MK Gtur: Marketing

MK - marketing
EDUBP | GTUR | primer cuatrimestre
EDUBP | TURISMO | marketing - pag. 1

í ndice
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 6
 agenda 6
 material 7
material básico
material complementario
 glosario 7
 módulos *
m1 | 10
m2 | 17
m3 | 26
m4 | 33

* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

 evaluación 42
impresión total del documento 42 páginas !
EDUBP | TURISMO | marketing - pag.2

p r e s e n t ación
Cuando hablan de sus hijos más pequeños, millones de padres en el mundo,

suelen comentar orgullosos lo siguiente:
- ¿Te has fijado? No sabe leer y ya conoce dónde dice Coca Cola o dónde
venden las Hamburgesas McDonalds, ¡es increíble! -
En realidad, es increíble también el esfuerzo que realizan las grandes compañías

para hacer que, a la hora de elegir, los consumidores tengan en cuenta sus
productos. Este esfuerzo, no es sólo un esfuerzo de creatividad que desarrollan
los expertos en marketing, lo es también desde el punto de vista económico. Si
usted cuenta con algunos minutos, tómese el tiempo para mirar un ejemplo: la
publicidad “La última Coca Cola”:
http://www.youtube.com/watch?v=REG3NhVYzW8
Sigamos sumando ejemplos y veamos ahora a Pepsi, la reconocida competencia

de coca cola, y disfrutemos: El Comercial más costoso del mundo:
http://www.youtube.com/watch?v=Kp-z8qsWkdw
Ahora nos alejemos un momento de la pantalla y salgamos a hacer un poco de

ejercicio. Le proponemos que camine unas diez cuadras en una zona céntrica
o comercial y cuente cuántas veces ve el logo de la marca Coca-Cola o Pepsi.
Preste mucha atención, no se olvide de los carteles de los kioscos, de las botellas
en las mesas de los bares o de alguna lata abandonada por ahí.
Sin duda alguna, podemos afirmar que estas empresas hacen marketing. Pero,
¿qué es realmente hacer marketing? ¿Es hacer publicidad? ¿Poseer envases
llamativos? ¿Estar en todos los lugares donde el cliente puede comprar el
producto? ¿Un sabor inigualable? Podemos decir que todo eso es parte del
marketing, pero la esencia de esta disciplina es mucho más simple que todo
lo mencionado: marketing no es otra cosa que trabajar con el mercado, desde
el mercado y para el mercado. En muchos casos nos valemos también de las
emociones de los consumidores, ¿Cómo hacerlo? Compruébelo usted mismo
mirando el siguiente video de la empresa Personal Me Voy de Casa:
http://www.youtube.com/watch?v=0P8-m0Xr1q0&feature=rec-LGOUT-exp_
fresh+div-1r-6-HM
No sólo las grandes empresas pueden hacer marketing. Organizaciones de la

más diversa índole, tales como la Iglesia, un club deportivo, o un kiosco, están
en condiciones de desarrollar actividades de marketing. Durante el cursado de
esta materia trataremos de descubrir algunas de las herramientas que provee
esta disciplina para el abordaje exitoso de un mercado.
Turismo de marketing es una materia del tercer año de la carrera de Turismo. Los
temas que abarcaremos en la misma giran en torno a los conceptos centrales
del marketing: mercado, consumidor y su proceso de decisión, segmentación,
sistemas de información comercial y el desarrollo de la mezcla comercial o
“marketing mix”. Este último concepto hace referencia a todo lo que involucra la
comercialización de un producto propiamente dicha.

Un conocido especialista en la materia afirmó que la teoría del marketing es
relativamente simple, lo difícil es poner en práctica acciones de marketing
exitosas. A lo largo de esta materia intentaremos conocer los conceptos de la
disciplina y adquirir habilidades para poder implementarlos, esperando que al
final, todos se transformen en especialistas de Marketing.
p r o g rama
Módulo 1: Introducción al marketing
Conceptos básicos del marketing. Evolución de concepto de marketing. Metas

del sistema de marketing.
Análisis de las oportunidades de mercado. Proceso de marketing: selección de

mercados meta, desarrollo de la mezcla de marketing, Turismo de marketing.
Módulo 2: El consumidor
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en su

conducta. Identificación de los compradores y el proceso de decisión. Etapas en
el proceso de compra. Proceso de decisión hacia nuevos productos.
Mercados organizacionales: caracterización. Un modelo de conducta del

comprador organizacional. Tipos de comprador organizacional.
Módulo 3: El mercado
Niveles de mercado. Demanda actual y pronósticos de mercado. Estimación de

demanda, Métodos Básicos y conclusiones.
Segmentación del mercado: pasos para una segmentación eficaz. Tipos de

segmentación. Elección del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.
Sistemas de información de marketing. Definición de problemas y requerimiento

de información, fuentes de información. La investigación de mercado, proceso
de la investigación, análisis de la información. Aplicaciones de la investigación
de mercado.
Módulo 4: Desarrollo de la mezcla comercial
Producto: concepto. Niveles de producto. Principales decisiones sobre el

producto. Línea de producto y mezcla de producto. Desarrollo de nuevos
productos. Ciclo de vida de los productos.
Precio: concepto. Factores a considerar en la fijación de precios. Enfoques

generales en la fijación de precios. Estrategias de fijación de precios.
Distribución: concepto. Canales y sistema de distribución. Funciones de los

canales de distribución. Organización del canal. Decisiones sobre diseño del
canal. Administración del canal. Distribución física.
Promoción: concepto. Pasos para el desarrollo de la comunicación eficaz. El

Impacto de Las Tic´s y su utilización en la comunicación. Mezcla promocional.
Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción.
m a p a c o n c eptual

m a c r o o b j etivos
• Apropiarse del vocabulario específico de la materia con el fin de introducirse

en contexto de la disciplina.
• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial:

producto, precio, distribución y comunicación, para desarrollar estrategias
exitosas.
• Sistematizar criterios, supuestos e instrumentos que guían el proceso de

obtención y análisis de información comercial.
• Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que les faciliten la

interpretación del contexto donde deba actuar y la aplicación flexible y
adecuada de las herramientas estratégicas y tácticas de comercialización.
• Desarrollar una actitud crítica hacia la realidad circundante a los fines de

actuar sobre ella de manera efectiva.
a genda
Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de contenidos

y actividades
MÓDULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

1 15%
2 25%
3 25%
4 35%
TOTAL 100%

Tiempo estimado en semanas que le demandará el estudio de cada módulo de
la asignatura.
SEMANAS MÓDULOS
1 2 3 4
1
2
3
4
5
6 Parcial 1
7
8
9
10
11
12
13
14
15 Parcial 2
m a terial
Material Básico:
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2005): Marketing. Madrid: Editorial Pearson.

10ª Edición en adelante.
Material Complementario:
• Lamb, Hair, Mc. Daniel (2006): Fundamentos De Marketing. Buenos Aires:

Editorial Thomson. Cuarta Edición.
• Lamb, Hair, Mc. Daniel (2002): Marketing. Buenos Aires: Editorial

Thomson. Sexta Edición.
g l osario
Actitud: Predisposición aprendida favorable o desfavorable con respecto a una

situación dada.
Benchmarking: proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente

los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en
tomar “comparadores” o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos

de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores
prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento
de las mejores prácticas y su aplicación.
Business to business: Expresión inglesa que se utiliza para designar los

negocios realizados por empresas que ofrecen sus productos o servicios a otras
empresas (Negocios entre empresas).
Commodities: Mercancía, producto de primera necesidad. A partir de su

significado amplio de materia prima o producto primario, se utiliza también para
designar un producto o servicio difícil de diferenciar (Trigo, maíz etc.).
Customizar: Adaptar un producto o servicio al gusto o necesidades de cada

consumidor.
Delivery: Entrega o reparto de productos o servicios.
Demanda: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto que

tienen interés en adquirirlo y poseen el dinero para hacerlo. (no confundir con
mercado) en la demanda el consumidor tiene “interés” concreto, y dinero para
adquirir el producto.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades para un individuo a partir de sus
características personales, factores culturales, etc.
Distribución comercial: Conjunto de actividades que permiten que un producto

terminado llegue a manos del consumidor o usuario del mismo.
Empresa: Organización económica dedicada a la fabricación y/o comercialización

de bienes o servicios, utilizando recursos (materiales, técnicos y humanos) con
el objetivo de obtener rentabilidad y sujeta a riesgo por las condiciones del
mercado.
Fidelización: Proceso por el cual una empresa logra la lealtad de sus clientes,
que le siguen comprando sin tentarse con las marcas de la competencia.
Focus group: También se conoce con el nombre de grupo de foco, o grupo

de enfoque. Es un grupo de personas que se reúnen bajo la conducción de un
psicólogo, quien orienta preguntas sobre un tema en particular.
Hard discount: Comercios que ofrecen fuertes descuentos de precio y operan

con un inventario limitado de productos que compran en enormes cantidades.
Hipermercado: Supermercado excesivamente grande. Generalmente se

determina por la cantidad de metros cuadrados de superficie, el número de
cajas, y variedad de locales que complementan la oferta de productos.
Imagen corporativa: Imagen que tienen los públicos de una organización en

cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades
y su conducta.
Market-share: Concepto de origen norteamericano. Es similar al concepto de

participación de mercado. Indica la porción de mercado que tiene una empresa
en cuanto a las ventas que la misma genera, considerando el volumen de ventas
total del mercado.

