Registro SENESCYT 2271

Riobamba-Ecuador

MARKETING

REDES SOCIALES Y ESTRATEGIAS WEB

Modalidad híbrida
Carrera de Marketing
Asignatura: Publicidad, negocios y ventas.

Guía didáctica

Autor:
MsC. Antonella Carpio Arias.
Celular: 0992774134
Email: antito084@hotmail.com

Marketing
Modalidad Híbrida

2
 Datos de Información

Redes Sociales y Estrategias Web

Guía didáctica
Antonella Carpio Arias.

Instituto Superior Tecnológico José Ortega y Gasset

Diagramación y diseño digital:

Maglu Estudio Creativo
098 475968968.
Av. Canónigo Ramos y Juan
Chiriboga.
www.magluestudiocreativo.com
magluestudiocreativo@hotmail.com
Riobamba-Ecuador

3
Publicidad, negocios y ventas

DESARROLLO DE LAS UNIDADES

4
ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA

UNIDADES DE ESTUDIO, OBJETIVOS Y CONTENIDOS:

PUBLICIDAD, NEGOCIOS Y VENTAS

UNIDAD 1: PUBLICIDAD

Objetivos:
 Conocer los conceptos básicos de la publicidad y la publicidad integrada, sus
características, semejanzas y diferencias.
 Identificar la importancia de la publicidad en el pasado, presente y futuro.

Contenidos:
1.1. Introducción.
1.2 Publicidad.
1.3. Publicidad Integrada.
1.4 Caso Práctico.

UNIDAD 2: NEGOCIO

Objetivos:

 Conocer las características de los negocios, su gestión y análisis del entorno.

 Analizar
UNIDAD los de
3: Teoría diferentes modelos de
la producción negociosde
y costos existentes y los que se ajusten para la
producción
vida profesional y diaria del estudiante.

Contenidos:
2.1. Conceptos de Negocio.
2.2. Gestión de negocios.
2.3. Análisis del entorno.

UNIDAD 3: VENTAS
5
Objetivos:
 Identificar los conceptos y características primordiales de las ventas, para su
correcto funcionamiento estratégico.

3.1 Concepto y evolución de las ventas.

3.2 Consideraciones en la administración de las ventas.
3.3 Técnicas de ventas.

UNIDAD 4: ANÁLISIS DEL ENTORNO

Objetivos:

 Dominar las diferentes herramientas de análisis del entorno de una empresa.

Contenidos:

4.1 Análisis DAFO.

4.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.
4.3. Análisis PESTEL.

UNIDAD 5: PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

Objetivos:

 Reconocer estrategias para su aplicación en medio de una crisis.

5.1 Comunicación en tiempos de crisis.

5.2 Rol del comunicador en tiempos de crisis.
5.3 Casos prácticos.

ACTIVIDADES:

6
1. Actividades de aprendizaje individual asistidas por el docente: Planificadas y
descritas en la guía didáctica, complementadas con tutorías en línea.

2. Actividades de aprendizaje colaborativo: Chats, foros, debates.

3. Actividades prácticas de aplicación y experimentación de los aprendizajes:

Elaboración de material gráfico u objetos, resolución de problemas o casos.

4. Actividades de aprendizaje autónomo: Lecturas, investigaciones,

visualizaciones, búsqueda en redes, autoevaluaciones.

INSTRUCCIONES

 En el presente programa académico se trabajará con la modalidad híbrida, es

decir, a distancia, con el complemento de tutorías en línea.

 Para la elaboración de las tareas el alumno se apoyará en el estudio de la guía

didáctica, las sesiones tutoriales y su propia experiencia. Las tareas se
entregarán al final de cada unidad.

 En la realización de las tareas el alumno debe atender:

o El cuidado y orden en la elaboración.
o La corrección en la expresión escrita.
o El cumplimiento de todos los requisitos establecidos.

 Las actividades de aprendizaje pueden ser:

o Tareas
o Prácticas de refuerzo
o Actividades de autoaprendizaje
o Autoevaluación

 El conocimiento de las teorías de la comunicación es indispensable para una

adecuada formación en la carrera de Comunicación Digital. Recomendamos
realizar el trabajo con seriedad, para obtener los mejores resultados.

7
 PROCESO DE
APRENDIZAJE

FUENTES DE CONSULTA

 Hunter, H. (2010). Mejorar el marketing para crecer. Barcelona:

Profit. (localización - Admin. de Empresas, Circ. HF5415.13 .H3618 2010)
 García Uceda M. (1995). Las claves de la publicidad. 4ta Edición.
 Scopesi, Alberto (1994). Publicidad: Ámala o déjala. 3 ed. Buenos Aires: Macchi
Grupo Editor.
 Plana, J. R. y Abril, P. (6 de noviembre de 2011) "El valor del anunciante para el
ciudadano” El País.
 Shepherd, C.; Ahmed, P. y Ramos, L. (2012). Administración de la Innovación.
México: Pearson Educación.
 Shepherd, C.; Ahmed, P. y Ramos, L. (2012). Administración de la Innovación.
México: Pearson Educación.

Recursos audiovisuales:
https://www.youtube.com/watch?v=XSemg3p5lXQ
https://www.youtube.com/watch?v=6NvR22l4rgU
https://www.youtube.com/watch?v=iQiQ5Sx2gKM
https://www.youtube.com/watch?v=DEUrSwVdn4o

Links:

https://www.redalyc.org/pdf/215/21512604.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/816/81629469009.pdf
https://www.redalyc.org/pdf/280/28026992014.pdf

ÍNDICE

8
Contacto
…………………………………………………………………………………………………
……………………… 2
Información ..…………………………………………………
……………………………………………………………….. 3
Organización de la asignatura ….
…………………………………………………………………………………….. 5
Actividades …………………………..….
…………………………………………………………………………………….. 7
Instrucciones ………………………..….
…………………………………………………………………………………….. 7
Fuentes de consulta ……………..….
…………………………………………………………………………………….. 8
Índice ………….………………………..….
…………………………………………………………………………………….. 9
Introducción .………………………..….………………
……………………………………………………………………..11
Objetivo ………………………………..….
……………………………………………………………………………………. 11
Competencias de la carrera……….
……………………………………………………………………………………. 11
Organización de la asignatura Unidad 1…………..
………………………………………………………………. 12
Introducción...…………….
…………………………………………………………………………………………..13
Publicidad Integral…………………………………..
………………………………………………..……………16
Caso práctico ……………………………………………………………………..….
……………….………………18
Tarea Unidad 1
…………………………………………………………………………………………………
……19
Autoevaluación Unidad 1
……………………………………………………………………………………….20
Unidad 2 …………………………………………….…………..
………………………………………………………………. 21
Conceptos de negocios…………..
……………………………………………………………………………..22

9
 Gestión de negocios………………..
……………………………………………………………………………..24
Análisis del negocio…..……………..
……………………………………………………………………………..26
Tarea Unidad 2………………………..
……………………………………………………………………………..29
Autoevaluación Unidad 2 …………..
…………………………………………………………………………..30
Unidad 3 …………………………………………….…………..
………………………………………………………………. 31
Concepto y evolución de las ventas
………………………………………………………………………..32
Consideraciones en la administración de las ventas..………………………………..
……………35
Tarea Unidad 3
…………………………………………………………………………………………………
……38
Autoevaluación Unidad 3
……………………………………………………………………………………….39

Unidad 4 …………………………………………….…………..
………………………………………………………………. 40
Análisis DAFO ………………..…………………………....
…………………………………………..……………41
Análisis de las 5 fuerzas de Porter.………….
……………………………………………….………………46
Análisis de PESTEL…………………………………..….
…………………………………………………………..49
Tarea Unidad 4
…………………………………………………………………………………………………
……51
Autoevaluación Unidad 4
……………………………………………………………………………………….52
Unidad 5 …………………………………………….…………..
………………………………………………………………. 53
Comunicación en tiempos de crisis ....
…………………………………………………………………..54

10
 Rol del comunicador en tiempos de crisis ....
………………………………………………………..56
Caso práctico ………………………………......
…………………………………………………………………..58
Tarea Unidad 5
…………………………………………………………………………………………………
……60
Autoevaluación Unidad 5
……………………………………………………………………………………….61

ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA

INTRODUCCIÓN
La publicidad da un giro grande en la sociedad actual, teniendo en cuenta la adaptación a
nuevos formatos, un público objetivo con experiencia diferente, herramientas y tecnología que

11
avanza a pasos gigantes. El nuevo concepto de publicidad integrada, no solo busca vender por
obtener una remuneración y destacar su producto para el cliente que ha establecido, sino busca
que las empresas conecten con la audiencia, volviéndose “humana” en un mundo digital.
Las estrategias de ventas son clave en los negocios, su correcta utilización promueve el
intercambio con los clientes.

