Cambio de paradigma en los medios publicitarios

A partir de la masificación del uso de Internet, se generaron grandes cambios en el

consumo en general y de los medios de comunicación en particular. Estos cambios
también repercutieron en el negocio publicitario. En esta lectura analizaremos los
aspectos más importantes del consumidor digital para poder identificar sus
necesidades a fin de poder satisfacerlas con propuestas publicitarias.

El consumidor digital

Conectado 24/7

Consumidores más informados

Consumidores multipantalla

Consumidor impaciente

Consumidor con poder

Consumo de medios

Conclusión
Referencias

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El consumidor digital

Internet se ha convertido en un canal omnipresente en la vida cotidiana de las personas y ha cambiado

el paradigma de consumo.

A continuación, describiremos algunas de las características del consumidor digital.

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Conectado 24/7

Como podemos ver en las siguientes tablas, la penetración de Internet en el mundo es de 49,6 %, en

Sudamérica es de 65 % y en Argentina llega al 79,4 %.

Figura 1: Estadísticas del uso de Internet en el mundo

Fuente: Internet World Stats, 2017, https://goo.gl/8rkp6q

Figura 2: Estadísticas del uso de Internet en América

 Fuente: Internet World Stats, 2017, https://goo.gl/8rkp6q

Figura 3: Estadísticas del uso de Internet en Sudamérica

 Fuente: Internet World Stats, 2017, https://goo.gl/8rkp6q

El abaratamiento de las conexiones a Internet más el crecimiento del uso de teléfonos móviles con
capacidad de acceso a la web y políticas que incentivan el uso de esta tecnología permiten que los
usuarios actuales puedan estar conectados casi todo el tiempo y todos los días.
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Consumidores más informados

La capacidad de acceder Internet en forma permanente permite a los consumidores conocer e

informase sobre los distintos productos y servicios. De esta manera, hoy se está frente a consumidores
más informados.

A continuación, un ejemplo: se ve un anuncio de un automóvil en TV que gusta mucho. Antes de ir a una

concesionaria de la marca que se quiere, se consultan precios en Internet. En la búsqueda, también se encuentran

revisiones técnicas hechas por especialistas o consumidores que evalúan los pros y los contras de ese modelo en

particular, como así también otras características que pueden ayudar a la compra. En este punto, el consumidor

puede hacer consultas por Internet o dirigirse a la concesionaria más cercana.

Sin embargo, más allá de si concreta la compra de manera online u offline, es un consumidor que está
informado sobre el producto que quiere. Incluso, muchas veces cuenta con más información que la que
puede tener el vendedor de automóviles.

La búsqueda de información sobre productos o servicios alteró el esquema básico de tras pasos del

marketing.

Figura 4: Modelo mental tradicional de tres pasos.

 Fuente: Lecinski, 2011, https://goo.gl/A04l9o

Como se ve en la Figura 1, en el esquema tradicional del marketing existía un primer paso que estaba
dado por un estímulo (por ejemplo, un aviso de TV del auto que se quiere), el segundo paso era el
momento de la compra o góndola y el último paso consistía en probar el producto y recomendarlo, lo
que comúnmente se denomina experiencia.

Cada paso se definía como un momento de la verdad, ya que eran los momentos cuando se probaba

la efectividad de nuestra estrategia de marketing.

En el año 2011, Google introduce el concepto de momento cero de la verdad, lo que cambia el

esquema tradicional de los tres pasos (Lecinski, 2011).

Figura 5: Nuevo modelo mental.

 Fuente: Lecinski, 2011, https://goo.gl/A04l9o

Ahora existe un nuevo paso que se ubica entre el estímulo y la compra, en el cual el usuario usa
Internet para informarse sobre el servicio o producto.Este cambio de paradigma está centrado en un
consumidor más informado y educado al cual es necesario entender para poder captar.