Marketing relacional: Actividades de marketing tendientes a forjar relaciones de
largo plazo entre las empresas y los clientes.
Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto

(revisar concepto de demanda).
Merchandising: Publicidad y comunicación en el punto de venta. También

puede referirse a los objetos o artículos de promoción y las decisiones de un
comerciante sobre un producto o línea de productos.
Mezcla de mercadotecnia: También se conoce con el nombre de mezcla de

marketing, marketing mix o mezcla comercial. Es un conjunto de cuatro variables
básicas para el desarrollo de actividades comerciales, las cuales son: producto,
precio, canales de distribución y acciones comunicacionales. (No confunda este
concepto con el de mezcla promocional).
Necesidad: Estado de carencia que siente un individuo.
Organización: Institución social formada por individuos o grupos que desarrollan

actividades, bajo una determinada estructura, utilizando recursos, en pos de
ciertos valores comunes (finalidad) en un contexto al que modifican parcialmente
y del cual reciben influencias.
Packaging: Empaque, paquete, envase. Incluye cualquier tipo de presentación

de un producto.
Posición: Esta denominación se emplea para hacer referencia a la variable

distribución.
Posicionar: Situar una marca o un producto, en el mercado o en la mente del

consumidor.
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
Precio: Valor monetario que se paga por un producto o servicio.
Producto: Algo que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo,

capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto/Servicio sustituto: Productos o servicios que desempeñan igual o

similar función, desde el punto de vista del sujeto que los utiliza.
Segmento de mercado: Conjunto de consumidores que presentan características

homogéneas entre sí y difieren del resto de los consumidores que conforman un
mercado.
Servucción: Proceso de creación de un servicio.
Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing. También

es el grupo de consumidores considerados clientes potenciales.
Valor: Percepción de un consumidor sobre la posibilidad de un producto o

servicio de satisfacer una necesidad y/o un deseo.

m1
m1 microobjetivos
• Conocer el marco conceptual general del marketing, a fin de comprender los

enfoques más recientes del mismo.
• Comprender el proceso de marketing de las organizaciones, para identificar

la incidencia de las fuerzas del contexto al momento de realizar un análisis
de las oportunidades de mercado que afectarán en el proceso de decisión
de los consumidores
m1 contenidos
Introducción al marketing
La palabra marketing es un término inglés, que en español habitualmente se

asocia al concepto de mercadotecnia y, en ocasiones, muy identificado con el
término comercialización. Si vemos sus partes podemos establecer lo siguiente:
market, en inglés es mercado y la terminación ing corresponde a la terminación
del gerundio (en castellano equivale a la terminación ando-endo). Por lo tanto,
la exacta traducción del término nos lleva a la palabra mercadeando, lo que
implica: acción sobre el mercado.
Efectivamente, el marketing puede definirse como una actividad humana tendiente

a satisfacer las necesidades y deseos de las personas (el mercado) a través de
procesos de intercambio, mejor que la competencia (Philip Kotler).
Peter Drucker, en su libro The Practice of Management, sostiene que “el marketing
es la función distinguible y singular de la actividad comercial. Es la actividad
comercial completa vista desde el punto de vista del resultado final, es decir
desde el punto de vista del cliente”. Con este enunciado reitera un principio de
larga data de la vida comercial que establece que los clientes son la finalidad
básica de toda organización. De esta manera, Drucker elevó el marketing a una
posición de importancia suprema, desarrollando una retórica fascinante, lo que
resultó en una articulación innovadora y asombrosa de lo que hoy se conoce
como orientación al marketing (considerar el negocio desde la postura del cliente
y posicionar al cliente en el centro mismo de los esfuerzos de una empresa).
De alguna manera, podría decirse que este enunciado constituye el nacimiento u

origen del marketing moderno y marcó el camino para las futuras generaciones
de practicantes, consultores e investigadores académicos. Para comprender lo
que venimos planteando lea con atención el contenido del siguiente esquema:

Esquema Nº1: conceptos centrales de marketing
Retomando la definición planteada por P. Kotler, es posible destacar algunos

conceptos tales como: necesidades, deseos, intercambio y satisfacción que,
sumados a los de mercado, producto y valor constituyen los conceptos centrales
del marketing.
La clara comprensión de estos términos es fundamental para avanzar en el

conocimiento de la evolución del concepto de marketing, desde los primeros
enfoques orientados a la producción, productos y ventas, hasta los enfoques más
recientes, orientados al mercado y la sociedad. Entre estos últimos encontramos
al “Enfoque de Marketing Social”.
El proceso de marketing
El proceso de marketing está basado en un resumen general de actividades de

Marketing que nos permite analizar, planificar, aplicar y controlar las distintas
estrategias de Marketing de la empresa. Para ello nos valdremos de conceptos
como: “Segmentación de Mercado”, “Selección del Publico Objetivo”,
“Posicionamiento”, y “Mezcla Comercial”. Todos ellos están íntimamente
relacionados entre sí e influyen a la hora de elegir una mezcla comercial efectiva.
Con esto queremos decir que la combinación de los elementos que componen la
mezcla comercial, deben tener una participación adecuada de manera tal que la
MEZCLA COMERCIAL seleccionada, sea EFECTIVA. Veamos a continuación un
esquema que posibilita sistematizar la información a la que venimos aludiendo.

Esquema Nº 2: El proceso de marketing
Seguido de esto analicemos las fases que debemos transitar para poder
posicionar un producto en el mercado seleccionado por una empresa:
Como es posible observar en las fases precedentes, el desarrollo de una actividad

de marketing se inicia a partir de la definición del tamaño actual y futuro de un
mercado. Posteriormente, el análisis detallado que se logra con la segmentación
del mercado y esto es lo que permite establecer una mezcla de mercadotecnia
adecuada para posicionarse en el mercado.
Análisis de oportunidades del mercado
El marketing es una actividad humana que es desarrollada por organizaciones

distintos tipos. Tal como usted sabrá, una de las características de las
organizaciones es que son sistemas abiertos, lo que implica que actúan en un
entorno o ambiente que modifican y del cual reciben modificaciones. Esto último
implica que las variables que conforman el ambiente de una organización pueden
afectarla de una manera positiva o negativa, constituyendo oportunidades o
amenazas respectivamente. La identificación de dichas oportunidades y amenazas
es fundamental para el desarrollo de adecuadas estrategias de marketing.

Entre las variables que inciden en el accionar de marketing, en el microambiente
o microentorno de la organización, podemos identificar: la competencia, los
consumidores, los distribuidores, los proveedores, los medios de comunicación,
etc. Existe también lo que se denomina macroambiente o macroentorno, en donde
es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en la
organización: variables políticas, sociales, económicas, culturales, tecnológicas,
legales, ambientales o naturales, etc.
Para finalizar nos interesa señalar que desconocer el contexto donde se

desenvuelve una organización es un error que puede llevar a una empresa a
tomar decisiones desacertadas. Un empresario que posea una visión dinámica
de su empresa siempre debe considerar dónde está parado antes de tomar una
decisión de marketing.
m1 material
Diríjase a la página 7 para leer el contenido de este material.
m1 actividades
m1 | actividad 1
Clases de tenis
Martín y Santiago, amigos y estudiantes de Administración,

mantenían una charla sobre la intención que tenía Martín
de tomar clases de tenis en sus momentos libres, aunque
sea dos veces por semana, para mantenerse en estado y
desarrollar habilidades en ese deporte.
Santiago, que ya hacía un año que tomaba clases se

alegró mucho por la decisión de su amigo y le propuso
que también podían juntarse los fines de semana para
jugar un partido.
Martín, en tono de broma le dijo:
- Santi, vos sos casi un profesional, hasta la ropa que usas es como la de los
tenistas profesionales. Todo NIKE y yo, además de ser un principiante, uso
cualquier ropa para la ocasión (ambos comenzaron a reírse)
- Hablando en serio, sugirió Martin, ¿por qué uno debe tener en cuenta que
el uso de ropa y calzado adecuado?, ¿te previene de lesiones y hace que la
práctica del deporte sea más placentera?
- Mirá, dijo Santiago, en mi caso, resultó cierto, mi profesor de tenis me sugirió

que usara un calzado especial para tenis ya que corría riesgos de lesionarme.

Luego, averiguando, me decidí por NIKE. En el negocio al que fui observé
remeras y pantalones de una tela especial, le pregunte a la vendedora y comenzó
a explicarme las ventajas de usar ese tipo de telas y finalmente me convenció.
Así fue como me llevé dos remeras y dos pantalones y, te digo la verdad, pude
comprobar que las ventajas eran reales y ahora me siento hasta más motivado
cada vez que voy a jugar, no te olvides de que es NIKE……
-¡Bueno!, ¿será para tanto?, agregó Martín, además ¿no es muy caro con
respecto al precio?
a) Analice ambos casos desde un punto de vista lo más objetivo posible.