OBJETIVO GENERAL
 Capacitar a los estudiantes de marketing en conocimientos relacionados con la
publicidad, negocios y ventas para su conocimiento, planteamiento, organización y
práctica.

COMPETENCIAS DE LA CARRERA
 Conocer los fundamentos conceptuales de publicidad, publicidad integrada, negocios y
ventas.
 Desarrollar planes estratégicos para aprovechar las ventas.
 Aplicación de negocios.
 Análisis de negocio.
 Administración de la fuerza de las ventas en el siglo XXI.
 Control y evaluación de ventas.

UNIDADES DE ESTUDIO, OBJETIVOS Y CONTENIDOS:

Unidad 1:
PUBLICIDAD

12
  Conocer los conceptos básicos de la publicidad y la
publicidad integrada, sus características, semejanzas
y diferencias.
 Identificar la importancia de la publicidad en el
pasado, presente y futuro.

El estudiante será capaz de comprender los conceptos

Resultado de aprendizaje: básicos de la publicidad, para poder diferenciarla.
Logrará un pensamiento crítico a partir de conceptos
fundamentales, teniendo en cuenta el conocimiento de
casos prácticos del pasado, presente y futuro.

Contenidos:

1.1. Introducción.
1.2 Publicidad.
1.3 Publicidad Integrada.
1.4 Caso Práctico.

1.1. INTRODUCCIÓN

La publicidad, así como la comunicación y la tecnología deben adaptarse a la nueva era en la

que nos encontramos, por esto ahora la publicidad integrada trae consigo un nuevo concepto
de conexión con el público objetivo.

13
En la actualidad, los conceptos de publicidad y propaganda son muy importantes, por ello,
realizar una introducción de la publicidad y propaganda va a ser de gran ayuda para lograr
comprender ambos.

Tanto la publicidad como la propaganda están diseñadas y elaboradas por un conjunto de

profesionales como son los diseñadores, psicólogos, o sociólogos, los cuales realizan un
estudio elaborado a la hora de vender un producto o servicio adecuado, o también de realizar
un cambio en una actitud o conducta. Por tanto, también debemos resaltar que cuando
hablamos de campañas publicitarias o propaganda, existen diversos formatos como pueden ser
la prensa, la televisión, el cine, etc.

A esto, mencionemos que un negocio es cualquier actividad, ocupación o método que tiene
como fin obtener una ganancia. Es decir, un negocio es una actividad económica que busca
obtener utilidades principalmente a través de la venta o intercambio de productos o servicios
que satisfagan las necesidades de los clientes.

Lo que el especialista en publicidad, marketing o comunicación debe dominar, son los

conceptos, las diferencias entre los términos para poder aplicar estrategias acordes para sacar
mayor provecho.

1.2. Publicidad.

Philip Kotler define a la publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. A esto
podemos agregar que: los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar,
persuadir y recordar.

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y

mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”

14
Una de las definiciones más simples y básicas, pero que nos dicen en pocas palabras qué es la
publicidad es según el diccionario de Cambridge la publicidad es “la actividad de dar a
conocer productos o servicios y persuadir a las personas para que los compren”

La publicidad forma parte de nuestras vidas. Está en las calles, en los centros comerciales,
dentro de nuestras casas, en el periódico, en las revistas, en el celular, en la Internet.
Hacia donde mires, está allí.
Los anuncios publicitarios tienen un papel importante: sirven para divulgar productos,
servicios y marcas, con el objetivo de estimular las relaciones comerciales.
Tengamos en cuenta que la publicidad es una estrategia de mercadotecnia, que envuelve la
compra de un espacio en medios para divulgar un producto, servicio o marca, con el objetivo
de alcanzar el público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar.
La publicidad también es un área del conocimiento, dentro de la comunicación social, que
estudia no solo la técnica de la actividad, sino también, su función en las relaciones sociales y
culturales.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

Persuasión.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al público sobre los

beneficios de algún producto o servicio determinado, exponiendo las virtudes del mismo y en
algunos casos ocultando sus defectos o deficiencias.

Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el servicio o
detalles del producto, para que el receptor tenga una idea pormenorizada del objeto que se
promociona.

Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotonía que causa que las
personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atención para luego enfocarla en
aquello que se esté anunciando.

Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que aquello que
ya se conoce tiene algún cambio significativo que le convenga de alguna manera al posible
cliente o comprador.

15
Constancia.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en medios electrónicos como
impresos, se repitan para que la información quede reforzada en la mente de quien vea o
escuche la publicidad.

Frases publicitarias.- Se utilizan frases “pegajosas” con las que se mantenga el mensaje o
parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente o inconsciente, para
que el producto esté presente en la mente de la persona y predisponerla favorablemente a
aquello que es publicitado.

Herramientas.- Se usan herramientas como música, e imágenes que se mantengan en la

mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con el producto, o que la mente
relacione el producto con algún evento placentero o agradable.
Medios para llegar al público.- La publicidad se vale de diversos medios para poder llegar a
la mayor cantidad de personas posibles, desde medios impresos tales como carteles de
tamaños varios, hasta textos e
imágenes dentro de Periódicos,
Revistas, Gacetas, Libros, e incluso
cartas, (estas últimas suelen hacerse de
forma relativamente personalizada,
para dar la impresión de cierta
familiaridad con la persona a la que se
dirige), o como los medios
electrónicos, como Radio, Televisión,
Telefonía fija y Móvil, e Internet, en donde se introduce la publicidad en las diversas páginas
que son ingresadas por un usuario, combinando textos, imágenes, videos y sonidos.

1.3 Publicidad Integrada.

La publicidad integrada es aquella que está, obviamente, más integrada con los contenidos
para conseguir una mayor eficacia y, hoy en día, es la forma de publicidad más efectiva que

16
existe. Lo que se quiere conseguir es que la audiencia participe de forma real con los
contenidos.
Un formato publicitario funciona porque está «integrado» donde están los ojos de los usuarios
así como su máxima atención.

Saatchi & Saatichi vuelve al pasado y echa un vistazo a la forma de hacer publicidad de hace
algunos años. Antes, los anuncios publicitarios tenían una sola dirección y se transmitían a
través de la televisión, la radio, los periódicos y las vallas publicitarias. El consumidor recibía
el mensaje y, si le gustaba, iba a comprar el producto. Como ven, una acción bastante simple.

Pero llega internet y revoluciona el mercado. Los usuarios pasan horas y horas en la red y los
anunciantes toman conciencia de ello. Bombardean a la audiencia con mensajes online y los
usuarios realizan la acción de comprar de una forma diferente: a través de sus dispositivos
móviles y tabletas.

17
Fuente: Universidad Internacional de la Rioja, España.

18
 1.4. Caso Práctico

No podemos dejar pasar al gigante de la publicidad, negocios y ventas, Coca Cola.

Acá podemos ver ejemplos de publicidad tradicional, en la que constatamos el mensaje, los
atributos del producto, destacar una imagen y lograr ventas. Tras mantener su concepto
creativo “Felicidad”, “Familia”, Coca Cola se posiciona en la mente del consumidor.

Se adapta a publicidad integral, en la que ya no solo busca ofrecer el producto con sus
características, sino conectar y fidelizar con los clientes.

Visualice el siguiente video

para encontrar la nueva
publicidad de Coca Cola, el
ejemplo demuestra la
publicidad integral, un
nuevo concepto con el que la marca no presenta su producto, sus
características, sino el
sentimiento de compartir,
además de estrategias
de marketing de
guerrilla, en el que en el
envase de gaseosa se
pueden encontrar nuestro nombre.

19
 Tareas 1.

Tareas:

1.- Investigue a cinco autores diferentes sobre la publicidad.

