsicamente el producto. Segn una investigacin de finales de marzo 2009 de ATG realizada por MarketTools y publicada por eMarketer, entre los consumidores de Estados Unidos, hay una estrecha relacin entre online y tiendas cuando se realizan compras. El 65% de los entrevistados dijo haber realizado una compra en una tienda durante la semana anterior a la encuesta, mientras que solo el 14% realizaron una compra online, pero el 61% de los entrevistados realiz una bsqueda online antes de realizar la compra contra el 37% que realiz la bsqueda en tiendas.

10 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007441
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El 39% del total de los entrevistados report hacer a menudo bsquedas a travs de Internet o dispositivo mobil antes de realizar una compra en una tienda fsica, mientras que un 36% hace la bsqueda en tiendas fsicas. El 43% de los entrevistados dijo que inician una bsqueda a travs de la web y despus llaman a un nmero de telfono de servicio al cliente 11.
MR CLEAN MAGIC ERASER

En 2003 P&G en Estados Unidos estaba a punto de lanzar al mercado un nuevo producto, Mr Clean Magic Eraser, una espuma limpiadora. El equipo de mercadeo del producto tena poco tiempo y poco presupuesto para organizar una estrategia de lanzamiento del producto. Crearon HomeMadeSimple.com unos meses antes de lanzar Mr Clean Magic Eraser ofreciendo, a travs de un boletn enviado por correo electrnico, consejos sobre organizacin de un hogar, decoracin, cocina y familia e informacin sobre otros productos de P&G. Llegaron a tener 6 millones de suscriptores y ofrecieron muestras gratuitas de Mr Clean Magic Eraser a travs de HomeMadeSimple.com. En poco tiempo agotaron las muestras (1 milln de unidades) y segn datos proporcionados por los distribuidores (supermercados etc.) las ventas tenan xito12.

KIOSCOS DIGITALES EN JC PENNY

JC Penny es una de las ms grandes cadenas de tiendas de departamentos de Ustados unidos y cuenta con tiendas fsicas y una tienda digital en JCP.com. En febrero del 2011 esta cadena de tiendas instal en 1.100 de sus tiendas fsicas unos kioscos que permiten a los
11 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007622 12 Bob Gilbreath, The next evolution of marketing, Mc Graw Hill, 2010
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clientes hacer consultas en la tienda virtual. Esto permite, entre otras cosas: Ver la disponibilidad de artculos en la tienda virtual y en tiendas cercanas. Usar las imgenes interactivas de JCP.com para ver el producto. Hacer un escaneo del cdigo de barras del producto y tener as acceso a informacin ms completa sobre el producto disponible en el sitio web13.

5. IMPLEMENTACIN Y EVALUACIN

Durante la etapa de implementacin hay que definir los pasos a seguir para que lo planeado anteriormente se lleve a cabo. Para mencionar algunos ejemplos, sin hacer una lista exhaustiva, en esta etapa se define, entre otras cosas: 1. Definir las responsabilidades individuales de eventuales nuevas tareas u objetivos a alcanzar. 2. Definir cules actividades adicionales hay que llevar a cabo debido a los nuevos objetivos y estrategias y definir las responsables individuales dentro de la empresa para que estas tareas se lleven a cabo y los objetivos se alcancen. 3. Si debido a las actividades y objetivos nuevos mencionados en el punto anterior se necesitaran proveedores externos, habr que definir el proceso de contratacin de los nuevos proveedores y los requerimientos. 4. Si en el punto 2 de esta lista se defini que alguna tarea se quiere llevar a cabo internamente a la empresa pero no se cuenta con el personal adecuado, hay que evaluar las necesidades de personal adicional, sus conocimientos y habilidades requeridas, incluyendo conocimientos tcnicos relacionados con internet y otros idiomas. 5. Problemas logsticos de entrega si, por ejemplo, anteriormente la empresa no venda en Internet. Esto es particularmente crtico si la empresa por ejemplo distribuye sus productos a travs de intermediarios y decide distribuirlos directamente a travs de Internet.
13

http://www.internetretailer.com/2011/02/07/jc-penney-store-kiosks-get-smarter
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6. Presupuesto.

PRESUPUESTO

El mercadeo en Internet involucra varios gastos que hay que incluir en un presupuesto.
TECNOLOGA

Software y hardware, acceso a Internet, hospedaje del sitio (o sitios) web, dominios.
DISEO

Diseo del sitio web, sus pginas, banners, textos, imgenes, fotos.
RECURSOS HUMANOS

Salarios del personal involucrado en el mercadeo en Internet, capacitacin para uso de nuevas tecnologas.
CONSULTORES

Pago de consultores externos para cualquier necesidad, trabajo o conocimiento que se contrate externamente
PUBLICIDAD

Publicidad hecha a travs de Internet, banners publicitarios y publicidad en medios tradicionales para incentivar el uso del sitio web.
EVALUACIN

Este paso consiste en evaluar los resultados obtenidos de la aplicacin del plan de mercadeo. Este tema se tratar ms adelante en un captulo separado.

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CAPTULO 4 - SISTEMA DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

Internet es una gran fuente de informacin donde es posible encontrar noticias, instrucciones, opiniones, hechos y opiniones sobre virtualmente cualquier tpico. De hecho el problema de Internet no es la falta de informacin sin el exceso de ella y por lo tanto la dificultad de seleccionar la ms relevante y utilizarla, pero para ello hay algunas herramientas que la ordenan y la buscan el acceso ms fcil a la informacin ms relevante.
MOTORES DE BSQUEDA

Son bases de datos que contienen informacin sobre las pginas de una innumerable cantidad de sitios. Permiten realizar bsquedas segn palabras o frases llamadas palabras clave. Las bsquedas se pueden realizar de manera diferente segn las herramientas que utilicemos. Para una bsqueda simple se escribe en el espacio apropiado, la palabra que buscamos, por ejemplo hotel. Esto nos dar una lista de todas las pginas presentes en la base de datos del motor de bsqueda, que contengan la palabra hotel. Esto no significa que sean todas pginas que tengan informacin sobre hoteles, sino que simplemente contengan la palabra hotel. Si se quisiera restringir la bsqueda a hoteles costarricenses, podramos escribir hoteles Costa Rica. Sin embargo de esta forma estaramos buscando todas las pginas que incluyan cualquiera de las palabras hoteles, Costa y Rica. Es decir que obtendramos todas la pginas que contienen la palabra hoteles, ms todas las pginas que contengan la palabra Costa y todas las pginas que contengan la palabra Rica, an si no aparecen las tres juntas. El uso de los signos + y facilita la bsqueda de pginas ms relacionadas con los trminos que nos interesan. Podemos utilizar el signo + buscando por ejemplo +hoteles +Costa +Rica, de manera que obtendramos todas la pginas que contienen contemporneamente la tres palabras. Si adems quisiramos buscar hoteles en Costa Rica pero no los de Guanacaste, podramos escribir +hoteles +Costa +Rica -Guanacaste.

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El signo menos excluye de la bsqueda las pginas que contienen la palabra indicada, en este caso Guanacaste. El uso de las comillas tambin facilita la bsqueda. Buscando por ejemplo hoteles Costa Rica, limitamos los resultados a las pginas que contienen estas tres palabras muy cerca una de la otra. Tambin podemos combinar los signos + y con el uso de las comillas. Por ejemplo si buscamos por +hoteles +Costa Rica Guanacaste obtendremos como resultado todas las pginas que incluyan juntas la palabra hotel, las palabras Costa y Rica cerca una de la otra y que no incluyan la palabra Guanacaste. Los operadores booleanos son pequeas palabras en ingls que le dan indicaciones especficas al motor de bsqueda: OR indica que se busque una palabra u otra AND que se busquen una y otra palabra en la misma pgina NOT que se excluya una palabra determinada NEAR que dos palabras tienen que estar cerca Tambin se usan los parntesis como en cualquier forma matemtica. Si por ejemplo buscamos (Costa near Rica) and (hotel or hospedaje) not Guanacaste obtendramos como resultado todas las pginas que contienen las palabras Costa y Rica cercanas y que tambin contengan ya sea la palabra hotel o hospedaje y que no contengan la palabra Guanacaste.

BUSCADORES ESPECFICOS

Hay algunos buscadores especializados que permiten hacer bsquedas particulares: Technorati y Google Blogs permiten hacer bsquedas especficas en los blogs. Google News y Bing News se especializan en buscar en sitios web de noticias, como peridicos, agencias de noticias etc. Topix hace algo similar pero en forma de directorio. Twittorati y Twitter Search permiten buscar entre las actualizaciones de Twitter. Youtube, Yahoo videos, Bing videos, Blip y otros permiten la bsqueda entre los videos presentes en sus bases de datos. Google Videos busca entre videos de otras fuentes tambin.

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La imagen 1 muestra en el lado izquierdo las diferentes bsquedas especializadas que ofrece Google ya sean los resultados de todas las fuentes, especializaciones en noticias, imgenes, blogs, videos, libros, actualizaciones en tiempo real de twitter o foros.

Imagen 1 La imagen 2 muestra las diferentes opciones de bsqueda de Yahoo: bsqueda en la web, Imgenes, mapas y Yahoo Respuestas, un tipo particular de foro donde los usuarios pueden hacer preguntas para que un conocedor del tema le conteste.

Imagen 2 En el lado izquierdo de la imagen 1 se pueden ver tambin algunas aplicacines especficas del buscador de Google, que permiten de buscar respectivamente en noticias, imgenes, blogs, videos, libros digitalizados por Google, actualizaciones en redes sociales y foros.

GRUPOS DE DISCUSIN

Los grupos de discusin, newsgroups o foros, son carteleras electrnicas de mensajes generalmente sobre un tpico especfico.
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Los usuarios pueden dejar un mensaje para que otros eventualmente contesten y as se crea una discusin. Representan una fuente de informacin porque por medio de ellos se puede conocer las opiniones de los clientes sobre un determinado producto, sobre eventuales elogios o crticas a nuestra empresa o competidores o como fuente de noticias. Hay sitios web que son especficamente grupos de discusin sobre un tema especfico, hay otros sitios que entre otras cosas sobre un tema tienen un grupo de discusin y las redes sociales ms importantes tienen muchos grupos de discusin sobre distintos temas.

REDES SOCIALES

En las redes sociales hay grupos de discusin sobre muchos temas especficos. Particularmente la red social linkedin se especializa en contactos de negocios y sus grupos de discusin tambin se especializan en temas de negocios y profesionales.

DIRECTORIOS

Son sitios con links a otros sitios organizados en categoras Los ms grandes son Yahoo y Dmoz. Si por ejemplo buscamos informacin sobre la industria hotelera en Costa Rica en Dmoz podremos encontrar en la siguiente direccin los links a los hoteles de Costa Rica, organizados por zona: http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ Si nuestra empresa es una empresa hotelera y buscamos informacin sobre competidores, esta es una de las mejores fuentes donde encontrarla. Tambin se pueden encontrar links a sitios dedicados a expresar opiniones y experiencias sobre viajes a Costa Rica a la siguiente direccin: http://www.dmoz.org/Recreation/Travel/Travelogues/Central_America/Costa_Rica/ Dmoz y Yahoo son directorios genricos, pero tambin hay directorios especficos por sector o por zona geogrfica. El mismo Dmoz nos da tambin una lista de directorios especficos sobre turismo a la siguiente direccin:
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http://www.dmoz.com/Recreation/Travel/Guides_and_Directories/ y una lista de directorios de Coste Rica a la siguiente direccin: http://www.dmoz.com/Regional/Central_America/Costa_Rica/Guides_and_Directori es/

DIRECTORIOS COMERCIALES

Otra herramienta de bsqueda muy til son los directorios comerciales disponibles en Internet. Por ejemplo Europages que cubre varios pases europeos y Kompass que es el ms completo del mundo. Estos directorios comerciales son de gran utilidad cuando se buscan empresas especficas ya sea para conocer quines son nuestros competidores o para buscar colaboradores y distribuidores. Muchas de estos directorios integran la informacin tradicional con las direcciones de los sitios y correo electrnico de las empresas.

COMPETIDORES

Los sitios de nuestros competidores pueden ser una buena fuente de informacin sobre los productos y los precios que ofrecen. Adems, aprovechando la falta de contacto personal de Internet es fcil fingirse cliente y pedir informacin adicional. Algunos sitios tendrn probablemente boletines enviados por correo electrnico a los cuales nos podemos suscribir para mantenernos al da de las actividades del competidor. Algunos motores de bsqueda como Google nos permiten averiguar cules sitios tienen links a nuestros competidores. Esta informacin es til para conocer algunos aspectos de la estrategia de promocin del competidor y para desarrollar nuestro programa de intercambio de links y de afiliados. Para efectuar esta bsqueda en Google, si la direccin del sitio del competidor es competidor.com, debemos buscar por link:http://www.competidor.com. Para la misma bsqueda en Altavista, AllTheWeb y Hotbot deberamos buscar por linkdomain:competidor.com.

PUBLICACIONES

Artculos, entrevistas, informes y noticias son tambin fuentes de informacin sobre el sector econmico en que la empresa se desenvuelve e Internet es un medio para encontrarlas.
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INVESTIGACIONES DE MERCADO

Se describen a continuacin algunas herramientas de Internet que facilitan la recoleccin de datos sobre clientes potenciales y actuales.
PREGUNTAS O QUEJAS POR EMAIL

Organice de forma sistemtica las preguntas, comentarios y quejas que llegan por email. Esta informacin proveer datos para mejorar el sitio web de la empresa y datos sobre los clientes, sus interesas y lo que es importante para ellos.
CUESTIONARIOS EN EL SITIO WEB

Un cuestionario es una forma prctica de preguntarle al cliente lo que deseamos conocer de l. Es recomendable que el cuestionario tenga un link a la pgina de polticas de privacidad. Para evitar que el cliente se vaya antes de terminar el cuestionario, es bueno seguir las siguientes pautas: El cuestionario debe ser corto, de pocas preguntas Las preguntas deben ser claras y concisas Cuando pueda trate de usar respuesta de si/no o de escogencia mltiple porque son ms fciles de contestar que las de escribir una respuesta. Ofrecer un incentivo hace que llenar el formulario sea ms atractivo. Algunos ejemplos de incentivo pueden ser la participacin a una rifa, algn producto gratuito o un descuento especial.
CUESTIONARIO POR EMAIL

Mientras los cuestionarios en el sitio web deben de esperar que alguien llegue y los llene, los emails se pueden enviar proactivamente y llegan precisamente al cliente seleccionado. Esto permite dirigir el cuestionario a grupos especficos de clientes. Los cuestionarios por email tienen la limitacin, como cualquier otro mensaje enviado por email, de que pueden ser considerados spam. Los sitios zoomerang.com, constantcontact.com y surveymonkey.com ofrecen herramientas y facilidades para realzar cuestionarios en Internet.

RALSTON PURINA COMPANY


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En diciembre del 2001 Nestl adquiri Ralston Purina Company, propietaria de conocidas marcas de alimentos para perros y gatos. La gerencia quera saber si los clientes estaban utilizando el sitio web, si era conveniente invertir en publicidad en Internet y, si lo fuera, en que sitios anunciarse. Durante la investigacin el primer grupo de encuestados tuvo una baja exposicin a la publicidad en Internet de Purina ONE, el segundo grupo tuvo una mayor exposicin al banner, y entrevistaron un tercer grupo de personas que no usaron Internet. Los descubrimientos fueron los siguientes: Los banners usados para la publicidad en Internet no fueron efectivos porque generaron solo el 0.06% de clicks. Cuando se pregunt que marca se le ocurra pensando a alimento para perros, 31% de los expuestos a la publicidad y 22% de los no expuestos, contestaron Purina. Esto demostr el efecto de la publicidad. Sitios web sobre temas de hogar y salud fueron los ms visitados por los que compraron en Internet. Esta informacin ayud a definir en qu sitios web anunciarse14.

PATRONES DE COMPRA

La informacin sobre lo que compra cada cliente se puede utilizar para crear perfiles individuales y con la ayuda de bases de datos se pueden consolidar los resultados por grupos. Amazon.com hace algo similar analizando los patrones de compra por cada artculo y usando la informacin para venta cruzada.
DATOS DE TRFICO DEL SITIO WEB

14 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009


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Analizando de donde vienen los que visitan el sitio web y el recorrido que hacen al interno del el, junto a la informacin de compra, se pueden obtener datos sobre el comportamiento del cliente. Programas instalados en el sitio web o en el servidor, pueden proveer informacin sobre la ubicacin fsica de cada persona que entro en el sitio, como llego ah, en cual pgina y algunas caractersticas de la computadora utilizada. Google Analytics es un sistema muy popular y gratuito que provee este tipo de informacin.
EVALUACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN EN INTERNET

Algunos argumentan que la calidad de la informacin que se encuentra en Internet es menor que la de fuentes impresa. Esto no es necesariamente cierto. Por ejemplo comparando los errores de la enciclopedia libre online Wikipedia con los de la Enciclopedia Britnica, las dos son similares. Sin embargo Internet no es una herramienta organizada y supervisada, sino un medio por el cual cualquiera con acceso a una computadora y una conexin puede publicar cualquier cosa, incluyendo datos falsos, inexactos o desactualizados, noticias inventadas y hechos inexistentes. Por esto el que utilice Internet como fuente de informacin debe saber evaluar la confiabilidad de la fuente. Para evaluar si una fuente de informacin en Internet es confiable hay que evaluar: El autor de la informacin. Hay que ver si la informacin se puede atribuir a un autor en especfico y si este autor tiene algn tipo de reconocimiento o prestigio. Donde se publica. De forma parecida al autor hay que analizar si el lugar donde se publica, el sitio web de donde proviene la informacin, es un sitio reconocido y con prestigio. Tanto para los autores como para las entidades que publican se pueden utilizar todas las fuentes de informacin anteriormente mencionadas buscando quien cita los nombres y que informacin reportan al respecto. Si la informacin y la fuente son imparciales. Si la fuente es una revista o blog de una empresa, es posible que la informacin sobre sus propios productos no sea imparcial y que ms bien sea sesgada para dar una mejor imagen. Hay que evaluar si las fuentes tienen algn vnculo con los productos que se mencionan. Tambin sucede que algunas empresas pagan a dueos de blogs independientes para que sus autores evalen positivamente sus productos, aunque tengan defectos que en la evaluacin no se reportan.

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CAPTULO 5 ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN INTERNET

Hay muchos estmulos que influyen en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Segn Kotler y Armstrong 15 los estmulos del mercado (mezcla de mercadeo) y las caractersticas personales del consumidor (culturales, econmicos, polticos, tecnolgicos, sociales, personales, psicolgicos) influyen en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Con el uso de Internet estos conceptos siguen siendo vlidos, pero hay que considerar algunos elementos adicionales.
CLASE SOCIAL

La clase social a veces es confundida con nivel econmico. La clase social est definida por el ingreso, pero tambin por la educacin, ocupacin y riqueza. Hay que considerar que los usuarios de Internet en promedio tienen un nivel cultural y econmico ms altos que los consumidores que no usan Internet. La ocupacin tambin es un factor a considerar, en el caso en que el consumidor utiliza Internet para compras relacionadas con su profesin.
FACTORES SOCIALES

La pertenencia a grupos influye en las decisiones de las compras que se realicen con o sin Internet. En Internet cambian la forma de relacionarse con los grupos de pertenencia, por medio de las diferentes herramientas y aplicaciones de Internet. Tambin cambia el alcance de los grupos de pertenencia, debido a que las distancias fsicas pierden relevancia.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS

Segn Kotler y Armstrong 16 el proceso de decisin de compra pasa por los siguientes pasos: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra
15 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008 16 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008
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Comportamiento posterior a la compra


RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema puede ser una respuesta a estmulos externos o internos. La comunicacin a travs de Internet puede constituir un estmulo externo.
BSQUEDA DE INFORMACIN

Durante este paso el consumidor busca informacin. Internet facilita el acceso a diferentes fuentes de informacin.
FUENTES PERSONALES

Una fuente de informacin para las decisiones de compras son las consultas a personas conocidas. Internet facilita estas consultas por medio de las herramientas y aplicaciones que facilitan la comunicacin. En este paso Internet tambin amplia el alcance para el consumidor porque a travs de foros y redes sociales se pueden consultar muchas ms personas.
FUENTES COMERCIALES

Los sitios web de fabricantes y distribuidores tambin pueden ser fuentes de informacin, principalmente de aspectos tcnicos, especificaciones y productos nuevos.
FUENTES INDEPENDIENTES

Sitios web, blogs y noticias relacionadas con el producto pero independientes del fabricante o distribuidores, tambin son fuentes de informacin.
FUENTES EXPERIMENTALES

Segn Kotler y Armstrong 17 las fuentes experimentales consisten en manipular, examinar y utilizar el producto. A travs de Internet esto no es posible para productos tangibles. Sin embargo Internet facilita estas funciones para servicios y productos intangibles. Por ejemplo para software hay disponibles en Internet versiones demo o sharware que se pueden descargar para prueba por tiempo limitado o con funciones limitadas.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS 17 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008
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Hay sitios web que facilitan la comparacin de alternativas porque permiten comparar caractersticas, precios y permiten a los usuarios la posibilidad de compartir experiencias, opiniones y valoraciones.
DECISIN DE COMPRA INMEDIATEZ

Un elemento importante sobre como Internet influye sobre el comportamiento del consumidor es la inmediatez. Entre el momento en que se decidi la compra y el momento en que se realiza, pasa tiempo durante el cual el consumidor puede cambiar opinin. Internet es inmediato, permite realizar la compra ms rpidamente que fuera de Internet, y an ms a travs de telfonos celulares.
ACCESIBILIDAD

La mayor y ms fcil accesibilidad de la informacin y de la posibilidad de realizar la compra tambin reducen el tiempo entre la decisin y la realizacin de la compra. Para aprovechar mejor la inmediatez y la accesibilidad facilitadas por Internet y para al mismo tiempo permitir las experimentacin de productos, hay tiendas que permiten realizar la compra a travs de celular dentro de la misma tienda. Esto es muy efectivo para cadenas de tiendas cuando la tienda especfica donde est el cliente no tiene el producto disponible en inventario. Esto permite cerrar la venta que de otra forma no se habra cerrado.
MARCAS

La mayora de los consumidores que compran en Internet prefieren hacerlo en sitios web de marcas conocidas aunque hay muchos que se siente confortable haciendo compras en sitios desconocidos. Los consumidores de edades mayores confan mucho ms los sitios de marcas que tambin tienen presencia fsica, mientras que los consumidores jvenes (jvenes adultos y adolescentes) son los que ms confan en marcas que solo tienen presencia en Internet.
FACTORES DE XITO

Los factores que ms influyen en la decisin de compra en sitios web son: Facilidad y rapidez para efectuar la compra y el pago Precios ms bajos en tiendas en Internet
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Seguridad del sitio Confianza en la marca Informacin sobre productos, caractersticas, garantas, usos etc. Los consumidores visitan ms una tienda en Internet para buscar informacin que para comprar. Los factores ms importantes para que un consumidor repita una compra son los siguientes: Precios ms bajos Usabilidad (facilidad y claridad de uso del sitio web) Satisfaccin con el producto y el proceso de compra Confianza en la marca Los factores ms importantes que desalientan al consumidor son: Percibir riesgo, no solamente en la transaccin (pago) sino tambin de mal servicio o garantas. Sitio difcil de usar o informacin y proceso de compra poco claros Encontrar informacin negativa durante la bsqueda de informacin No encontrar lo que busca Escasa informacin sobre el producto Para influir positivamente en la decisin de compra las empresas deben inspirar y cultivar confianza de parte del consumidor y es indispensable un sitio web claro, sencillo y fcil de usar. Los consumidores en Internet buscan ms que todo conveniencia (precios bajos, rapidez facilidades).
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

El comportamiento despus de la compra est determinado principalmente por las diferencias entre las expectativas del cliente y el desempeo del producto. En cualquier caso, es posible que el consumidor utilice las aplicaciones mencionadas anteriormente para compartir su experiencia para que se vuelva informacin disponible para futuros compradores. Si las experiencias son positivas la estrategia de mercadeo debe incentivar que el cliente comparta su experiencia. Si el desempeo no es lo esperado hay que investigar si el producto est teniendo alguna falla o si alguna fuente est dando informacin inexacta.