Tome la posición de un analista de Marketing, dejando de lado todo
tipo de prejuicios al respecto. Elabore un escrito con sus apreciaciones
generales
b) ¿Cuál es su posición al respecto?
c) ¿Qué le diría a Martín?
d) ¿Qué le diría a Santiago?
A 1
C 1
m1 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Para poder responder a estos estudiantes y clarificar su posición sobre el asunto

en cuestión, es recomendable la lectura de los conceptos básicos de marketing
que aparecen en el material básico. Tenga en cuenta los siguientes conceptos:
necesidad, deseo o anhelo, producto, valor, intercambio y el mismo concepto de
marketing.
m1 |actividad 1 | CC
clave de corrección 1
La respuesta a estas preguntas puede orientarlo en la resolución del problema:
• ¿Cuál es el mercado de los Productos deportivos Niké (Tenis)?
• ¿Qué necesidades y deseos tienen los compradores de de estos

productos?
• ¿Cómo puede el producto analizado generar valor para el comprador del

producto?

m1 | actividad 2
Helados Artesanales: ¿son más ricos?
A 1
Hace más de cinco años, tras la desaparición de las heladerías tradicionales,

todos los años y en especial en la época de verano, distintas heladerías ocupan
destacados locales de las principales avenidas de la ciudad. No obstante,
curiosamente, pierden imagen y desaparecen en uno o dos años, salvo una,
que lidera el mercado y cada vez, con mayor frecuencia, se observan nuevas
franquicias en los barrios de la ciudad.
Gonzalo Arce, Lic. en administración recién egresado de la Universidad,

hijo de un reconocido heladero artesanal, viene observando esta situación y
conversando con su padre le plantea que le gustaría analizar la posibilidad de
ampliar el negocio. Su padre le contesta lo siguiente: - justamente hoy, el gerente
del banco, me ofreció una interesante línea de crédito que me permitiría realizar
la inversión necesaria para ese proyecto. Considero importante que utilices tus
conocimientos para ver si a la gente le interesa nuestro producto, e identifiques
qué habría que hacer para vender en distintos puntos de la ciudad.
Gonzalo, con mucha ansiedad, comenzó a realizar algunas averiguaciones, tras

lo que se juntó con mucha información y ahora le cuesta ordenarse.
a) ¿Por donde le aconsejaría a Gonzalo comenzar su trabajo? Elabore un plan

tentativo a seguir. A 2
b) ¿Qué aspectos tendría en cuenta a la hora de dar una apreciación al

respecto?
Para poder resolver correctamente esta actividad usted deberá realizar la lectura:
“El proceso de Marketing” y responder también a las siguientes consignas:
a) Escriba una definición del marketing.
b) En función de lo estudiado en el módulo y de la definición elaborada responda:

¿Cuál es el punto de partida para una organización que trabaja siguiendo un
Enfoque de Marketing para la Sociedad?

Recuerde que para todo proyecto es indispensable partir desde el mercado,

término ya definido en el glosario y explicado en los contenidos del módulo.
En ambas secciones de este material usted podrá observar cómo se compone
el mercado y comenzar a determinar un conjunto de instrumentos que podrá
utilizar en el plan que debe elaborar.
m1 | actividad 3
¡Estar atento frente a los comentarios del barrio!
Caminando por una de las avenidas más importantes de la zona norte de la

ciudad, Gonzalo observa, a lo largo de diez cuadras, distintos y atractivos locales
comerciales que fácilmente pueden ser utilizados para su proyecto de las nuevas
heladerías artesanales.
Por simple curiosidad se detuvo en uno que le interesaba, y le parecía el mejor

local. Precisamente éste no tenía cartel de SE ALQUILA razón por la cual decidió
entrar a la farmacia contigua y le preguntó al encargado si sabía donde podía
llamar para pedir datos del local.
El farmacéutico le dijo: -Mire, casualmente esta mañana una persona de Mis

Helados, una de las heladerías líderes de la ciudad, me hicieron la misma
pregunta-.
Gonzalo, con un tono irónico comentó: -¡Ah!, a mí me gustan más los helados
artesanales-.
Ante ello, el farmacéutico le respondió: a mi también, lo que pasa es que hay

pocos por aquí y son mucho mas caros-
a) ¿Qué pasaría si en la proximidad del local de Gonzalo se instala la

competencia?
b) ¿Cuáles serían los factores que influyen en el objetivo de Gonzalo?
c) Analice la incidencia de las variables consideradas en esta actividad y

determine si constituyen oportunidades o amenazas. A 1
d) Además de lo expuesto por el farmacéutico, ¿qué otra variable externa

considera que hay que vigilar o tener en cuenta para el desarrollo del
proyecto de Gonzalo? A 2
e) ¿Qué acciones llevaría a cabo para contrarrestar la influencia de factores

o variables externas, considerando alguna ventaja que encuentre en su
producto?
Al responder a estos interrogantes usted no debe perder de vista que en los

supermercados, encontramos helados a precios muy bajos.

Sería importante que usted dedique unos minutos a leer en el libro Los Entornos
del Marketing. Seguramente le ayudarán a comprender la temática abordada en
este módulo.
Recuerde los conceptos de amenazas y oportunidades:
Oportunidades: Fuerzas del contexto externo de las organizaciones, que afectan

su accionar de manera positiva.
Amenazas: Fuerzas del contexto externo de las organizaciones, que afectan su

accionar de manera negativa.
Para resolver este interrogante realice la lectura del material básico y analice
cómo se compone el macroentorno de la empresa.
m1 glosario
Diríjase a la página 7 para leer el contenido de este glosario.
m2
m2 microobjetivos
• Identificar los pasos del proceso de decisión del consumidor y los diferentes
roles que el mismo pude asumir en aquel, para poder identificar los diferentes
factores que afectan dicho proceso.
• Saber diferenciar entre proceso de decisión de compras, Comportamiento

de Compras y proceso de decisión de Compras para productos nuevos. Al
momento de iniciar el análisis de las variables que influyen en los diversos
procesos.
• Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra

empresarial.

• Diferenciar las particularidades de los consumidores organizacionales en lo
que respecta a sus decisiones de compra y consumo para poder diseñar
acciones de marketing exitosas.
m2 contenidos
Modelo de conducta del consumidor
Diariamente, los consumidores toman decisiones de compra que, por más que
aparenten ser insignificantes con ellas los consumidores eligen un producto,
una marca, un precio, un lugar y un momento. En sí, la pregunta central de los
especialistas de Marketing es: “¿Cuál será la respuesta del consumidor, a los
distintos estímulos planteados por la empresa?”
Nos preguntamos frecuentemente por qué los consumidores eligen Coca Cola
en lugar de Pepsi, por qué Chevrolet en lugar de Ford, por qué los niños eligen
helado de frutilla preferentemente a otros sabores. Y, como estos, innumerables
ejemplos más.
La mente del consumidor es una verdadera caja negra en donde interactúan

diversos factores. Algunos de ellos son innatos, como podría ser la personalidad
de un individuo, pero hay otros que están condicionados por todo aquello que
nos rodea, desde los valores culturales inculcados desde nuestras propias
familias, hasta los esfuerzos de marketing que realizan las empresas.
El comportamiento del consumidor es parte del comportamiento humano, por

ello, para su interpretación, nos valemos de la Psicología y la Sociología.
En el siguiente esquema es posible visualizar un modelo simplificado de toma

de decisiones del consumidor. Se presenta en primer lugar, lo que en la teoría de
sistemas se denomina input, o entrada, conformado por los esfuerzos y acciones
de marketing realizados por empresas; factores económicos, tecnológicos,
culturales, luego la “caja negra del consumidor”, centro de nuestra atención
y, por último, el output, o salida, que no es otra cosa que la respuesta del
Consumidor.
Veamos a continuación un Modelo de Comportamiento del Comprador

