Diseño web centrado en el usuario

Albert Einstein manifestó varias veces que nunca pensaba en el futuro porque
siempre llegaba muy pronto.
 
Podemos afirmar que es así como dice Albert Einstein. El avance de la tecnología no
ha parado de sorprender a las empresas y los profesionales. Si uno hace un repaso
desde el año 2000 hasta hoy, se puede dar cuenta de la cantidad de cambios que
hemos pasado como sociedad, en nuestra forma de comunicar, comprar, aprender
etcétera. 
 
Las tecnologías de la información y las comunicaciones han protagonizado en las
dos últimas décadas un cambio radical que no se ha limitado a la innovación
tecnológica. La evolución de la web ha generado la aparición e irrupción de nuevas
tecnologías y eso provoca un alto grado de interconectividad entre los consumidores
y las empresas, y entre los mismos consumidores, lo que les permite intercambiar
todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas.

La evolución de la web

Video conceptual

Referencias
Revisión del módulo
LECCIÓN 1 de 4

La evolución de la web

La evolución de la web juega un rol sumamente importante en todos los

cambios y en todo lo que hoy estamos viviendo como sociedad. Esos
cambios no afectaron solamente a los consumidores y usuarios sino también
a las empresas y a las universidades. Vamos a ver brevemente cómo fue esa
evolución para poder entender mejor el comportamiento del usuario, llevado
a los comparadores de precio. 

En 1974 se usa por primera vez la palabra internet: un sistema en el que se

podía involucrar más redes para dar acceso a más público. Posteriormente
evoluciona y se obtiene la conocida WWW (World Wide Web), en el año 1991,
y con ese avance empezó la interacción global del ser humano, que generó
un gran paso en la comunicación y en la comercialización. 

Hasta la fecha tuvimos 4 etapas de la evolución web.

LA W E B 0 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 1 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 2 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 3 . 0 ( A Ñ O S
1966-1995) 1995-2005) 2005-2015) 2015-2020)

Fue la etapa de exploración, la usaban expertos, universidades grandes y

gobiernos de países grandes.
LA W E B 0 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 1 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 2 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 3 . 0 ( A Ñ O S
1966-1995) 1995-2005) 2005-2015) 2015-2020)

Las páginas web eran estáticas y con poca interacción con el usuario. La
comunicación era unidireccional. El objetivo era informar o comunicar. Se
caracterizaba por la actitud pasiva, estática y unidireccional.

LA W E B 0 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 1 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 2 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 3 . 0 ( A Ñ O S
1966-1995) 1995-2005) 2005-2015) 2015-2020)

La característica de las páginas web era la interacción y dinamismo, con una

comunicación bidireccional, en donde los usuarios empiezan a tener un
protagonismo, comparten información, imágenes, videos, entre otros.

LA W E B 0 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 1 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 2 . 0 ( A Ñ O S LA W E B 3 . 0 ( A Ñ O S
1966-1995) 1995-2005) 2005-2015) 2015-2020)

La característica diferencial es la comunicación multidireccional, basada en

sociedades virtuales, realidad virtual, web semántica, búsqueda inteligente, entre
otros. Los usuarios ya son protagonistas y exigen cambios cotidianos con un
protagonismo más formal y más avanzado.
Ya estamos a un paso de estar de manera oficial en la web 4.0, donde no
solamente los usuarios serán protagonistas, sino que habrá más
herramientas enfocadas a la personalización, la experiencia del usuario y a la
realidad virtual. La irrupción de nuevas tecnologías ha estado acompañada
de profundas transformaciones socioeconómicas y culturales, surgiendo así
un nuevo paradigma que podríamos identificar como tendencias o nuevos
pasos a la cultura digital.

Los clientes cada vez demandan más servicios de calidad, ya no se

conforman con una página web simple o un e-commerce que contiene
solamente fotos de los productos. Si una empresa quiere llamar la atención
de sus clientes tiene que pensar más allá, en enfocarse en la necesidad y el
comportamiento de los usuarios. 