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SEGMENTACIN

SEGMENTACIN GEOGRFICA

Internet por un lado simplifica la segmentacin geogrfica, y por otro la complica. Si se dispone de la adecuada tecnologa, un sitio web puede determinar el lugar de proveniencia del cliente y ya sea presentar el contenido y las ofertas especficos para su rea geogrfica, o si el usuario viene de un rea que no representa un segmento de inters, el mismo tipo de tecnologa, permite cerrar el acceso al sitio. Por ejemplo el sitio web hulu.com no es accesible desde afuera de los Estados Unidos. El sitio web iberia.com reconoce automticamente la proveniencia del usuario y muestra informacin de vuelos saliendo de su pas, y precios en su moneda. Los dispositivos mviles ms modernos junto a la tecnologa GPS permiten ubicar al consumidor no en el mapa y utilizar una segmentacin geogrfica mucho ms detallada. Por otro lado si no se cuenta con la tecnologa adecuada, si una empresa tiene un sitio web, es accesible indiscriminadamente desde cualquier punto del planeta y por lo tanto la segmentacin geogrfica se dificulta.
SEGMENTACIN POR IDIOMA

Considerando que hay idiomas que se hablan en diferentes rea geogrficas (ingls, espaol y otros) y pases en los cuales se hablan diferentes idiomas (Suiza, Canad, Estados Unidos y otros), hay que hacer distincin entre la segmentacin por rea geogrfica y por idioma. La segmentacin por idioma no consiste solamente en traducir el sitio web en diferentes lenguas. Las cosas se pueden complicar si por ejemplo consideramos las diferencias que hay dentro del mismo espaol entre un pas y otro. Adems que comunidades de diferentes idiomas pueden tener necesidades diferentes y entonces adems de traducir el sitio, hay que adaptarlo a las diferentes necesidades.
COMUNIDADES Y SEGMENTACIN

En Internet, a travs de grupos de discusin, grupos en redes sociales y foros, personas que comparten caractersticas, intereses, necesidades o responsabilidades, conforman grupos. Estos grupos representan segmentos especficos y los medios por los cuales se agrupan, son formas muy fciles de comunicarse con ellos.
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SEGMENTACIN SEGN PERFILES

Muchos sitios que ofrecen algn tipo de servicio o contenido, piden llenar un formulario que solicita algunas informaciones que ayudan a segmentar los usuarios. Muchos sitios que venden publicidad permiten escoger un perfil determinado al cual se quiere mostrar determinados anuncios.

FACEBOOK

La presente imagen es un ejemplo de cmo se puede utilizar la segmentacin geogrfica y por idioma segn la informacin de los perfiles de Facebook. La imagen muestra como en facebook se puede compartir una informacin solamente con un segmento especfico de seguidores que residen en determinadas ciudades (New York, Boston y Washington DC en el ejemplo) y que hablan determinados idiomas (ingls y espaol en el ejemplo). Esta seleccin por ciudad e idioma se hace basada en los perfiles de los usuarios de facebook18.

18 http://mashable.com/2009/11/20/target-facebook-page-updates-by-location-or-language/
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SEGMENTACIN SEGN TIPO DE RELACIN


C2C CLIENTE A CLIENTE

Transacciones de cliente a cliente. Entre ellas se encuentran el uso de subastas, de buscadores de pareja y la comunicacin ya sea a travs de email, chat, newsgroups, blogs o pginas web. Las subastas se consideran un ejemplo de cliente a cliente porque el que vende a travs de ellas generalmente no lo hace de forma continuada y cono fuente de lucro. Los buscadores de pareja son sitios que, por el cobro de una membresa, permites buscar la pareja ideal segn gnero, interese, ubicacin etctera. Ejemplo de transaccin de cliente a cliente: http://www.mercadolibre.com.
B2C EMPRESA A CLIENTE

Transacciones entre empresa y clientes. Se refiere principalmente a compraventa (eselling e buying), transacciones de dinero y mercadeo (e-marketing). Ejemplo de transaccin de empresa a cliente: http://www.lacarretica.com.
B2B EMPRESA A EMPRESA

Transacciones entre empresas de compra y venta, administracin de inventarios entre proveedor y comprador, transferencias de dinero y mercadeo. Ejemplo de transaccin de empresa a empresa: http://www.fertica.com.

FEDEX

Fedex tiene una infraestructura que permite a sus clientes, incluyendo empresas, poder controlar en cualquier momento el estado y ubicacin de un paquete. Incluye adems la integracin de este sistema con el sistema de los clientes corporativos, de manera que Fedex inmediatamente sabe si debe recoger un paquete y donde, y puede facturar y cobrar tambin a travs de Internet. Cuando un cliente de su cliente hace un pedido, Fedex tambin recibe la informacin para facilitar una entrega ms rpida19.

19 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009


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Estas mismas integraciones de sistemas y operaciones la ofrecen tambin los competidores, como DHL, UPS etc.
G2B GOBIERNO A EMPRESA

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia empresas, para el pago de impuestos, solicitud y pago de permisos y patentes.
G2C GOBIERNO A CIUDADANO

Iniciativas del gobierno dirigidas hacia los ciudadanos para acceso a servicios, transparencia de la administracin pblica, comunicacin y democracia directa (egovernment).
E2B EMPLEADO A EMPRESA

Uso de Internet para que el empleados pueda trabajar de una ubicacin diferente de la de la empresa.
LONG TAIL

El termino long tail fue usado por primera vez por Chris Anderson, editor de la revista Wired. Se refiere al consumo de productos no masivos, de nichos muy especficos, que en la economa tradicional no seran rentables, por ser demasiado pequeos y dispersos, pero que la economa digital logra agregar. Supone un cambio desde vender a pocos segmentos muy grandes a vender a muchos segmentos pequeos.
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIN

La diferenciacin consiste en hacer que el consumidor perciba a los productos de una empresa diferentes de los de la competencia. El posicionamiento consiste en crear una imagen o una percepcin del consumidor hacia la empresa, marca y productos. Los elementos, formas y estrategia de diferenciacin y posicionamiento que se usan en Internet son los mismos que se usan para los medios tradicionales, con la diferencia de que con Internet se cuenta con herramientas adicionales y algunas caractersticas diferentes de la mezcla de mercadotcnica que permiten diferentes posicionamientos y diferenciacin. El concepto de Long Tail permite para algunas empresas un alto grado de diferenciacin basado en el surtido de artculos o en un alto grado de especializacin en un micro nicho.

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CAPTULO 6 PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO

Segn Kotler y Armstrong20 , los planificadores de un producto deben pensar en tres niveles: esencial, real y aumentado. El nivel esencial de un producto corresponde a las necesidades que un producto satisface. El nivel real representa las caractersticas del producto como calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. El nivel aumentado incluye elementos adicionales como servicios y beneficios que agregan valor para el consumidor.
NIVEL ESENCIAL

El uso de Internet ha creado nuevas necesidades, como por ejemplo de dispositivos fijos y mviles para el acceder a Internet, de servicios de conexin etc.
NIVEL REAL

A nivel real los mayores cambios que se dan en el producto debido al uso de Internet son la digitalizacin y la personalizacin
PRODUCTOS DIGITALES

Ciertos productos (msica, libros, informacin) han cambiado tomos por bits, reduciendo costos y haciendo que su distribucin sea mucho ms eficiente.
PERSONALIZACIN

La personalizacin de los productos no es nada nuevo, ms bien era la regla antes de la era industrial. Internet, con la integracin con bases de datos, hace que la personalizacin, manteniendo mtodos de produccin industrial, sea ms fcil.
NIVEL AUMENTADO

En el nivel aumentado Internet conlleva el uso de las diferentes herramientas disponibles para dar informacin y servicios al cliente.
BENEFICIOS Y ATRIBUTOS

20 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008


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Los atributos de un producto son sus caractersticas y calidad. Los beneficios son lo que los atributos hacen para satisfacer una necesidad. Por ejemplo ATRIBUTO : Google organiza y presenta la informacin requerida basada en una palabra o ms palabras. BENEFICIO: Esta capacidad de Google ayuda a los usuarios a encontrar ms fcilmente lo que necesitan. Los principales beneficios que Internet aporta a los productos son la digitalizacin y la personalizacin.

ETIQUETADO

El etiquetado en Internet cumple con las mismas funciones y los mismos requisitos que el etiquetado para productos fsicos, pero cambia la forma. Vase por ejemplo como bestbuy.com organiza la informacin y especificaciones de cada producto. El etiquetado en Internet tambin incluye el uso de logos que puedan aumentar la credibilidad del sitio web, como por ejemplo bbb.com, eTrust y hacker safe.

MARCA MARCA

Cuando se decide tener una presencia en Internet hay que decidir que marca se quiere utilizar. Se puede utilizar la misma marca que se usa en el mundo real, como lo hacen la gran mayora de las empresas que han construido una presencia digital posterior a tener una marca reconocida en el mundo fsico. Se puede crear una marca nueva para Internet. Esta estrategia es utilizada principalmente por empresas que nacen con una presencia exclusivamente en Internet, como Google, Yahoo y Amazon. Tambin se usa en los casos en que empresas con marcas ya conocidas en el mundo fsico pero quieren distinguir las marca en Internet por obtener un posicionamiento diferente o dirigirse a un segmento diferente. Debido a la facilidad de integrar y compartir informacin, Internet facilita las colaboraciones entre empresas y las marcas conjuntas, como el sitio MSNBC.com que es una marca conjunta de MSN y NBC.
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DOMINIO

Otra decisin importante sobre marca es la seleccin del dominio, el nombre del sitio web, su direccin, que debe ser igual al nombre de marca. Sin embargo esto no siempre es posible por la escasez que hay de dominios libres.
MARCA E INTERNET SOCIAL

Para una marca es fcil utilizar Internet como medio de comunicacin para un mejor posicionamiento y mayor conocimiento de parte del consumidor, sin embargo Internet tambin dificulta el control porque el consumidor est tambin expuesto a informacin sobre la marca desde otras fuentes fuera del control del dueo de la marca. Segn Maria Ogneva la marca ya no es definida por lo que la empresa dice, sino por lo que el conjunto de consumidores y empleados dicen que es21. Sin embargo las empresas que sepan utilizar Internet como medio de comunicacin, pueden participar en las conversaciones que mencionen su marca e influenciar de manera honesta y abierta la opinin de los consumidores.

SERVICIO AL CLIENTE

Servicio al cliente se refiera a la asistencia que la empresa le debe dar al cliente antes durante y despus de la compra. La forma de dar servicio al cliente no ha cambiado con el uso de Internet, sin embargo han surgidos algunas herramientas que lo facilitan. Para ahorrar parte del tiempo que se puede dedicar al cliente se pueden poner en el sitio unas pginas con las preguntas ms frecuentes que los clientes tienen, con sus respectivas respuestas. Esta sera la primera fuente a la cual el cliente puede recurrir en caso de problemas. Si lo anterior no fuera suficiente se le debe ofrecer al cliente la posibilidad de contactar la empresa ya sea por telfono, por correo electrnico o por chat. El correo electrnico comparado con otros medios como el telfono es mucho ms barato aunque no le da una respuesta inmediata al cliente. Por lo general un mensaje de un cliente no debera esperar ms de un da hbil para ser contestado.

21 http://mashable.com/2010/06/29/social-customer-service/
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Otro medio para la asistencia al cliente es el uso de chat, que permite una conversacin con el cliente a travs de Internet.

MEDIOS DE PAGO

El concepto de producto abarca todos sus atributos y la experiencia de compra, por lo tanto tambin la forma de pago es parte del producto. Una de las principales limitaciones del comercio electrnico, principalmente para Costa Rica, son los medios de pago.
TARJETAS DE CRDITO

El medio ms utilizado en Internet es la tarjeta de crdito, por ser el medio ms prctico y econmico, sin embargo muchos consumidores tienen miedo de que el nmero de tarjeta pueda ser robado y utilizado por estafas o robos. En realidad el peligro de utilizar la tarjeta como medio de pago en Internet es igual al de usarlo en un restaurante, en una gasolinera o en otros establecimientos donde tambin es posible el robo de los datos de la tarjeta, sin embargo e n Internet al no haber un contacto personal entre comprador y vendedor, hay ms dudas sobre la honestidad de quien est al otro lado de la computadora. Todas las transacciones de pago seguras que se hacen a travs de Internet con tarjetas de crdito toman lugar a travs de un intermediario (un banco o un operador de tarjetas), por lo tanto el sitio web vendedor no recibe la informacin sobre la tarjeta. Dndole al cliente la informacin de lo anterior y asegurndole as que el vendedor nunca conocer el nmero de tarjeta, esto puede, en parte, reducir la desconfianza. Otra forma de resolver el problema es el uso de intermediarios, que son generalmente instituciones reconocidas y que entonces gozan de mayor confianza. Estos intermediarios reciben el pago de parte del cliente de maneras muy variadas. Algunos de estos intermediarios son:
PAYPAL Y NETELLER

El cliente deposita el dinero en Paypal o Neteller por diferentes medios, incluyendo transferencias bancarias y tarjetas, y realiza el pago al vendedor dando nicamente su nmero de cuenta o su direccin de email. Sin embargo Paypal no enva dinero hacia Costa Rica. Para que una empresa costarricense pueda usar Paypal para recibir pagos, debera tener una cuanta en un banco de Estados Unidos.
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Neteller no opera en los Estados Unidos, por lo tanto no se puede utilizar con clientes ubicados en este pas
XOOM

Xoom es un sistema de transferencias similar a Moneygram y Western Union que se realiza a travs de Internet y es inmediato. Sin embargo las transferencias de Xoom no se pueden integrar a un carrito de compra y al proceso de compra.
2CHECKOUT

2checkout es el nico operador de tarjetas de crdito especializado en transacciones en Internet que enva dinero hacia Costa Rica. No acepta vendedores que comercian productos y servicios que se consideren ilegales en los Estados Unidos y no pera con empresas tursticas.

PRODUCTOS PARA INTERNET

Hay algunos productos que se venden mejor que otros a travs de Internet. Software, libros, productos electrnicos y msica son los que mejor se venden, porque el consumidor no necesita verlos fsicamente para tomar la decisin de compra. Para estos productos son suficiente una descripcin de sus caractersticas tcnicas e imgenes En el caso de los libros Amazon para algunos permite ver algunas pginas a travs del sitio web y en el caso de la msica permite escuchar porciones cortas de algunas piezas de msica. Para otros productos y servicios que son ms difciles de vender a travs de Internet porque el consumidor necesita una mayor interaccin para tomar la decisin de compra, igualmente se puede utilizar Internet como herramienta de mercadeo integrando el mercadeo en Internet con el mercadeo en otros medios y las compras en establecimientos comerciales fsicos.

INERNET Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

La personalizacin de productos a travs de Internet incluye tambin la posibilidad de involucrar al consumidor en el diseo del producto por medio de aplicaciones de crowdsourcing o la participacin del consumidor, tomando en cuenta sus sugerencias, crticas y elogios en medios de comunicacin de Internet que permiten la participacin activa del cliente.

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CAPTULO 7 PRECIO

La aplicacin de las tecnologas relativas a Internet han transferido ms poder al cliente y hecho posible el uso de precios dinmicos.

COMPARACIN DE PRECIOS

El cliente ahora tiene ms posibilidades de comparar precios y calidades de productos, con menos esfuerzo y en menos tiempo.

PRECIO DINMICO

El precio dinmico, es decir no igual por cada cliente, era muy comn hasta finales del siglo XIX. La tecnologa hace posible segmentar los clientes para ofrecerle diferentes precios por el mismo producto. La segmentacin geogrfica la aplican empresas multinacionales que tienen diferentes estrategias segn los pases en que operan. Un sitio web, por medio de lo que se llama IP address puede identificar donde est ubicado el cliente fsicamente (en qu pas) y presentar el precio correspondiente. Tambin se puede identificar de qu sitio viene el cliente, es decir en qu sitio se encontraba el cliente cuando ha hecho click en un link y ha llegado a nuestro sitio. Esto permite que en ciertos casos se hagan acuerdos para que determinado sitio ofrezca a sus usuarios un precio ms bajo de lo normal en una determinada tienda. Toda empresa tiene clientes de diferente valor. Los clientes frecuentes y que realizan grandes compras no tienen el mismo valor que los que hacen compras pequeas y ocasionales. La segmentacin de los precios por valor del cliente puede aumentar la fidelidad de los de alto valor, y motivar a los de bajo valor a incrementar su volumen y frecuencia de compra.

MODELOS DE PRECIOS EN INTERNET

Se presentan a continuacin algunos modelos de precios utilizados en Internet y que se aplican principalmente a servicios. Los siguientes modelos son adicionales, y no una sustitucin, de los modelos y las estrategias de precios utilizadas por el mercadeo tradicional y por las empresas fuera de Internet.

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PAY PER VIEW

Pay per View significa pagar por ver y se basa en hacer pagar al usuario un precio bajado en lo que ve y usa. Por ejemplo un tanto por artculo que lee o un tanto por minuto por video que ve.
PAY PER PREMIUM USE

Este modelo, que cuyo nombre significa pagar por uso premium, ofrece ciertos servicios gratuitos y cobra un precio para servicios adicionales o de mayor valor.Tambin es conocido como Freemium, por la combinacin de las palabras "free" (gratis en ingls) y "premium"22 para indicar que algn servicio se puede utilizar gratuitamente por un tiempo limitado o un nmero limitado de veces, y despus hay que pagar.
SUSCRIPCIONES

Consiste en pagar un precio de forma peridica (por ejemplo mensual) para tener acceso a todos los servicios. Se puede combinar con el pay per premium use para ofrecer diferentes precios para diferentes niveles de servicio.
SUBASTAS Y FIJACIN DE PRECIOS

Las subastas en Internet, que han tenido mucho auge con sitios como ebay y mercadolibre, han hecho que las decisiones fijacin del precio pasara del vendedor al comprador.
COSTOS Y FIJACIN DE PRECIOS

Internet permite reducir costos que tambin pueden contribuir a reducir precios La digitalizacin de producto reduce costos de produccin, de almacenamiento y de transporte. Los medios de comunicacin y otras herramientas de Internet permiten reducir costos de comunicacin. La desintermediacin permite disminuir margenes de ganancia acumulados de varios intermediarios.
FREE OR FEE

Free or fee significa gratuito o pagado. No es un modelo de precio sino que describe una de las principales decisiones que se deben tomar para algunos servicios ofrecidos a travs de Internet, es decir decidir s hay que ofrecer el servicio gratuito o hacerlo pagar. Durante mucho tiempo los sitios web de noticias han ofrecido su informacin gratuitamente, obteniendo ingresos de la venta de publicidad. Sin
22 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium
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embargo la crisis econmica iniciada en el 2008 ha demostrado que para muchas empresas este modelo no es conveniente porque los ha expuesto a la baja en el volumen de compra de la publicidad y por lo tanto muchos estn considerando iniciar a cobrar para las noticias, ya sea con un modelo de pay per view (pagar una tarifa por cada artculo), o pay per premium use (algunas noticias gratuitas y otras pagadas) o por un modelo de suscripcin (pago de una mensualidad para tener acceso a todo el contenido).

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CAPTULO 8 DISTRIBUCIN

INTERMEDIARIOS Y DESINTERMEDIACIN

En cuanto a los canales de distribucin, Internet ha producido una desintermediacin, es decir el cliente puede comprar directamente del productor sin la necesidad de un mayorista que le venda a la tienda que distribuye el producto. Sin embargo la eliminacin de este ltimo eslabn, la tienda local, ha provocado el surgir de un nuevo problema, llamado el problema de la ltima milla. La existencia de intermediarios se justifica por su mayor eficiencia, el problema de la ltima milla se debe a la falta de eficiencia en la distribucin fsica de la mercadera porque es ms caro enviar a 100 clientes un libro cada uno que enviar 100 libros juntos a la librera del barrio. Adems de mayor eficiencia en de transporte, los intermediarios tambin son ms eficientes en la bsqueda y seleccin de productos, hacen esta seleccin para ofrecerle las mejores opciones al consumidor. Con la desintermediacin el consumidor tiene que invertir ms tiempo en la bsqueda de informacin para poder hacer l mismo esta seleccin. Esto comporta un costo mayor de parte del consumidor y debe compensarse con un mayor valor, que en muchos casos consiste en un menor precio o una mayor personalizacin del producto o del servicio al cliente. Por ejemplo si se quiere comprar una laptop en bestbuy.com se puede escoger entre varias marcas. Si se comprara una laptop Dell en Dell.com no se tendra variedad en marcas, pero Dell.com ofrece la posibilidad de personalizar las caractersticas de la computadora y Bestbuy no ofrece esta posibilidad. Hay productos, como msica y software, cuyo canal de distribucin puede ser totalmente digital. Otros, como laptop, celulares y otros de tecnologa, cuyo canal de distribucin debe incluir por lo menos el transporte fsico, pero el costo del transporte es insignificante comparado con el valor del transporte. Otros productos resultan poco convenientes venderlos a travs de Internet, porque el costo de transporte es muy elevado en comparacin con el valor del producto. Un ejemplo de esto es el alimento para mascotas.

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Para otros productos de muy alto valor, como bienes races o automviles, Internet es un canal de informacin y de contacto inicial entre comprador y vendedor, pero la transaccin se completa fuera de Internet.