Principales influencias en las decisiones de compra
Entre las influencias que afectan el proceso de decisión del comprador es

posible diferenciar, por un lado, aquellos factores generados por la interacción
del consumidor con otras personas y también, por ser parte de una sociedad,
como lo son los factores o características sociales y culturales. Por otro lado,
distinguimos aquellos factores inherentes a las personas, como pueden ser las
características o factores personales y las psicológicas.
Las características culturales comprenden las influencias en el comportamiento

del consumidor, generadas por la cultura, la subcultura y la clase social. Las
características sociales, por su parte, comprenden las influencias que ejercen los
grupos en la conducta humana. No deje de ver este apasionante caso de Cerveza
en la siguiente dirección: La diosa tropical IC 1. Material también disponible en
www.mundocerveza.com/2005/09/07/la-diosa-tropical/
Los factores personales tienen que ver con la edad, el ciclo de vida, la profesión,
la situación económica, la personalidad y el autoconcepto, en tanto que los
psicológicos aluden a la motivación, percepción, creencias y actitudes con
respecto a algo o alguien que está ciertamente influenciado por su entorno. Piense
por un instante por qué a un joven puede gustarle con la misma intensidad tanto
una banda de Rock como una de Cumbia. Cuáles son los factores que podrían
llegar a influir en esta decisión. En este punto recuerde no valerse sólo de su
intuición sino que debe revisar la el material básico y allí encontrará algunas
respuestas.
El proceso de decisión de compra
Día a día, innumerable cantidad de veces y casi sin darnos cuenta, tomamos
decisiones de compra, desde un Agua Mineral, para satisfacer nuestra sed, hasta
la elección de un vehículo para movilizarnos con nuestra familia. Seguramente
Ud. Advierta inicialmente una distancia marcada entre la compra del Agua Mineral

y de un Automóvil, pero, veámoslo de la siguiente forma: en ambos casos se
trata de un proceso que inicia, cuando una persona reconoce una necesidad
o carencia, y surge a partir de allí un estado de tensión que lo lleva a tratar de
satisfacer esa necesidad.
En el caso que el consumidor vaya a efectuar la compra de un producto o servicio

por primera vez es muy probable que comience un proceso de búsqueda de
información que, sin dudas, va a estar condicionado por el significado que tenga
este producto para él. Para ello pueden utilizarse algunos métodos tradicionales,
como lo es la consulta a la familia, amigos, etc., o bien, recurrirse a la “Web”.
Al comprar es posible adquirir también calidad, precios, demoras en las entregas,

lugares próximos donde tomar contacto con el producto, etc. Es más, existen
páginas que comparan precios automáticamente cuando solicitamos datos de
un determinado producto. Al respecto, anímese y consulte una página para
adquirir una heladera: www.buscape.com.ar.
Seguramente Ud., conocerá otras alternativas igualmente válidas para realizar

la búsqueda y si con eso no es suficiente, usted puede recurrir a foros donde
obtener opiniones y respuestas a sus inquietudes. Esto le permitirá analizar las
diferentes alternativas según criterios de evaluación previamente definidos. El
resultado de la búsqueda y evaluación que se realice derivará seguramente en la
decisión de compra propiamente dicha. Sin embargo, el proceso de decisión del
consumidor no culmina allí, sino cuando el consumidor está en condiciones de
establecer si se encuentra satisfecho o no con el producto adquirido.
A continuación, se presenta una síntesis de las diferentes etapas del proceso de

decisión del consumidor.
Una vez que el consumidor ha adquirido experiencia con el producto comprado,

es decir, que lo ha usado y probado, es probable que cuando se presente
nuevamente la necesidad que dio origen a este proceso ya no realice una

búsqueda exhaustiva, sino que directamente pase a la etapa de compra del
producto por los conocimientos y la experiencia adquirida. ¿Escuchó decir a sus
padres o amigos que era mejor tal o cual marca? (...) “Será un poco más costoso,
pero es una garantía”
Cuando se trata de analizar el proceso de decisión de compra para productos

nuevos, la tarea de los responsables del Marketing se torna compleja. Aquí el
consumidor atraviesa distintas fases que van desde la conciencia, donde sabe
que existe un producto nuevo y carece de información, hasta la adopción del
mismo pasando por el interés, la evaluación y la prueba del producto.
Se recomienda diferenciar los siguientes procesos que, si bien están relacionados

precentan diferencias significativas: Proceso de decisión de Compra,
Comportamiento de Compra y Proceso de decisión de compras para productos
nuevos.
Los compradores organizacionales
Las empresas pueden tener como clientes a consumidores individuales y también

a otras empresas. Cuando tiene como clientes a otras empresas u organizaciones
trabaja además con mercados organizacionales. Dichos mercados presentan
una serie de características especiales, que los diferencian de los mercados de
consumo individual y merecen ser tomadas en consideración al momento de
diseñar las acciones de marketing para abordarlos. De hecho, muchas empresas
dividen las áreas de atención en: consumidores individuales y grandes clientes.
A modo de ejemplo, podemos observar que no es lo mismo ofrecer un

servicio de telefonía celular para un consumidor individual que ofrecerlo a una
compañía multinacional, ni hablar, si utilizamos la misma técnica para vender un
electrodoméstico para una familia tipo, que un torno de control numérico para
una industria metalúrgica.
En el siguiente cuadro se citan las principales diferencias entre los clientes o

mercados individuales y los mercados o clientes organizacionales (también
llamados: clientes empresas).

CLIENTES EMPRESAS CLIENTES INDIVIDUALES
Reducida. Pocos clientes Cartera de clientes Amplia. Gran cantidad de
clientes
Negociaciones largas y Período de Ausencia de negociación.
complejas negociación Predominio de compras
según la modalidad de
autoservicio
Complejas (por la Motivaciones Simples.
intervención de varias
personas de diferentes
áreas en la decisión de
compra)
Gran importancia del apoyo Asesoramiento Poca importancia del
y asesoramiento técnico técnico asesoramiento técnico
del proveedor
Predominio de compras Tipo de compra Predominio de la acción
planificadas impulsiva
Directa Comunicación Indirecta
Mucha relación con el Relación con el Poca o nula relación con el
vendedor vendedor vendedor
Una de las complicaciones que siempre han identificado a los mercados

empresariales es que en la mayoría de las veces, los participantes del proceso
de compra, no son los usuarios finales de los productos que se adquieren. De
aquí en adelante ustedes pueden imaginar los inconvenientes que acarrean estas
situaciones. A continuación, plantearemos un pequeño cuadro donde resumimos
las principales influencias sobre el comportamiento de compra empresarial.
Queda como inquietud, revisar el material básico y desarrollar los conceptos.

m2 |contenidos | IC
información complementaria 1
La información complementaria 1 usted la encontrará disponible en plataforma.
m2 material
m2 actividades
m2 | actividad 1
“Chocolates Argentinos en Mercados Extranjeros”
Tal como podemos observar, y en función de las estadísticas proporcionadas

por las distintas cámaras alimenticias, el consumo de chocolate se incrementa
año a año y, con el objetivo de ampliar el mercado de consumo, Andrés
Ravelli, Director Comercial de una de las chocolaterías más importante de la
región, decidió comenzar las gestiones para exportar chocolate en sus distintas
presentaciones a Chile, EE.UU, Brasil y México. Consulte la siguiente dirección:
www.alimentosargentinos.gov.ar/0-3/revistas/r_29/cadenas/confec_choco.htm
La Idea generó bastante expectativa y, en la reunión de Directorio, surgieron

algunos comentarios como:
- (…) Los chilenos y Brasileros son bastantes nacionalistas, ¿querrán

comprar productos Argentinos…?
- (…) ¿En EE.UU tendrán el mismo gusto que nosotros para llevar allí el
mismo producto?
- ¡Sí!, agregó el director de finanzas, y los mejicanos que le ponen picante

a todo.
Antes de que avance la conversación, Andrés, para ver si el proyecto era viable,
propuso contratar un profesional y realizar un análisis de los distintos factores
que influyen en los consumidores a la hora de comprar chocolates.
Como era de esperar, Ud. Fue asignado para resolver estos cuestionamientos y
asesorar a esta empresa de manera efectiva.
A 1
A 2

Al momento de plantear qué características son determinantes en el proceso

de decisión de un consumidor, los factores culturales, sociales, personales y
psicológicos pueden ser explicativos de esta conducta de compra.
Para la resolución de esta actividad es recomendable la lectura del tema

“Características que afectan el comportamiento de los consumidores”, que usted
podrá encontrar en el material básico de la asignatura.
Considere los diferentes grupos de características que afectan el

proceso de decisión de compra de los consumidores: culturales,
sociales, personales y psicológicas. Analice cada uno de los factores que
comprenden e intente determinar su incidencia en la decisión de compra.
Tenga presente particularmente las influencias de la cultura y la subcultura, por

un lado, y las diferentes características psicológicas: motivación, percepción,
etc., por otro.
m2 | actividad 2
“Los Pensamientos de Gonzalo”
¿Se acuerda de Gonzalo Arce, el de la Heladería? Más allá de los locales, alquileres
y otros aspectos a considerar, lo que le quitaba el sueño, luego de participar
en la última reunión de la cámara de heladeros, eran los distintos planteos
que escuchaba a modo de quejas de muchos participantes, con una marcada
trayectoria en el rubro. Gonzalo tomó nota de algunos de los reclamos:
- La gente va a la heladería, se queda allí casi una hora y lo único que consume
es un cucurucho de los más chicos.
- Mis clientes se quejan porque dicen que les sirvo poca cantidad.
- Si bien hacía un año que no aumentábamos los precios, luego de aumentamos

hace algún tiempo, no dejan de quejarse por el costo.
- Yo, corté por lo sano, incorporé una línea de palitos de agua a un bajo costo y
listo, si quieren algo de calidad que lo paguen.
1. Preocupado por estos comentarios, Gonzalo realizó un cuestionario de

preguntas que Ud. le ayudará a responder, sin siquiera beneficiarse con un
heladito de agua. ¿Qué motiva a la gente a comprar un helado artesanal?;
¿Depende del lugar donde se ubique el negocio?; ¿Cuáles son los factores

que harán que paguen un precio mayor que los helados que se encuentran
en la cuadra siguiente?; ¿Habrá clientes dispuestos a disfrutar de los helados
Artesanales?, ¿les dará lo mismo siempre que sea helado?
2. Luego de plantearse todos estos interrogantes, la conclusión a la que llegó