Actividades de autoaprendizaje

1.- Vea el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=XSemg3p5lXQ

AUTOEVALUACIÓN N. 1
(verdadero o falso)

20
V F 1. Philip Kotler define a la publicidad “como una comunicación no personal y
onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador
identificado”.

V F 2. Las características de la publicidad son: Persuasión, Informar, Originalidad,

Novedad, Constancia, Frases Publicitarias, Herramientas y Medios de comunicación.

V F 3. La Publicidad Integral es la que solo buscan vender.

V F 4. Saatchi & Saatichi vuelve al pasado y echa un vistazo a la forma de hacer

publicidad de hace algunos años. Antes, los anuncios publicitarios tenían una sola dirección y
se transmitían a través de la televisión, la radio, los periódicos y las vallas publicitarias.

V F 5. ¿Este enunciado corresponde a la característica de Informar? “La publicidad

se caracteriza por tratar de persuadir al público sobre los beneficios de algún producto o
servicio determinado, exponiendo las virtudes del mismo y en algunos casos ocultando sus
defectos o deficiencias”.

V F 6. Tanto la publicidad como la propaganda están diseñadas y elaboradas por un

conjunto de profesionales como son los diseñadores, psicólogos, o sociólogos, los cuales
realizan un estudio elaborado a la hora de vender un producto o servicio adecuado, o también
de realizar un cambio en una actitud o conducta.

V F 7. La música e imágenes se las puede considerar medios de comunicación.

V F 8. La música e imñagenes se las puede considerar herramientas publicitarias.

V F 9. Las redes sociales son fundamentales medios de comunicación en la

sociedad actual.

V F 10. El comportamiento del consumidor debe ser evaluado y analizado, para

entender al cliente y segmentarlo.

21
Unidad 2:

NEGOCIO

 Conocer las características de los negocios,

su gestión y análisis del entorno.
 Analizar los diferentes modelos de negocios
existentes y los que se ajusten para la vida
profesional y diaria del estudiante.

Los estudiantes entenderán de manera profunda las

Resultado de aprendizaje: características, ventajas y desventajas de los negocios, su
gestión y análisis.

Contenidos:
2.1. Conceptos de negocio.
2.2. Gestión de negocios.
2.3. Análisis del entorno.

2.1. Conceptos de Negocio.

Empecemos con un concepto de negocio básico:

22
Un negocio es una actividad económica que ofrece beneficios gracias a la prestación de
servicios y/o compra/venta de activos/productos. Por tanto el objetivo de cualquier negocio
será obtener un rendimiento económico, es decir, unas ganancias.

No entendemos por negocio a la actividad laboral de cualquier persona, sino particularmente a

aquellas personas que se dedican al comercio de bienes y servicios. Sin embargo, es una
acepción reconocida por la RAE aquella que entiende al término como una forma de llamar a
cualquier ocupación que realicen las personas.

El circuito de la producción de bienes tiene distintas fases determinadas. Desde la mera

obtención de las materias primas, su transformación más precaria, sus viajes y las adiciones de
valor agregado van perfeccionando el objeto hasta llegar al que se cree, responderá a las
necesidades de los consumidores. Este proceso se justifica a partir del negocio, un método
para obtener dinero de usuarios a cambio de la prestación de un servicio o la entrega de algún
bien.

Los profesionales de negocio son los empresarios o los administradores de empresas, que se
esfuerzan por mantener algunas variables equilibradas de la mejor forma posible: buscarán
tener precios altos pero aceptados por los compradores, buscarán tener una buena calidad que
no les demande una cantidad de dinero que obligue a aumentar los precios, y buscarán
disminuir lo mayor posible los gastos, con el fin de aumentar el margen de ganancia.

Allí donde las personas tengan una necesidad o deseo, habrá alguien interesado en satisfacerla
obteniendo una ganancia por ello. Algunos negocios tendrán éxitos arrolladores, mientras que
otros podrán sufrir fracasos estrepitosos.

El concepto de negocio, además, puede clasificarse

de acuerdo a la actividad de la que se obtenga la
ganancia:

 Los negocios de extracción. Los que sacan provecho de los recursos naturales, habiendo
simplemente comprado una porción de territorio, o habiendo invertido dinero en

23
 elementos que potencien a la naturaleza (semillas para siembra, pastoreo de animales). La
existencia de un negocio de extracción es la garantía de los negocios posteriores de
producción.

 Los negocios de productos. Son los que –como se dijo- incorporan valor agregado a una
materia prima y la van transformando hasta que esté en condiciones de atender a las
necesidades a las que las personas destinan parte de su renta. Sin existir estos negocios
sólo podrían comercializarse las cosas que se encuentran en la naturaleza.

 Los negocios de servicios. Son los que prestan algún bien intangible a las personas,
basados en la posesión de algún bien o en alguna habilidad. En estos casos el negocio no
proviene a partir de una cadena de producción, simplemente se posee algo cuyos efectos
las personas (que no lo poseen) demandan.

 Los negocios al por mayor. Son los que obtienen una gran cantidad de productos ya
elaborados, y sin transformarlo ni agregarle nada de valor, cuentan con una capacidad de
almacenamiento que permite distribuirlos por negocios minoristas. Hacen las veces de
intermediarios.

 Los negocios de venta al público. Son los que compran los bienes al por mayor, para
venderlos directamente a las personas. En algunos países de Latinoamérica, directamente
se conoce con el término de ‘negocio’ a este tipo de actividad, ya que son la razón por la
que se fundan todos los anteriores. La cadena de la producción se corta abruptamente
cuando es consumido por una persona, que soporta todo el valor incorporado y
retroalimenta el circuito.

2.2. Gestión de Negocios.

24
La gestión de procesos de negocio, o BPM (business process management en inglés) es una
disciplina de gestión empresarial que integra buenas prácticas de negocio con tecnologías que
mejoran la ejecución de la gestión.

Esta disciplina está enfocada a la mejora continua del negocio, empezando desde sus procesos,
hasta la información histórica adquirida para la correcta toma de decisiones.
La gestión de procesos de negocio no debe ser confundida al simple uso de un BPMS, o
software de BPM. Es la unión de un conjunto de prácticas con un software de automatización
de procesos. Es una transformación que debe darse en conjunto.
Lo entendemos como Acción y efecto, en una persona, el gerente, de realizar actos de
administración en interés de un tercero, el administrado o dueño del negocio sin que este
último se lo haya encargado.

Cada país tiene sus propias normas y leyes en lo que respecta a qué gestión de negocios y su
definición dentro de su código civil, de igual forma las obligaciones a las que se somete el
gestor al aceptar la responsabilidad de la gestión, pero la mayoría concuerdan en que el gestor
está en la obligación principal de llevar su trabajo a término según el contrato establecido con
el dueño del negocio o hasta que el dueño dar por culminado el trabajo.

Otra obligación a la que se somete el gestor es a asumir las consecuencias de su gestión, bien
sean positivas o negativas y además mantenerse en constante contacto con el dueño del
negocio, poniéndolo al corriente de cada movimientos de capital, reuniones con proveedores y
cualquier otro tipo de asuntos importantes que comprometan la reputación del negocio.

LAS ETAPAS DE LA GESTIÓN DE PROCESOS DE NEGOCIO

25
1. Sincronización- los sistemas de gestión de procesos empresariales deben alinearse con los
objetivos de la empresa y la estrategia general de negocio. Cualquier solución de BPM es
ineficaz si incorpora tanto los valores como la misión de una empresa.

2. Metodología- La metodología incluye las herramientas, métodos y técnicas utilizadas para

iniciativas de gestión de procesos de negocio.

3. Tecnología de la información- Las herramientas de transformación digital y de

inteligencia empresarial se utilizan mas comúnmente que nunca en todo el proceso de BPM.
La tecnología de la información se utiliza para guiar la gestión de procesos empresariales con
herramientas que van desde el modelado de procesos hasta las simulaciones de rendimiento de
procesos.

4- Recursos humanos- Tan valioso como la inteligencia empresarial y las herramientas de

transformación digital, un gran sistema BPM todavía requiere apoyo humano. Los empleados
que son responsabilidades de BPM desligadas idealmente deberían poseer habilidades
excepcionales de gestión de procesos y una sólida comprensión de los objetivos dentro de la
organización.