HULU

Hulu.com es un sitio dedicado por medio del cual las cadenas de Estados Unidos Fox, NBC y ABC distribuyen algunos de sus programas, adems de distribuirlos por televisin. La visin de televisin y videos a travs de Internet est creciendo, sin embargo las cadenas Fox, NBC y ABC no tienen mayor inters en que los televidentes dejen de ver televisin y vean sus programas a travs de Internet. Esto se debe a que las cadenas de televisin obtienen sus ingresos de la venta de publicidad y la inversin en publicidad en Internet es an muy baja en comparacin con la televisin. Hulu.com es accesible desde fuera de los Estados Unidos pero sus videos no son visibles porque a las cadenas de televisin no le interesa distribuir sus programas fuera del pas debido a que la publicidad la estaran viendo consumidores fuera de su mercado meta y no justificara el aumento de los costos del ancho de banda debido al mayor nmero de usuarios23.

NUEVOS INTERMEDIARIOS. PROGRAMA DE AFILIADOS

Son agentes que promueven el producto a cambio de una comisin. Se ampliar este concepto en el captulo dedicado al Programa de Afiliados.

23 http://brainstormtech.blogs.fortune.cnn.com/2009/11/11/internet-tv-whendammit/?section=magazines_fortune
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INFOMEDIARIOS

Los infomediarios (intermediarios de la informacin) reciben informacin de muchas fuentes y la clasifican, combinan y redistribuyen segn los intereses de cada cliente. Esto es el trabajo que han hecho siempre las agencias de prensa, sin embargo el uso de medios electrnicos hace que todo lo anterior sea ms fcil, ms barato y se pueda realizar en tiempo real.
SUBASTAS

Las subastas siempre han existido, sin embargo Internet hace que sean ms eficientes por su capacidad de concentracin. En las subastas tradicionales, en Internet o no, el vendedor vende al cliente que ofrece el mejor precio. Tambin existen las subastas reversas por medio de las cuales un cliente compra al proveedor que ofrece el precio ms bajo.
CENTROS COMERCIALES VIRTUALES

Son sitios web que agregan y promocionan varias tiendas en conjunto. Un ejemplo de este tipo de intermediario es Yahoo Shopping. Las tiendas presentes en este sitio ganan exposicin y confianza de parte de los clientes. Un ejemplo de centro comercial virtual en Costa Rica es Mall506.com.
CONSOLIDADORES

Representan diferentes productores que ofrecen productos relacionados y complementarios. Un ejemplo de esta categora son las agencias de viaje como Orbitz y Expedia que consolidan en un nico producto (viaje) diferentes productos relacionados (boleto areo, hotel, alquiler de carro etc.).

MODELOS DE DISTRIBUCIN

La toma de decisiones de parte de la gerencia de mercadeo debe tomar en cuenta todas las diferentes caractersticas, objetivos, polticas, estrategias y situaciones de su empresa antes de adoptar una estrategia o tctica particular. Lo mismo vale por lo referente a adoptar un modelo de distribucin. Los presentados a continuacin no sol recetas ni las nicas posibilidades y se mencionan nicamente para fines ilustrativos.

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REPRESENTANTE

El representante no mantiene inventarios. Recibe rdenes de compra y las enva al proveedor quien se encarga de enviar el producto al cliente final. Este modelo de distribucin exista antes de la creacin de Internet, sin embargo la facilidad de comunicacin a travs de Internet agiliza mucho las operaciones. Las rdenes de compra son recibidas en forma electrnica contemporneamente por el representante y el proveedor y casi toda la informacin de la venta es compartida. En algunos casos el cliente recibe el producto con la marca del representante Otras veces con la marca del proveedor. Amazon es un ejemplo de sitio web que vende bajo esta modalidad.
COMPRAVENTA

Una tienda compra su inventario donde el proveedor y vende los productos a travs de la tienda en Internet. Es el modelo aplicado por las tiendas tradicionales, con la diferencia de que en lugar de tener una tienda tradicional, se tiene una tienda en Internet o las dos opciones.
WHITE LABEL (ETIQUET A BLANCA)

Este modelo es utilizado mucho para las empresas de reservaciones hoteleras en Internet, como por ejemplo hotelclub.net. Funciona bajo la modalidad de programa de afiliado, en donde el afiliado obtiene un sitio con su propia marca, logo y diseo y la empresa provee el sistema de reservaciones, los contactos con los hoteles y la administracin y seguimiento de las reservaciones.
MODELO DIRECTO

Las empresas que utilizan el modelo directo venden los productos o servicios que ellas mismas producen.

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CAPTULO 9 COMUNICACIN Y PROMOCIN

La mayor diferencia entre la comunicacin a travs de Internet y la comunicacin a travs de otros medios es que Internet permite una mejor y ms fluida conversacin. Por ejemplo un mensaje publicitario por radio o televisin es un monlogo durante el cual al consumidor no le queda ms que solo escuchar o poner atencin a otra cosa mientras que en Internet a travs de redes sociales y otros medios se puede dar una conversacin entre cliente y empresa y entre cliente y cliente. La misma publicidad en Internet permite ms interaccin que la que se presenta en otros medios. Otra diferencia fundamental es que en Internet el consumidor controla la comunicacin ms que en otros medios. El consumidor busca cul video de youtube quiere ver, encuentra en Google un artculo especficamente sobre el tema que le interesa, borra el email que no le interesa y le manda a sus amigos otro que considera interesante, cierra la pgina web que no lo seduce y comparte a travs de las redes sociales otra pgina que le gusta, comparado con el consumidor sentado en frente de la televisin que, por ms canales que tenga, lo nico que puede hace es escoger cual canal marcar o apagar la televisin.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ANLISIS DEL ENTORNO

Una comunicacin exitosa parte de un buen conocimiento del consumidor y del cliente para determinar qu tipo de informacin relacionada con nuestros productos le puede interesar porque a cada segmento, o cada consumidor, puede buscar algo diferente. Tambin es recomendable analizar los competidores para saber qu informacin y contenidos publican, qu tipo de comunicacin mantienen con sus clientes y como lo hacen y a travs de cules medios y eventualmente como nuestra estrategia puede mejorarlo. Los consumidores aprovechan la posibilidad de compartir experiencias e inquietudes a travs de las redes sociales. Los consumidores que ya han probado un producto comparten sus experiencias y los que estn en el proceso de decisin tomarn en
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cuenta la experiencia y opiniones de otros sobre calidad, desempeo, servicio, durabilidad y relacin calidad precio para hacer una compra ms informada. Los consumidores ya estn conversando y compartiendo en este momento sus opiniones e informacin sobre marcas y productos, ya sea que la empresa tenga una presencia en las redes sociales o no. Las empresas deben aprender a escuchar y saber qu dicen los consumidores sobre la misma empresa y sobre la competencia. Por ejemplo un hotel podra fijarse en los comentarios que se hacen sobre el hotel y los hoteles competidores (precios, ubicacin, calidad del servicio, limpieza, etc.) y los comentarios que se hacen sobre su ubicacin como destino turstico (accesibilidad, precios en general, comparacin con destinos similares etc.) y analizar si los comentarios son de clientes, otros turistas clientes de la competencia, hoteles competidores, agencias de viajes, asociaciones de consumidores, turistas planeando un viaje a la zona, escritores especializados en hoteles o destino tursticos etc.

BANCO CITI COSTA RICA

Hay un grupo de supuestos clientes del banco Citi de Costa Rica que en facebook han creado un grupo de discusin donde expresan opiniones negativas sobre la empresa. El banco est fallando en buscar y escuchar los consumidores para eventualmente planear una respuesta.

FARMACIA LA BOMBA

La farmacia La Bomba, ubicada en San Pedro de Montes de Oca, en Costa Rica, es famosa por tener precios bajos. Algunos de sus supuestos clientes satisfechos han creado un grupo de discusin en Facebook. A pesar de tener, al contrario del banco Citi, comentarios positivos, tambin esta empresa est cometiendo el error de no escuchar sus consumidores para, por ejemplo, involucrar una mayor audiencia para obtener un efecto viral de los comentarios positivos o simplemente agradecer sus

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consumidores por la confianza y as generar un mejor posicionamiento.

SHERATON DE AUSTIN

Un cliente del hotel Sheraton de Austin, Texas, Estados Unidos, se queja, a travs de twitter, con sus amigos de que el hotel donde generalmente se aloja en sus viajes de negocios ha eliminado del men su plato favorito. El personal del hotel, que es un "seguidor" del cliente se da cuenta del comentario y le contesta que harn especialmente para el cliente el pollo frito que le gusta. Este ejemplo muestra cmo, al contrario de los dos anteriores, el efecto positivo de escuchar lo que los consumidores comentan24. En este anlisis es til determinar tambin el perfil de los usuarios que realizan los comentarios. Esto generalmente se puede determinar en parte por el contenido del sitio en donde aparecen. Si estos sitios venden publicidad a veces tienen documentos (media kit) que dan cierto detalle sobre que segmento de la poblacin visita el sitio. Por ejemplo una cadena de hoteles podra llegar a descubrir que quienes comentan acerca de uno de sus hoteles son aficionados al surf (tal vez porque el hotel est ubicado en una playa favorable para este deporte), mientras que los comentarios sobre otro hotel podran ser ms interesados en las condiciones de los negocios en el pas o ciudad porque el hotel est ubicado en el centro financiero de la ciudad y cerca de oficinas. En el caso de los aficionados al surf se podra llegar a descubrir que la comunicacin sobre el hotel se da dan sitios web relacionados con el destino turstico en particular, con el surf y tambin en sitios web relacionados con otros deportes extremos. Esta informacin es til para determinar a travs de cuales tipos de sitios y sobre cuales temas deben dirigirse la estrategia de comunicacin social.

24 http://www.corriere.it/cronache/10_maggio_01/Vado-twitter-e-riparto-mazza_d7524d16-54f611df-a414-00144f02aabe.shtml
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Para esta bsqueda se pueden utilizar las fuentes de informacin de internet mencionadas en captulos anteriores. Por ejemplo podemos utilizar los buscadores con las marcas de nuestra empresa y de la competencia y con palabras relacionadas con nuestros productos. Tambin se pueden usar directorios para ubicar blogs y foros relativos a nuestro sector e industria, o visitar redes sociales como facebook y twitter o alguna ms especfica de nuestro sector. Durante el anlisis del entorno se debe evaluar cules son los lderes de opinin, las personas que gozan de mayor popularidad y autoridad dentro de un segmento especfico, ya como parte de una red social o de un foro especfico o si son autores de un blog. En la etapa de implementacin la empresa puede tomar parte de las conversaciones de los lderes de opinin, hacer comentarios en sus blogs o invitarlos a formar partes de los medios de comunicacin de la misma empresa. En el mismo ejemplo de los aficionados al surf se podra llegar a descubrir que existen algunos autores de blogs que se podran invitar a evaluar y escribir sobre nuestro destino y hotel o hacer algn comentario sobre artculos ya publicados, siempre y cuando estn relacionados, no sean puramente promocionales y no haya chance de que sean considerados spam. En el mismo caso se podra llegar a descubrir que hay un foro particularmente activo donde hay conversaciones sobre nuestra localidad como destino para surf y en donde se puede intervenir en conversaciones con los usuarios. Tanto los autores de los blogs como los usuarios ms activos del foro se pueden invitar a ser parte de una red social si el hotel tiene o planea construir una.
OBJETIVOS

Los objetivos de una estrategia de comunicacin a travs de Internet, como para los objetivos de cualquier estrategia, no se pueden generalizar, y pueden variar por ejemplo desde generar una respuesta directa (compra, suscripcin etc.) a objetivos ms complejos. En parte deben ser respuesta del anlisis realizado anteriormente; por ejemplo uno de los objetivos del banco y de la farmacia citados anteriormente podra ser el de participar en la conversacin e influir en la opinin y decisin de compra de los consumidores. Algunos otros ejemplos de objetivos pueden ser: Comunicar sobre eventos y actividades en internet o en lugares fsicos, como por ejemplo degustaciones de nuevo productos, la abertura de una nueva
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tienda, una conversacin va chat con un experto, y sucesivamente conversar para conocer las opiniones de los clientes despus del evento. Prepararse para un evento negativo que va a suceder para explicar las razones, dar el punto de vista de la empresa y conocer el de los consumidores, como en caso de retiro de procuctos defectuosos, huelgas de trabajadores, conflictos con asociaciones de vecinos o de consumidores etc. Responder a crticas y elogios de los consumidores para demostrar que en cualquier caso la empresa est interesada en su opinin. Analizar los comentarios de los consumidores para introducir mejoras en la mezcla de mercadeo. Informar sobre la salida al mercado de un producto nuevo o educar sobre el uso correcto de un producto complejo. Informar los consumidores sobre las ventajas que los productos de la empresa tienen sobre los de la competencia.

DEFINIR AUDIENCIA

Basados en el anlisis del entorno y los objetivos, hay que definir la audiencia o audiencias a las cuales se dirige la estrategia de comunicacin. Esto depende en gran parte del segmento o segmentos de mercado a los cuales la empresa se quere dirigir, ya sea en internet o fuera de internet. Por ejemplo un restaurante ubicado en San Jos podra buscar como audiencia los residentes de la ciudad. Si el restaurante se dirige a un segmento ms juvenil entonces la audiencia debera ser los residentes jvenes de la ciudad.
MENSAJE Y CONTENIDOS

El siguiente paso es definir el mensaje que se quiere enviar a la audiencia para obtener los objetivos fijados o, segn como lo definen Kotler y Armstrong, hay que definir la mezcla de comunicacin. Segn Kotler y Armstrong25 La mezcla la mezcla de comunicacin es la mezcla de las herramientas que la empresa utiliza para comunicar, persuadir y construir una relacin con el cliente y consiste en publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo. A estos elementos hay que agregar el marketing de contenidos.

25 Philip Kotler y Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, 2008


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FORMATO Y MEDIOS

Para conversar con los consumidores, distribuir contenido editorial o dar espacio para contenido generado por el cliente, se necesita alguna plataforma o medio donde se publica y a travs del cual se entrega el mensaje, ya sea correo electrnico, blog, foro, red social etc. No se trata necesariamente de seleccionar una plataforma en lugar de otra porque en teora se pueden utilizar todas, sino de utilizar las que mejor se adaptan a la situacin de la empresa y sus objetivos.
TIEMPO Y PERIODICIDAD

Los blogs y el correo electrnico requieren comprometerse con entregas peridicas y puntuales y requieren tener una clara y bien definida estrategia de contenidos, entonces su uso es conveniente si la empresa est en capacidad de cumplir. Los foros necesitan menos dedicacin que un blog o boletn por correo electrnico pero necesitan supervisin de un moderador para evitar que se acumulen mensajes fuera de contexto. Un sitio web con contenido esttico o un wiki sobre temas que no necesiten actualizaciones son las plataformas ms adecuadas para situaciones en las cuales no se disponen de tiempo.
CONTENIDO EDITORIAL O GENERADO POR EL CLIENTE

Si el contenido que se planea distribuir es nicamente editorial entonces se recomienda un sitio web o correo electrnico o blog que se prestan a distribuir contenido sin necesidad de participacin. Si se quiere la participacin activa del cliente y poca de parte de la empresa (con mucho contenido generado por el cliente) entonces un foro o red social son las plataformas ms adecuadas.
CANTIDADES DE TRFICO

Para invitar a un cliente a participar en una conversacin se necesita una cantidad suficiente de clientes que visitan el sitio y como se vi anteriormente no todos tienen el mismo nivel de participacin. Un foro por ejemplo no es adecuado si el sitio web no tiene suficiente trfico para crear una masa crtica de personas dispuesta a participar activamente a una conversacin porque si no pasara vaco, sin conversaciones. Si el trfico hacia el sitio es an bajo e igualmente se quiere motivar la participacin, entonces un blog sera lo ms conveniente porque permite comentarios a los artculos pero no depende principalmente de los comentarios. La periodicidad indica cada cuanto se genera contenido nuevo o actualiza el viejo y cada cuanto se transmite al cliente. Antes de pensar a cualquier publicacin peridica hay que analizar si la empresa est en capacidad de cumplir con el cliente
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el compromiso de entregarle contenidos, mensajes o promociones cada cierto tiempo.


NIVEL DE PARTICIPACIN

Otro elemento a tomar en consideracin para seleccionar los medios para transmitir el mensaje, es el nivel de participacin que el consumidor requiere o que la empresa est dispuesta a dar. En un nivel ms alto de participacin se encuentran generalmente los clientes que ya pasaron la etapa de conversin. Ellos comparten sus historias y experiencias, ya sea positivas o negativas. En algunos casos de productos y servicios que conllevan algn grado de complicacin o necesidad de conocimiento tcnico, puede haber clientes con ms conocimientos quienes ofrecen ayuda y apoyo a otros que estn en proceso de bsqueda de informacin o ya estn utilizando el producto pero con alguna dificultad. Cuando las empresas ofrecen foros a sus clientes, estos se pueden convertir en una especie de servicio al cliente externo y sin costo. Si un cliente no est interesado en escribir su propia historia, podra poner un comentario a una historia o artculos de otro cliente o de la empresa. A un nivel ms bajo se puede compartir imgenes o videos relacionados a los productos o servicios y su uso. En el nivel ms bajo de participacin simplemente pueden expresar un voto sobre la calidad de un artculo como por ejemplo el me gusta de Facebook. Debido a los diferentes niveles de participacin hay que ofrecer diferentes maneras para que los clientes se involucren para que cada cliente o usuario pueda participar segn el nivel que prefiere, sin tener que forzar a un nivel ms alto si el usuario quiere participar a un nivel bajo, y viceversa darle la oportunidad de una nivel de participacin ms alto al quien lo requiera.
FORMATO

Cuando se habla de contenido lo primero que podra venir a la mente es texto, lo cual es correcto, pero incompleto. Los formatos disponibles en Internet para la publicacin de contenido incluyen texto, (que a su vez puede ser un artculo o una noticia o la descripcin de un producto) pero tambin puede ser una grabacin de sonido, una serie de imgenes organizadas o no en una galera interactiva, un video o una animacin que permita interactividad con el cliente.

IMPLEMENTACIN
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En la etapa de implementacin hay que enviar el contenido o los mensajes a la audiencia en los formatos y a travs de los medios seleccionados. Pero con, por ejemplo, abrir un perfil en facebook no es suficiente, hay que involucrar los consumidores. Para esto se puede invitar a los lderes de opinin encontrados en la etapa de anlisis a que participen en nuestros medios. Por ejemplo si un experto menciona nuestra marca en su blog podramos hacer un comentario al artculo para ganar visibilidad e iniciar una conversacin. Las dems herramientas de marketing en Internet tambin se aplican para involucrar los consumidores. Por ejemplo el sitio web de la empresa puede presentar una invitacin a suscribirse a un boletn por correo electrnico, mostrar un link a un grupo de discusin de facebook o construir un blog dentro del sitio. Tambin se puede promocionar la comunicacin a travs de Internet en el mundo fsico. Por ejemplo la publicidad en medios o en las tiendas se puede invitar a los clientes a que participen en los medios digitales. En el captulo dedicado a las implicaciones del uso de Internet, se habl de la necesidad de ms trabajo interdisciplinario, entre diferentes reas de la empresa para que el mercadeo en Internet funcione. La estrategia de comunicacin es un ejemplo muy claro de ello porque necesita, por lo menos, la intervencin de: Un experto en mercadeo para que estudie el consumidor y para decidir cules medios, mensaje y formato prefiere. Alguien que pueda crear el mensaje y los contenidos, ya sea un periodista o escritor para textos o un diseador grfico para imgenes y animaciones y para incluir el contenido en el sitio de forma clara, coherente y agradable. Un experto en motores de bsqueda para que los consumidores puedan encontrar el contenido a travs de los buscadores como Google si estos se publican en un medio accesible a los buscadores. Un experto en el tema, por ejemplo un chef si publicamos recetas. La gerencia, capaz de coordinar todas las reas, individuos y procesos.

MENSAJES PLANEADOS Y NO PLANEADOS

Segn Strauss y Frost 26 la comunicacin de mercadeo consiste en mensajes planeados y no planeados entre empresa y consumidor y entre consumidores.
26 Judy Strauss y Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall, 2009
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Los mensajes planeados son los que la empresa utiliza para informar y persuadir. Los no planeados son por ejemplo la comunicacin de boca en boca entre clientes y la publicidad no pagada en medios. Considerando que los consumidores tienen mayor control sobre la comunicacin en internet, la empresa tiene poco control sobre los mensajes no planeados. La empresa entonces debe concentrarse en crear una experiencia positiva con sus productos y en la comunicacin de dos vas para que los mensajes no planeados sean positivos.

NIVELES DE PARTICIPACIN

A un nivel ms bajo se puede compartir imgenes o videos relacionados a los productos o servicios y su uso. En el nivel ms bajo de participacin simplemente pueden expresar un voto sobre la calidad de un artculo. Debido a los diferentes niveles de participacin hay que ofrecer diferentes maneras para que los clientes se involucren.

COMENTARIOS NEGATIVOS

En cualquier medio de comunicacin abierto a la participacin de los lectores, como lo son la mayora de los medios de comunicacin en Internet, es posible que se reciban comentarios negativos. Puede existir la tentacin de eliminar estos comentarios si se tiene el control del medio o de ignoarlos, pero sera un error. Si un cliente tiene alguna razn para quejarse, deberamos escucharlo y aprovechar la ocasin para resolver el problema. Evitar que el cliente se queje es poco efectivo porque si no se queja en nuestro sitio, donde fcilmente nos podemos dar cuenta, se quejar en algn otro lugar, donde puede ser ms difcil el dilogo.

LOFT

En julio del 2010 la empresa de modas Loft puso en su pgina de facebook una fotos de una modelo alta y delgada con los nuevos pantalones cargo de la marca. Los seguidores de la marca en Facebook se quejaron de que los pantalones se veran bien solo en a modela y pidieron

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que la empresa demostrara que la prenda se viera bien en mujeres normales. El da siguiente Loft public en Facebook unas fotos de sus empleadas con los pantalones, pasando de talla 2 de la modelo a 12 de la empleada27.

SOUTHWEST AIRLINES

En febrero 2010 la compaa area Southwest Airlines oblig a Kevin Smith a bajarse del avin en San Francisco porque, segn la empresa, por su exceso de peso no poda ocupar solo un asiento sino que ocupaba dos para razones de seguridad y el avin estaba lleno. La empresa le ofreci un voucher de $100 y le pidi al seor Smith que bajara del avin. Resulta que el seor Smith es muy popular en twitter, con 1.6 millones de seguidores y aprovech su popularidad para quejarse del trato recibido. El post de Smith en Twitter, segn un estudio realizado por Position228 gener en seis das 3.043 referencias en blogs, 5.133 en foros y 15.528 en twitter. Southwest le respondi a Smith despus de 16 minutos ofrecindole una disculpa y que se pusiera en contacto para resolver el problema. Smith sigui quejndose pero la empresa sigui contestndole y public un resumen de una conversacin con Smith y su versin de la historia. La mayora de los comentarios en el blog de Southwest fueron favorables a la compaa29.