Gonzalo es que…”nadie sabe los que les pasa a los clientes por la cabeza….”…
¿A qué conclusión llega usted?
A 1
A 2

“Características que afectan el comportamiento de los consumidores”, que usted
Tenga presente cuáles son los pasos en el proceso de decisión de compra y

cómo repercuten en ellos los factores que afectan las decisiones de compra y
consumo.
m2 | actividad 3
El mercado empresarial: “El gran Objetivo”
Hidrogoma S.R.L., una reconocida fábrica de mangueras hidráulicas, retenes

y bujes de goma, con una trayectoria de más de veinte años en el mercado,
atendiendo a pequeños clientes, tornerías, propietarios de máquinas agrícolas,
lubricentros y talleres metalúrgicos. La semana pasada, llegó a Hidrogoma, una
invitación de una multinacional, para cotizar por un pedido en pesos, superior a
la facturación de tres meses ¡Muy Tentador!
El Pedido se trata de Mangueras Hidráulicas, para la producción de autoelevadores

que serían montados en líneas de producción por operarios especializados.
Si bien Hidrogoma es una pequeña empresa, se rige por un organigrama
cuidadosamente respetado por sus dueños. En la reunión que se raliza cada
martes, se pidió tener especial dedicación con la cotización, ya que de poder
concretarla le daría a la empresa una importante proyección.

Daniel López, Gerente de ventas, dio instrucciones precisas al vendedor que
se haría cargo de visitar al cliente. Este vendedor sentía bastante inseguridad y
tenía muchas dudas al momento de prepararse para dicha visita.
1. Sería importante que Ud. lo aconseje y le detalle algunos aspectos con los
que tendrá que tener sumo cuidado, a efectos de que la operación llegue a
concretarse.
A 1
A 2

Comportamientos de compra empresarial y Principales factores que influyen en
el comportamiento de compra, que se encuentran en el material básico de la
asignatura.
Para resolver esta actividad, analice los roles que cumplen los participantes
del proceso de compra empresarial y la forma en que ellos influyen en dicho
proceso.
m2 glosario
m3
m3 microobjetivos
• Identificar los pasos que comprende el proceso de segmentación de mercado,

para conocer y evaluar las diferentes estrategias de posicionamiento que
puede adoptar una empresa.
• Analizar, interpretar y aplicar la información generada por el sistema

comercial, así como también conocer el procedimiento para su obtención y
la toma de decisiones en el área de marketing.

• Interpretar y comprender la metodología de cálculo para estimar la
demanda.
• Comprender el procedimiento para armar la estrategia de posicionamiento

de un producto, analizando las características del mismo.
m3 contenidos
El mercado y la demanda
El mercado puede ser definido como el grupo de consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio. Recordemos que los consumidores a los
que hacemos referencia, comparten deseos y necesidades que se satisfacen
mediante una relación de intercambio. Como usted comprenderá luego de
estudiar este módulo, el alcance del término mercado es diferente del que le
dan los economistas, ya que estos últimos sostienen que el mercado es el lugar
donde confluyen la oferta y la demanda.
En cierta manera podríamos decir que, para el marketing, mercado es sinónimo
de demanda. Si volvemos al glosario y revisamos el concepto: la demanda está
formada por aquellas personas que tienen interés en un producto o servicio y
que, además, poseen el dinero para adquirirlo.
Estimar la demanda es uno de los temas centrales del marketing y que a diario
plantean los gerentes financieros y directores de empresas, cada proyecto y
cada propuesta no está exenta de la siguiente pregunta: ¿cuánto vamos a vender
de este producto? ¿Será rentable?
Responder estos interrogantes no es tarea sencilla y no siempre se llega a una
cifra exacta. Ni pensar si hablamos de productos nuevos. Aquí le sugerimos
realizar la lectura del texto de Kotler, específicamente en relación con el tema:
Estrategia de precios para productos nuevos. Allí podrán observar cómo trabajan
los responsables de marketing con una de las variables: precio en este caso.
Muchas veces, se suele complicar tanto que para evitar demoras se recurre
al planteo de un objetivo posible de ventas, buscando llegar al mismo con el
respaldo de las herramientas de marketing disponibles.
Seguramente, en sus estudios de economía ha podido conocer diferentes formas
de cálculo para estimar y/o pronosticar la demanda de un producto. También en
las materias de Investigación Comercial (IC) podrán revisar este procedimiento.
Nos interesa desarrollar una de las formas de cálculo para la estimación de la
demanda. IC 1
La segmentación de mercado
No todo el mercado tiene el mismo comportamiento de compra o consumo.
Incluso, podría llegar a ser muy difícil encontrar a dos personas que tengan
el mismo comportamiento de compra o consumo con un producto o servicio
determinado. Sin embargo, es posible hallar patrones comunes al estudiar grupos
de consumidores. La existencia de características comunes entre los miembros
de diferentes grupos que conforman el mercado de un producto o servicio es lo
que nos permite hablar de segmentación de mercado.

Cuanto mayor sea la posibilidad de asociar patrones de comportamiento de los
consumidores, con características de nuestro producto que atiendan a esos
comportamientos, estaremos cubriendo mayores segmentos de mercado. La
segmentación es el proceso por el cual es posible identificar diferentes grupos
de consumidores que presenten características comunes entre sí y que los
diferencian del resto. El proceso de segmentación de mercado se presenta en el
siguiente cuadro:
Los pasos de una segmentación son:

• Identificar las bases (o criterios) con los que se hará la segmenta-
ción.
• Desarrollar los perfiles de comprador de cada segmento.
• Medir el atractivo de cada segmento.
Pueden adoptarse diferentes criterios para poder segmentar un mercado.

Pero básicamente es posible establecer cuatro variables que forman a la vez
grupos:
• El criterio geográfico.
• El criterio demográfico.
• El criterio psicográfico.
• El criterio conductual.
Los dos primeros son conocidos como criterios hard (duros), ya que son más
fáciles de medir y determinar; por ejemplo, pueden ser el lugar donde habita
una persona o su sexo, edad, ocupación, etc. En este punto le recomendamos
estudiar los contenidos que Kotler (2005) desarrolla sobre las principales
variables de segmentación de mercados de consumo, específicamente lo que
refiere a la composición del grupo.
Los criterios psicográficos y conductuales son conocidos como criterios soft.
Los mismos son útiles para describir aspectos relacionados con el estilo de vida
de una persona y aspectos relacionados directamente con sus conductas de
consumo (cuáles son los beneficios que busca al consumir un producto, cuánto
usa el producto, si lo ha usado o consumido antes, etc.)
Como ejemplo de Segmentación, veamos el caso de la Cerveza Diosa Tropical
IC 2, un caso real que ha sido probado y posiblemente le resulte conocido.

Requisitos para una Segmentación Efectiva
Por lo visto sabemos que existen diversas formas de segmentar el mercado, pero
para que esta segmentación sea efectiva, dichos segmentos deberán cumplir con
algunos requisitos que enunciamos a continuación y que Ud. podrá desarrollar
consultando la bibliografía básica: Mensurables, accesibles, sustanciables,
diferenciables y accionables.
Posicionamiento de Mercado
Cuando hablamos de de una gaseosa, la primera que viene a nuestra mente
es Coca Cola. Cuando necesitamos una Aspirina, pedimos Bayaspirina y si
pensamos en un auto de alta gama seguro que es BMW o un Mercedes. Lo
expuesto es producto del posicionamiento cuya definición más adecuada nos
dice: “Es el lugar que ocupa nuestro producto ó nuestra marca en la mente de
los consumidores”.
Parece sencillo pero es uno de los trabajos más complejos que enfrentan los
responsables del Marketing, invirtiendo grandes cifras de dinero, muchas veces,
sin obtener los resultados previstos.
Como sabemos de su dedicación, lo invito a revisar el material básico y revisar las
tres fases que tiene el posicionamiento detectando, en primer lugar, cuáles son
las ventajas competitivas sobre las que vamos a desarrollar el posicionamiento.
Luego se deberá elegir la o las ventajas competitivas, para seleccionar después
una estrategia de posicionamiento general, comunicando la decisión al
mercado.
El sistema de información de marketing