5. Cultura organizacional- Un sistema adecuado de gestión de procesos de negocio involucra

todos los procesos realizados en una empresa. Por lo tanto, todos los departamentos deberían
apoyar y emprender iniciativas de BPM.

Una gran manera de facilitar una cultura organizacional de mejora continua es incorporar
BPM directamente en los objetivos de la empresa y la
estrategia de negocio.
6. Gobernanza- Cada participante de BPM debe ser
muy consciente de su papel individual y de las
funciones de los demás. La gobernanza clara dentro de
la organizacion promueve una mayor rendicián de cuentas y una mayor transparencia.

2.3. Análisis del Negocio

26
El análisis empresarial abarca la recopilación y el análisis de datos empresariales importantes
para obtener información valiosa que ayude a mejorar la toma de decisiones.

Un analista de negocios recopila datos de una variedad de fuentes, como sistemas de gestión
de relaciones con los clientes, información de visitantes del sitio web o estados financieros
anteriores. Los datos se procesan mediante el empleo de varios sistemas y tecnologías de
organización para extraer la información más esencial que cuenta una historia.

Los sistemas de software y otras soluciones de inteligencia empresarial hacen posible este
proceso con unos pocos clics. En la actualidad, la mayoría de las organizaciones emplean uno
o más tipos de análisis para ayudar a ahorrar dinero, atraer nuevos clientes y reducir las
ineficiencias. Como resultado, los flujos de trabajo se racionalizan y la eficiencia operativa
aumenta en todo el negocio.

Los sistemas y metodologías de análisis empresarial incluyen diferentes componentes

que trabajan juntos para ofrecer el máximo beneficio. Estos incluyen...

1. Agregación de datos. - La agregación de datos es el procedimiento para recopilar datos e

introducirlos en un formato resumido. Los usuarios recopilan la información de una variedad
de fuentes y la colocan en una base de datos centralizada para comenzar a ordenarla.
Cualquier información no confiable o duplicada se descarta para evitar información inexacta.

A veces, las organizaciones recopilan datos tracciónales o de terceros de registros de ventas o

transacciones bancarias. Esto puede proporcionar información adicional que permite a la
administración obtener más información que ayude a abordar las necesidades empresariales.

Por ejemplo, muchas empresas recopilan encuestas de clientes propios o de terceros

(tracciónales) y las compilan para buscar patrones de retroalimentación, como quejas de
servicio al cliente o defectos en un producto en particular.

2. Minería de datos. - La minería de datos y el análisis de datos ayudan a profundizar en los

datos para buscar patrones y tendencias que pueden no ser inmediatamente obvios para el ojo
humano. El analista necesita extraer grandes cantidades de información mediante la
generación de modelos mineros y modelos estadísticos. Los modelos de regresión analizan las
tendencias históricas para pronosticar valores estadísticos futuros.

Otras técnicas de uso frecuente incluyen la agrupación en clústeres donde los analistas
agrupan los datos según diferentes clasificaciones, como la edad del cliente o la fecha de
27
transacción. Esto permite al analista obtener una comprensión más completa de un conjunto
de datos.

3. Asociación y Verificación de Secuencias y Verificación de Secuencias. - Son dos tipos

relacionados de análisis empresariales que buscan tendencias en el comportamiento de los
clientes. Asociación se refiere a los clientes que compran artículos similares entre sí, como un
cepillo de dientes y pasta de dientes. La verificación de secuencia busca un patrón de compra
secuencial potencial basado en datos históricos.

Por ejemplo, una persona que compre un billete de avión probablemente necesite una
habitación de hotel, un Airbnb y un viaje en taxi para llegar allí. Esta forma de análisis
empresarial ayuda a las organizaciones a elaborar una estrategia de marketing orientada a las
necesidades particulares del cliente y a los patrones históricos.

4.Las organizaciones de minería de texto. - Suelen recopilar comentarios de los

consumidores y datos de interacción para mejorar el servicio al cliente. Los datos se pueden
recopilar de los comentarios del sitio web, de los comentarios de las redes sociales o de lo que
se dijo durante las llamadas de servicio al cliente.

Recopilar este tipo de información también es útil a la hora de averiguar que nuevos productos
desarrollar y comercializar. También proporciona una forma de rastrear la competencia y
señalar los problemas y éxitos que están teniendo.

5. Análisis predictivo y pronósticos. - Las personas tienen diferentes gustos, disgustos,

pasatiempos y necesidades. Recopilar información histórica para buscar patrones de compra
puede ayudar a mejorar una estrategia de marketing o comprender las demandas del mercado.
El comportamiento predictivo también ayuda a las empresas a observar y planificar
comportamientos repetitivos basados en temporadas, días festivos o eventos externos. Por
ejemplo, los abrigos de invierno se compran con frecuencia en noviembre para prepararse para
la temporada de invierno. Un minorista puede entonces prepararse y comercializar a los
clientes en función de estas necesidades anticipadas. El análisis predictivo también permite a
las organizaciones utilizar datos históricos para mejorar los procesos internos y el equipo. Por
ejemplo, los datos históricos pueden mostrar que un conjunto de equipos tiende a desgastarse
cada 5 años, por lo que la organización puede presupuestar correctamente la compra de equipo
nuevo para ese momento.

28
6. Visualización de datos. - La visualización de datos es una representación grafica de la
información. Utiliza gráficos, gráficos y otros métodos para mostrar los datos de manera
comprensible.

La administración puede utilizar la visualización para generar informes y presentar hallazgos.

Debido a que el ojo humano se siente naturalmente atraído por las representaciones pictóricas,
los analistas suelen emplear la visualización de datos para contar una historia.

Tipos de análisis empresariales

Existen cuatro tipos de análisis que trabajan juntos o solos para entregar datos. Funcionan
secuencialmente para profundizar más en la información y obtener más información. Cada
tipo se utiliza siguiendo la etapa de un flujo de trabajo y las necesidades del analista de datos.
Dentro de cada una de estas etapas, se emplean diferentes componentes de análisis de negocio,
dependiendo de las circunstancias. (minería de datos, visualización, etc.) Estos cuatro tipos
incluyen:

Análisis Descriptivo - Esta etapa responde a lo que sucedió históricamente y lo que está
ocurriendo en tiempo real. Permite a la administración echar un vistazo más profundo al
desempeño actual de la empresa. La minería y la agregación de datos son los componentes
más utilizados durante esta etapa de análisis.

Análisis de diagnóstico - Esta etapa responde por que sucedió algo, en lugar de lo que
sucedió. Las probabilidades generadas a través del análisis diagnostico indican al analista que
estrategias se necesitan para mejorar las ineficiencias en el futuro. La minería de datos es el
componente más utilizado durante la etapa de diagnóstico.

Análisis predictivo - Una vez que el analista sepa lo que pasó y por qué el/ella puede predecir
lo que sucederá en el futuro. Los datos de texto se utilizan frecuentemente como parte del
análisis predictivo para ayudar a saber que productos fabricar o quien los comprara.

Análisis prescriptivo- Esta etapa va un paso más allá de la analítica predictiva para generar
modelos que ayuden a hacer pronósticos confiables y ajustes en tiempo real para garantizar el
éxito futuro. Emplea redes neuronales y aprendizaje automático para identificar las mejores
recomendaciones.

29
 Tareas 2.

Tareas:

1.- Con lo aprendido en esta unidad, realice un mapa conceptual de los conceptos más
importantes.

Actividades de autoaprendizaje

1. Lea el siguiente artículo:

https://archivos.juridicas.unam.mx/www/bjv/libros/12/5717/8.pdf

AUTOEVALUACIÓN N. 2
(verdadero o falso)

30
V F 1. ¿Este enunciado es correcto? El circuito de la producción de bienes tiene
distintas fases determinadas. Desde la mera obtención de las materias primas, su
transformación más precaria, sus viajes y las adiciones de valor agregado van perfeccionando
el objeto hasta llegar al que se cree, responderá a las necesidades de los consumidores.

V F 2. La clasificación de negocio es: Extracción, Productos, Servicios, Al por

mayor, Venta al público.

V F 3. ¿El publicista es el especialista en gestión de negocios?

V F 4. ¿BPM significa Business Process Management?

V F 5. Las etapas de la gestión de procesos de negocio son: ¿Introducción,

Desarrollo y Conclusiones?