27 http://mashable.com/2010/08/30/social-media-attacks-brand/ 28 http://blogs.position2.com/flying-tweets-kevin-smith-vs-southwest-airlines 29 http://mashable.com/2010/08/30/social-media-attacks-brand/


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TROLLS

La siguiente es la definicin de troll de Wikipedia:


Un troll o trol es un vocablo de Internet que describe a una persona que slo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de usuarios novatos, con fines diversos, desde el simple divertimento hasta interrumpir o desviar los temas de las discusiones, o bien provocar flamewars , enfadando a sus participantes y enfrentndolos entre s. El troll puede ser ms o menos sofisticado, desde mensajes groseros, ofensivos o fuera de tema, sutiles provocaciones o mentiras difciles de detectar, con la intencin en cualquier caso de confundir o provocar la reaccin de los dems .
31 30

La misma Wikipedia agrega:


Para mucha gente, la caracterstica distintiva del comportamiento de un troll es la percepcin del intento por trastornar a la comunidad de algn modo: escribir mensajes incendiarios, sarcsticos, disruptivos o humorsticos destinados a arrastrar a los dems usuarios a una confrontacin infructuosa. Cuanto mayor sea la reaccin de la comunidad, ms probable ser que el usuario vuelva a comportarse como un troll, pues ir creyendo que ciertas acciones logran su objetivo de provocar el caos. Esto ha hecho que surja el protocolo a menudo repetido en la cultura de Internet: No alimentar al troll (Don't feed the troll) .
32

MARKETING DE CONTENIDO

El contenido de un sitio web es el conjunto de datos, informacin, aplicaciones y herramientas accesibles al usuario y de mensajes enviados desde la empresa hacia su audiencia. El contenido puede ser texto, audio, video, software, links o cualquier otra aplicacin que se pueda utilizar en Internet, que se pueda bajar y usar en la computadora o que se pueda pedir para recibir fsicamente. El marketing de contenido es el uso y creacin de contenidos para el mercadeo. El contenido de un sitio es lo que lo hace exitoso. Ni el ms moderno y creativo diseo puede asegurar el xito de un sitio si no tiene contenido interesante para el usuario. Y todo intento de comunicacin con los consumidores, a travs de cualquier medio, fracasar si no cuenta con el contenido adecuado.
30 http://es.wikipedia.org/wiki/Flamewar
31

http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Internet%29 http://es.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Internet%29
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CONTENIDO

El contenido no es un mensaje promocional ni la descripcin de un producto, sino informacin til y relevante y de calidad que puede mencionar un producto y cuyo objetivo es informar el usuario y no promover una venta directa. El siguiente ejemplo debera aclarar las DIFERENCIAS entre los conceptos de contenido, promocin y descripcin del producto.
EJEMPLO

Una empresa turstica promueve viajes para visitar los parques nacionales de Costa Rica. En este caso tenemos los siguientes elementos:
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO :

Qu incluye el tour (transporte, alimentacin, etc), el tipo de transporte (bus, tren, carro etc), horarios de salida y regreso, los parques nacionales que se visitarn, las actividades que se pueden realizar etc.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN :

Anuncios publicitarios en peridicos, revistas, sitios web, el envo de correos electrnicos mencionando el tour, mencionar el tour en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Un artculo o serie de artculos informativos sobre los parques nacionales de Costa Rica o en particular sobre los parques que se visitarn, informacin sobre la fauna, flora, biodiversidad presente en los parques, el tipo de clima de los parques y por consiguiente el tipo de ropa que hay que usar.
CONTENIDO:

MARKETING DE CONTENIDO Y EL MODELO DEL FLUJO DE INTERNET

La importancia del marketing de contenidos tambin puede analizarse con el modelo de flujo de internet:
IMPRESIONES CLICKS CONVERSIONES RETENCIONES

La distribucin del contenido a travs de las distintas aplicaciones y herramientas de internet (redes sociales, correo electrnico, sitios web de terceros, etc.) le da mayor visibilidad a la empresa (Impresiones). Si este contenido resulta til e interesante, generar el inters para que los usuarios visiten el sitio de la empresa (Clicks/Visitas).
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Si la calidad del contenido y la mezcla de mercadeo logran mantener la atencin del usuario para que vuelva a visitar el sitio varias veces por contenido adicional o actualizado, a la larga el usuario se volver cliente.

TIPOS DE CONTENIDO

El contenido puede tomar la forma de revistas personalizadas, boletines impresos o digitales, sitios web, micrositios, monografas, webcasts y webinars, podcasts, videos, aplicaciones interactivas, mensajes de correo electrnico y eventos33, juegos y todos los formatos mencionados en la anterior seccin de formatos y medios. El contenido puede ser editorial o generado por el cliente o una mezcla de los dos. El contenido editorial es una forma vieja de transferir el contenido, pero no necesariamente mala, tpica de los medios tradicionales y de los primeros tiempos de la web comercial y consiste en contenido creado y publicado por la empresa para la simple lectura, escucha o visin de parte del cliente, similar a un peridico, radio o televisin. Pero la llamada Web 2.0 permite, y exige, contenidos ms interactivos donde el cliente no solamente es el receptor sino que se convierte en autor y donde los contenidos no se transmiten solamente de empresa a cliente sino tambin de cliente a empresa y de cliente a cliente. Para la empresa de software que se mencion anteriormente algunos ejemplos de contenido generado por los consumidores pueden ser mensajes en foros dando una evaluacin personal del producto o un comentario a un artculo que sobre el mismo producto el productor ha publicado en el blog corporativo.

IMPORTANCIA DEL CONTENIDO EDUCATIVO

Segn un reporte del segundo cuatrimestre del 2009 de iPerceptions, los consumidores que visitan tiendas en Internet durante la etapa de bsqueda de informacin, el 38.6% lo hace para aprender, y solo el 17.9% para comprar34.
33

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

34 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007358
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El 74% de los mismos entrevistados indica que no realiz la compra porque no encontr la informacin que buscaba, comparado con solo el 13% que no realiz la compra debido a los precios altos. Los datos anteriores demuestran como el contenido de un sitio puede influenciar la decisin de compra de un consumidor.

NESTL

La empresa Nestl, en su sitio web para America Central, ofrece contenido de interes su mercado meta. Desde la primera pgina se puede entrar a una seccin de recetas y una seccin de artculos sobre nutricin, salud y bienestar. Adems el sitio ofrece la posibilidad de suscribirse a un boletn enviado por correo electrnico, que incluye nuevas recetas. El contenido est dirigid a amas de casa y tiene el objetivo de promocionar los productos y ofrecer informacin sobre diferentes formas de usarlo. Las herramientas utilizadas son el sitio web y el correo electrnico. En este caso podran utilizar un blog y adicionalmente una red social como Facebook o Twitter. Los contenidos de este sitio son solo editoriales porque permiten solo la lectura de parte del cliente y ninguna interaccin.

PLAY HOUSE DISNEY LATINO

El sitio de Play House Disney Latino sitio est dirigido a nios y aparentemente tiene el objetivo de mantener la atencin de los nios a travs de Internet hacia los mismos programas que vera en televisin.

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Debido a las caractersticas del segmento se utilizan animaciones con colores vivos alusivos a los programas de televisin, juegos interactivos y, dirigidos tambin a los padres como educadores, actividades educativas. Los contenidos de este sitio son muy interactivos.

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MARKETING VIRAL

El nombre de marketing viral viene de la forma en la cual la informacin a travs de Internet se puede propagar como virus en forma exponencial, como ilustrado en la siguiente imagen a provechando la facilidad que las redes sociales, los chat y el correo electrnico ofrece para poder compartir informacin.

Casi siempre un efecto viral exitoso se da espontnea y inesperadamente y es muy difcil crear uno artificialmente. Sin embargo hay algunas tcticas que se pueden implementar para facilitar que esto suceda. Haga que compartir sea fcil agregando links a media sharing y links que faciliten compartir en las redes sociales. Ponga usted mismo su contenido en sitios de media sharing. No distraiga al usuario con otros elementos grficos u otras ofertas y concntrese en el contenido que quiere que se comparta. Considere otras formas promocionales y publicitarias para aumentar las visitas al contenido y su distribucin viral. Haga las cosas con tiempo. El efecto viral a veces toma mucho tiempo y por lo tanto contenidos que son sensibles a estacionalidad o a vencimientos, puede ser que nunca tenga tiempo de alcanzar un efecto viral. Si conoce peridicos, blogs o personas populares en las redes sociales que tratan de temas relacionados con su contenido, contctelos para invitarlos a analizar su contenido y mencionarlo en sus respectivos medios. Si el contenido es realmente nico o si es una noticia exclusiva y de real inters, utilice medios como por ejemplo foros o grupos de discusin en Linkedin. Utilice las redes sociales suyas propias, de la empresa, para mencionar el contenido y sutilmente invite a sus seguidores a compartir.
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VIDEO DE GREENPEACE CONTRA NESTL

Uno de los videos ms populares en la Internet durante el 2010 fue el de Greenpeace contra el chocolate Kit Kat de Nestl, hecho con aceite de palma de un proveedor indonesio acusado de destruir el hbitat de los orangutanes. El video, y su efecto viral, fueron tan exitosos que Nestl rescindi el contrato con el proveedor. El video es una parodia del tpico anuncio de Kit Kat con un oficinista que hace una pausa para comerse, supuestamente, el chocolate que resulta ser hecho de dedos de orangutanes cuyo hbitat se destruye para poder fabricar el producto. El anuncio gan en al mejor viral del 2010 en el concurso Viral Video Award 35.

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Se pueden distinguir dos grupos de herramientas promocionales en internet: las de empuje y las de atraccin. Las primeras consisten requieren que la empresa empuje sus mensajes hacia el usuario destinatario. En las de atraccin es el consumidor que proactivamente llega a la empresa y recibe sus mensajes. La publicidad y el correo electrnico son de empuje porque en ambos casos la empresa trata de enviar un mensaje hacia dl destinatario. Los motores de bsqueda constituyen el ms claro ejemplo de promocin de jale, porque en este caso los usuarios llegan al sitio de la empresa por iniciativa propia porque ellos mismos realizaron la bsqueda de los productos. Otros mtodos de accin son los RSS y el marketing viral. Los sitios sociales son un mtodo mixto porque promueven la comunicacin en ambos sentidos.

35

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-spot-de-greenpeace-contra-nestlese-proclama-vencedor-en-el-certamen-viral-video-award-2010/
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El marketing de contenido tambin se puede considerar mixto porque el contenido puede ser empujado a travs de publicidad o correo electrnico o el usuario pude llegar a l. Finalmente, ya sea que el consumidor responda a un mensaje empujado por la empresa o que llegue al sitio por iniciativa propia, el diseo del sitio, su contenido y la mezcla de mercadeo sern los elementos que hagan reaccionar positivamente o negativamente al consumidor.
CONCURSOS ONLINE

Los concursos en Internet se han hecho populares gracias a la facilidad que tiene de registrarse a travs de un sitio web en lugar de tener que llenar papeles e irlos a dejar en algn lugar. Algunos ejemplos del uso de los concursos como promocin de ventas son: Pedir al cliente que compre el producto para participar en el concurso. Esta puede ser tambin una forma de combinar los esfuerzos de mercadeo en Internet con los fuera de Internet cuando por ejemplo el cliente encuentra un cdigo en el empaque del producto para que lo active en un sitio web para participar en el concurso. El premio del concurso puede ser un producto nuevo y el concurso se puede asociar con otras actividades relacionadas con la presentacin de la novedad. El concurso puede obligar a comprar y familiarizarse con el producto si para ganar hay que contestar preguntas sobre el mismo. Los concursos tienen la capacidad de generar repetidas visitas que pueden convertirse en conversiones y si logran entusiasmar los participantes, pueden generar un efecto viral y traer ms participacin. Los concursos que se ganan a travs de una votacin de parte de otros consumidores tienen un mayor efecto viral porque los participantes tienen mayor motivacin para involucrar amigos y conocidos en el concurso para ganar ms votos. Por medio de los formularios de inscripcin se puede adquirir mayor informacin acerca de los consumidores. Generalmente a los usuarios de Internet no les gusta llenar formularios pero el premio del concurso puede ser una motivacin para pedir mayor informacin.

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Los concursos online se han prestado para muchos fraudes y recoleccin de informacin personal para abusos y spam y en algunos paises estn sujetos a leyes especficas.
FREEBIES, DEMOS Y SHAREWARE

Los freebies, demos y sharware son diferentes formas de dejar utilizar un producto o servicio de forma gratuita. Las tres formas muchas veces son parte de una estrategia de marketing de contenido o de marketing viral; los demos y sharware son muy utilizados en la industria del software como muestras de la funcionalidad del producto. En el caso de los freebies, cuyo nombre viene de la palabra "free" que en ingles significa gratis, son totalmente gratuitos y cumplen las funciones del material promocional gratuito que se usa en el mundo fsico, como lapiceros, camisetas etc con la marca de la empresa. Los freebies en Internet por lo general son en formato digital para bajarlos a la computadora y raramente son para pedirlos a travs de Internet para que se entreguen fsicamente. Los freebies digitales generalmente son libros digitales, videos informativos, tutoriales o software gratuitos para usarse ya sea a travs de Internet en el sitio de la empresa o para descargarse. Ofrecer freebies puede ser una forma de motivar a los consumidores a llenar un formulario y la empresa adquiera informaciones sobre sus consumidores. Los demos y shareware consisten en la posibilidad para el cliente de utilizar un software o un servicio para que lo pueda conocer en la prctica, pero con algunas limitaciones, como por ejemplo poderlo probar durante un tiempo limitado o no tener la total funcionalidad.
EVENTOS ONLINE

Los eventos siempre han sido buenos instrumentos de mercadeo porque permiten que la empresa comparta informacin y productos con sus consumidores, clientes o socios de negocio. Tambin se pueden organizar eventos en Internet por medio de chat, foros, comunidades, videos y seminarios virtuales. En costa Rica por ejemplo el peridico la Nacin organiza chat con personalidades de diferentes campos para que los lectores hagan preguntas e intercambien puntos de vista.
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CAPTULO 10 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

SITIOS WEB

Un sitio web es un conjunto de pginas web, tpicamente comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet A las pginas de un sitio web se accede desde un URL raz comn llamado portada, que normalmente reside en el mismo servidor fsico. Los URL organizan las pginas en una jerarqua, aunque los hiperenlaces entre ellas controlan cmo el lector percibe la estructura general y cmo el trfico web fluye entre las diferentes partes de los sitios. No debemos confundir sitio web con pgina web, esta ltima es slo un archivo HTML, y forma parte de un sitio web. Al ingresar una direccin, como por ejemplo www.wikimedia.org, siempre se est haciendo referencia a un sitio web, que tiene una pgina HTML inicial, que es lo primero que se visualiza 36.
DOMINIO DE UN SITIO WEB

Segn wikipedia "Un sitio web es un conjunto de pginas web, tpicamente comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en Internet37" Por ejemplo: http://www.sitio.com/pagina1 es la direccin de la pgina llamada "pagina1" dentro del sitio "sitio.com" donde sitio.com es el "dominio", es decir la base de las direcciones de todas las pginas y el nombre del sitio. La direccin: http://www.sitio.com/ es la pgina principal del sitio, llamada tambin ndice, inicio, home (casa en espaol) y en la mayora de los sitios web es un ndice o puerta de entrada al resto del sitio,

36 37

http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web
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sin embargo una persona navegando por internet puede entrar al sitio a travs de cualquier pgina. El dominio sitio.com est compuesto por dos partes separadas por un punto, es decir "sitio" y "com". El .com es un "Top Level Domain" (llamados comunmente TLD) junto a GOV, EDU, COM, MIL, ORG, NET e INT. Tambin existen los "Country Code Top level Domain" como por ejemplo .mx para mxico, .ar para Argentina y .cr para Costa Rica.
PAGINAS WEB

Una pgina web es un documento accesible a travs de un navegador, generalmente compuesta por texto, imgenes y links. El conjunto de pginas dentro de un dominio hacen un sitio web.

INTRANET Y EXTRANET

Las Intranets son sitios web accesibles nicamente a los miembros de la empresa a los cuales se accede por medio de un nombre de usuario y un password especfico. Son de mucha ayuda para el intercambio de archivos y comunicacin interna principalmente para aquellas empresas que tiene oficinas lejanas una de la otra. Las extranet son parecidas a las Intranets, pero accesibles tambin a clientes y proveedores de la empresa. BETH ISRAEL DEACONESS HOSPITAL El Beth Israel Deaconess Hospital, hospital de la Universidad de Harvard, para enfrentar la crisis y reducir costos, ha lanzado una Intranet a la cual todos los empleados podan hacer contribuciones y sugerencias sobre cmo reducir costos. Se obtuvieron hasta 100 sugerencias por hora y ahorros por $450.000. La comunidad encontr formas de ahorrar suministros, reciclar, adicionalmente a pagos de $410.000 que se podan posponer38.

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http://www.idealaunch.com/blog/content/intranet-success-story/
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EMAIL

El correo electrnico, comparado con otros medios como el telfono o el fax es mucho ms barato, principalmente para comunicaciones internacionales. Este medio de comunicacin no necesita que quien enve el mensaje y quien lo reciba estn conectados al mismo tiempo, al contrario de lo que sucede por ejemplo con el telfono. Esto es particularmente importante para personas que se desplazan continuamente y para comunicaciones internacionales donde hay mucha diferencia de horario. Con un click el mensaje se entrega en cuestin de minutos en cualquier lugar del mundo donde haya una computadora conectada a Internet. Envo de mensajes masivos Se pueden enviar miles de mensajes con el mismo costo y esfuerzo que enviar solo uno. Esto hace que las comunicaciones masivas sean ms eficientes, sin embargo tambin ha generado el Spam, es decir el envo masivo de mensajes no solicitado. El email, comparado con otros medios, tiene la ventaja de poder llegar al usuario de manera proactiva. Un blog, un foro o cualquier otra aplicacin web en general, necesita que sea el usuario a tomar la iniciativa de visitar el sitio, mientras que con el correo electrnico se puede enviar informacin proactivamente, sin esperar una accin de parte del usuario. Otra importante ventaja del correo electrnico es que es sumamente barato, al alcance de cualquier presupuesto, sin embargo al ser tan fcil su uso se ha prestado a abusos para spam o phishing.
DISEO

Para el diseo de un mensaje de correo electrnico debemos considerara que hay dos formatos, uno basado nica y totalmente en texto y otro con en formato html, que es el tipo de cdigo que se usa para las pginas web y como las pginas web puede incluir formatos, tablas, colores, imgenes etc. Cuando decidimos que formato utilizar hay que considerar que el formato html tiene mejor impacto visual, pero que es ms probable que sean filtrados como spam y que en dispositivos mviles no puedan ser ledos.
ADQUISICION DE DIRECCIONES

Para mandar un mensaje de correo electrnico hay que tener alguien a quien envirselo. Hay varias fuentes que se discuten a continuacin. Adems de la direccin hay que tratar de captar informacin adicional para poder perfilar los clientes y mandar a cada segmento o nicho el mensaje adecuado. Sin
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embargo a la gente no le gusta dar mucha informacin as que hay que solicitarla con medida. Segn el concepto de Marketing con Permiso, que se aplica ampliamente cuando se solicita una direccin de correo electrnico, el permiso de mandar un mensaje por correo electrnico es un privilegio que el consumidor otorga a la empresa a cambio de recibir cierta informacin. Por esto hay que aclarar para qu informacin el consumidor otorga el permiso. Esto se puede hace con una descripcin en el formulario de suscripcin y con links a ejemplos de mensajes que se han enviado anteriormente, a un archivo de boletines pasados.
SITO WEB DE LA EMPRESA

En el sitio web de la empresa se puede solicitar a los visitantes que se suscriban a algn boletn informativo. Esta estrategia se dirige principalmente a consumidores que estn en la etapa de bsqueda de informacin o, segn el modelo AIDA, en las etapas de Inters y Deseo. Sin embargo el objetivo en este caso es que el consumidor se "convierta" en suscriptor, es decir que tome una "Accin". El diseo del sitio es muy importante en esta etapa. Para una mayor conversin hay que mostrarle claramente al consumidor los beneficios de suscribirse, el tipo y la calidad de la informacin que recibir. Por ejemplo se puede crear un link a una o ms pginas que muestren a informacin pasada ms reciente que se ha enviado. Un link a una pgina sobre las polticas de privacidad es tambin muy til. Cuando un consumidor llega al sitio web por una publicidad o a travs de motores de bsqueda probablemente entra al sitio a travs de una pgina especfica sobre el producto buscado o anunciado. Esto, permite asociar al consumidor con el producto especfico. Por ejemplo, un cliente entra a un sitio de productos electrnicos en la pgina de telfonos celulares, o de un modelo especfico. Esto indica a la empresa que muy probablemente el consumidor est interesado en telfonos celulares y no en otras cosas. Entonces cuando se le invite a suscribirse a un boletn informativo sobre productos y ofertas, se registra en la base de datos como interesado en celulares y se le ofrece la opcin de suscribirse para que reciba nicamente informacin de celulares.

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Otra forma de adquirir direcciones de correo electrnico es solicitndolo despus de una compra. Estas direcciones sern muy tiles para la "retencin" de clientes existentes y permite segmentarlos segn lo que han comprado. Para poder utilizar las direcciones que se registran en un proceso de compra, hay que pedir permiso al cliente.
MEDIOS FSICOS

Si un cliente contacta a la empresa por telfono, se les puede invitar a que deje su correo electrnico informndole claramente de lo que va a recibir o se le puede invitar a que visite la pgina dedicada a las suscripciones en el sitio web de la empresa. La publicidad en medio fsicos tambin puede invitar a suscribirse. Sin embargo hay que analizar si el objetivo de la publicidad es ms bien generar ventas o si las dos acciones se pueden combinar en el mismo anuncio. Cuando el cliente visita una tienda fsica se puede solicitar tambin que registre su direccin, ya sea como una simple suscripcin o como parte de la adhesin a un programa de cliente frecuente. En este caso tambin hay que pedir permiso para enviarle informacin.
LISTAS DE TERCEROS

Se pueden utilizar listas de terceros, listas de direcciones recopiladas por otros, ya sea mandando directamente mensajes a las direcciones electronicas o incluyendo informacin o publicidad en informacin enviada por terceros. Esta segunda opcin no presenta problemas ticos o legales, sin embargo la primera podra ir en contra de la privacidad de los consumidores, originar problemas de spam y daos de imagen e ir en contra de los conceptos del mercadeo con permiso.
REGISTRACIN CONJUNTA

En casos de actividades conjuntas entre varias empresas, se pueden utilizar las direcciones registradas durante estas actividades si se informa correctamente al cliente. Por ejemplo una tienda puede organizar, junto a una agencia de viajes, el sorteo de un viaje entre todos aquellos que compren algo en la tienda dentro de un perodo determinado. Si se informa correctamente al consumidor, y se le pide permiso, tanto la tienda como la agencia de viaje pueden utilizar las direcciones que se obtengan.

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OPT-IN, DOUBLE OP-IN, OPT-OUT Y SPAM

Cualquiera que sea la forma de adquirir emails, siempre debe ser voluntaria y claramente expresada por el cliente, de lo contrario se podra caer en prcticas de spam que daan la imagen de la empresa, son contra la tica y en algunos pases son ilegales. Las listas opt-in son todas las listas de correo donde el suscriptor ha decidido suscribirse y consisten en una simple suscripcin. Las double-opt in tienen un paso adicional. Despus de la suscripcin se le enva un mensaje al suscriptor pidindole confirmacin de su deseo de recibir informacin. Generalmente esto sucede por medio de sistemas automatizados con solo hacer click en un link incluido en el mensaje de confirmacin. Si el cliente no confirma entonces su suscripcin no se activa y no debera recibir ninguna informacin. Esto se hace para que nadie pueda suscribir direcciones ajenas. Toda vez que se enva un mensaje hay que incluir un opt-out, es decir la posibilidad para que el suscriptor pueda fcil y claramente cancelar su suscripcin.
EL MENSAJE
REMITENTE Y ASUNTO

El nombre del remitente y el asunto (subject) del mensaje son los dos primeros elementos que el cliente puede ver para decidir si abre el mensaje, si lo deja para ms tarde o si lo borra. El espacio dedicado al nombre del remitente debe ser claro en nombre de la empresa o marca para facilidad de reconocimiento. Mucho software de envi de correo electrnico permiten que en lugar de solo la direccin, aparezca un texto. Por ejemplo en lugar de: promociones@my-nombre-de-marca.com puede aparecer: Promociones de Mi Nombre De Marca La lnea de "asunto" no debera ser ms larga de 50 caracteres (incluyendo espacios) porque si no podra ser cortada.

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Hay que evitar el uso de palabras como "gratis", smbolos como puntos de exclamacin o todo maysculo porque podran activar filtros anti-spam y entonces el mensaje no llegara. Se puede personalizar incluyendo el nombre del cliente. Debe ser descriptivo, indicar lo que el lector encontrar cuando abra el mensaje, para evitar disonancia cognocitiva. Asunto (Subject) repetido Veamos el siguiente ejemplo: El departamento de ventas le envia un mensaje a un cliente sobre las nuevas funciones de un software. El "asunto" es: "Nuevas funciones de XYZ" donde XYZ es el nombre del producto. De aqui se genera un ir y venir de preguntas, respuestas y comentarios sobre las nuevas funciones, donde el "asunto" sera en todos: "Re: Nuevas funciones de XYZ" El departamento de ventas organiza un evento para clientes frecuentes y clientes grandes y enva la invitacin al mismo cliente anterior como respuesta al ltimo mensaje de la discusin sobre las nuevas funciones. El cliente o recibe, lo ve, pero no lo abre porque est muy ocupado y pospone la lectura de mensajes no urgentes. Cuando finalmente lo abre la fecha del evento, al cual le hubiera gustado participar, ya ha pasado. La historia habra sido diferente si, por ejemplo el "asunto" de la invitacin hubiera sido "Invitacin a evento especial" o cualquier otro donde se indique claramente sobre que "asunto" es el mensaje.
ENVIO

Antes de hacer el envi final se recomienda hacer pruebas de cmo se vera el mensaje en varios email-clients como por ejemplo Outlook, Outlook Express, Thunderird, Yahoo Mail, G-mail y Hotmail.

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SEGMENTACIN DE LOS MENSAJES ENVIADOS POR CORREO ELECTRNICO

Dividir los destinatarios de los mensajes enviados por correo electrnico para enviarle contenido ms persoalizado, aumenta las posibilidades de xito, en trminos de cuantos emails se abrieron para leerlos y por la accin que se espera que el lector tome despus de la lectura.
SEGMENTACIN CON BASE TPICOS DE INTERS

Una forma de segmentar los mensajes consiste en pedirle al consumidor, en el momento en que se registra y capamos su direccin de correo electrnico, que indique cules temas son de mayor inters para l, sobre cuales tpicos le interesa recibir informacin. Esta forma de segmentar no implica el previo conocimiento del consumidor y por lo tanto se puede aplicar para consumidores que todava no son clientes o cuando la empresa no cuenta con una base de datos que le permita segmentar a sus clientes de otra forma. Por ejemplo una tienda de departamentos puede ofrecer diferentes boletines con noticias y ofertas divididos por departamentos: Artculos de electrnica Artculos para el hogar Ropa para dama Ropa para caballero Ropa para nios Supongamos que un consumidor se suscribe a los boletines de electrnica y ropa para caballero. Dependiendo de la tecnologa con que dispone la empresa, el suscriptor puede recibir dos diferentes mensajes a la vez: uno sobre electrnica, otro sobre ropa. Si la empresa contara con la tecnologa apropiada, se puede enviar un solo mensaje personalizado que incluye las dos reas de inters.
SEGMENTACIN CON BASE EN LOS DATOS DE COMPRA

Si el destinatario del mensaje ya es cliente y la empresa cuenta con la tecnologa apropiada para guardar los datos de las compras de cada usuario, entonces los mensajes se pueden enviar con base en estos datos. Por ejemplo si la una librera tiene registro de que un consumidor compra frecuentemente novelas de autores latinoamericanos, le podra mandar mensajes

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con novedades, informacin, noticias y promociones de este tipo especfico de libros.


SEGMENTACIN CON BASE AL PERFIL DEL CONSUMIDOR

Si la empresa cuenta con mayores datos sobre el destinatario del mensaje, la segmentacin se puede realizar de forma ms especfica, como por ejemplo: Una tienda de ropa puede enviar mensajes diferentes segn el gnero de los clientes. Un portal sobre restaurantes que ofrezca informacin sobre establecimientos en varias reas geogrficas, puede enviar mensajes dependiendo de la ubicacin del cliente. La informacin del perfil del consumidor se podra solicitar cuando el consumidor se suscribe para recibir los mensajes o boletines, sin embargo no es conveniente solicitar demasiada informacin porque a los usuarios de Internet generalmente no les gusta dar demasiada informacin y para enviar un mensaje por correo electrnico se necesita solo una direccin, y tal vez el nombre del destinatario
SEGMENTACIN SEGN EL ESTADO DEL CONSUMIDOR

El consumidor se puede encontrar en diferentes etapas: puede ser alguien que no ha comprado todava nada y se suscribi a un boletn para recibir informacin que necesita para tomar la decisin de compras, puede ser un cliente activo que realiza compras constantemente o puede ser un cliente que ha realizado alguna compra anteriormente pero tiene mucho tiempo inactivo. Los mensajes deberan ser diferentes para cada uno: en el primer caso para motivar la conversin, el segundo para tenerlo informado y para que siga comprando, en el tercero para motivar a que vuelva a comprar.
EXTENCION DEL MENSAJE

Los mensajes cortos tienen ms posibilidad que los largos de que los lean completamente o que siquiera le presten atencin. Los mensajes deben ser claros y utilizar todo el texto necesario para explicar los conceptos que se quieren comunicar, pero no se deben extender excesivamente. Muchas veces es suficiente enviar un mensaje con una breve y cautivadora introduccin a un tema con un link a una pgina web con informacin adicional,
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donde eventualmente se puede encontrar tambin muchas imgenes y videos complementarios, cuyo envi por correo es imposible o limitado. Si el mensaje debe necesariamente ser largo, entonces hay que tratar de dividirlos en prrafos, posiblemente cada uno con un ttulo o alguna otra organizacin grafica que divida el mensaje en piezas cortas y que el lector pueda "escanear" rpidamente el contenido de cada prrafo leyendo los ttulos y eventualmente concentrarse en los prrafos de mayor inters. Segn el reporte "Email Newsletter Usability" de Nielsen Norman Group, Los mensajes de correo electrnico tienen un impacto emocional sobre el lector mucho mayor al que pueda tener el contenido de un sitio web. Un sitio web por lo general es considerado como una herramienta, mientras que el email puede crear un mejor lazo entre la empresa y el lector. Por otro lado, en un mensaje de correo electrnico, el lector solo le dedica 51 segundos para su lectura. Esto obliga a prestar mucha atencin al diseo de lo que se enva, considerando adems que el mismo estudio encontr que alrededor del 19% de los que cancelan la suscripcin a un boletn por problema de diseo39.
LENGUAJE

El lenguaje usado en un mensaje, no solo en el correo electrnico sino en absolutamente todo Internet, debe ser correcto y claro. Cuando posible se debe evitar usar lenguaje excesivamente tcnico, y cundo es inevitable usarlo, asegurarnos que el cliente nos entienda o que le podamos explicar claramente el significado de palabras tcnicas. Hay que tratar de no hablar en trminos promocionales. No hay que dirigirse al cliente como lo hara un agente vendedor, sino que se le debe hablar de la marca, los productos, e hasta de las promociones, como lo hara un amigo. Hay que evitar el lenguaje yo-yo y usar el tu-tu. Es decir, concentrarse en el cliente, hablar del cliente y como el cliente puede satisfacer sus necesidades con nuestros productos en lugar de hablar como nosotros podemos satisfacerlas. En las descripciones de un producto o servicio es ms efectivo hablar ms de como el producto resuelve problemas, que de las caractersticas que tiene. Obviamente hay que mencionar las caractersticas, pero el nfasis hay que hacerlo en lo que el producto hace, no en lo que tiene.
39 http://www.nngroup.com/reports/newsletters/
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Veamos los dos ejemplos siguientes: Ejemplo 1: Computadora con implementos incluidos: Webcam, Microfono y Wi-Fi Ejempo 2: Mejor conectividad con Webcam, Microfono y Wi-Fi Los dos ejemplos dicen lo mismo, pero el segundo hace enfasisi en lo que el producto hace (conectividad) mientras que el primero en lo que tiene (implementos incluidos).
MENSAJES TRANSACCIONALES

Los mensajes transaccionales son mensajes, muchas veces generados automticamente, que incluyen informacin sobre alguna transaccin efectuada recientemente, ya sea para agradecer al cliente por su compra o para enviarles informacin sobre el envi del producto. Generalmente cuando un cliente recibe estos mensajes es ms receptivo y es ms probable que le preste atencin; hay que considerar que acaba de hacer una compra y le interesa la informacin sobre la transaccin. Este tipo de mensaje se puede utilizar para ventas cruzadas. Un cliente que acaba de comprar un telfono celular podra estar interesado en comprar un cobertor a la medida para el aparato, un cargador adicional etc. Entonces en el mensaje donde se le agradece la compra e informa sobre el envi del celular, se le puede incluir una descripcin de los productos complementarios y links a las paginas especificas dentro del sitio web. Otro cliente escribe a la empresa preguntando los horarios de apertura de la tienda fsica ms cercana. Si en esta tienda hay alguna promocin especial se puede aprovechar la ocasin para mencionarlo. En estos mensajes es muy importante no perder de vista el objetivo. Si el objetivo del mensaje es el de agradecer la compra del celular y mandar informacin sobre su entrega, el mensaje debe primeramente concentrarse en esto, y solo despus se puede incluir la informacin promocional. Con los mismos fines se pueden utilizar los mensajes de bienvenida cuando no se trata de una compra sino de una suscripcin.
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Hay que tener cuidado con el spam y los niveles de permiso. Esta estrategia de venta cruzada es posible utilizarla con mensajes transaccionales, no con cualquier mensaje. Si el cliente por ejemplo escribe para pedir soporte tcnico sobre el funcionamiento del celular, no sera apropiado enviarle informacin promocional.
INTEGRACIN

En captulos anteriores se ha hablado de la importancia de integrar el mercadeo en Internet con el mercadeo en otros medios. Para el correo electrnico tambin hay que pensar en integracin. Por ejemplo el objetivo de un mensaje de correo electrnico pueden ser el de informar sobre la abertura de una nueva tienda fsica, o de comunicar una nueva promocin en un restaurante.

CHAT

Chat es un software que permite a dos o ms personas comunicarse al mismo tiempo, desde diferentes ubicaciones, por medio de Internet. Inicialmente los chat solo permita intercambiar mensajes de texto, pero ahora la mayora permiten vdeos en tiempo real, conversaciones de voz e intercambio de archivos.

PODCASTING

Podcasting consiste en el mismo formato RSS pero para la distribucin de multimedia (videos y audio) en lugar de noticias y artculos de texto.

SITIOS SOCIALES Y REDES SOCIALES

Los trminos "sitio social" y "red social" tienden a confundirse pero no son lo mismo. Un sitio social es un cualquier sitio que permite y favorece la interaccin social y el intercambio de informacin, mientras que una red social es un sitio web que permite mantener contactos con personas conocidas y hacer contactos con personas nuevas tambin para interaccin social y el intercambio de informacin. Las redes sociales son un tipo especfico de sitios sociales pero no son lo mismo. Tambin son sitios sociales, pero no redes, los blogs y los foros.

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BLOGS

Son bitcoras o diarios donde el autor puer publicar textos, fotos, videos, podacst etc. y las publicaciones se ordenan generalmente por fecha, siendo la publicacin ms reciente la primera. Su principal ventaja es que permiten publicar a un autor publicar lo que quiere sin necesidad de conocimiento tcnico y que permite fcilmente el dilogo con los lectores quienes pueden agregar comentarios a cada publicacin. Abrir un blog personal es fcil; hay muchos sitios que ofrecen espacio gratis e interfaces muy amigables, como por ejemplo blogger.com , wordpress.com, Hazblog y blogia para mencionar solo algunos. Estos servicios ofrecen una direccin bajo su dominio, por ejemplo ususario.wordpress.com donde "usuario" es el nombre del autor del blog. Para blogs empresariales y corporativos por razones de imagen y de mayor control y seguridad, es mejor usar un software instalado dentro del propio dominio para tener el blog bajo su propia direccin, como por ejemplo blog.sitioweb.com o sitioweb.com/blog donde "sitio web" es el sitio del autor del blog. Hay muchos software para blogs, como por ejemplo Wordpress que es open source y gratuito y que cuenta con muchos diseos y funciones adicionales que se pueden descargar gratuitamente. Otras plataformas open source son Drupal y Joomla y Movabletype. Entre los software propietarios se pueden mencionar Microsoft Writer. Los blogs son un tipo de "Content Management System" (Sistema de manejo de contenidos) que permiten la publicacin de contenidos fcilmente sin ninguna necesidad de conocimientos tcnicos. Son medios para mantener informados los lectores y ofrecen la posibilidad de que cada publicacin, generalmente llamado "post", sea abierta a discusin de parte de los lectores. Se recomienda su uso si se necesita publicar informacin a menudo. Si la empresa necesita publicar informacin nueva cada mes o menos a menudo, no necesita un blog. Los blogs se pueden considerar medios sociales, porque permiten construir una comunidad, y de hecho los medios sociales como facebook y twitter en parte son

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blogs personales (uno para cada usuario) con comentarios de sus amigos y otras personas conectadas. Muchos se refieren a Twitter como Micro-blog, porque es un blog que permite mensajes muy cortos.
POSTS

Los posts se presentan en orden cronolgico inverso, es decir el ms reciente antes todos los dems. El contenido de un post puede ser texto, imagenes, videos, links a otros sitios o cualquier combinacin. Para mercadeo los blogs se pueden utilizar para informar a los clientes y consumidores sobre el lanzamiento de un nuevo producto, de algun evento especial y para conocer las opiniones al respecto.
LOS COMENTARIOS

Los comentarios en los blogs permiten generalmente agregar links y por esto pueden generar mucho comentario basura de personas cuyo objetivo no es participar en la conversacin sino de obtener un link hacia su sitio web. No se debe limitar un blog a un post con comentarios, sino que lo ideal es que los comentarios den vida a una conversacin donde la empresa y sus usuarios contesten a su vez a los comentarios ms interesantes.
LOS TAGS Y LAS CATEGORIAS

Cada post se puede organizar en categoras y se puede marcar con "tags", o "etiquetas". Las etiquetas son palabras que indican el contenido del post, de que habla el post. Las categoras ayudan al lector a ubicarse dentro de un blog muy grande si trata de diferentes temas o diferentes aspectos del mismo tema. Los tags son muy importantes para que los buscadores como yahoo o google, puedan definir ms claramente para cuales palabras es ms relevante el contenido del blog.
RSS FEED

Las mayora de las plataformas de blog disponible en el mercado incluye la generacin de un feed general del blog, uno para cada categora y uno para cada tag. Los RSS permiten tambin distribuir nuestros contenidos en otros sitios, como parte de una estrategia de Marketing de contenido que se analiz anteriormente. Por ejemplo nuestra empresa podra estar publicando noticias sobre productos naturales y un cliente podra, recibir las noticias para su lectura, y adems tener un

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sitio donde publicar los links a las pginas web donde originalmente se ha publicado la noticia.
MICROBLOGGING

Los microblogs son blogs que permiten la publicacin de textos cortos. Se pueden encontrar muchos en Internet pero el ms popular de todos es Twitter, que permite la publicacin de mensajes de 140 caracteres (en la cuenta de los caracteres se incluyen los espacios).
TWITTER

En twitter cada mensaje se llama tweet y puede incluir texto o links. Cada usuarios de twitter "sigue" otros usuarios y tiene tambin "seguidores" Seguir un usuario significa estar suscrito al microblog de determinado usuario. Todos los tweets se dirigen a todos los seguidores, pero si un mensaje inicia con "@nombre-usuario" entonces el tweet se dirije solamente al usuario con el nombre incluido y solo podrn leer el mensaje el usuario a quien est dirigido el mensaje y cualquiera que sea seguidores de ambos, el que envia y el que recibe. Cada tweet puede tener una extencin mxima de 140 caracteres (incluyendo espacios y puntuacin). Sin embargo los mensajes que se difunden a travs de twitter no deben ser necesariamente tan cortos porque se pueden poner links a artculos ms largos, a imgenes o a videos.
HASHTAG

Hashtag es el nombre en ingls del sambulo de numeral (#) y en twitter se usa para dar una etiqueta a un tweet. Por ejemplo el siguiente mensaje est marcado con las palabras "adolescentes" y "mercadeo" y cualquiera interesado en los dos temas puede ms fcilmente encontrar el mensaje: El segmento de los #adolescentes es cada vez ms atractivo para el #mercadeo Existen varios servicios que permiten la bsqueda en twitter basada en los Hashtags, como por ejemplo http://twubs.com/.

FOROS

Los Foros son carteleras electrnicas de mensajes generalmente sobre un tpico especfico.
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Los usuarios pueden dejar un mensaje para que otros eventualmente contesten y as se crea una discusin. La funcin de los foros es la de crear comunidades y fomentar la discusin alrededor alrededor de un tpico. Sus principales problemas son el spam y la necesidad de una masa crtica para que funcionen. El spam se genera cuando algunos usuarios se salen del tpico del foro o lo utilizan nicamente para poner anuncios o insultos. Muchos foros resuelven el problema con un moderador, es decir un administrador que puede borrar mensajes que considere spam y eventualmente eliminar el acceso a los responsables. Un foro para funcionar correctamente debe tener un nmero mnimo de usuarios para que siempre haya discusiones activas porque sera poco atractivo un foro con poca actividad o donde no haya nadie con quien tener una conversacin. Los foros se pueden utilizar para fomentar la discusin entre clientes sobre los productos de la empresa y como servicio al cliente entre clientes, donde algunos clientes ms expertos pueden ser de ayuda a los menos expertos. En el foro de la Nissan en espaol se pueden ver ejemplos de ambas aplicaciones. Cada discusin es una serie de comentarios que diferentes usuarios hace sobre un tema central. A pesar de ser muy diferentes, algunos los confunden con los blogs, porque en ambos se usan los comentarios de los usuarios, sin embargo mientras en el blog hay un artculo publicado por el administrador del blog y la discusin es sobre el artculo y su contenido, en un foro no hay un artculo central y cualquier usuario puede iniciar una discusin. Un blog es recomendable si la empresa quiere guiar la discusin sobre un tema publicando cierto tipo de artculos, mientras que el foro da mayor libertad a los usuarios de inicial conversaciones ms libremente. Esto no significa que en un foro se tenga que dar absoluta libertad. De hecho es recomendable que haya un "moderador", es decir una persona encargada de eliminar comentario fuera de tema u ofensivos o que de otra forma no se apeguen a la naturaleza del foro. Los foros tienen cierta similitud tambin con los chat porque ambos se basan en el intercambio de mensajes de texto uno seguido por otro en conversacin. Sin embargo los mensajes por chat son inmediatos y necesitan que todos los participantes estn conectados al mismo tiempo, mientras que en un foro los participantes no deben estar todos juntos al mismo tiempo.
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Algunos foros son totalmente libres, y por lo tato muchas veces se llenan de posts basura relacionados poco o nada con el tema central. Otros tienen un moderador cuya tarea es la de eliminar mensajes no relacionados o que contengan lenguajes vulgares u ofensivo. Para mercadeo se pueden usar foros dentro del sitio corporativos o foros externos. Los foros externos son tiles para mantener una conversacin con usuaros que eventualmente no conocen nuestra empresa, marca y productos, pero que estn conversando sobre algn tema relacionado con nuestra industria. En este caso podemos participar en la conversacin, pero sin hacer publicidad expresa. La publicidad directa indispone a los usuarios y si el foro es moderado puede hacer que nuestro mensaje sea borrado. Nuestra particiacin en los foros debe ser til para los usuarios y aportar valor, soluciones. No hay recetas sobre como participar. Lo ms importante es fijarse en la conversacin, cuales si hay algn problema que podemos ayudar a resolver, si hay diferentes opiniones sobre un tema que dominamos y al cual podemos aportar nuestro punto de vista como autoridad y entonces planear como participar en la conversacin. Los foros corporativos son tiles para que los clientes o cliente potenciales puedan compartir ideas, juicios y experiencias. Muchas veces estos foros sirven tambin de medio para servicio al cliente porque los usuarios expertos a menudo ayudan los nuevos que tengan algn problema. En los foros se pueden distinguir dos tipos de usuarios: Los que solo leen las discusiones y los que participan activamente.

WIKI

Wiki es un sitio informativo que puede ser editado por mltiples personas. El wiki ms famoso es wikipedia. Imagine un grupo de amigos que preparan la celebracin de un viaje fijando el itinerario, el calendario, lo necesario para llevar etc. y que por falta de tiempo no se pueden reunir fsicamente. Si intercambiaran informacin a travs de email al poco tiempo podran haber distintas versiones de lo mismo en cada mensaje Por ejemplo uno de los amigos sugiere ir a la playa, otro a la montaa y otro a la ciudad, entonces los calendarios e itinerarios nunca coincidirn. En un foro o blog con cada comentario podra pasar lo mismo. Un wiki no crea distintas versiones de lo mismo

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sino una sola versin donde cada usuario puede editar lo anteriormente escrito por otros para corregir, mejorar o agregar informacin, manteniendo una sola versin. En las empresas los wiki se usan mucho para dar instrucciones sobre el funcionamiento de los productos y servicios cuando se basa en procesos complejos y donde varios departamentos de la empresa aportan cada uno su conocimiento creando una versin nica. Los wikis tambin pueden tener un uso interno para la empresa para la gestin del conocimiento y para la gestin de proyectos que se deben documentar y en donde participan muchas personas con experiencias diferentes.
EJEMPLOS

Wikilearning.com, que es una comunidad de personas que es una cominidad de personas que publica sus conocimiento para el libre aprendizaje de otros. Moodle Docs, una serie de instrucciones sobre qu es, como funciona, como se instala y como se usa Moodle, una plataforma open source para elearning. Wikitravel, una gua turstica editada voluntariamente por expertos en cada destino turstico.

MEDIA SHARING

Los sitiosde media sharing permiten compartir informacin bajo ciertos formatos especficos. Por ejemplo Youtube permite compartir videos, Flickr imgenes y Slideshare filminas. Son herramientas tiles para distribuir informacin y ganar visibilidad si el contenido compartido es til o interesante para los usuarios.

PREGUNTAS A EXPERTOS

Algunos sitios como por ejemplo Yahoo Answer y Linkedin Answers ofrecen espacio para preguntar sobre diferentes temas para que expertos contesten. Estos sitios son medios de comunicacin que la empresa puede usar si es experta sobre algunos temas o si tiene en sus diferentes medios contenido interesante que puede contestar alguna pregunta. Tambin en muchos foros y grupos de discusin, incluyendo los de linkedin, se encuentran personas haciendo preguntas y esperando respuestas de un experto.
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SOCIAL BOOKMARKS

Social bookmarks son sitios que permiten compartir links a pginas web agregando comentarios y dando votos o juicios de calidad sobre el contenido de las pginas. Los ms populares son delicious, stumblepon, reddit y digg. Meneame.net es el ms popular en espaol. Los social bookmarks permiten a los lectores de compartir links a informacin interesante con lectores interesados en los mismos temas. Para facilitar que los lectores compartan con otros nuestros contenidos, lo ms importantes que el contenido sea realmente interesante. Adicionalmente podemos facilitar el proceso para que se comparta agregando algunos conos con links adecuados. Por ejemplo cualquier artculos del peridico La Nacin tiene al final una serie de pequeos conos que al presionarlos inician el proceso.

REDES SOCIALES

Las redes sociales se basan en las conexiones personales entre sus miembros. Tienen elementos que las hacen semejar a un blog porque se puede dejar un mensaje parecido a un post. En facebook se llaman mensajes colgados en la pared, en twitter se llaman tweets. Pero solamente los contactos del autor del post lo pueden leer. Tienen elementos de foros porque permiten las conversaciones sobre temas que no necesariamente dependen de un artculo como en el caso de un blog, pero en este caso tambin solo los contactos de quien participa en la conversacin puede leer la conversacin. Los contactos suelen ser personas conocidas, parientes, amigos, colegas y por lo tanto personas en las cuales cada participante confa. Por esta razn los comentarios que se encuentran en las redes sociales estn entre las fuentes consideradas ms confiables por los consumidores y sobre las cuales pueden basar sus decisiones de compra. Las redes sociales no son solamente facebook y twitter. Hay muchas otras, como por ejemplo linkedin y plaxo para contactos de negocios y muchas para segmentos especficos. Coleccionar monedas, estampillas, y muchas otras cosas es bastante natural, es un pasatiempo sano. Pero coleccionar "amigos" se vera bastante raro, sin embargo en las redes sociales es algo bastante comn; hay muchos usuarios, personas y
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empresas, que agregan contactos y seguidores como si se tratara de un juego que gana el que alcanza ms puntos. Sin embargo los contactos no sirven de mucho si no se mantiene una buena conversacin con ellos y pasar de coleccionar contactos o tener contactos activos, realmente interesados en la empresa, producto o idea que promovemos en las redes sociales. Jay Baer en un artculo publicado en convinceandconvert.com sugiere algunas cosas por hacer y no hacer para tener contactos activos40: Expandir la relacin con contenido. Usar todos los medios juntos, enviar mismo mensaje a travs de todos los medios. Entender los intereses de los seguidores. Leer los perfiles de los seguidores para saber cules son sus otros intereses. Vea como ejemplo el caso de KLM Surprise. Usar concursos. No usar solo texto, sino tambin otros formatos como por ejemplo imgenes, audio y video. Hacer encuestas para, de vez en cuando saber que opinan o las caractersticas de las personas con las cuales la empresa interacta. A la lista anterior habra que agregar: Converse, no venda, ofrezca ayuda o solucione, no productos No se esconda. haga que sea fcil alcanzarlo, contactarlo a travs de todos los medios Busque y pngase en contacto con prospectos Mantenga una comunicacin personal, no masiva como en el caso de correo electrnico.

KLM SURPISE (LA SORPRESA DE KLM)

KLM, la lnea area holandesa, rastre 40 clientes que volaban con ellos y que hicieran la reservacin a travs de Forsquare o que hayan comentado sobre el viaje en Twitter, analizaron sus perfiles para conocerlos mejor y los sorprendieron con un regalo personalizado, basado en la informacin del perfil, cuando estaban en la sala de espera del aeropuerto.
40 http://www.convinceandconvert.com/social-media-marketing/friend-or-faux/
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Esto sorprendi positivamente a los clientes creando una imagen positiva de la empresa y cre un efecto viral en las redes sociales porque muchos de los clientes que recibieron el regalo, hablaron de ello a sus amigos41.

GLAXOSMITHKLINE

Cuando Glaxo lanz su primer producto para bajar de peso cre una comunidad sobre sobre el control de peso. Como el sobrepeso no solo es un problema fsico sino que tiene importantes repercusiones sicolgicas, los miembros de la comunidad se daban apoyo mutuamente. Adems Glaxo, por medio de la comunidad, contest muchas preguntas sobre la presentacin y empaque del producto, ofreci consejos sobre su uso, no solo a los consumidores finales, sino tambin a los vendedores. Business Week report adems lo siguiente: "En una conversacin un miembro dijo que se puede perder peso tomando ocho vasos de agua por da, mientras que otro dijo que no, que son ocho cuartos [de galn]. Un tercero agreg que el agua no cuenta si es caf, pero esta persona fue rpidamente contradecida." Con el tiempo los miembros de la comunidad llegaron a confiar uno de otro, a pesar de estar esparcidos por todo el pas. Cuando Glaxo le pidi que usaran imgenes para expresar como se sentan, una seora puso fotos de hipoptamos y elefantes. Probablemente nunca se habra animado a describirlo en palabras.
41

http://www.digett.com/2011/01/11/klm-surprise-how-little-research-earned-1000000impressions-twitter
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Glaxo pudo obtener de los miembros de la comunidad mucha ms informacin, y probablemente de forma mucho ms barata, que por medio de grupos de investigacin o una investigacin de mercado. Como beneficio adicional, los miembros de la comunidad han creado un grupo de personas entusiastas del producto dispuesto a promoverlo. Un miembro dijo sobre Glaxo: "Hicieron un trabajo increble de alcanzarnos en la comunidad y dndonos toda la esperanza de que alguien all afuera se preocupa por nosotros y no estamos solos en nuestra lucha para bajar peso42"

PAPA JOHN'S EN FACEBOOK

La estrategia de Papa John's en Facebook inici con analizar la situacin y encontraron que haban varia pginas dedicadas a la empresa, hechas por fans. Facebook mismo los asesor para disear una pgina que realmente ofreciera lo que los usuarios buscan. Para el lanzamiento de la pgina ofrecieron pizza gratis a todos los que, a travs de su sitio web, se hicieran seguidores de Papa John's en Facebook. El objetivo de ellos era de alcanzar 100.000 seguidores; alcanzaron 125.000 el primer da. Usando la aplicacin de Facebook Virtual Gifts, Papa John's da la oportunidad de regalar Pizzas Virtuales. Estas pizzas virtuales no tienen ningn valor real, sin embargo para os usuarios tienen un valor simblico de un regalo, para Papa

42 Larry Weber, Marketing to the social web, John Wiley & Sons.
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John's es un recordatorio constante de su producto a muchos usuarios de Facebook43.

COFFEEGROUNDZ

J.R. Cohen, de CoffeeGroundz, una cafetera de Houston, abri una cuenta en twitter e inici a contactar otras personas en el rea de Houston, alcanzando en breve ms de 1.000 seguidores. Un da de repente, sin motivarlo o sugerirlo, uno de los seguidores puso una orden a travs de twitter y CoffeeGroundz entreg la orden44. Hasta aqu no hay nada de particular inters, sin embargo esta pequea historia fue reportada repetidamente en twitter (efecto viral) lo cual aument los seguidores y CoffeeGroundz multiplic su clientela.

FRACASOS Y MAL USOS DE REDES SOCIALES

Michaele Salahi y su esposo Tareq salieron en la prensa de todo el mundo por haber logrado burlarse de la seguridad de la Casa Blanca y colarse en una cena con el presidente de los Estados Unidos. En facebook alcanzaron rpidamente la fama y miles de seguidores, sin embargo la mayora le manda insultos. Sanford Wallace, conocido como el "Rey del Spam" ha sido condenado a pagar $711 millones a Facebook por el uso abusivo de cuentas en la red social.

43 http://www.insidefacebook.com/2009/01/30/papa-johns-connecting-with-customers-throughvirtual-pizzas-on-facebook/ 44 http://www.openforum.com/idea-hub/topics/technology/article/why-should-traditionalbusinesses-care-about-social-media-ben-parr y http://blog.mrtweet.com/twitter-to-go-how-onelocal-coffee-shop-used-twitter-to-double-his-clientele


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La Australiana Brenda Lin, de 15 aos se enter de la muerte de sus familiares a travs de una red social. La familia de Brenda fue asesinada mientas ellas se encontraba en un viaje escolar. Un amigo le mand la noticia a travs de una red social de que sus familiares haban sido asesinados. La inglesa Kimberly Swann fue despedida de su trabajo por haber posteado en Facebook comentarios negativos sobre su trabajo como "qu da ms aburrido en el trabajo y no tengo nada que hacer aqu"45.

EL CASO CRUCITAS

En noviembre del 2010 un tribunal contencioso administrativos de Costa Rica anul la concesin minera a Industrias Infinito S.A., en una sentencia muy esperada por amplios sectores de la poblacin de Costa Rica. En muchos medios nacionales se pudo or o ver los jueces mientras dictaban sentencia. Los es particularmente interesante es que no se haba an terminado de leer la sentencia que ya en Facebook y en Twitter se estaban difundiendo y comentando numerosos mensajes sobre la sentencia. Este caso es una muestra de la inmediatez de las redes sociales, donde las noticias no son necesariamente de eventos pasados sino de eventos que se dan en el momento.

45 http://dycon.nacion.com/blogs/blog24.php/title-33
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CAPTULO 11 PUBLICIDAD EN INTERNET

CARACTERSTICAS FACILIDAD DE DIRIGIRSE A UN MERCADO META ESPECFICO

En Internet es posible dirigir la publicidad hacia segmentos muy especficos, por intereses, ubicacin geogrfica o perfil. Por ejemplo una empresa que vende ropa para bebs puede colocar publicidad nicamente en sitios relacionados con bebs. Si la empresa es local y por ejemplo solo vende en Costa Rica, tambin en muchos sitios existe la posibilidad que se les muestre su publicidad nicamente a usuarios de Costa Rica. Con un sistema adecuado el sitio web puede determinar la proveniencia del usuario. La publicidad de pago por click tambin se dirige a un mercado meta especfico, segn los trminos de bsqueda, y tambin se puede dirigir a una ubicacin geogrfica especfica.
INTERACCIN DIRECTA E INMEDIATA

Cuando el consumidor hace click en una publicidad (ya sea banner publicitario, texto etc.) va directa e inmediatamente a la pgina con la informacin relacionada con la publicidad, sin necesidad de trasladarse fsicamente a una tienda, sin necesidad de buscar entre los departamentos. Si el consumidor hace click sobre el banner de una tienda de departamentos, y el banner es sobre ropa para hombre, el usuario debera dirigirse hacia una pgina especfica sobre ropa para hombre. Si la publicidad es sobre un 20% de descuento sobre corbatas, el consumidor, despus de hacer click sobre el banner, debera dirigirse a una pgina especfica sobre el descuento y las corbatas.
MEDIBILIDAD

La publicidad en internet es medible. Si se cuenta con la tecnologa adecuada se puede saber cuntas veces ha sido vista, cuantas veces se hizo click, cuantos clientes se obtuvieron, cuanto gastaron y en qu productos, de cuales sitios llegaron y de cual ubicacin geogrfica.
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FORMATOS BANNERS

Los banners, son los formatos de publicidad en Internet ms comunes. Unos banners se pueden ver a los lados del sitio http://crautos.com/.
RICH MEDIA

Los llamado Rich media son banners que tienen alguna caracterstica de interactividad adicional. El banner visible en http://www.theoremcreations.com/ppc/example_expandable.php por ejemplo se expande pasndole el mouse encima (sin hacer click). Esto permite ofrecer mayor informacin y cautivar ms al consumidor. Otro tipo de rich media se puede http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Grossmans Peel Back ver en

El siguiente es un ejemplo de dos espacios publicitarios interactivos y coordinados entre ellos. Si se pasa el mouse (sin hacer click) sobre le banner superior, por cada puerta, el banner a la derecha cambia. http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=South%20Australia%20Tourism
VIDEOS

Los videos publicitarios en Internet tienen caractersticas similares a la publicidad en televisin, sin emabrgo no interrumpen el usuario porque generalmente estn a un lado de la informacin que el usuario busca. Un ejemplo de video publicitario en Internet se puede ver en http://www.theoremcreations.com/ppc/example_video.php.
FLOATING ADS

Floating ads en ingls significa anuncio flotante. Son anuncios que de hecho dan la impresin de flotar sobre la pgina. Un ejemplo se puede ver en http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Jupiter Asset Management. Otro ejemplo es http://creativezone.eyeblaster.com/?ItemName=Harry Potter instream demo.
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WIDGETS

Los widgets son espacios publicitarios que tienen alguna funcion til para el usuario. Por ejemplo la imagen en http://www.google.com/ig/directory?synd=open&url=http://www.donalobrien.net/ apps/google/currency.xml muestra un widget que puede hacer conversiones entre monedas y abajo agrega un texto sobre el anunciante y links.
ADVERGAMING

Advertgaming as la fusin de las palabras advertising (publicidad en ingls) y gaming (juegos en ingls). Consiste en dar la posibilidad al usuario de utilizar gratuitamente juegos que contienen la publicidad. Los juegos pueden ya sea ser online o para descargar. Los juegos online favorecen las visitas repetidas al sitio web y en genearl los juegos favorecen el mercadeo viral.
WEBISODES

La palabra webisode viene del ingls web e episode (episodio). Se trata de miniseries en episodios, con un sponsor y a veces cuentan historias sobre temas relacionados con el sponsor, sus productos o sobre temas de inters para los clientes del sponsor. Los webisode incentivan las visitas repetidas al sitio (para ver cada episodio nuevo) y el mercadeo viral.
ADWARE

La palabra adware viene de la fusin de las palabras en ingls advertising (publicidad) y software. Se consideran aplicaciones peligrosas tanto como los virus y la mayora de los antivirus los trata como tales. Son aplicaciones que generalmente se instalan solas o a escondidas con software gratuitos y modifican lo que el usuario ve en su browser para mostrarle publicidad. El adware se menciona para dar conocimiento de ello, pero no se recomienda su uso porque es antitico.
MICRO SITIOS

Pequeos sitios hechos para una mayor especializacin de la publicidad hacia un mercado meta especfico
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Por ejemplo bk10k.com es un sitio de Burger King que se realiz con el propsito especfico de recibir el trfico generado por la publicidad de una manifestacin deportiva patrocinada por BK. Los minisitos permiten ampliar la informacin referente a la publicidad en otros medios, incluyendo medios tradicionales, que por falta de espacio muchas veces la informacin es limitada.

DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD EN INTERNET DONDE PAUTAR

Para una campaa publicitaria en Internet hay que establecer, entre otras cosas donde hacer publicidad, en cuales sitios web. Para ello hay que considera lo siguiente:
TIPO DE SITIO WEB

Hay que definir qu tipo de sitio web y con qu tipo de informacin se dirige ms hacia nuestro mercado meta. Se trata de definir los temas que deberan tratar los sitios en los cuales podemos publicar nuestra publicidad.
TRFICO

El trfico de un sitio consiste en la cantidad de personas que visitan el sitio y cada cunto. Generalmente los sitios que venden publicidad proporcionan estos datos.
POSICIN

La posicin de la publicidad dentro de una pgina puede cambiar mucho su visibilidad. No es lo mismo por ejemplo un banner en la parte superior de la pgina, que uno en la parte inferior. Si la pgina es ms larga de la pantalla y se ve cortada, es posible que muchos usuarios no vean la publicidad en la parte inferior. El tipo de pgina y su contenido tambin afecta el xito de la publicidad. Si el banner se coloca en una pgina con contenido interesante para el consumidor y relacionado con el producto, hay ms posibilidades que haga click y compre.
TAMAO

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Hay diferentes tamaos estndar de banners. Un ejemplo de ellos se puede ver en http://www.flashbanners.co.uk/flash-banner-sizes.htm Obviamente cuanto ms grande sea el banner, ms probabilidades de xito tendr. Es importante tomar en cuenta que los sitios web que venden publicidad tienen espacios, tamaos y posiciones a la venta ya definidas. Eventualmente una empresa con un presupuesto publicitario grande puede negociar otros espacios y tamaos, pero generalmente el anunciante est sujeto a lo que hay disponible.
COSTO

El precio de la publicidad por lo general depende de la cantidad de trfico, el tamao y la posicin del espacio publicitario. Los esquemas de precios utilizados son los siguientes:
CPM

Esta sigla signifca costo por mil impresiones. Por ejemlo un precio de $3 CPM significa que se pagan 3 dlares para que el banner publicitario aparezca mil veces. Este esquema de precios es el ms comn y no toma en cuenta los resultados del banner, sino que solamente las veces que se muestra.
Click

Este esquema es parecido a de pago por click en los motores de bsqueda, porque se paga basado en el nmero de clicks que el banner publicitario recibe.
Sponsor

Este esquema fija un precio por un periodo de tiempo determinado, independientemente del nmero de veces que se muestra la publicidad o del nmero de clicks.

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CAPTULO 12 PROGRAMA DE AFILIADOS

Un programa de afiliados es un esquema diferente por medio del cua se paga la publicidad. En un esquema de afiliados participan tres elementos: El anunciante, el afiliado y un sistema de medicin.

ANUNCIANTE

El anunciante es una empresa que quiere hacer publicidad a sus productos o servicios pero solo quiere pagar si obtiene resultados de la publicidad.

AFILIADO

El afiliado es un sitio web que no vende productos o servicios pero el sitio es sobre un tema relacionado con los productos del anunciante. El afiliado recibe una comisin sobre los resultados que el anunciante obtiene gracias a la publicidad publicada en el sitio del afiliado.

SISTEMA DE MEDICIN

Consiste en un sistema capaz de medir los resultados concretos que el anunciante obtiene de la publicidad publicada en el sitio de cada afiliado.

EJEMPLO

Una empresa (anunciante) vende accesorios para pesca. Hay un sitio web (afiliado) que tiene un sitio informativo sobre pesca en Costa Rica. No vende accesorios para pesca, sino que ofrece informacin. Un turista est planeando un viaje para ir a pescar y visita el sitio del afiliado para informarse sobre las mejores temporadas y zonas de pesca y los tipos de peces que hay en los mares de Costa Rica. El turista mientras lee toda la informacin que le interesa ve la publicidad de una caa de
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pescar apropiada para el tipo de peces que se pueden atrapar en Costa Rica. El turista hace click en el banner, llega a la pgina sobre la caa de pescar y la compra. El sistema de medicin registr que el turista lleg al sitio del anunciante desde el sitio del afiliado y cuanto gast. Basado en lo que el cliente gast el anunciante le paga una comisin al afiliado.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PROGRAMA DE AFILIADOS VENTAJAS

Se pagan comisiones sobre los resultados realmente obtenidos.


DESVENTAJAS

A veces algunos afiliados para ganar comisiones recurren a tcnicas inescrupulosas de publicidad o promocin, como por ejemplo spam, que puede comprometer y deteriorar la imagen de la empresa.

COMISIONES

Hay diferentes maneras de pagar comisiones, y cada empresa debe buscar el esquema que ms se adapte a su estructura de costos y mrgenes de ganancia. A continuacin se muestran algunos de los esquemas ms utilizados.
FIJAS POR CADA VENTA

Esto consiste en una determinada suma de dinero por cada venta que se realice, independientemente del valor del producto comprado. Este esquema se aplica cuando el anunciante tiene un esquema de precios muy similar para todos sus productos. Por ejemplo si un escritor vende sus libros a travs de internet y todos sus libros tienen el mismo precio, puede aplicar este esquema. Si el precio de cada libro es de $40 y el costo de producir cada uno es de $10, entonces la comisin a pagar puede ser un monto fijo inferior a los $30 de ganancia por cada libro.
PORCENTAJE DE VENTAS

Se aplica en los casos en que los precios son muy diferentes de un producto a otro pero los mrgenes de ganancia son constantes. Se aplica mucho en el turismo,
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donde por ejemplo el precio de un vuelo es muy diferente dependiendo de la ruta y la distancia recorrida, pero que el margen de ganancia del anunciante (en este caso una agencia de turismo) es constante.
PORCENTAJE DE GANANCIAS

Se aplica cuando tanto los precios como los mrgenes de ganancia son muy diferentes. Por ejemplo una tienda de departamentos vende un producto en $25, el costo del producto fue de $15. La comisin se calcula como un porcentaje de $10 ($25-$15).
MONTO FIJO POR SUSCRIPCIN

Se aplica cuando el anunciante le interesa ms en nmero de nuevos clientes que las ventas inmediatas. Consiste en un monto fijo por cada cliente nuevo. Por ejemplo los sitios de empleo pagan un monto fijo (alrededor de $1 o menos) por cada nuevo currculo que le llega a travs de los afiliados. Esto es porque es difcil calcular las ganancias que se puedan obtener de un candidato, ya que los sitios de empleo no obtienen ganancias directas por cada currculo, porque los clientes que pagan son las empresas que contratan. Pero los candidatos tienen valor porque no pueden venderle el servicio a las empresas si no tienen candidatos.

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CAPTULO 13 OPTIMIZACIN DE LOS BUSCADORES

LA IMPORTANCIA DE LOS BUSCADORES

En Google, el buscador ms utilizado en el mundo, en promedio cada mes se realizan 201.000 bsquedas para la palabra gourmet coffee y 22.200 para costa rica coffee46. Esto quiere decir que hay mucha gente buscando estos trminos en google y probablemente muchas de las personas que buscan estos trminos estarn interesadas a comprar caf gourmet (que costa rica produce) y muchos tambin buscan ms especficamente caf costarricense. Entonces para un productor de caf de costa rica y de caf de calidad, aparecer en los resultados de google, es una grande oportunidad porque estara en el lugar y en el momento exacto donde un consumidor est buscando su producto. Sin embargo, para que un productor de caf aparezca las veces que alguien busque su producto, hay que seguir una serie de pasos que en conjunto se llaman optimizacin de los buscadores o optimizacin de los motores de bsqueda o SEO por las siglas en ingls de search engine optimization.

RESULTADOS DE UNA BSQUEDA

Antes de analizar los pasos a seguir para la optimizacin de los buscadores, analicemos primero los resultados de una bsqueda. En este caso analizamos los resultados de google, sin embargo los resultados de otros como yahoo, msn, ask etc, funcionan de forma parecida. El primer paso es poner la palabra o las palabras que queremos buscar en google y presionar el botn Buscar con Google. En la imagen 1 se busca Costa Rica.

Imagen 1
46 https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
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Algunos de los resultados de la bsqueda se muestran en la imagen 2. En la imagen se muestran solo 3 porque se cort la pgina, pero google muestra 10 resultados por pgina.

Imagen 2 De los resultados obtenidos la imagen 3 evidencia algunos aspectos importantes.

Imagen 3 Google muestra dos tipos de resultados, los que se llaman orgnicos y se muestran en el centro de la pgina (1), y resultados pagados, llamados Enlaces patrocinados o resultados de pago por click (2). En este captulo nos enfocamos en los resultados orgnicos. Los resultados de pago por click se tratarn en el captulo siguiente.

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Otro elemento importante es que google nos est mostrando 10 resultados de aproximadamente 162 millones de pginas que resultan ser relevante para nuestra bsqueda, es decir pginas relevantes para Costa Rica. Por lo general los usuarios de los buscadores se fijan nicamente en los resultados de la primera pgina, es decir los primeros 10 resultados, y mucho de ellos solamente en los primeros 3 resultados. Esto quiere decir que si se quiere obtener trfico hacia un sitio web para la palabra Costa Rica, hay que aparecer en los primeros 10 resultados contra la competencia de 162 millones de otras pginas de la competencia. Esto hace que el simple hecho de que se tenga una pgina en un sitio que hable de Costa Rica no es suficiente y que el proceso de optimizacin de los buscadores es muy competitivo.

ELEMENTOS DE OPTIMIZACIN

Para entender que hace que algunos sitios aparezcan en mejor posicin que otros, analicemos uno de los resultados que Google da. La imagen 4 muestra en detalle el tercer sitio que google muestra para la bsqueda Costa Rica

Imagen 4 La imagen 4 nos muestra lo siguiente: 1) El texto Conozca Costa Rica turismo y viajes hoteles, excursiones y... se llama Ttulo y es un link a la pgina. 2) El texto Conozca Costa Rica le provee con la ms complete compilacin de informacin sobre tours y hoteles en Costa Rica, disponible en Internet para su itinerario ... se llama Descripcin 3) E texto En cach es un link que si se le hace click nos muestra como la pgina aparece en la base de datos de Google. De lo anterior se pueden sacar algunas conclusiones:

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El ttulo y la descripcin incluyen el trmino buscado. Estos y otros elementos, llamados elementos externos tienen que incluir la o las palabras para las cuales se quiere aparecer en los primeros lugares. Debido a lo anterior debemos seleccionare cuales palabras se incluyen en los elementos internos del sitio, con un proceso que se llama seleccin de palabras clave. Google guarda las pginas de los sitios en su base de datos con un proceso que se llama indexacin, por lo tanto se debe hacer lo necesario para que google indexe las pginas de nuestros sitios.

SELECCIN DE LAS PAL ABRAS CLAVE

Anteriormente vimos que gourmet coffee y costa rica coffee son trminos muy buscados, al contrario por ejemplo de costa rica coffee company que por ejemplo tiene 58 bsquedas por mes o gourmet coffee beans costa rica que no tiene ninguna. Esto quiere decir que si hiciramos todo el esfuerzo para la optimizacin de una pgina para gourmet coffee beans costa rica o costa rica coffee company podramos eventualmente obtener los primeros lugares en los buscadores, pero todos los esfuerzos seran desperdiciados porque nadie o casi nadie busca estos trminos. Para saber cules son los trminos ms buscados hay algunas herramientas. Google Keywords Tool Word Tracker Google y Word Tracker son las mejores, pero hay otras en el mercado. Como ejemplo analizaremos Google Keywords Tool, pero las dos herramientas funcionan de manera similar.

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Imagen 6 La imagen 6 muestra Google Keywords Tool en espaol para poder saber cules son las palaras ms buscadas relacionadas con caf En la imagen 7 se explica cmo funciona.

Imagen 7 1) En este espacio se escribe la palabra para la cual se quiere saber cules son las relacionadas ms usadas. En este caso se quiere saber cules son las palabras ms populares relacionadas con caf. 2) Se puede decidir de cual idioma y pas nos interesan los datos. En este caso se presentaran las bsquedas hechas en espaol por usuarios de Google ubicados en Espaa. Haciendo click en Editar estos datos se pueden cambiar. 3) Google pide que se vuelva a escribir el cdigo de seguridad en la casilla justo abajo del cdigo.
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4) Por ltimo se presiona el botn Ideas para palabras clave. La imagen 8 muestra los resultados: 1) Palabras clave: incluye todas las palabras que contienen la palabra seleccionada anteriormente. 2) Competencia del anunciante: indica cuanta competencia hay para determinada palabra. Cuanto ms verde sea, ms competencia hay. Por ejemplo para cafe restaurant hay mucha competencia y para cafe rock hay poca. El nivel de competencia significa cuantas otras empresas estn interesadas en el mismo trmino. Este dato viene de los datos de pago por click. 3) Volumen local de bsquedas febrero: Indica cuntas bsquedas se hicieron localmente (es decir en Espaa segn la imagen 7) durante el mes de febrero. Esta columna indica siempre el nmero de bsquedas del mes anterior. 4) Volumen global de bsquedas mensuales: Indica el promedio mensual de bsquedas hechas durante los ltimos 12 meses. 5) Men de concordancia: indica que tan relacionados estn los resultados con la palabra escogida al principio. Por lo general se mantiene en Amplia 6) Columnas que desea mostrar: Para agregar ms informacin a la que se presenta normalmente.

Imagen 8

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Las palabras que se obtuvieron anteriormente no siempre son todas las necesarias y no todas ellas son tiles. Por ejemplo si necesitramos repetir el proceso anterior para una zapatera en lugar que para caf, deberamos arrancar con ms de una palabra. Por ejemplo para una empresa que vende carros usados podramos analizar las bsquedas relativas a carros y autos. Todas las listas siguientes estn ordenadas de ms popular a menos. Las palabras ms populares seran las siguientes: autos carros motos carros autos carrera comprar autos imagenes carros vender autos imagenes de carros autos motos autos coleccion comprar carros autos deportivos autos usados autos seminuevos carros usados carreras autos autos mexico carreras carros autos tuning carreras de autos carros tuning carreras de carros fotos carros fotos autos fotos de carros carros baratos

autos nuevos carros modificados fotos de autos imagenes autos accidentes autos precios autos autos antiguos renta autos autos modificados precios de autos renta de autos carros chocados

De la lista anterior se eliminan las siguientes palabras porque son demasiado genricas y pueden referirse a muchos aspectos e intereses y no necesariamente a la compraventa de autos usados: autos carros Las siguientes palabras se eliminan porque no se relacionan con el tipo de negocio: autos motos imagenes de carros accidentes autos autos mexico autos coleccion autos antiguos autos tuning carreras autos renta autos carros tuning carreras carros autos modificados fotos carros carreras de autos renta de autos fotos de carros carreras de carros carros chocados carros motos autos nuevos imagenes carros carros modificados

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Quedan las palabras que realmente interesan realmente. comprar autos carros baratos carros usados vender autos precios autos autos deportivos comprar carros precios de autos autos seminuevos autos usados La seleccin de palabras clave es estratgicamente el paso ms importante de todo el proceso de optimizacin. Los dems pasos son ms tcnicos, mientras que la seleccin de palabras clave es lo que conecta todo el proceso con las necesidades del cliente, con la mente del consumidor. Debido a lo anterior antes de proceder con la seleccin, es necesario tratar de ponerse en los zapatos del consumidor y preguntarse cmo buscara en la prctica los productos, servicios o informacin que nos interesa que encuentre.

PROCESO DE OPTIMIZACIN

El proceso de optimizacin consiste en incluir las palabras seleccionadas en el sitio web. Los motores de bsqueda analizan ciertos elementos y determinan si una pgina es relevante o no para una bsqueda.
ELEMENTOS INTERNOS
TTULO Y DESCRIPCIN

En la imagen 4 se mostraron el ttulo y la descripcin de una pgina web. Ambos elementos deben incluir las palabras seleccionadas. El ttulo no debera ser de ms de 65 caracteres y la descripcin de no ms de 155. En ambos casos los espacios se cuentan. El ttulo y la descripcin que se ven en los resultados de los motores de bsqueda no se ven dentro de una pgina, sino que es parte del su cdigo de programacin pero no legible dentro de la pgina.

Imagen 9 La imagen 9 muestra el titulo (1) y la descripcin (2) de la pgina de Wikipedia.com dedicada a Costa Rica.
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TEXTO

Otra caracterstica importante para los motores de bsqueda es el texto, el mismo texto que un usuario humano puede leer dentro de una pgina. En teora el texto de cada pgina debera ser de 200 a 350 palabras, sin embargo hay muchas pginas con ms que esto o menos. Por ejemplo para la bsqueda de Costa Rica el primer lugar en google es de Wikipedia, y el texto en esta pgina es mucho ms largo que de 350 palabras. Lo importante es que el texto debe contener la palabra clave una o dos veces cada 100. La imagen 10 muestra parte de la pgina de wikipedia dedicada a Costa Rica, que ocupa el primer puesto en google patra la bsqueda Costa Rica. Ah se puede notar que el texto menciona varias veces Costa Rica. Ttulo del texto En la imagen 10 el ttulo de texto es Costa Rica y es necesario que incluya las palabras seleccionadas. No hay lmites tcnicos a para el nmero de caracteres que pueda incluir, pero como es visible dentro de la pgina es legible por el usuario y debe tener sentido, ser correcto gramaticalmente y ser descriptivo.

Imagen 10
LINKS INTERNOS
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Los links internos son links a otras pginas dentro de otro sitio. No necesariamente deben incluir las palabras clave seleccionadas, por ejemplo en la imagen 10 no se ve ningn link que diga Costa Rica. Sin embargo si visitan las pginas de Centroamrica, Nicaragua, Panam y Mar Caribe contienen links a la pgina de Costa Rica y cada link dice Costa Rica.
LINK SALIENTES

En la imagen 11 se ve que al final de la pgina dedicada a Costa Rica hay una serie de link salientes, o externos, es decir links que se dirigen a pginas dentro de otros sitios. Hay muchos que prefieren no poner links externos porque podran enviar el trfico fuera de nuestro sitio y si el objetivo es vender esto no es recomendable. Sin embargo para sitios de referencia e informativos como Wikipedia, esto no debera ser un problema.

Imagen 11

ELEMENTOS EXTERNOS
LINKS ENTRANTES

Los link entrantes son links que de otros sitios se dirigen hacia la cual queremos aparecer en primeros lugar en google.

la pgina para

Cuantos ms links reciba la pgina, ms posibilidades tendr de obtener buenas posiciones. Sin embargo no solo la cantidad, sino principalmente la calidad
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influye. Links de calidad son los que llegan desde pginas que son relacionadas con las palabras que nos interesan y a su vez reciben links de otras pginas.

COMO OBTENER LINKS

La cantidad y calidad de links entrantes hacia un sitio son los elementos ms importantes que los motores de bsqueda toman en cuenta para definir la posicin que dan a cada sitio en sus resultados. Por lo tanto para una estrategia exitosa de optimizacin es necesaria una estrategia igualmente exitosa para obtener links. Las siguientes son algunas de las acciones que se pueden tomar para obtener links entrantes. Contenido interesante y nico Comunicacin sobre el lanzamiento del sitio web nuevo, nuevo contenido o nuevos productos. Dar una buena primera impresin con rden, diseo, buenos productos y ofertas nicas.

OPTIMIZACIN DE PGINAS

Todas las pginas de un sitio se deben optimizar para una palabra o serie de palabras. Por ejemplo wikipidia tiene, entre otras, una pgina optimizada para cada una de las siguientes palabras: Centroamrica, Nicaragua, Panam y Mar Caribe. Cada pgina se puede optimizar para ms de una palabra. Por ejemplo la imagen 12 muestra un resultado de google optimizado para Costa Rican Coffee, Coffee Beans, Tarrazu Coffee y Coffee from Costa Rica.

GOOGLE NEWS

Google news es un servicio de google que busca especficamente en sitios de noticias, principalmente peridicos y agencias de prensa y tambin en blogs.
BENEFICIOS

Aparecer en google news sera para una empresa una fuente adicional de trfico de consumidores que muy probablemente estn interesados en sus productos porque llegaran al sitio debido a una bsqueda de palabras relacionadas.

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Es una posibilidad de posicionarse como lder del mercado o como experto de un tema si las noticias publicadas son actualizadas y de calidad. Es una forma de adquirir links entrantes si otros sitios toman estas noticias como referencias o si por medio de RSS las presentan a sus lectores.
REQUISITOS

Mientras en las bsquedas normales de google cualquier sitio puede aparecer y la inclusin en las bases de datos lo realiza una computadora, para las bsquedas de noticias hay que cumplir algunos requisitos y el control de estos lo realizan editores. Para que los editores tomen en consideracin una fuente de noticias hay que llenar un formulario que se encuentra en http://www.google.com/support/news_pub/bin/request.py?contact_type=suggest_ content&hl=es. Antes de llenar el formulario hay que verificar que las pginas de las noticias cumplan con los requisitos que reportados en http://www.google.es/support/news_pub/bin/topic.py?hl=es&topic=11665. Para que una empresa pueda publicar noticias es necesario que verifique que tenga la capacidad para hacerlo o que pueda contratar quien lo haga. Se necesita por lo menos la colaboracin de un periodista que conozca el medio y pueda escribir sobre eventos y tendencias especficas del sector en el que se desenvuelve la empresa.

SITIOS DE VIDEOS COMO MOTORES DE BUSQUEDA

Youtube es el segundo motor de bsqueda. Es ms grande de Yahoo y Bing. Esto hace que no se puede dejar de lado en una estrategia de SEO y comunicacin. Si bien es cierto no se pueden hacer videos de cualquier cosa, muchas empresas pueden hacer videos de tutoriales. Los videos en s mismos no se pueden optimizar, sin embargo los videos aparecen en los motores de bsqueda y youtube tiene su propio motor interno que considera elementos como el nombre del video, los tags, la cantidad de links y descripcin. Si los videos se cuelgan de una pgina del sitio de la empresa entonces hay que aplicar a esta pgina todo el proceso de optimizacin.

BUSCADORES Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR

La palabra posicionamiento se usa en ambos casos aunque los dos conceptos son muy diferentes. Cuando hablamos de posicionamiento en los motores de bsqueda nos referimos a la forma en que los buscadores ordenan los resultados de una
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bsqueda del primero (el ms relevante para los trminos buscados) al ltimo (el menos relevante). Cuando hablamos de posicionamiento en la mente del consumidor, nos referimos a la percepcin que tiene el consumidor de un producto o marca. Los dos conceptos son muy diferentes y no se deben confundir; el posicionamiento en los buscadores es un concepto muy diferente al posicionamiento en la mente de los consumidores, pero puede tener influencia, pero uno puede influenciar al otro.
DE BUSCADORES A MENTE

Segn un estudio de la Universidad de Missouri47 , los usuarios de los buscadores, recuerdan, retienen, entienden y emocionalmente responden a lo que encuentran en los buscadores ms de lo que encuentran "navegando". Los contenidos que satisfacen las necesidades de informacin de los consumidores tienen un mayor impacto emocional. La consecuencia de este descubrimiento para el mercadeo en los motores de bsqueda es que en el proceso de optimizacin hay que considerar que proporcionndole al consumidor ms informacin que entretenimiento y tratando de informarlo en lugar de buscar una respuesta o conversin inmediata, hay ms posibilidades de generar un impacto emocional.
DE MENTE A BUSCADOR

Una empresa mejor posicionada como lder del mercado o como fuente confiable de informacin, es ms probable que sea mencionada en las conversaciones de consumidores y expertos del sector y por lo tanto, dentro de las conversaciones, reciba links hacia su sitio. Y estos links (links entrantes) mejoran las posibilidades de obtener mejores posiciones en los buscadores.

47 http://munews.missouri.edu/news-releases/2009/1104-mu-researchers-find-internet-searchprocess-affects-cognition-emotion/ y http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5293/StudyReveals-That-Online-Searches-Affect-Emotions-Memory.aspx
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CAPTULO 14 PAGO POR CLICK

En el captulo anterior se vio como Google presenta dos tipos de resultados para cada bsqueda, los orgnicos y los pagados. En este captulo se analizan los pagados.

SUBASTA POR POSICIONES

En la imagen 1 se muestran parte de los resultados de Google para la bsqueda Hoteles. Se marcaron del 1 al 6 los resultados pagados. La posicin en que sale cada anuncio se fija por medio de un sistema de subastas, es decir que el anunciante 1 paga un precio ms alto que el 2, el 2 ms que el 3 etc. El precio no se paga para aparecer, sino por cada click que se recibe.

Imagen 1 Adems del precio por click, Google hace unos ajustes dependiendo del nmero de clicks que cada anuncio recibe. Es decir que por ejemplo el anuncio 3 podra llegar a estar en posicin 2 si recibiera ms clicks que el anuncio 2.

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LOS ANUNCIOS

Cada anuncio est ligado a una o ms palabras clave. Es decir que los anuncios que aparecen en la imagen 1, estn ligados a la bsqueda de la palabra Hoteles. Los anuncios aparecen solo si algn usuario de Google decide buscar alguna de las palabras ligadas al anuncio. La seleccin de los trminos para los cuales deban aparecer los anuncios, se hace de la misma forma que se utiliza para la optimizacin de los resultados orgnicos. La imagen 2 muestra en detalle el anuncio 2 de la figura 1. En la imagen 2 vemos los elementos del anuncio: Ttulo (1): El ttulo es lo ms atractivo del anuncio y se recomienda, mientras el espacio lo permita, que incluya la palabra clave seleccionada para el anuncio. Tiene que ser claro y atractivo. El ttulo puede tener una extensin mxima de 25 caracteres, incluyendo los espacios. Descripcin (2 y 3): Dos renglones de descripcin que tambin deben ser claros y atractivos. El usuario decide si hacer click en el anuncio dependiendo del ttulo y la descripcin. Los renglones de la descripcin pueden tener una extensin mxima de 35 caracteres cada uno, incluyendo los espacios. Direccin (4): La direccin del sitio. Esta no debe ser la direccin especfica de la pgina del anuncio, sino que generalmente se pone la direccin de la pgina principal.

Imagen 2

PGINA DE ENTRADA

El ttulo del anuncio es un link. El usuario si ests interesado en el anuncio har click en el ttulo y llegar al sitio del anunciante a una pgina especfica seleccionada por el anunciante. Esta pgina, llamada pgina de entrada, o pgina de aterrizaje, debe ser relacionada con el anuncio. Muchos anunciantes usan la pgina principal como pgina de entrada, pero esto no siempre es lo mejor.

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Por ejemplo, si el anuncio es de una tienda de departamentos y el anuncio es sobre la nueva coleccin de ropa para dama, la pgina de entrada debera ser la de ropa para damas.

Image 3 Si el anuncio fuera sobre blusas para damas, entonces la pgina de ropa para damas no es correcta como pgina de entrada sino que debera ser ms especficamente la pgina de blusas. Si la campaa publicitaria incluye diferentes palabras de bsqueda o diferentes grupos de palabras, entonces se tiene que redactar anuncios para cada palabra o grupo, y cada anuncio deber llevar a una pgina de entrada diferente. Por ejemplo las imgenes 3 y 4 muestran los resultados para Hoteles en Costa Rica y Hoteles en Puerto Rico. En ambos anuncios aparece la misma empresa (Marriot), pero los anuncios no son iguales.

RESULTADOS EN EL MAPA

En la imagen 4 se ve un mapa de negocios correspondientes a la bsqueda realizada. Para que una empresa pueda aparecer en el mapa tiene que registrarse en google.com/places gratuitamente, pero el servicio no es parte delos anuncios de pago por click). Este servicio no est disponible para Costa Rica.

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Imagen 4

CONTROL Y MEJORAMIENTO DE RESULTADOS

Despus de la implementacin de una campaa de pago por click hay que seguir un proceso de prueba y mejora, que consiste en probar modificaciones en la campaa para medir si resultan en una mejora o no. Estas modificaciones se pueden hacer en el ttulo y texto del anuncio, en el costo de cada click, en la seleccin de palabras clave, y en las pginas de entrada. A continuacin se analizan los posibles efectos que pueden tener los cambios en estos elementos. Lo siguiente supone que la campaa ya est en marcha y ya se cuenta con algunas estadsticas de su desempeo.
CAMBIOS EN LAS PGINAS DE ENTRADA

Una pgina de entrada es la pgina a travs de la cual el usuario entra al sitio del anunciante despus de hacer click. se aplica a cualquier promocin o comunicacin para mejorar la obtencin de la respuesta deseada. Este concepto se ampla en el captulo dedicado al diseo. Para el pago por click, as como para cualquier otra forma de motivar al consumidor a entrar al sitio, los cambios en las pginas de entrada tienen efecto en el porcentaje de conversin y en el costo de cada conversin.

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CAMBIOS EN EL ANUNCIO

Los cambios en el anuncios producen cambios en el CTR. Si vemos anuncios con CTR altos generalmente quiere decir que el anuncio est bien redactado y bien asociado a la trmino de bsqueda. Viceversa si tiene CTR bajos. Puede darse sin embargo casos en los cuales se obtienen CTR altos, pero pocas conversiones. En este caso habra que analizar si no se est dando uno o los dos problemas siguientes: El anuncio est mal redactado e induce al error el usuario que espera encontrar algo en particular despus del click y en realidad encuentra algo diferente. En este caso hay que aclarar la redaccin del anuncio para que no se produzca confusin. Hay errores en la pgina de entrada. Debido el proceso de subasta que como se explic anteriormente, depende tambin del CTR, cualquier cambio en el anuncio que afecte el CTR se traduce en una variacin de la posicin del anuncio.
CAMBIOS EN EL COSTO POR CLICK

Obviamente este elemento tiene efecto en el costo de la campaa, de cada click y por lo tanto en el costo de cada conversin. Debido al sistema de subastas de posiciones tiene efecto tambin en la posicin del anuncio el cual a su vez puede tener efecto en la cantidad de clicks: un mayor costo por click sube de posicin el anuncio y por lo tanto tiene ms visibilidad que genera ms clicks.
CAMBIOS EN LAS PALABRAS CLAVE

Hay que medir el desempeo de cada palabra clave en trminos de porcentaje de click (CTR), Costo por Click (CPC), Porcentaje de conversin (Conversion Rate) y Costo de Adquisicin (CPA). Para cada palabra clave o grupo de palabra clave se pueden hacer los ajustes indicados anteriormente. Si una palabra no tiene el desempeo requerido y los ajustes posibles no surten efecto entonces hay que considerar la posibilidad de eliminar las palabra de bajo desempeo. Para las palabras que tienen buen desempeo igualmente se pueden hacer pruebas para ver si se puede mejorar y tambin se puede ampliar la gama de palabras relacionadas a las de buen desempeo, es decir agregar ms palabras parecidas.

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PUBLICIDAD CONTEXTUAL

Los dos mayores operadores de publicidad de pago por click (Yahoo y Google) tambin ofrecen publicidad contextual, que es publicidad de pago por click pero en lugar de aparecer en los resultados de bsqueda aparece en otras pginas web segn el contexto en el que se publica. Por ejemplo la imagen 1 presenta parte de la pgina de una noticia sobre celulares48.

Imagen 1

En la imagen 2 se ven los anuncios de google publicados en esta pgina.

Imagen 2 Los anuncios son de video juegos, por esto se llama publicidad contextual, porque los anuncios aparecen en pginas que incluyen informacin relacionada con las

48 http://www.infobae.com/tecnologia/515050-100925-0-Competencia-el-sector-las-consolas-dejaun-sabor-amargo-Nintendo
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palabras clave seleccionadas. En este caso los anunciantes que aparecen posiblemente seleccionaron palabras clave relacionadas con videojuegos. El primer anuncio de la imagen 2 menciona Costa Rica. Este anuncio en particular est probablemente dirigido solo a los lectores provenientes de Costa Rica, lugar desde donde se tom la imagen. En la esquina inferior derecha hay un link que dice Anuncia Aqu. Esto e para que los anunciantes que lo deseen puedan colocar sus anuncios de pago por click en el sitio preciso en donde encuentran el link.

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CAPTULO 15 ELEMENTOS DE DISEO WEB PARA EL MERCADEO

IMPORTANCIA DEL DISEO DE SITIOS WEB

Anteriormente se mostr el modelo de flujo del mercadeo en Internet


IMPRESIN CLICK CONVERSIN RETENCIN

Recordemos que el paso de un click (una visita al sitio) a una conversin (convertir el consumidor de visitador del sitio a cliente) depende mucho de la mezcla de mercadeo y del diseo del sitio. Podramos contar con un xito abrumador en los pasos de Impresin a Click y una mezcla de mercadeo mucho mejor de todos nuestros competidores, pero sin un adecuado diseo el consumidor, y cliente potencial, podra no encontrar lo que busca, perderse en un sitio web desordenado, o tener una impresin negativa de la empresa y entonces la conversin nunca se dara. Un buen diseo debe verse agradable a la vista y dar una buena impresin de seriedad y confiabilidad de la empresa, favorecer la navegacin entre las diferentes pginas, simplificar al usuario la bsqueda de informacin y de los productos y facilitar la conversin. En el mundo real el diseo arquitectnico de la tienda, la forma en que se disponen los productos y las vitrinas y la facilidad para encontrar los productos que el consumidor busca, son factores fundamentales para la imagen que el consumidor se hace de la empresa y para que el consumidor finalmente se convierta en cliente. En un sitio web pasa lo mismo, a travs de una pantalla.

ELEMENTOS GRFICOS IMAGENES

Considerando que el sitio web no puede mostrar un producto fsicamente, las imgenes son imprescindibles para mostrar el aspecto de un producto, sin embargo hay que manejarlas con cuidados.

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Imgenes demasiado grandes pueden quitar espacio para otros elementos de diseo igualmente o ms importantes. Por otro lado imgenes demasiado pequea dificultan el poder ver el producto. Tambin imgenes demasiado pesadas, toman tiempo en descargar y mostrarse. Considerando que por lo general los usuarios de Internet no esperan mucho para que una pgina web sea visible en su totalidad, si el uso de imgenes pesadas hace la descarga lenta, entonces se podran perder visitadores del sitio antes de que siquiera pudieran ver la pgina. La Imgenes 1 y 2 muestran un ejemplo de imgenes bien manejadas en el sitio mercadolibre.co.cr. En el espacio marcado con la flecha roja hay una. Imgenes muy pequeas que indican cuales son las fotos

disponibles del

producto Imagen 1

Encima de este espacio se muestra la foto seleccionada de un tamao que hace posible ver el producto, y si el consumidor quisiera ver la imagen ms grande an, entonces puede hacer click sobre ella y se le mostrara como en la imagen 2.

Imagen 2
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TEXTO

El texto se agrega en una pgina web para que el consumidor lo pueda ver, entonces hay que mantenerlo claramente visible y legible. Colores demasiado chillones o que tienen poco contraste con el fondo son difciles de leer. El tamao del texto no puede ser demasiado pequeo para que no sea claramente legible ni demasiado grande para que ocupe ms espacio de lo necesario o que inclusive, para algunos lectores, parezca agresivo. Hay que limitar el uso de las maysculas a lo que dictan las reglas gramaticales. El escribir todo maysculo no solo es incorrecto sino que es tambin ms difcil de leer y en la jerga de internet significa estar gritando. Los links de texto por lo general son subrayados y los usuarios se pueden confundir si hubiera una palabra subrayada que no es un link. En lugar de utilizar todo maysculo y subrayado para resaltar algn teto se puede usar un color diferente, negrita o hasta un fondo diferente.

ELEMENTOS DE NAVEGACIN

Si un sitio es muy complejo y con muchas pginas, debe haber unos elementos que simplifiquen al usuario la tarea de ubicar y llegar a la pgina correcta.
MENUES

Los minus ayudan a dirigir al usuario a las diferentes pginas y secciones del sitio.

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Imagen 3 En la imagen 3 se ve el uso de los mens del sitio Automercado.co.cr: 1) Un Men vertical 2) Un men horizontal. Este men horizontal sobre dos lneas puede ser confuso para algunos usuarios. En la imagen 4 se muestra el uso de los minus en el sitio cemaco.co.cr 1) Una barra horizontal 2) Un men de conos central

Imagen 4
BUSCADOR INTERNO
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Los buscadores internos funcionan igual que un motor de bsqueda como google, sin embargo solo buscan dentro de un sitio web especfico y se usan principalmente en sitios muy complejos, con muchas pginas. La imagen 5 muestra el buscador interno del sitio nacion.com.

Imagen 5
MAPA DEL SITIO

El mapa del sitio es una pgina que contiene links a todas las dems pginas o a las principales. Los siguientes links son de mapas de diferentes sitios: http://www.inbio.ac.cr/es/mapa/inb_mapa.htm http://www.msp.go.cr/mapasitio.html http://www.icrc.org/web/spa/sitespa0.nsf/html/sitemap http://www.heredia.go.cr/index.php?option=com_joomap&Itemid=51
LINKS ROTOS

Unos de los elementos que ms confusin crea en el visitante de un sitio, que puede provocar su salida y echar a perder la posibilidad de una conversin son los links rotos, es decir links que el usuario puede hacer click sobre ellos pero cuya direccin est equivocada o la pgina ya no existe. Para evitar links rotos hay algunas herramientas que revisan las pginas del sitio revisando que todos los links lleven a alguna pgina o documento. Entre estas herramientas se pueden mencionar Google Webmaster Tool que funciona online y solo con las pginas que google haya incluido en sus bases de datos. Xenu's Link Sleught es un software que se puede instalar gratuitamente y revisa todos los links de todas las pginas que encuentra navegando por el sitio. Para sitios pequeos tambin existe LinkChecker, una extensin gratuita del navegador Firefox que revisa los links una pgina por vez mientras el webmaster o administrador del sitio navega de pgina en pgina.
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ELEMENTOS DE VENTAS

Hay algunos elementos del diseo que promocionan las ventas.


LLAMADO A LA ACCIN

El llamado a la accin, que puede ser de texto o imagen debe motivar al consumidor a tomar la accin requerida. En la imagen 6 se ve la misma pgina de la imagen 1, pero en este caso se evidencia un botn de llamado a la accin. En este caso la accin es comprar el producto. La accin requerida (conversin) no siempre es una compra.

Imagen 6 En las imgenes 7 y 8 se puede ver una pgina de nacion.com. Ambas imgenes muestran la misma pgina, la 7 muestra la parte superior, la 8 la parte inferior. En las imgenes podemos ver los siguientes llamados a accin: 1) Suscribirse a las pginas del peridico en las redes sociales twitter y facebook 2) Enviar la direccin de la pgina por correo electrnico a alguien o imprimir la pgina para los que no le gusta leer en pantalla 3) Compartir la noticia (y la direccin de la pgina a travs de redes sociales o social bookmarks.

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Imagen 7

Imagen 8

CORTE DE PGINA

Las imgenes 7 y 8 tambin muestran como muchas pginas web son cortadas por la pantalla porque no caben y el usuario debe bajar en su browser para poder ver todo el contenido. No todos los usuarios bajan para ver la pgina completa y este corte de pgina debe tomarse muy en cuenta para la ubicacin de los elementos ms importantes. Antes (por encima) del corte de pgina deben ubicarse los elementos que no se quiera que sean siempre visibles. Para aprovechar al mximo el espacio limitado por

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encima del corte de pgina hay que disminuir al mximo la altura de los elementos que ah se quieren ubicar. Despus (por debajo) del corte de pgina se pueden poner los elementos menos importantes. La ubicacin del corte de pgina no es igual para todos los usuarios. Depende del tipo de browser, de la resolucin de la pantalla y de eventuales aplicaciones adicionales instaladas en el browser que limiten el espacio de visin da la pgina.
MEJORAMIENTO CONTINUO

El diseo de un sitio web, y sus pginas nunca est terminado sino que es un proceso continuo de cambio, mejora y adaptacin. Los cambios estacionales y las fechas especiales pueden requerir cambios de diseo. Por ejemplo navidad, el da del nio, el dia del padre y el de la madre, las fechas de entrada a clases o de salida a vacaciones son tiempos en que el diseo de un sitio web se puede adaptar a la ocasin. Los siguientes dos links muestran los logos de Google correspondientes a ciertas fechas especiales: http://www.google.com/logos/ http://www.google-logos.com/ Algunos cambios de diseo pueden ser requeridos por mejorar la posicin de los motores de bsqueda. El surgimiento de nuevas aplicaciones, herramientas y tecnologa en internet hace necesario cambios de diseo. Por ejemplo el surgimiento y xito de las redes sociales ha motivado a muchos sitios a hacer campo en espacios prominentes a los logos de las redes sociales en las cuales tienen perfil. La facilidad con la cual se pueden producir videos de calidad aceptable hasta desde un telfono celular y el xito de sitios de videos como youtube ha hecho que se de espacio a los videos dentro del diseo de un sitio. Se recomienda hacer pruebas de efectividad del sitio con diferentes diseos. A veces simples A/B test pueden ser muy efectivos para introducir grandes mejoras en trminos de usabilidad y conversin. Estos test consisten en medir los resultados de trfico y conversin con un diseo A, aportar algunos cambios en el mismo diseo para tener una versin B y comparar los
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resultados para determinar cul versin es la mejor. Obviamente no se trata de comparar solamente A con B sino que se pueden hacer infinidad de versiones con pequeos o grandes cambios.

EL CARRITO DE COMPRAS

El llamado carrito de compras consiste en las aplicaciones que permiten al consumidor de seleccionar la mercadera que quiere comprar, calcular los costos de envo y pagar. Esto se hace en varias etapas, que inicia con la intencin de comprar. En la imagen 6 se muestra el botn de comprar. Hacer click en este botn agrega el producto en el carrito e inicia el proceso de conversin, pero este paso no es suficiente hasta que se termine el proceso con el pago. Imagnese una persona que entra en un supermercado, llena el carrito con mucha mercadera pero nunca pasa a la caja, sino que deja el carrito abandonado en los pasillos del supermercado. No se puede considerar esta una conversin o venta. De hecho, en las ventas a travs de Internet esto se llama ms bien abandono del carrito de compras y se da todas las veces que el consumidor inicia el proceso de compra pero no lo termina. Las principales razones para las cuales un consumidor podra abandonar el carrito de compras son las siguientes:
COSTOS DE ENVO DEMASIADO ALTOS

Cuando los costos para recibir el producto son tan altos de no hace conveniente la compra, el usuario abandona el proceso. Para evitarlo, o mitigar los daos hay que reducir al mnimo los gastos de transporte. Formularios Para realizar una compra el cliente, principalmente si es un cliente nuevo que compra por primera vez, debe llenar un formulario con informacin requerida para completar la transaccin, como por ejemplo, nombre, apellidos, etc. Si estos formularios son poco claros y confusos, o requieren demasiada informacin, se incrementa la posibilidad de abandono. Para evitar este tipo de problema hay que disear formularios claros y pedir la informacin estrictamente necesaria.
PASOS
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El indicar al usuario en qu etapa est del proceso y cuantas y cuales pasos siguen para terminar, ayuda a disminuir el abandono.
MEDIOS DE PAGO

Si el usuario no encuentra su medio de pago favorito entre los disponible es probable que abandone el proceso.
DISEO PARA MVILES

Cada vez ms usuarios utilizan Internet a travs de dispositivos mviles y el diseo para estos dispositivos debe ser diferente. Lo ms obvio en las diferencias entre disear para una computadora o para un celular es el tamao. El tamao tan reducido de las pantallas de celulares obligan a poner menos elementos en cada pantalla. Adems hay que considerar que los elementos de la pgina deben ser suficientemente grandes para que se lean, pero tambin suficientemente grandes para que se pueda hacer click encima de ellos, considerando que muchos celulares tienen pantallas con sistema tctil donde los dedos del usuario sustituyen el ratn de la computadora. En ciertos aparatos que carecen de un teclado completo puede ser muy complicado poder hacer el "scroll down" es decir ir bajando a lo largo de una pgina cuyo contenido ocupa un espacio ms alto que el alto de la pantalla. Otra limitacin de los celulares es el software disponible. Los navegadores de celulares son ms sencillos a veces no soportan ciertas aplicaciones. Por ejemplo los i-Phone no funcionan con aplicaciones en Flash y, si bien es cierto que se le podra instalar software adicional para que acepte falsh, no todo usuario tiene los conocimientos y capacidad para realizar la instalacin requerida que adems probablemente requiere incurrir en costos adicionales. Muchos celulares tampoco pueden leer formatos PDF y los formatos de office a menos de que no se le instale algn software adicional que representan costos para el dueo del telfono.

ADMINISTRACIN DEL DISEO EL DISEO Y LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING EN INTERNET
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El diseo de sitios web efectivos debe tomar en cuenta antes que todos los objetivos del plan de mercadeo en Internet y amoldar los elementos de diseo a estos objetivos. Por ejemplo si el objetivo del sitio web es proporcionar informacin al cliente entonces el acceso a la informacin debe estar en un lugar muy prominente y fcilmente accesible y visible, por encima del quiebre de pgina. Si el objetivo es aumentar las ventas, entonces el acceso a los productos, la navegacin a travs del catlogo y el acceso al carrito de compra deben ser los elementos ms prominentes. Un plan de marketing puede tener varios objetivos a la vez, entonces l diseador deber encontrar el justo balance entre todos los objetivos y si fuera posible ordenarlos por prioridad.

TEST DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

Un error muy comn en la administracin de un sitio, su diseo y funcionalidad es asumir que siempre funciona todo bien sin hacer ningn control de si es cierto. Una buena administracin de un sitio web debe incluir peridicos controles de que, entre otras cosas: El sitio se despliega bien en todos los navegadores nuevos y viejos (explorer, firefox, safari et en todos los aparatos (Computadoras, tablets, celulares). El carrito de compra funciona perfectamente y que una transaccin se puede realizar fcilmente de principio a fin. Los mensajes de transaccionales estn actualizados y correspondan a las polticas y planes de la empresa. Los elementos informativos estn actualizados y correctos. Los elementos de navegacin estn funcionando debidamente. Todos los productos presentes en el sitio estn a la venta y todos los que estn a la venta tambin se incluyan en el sitio. Si hay pginas de llegada para campaas publicitarias, que la publicidad y las pginas de llegada no contengan contradicciones y que las ofertas, precios, versiones y disponibilidad de productos estn actualizados.
PLANTILLAS Y PATRONES

El diseo de un sitio web debera ser tarea de un diseador grfico, bajo la supervisin del gerente de mercadeo y con la participacin de un programador. Los tres profesionales deben trabajar en estrecha colaboracin.

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Sin embargo las pequeas o micro empresas no siempre cuentan con los recursos para contratar un diseador y programador el diseador que contrataron no tiene la experiencia suficiente en temas de diseo para el mercadeo y de usabilidad. En estas ocasiones el profesional responsable del mercadeo en Internet debe asumir parte de las decisiones de diseo a pesar de carecer de los conocimientos apropiados. Sin embargo la misma Internet ofrece algunas herramientas de ayuda. Hay sitios que proveen con diseos completos de sitios web que se pueden descargar y ajustar a las necesidades de la empresa. El uso de plantillas tiene la ventaja de que ahorra tiempo y recursos y la desventaja de la poca o casi nula personalizacin del diseo. Hasta puede suceder que se aplique el diseo que ya est utilizando algn otro sitio. Algunas de las fuentes de plantillas son Template Monster y Free Web Templates. Las libreras de patrones presentan soluciones a problemas comunes de diseo. La aplicacin de estos patrones se puede personalizar en colores, fuente, tamao etc. Solo representan puntos de referencias de como otros diseadores y otros sitios web han resuelto algn problema. Las libreras de patrones generalmente muestran soluciones que ya han probado su efectividad. Algunas de las libreras de patrones ms grandes son la de Yahoo, Welie y UiPatterns Como para las plantillas, el uso de los patrones tienen la ventaja de simplificar el proceso de diseo y ahorra tiempo y recursos pero limitan la creatividad para crear diferentes soluciones a los mismos problemas.

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CAPTULO 16 RETROALIMENTACIN Y CONTROL DE RESULTADOS

Una forma sencilla de evaluar los resultados de de un sitio web o de un plan de mercadeo en Internet, es usar el modelo de flujo de Internet.
IMPRESIN CLICK CONVERSIN RETENCIN

CLICK RATE

Click Rate =

Clicks / Impresiones

El click rate mide el xito o fracaso que la empresa tiene en generar visitas hacia su sitio. Ya sea si son clicks en publicidad, correo electrnico o redes sociales, cuanto ms alto sea el click rate, mayor porcentaje de personas hicieron click para visitar el sitio de la empresa. Es decir que cuanto ms alto sea este valor, mayor fue la capacidad de la empresa de convencer a los usuarios de Internet que visiten su sitio.

CONVERSION RATE

Conversion Rate = Conversiones / Clicks El conversin rate mide la capacidad del sitio web para convencer a los visitantes del sitio a que se conviertan en clientes, suscriptores a una lista de emails, miembros de un foro o rede social o una descarga de algn contenido gratuito etc. Se usa el trmino "conversion" en lugar de "venta" porque el objetivo no siempre es vender.

RETENTION RATE

Retention Rate = Adquisiciones / Retenciones El retention rate mide la capacidad de la empresa de retener sus clientes. Mientras el conversion rate mide, por ejemplo, cuantos visitantes del sitio han realizado una
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compra, el retention rate mide cuantos clientes siguen comprando despus de la primera compra. El nmero de retenciones de la formula anterior se puede definir de muchas maneras, dependiendo de los objetivos y naturaleza de la empresa. Por ejemplo se puede definir como el nmero de clientes que ha repetido una compra dentro de determinado periodo de tiempo.

COSTOS

Costo por impresin = Costo / Impresiones Hay que considerar que generalmente las impresiones se venden en paquetes de mil, con lo que en ingles se define como CPM, es decir el costo de mil impresiones. Costo por click = Costo / Clicks

Costo por conversin = Costo / Conversiones Consideremos las siguientes campaas de mercadeo, una consiste en el envi de mensajes promocionales por correo electrnico, y las otras dos a publicidad, en dos medios diferentes. Email 1.000 300 3.00% 21 7.00% 7 33.33% $0 Publicidad A 2.000 400 2.00% 8 2.00% 4 560.00% $200.00 $0.50 0.50 $25.00 Publicidad B 5.000 750 1.50% 45 6.00% 7 15.55% $600.00 $0.80 0.80 $13.33

Impresiones Clicks Click Rate Clicks Conversion Rate Retenciones Retention Rate Costo Total Costo por Click CPM Costo por Conversin

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El correo electrnico fue el ms exitoso en generar visitas (clicks), tanto en nmeros absolutos (300) como relativos (3%). La publicidad en el medio A dio resultados muy bajos en trminos de visitas (solamente 8), pero en trminos porcentuales la publicidad B fue la peor (solo 1.5%) En trminos de conversiones el correo electrnico sigue siendo el ms exitoso en trminos porcentuales (33.33%), pero la publicidad en el medio B tiene un numero de conversiones ms alto (45). La campaa publicitaria en el medio A fue la que tuvo un el porcentaje de retenciones ms alto (50%) mientras que el correo electrnico y el medio B gener cada uno 7 retenciones. El correo electrnico no tiene costo porque la empresa, conforme a la tica y a sus polticas, enva mensajes publicitarios solo a sus suscriptores. En trminos de costos publicitarios la campaa B fue la ms cara (Costo total $600, CPM $12 y Costo por click $0.80) pero en trminos conversin fue ms barata que la campaa A. Nota importante: Este es solo un ejemplo. Los nmeros y porcentajes mostrados son totalmente ficticios.

OTROS ASPECTOS MEDIBLES

Para medir cuanto se involucran los clientes en el sitio web o red social: Cantidad de miembros de la red social o foro Cantidad de comentarios de usuarios activos de una red social o foro Cantidad de suscriptores a una lista de correo electrnico Para medir la satisfaccin del cliente Cantidad de quejas. Porcentaje de abandono del proceso de compra. El proceso de compra toma varios pasos desde hacer click para seleccionar el producto hasta la confirmacin y conclusin de la compra. El porcentaje de abandono del proceso de compra mide la cantidad de personas que inicia el proceso y no lo termina. Para medir el xito de las diferentes iniciativas de marketing: Cantidad de visitas y conversiones de diferentes sitios Cantidad de visitas y conversiones de motores de bsqueda por cada palabra clave
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Cantidad de visitas y conversiones de mensajes de correo electrnico Uso del sitio: Porcentaje de permanencia: El porcentaje de usuarios que al llegar a un sitio visita otra pgina Porcentaje de rebote: Porcentaje de usuarios que al llegar a un sitio web, se va Tiempo de permanencia: Tiempo promedio que cada usuario permanece en las diferentes pginas del sitio

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