La información es un elemento indispensable para la toma de decisiones. Hoy,
la tecnología disponible y el avance de las comunicaciones nos acerca elevados
volúmenes de información.
Dentro de la empresa, ciertos registros internos como cifras de venta, análisis
históricos de las compras por clientes, por líneas de producto o inversiones
en publicidad, pueden proporcionar una visión de la conducta comercial de la
empresa. Asimismo, externamente, es posible recurrir a información proveniente
de proveedores, de la competencia o de los propios clientes para completar el
panorama comercial.
A pesar de los importantes volúmenes de información disponibles, ciertas
decisiones requieren de un grado de especificidad imposible de lograr con lo que
está al alcance de la empresa. Por lo tanto, es necesario generar la información.
Esto se logra a partir del desarrollo de una investigación de mercado, que

consiste en el proceso por el cual se obtiene información sobre el mercado que
permite identificar sus oportunidades y problemas, evaluar actos de marketing y
perfeccionar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
Para finalizar, y con el objetivo de darle un marco teórico a cada desarrollo,

detallamos los pasos que deben seguirse para desarrollar un plan que permita
realizar una investigación de mercado:
m3 |contenidos | IC
información complementaria 1 y 2
Las informaciones complementarias 1 y 2 usted las encontrará disponibles en

plataforma.
m3 material
m3 actividades
m3 | actividad 1
¿Todos miramos lo mismo?
Lucas Valverde es un productor televisivo independiente que está desarrollando

varios programas con características diferentes. Su idea es diseñar productos
para diferentes segmentos de mercado. Para ello lo convoca a usted para efec-
tuar un análisis de la oferta de programación local emitida por aire y por cable.
Observando la grilla de canales, horarios y programas, estableció una serie de

consideraciones que a continuación le presentamos:
En primer lugar, hay varios canales infantiles, como Cartoon Network, Discovery
Kids, Disney. Cada uno presenta una propuesta diferente, que Ud, deberá inter-
pretar y desarrollar.

En el caso de canales para la mujer hay también varias alternativas. Utilísima,
por ejemplo, ofrece programas con actividades específicas para el ama de
casa. Se encuentra también el canal Gourmet y hay también varios canales que
ofrecen cine o series las veinticuatro horas. Además, está el caso especial de
Volver, que retransmite los antiguos programas y películas del cine nacional.
Los intelectuales y personas ávidas de conocimiento y cultura pueden encontrar

propuestas interesantes en diferentes canales de documentales y programas
especiales, tales como: People & Art, Discovery, Quality. En los mismos se tratan
temas diversos, pero siempre con un perfil informativo.
Por último, existen canales pensados para los amantes del deporte, para los
que están ávidos de noticias, locales o extranjeras, y también para aquellos que
aman los animales.
Lugo de este rápido pantallazo de la oferta televisiva, Lucas reflexiona y dice lo

siguiente: “Cada canal está pensado para un tipo de televidente en particular,
cada uno con características específicas. Necesitaría un informe detallado con el
perfil del televidente de cada canal”.
a) En función del requerimiento del productor, elabore el informe detallando el

perfil del potencial televidente de cada canal.
A 1
Para la realización de esta actividad es recomendable disponer de una revista

del cable de un operador de su localidad. Si usted no está conectado al servicio
de cable, pida el material a un vecino e interróguelo sobre la programación.
Al realizar esta actividad, debería tener en cuenta las características propias de

cada grupo de televidentes. Intente preparar un perfil combinando diferentes
características, tales como la edad a la que apunta cada canal, sexo, intereses
específicos: cocina, deportes, animales, etc.
Aquí es clave tener en claro el concepto de segmentación, para ello lea y estudie
con detenimiento los contenidos del módulo.
m3 | actividad 2
Los Televidentes
Luego de leer el informe que usted preparó, Lucas, reflexiona y comenta: “Es
interesante esta descripción hecha para el perfil del televidente de cada canal. Sin
embargo, según mi opinión, me parece que la gente no ve un solo canal. Yo, por

ejemplo, veo películas, informativos, alguna vez programas de cocina (aunque rara
vez cocino), sin dejar de ver deportes y a veces acompaño a mi sobrino a ver un dibu…”.
Y agrega: “Creo que deberíamos reformular la manera de segmentar el mercado.

Me gustaría conocer su opinión, para lo cual un informe por escrito, el lunes
temprano sería bueno”.
A 1
Para la resolución de esta actividad es recomendable la lectura

del tema “El proceso de segmentación de mercados”, que
usted podrá encontrar en la bibliografía básica de la asignatura.
Tenga presente los diferentes criterios o bases de segmentación que existen y

analice el uso de cada uno de ellos en la segmentación del mercado de la audiencia
televisiva. (Seguramente tendrá que buscar una combinación de variables distinta)
Al segmentar este mercado, los criterios conductuales como la tasa de uso del
servicio (en este caso, cantidad de horas frente al televisor, la composición del
grupo familiar) o los beneficios buscados por el consumidor pueden resultar más
adecuados para describir cada segmento.
m3 | actividad 3
¿Helados para todos?
No crea que nos vamos a olvidar de Gonzalo Arce y su proyecto de Helados

Artesanales.
Esta vez, observando todas las heladerías de la zona céntrica, le surgió la

pregunta de cómo es posible, que todas trabajen bien y, en algunos casos,
los clientes hagan colas para poder comprar un conito. Cuando dice todas, se
refiere a que van desde los más caros hasta los que venden cucuruchos al paso.
En algunos casos Gonzalo comenta que ha llegado a escuchar también que
los consumidores recuerdan la marca de algunos helados, en especial los más
baratos. ¿Por qué razones se dará este fenómeno?
a) Usted deberá ayudar a Gonzalo a resolver ese interrogante haciendo hincapié

en sus conocimientos sobre Segmentación y Posicionamiento.
A 1

Para resolver esta actividad usted deberá tener en cuenta los criterios de
segmentación y las estrategias de posicionamiento que pudieron desarrollar
algunas de las heladerías de bajo precio.
A su entender, ¿Cuáles son los patrones de comportamiento de los distintos

segmentos?
m3 glosario
m4
m4 microobjetivos
• Identificar las decisiones correspondientes a cada uno de los componentes

de la mezcla comercial: producto, precio, distribución, comunicación y
marketing directo; para realizar una adecuada evaluación de las alternativas
existentes.
• Interpretar y comprender el impacto de las nuevas tecnologías en las

estrategias de comunicación.
• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial para

el desarrollo de estrategias exitosas.
m4 contenidos
La mezcla comercial
Aquí el verdadero Dilema: la hora de poner en práctica las estrategias….
Recordemos que la mezcla comercial, mezcla de mercadotecnia o marketing
mix está formada por el producto, el precio, la distribución y las acciones de
comunicación comercial.
El producto es lo que una empresa ofrece a un mercado para satisfacer sus
necesidades o deseos. Una empresa puede contar con una o varias líneas de
productos, la/s cual/es constituye/n su mezcla de productos. El precio es el

monto de dinero que un consumidor debe pagar para adquirir un producto o
servicio.
La distribución hace referencia a la secuencia de actividades que permiten
que un producto terminado llegue a manos del consumidor. La comunicación,
incluye todas las acciones desarrolladas para incentivar la venta del producto.
Comprende la publicidad, las promociones, las relaciones públicas y las ventas
personales.
El Producto: Sus componentes

El producto lo hemos definido como todo aquello que se coloca en un mercado
para su adquisición, uso o consumo que permite satisfacer una necesidad o un
deseo. Si bien el producto es concebido como algo tangible, en la definición
precedente se hace referencia a un espectro que incluye además, lugares, ideas,
servicios, etc.
La definición de un producto implica tomar decisiones sobre diferentes
aspectos: su marca, su empaque, el grado de calidad, diseño, características,
etc. Fundamentalmente, para nuestro análisis, debemos tener en cuenta, que
cuando alguien compra un producto, no compra sólo eso. ¿Cómo? Sí, es así, no
compra sólo un producto. Ejemplo de ello es que cuando compramos un auto
de alta gama no sólo compramos el vehículo, sino que compramos también
el estilo, la elegancia y el diseño, y ¿por qué no? un espacio en la sociedad.
Lo mismo ocurre cuando las mujeres compran una cartera “Louis Vuitton”, en
realidad mas allá de la utilidad de la misma, compran una distinción, un sueño,
una ilusión.
En estos últimos años, con el incremento desmedido de la oferta de productos,
se generó un aceleramiento del ciclo de vida de los productos. Este acortamiento
del ciclo de vida del producto, disminuye los plazos para recuperar una inversión
que supone el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Todo este escenario obliga a buscar diferenciación y agregar valor para el
consumidor a partir del agregado de productos y/o servicios adicionales al
producto básico. Usted podrá obtener una prueba de este comentario. Si se
detiene a observar los productos de SONY percibirá que un modelo, ya sea de
cámaras digitales, notebooks, etc. no duran más de cuatro meses como productos
nuevos o de última generación. Una vez que salen al mercado, rápidamente son
reemplazados por otros, que contienen una mínima diferencia que hace obsoleto
al anterior. Imagine en la vorágine por consumir productos de última generación,
en la que entran los consumidores con este perfil.
Clasificación de los productos

Para tener un panorama más acotado de las características de los productos, en
una primera instancia, podemos clasificarlos en tres niveles:
Producto básico: Es el beneficio buscado por el consumidor al adquirir un
producto.
Producto real: Es parte de lo que la empresa ofrece al consumidor. Comprende
las decisiones sobre marca, empaque, diseño, calidad y características del
producto.
Producto aumentado: Es todo lo que una empresa agrega al producto para
aumentar la percepción de valor sobre el mismo por parte del consumidor.