Para ampliar más sobre el momento cero de la verdad, se recomienda el estudio inicial realizado por

Google (Lecinski, 2011) y distintos casos se pueden ver en el sitio de Google Ipsos (2013).
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Consumidores multipantalla

Otra característica del consumidor digital es que interactúa la mayor parte del tiempo con múltiples

pantallas.

Como vemos en la Figura 3, el 75 % de las interacciones que tenemos con los medios es a través de

una pantalla, ya sea de una TV, una computadora, una tableta o un teléfono celular.

Figura 6: Interacciones del consumidor con los medios

Fuente: Google Ipsos, 2013, https://goo.gl/yGl5u4

Es necesario tener en cuenta esta característica del consumidor, ya que cada pantalla puede ser un

punto de contacto con nuestro producto o servicio (Google Ipsos, 2013).

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Consumidor impaciente

Cualquier búsqueda en Google brinda resultados en menos de un segundo.

La inmediatez en la forma de obtener información genera un tipo de ansiedad en el consumidor, el cual

espera resultados rápidos en todas sus exigencias.

Es necesario considerar esta característica a la hora de plantear acciones digitales. La usabilidad de

los sitios web, su tiempo de carga y su capacidad de ser vista en cualquier dispositivo son elementos
que generan una mejor experiencia del usuario. Y esto es solo hasta que el potencial cliente encuenta
lo que busca en Internet.

Luego, se deberán analizar todos los procesos que lo llevan hasta la concreción de la compra.
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Consumidor con poder

La capacidad de los usuarios de generar contenido en cualquier formato y difundirlo, principalmente vía
redes sociales, le otorga un poder como consumidor que debe estar contemplado en nuestras
estrategias digitales.

Como ejemplo, podemos citar el spot de Pepsi de abril de 2017, que tuvo que ser retirado a pocas

horas de su estreno por las críticas recibidas a través de las redes sociales (Diario El País, 2017).
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Consumo de medios

Actualmente, el consumo de medios también se transforma, debido principalmente a los cambios en

las tecnologías de difusión.

Sigue cayendo la venta de diarios y revistas y los canales de TV buscan alternativas que permitan a los
usuarios acceder a contenido on demand para no perder su audiencia frente a servicios más ágiles y
flexibles.

Encontrar a un adolescente que haya leído alguna vez un diario en papel por voluntad propia es una odisea.

Como mencionábamos en la Lectura 1 del Módulo 1, los medios, al perder su audiencia, dejan de ser

interesantes para los anunciantes.

Es en este escenario donde los medios digitales, principalmente Google y Facebook, logran una preponderancia

en el consumo de medios y en las oportunidades publicitarias que se tienen disponibles.

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Conclusión

El consumidor actual posee características de consumo que han cambiado la forma en que se debe

abordar desde el marketing.

Las características principales del consumidor digital son:

conectado 24/7;

más informado;

multipantalla;

más impaciente;

tiene poder sobre las marcas;

consume los medios de una forma nueva.

El acceso a internet ha generado estos hábitos de consumo y los medios tradicionales no llegan a satisfacer las

necesidades. Por esta razón, los medios digitales logran una mayor participación como canales publicitarios,

debido a su adaptabilidad y aprovechamiento de características propias de los usuarios.

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Referencias

Diario El País. (2017). El anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, criticado por frivolizar con la lucha

contra el racismo. Recuperado de: http://elpais.com/elpais/2017/04/05/gente/1491380995_473388.html

Diario sobre diarios. (2015). Adiós Diario Papel. Recuperado de:

http://www.diariosobrediarios.com.ar/dsd/notas/4/394-adios-diario-papel.php#.WSMSBWg1_Dd

Google Ipsos. (2013). El nuevo mundo Multipantalla-Argentina. Recuperado de

https://think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/multiscreen-argentina-2013_research-
studies.pdf

Internet World Stats. (2017). Uso de Internet en el mundo. Recuperado de: www.internetworldstats.com

Lecinski, J. (2011). ZMOT: Ganando el Momento Cero de la Verdad. Recuperado de:

https://think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
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