V F 6. La agregación de datos es el procedimiento para recopilar datos e

introducirlos en un formato resumido.

V F 7. La minería de datos y el análisis de datos ayudan a profundizar en los datos

para buscar patrones y tendencias que pueden no ser inmediatamente obvios para el ojo
humano. ¿Este enunciado corresponde a “Asociación y Verificación de Secuencias?

V F 8. El comportamiento predictivo también ayuda a las empresas a observar y

planificar comportamientos repetitivos basados en temporadas, días festivos o eventos
externos. Por ejemplo, los abrigos de invierno se compran con frecuencia en noviembre para
prepararse para la temporada de invierno.

V F 9. El análisis predictivo puede ayudar a entender lo que pasará en el futuro de la

empresa.

V F 10. El análisis prescriptivo se refiere a: Responder a lo que sucedió

históricamente y lo que está ocurriendo en tiempo real.

31
Unidad 3:
VENTAS

 Identificar los conceptos y características

primordiales de las ventas, para su correcto
funcionamiento estratégico.

El estudiante será capaz de establecer estrategias acordes

Resultado de a su publico objetivo para que pueda cumplir sus metas
aprendizaje: de venta.

3.1 Concepto y evolución de las ventas.

3.2 Consideraciones en la administración de las ventas.
3.3 Técnicas de ventas.

3.1 Concepto y evolución de las ventas.

32
Las ventas hacen parte de la sociedad hace mucho tiempo y puede considerarse como una de
las profesiones más antiguas del mundo.

Vender es una práctica que existe incluso antes de la moneda. Cuando las personas no podían
comprar algo, negociaban un ítem por otro. Así, mediante lo que se conoce como trueque,
canjeaban un kilo de maíz por un kilo de algodón, por ejemplo.

Hacer una venta es hacer un negocio. Las ventas ocurren tanto en empresas, que deben vender
sus productos o servicios, como entre personas, cuando por ejemplo venden un artículo usado
en los clasificados.

Llevando el concepto al ámbito profesional, el área de ventas (también conocida como área
comercial) es fundamental para el crecimiento de una empresa. Sin la venta, no hay
facturación y, consecuentemente, no hay crecimiento.

PROCESO DE VENTAS

Un proceso de ventas es un nada más que un modelo de reglas, acciones y actividades,

utilizadas por todos los involucrados del área comercial y que contenga las siguientes
características:

 Educativo: capaz de ser enseñado a los involucrados, pudiendo ser utilizado por
cualquiera del área;
 Medible: tiene condiciones de crecer de forma uniforme, soportando el aumento de
demanda;
 Previsible: posee indicadores claros para el análisis de resultados;
 Previsible: incluye expectativas claras de resultados para ser cumplidos en el período.

Podríamos pensar en 4 principales pilares del proceso de ventas:

1. Venta simple/self-service

33
Una venta simple se caracteriza muchas veces por ser aquella que puede realizarse en el
mismo momento, sin muchas conversaciones y reuniones entre el Lead (potencial cliente) y el
vendedor. Es el caso del retail y de e-commerce, donde muchas veces la persona ya está
decidida a realizar la compra.

Ejemplos de ventas simples son ropa, electrodomésticos, libros, comestibles.

2. Ventas complejas

El nombre ya lo dice todo. Difícilmente es una venta que ocurra en el primer contacto entre la
empresa y el Lead.

Una venta compleja necesita de varios procesos y no se resume solamente al cierre. Aquí, el
vendedor asume un papel más consultivo, ayudando al Lead a entender su problema y
ofreciendo una solución personalizada para el mismo.

Ejemplos de ventas complejas son consultorías, softwares e inmuebles.

3. Ciclo de ventas

El ciclo de ventas es, de forma resumida, el tiempo que cada Lead lleva para hacerse cliente
de la empresa. Es un proceso que engloba varias etapas del embudo de ventas y varía bastante
de acuerdo al segmento, complejidad y modelo de ventas. Una pregunta que las empresas se
hacen todo el tiempo es: “¿cómo podemos reducir nuestro ciclo de ventas?

No existen fórmulas mágicas, pero sí algunas actitudes que pueden acelerar el ciclo de ventas:

 Prospectar clientes con el perfil deseado por la empresa

 Tener un proceso de ventas establecido
 Resolver el problema del cliente (y no solamente vender el producto)
 Marcar reuniones con decisores
 Comprender el proceso de compra del cliente
 Preocuparse con el negocio del cliente
 Mostrar más que hablar

4. Manejo de objeciones en ventas

34
En todos los procesos de ventas existen objeciones y el primer paso es enfrentarlos como una
oportunidad de mostrar el valor de tu solución, realzando la necesidad del prospecto.

Con el acceso a la información, los consumidores buscan, comparan y entienden mucho sobre
tu producto o servicio antes de llegar al momento de la compra, principalmente si estamos
hablando de ventas B2B (Business to Business o Empresa para Empresa) .

En la práctica, estas aparecen como una reacción automática y, muchas veces instantánea, por
prospectos que aún no consiguieron percibir el valor en utilizar tu producto o servicio o aún
no están en el momento ideal de la compra.

Separamos algunos consejos para incluir en tu proceso e intentar evitar esas objeciones:

 Diseña un proyecto: muéstrale al Lead cómo tu solución puede impactar en alguno de

sus objetivos y haz que el proyecto que ofreces sea un diferencial competitivo
perceptible para este.
 Conoce cuáles son los obstáculos: entiende lo que realmente le está impidiendo a la
empresa de cerrar el proyecto o comprar tu producto, si es presupuesto, prioridad,
timing, competencia con precio menor, entre otros. Hecho eso, explora un plan de
acción de tu Lead para resolver los problemas enlistados en el diagnóstico sin tu
solución y muestra que el mejor camino es tu producto o servicio.
 Destaca lo que tu cliente va a resolver con tu producto/servicio: resalta los
resultados de tu servicio o producto relacionándolo siempre con los principales
problemas que la empresa tiene y entiende como este pretende resolver el problema sin
tu solución.

35
 3.2 Consideraciones en la administración de las ventas.

Para garantizar el éxito de las actividades de ventas debemos administrar a nuestro equipo de
ventas a la perfección. La mejor manera de lograrlo es con una buena administración de
ventas.

La administración de ventas ayuda a maximizar las ganancias para tu equipo.

¿POR QUÉ?

 Brinda transparencia sobre los roles y expectativas de desempeño de tu equipo.

 Genera procesos fáciles de entender y replicables.

 Enfoca a tu equipo en los desafíos más importantes de tu organización.

Estos tres puntos te permiten mejorar el entendimiento de tu estrategia de ventas en todo el

departamento comercial. Podrás mejorar tus predicciones y pronósticos de resultados.
También crear guías de operaciones claras para todas las personas involucradas en el ciclo de
venta.

La administración de ventas es el proceso constante de desarrollar una fuerza comercial y

coordinar las operaciones del día a día. Debes implementar estrategias de ventas que permitan
a tu empresa alcanzar consistentemente e incluso superar sus objetivos de ventas.

Existen tres aspectos básicos en toda gestión de ventas:

 Operaciones

 Estrategia

 Análisis

36
 3.3 Técnicas de ventas.

Tengamos en cuenta algunas herramientas, estrategias y técnicas para la correcta aplicación de

ventas.

1. Contenido de marketing:

Un gerente de ventas tiene que trabajar de la mano del equipo de marketing. Esto es necesario
para asegurar que su equipo cuente con documentación, presentaciones, folletos, etc, que
faciliten la labor de ventas.

Nuestros vendedores deben contar con esta información sí o sí, es un tema de profesionalismo
y practicidad. Si no cuentas con ella es hora de poner manos a la obra.

2. Tecnología que minimice la carga de trabajo:

Ya sea que estemos hablando de tareas administrativas, comunicación, prospección o de

automatización de ventas.

Tu equipo tiene que contar con las herramientas adecuadas. Herramientas que ayuden a llevar
a cabo sus actividades de venta y de gestión de una manera ágil y efectiva.

Esto parece un tema de sentido común. Sin embargo, la realidad es que muchas veces nos
topamos con equipos que usan herramientas que son demasiado complicadas. Estas en vez de
ayudar entorpecen la labor de ventas.

3. Contar con un proceso de ventas

Procesos internos simples de entender y fáciles de ejecutar son clave para crear un equipo de
ventas de alto rendimiento.

Toma un tiempo para determinar cuál es la manera ideal de vender tus productos o servicios.
Después identifica las etapas y actividades que debe llevar tu proceso.

37
Puedes tener a todos tus contactos en un solo lugar. Además puedes saber en qué parte de la
venta se encuentran, de inicio a fin. Tienes un mapa claro y confiable de qué pasos debes
tomar para lograr la venta. Establece un juego de reglas básicas. Estas te ayudan a enfocar tu
tiempo en los prospectos más calificados dentro de tu cartera de clientes. Normalmente, un
proceso de ventas consta de cinco a siete pasos. Los cinco más comunes son: contacto, cliente
calificado, demostración, propuesta y cierre.

Análisis de ventas: Los datos no mienten

Los informes de análisis de ventas proporcionan un registro del rendimiento pasado. También
pueden usarse como una herramienta para predecir el rendimiento comercial futuro.

Para establecer correctos objetivos que buscas cumplir y terminarán con el proceso de
venta, debes establecer OBJETIVOS SMART.

Fuente: Piktochart.

38
 Tarea 3.

Tareas:

1.- Cree su propio concepto de administración de ventas.

39
 AUTOEVALUACIÓN N. 3
(verdadero o falso)

V F 1. El proceso de ventas cuenta con las siguientes características:

Educativo, medible, previsible, previsible.

V F 2. Capaz de ser enseñado a los involucrados, pudiendo ser utilizado por

cualquiera del área, este enunciado corresponde a la característica del proceso de ventas
educativo.

V F 3. Los pilares del proceso de ventas son:

Venta simple/self-service, ventas bonitas, ciclo de ventas, manejo de objeciones en ventas.

V F 4. Venta simple/self-service, ventas complejas, ciclo de ventas, manejo de

objeciones en ventas.

V F 5. ¿La administración de ventas es importante por qué?

 Brinda transparencia sobre los roles y expectativas de desempeño de tu equipo.

 Genera procesos fáciles de entender y replicables.

 Enfoca a tu equipo en los desafíos más importantes de tu organización.

V F 6. Los tres puntos anteriores permiten mejorar el entendimiento de tu estrategia

de ventas en todo el departamento comercial.

V F 7. Las técnicas de marketing son las redes sociales.

V F 8. Una de las técnicas de ventas asegura que su equipo cuente con

documentación, presentaciones.

V F 9. Los objetivos SMART, significan específico, mesurable, alcanzable,

relevante, tiempo.

V F 10. Los datos sí mienten.

40
Unidad 4:

ANÁLISIS DEL ENTORNO

 Dominar las diferentes

herramientas de análisis del entorno
de una empresa.

Terminada la unidad, el estudiante será capaz de realizar

Resultado de
análisis estratégicos para su aplicación en las empresas.
aprendizaje:

Contenidos:

4.1 Análisis DAFO.

4.2. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.
4.3. Análisis PESTEL.

41
 4.1 Análisis DAFO.

El principal objetivo de realizar un análisis DAFO es crear una imagen de la situación actual
(de una empresa, organización, producto, servicio o persona) para la toma de decisiones
estratégicas con el fin de lograr un objetivo que se fijó previamente.

Con el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades identificarás dentro de

tu empresa cuáles son los atributos que te permiten tener una ventaja competitiva frente a tus
competidores.

TIPOS DE ANÁLISIS DAFO

- Análisis DAFO de una empresa.

- Análisis DAFO de un producto o servicio.
- Análisis DAFO personal.
- Análisis DAFO en marketing digital.

42
La estructura del DAFO incorpora un análisis interno y un análisis externo.

El análisis interno te permite identificar fortalezas y debilidades de tu empresa, mientras que

el análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas de fuera.

ANÁLISIS INTERNO DEL DAFO

Sirve para analizar tu negocio e identificar cuáles son los factores internos que te ayudarán a
alcanzar tus objetivos empresariales y desarrollar ventajas competitivas.

Fuente: Business School.

43
FORTALEZAS

Las fortalezas son factores internos que contribuyen a generar ventajas competitivas en tu
empresa.

DEBILIDADES

Por otro lado, las debilidades son factores internos que contribuyen a generar desventajas
competitivas en tu empresa.

EJEMPLOS:

44
ANÁLISIS EXTERNO DEL DAFO

Sirve para identificar si fuera de tu empresa se van a generar oportunidades que podrías
aprovechar, o amenazas que te podrían afectar y que deberías considerar.

Fuente: Business
School.

OPORTUNIDADES

Las oportunidades son factores externos que debes tener en cuenta. Debes identificar si fuera
se están generando oportunidades que tu empresa podría aprovechar.

AMENAZAS

Las amenazas son factores externos que debes identificar a tiempo para estar preparado en el
momento en el que se den.

45
EJEMPLOS:

46
 4.2 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

Es un modelo o matriz creado por Michael Porter en 1979 para definir la estrategia de negocio
de una empresa.

Michael Porter, es un ingeniero y profesor estadounidense que escribió más de 18 libros y 125
artículos sobre teorías empresariales. Se ha convertido en todo un referente en estrategias
competitivas.

Esta matriz o diagrama sirve para analizar la competencia que existe dentro de nuestro sector,
cuál es nuestro entorno y así definir una estrategia de negocio efectiva a largo plazo.

- Poder de Negociación de los Clientes

47
Cuanto mayor sea el número de empresas en el mercado, más sencillo es para los clientes
escoger.

Ellos tienen el poder de decidir a quién comprar. Esto hace que los negocios estén “a su
merced” y no puedan hacer y deshacer a su antojo ni mirar por su propio beneficio.

- Rivalidad entre los Competidores

Esta fortaleza está relacionada con la anterior, y es que a mayor número de competidores más
difícil será tener el poder. Tendrás que adaptarte al mercado e intentar diferenciarte, pero al
final son los clientes quienes escogen.

Si tienes mucha competencia, tienes que trabajar muy bien las condiciones que ofrecerás a tus
clientes. Si no es el caso, podrás actuar más en tu beneficio.

Es muy importante analizar el sector y tratar de cubrir todas las necesidades de tus clientes,
incluso ir más allá.

- Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores

Este es un factor importante a tener en cuenta cuando creas un modelo de negocio.

De hecho, las StartUp están intentando cada vez más entrar en el mercado a lo grande.
Procuran expandirse lo máximo posible aunque esto suponga pérdidas iniciales.

Las nuevas empresas tendrían que realizar una gran inversión, cumplir con ciertas condiciones
y disponer de una tecnología mínima para entrar en el mercado y convertirse en competidores.

Por eso es importante trabajar la estrategia, porque si estamos en un sector con pocas barreras
de entrada, la competencia aumentará constantemente y la amenaza será mayor. Cuantas más
barreras pongas, más tranquilidad para tu empresa.

- Poder de Negociación de los Proveedores

48
Tienes que plantearte quién tiene el poder: ¿tu empresa o los proveedores? En este caso
influye muchísimo el tamaño de tu proyecto.

Cuanto más volumen de mercancía compres, más poder tendrás sobre tus proveedores porque
se verán obligados a darte buenos precios.

Al proveedor no le conviene perder un cliente que compre grandes cantidades de mercancía.

Aquí es muy común el concepto de “Rappel”. Esto es un descuento que se suele hacer por
volumen de mercancía comprada.

Un ejemplo muy claro de empresas que tienen un gran poder sobre sus proveedores son los
supermercados.

- Amenaza de Nuevos Productos Sustitutos

Debes tener mucho cuidado con esto. Es más, muchas empresas que no han trabajado el
análisis de las 5 fuerzas de Porter han fallado en este aspecto.

Y es que el entorno evoluciona semana tras semana y las empresas deben adaptarse o morir.
Más aún hoy en día, cuando las nuevas tecnologías tienen un papel tan importante.

Los productos sustitutos pueden fastidiarnos el modelo de negocio e incluso hacernos quebrar.
Eso si tu empresa no procura evolucionar y mejorar constantemente. Tienes que estar alerta a
los cambios y trabajar a nivel de producto y fabricación.

Solo tienes que pensar en la cantidad de empresas que han muerto por no saber adaptarse.
Nokia con la llegada de los smartphone, por ejemplo.

4.3 Análisis PESTEL.

49
El análisis
PESTEL es una herramienta que se utiliza para identificar las fuerzas externas a nivel macro
que influyen sobre un negocio y pueden determinar su evolución, tanto en términos
económicos como de reputación. El acrónimo PESTEL se refiere a los factores que se
analizan: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Por lo tanto,
el análisis PESTEL es un estudio de mercado únicamente de factores externos que afectan a
una empresa.

¿Cómo hacer un análisis PESTEL?

Para realizar el análisis del entorno externo de una empresa, hay que preguntarse cómo los
factores macro pueden afectar el negocio.

Con este ejemplo del análisis PESTEL de Apple podrás comprenderlo mejor.

- Factores políticos. Se analizan las políticas del país donde opera la empresa, la
estabilidad gubernamental y los cambios en los acuerdos internacionales.

En el caso de Apple, las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, país
donde el gigante tecnológico fabrica sus iPhones, sumado a las presiones del gobierno
estadounidense para que traslade su producción a suelo nacional, son factores
desestabilizantes.

- Factores económicos. Los cambios en la normativa fiscal, las crisis económicas, la

inflación, los tipos de cambio e interés, así como la tasa de empleo, son también
factores externos que afectan a una empresa.

50
 Para Apple, la pérdida de poder adquisitivo de la clase media europea y
estadounidense, unido al aumento de los costos de fabricación por los incrementos
salariales en China, son importantes factores que atentan contra su negocio.

- Factores sociales. El análisis PESTEL incluye una valoración de los patrones

culturales, valores compartidos, movimientos geográficos de los consumidores y
cambios en sus hábitos de consumo.

En el caso de Apple, la preocupación por la ética empresarial debido a sus fábricas en

China, así como la creciente reacción negativa hacia los productos caros y la
obsolescencia programada, representan grandes riesgos para la marca.

- Factores tecnológicos. El coste de acceso a la tecnología, las inversiones en I+D, y las

actualizaciones tecnológicas son aspectos esenciales para el análisis externo de una
empresa.

Apple, por ejemplo, debe enfrentarse a grandes competidores como Google y Samsung
que responden más rápido a los cambios en las necesidades de los consumidores. El
entorno restringido de iOS es otro factor en contra de la marca.

- Factores ecológicos. Son todos los aspectos relacionados con la preservación del
medioambiente, desde la contaminación que emite la actividad empresarial y el uso de
los recursos naturales hasta la gestión de los residuos.

En este sentido, los mayores problemas de Apple son: la eliminación de sus

dispositivos electrónicos, la contaminación que producen sus fábricas y el impacto
medioambiental de su cadena de suministro.

- Factores legales. Se incluyen las leyes que afectan a la empresa y limitan su

actuación, desde las normativas que regulan el empleo hasta aquellas en materia de
seguridad laboral, propiedad intelectual, protección al consumidor y/o consumo de
energía.

En el caso de Apple, su dependencia de las leyes de propiedad intelectual para el

software y la música que distribuye, le hace vulnerable a la piratería y los litigios.

51
 Tareas 4.

Tareas:

1.- Realice un análisis DAFO, personal.

Actividades de autoaprendizaje

1.- Lea el siguiente artículo.

http://ecosfron.org/wp-content/uploads/An%C3%A1lisis-DAFO.pdf

AUTOEVALUACIÓN N. 4
(verdadero o falso)
52
V F 1. DAFO y FODA son análisis diferentes.

V F 2. El análisis DAFO, se refiere a un análisis solo externo macro.

V F 3. El análisis interno DAFO se refiere a debilidades y fortalezas

V F 4. Las amenazas son factores externos que debes identificar a tiempo para estar
preparado en el momento en el que se den.

V F 5. Michael Porter, es un ingeniero y profesor estadounidense que escribió más

de 18 libros y 125 artículos sobre teorías empresariales. Se ha convertido en todo un referente
en estrategias competitivas.

V F 6. Cuanto mayor sea el número de empresas en el mercado, más sencillo es

para los clientes escoger. Este enunciado se refiere al poder de negociación de los clientes.

V F 7. La amenaza de nuevos productos sustitutos se refiere al análisis PESTEL.

V F 8. El análisis PESTEL es una herramienta para identificar las fuerzas macro

externas.

V F 9. PESTEL significa: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos,

Ecológicos, Legales.

V F 10. El análisis PESTEL incluye una valoración de los patrones culturales,

valores compartidos, movimientos geográficos de los consumidores y cambios en sus hábitos
de consumo. Este enunciado se refiere a factores tecnológicos.

Unidad 5:
PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

53
  Reconocer estrategias para su aplicación
en medio de una crisis.

El estudiante será capaz de enfrentarse a las posibles

Resultado de aprendizaje: diferentes crisis que la empresa tenga.

Contenidos:

5.1 Comunicación en tiempos de crisis.

5.2 Rol del comunicador en tiempos de crisis.
5.3 Casos prácticos.

5.1 Comunicación en tiempos de crisis

54
Se entiende como comunicación de crisis la forma como las empresas comparten información
en momentos críticos. La comunicación de crisis forma parte de la gestión de crisis y su
objetivo es minimizar el impacto en una empresa de las consecuencias negativas de una crisis.

Para que una comunicación de crisis sea efectiva, debe estar bien planificada. En los casos en
los que no hay una estrategia estudiada, existe el riesgo de llevar a cabo una comunicación
contraproducente. Como parte del trabajo de relaciones públicas de las empresas, la
comunicación de crisis apunta a un
objetivo en particular, esto es, evitar o
minimizar los daños que podría sufrir la
reputación de la empresa. En un
contexto operativo, las crisis se
consideran amenazas económicas que
ponen en peligro la supervivencia misma
de la compañía. Los daños masivos a la
reputación o cualquier problema que
afecte al funcionamiento de la empresa
también pueden considerarse por sí
mismos crisis internas en una compañía.

¿Por qué es tan importante la comunicación de crisis?

Lo peor que puede hacer una empresa en una crisis es no hacer nada. El objetivo final de una
buena reacción comunicativa es que el público hable con la empresa y no sobre la empresa,
por lo tanto, las declaraciones son fundamentales. Al dar explicaciones, los responsables y el
departamento de relaciones públicas se enfrentan a varios retos a la vez. No se trata
sencillamente de reaccionar correctamente, sino que además el tiempo apremia: cuanto más se
tarde en reaccionar, más negativo se vuelve el ánimo general. Si se reacciona demasiado tarde,
el daño apenas podría ser reparable.

CARACTERÍSTICAS A TOMAR EN CUENTA EN TIEMPOS DE CRISIS

Comunicación clara, concisa e informativa

55
Si tenemos algo que transmitir relevante, hagámoslo de manera sencilla, con solvencia y
precisión y sobre nuestras áreas de especialización tratando siempre de aportar valor.

Valores

Estos son tiempos difíciles para todos y además de proteger nuestros intereses, debemos
mostrar comprensión, empatía y apoyo a clientes, proveedores, etc. que, seguramente,
atravesarán dificultades de todo tipo. Al igual que con cualquier respuesta de comunicación de
crisis, son nuestros valores y el espíritu de la organización quien debe guiar lo que decimos y
sobre todo, lo que hacemos. La coherencia siempre ayudará a proteger nuestra reputación.

Proactividad y disponibilidad

Cada empresa trata de hacer lo mejor para su organización y susstakeholders proponiendo

medidas de todo tipo que también deben ser comunicadas. Liderar con propósito y asumir que
no tenemos todas las respuestas en esta situación es una buena pauta, sobre todo en la
comunicación interna. La clave para administrar esta realidad con solvencia es estar
disponible, escuchar a través de todos los canales, reconocer las preocupaciones y dudas y
tratar de responder en tiempo y forma.

Oportunidad vs oportunismo

Las crisis plantean grandes riesgos para las empresas, pero también pueden brindar
oportunidades. En una situación como la que vivimos, es poco probable que los resultados, la
rentabilidad esperada se ajuste a lo que planificamos hace apenas dos meses. Sería insensible
y oportunista tratar de sacar rédito de esta situación y algunas empresas que han comenzado a
hacerlo, lo pagarán en términos de reputación en el medio plazo. Lo que si podemos hacer es
fortalecer las relaciones con todas las partes implicadas en nuestro negocio, demostrar la
experiencia y capacidad para empatizar, mostrar el lado humano de la empresa o ser solidario
de verdad, empezando con los propios empleados. Finalmente, hay cosas positivas que puede
compartir para inspirar esperanza, para levantar el ánimo y tranquilizar a los demás.

56
 5.2 Rol del comunicador en tiempos de crisis.

1. Adelantarse a la información.
Una respuesta rápida es fundamental. No es lo más conveniente esperar a tener todos los
cabos bien atados. Se debe lanzar un mensaje emocional y bien estructurado, con el objetivo
de tranquilizar, evitar habladurías y callar posibles bulos. Los medios de comunicación, las
opiniones de expertos y la opinión pública suelen ir muchas veces por delante de los propios
interesados, sobre todo a través de las redes sociales. Eso puede generar malinterpretaciones o
incluso manipulaciones.

2. No manipular la realidad
Siempre es contraproducente intentar manipular la realidad, tarde o temprano la noticia acaba
saliendo a la luz, muchas veces distorsionada o manipulada por otros. Mejor atajarla, de forma
breve y concisa, de mano de la empresa u organismo.

3. Comunicar no es lo mismo que informar

Depende de cada portavoz tener la habilidad de convertir una mera información en un buen
comunicado que cumpla sus objetivos. Informar, se limita a transmitir una información,
mientras que en el acto de comunicar, intervienen otros factores como el lenguaje no verbal, la
empatía o la emoción.

4. Saber elegir al portavoz

Por estos motivos es fundamental elegir a un buen portavoz, que tenga habilidades de
comunicación o que se forme previamente. Conviene que siempre sea el mismo, aunque se
apoye en diferentes expertos, en caso de que haya varios temas a tratar. Muchas veces el
mayor experto en una materia, no es el mejor portavoz. Por otro lado, elegir diferentes
portavoces, puede generar confusión a la hora de transmitir los mensajes.

5. Adecuar el discurso al target

Es importante adecuar el discurso al público objetivo en cada momento. No es lo mismo un
discurso dirigido a una junta de accionistas, a un foro de expertos o a una rueda de prensa con
medios de comunicación.

6. Transparencia

57
La transparencia es una de las cualidades que debe tener un buen comunicador y su discurso.
No da buena imagen de transparencia en un discurso mostrar solo las luces y esconder las
sombras. Pero siempre es mejor comenzar contando los aspectos positivos y dejar los
negativos para el final o para responder a posibles preguntas. El tipo de lenguaje empleado y
las palabras escogidas, son claves para enfatizar o minimizar los mensajes positivos o
negativos.

7. Brevedad
Ya lo dice el refrán: “Lo bueno, si es breve, dos veces bueno”. La sobreinformación acaba
generando desinformación, e incluso confusión. Si el portavoz interviene muchas veces, para
no decir nada nuevo, no solo cansa, sino que puede resultar contraproducente, porque corre el
riesgo de quemar su imagen. Debe ser conciso y lanzar mensajes claros y bien estructurados,
que no den lugar a equívocos o dudas.

8. Cercanía, confianza y empatía.

El portavoz debe ser cercano en su discurso, para generar seguridad y confianza en la opinión
pública y que se sienta arropada. También es importante que se muestre empático. Nunca se
sabe en la situación que se encuentran cada uno de los receptores.

9. Buscar los tiempos y espacios adecuados.

Es importante buscar un espacio neutral y luminoso, donde tenga lugar el discurso. También
es bueno buscar horarios de máxima audiencia, si la rueda de prensa va a ser retransmitida por
los medios de comunicación. En caso de que vaya a haber varios comunicados, conviene que
sean los mismos días y a las mismas horas, para asegurarse de que el mensaje llegue de forma
eficiente a sus receptores.

10. Asumir las críticas

Es bueno asumir las críticas con un sentido positivo e integrador. Al mismo tiempo, es
importante desmentir bulos o falsas noticias de quien intenta destruir la reputación de la
empresa u organismo, aportando información veraz al respecto.

5.3 Caso práctico

1982: CASO TYLENOL DE JOHNSON & JOHNSON

58
La retirada del analgésico Tylenol de Johnson & Johnson a principios de la década de los
ochenta sigue siendo para muchos la máxima referencia de gestión excelente de una crisis:
una respuesta rápida y coordinada y la preocupación que demostró la marca por todos los
grupos de interés afectados fortaleció su buena reputación como “the caring Company” (“la
empresa que nos cuida).

Entre finales de septiembre y principios de octubre de 1982 murieron siete personas después
de haber tomado unas cápsulas de Tylenol que contenían cianuro. En aquel momento, Tylenol
tenía una cuota del mercado de analgésicos consumibles sin receta médica de casi el 40%. A
los pocos días de las primeras noticias sobre la intoxicación, las ventas ya habían caído casi un
90%. (…) A pesar de las pérdidas, que superaron los 100 millones de dólares, el analgésico
Tylenol terminó superando aquel acontecimiento y en cuestión de años consiguió fortalecer
aún más su posicionamiento en el mercado.

¿Qué hizo Johnson & Johnson?

• En primer lugar, la compañía no se limitó a reaccionar ante lo que

estaba ocurriendo, sino que pasó inmediatamente a la ofensiva y retiró
de la venta todos los productos potencialmente tóxicos. En total, se
retiraron 31 millones de botes de Tylenol.

• En segundo lugar, aprovechó la buena predisposición que había

generado entre sus grupos de interés a lo largo de los años, desde los
médicos hasta los medios de comunicación, y decidió intentar salvar la
marca en vez de optar por buscar una nueva idea identidad para su
producto.

• En tercer lugar, la compañía reaccionó de manera amable y humana, en

vez de limitarse a adoptar un enfoque meramente legal y económico.
Miles de empleados de J&J hicieron más de un millón de visitas
personales a hospitales, médicos y farmacéuticos de Estados Unidos
para intentar restaurar la confianza.

59
 • En cuarto lugar, cuando J&J reintrodujo Tylenol en el mercado, se
comercializó en un envase con triple sellado a prueba de
manipulaciones.

Resultado:

La opinión pública recompensó la compañía por la gestión realizada de una crisis tan grave. A
los tres meses, ya había recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.

60 Tareas 5.
Tareas:

1.- Planifique estrategias que usted como responsable de la empresa “Fríos”, empresa
dedicada a la elaboración y distribución de helados, se enfrenta a una crisis porque un lote de
productos se contaminó con plaguicidas y produjo la intoxicación a 50 personas.

Actividades de autoaprendizaje

1.- Leer el artículo:

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AUTOEVALUACIÓN N. 5
61 (verdadero o falso)
V F 1. Se entiende como comunicación de crisis la forma como las empresas
comparten información en momentos críticos.

V F 2. Como parte del trabajo de relaciones públicas de las empresas, la

comunicación de crisis apunta a un objetivo en particular, esto es, evitar o minimizar los daños
que podría sufrir la reputación de la empresa.

V F 3. Al dar explicaciones, los responsables y el departamento de relaciones

públicas se enfrentan a varios retos a la vez. Esto olo realiza el encargado de limpieza de la
empresa.

V F 4. Este enunciado corresponde a las características a tomar en cuenta en los

tiempos de crisis. Comunicación clara, concisa e informativa.

V F 5. Valores . - Cada empresa trata de hacer lo mejor para su organización y

susstakeholders proponiendo medidas de todo tipo que también deben ser comunicadas.

V F 6. El comunicador social debe adelantarse a la información

V F 7. Se debe manipular la realidad.

V F 8. Comunicar no es lo mismo que informar . - Depende de cada portavoz tener

la habilidad de convertir una mera información en un buen comunicado que cumpla sus
objetivos. Informar, se limita a transmitir una información, mientras que en el acto de
comunicar, intervienen otros factores como el lenguaje no verbal, la empatía o la emoción.
V F 9. Asumir las críticas. - Es bueno asumir las críticas con un sentido positivo e
integrador. Al mismo tiempo, es importante desmentir bulos o falsas noticias de quien intenta
destruir la reputación de la empresa u organismo, aportando información veraz al respecto.

V F 10. Sino existe un plan de comunicación en tiempos de crisis todo va a salir

bien.

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