La siguiente figura le ayudará a comprender la relación entre los diferentes
productos sobre los que venimos estudiando.
El marketing tiene en cuenta otras consideraciones con respecto a los productos.

De acuerdo a una clasificación bastante interesante que podemos observar en la
bibliografía básica (Kotler, 2005) Donde clasifica a los productos de la siguiente
manera: De Conveniencia, De Compra, De Especialidad, No Buscados.
Decisiones sobre el producto

Se pueden tomar decisiones de productos o servicios en tres niveles diferentes:
Sobre Producto, sobre una línea de productos, o bien decisiones sobre el Mix
de productos. Dentro del primer nivel se hace referencia a los Atributos del
producto tales como: Calidad, Características, Estilo y Diseño.
En el segundo nivel, línea de producto, se toman decisiones sobre cómo será
la profundidad de la línea y la extensión de la misma.
En tanto que en el tercer nivel, se decide sobre el Mix de productos compuesto
por cuatro dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Dentro de las decisiones de producto y como un apartado muy importante,
hacemos referencia a las Estrategias de Marca donde, analizando el material
entenderemos por qué muchas empresas como Coca Cola o Mc Donalds, suelen
comentar que el valor de la marca que poseen es mayor al de todos sus activos.
Cabe señalar que este tema, junto al de decisiones sobre el producto, merece
invertir unas horas de estudio, desarrollando los temas con el material básico de
la asignatura.
El producto y su Precio
El precio es el único componente de la mezcla comercial que genera ingresos;
de alguna manera, los elementos restantes, y a corto plazo, generan gastos. Al
momento de establecer el precio de un producto o servicio hay factores internos
y externos a la empresa que tendrán una incidencia en su determinación. Cuanto
mayor sea la habilidad que tengamos a la hora de detectar estos factores, mayor
certeza tendremos a la hora de fijar precios de productos o servicios.

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DEPRECIOS
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
Objetivos de marketing. Naturaleza del mercado y la demanda.

Elección del marketing mix. Competencia.
Costos. Percepción del consumidor.
Otros factores de la organización. Factores del entorno.
En cuanto a las estrategias de precios, merecen una atención especial. En este

aspecto se trabaja minuciosamente, desde la fijación de precios para productos
nuevos, según los objetivos de la empresa, pudiendo optar por la fijación de
precios para rentabilizar al máximo cada segmento, o bien, por la fijación de
precios para la penetración de mercado.
La fijación de precios para la cartera de productos comprende: líneas de
productos, productos adicionales y subproductos es fundamental. Luego de
fijar el precio por primera vez surge la siguiente pregunta: ¿Cómo ajustamos el
precio? Lo invitamos a consultar el material básico y se sorprenderá al ver las
diversas formas de ajustar los precios. Aquí nos animamos a decir que Ud. se
sentirá casi familiarizado con algunas de ellas.
La distribución
La distribución, también llamada canales de distribución o canales de Marketing,
es considerada la tercera herramienta del marketing Mix. A modo de ejemplo
podríamos decir lo siguiente: Aunque Toyota fabricara autos de excelente
calidad, no conseguiría el éxito que tienen sus productos sin el esfuerzo de
los distribuidores, encargados de brindar un adecuado servicio de venta y
posventa.
La distribución comprende, por un lado la administración del producto en el
punto de venta y, por otro, la distribución física del mismo, es decir, la función de
transporte, almacenamiento y manejo de inventarios del producto terminado.
En la actualidad, en nuestro país, se está produciendo el fenómeno de la
concentración de los canales de distribución. Dicho fenómeno se acentúa
en las grandes ciudades. Esto trae aparejado varias consecuencias, entre
ellas podemos mencionar la importancia que ha cobrado en los últimos años
la modalidad de las compras autoservicio, aumentando la participación del
consumidor al momento de comprar y generando mayores exigencias en cuanto
a la exhibición del producto en el punto de venta. Otro aspecto importante para
destacar es el desarrollo alcanzado por las marcas propias de los supermercados
e hipermercados afectando, en gran medida, a las marcas de fabricantes de
diversos rubros.
Importancia del canal de distribución

La función del canal de distribución, no es solamente acercar el producto al
consumidor final. También se encarga de brindar información necesaria para que
la fábrica lleve adelante sus objetivos que consisten en:
Promoción y desarrollo de la comunicación de cada oferta o beneficio.

Adaptación de las ofertas a cada necesidad de los consumidores; Negociación: de
precios y condiciones de ventas; además de las específicas de Distribución Física,
Financiación, y Riesgos de diversos orígenes, incobrabilidad, obsolescencia,
etc.
Características de los sistemas de Distribución

Se realizan muchos esfuerzos para que el canal funcione adecuadamente, desde
su administración hasta la gestión de los conflictos que se suceden, para ello
es necesario, que alguien lidere de alguna manera el canal de distribución,
generalmente una empresa que se dedique al seguimiento de la gestión.
A lo largo del tiempo se ha ido cambiando por diferentes estructuras de
distribución, desde la distribución convencional, con la conflictividad de sus
integrantes como premisa, hasta los sistemas de distribución Vertical con sus
distintas combinaciones que Ud. podrá encontrar y desarrollar en la bibliografía
básica.
Las acciones de la Mezcla Promocional, o Mix de Comunicación de

Marketing
El concepto del marketing moderno, no es sólo crear un producto, colocarle
un precio atractivo, y acercarlo al consumidor. Hoy además, las empresas
deben comunicarse con sus clientes, relacionarse con los mismos, captando
la atención de otros posibles clientes, transmitiendo un mensaje que no debe
ser librado al azar, sino que debe ser el fruto de un programa de comunicación
organizado, coordinado, que no descarte cualquier relación. Por lo tanto será
de vital importancia que usted desarrolle, ayudado por el material, el tema:
Estrategia de Comunicación y Marketing Integrada” (Kotler, 2005).
La mezcla promocional comprende la publicidad, las relaciones públicas, las
ventas personales, la promoción y por considerar que estamos en la era de las
comunicaciones y de las nuevas tecnologías, incorporamos al Marketing Directo
para cerrar este circulo que nos ofrece la mezcla promocional.
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación, no personal y
de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado. Aquí, se deberá fijar previamente el presupuesto de publicidad, que
tiene distintas alternativas, según el tipo de empresas ó posibilidades financieras,
luego se fijaran los objetivos de la publicidad, se buscarán los medios adecuados
y por último se evaluará la publicidad.
Las relaciones públicas: Distintas acciones que buscan construir buenas
relaciones con los consumidores, estando presente en eventos, patrocinando
algunos, y cuidando que no hayan comentarios desfavorables con respecto a la
empresa. Para ello las empresas desarrollan herramientas que le permiten hacer
frente a estas situaciones.
Las ventas personales consisten en la presentación oral en una conversación
con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas. La
función de la gestión de la fuerza de ventas es indispensable en esta instancia,
su estructura, el tamaño y la capacitación de la misma es el punto de partida
para una exitosa gestión.
La promoción abarca incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o
venta de un producto o servicio. Existen para estas acciones, herramientas
promocionales para consumidores, comerciales, y corporativos, aquí también se
deben definir los objetivos de la promoción.

El Marketing Directo: Consiste en establecer conexiones directas con los
consumidores individuales, cuidadosamente seleccionados, para obtener una
respuesta inmediata y mantener relaciones a largo plazo. Para ello existen
innumerables herramientas de gestión de bases de datos que nos permiten
saber, si nuestra comunicación ha llegado, si ha sido revisada y cuantas veces
leyó un artículo. Hoy por hoy el comercio electrónico, ha crecido tanto que
permite realizar operaciones entre particulares, entre empresas y otras tantas
combinaciones. Para desarrollar su conocimiento, sería importante que revise
la bibliografía en (Marketing en la era digital) y vea las distintas alternativas que
se pueden ofrecer desde la web a la mezcla promocional, es decir publicidad y
relaciones públicas.
Vamos llegando al final del módulo y le proponemos un desafío más. Analice el

siguiente caso donde se muestra claramente las estrategias que pone en juego
una empresa para hacer frente a la competencia. ¿Qué hace Frigor para frenar
el avance de los helados Arcor? IC 1.
m4 |contenidos | IC
información complementaria 1
La información complementaria 1 usted la encontrará disponible en plataforma.
m4 material

m4 actividades
m4 | actividad 1
Una Cadena de Heladerías
Luego de que Ud. asesorara a Gonzalo Arce en la actividad 3 del módulo 3,

a Gonzalo se le vino a la mente la idea de una Cadena de Heladerías. Por
supuesto que por los conocimientos que él tiene de administración, lo primero
que recordaba de algunas materias que había cursado, era que seguramente
debería trabajar mucho sobre los canales de distribución ya que para este tipo
de productos, entendía que el éxito del negocio estaba en la distribución. Y,
como para afirmar este comentario de Gonzalo, piense usted en la distribución
de Coca Cola y verá que ese comentario es bastante acertado.
Gonzalo necesita nuevamente su ayuda para saber qué tipo de distribución le

conviene aplicar.
a) Elabore un informe contrastando los beneficios de uno y otro sistema de

distribución, teniendo en cuenta el producto en cuestión.
A 1
Para la resolución de esta actividad es recomendable la lectura del tema: Gestión

de los Canales de Marketing y la Cadena de Distribución. Revise los sistemas de
distribución teniendo en cuenta las necesidades del consumidor. Cuando sea
necesario acotar las variables que tengan en incidencia en el desarrollo de la
actividad, elabore los supuestos.
Para desarrollar aún más sus conocimientos, revise el tema, “Desarrollo de