El usuario ha cambiado su manera de buscar

Todos los cambios mencionados anteriormente han provocado un gran

cambio en la manera en que hoy en día los usuarios interactúan con las
empresas y además en la manera de buscar y encontrar soluciones para sus
necesidades. Con la aparición del marketing digital, los medios tradicionales
empezaron a perder el protagonismo en el mundo del marketing, debido al
cambio de comportamiento de los usuarios. Pero, vale aclarar que el
marketing digital es el mismo marketing de siempre, simplemente explota las
tecnologías digitales vigentes para mejorar el comportamiento de los
usuarios y optimizar los resultados de las campañas.

Partiendo de la base de que uno de los cambios que ha generado el

marketing digital en los usuarios es la modificación (el agregado) en el
proceso de compra. Antes del surgimiento de la web 2.0, el marketing para
usuarios se basaba en un proceso de compra de tres momentos/etapas:

1 estímulo;

2 primer momento de la verdad (góndola);

3 segundo momento de la verdad (experiencia).

Y según cómo resultará cada una de estas etapas, se realizaría la compra o

no. Y con la evolución de la web (2.0) se ha agregado el momento cero de la
verdad, que va justo después del estímulo (el primer paso), que es donde el
usuario empieza a buscar información y soluciones para su problema. 

A continuación veremos los procesos y el cambio.

Figura 1: Proceso de compra tradicional

 Fuente: Lecinski, 2011, p. 16.

El primer momento se conoce como estímulo y hace referencia a cuando la

persona es expuesta a un anuncio publicitario. El segundo momento es
cuando la persona se dirige al local o a la tienda (física o virtual) y encuentra
uno o varios productos similares, donde recibe un servicio de asesoramiento
por parte de un vendedor o interactúa con la interfaz de un sitio web. Es
conocido también como el primer momento de la verdad. El tercer momento
es cuando la persona utiliza el producto o el servicio y hace referencia a la
experiencia que vive al utilizar lo ya adquirido. Esta experiencia puede ser
buena, mala o nula; este momento es conocido como segundo momento de
la verdad.

La búsqueda entra en juego y es el motor principal del marketing digital. En la

actualidad, con el desarrollo de internet y con la evolución web, los usuarios
tienen acceso a mucha información especializada sobre los productos o los
servicios que desean adquirir.

Antes era muy común, frente a una necesidad, que usemos a las personas
cercanas como fuente de información. Hoy en día los motores de búsqueda
pasan a ser nuestras primeras fuentes para conseguir información
importante sobre un producto o un servicio. Es por eso que el usuario, antes
de acudir a una tienda virtual o física, investiga sobre el producto, busca
datos y especificaciones, fotos, consulta en sitios especializados y hasta
interactúa con otros usuarios que ya lo han adquirido. Este es el nuevo
momento sobre el que está trabajando el  marketing, y se conoce como
ZMOT.

El ZMOT: Ganando en el momento cero de la verdad

Las reglas del juego han cambiado

Este término fue creado por Google en el año 2011 cuando Jim Lecinski,
director general de ventas para Google Estados Unidos, escribió el libro
ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT: Ganando el Momento Cero
de la Verdad), donde presenta los resultados de un detallado estudio que
analiza los nuevos hábitos de compra de los clientes.

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su

primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’. Y emprenden una aventura
de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una
oportunidad”. (Lecinski, 2009, p. 9).

Figura 2: ZMOT - momento cero de verdad

Fuente: Lecinski, 2011, p. 17.

El momento cero de la verdad es provocado por estímulo (el deseo y/o la

necesidad) cuando un usuario, antes siquiera de considerar una empresa y/o
marca, investiga por su cuenta en la web (en los motores de búsqueda) para
avanzar en la adquisición de un producto o de un servicio. Son las primeras
impresiones y donde comienza el proceso de compra. Es un proceso que
ocurre millones de veces al día teniendo en cuanta como hoy en día la gente
compra y consulta por internet. Los usuarios consultan información y
aprenden sobre el producto, servicio o lo que sea que esté considerando
comprar.

De ahí la importancia de poder tener presencia en internet a través del

marketing digital, utilizando SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search
Engine Marketing), las dos fuentes de tráfico principales que permiten
posicionarse en Google, tanto en su formato orgánico como de pago. Hoy en
día esto no es opcional para las empresas que quieren crecer, es un trabajo
que necesita de una inversión de tiempo y recursos, pero que se hace
inevitable en las empresas que quieran estar un paso adelante de su
competencia.

SEM: son las siglas de Search Engine Marketing, es decir, marketing  en

motores de búsqueda. Está basado en campañas de publicidad mediante
anuncios pagos en las páginas de resultados.

SEO: son las siglas de Search Engine Optimization, es decir, optimización para
motores de búsqueda. Busca seguir las recomendaciones de los motores de
búsqueda -especialmente Google- y el uso correcto de la programación para
mejorar la visibilidad a nivel orgánico o de forma natural en los resultados de
búsqueda.

El número uno de los buscadores 

Google ha sido uno de los buscadores más utilizados en la última década, y
gracias a su supremacía ha logrado algo que ningún otro buscador ha
logrado. Google supo cómo aprovechar eso, no para seguir siendo uno de los
buscadores más utilizados, sino para ser también el número uno en las
plataformas que ofrecen publicidad patrocinada en internet. Google Ads
(anteriormente Google AdWords y Google AdWords Express) es una solución
de publicidad en línea que las empresas utilizan para promocionar sus
productos y servicios en la búsqueda de Google, YouTube y otros sitios en la
web. Empezó en el año 2000 y hoy en día genera más del 90% de ingresos de
Google anualmente.

Figura 3: el rebranding de Google AdWords

Fuente: [Imagen sin título sobre rebranding de Google]. (s/f). https://bit.ly/360mMQr 

Comparadores de precio
A veces es llamado sitio web de comparación de precios, agente comercial
de comparación, shopbot o motor de comparación de compras. Es un
buscador que los consumidores utilizan para filtrar y comparar productos
basado en precios, características y otros criterios.

Hoy en día los usuarios tienen más poder y más opciones para elegir cuándo,
cómo y dónde hacen sus compras. Debido a tanta información que
encuentra el usuario en la red, han surgido buscadores de sitios web que
permiten indexar la información que existe en internet. 

Con el objetivo de “ordenar” la cantidad de ofertas de productos y servicios

que encuentra un usuario en la red, se ha dado un nuevo fenómeno: el
surgimiento de los comparadores de precio o de las webs comparativas. Los
comparadores de precios no son solo indexadores o directorios de tiendas
virtuales, tampoco son buscadores online. Se trata de metabuscadores. Es
decir, trabajan con un programa que rastrea información en diferentes
buscadores y le muestra al usuario las diferentes alternativas de precios de
un producto con datos y opiniones de otros usuarios para que este pueda
elegir la opción más conveniente. Se trata de sitios gratuitos, de fácil
navegación y de gran utilidad para los usuarios.

Debido a eso, muchas empresas se han adaptado a hacer que las búsquedas
de los usuarios sean más fáciles, brindándole ya datos filtrados, interesantes
e importantes.
Algunas de las empresas pioneras en comparación de precios son las
siguientes.

PriceGrabber
–
Es un sitio de compras de comparación de precios y servicio de comercio de
contenido distribuido, fundado en 1999 por los ex CEOs Kamran Pourzanjani y
Tamim Mourad.

Shopping.com
–
Es un servicio de comparación de precios propiedad de eBay y que opera sitios
web en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Australia.

Google Shopping
–
Es un sitio web que integra un motor de comparación de precios, inscrito para
Google Inc. En ciertos países se encuentra en fase de desarrollo, pero cada día
está ganando mercado a nivel mundial.

Connexity / Shopzilla
–
Es un operador privado de Los Ángeles de sitios web de compras, incluido
Shopzilla.com. Originalmente comenzó como el sitio web de compras de
comparación Bizrate.com, la compañía cambió su nombre a Shopzilla en 2004 y
cambió nuevamente a Connexity en 2014.

Priceza
–
Es un motor de búsqueda de compras y una herramienta de comparación de
precios, con sitios web locales en seis países del sudeste asiático: Tailandia
Indonesia, Malasia, Singapur Filipinas Vietnam.

El buscador de sitios con más adeptos en la red es Google, que hoy en día,
gracias a su nuevo servicio de Google Shopping, ha subido a la pelea como
motor de comparación de precios de manera directa, ofreciendo servicio de
publicidad paga. Cada día Google Shopping va ganando terreno a nivel
mundial debido a su estrategia innovadora y además debido a que trabaja en
conjunto a su buscador principal Google.

Tabla 1: Características comunes de comparación

Extensión
Sitio Aplicación Múltiples Comp
Sitio de
web móvil almacenes entre t
navegador
 Extensión
Sitio Aplicación Múltiples Comp
Sitio de
web móvil almacenes entre t
navegador

PriceGrabber Si Si Si Si S

Shopping.com Si No Si Si S

Google
Si No Si Si S
Shopping

Shopzilla Si No Si Si N

Priceza Si Si Si Si S

Fuente: Adaptación propia con base en copro.com.ar, (s/f), https://bit.ly/381Fxpe  

Algunos sitios de comparaciones de precios utilizan web scraping o

tecnología para extraer el precio de las tiendas online para mostrar en la
tabla de comparación de precios, mientras que otros utilizan una llamada de
afiliación API para mostrar la comparación del precio de los productos.

Existen dos tipos de compradores

“Se pueden distinguir dos tipos de comparadores: los horizontales y los

verticales. Los horizontales trabajan en forma transversal en la red, no se
especializan en ningún rubro en particular.” (Villena, s/f,
https://bit.ly/3mHPZq3). 
Por ejemplo, Google Shopping, que trabaja en combinación con el buscador
de Google para mostrar las comparaciones de cualquier tipo de producto,
utilizando su plataforma de publicidad paga.

Figura 4: Ejemplo de Google Shopping

Fuente: Adaptado de captura de pantalla del buscador de Google.

Otro ejemplo es la plataforma de Buscape que se dedica a productos de

cosmética, electrodomésticos, joyas, bicicletas, etcétera.
Figura 5: Sitio web de Buscape

Fuente: Captura de pantalla de Buscape (www.buscape.com.br).

Por el contrario, los comparadores de precios verticales se

especializan en un rubro en particular. Aunque con el tiempo
muchos han crecido, se han diversificado y han tomado más
rubros. Un ejemplo de estos portales es el caso de Trivago. Un
buscador de alojamientos para viajeros que permite al usuario
encontrar diferentes alternativas de hospedaje. (Villena, s/f,
https://bit.ly/3mHPZq3). 

Figura 6: Sitio web de Trivago

Fuente: Captura de pantalla de Trivago (https://www.trivago.com.ar/).

Los beneficios que los comparadores de precio traen a las

tiendas online son muchos y muy satisfactorios, puesto que
generan tráfico al sitio y conversiones. [Además,] …los
comparadores de precio permiten realizar campañas
publicitarias. Para esto se trabaja de tres maneras.

1. En primer lugar, el costo por clic (CPC), según el cual el

anunciante cobra por cada clic que hace un usuario sobre los
productos anunciados en el comparador. En este caso, es
importante atender a la conversión real que tienen estos clics,
ya que si los usuarios accionan sobre el anuncio, pero no
compran, algo no está resultando como se esperaba.

2. En segundo lugar, encontramos el costo por acción (CPA),

según el cual el anunciante solo paga por las conversiones, es
decir, por los casos en que el usuario adquiere el producto.
Lógicamente, el costo de esta modalidad es mucho más
elevado que en el CPC.

3. La tercera modalidad se conoce como tarifa plana, según el

cual el anunciante paga cada mes un mismo importe
preacordado, independientemente de los clics recibidos en sus
anuncios o de las ventas realizadas a través del comparador de
precios. 

…Los metabuscadores  han ganado muchos adeptos el último

tiempo y una gran reputación como referentes en diversas
temáticas. 

…No solo proponen opciones ventajosas a los usuarios, sino que

se han ganado su confianza al permitir que otros usuarios
comenten y compartan sus experiencias, lo que los convierte en
un terreno más que interesante para el Marketing Digital.
(Villena, s/f, https://bit.ly/3mHPZq3). 

C O NT I NU A R
LECCIÓN 2 de 4

Video conceptual

Nombre del video

Verify to continue
We detected a high number of errors from your
connection. To continue, please confirm that
you’re a human (and not a spambot).

I'm not a robot

reCAPTCHA
Privacy - Terms

C O NT I NU A R
LECCIÓN 3 de 4

Referencias

[Imagen sin título sobre rebranding de Google]. (s/f). https://bit.ly/360mMQr 

Copro.com.ar. (s/f). Recuperado de

https://copro.com.ar/Sitio_web_comercial_de_comparacion.html

Lecinski, J. (2011). ZMOT Ganar en el momento cero de la verdad. Google Inc.

Recuperado de https://think.storage.googleapis.com/intl/es-
419_ALL/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf 

Villena, C. (s/f). Metabuscadores o Meta-Search. En Marketeca. Recuperado

de https://www.marketeca.net/post/metabuscadores-metasearch 

C O NT I NU A R
LECCIÓN 4 de 4

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Comportamiento del usuario

–
La conducta del consumidor ha cambiado mucho debido a la evolución de internet. Empezando desde la
web 1.0 llegando a la web 4.0, se puede observar cómo los comportamientos de los usuarios van
evolucionando. La actitud que tenían estos a principios de la década del 2000, ha cambiado por completo.
Hoy los usuarios son más activos debido a la interacción, el dinamismo y la multidireccional que ofrece
internet.  

El comportamiento del usuario, describe cómo las personas interactúan con un sitio web, una tienda online,
una landing page, una pieza gráfica digital, en una red social etcétera.  El comportamiento del usuario es
todas las acciones que estos hacen al momento de navegar. Los usuarios buscan, compran, evalúan,
desechan, comparan, navegan con el fin de encontrar soluciones y/o respuestas a sus necesidades.
Algunos de los indicadores de comportamiento de usuarios en internet pueden referirse a cuánto tiempo
pasan en una página, en qué lugar hacen clic, la duración en sesión o sesiones, los porcentajes de rebotes,
 cuántas páginas visitan y cuántas acciones realizan.

Con la evolución de la web, el consumidor no solo tiene razón; también tiene un poder cada vez mayor. Eso
ha llevado a que las empresas se encuentren en un gran desafío cotidiano para generar páginas web
fáciles de usar y con contenidos valiosos para sus usuarios. Con el SEM (la mercadotecnia en buscadores
web) los usuarios tienen más opciones que nunca para satisfacer sus necesidades. Cualquier tipo de falla
y/o malestar ya es causa de un rebote o un rechazo de parte de los usuarios. Es por eso que es importante
entender y conocer el comportamiento de los usuarios en internet para poder tomar buenas decisiones.
  Hoy en día, conocer los comportamientos de los usuarios en una página web y/o en e-commerce no
debería ser una opción para una empresa sino una obligación. Porque eso, además de ayudar a medir las
acciones de los usuarios, ayuda a saber las posibles contrariedades de los mismos.
Usabilidad
–
La usabilidad web es el grado de facilidad de uso que tiene una página web o sitio para los visitantes que
entran e interactúan con ella. Es la medida de calidad de experiencia y satisfacción que tiene el usuario
cuando navega.

El término usabilidad proviene del inglés usability, una disciplina que nació en EEUU en la década del 90.
Con la evolución de la web y la aparición de la web 1.0 se explotó su uso para facilitar el uso del internet,
ofreciendo a los usuarios mejores experiencias. 

La usabilidad es más que importante para el mundo digital, nos ayuda a desarrollar páginas web, e-
commerce y aplicaciones ofreciendo a los usuarios satisfacción y una experiencia agradable, generando
una navegación fácil, cómoda e intuitiva. Al momento de diseñar cualquier tipo de plataforma digital  y/ o
sistema tecnológico es importante pensar en un diseño centrado en el usuario, es decir pensado y creado
para el mismo.  

Sitie, minisite y landing

–
Internet constituye un espacio relacional por excelencia y el auge que ha tenido en las últimas décadas
entre las nuevas generaciones ha obligado a las empresas a estar presentes para poder existir, incluso, en
el mundo físico.

[El usuario web piensa de modo diferente. Cuando navega por la web] sabe qué esperar,
tiene una expectativa de lo que puede llegar a encontrar en un sitio y está acostumbrado,
cómodo y tranquilo conociendo y dominando su patrón de navegación. [Al usuario de
Internet rara vez le gusta ser sorprendido.] Él sabe dónde encontrar el carrito o cesta de
compras en una tienda virtual, sabe dónde y con qué formato va a encontrar un menú de
filtros, sabe cómo va a ser el botón de “aceptar” para realizar una acción. El usuario tiene
una expectativa de cómo debería ser su navegación y si no resulta como esperaba, se
frustra y abandona el sitio.

Por ejemplo, si ingresa a un sitio para realizar compras online y resulta que el ícono del
carro de compras no se encuentra en el margen superior derecho, sino en el margen
inferior de la página, se va a sentir incómodo y hasta quizá no encuentre el ícono. (Villena,
2017, https://bit.ly/34NRa0U).

Villena, C. (Abril, 2017). Sites, Mini-Sites y Landing: ¿Qué son y cómo funcionan? En Marketeca. Recuperado
de https://www.marketeca.net/post/sites-mini-sites-y-landing-qu%C3%A9-son-y-c%C3%B3mo-funcionan
Diseño web centrado en el usuario
–
Las tecnologías de la información y las comunicaciones han protagonizado en las dos últimas décadas un
cambio radical que no se ha limitado a la innovación tecnológica. La evolución de la web ha generado la
aparición e irrupción de nuevas tecnologías y eso provoca un alto grado de interconectividad entre los
consumidores y las empresas, y entre los mismos consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo
de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas.

El usuario ha cambiado su manera de buscar 

Todos los cambios mencionados anteriormente han provocado un gran cambio en la manera en que hoy
en día los usuarios interactúan con las empresas y además en la manera de buscar y encontrar soluciones
para sus necesidades. Con la aparición del marketing digital, los medios tradicionales empezaron a perder
el protagonismo en el mundo de marketing, debido al cambio de comportamiento de los usuarios. Pero,
vale aclarar que el marketing digital es el mismo marketing de siempre, simplemente explota las
tecnologías digitales vigentes para mejorar el comportamiento de los usuarios y optimizar los resultados
de las campañas.

Partiendo de la base de que uno de los cambios que ha generado el marketing digital en los usuarios es la
modificación (el agregado) en el proceso de compra. Antes del surgimiento de la web 2.0, el marketing para
usuarios se basaba en un proceso de compra de tres momentos/etapas:

1. estímulo;

2. primer momento de la verdad (góndola);

3. segundo momento de la verdad (experiencia).

Y según cómo resultará cada una de estas etapas, se realizaría la compra o no. Y con la evolución de la
web (2.0) se ha agregado el momento cero de la verdad, que va justo después del estímulo (el primer paso),
que es donde el usuario empieza a buscar información y soluciones para su problema.