Nuevos Productos y Estrategias de Ciclo de Vida del Producto”, le dará un marco
general para TODAS las actividades de la Unidad.
m4 | actividad 2
¿Qué hacemos con los precios?
Una vez aclarada la distribución, comenzó a pensar en los comentarios que

hacían en la cámara de Heladeros con respecto al precio, unos decían que la
gente no pagaría más de un determinado valor, otros decían que si el producto lo
vale la gente paga, y otro grupo decía que ellos vendían un precio, obviamente,
estos últimos, no se preocupaban por la calidad.
Gonzalo interpretó que si él seguía adelante con su plan de expansión, la variable

precio sería totalmente distinta para los segmentos de consumidores que él

quería satisfacer, ya que tenía dos alternativas a analizar: a) un segmento de
consumidores de helados artesanales con características que Ud. mismo relevó.
b) un segundo segmento de consumidores masivos con requerimientos básicos
del producto, y c) un posible segmento que sería la venta en supermercados.
Ayude a Gonzalo a definir la estrategia de precios a utilizar, para cada uno de

los segmentos, teniendo en cuenta que se trata de productos nuevos y que ya
existen en el mercado otros competidores.
A 1
Para la resolución de esta actividad es recomendable la lectura del tema “Factores

que afectan la fijación del precio y estrategias de precio” que Ud. podrá encontrar
en la bibliografía básica de la asignatura.
Al resolver esta actividad tenga en cuenta todo aquello que puede afectar el
precio de un producto o servicio. Por un lado, factores internos como costos,
objetivos de la empresa, etc. Por otro lado, hay también variables externas que
tienen una fuerte incidencia en la fijación del precio, la competencia, la estructura
de la demanda, etc. Analice qué otros factores pueden afectar el precio.
m4 | actividad 3
Poner marca o no poner… esa es la cuestión...
Cuando Gonzalo comenzó a imaginar como sería el modelo terminado de su

creación, heladerías con una vista importante, carteles iluminados, un logo en
cada servilleta…había algo que sinceramente no era de su agrado, y era con lo
que más tendría que luchar con su padre para cambiar su concepto. Era la Marca
“HELADOS ARCE”. Sí….a usted también le parece muy fea esa marca. Más aún
si usan la misma marca para todos los segmentos.
Acuda en auxilio de Gonzalo y muéstrele las alternativas de marca que puede

desarrollar, no olvide mostrar las ventajas y desventajas de cada decisión.
A 1


“Principales decisiones sobre el producto y las decisiones sobre marca” que Ud.
podrá encontrar en la bibliografía básica de la asignatura.
Al resolver esta actividad tenga presente las ventajas y desventajas de colocarle

marca a un producto, para el fabricante, para el vendedor y para el consumidor.
Considere también las características que debe cumplir el nombre de una marca.
Tenga presente las diferentes estrategias que pueden adoptarse con respecto a
la marca.
m4 | actividad 4
¿Quién nos Conoce?
En una reunión con amigos y clientes, Gonzalo les comentó del proyecto.
Ante ello, varios le respondieron que estarían interesados en comercializar los
productos y le preguntaron con qué marcas los vendería.
Gonzalo, informó sobre las diferentes marcas que lanzaría, según el canal
de distribución seleccionado. Uno de los presente en la reunión, le dijo lo
siguiente:
- Vas a tener que hacer algo para que se conozca, de lo contrario, vas a ser uno
más de todos los que hay dando vueltas por la ciudad.
Ante ello, Gonzalo respondió dubitativo:
- Sí, eso es cierto, alguna promoción voy a hacer, ya veremos.
a) Usted ya conoce las alternativas de comunicación, ofrézcale la posibilidad de

combinar distintas alternativas de la mezcla promocional. Presente su oferta a
través de un informe y justifique allí mismo si opta por dejar alguna de lado.
A 1
Para la resolución de esta actividad es recomendable la lectura del tema:

Promoción de productos, la estrategia de comunicación y promoción que Ud.
Las siguientes preguntas pueden ser una guía para resolver la siguiente
actividad:

¿Cuál es el público al que me dirijo?
¿Qué quiero comunicarles?
¿Cómo puedo comunicárselo?
a) Analice qué ventajas y desventajas tienen los diferentes componentes de la

mezcla promocional.
b) Identifique qué factores condicionan la selección de los componentes de la

mezcla promocional.
m4 glosario
e v a l u ación
La versión impresa no incluye las actividades obligatorias. Las mismas se

encuentran disponibles directamente en plataforma.

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EDUBP | GTUR | primer cuatrimestre

EDUBP | TURISMO | marketing - pag. 1

impresión total del documento 42 páginas !

EDUBP | TURISMO | marketing - pag.2

Cuando hablan de sus hijos más pequeños, millones de padres en el mundo,

En realidad, es increíble también el esfuerzo que realizan las grandes compañías

Sigamos sumando ejemplos y veamos ahora a Pepsi, la reconocida competencia

Ahora nos alejemos un momento de la pantalla y salgamos a hacer un poco de

No sólo las grandes empresas pueden hacer marketing. Organizaciones de la

EDUBP | TURISMO | marketing - pag. 3

Módulo 1: Introducción al marketing

Conceptos básicos del marketing. Evolución de concepto de marketing. Metas

Análisis de las oportunidades de mercado. Proceso de marketing: selección de

Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en su

Mercados organizacionales: caracterización. Un modelo de conducta del

Niveles de mercado. Demanda actual y pronósticos de mercado. Estimación de

Segmentación del mercado: pasos para una segmentación eficaz. Tipos de

Sistemas de información de marketing. Definición de problemas y requerimiento

Módulo 4: Desarrollo de la mezcla comercial

Producto: concepto. Niveles de producto. Principales decisiones sobre el

Precio: concepto. Factores a considerar en la fijación de precios. Enfoques

EDUBP | TURISMO | marketing - pag.4

Promoción: concepto. Pasos para el desarrollo de la comunicación eficaz. El

EDUBP | TURISMO | marketing - pag. 5

• Apropiarse del vocabulario específico de la materia con el fin de introducirse

• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial:

• Sistematizar criterios, supuestos e instrumentos que guían el proceso de

• Desarrollar un conjunto de habilidades y destrezas que les faciliten la

• Desarrollar una actitud crítica hacia la realidad circundante a los fines de

Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de contenidos

MÓDULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

EDUBP | TURISMO | marketing - pag.6

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2005): Marketing. Madrid: Editorial Pearson.

• Lamb, Hair, Mc. Daniel (2006): Fundamentos De Marketing. Buenos Aires:

• Lamb, Hair, Mc. Daniel (2002): Marketing. Buenos Aires: Editorial

Actitud: Predisposición aprendida favorable o desfavorable con respecto a una

Benchmarking: proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente

EDUBP | TURISMO | marketing - pag. 7

Business to business: Expresión inglesa que se utiliza para designar los

Commodities: Mercancía, producto de primera necesidad. A partir de su

Customizar: Adaptar un producto o servicio al gusto o necesidades de cada

Delivery: Entrega o reparto de productos o servicios.

Demanda: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto que

Distribución comercial: Conjunto de actividades que permiten que un producto

Empresa: Organización económica dedicada a la fabricación y/o comercialización

Focus group: También se conoce con el nombre de grupo de foco, o grupo

Hard discount: Comercios que ofrecen fuertes descuentos de precio y operan

Hipermercado: Supermercado excesivamente grande. Generalmente se

Imagen corporativa: Imagen que tienen los públicos de una organización en

Market-share: Concepto de origen norteamericano. Es similar al concepto de

EDUBP | TURISMO | marketing - pag.8

Mercado: Conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto

Merchandising: Publicidad y comunicación en el punto de venta. También

Mezcla de mercadotecnia: También se conoce con el nombre de mezcla de

Necesidad: Estado de carencia que siente un individuo.

Organización: Institución social formada por individuos o grupos que desarrollan

Packaging: Empaque, paquete, envase. Incluye cualquier tipo de presentación

Posición: Esta denominación se emplea para hacer referencia a la variable

Posicionar: Situar una marca o un producto, en el mercado o en la mente del

Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.

Precio: Valor monetario que se paga por un producto o servicio.

Producto: Algo que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo,