Trade Marketing y

Merchandising.

2022
Introducción al curso

Semana 1
Víctor A. Salazar Bell-Taylor (Vico)
Papa de un LOKO de 3 años y medio y una Beba de un 1 año.

35 años. Peruano como ceviche y la inca cola pero nacido en la

ciudad del Mardi Gras - New Orleans

Administrador de la Universidad de lima.

Maestría en dirección de Marketing y Negocios – CENTRUM Perú / EADA Barcelona.

Coach ejecutivo. Mindfulness lover. Pescador de peña
Directorio Empresa Familiar y Consejero del directorio de Olva Courier

Trabaje como vendedor, KAM, Gerente Trade , Gerente de Marketing, Gerente Comercial, Gerente de
desarrollo de Negocios, Pricing, Proyectos Etc.
 3 claves de éxito para el curso

3 EJES 3 PREGUNTAS
1. Lectura – Libro 1. Porque
2. Las PPT - Profe 2. Que mas.
3. Venir a clases 3. Porque mas
y Ahora ustedes…

Nombre

Carrera

Que esperas del curso

 Objetivos Generales
Al término del curso el alumno deberá…
Gestionar estrategias, esquemas de
trabajo y empleados que construyan
lazos de cooperación centrados en
generar valor al cliente final en la
cadena de distribución comercial
EJECUTAR ESTRATEGIAS PARA
DESARROLLAR:
Cuentas claves, rentabilización de clientes,
gestión por categorías, merchandising,
retailing, promociones, tácticas de ventas,
en entornos inestables y de alta
competencia.
 Objetivos Específicos

Al finalizar el curso el Alumno estará en capacidad de...

1. Analizar los cambios en los canales de distribución en el mercado peruano

2. Evaluar los principios básicos del “Marketing de Distribución”.
3. Cobinar las estrategias más adecuadas de Trade Marketing (TM) por canal.
4. Optimizar el valor de los productos y clientes.
5. Gestionar de una manera integral todos los canales de distribución.
6. Identificar las tecnologías de información disponibles, al servicio del canal.
7. Entender las diferentes herramientas de merchandising en el punto de venta.
8. Diseñar un Plan Estratégico y Operativo integrado de TM.
9. Conocer los principios de Category Management para autoservicios.
10. Analizar los diferentes tipos de investigación de mercados para TM.
11. Medir los roles y responsabilidades del TM Manager y su equipo.
12. Analizar distintas alternativas para implantar TM en la empresa.
Reglas de Clase

• Salen de clases a darse una vuelta.

• Hacen un trabajo especial.
• Hacen una dinamica.

• Etapa Remota / Virtual. No

asistencia
 Reglas de Clase virtual

1. La lista se pasará a mitad de clase y/o en cualquier momento de la clase.

2. Cámaras encendidas:
• Es una directiva de la Universidad
• Necesario para considerar la asistencia y en nota las evaluaciones.
• Al matricularse se ha asumido el compromiso de contar con los recursos necesarios de
conectividad.
• Pueden utilizar fondo de pantalla, con el formato de la universidad
3. No es suficiente conectar la computadora
Es necesario participar en clase:
• Responder a la lista de asistencia
• Responder a las preguntas
• Participar en las actividades
• Incorporarse a los grupos cuando se requiera
4. Ante un inconveniente Justificado, es importante comunicarlo antes del inicio de la clase.
Selección de Delegado y
Grupos

DELEGADO Y SUB
DELEGADO…

LOS GRUPOS
SERAN ELEGIDOS POR EL
PROFESOR PARA HACERLO
PRACTICO POR LA
COYUNTURA
 COMO ESTA COMPUESTA LA NOTA

Notas clave :
• Pueden existir cambios en la composición de notas del ciclo 2020-1 por decisión de la escuela de negocios y autoridades académicas .
• Las actividades en TA podrán ser ajustadas o cambiadas por profesor de aula, si es que lo considera necesario.
. Lineamientos de Trabajo de Investigacion Final / Grupal
DETALLE DEL TRABAJO
 Los alumnos describirán el Plan de
Trade Marketing implementado en el año
2020 .
 Presentarán el Plan de Trade Marketing
para el año 2021, es decir, investigarán
qué es lo que hace la empresa en este
momento en el mercado con una marca
específica y, con lo aprendido en este
curso, plantearán un Plan 2021.
LA EMPRESA (MARCA O PRODUCTO) – COVID 19
 Eleccion de una empresa conocida que compita
actualmente en el país y que utilice todas las
herramientas del Trade Marketing.
 MARCA O RETAIL
 De rubros como consumo masivo, retail,
automotriz, farmacéutico, tecnología,
electrodomésticos, ropa y calzado, y en general,
cualquier producto manufacturado de manera
industrial y que se venda en tiendas físicas, en
puntos de venta dirigidos al shopper y
consumidor final – TENGAN WEB
. Lineamientos de Trabajo de Investigacion Final / Grupal
Que contiene
PLAN DE TRADE MARKETING: DETALLE DEL TRABAJO E INFORMACION CLAVE 1. Sobre la empresa. (Resumen ejecutivo, visión,
misión)
 TEMA: PLAN DE TRADE MARKETING 2. Sobre sus productos. Señalar todos sus SKU´s.
 FECHA DE PRESENTACIÓN: AVANCE DEL TRABAJO SEMANA 6, ENTREGA FINAL 3. El ciclo comercial de la empresa y cadena de
SEMANA15 (SUSTENTACION ENTRE LA 15 Y 16) Valor.
 FORMA DE PRESENTACIÓN: 30 - 35 PÁGINAS DE TEXTO WORD, PPT 4. La estrategia de canales o agrupación de clientes.
 CON MAXIMO DE 35 DIAPOSITIVAS, NO INCLUYE CUADROS Y GRÁFICOS 5. Canales de distribución. Route to market o Go to
ANEXOS. market.
 FORMA DE ENTREGA: ARCHIVOS DIGITALES COLGADOS EN EL BB Y ENVIADOS 6. Tipos de merchandising. Planograma. Foto del
AL CORREO DEL PROFESOR. éxito.
7. Material POP, publicidad en el punto de venta.
8. Material de merchandising para el consumidor
real o potencial.
9. Muebles para la venta.
10. Auditoria de mercado.
11. Técnicas al Interior del POS.
12. Técnicas al Exterior del POS.
13. Category management.
14. ECR – Efficiente consumer reponse.
15. Impacto del Trade Marketing en la organización.
16. Conclusiones y recomendaciones.
 ETAPA REMOTA O VIRTUAL

PROBLEMAS TECNICOS

Soporte Técnico : bb.@ulima.edu.pe

Teléfono: 437-6767 Anexo 500

Resposabilidad Social Corporativa o
Empresarial
Responsabilidad Social Corporativa
RSC
• RSC: es el interés de una compañía por el bienestar de la
sociedad que busca maximizar su impacto positivo
mientras se minimiza el negativo.

• Argumentos a favor de la RSC:

i. Las empresas deben hacer lo correcto y devolver a la
sociedad retribuyéndola, por abusos voluntarios o
involuntarios que ocasiona, el uso y consumo de recursos
naturales.
ii. Las empresas cuentan con recursos, por lo cual se les debe
brindar la oportunidad de resolver parte de los
preocupaciones y problemas sociales existentes.
Mag. Rafael Macías Arditto
Responsabilidad Social Corporativa
RSC
• Argumentos a favor de la RSC:
iii. Otra razón más pragmática es que si las empresas no
hacen RSC de manera proactiva, los gobiernos crearán
nuevos reglamentos y poniéndoselos en contra,
dificultando su operación y enfrentando potenciales
sanciones.
iv. Las empresas deberían al menos hacer RSC para mantener
una buena relación con las comunidades vecinas.
v. La RSC puede ser un negocio rentable. Por ejemplo
reciclar agua y no usar agua virgen, en algunas industrias
puede abaratar los costos de los productos y dejar el agua
potable virgen para el consumo humano.

Mag. Rafael Macías Arditto

Debate
• La RSC es un área que produce divisiones de opiniones. Algunos
analistas piensan que un negocio debe concentrarse en obtener
utilidades y dejar los problemas sociales y ambientales en manos de
organizaciones no lucrativas y gubernamentales. ¿Por qué SI o por
qué NO? (5 min)

Mag. Rafael Macías Arditto

I.- Ética y RSC en la estrategia de Marketing

• La amenaza de aumento de las regulaciones y de las

demandas de los clientes han hecho que las empresas
incorporen a la fuerza a la RSC en el proceso de
planificación de marketing.
• Si las organizaciones tuvieran una gestión deficiente o
un mal comportamiento ético, esto podría afectar
tanto su imagen pública que le podría causar serios
problemas eeconómicos, incluso la quiebra.

Mag. Rafael Macías Arditto

I.- Ética y RSC en la estrategia de Marketing
• Casos como el anteriormente visto pueden ocasionar
algunos escándalos que conlleven a boicots y campañas
agresivas para perjudicar la imagen, ventas y ganancias de
las empresas.
• Para prevenir estos eventos, la empresa debe tener claro de
dónde provienen sus insumos, lo sensible que es su
industria, quienes son sus comunidades vecinas y
desarrollar planes que les permitan proyectar la imagen de
empresa social y ambientalmente responsable.
• Estos planes deben estar alineados con la Misión y Visión
estratégica declarada por la empresa, su clima laboral y la
imagen de sus marcas proyectan.
Mag. Rafael Macías Arditto
Que es el Trade Marketing TM y
Visual?
 Inicios del Trade Marketing

Ventas y
Distribuidores
Marketing

• Reducir Stocks (Días Giro)

+
• Rebajar costes
• Uso de promociones
conjuntas, marcas líderes

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 Significado Iniciales de Trade Marketing (HISTORIA)

Se deriva del término anglosajón trade, que equivale a “comercio” o “actividad

comercial”

Denominaciones:

Actividad Marketing del Marketing a Marketing de la Marketing por

comercial canal través del canal distribución Canal cliente

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 Objetivos Iniciales del Trade Marketing (HISTORIA)

Según Lambin, el objetivo del Trade Marketing es “Tratar al Distribuidor no como

un competidor, ni tampoco como compañero del canal de distribución, sino como
un cliente intermediario.
LOS MITOS URBANOS DICEN: LA MARCA
TENIA MIEDO DE PERDER CONTROL EN EL
Proceso de 3 etapas CANALMODERNO Y EDUCAR AL TRADICIONAL

Análisis
Segmentación de Elaboración de la
necesidades de
las actividades oferta de valor
Distribuidores
 Definiciones del Trade Marketing Moderno

Según Doménech, Trade Marketing es una alianza estratégica entre miembros de

diferente nivel del canal comercial, que habitualmente son fabricante y distribuidor,
pero también puede darse entre mayorista y minorista para desarrollar la totalidad o
una parte de un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor.

Muchas empresas, Trade Marketing es la práctica B2B, business-to-business, de

empresa a empresa, que se enfoca en los canales de distribución, ya sean canales
directos (de la industria y de los minoristas directamente hacia el cliente) o canales
indirectos (mayoristas, brokers, distribuidores), y que tiene como prioridad atender las
demandas específicas del shopper en el punto de venta.
 ¿Qué es el Trade Marketing?
Es una rama del marketing que busca

i) Garantizar que el distribuidor o minorista mejore la “propuesta de valor” hacia los clientes finales (B2C) o
transformadores de insumos (B2B) como panaderías, restaurantes, catering, pastelería)
ii) Aumentar la demanda del distribuidor o minorista (promover el producto) y sacar ventaja a los
competidores.

Los Beneficios Brindados al distribuidor o minorista pueden ser Tangibles e intangibles. Ejemplos ¿?

En su libro Why we buy: the science of shopping

(Por qué compramos: la ciencia del shopping), el
psicólogo conductista Paco Underhill explica:

los supermercados son sitios con mucha compra

por impulso, estudios de la industria nos muestran
que entre el 60 y el 70% de las compras no son
planeadas”.

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 ¿Cuáles son los objetivos?

1. Acrecentar la rotación en el punto de venta

2. Promover y estimular las ventas y el consumo,

utilizando como instrumento promociones
planificadas y coordinadas;

3. Desarrollar y perfeccionar el merchandising y el

branding;

4. Producir un más alto tráfico en los puntos de venta.

 ¿Cuáles son los roles de un área de Trade Marketing?
 Recomendar estrategias y tácticas de marketing.
 Gestionar inversiones en los canales de venta;
 Desarrollar calendarios y actividades en los PDVs;
 Evaluar los resultados de las actividades promocionales;
 Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas;
 Recomendar precios y descuentos;
 Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas;
 Presentar análisis de mercado de clientes;
 Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el distribuidor y productor

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 Ejemplos de Aplicación de Trade Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=BjT0J3ZYZo8 https://www.youtube.com/watch?v=O5weECGrvTQ

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
 Ejemplo: Canal
Mayorista

*Material desarrollado por el profesor Jorge Toma para el curso Trade Marketing y Merchandising, ciclo 2019, Facultad de CEE, Universidad de Lima, 2019.
Ejemplo: Canal Directo Minorista
B2B B2C

Trade Marketing
Ejemplo: Canal Moderno & Cash and Carrier
 Pasos del Trade Marketing

Surtido

Precio

Promoción

Visibilidad

Servicios
Merchandising
 Que es el Merchadising

El Merchandising o Visual Merchandising incluye toda actividad

desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la
conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del Merchandising son: llamar la
atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Que es el Merchadising

FUNCIONES PRINCIPALES

Reforzar el posicionamiento de la
empresa en su entorno competitivo

Provocar el interés, llamar la

atención, fomentar la comparación y
dirigir al cliente hacia la compra

Coordinar y comunicar la estrategia

del surtido al target de clientes
Gestionar adecuadamente la
superficie de ventas
Que es el Visual Merchadising
Cuando entras en un retail.
• No Solo debes cumplir con los objetivos básicos del Trade
marketing y el Merchandising.
• Manejas una diversidad de marcas, las marcas blancas y tu
marca ….. Quien debe resaltar o posicionarse?
• Cual debe ser la prioridad ?
• Como lo regulo o lo controlo… como lo ordeno
• Como Garantizo que el cliente se valla con la experiencia UX
correcta.
Que es el Visual Merchadising
En un retail.
• Visual Merchadising lidera y gestiona el punto de venta pero
asegura que la marca se reafirme. Que se mantenga fresca y
viva en la mente de consumidor.
• Es quien regula la presencia de las marcas en el punto de
venta.
• Es quien maneja las vitrinas y exteriores de la tienda.
• Tiene que asegurar el movimiento de la marca (personalidad
de marca)en el tiempo pero con la particularidad de ser el
punto de venta.
• Alinea la comunicación / publicidad con el punto de venta
Que es el Merchadising / Visual Merchadising

POSICIONAMIENTO

PERSONALIDAD DE LA MARCA

IMAGEN DE MARCA
Resposabilidad Social Corporativa o
Empresarial
II.- Dimensiones de la RSC
“Ser un buen ciudadano corporativo”.
Responsabilidades Contribuir con recursos para la
Filantrópicas comunidad. Mejorar la calidad de vida

“Ser ético”. Obligación de hacer lo

correcto, equitativo y justo. Evitar
Responsabilidades Éticas hacer daño

“Obedecer la ley”. La ley es la

codificación de la sociedad del bien y
Responsabilidades Legales el mal. “Jugar según las reglas dadas”

Ser rentable. El cimiento sobre el

Responsabilidades Económicas que descansan todas las otras
responsabilidades
Mag. Rafael Macías Arditto
II.- Dimensiones de la RSC
1. Responsabilidades económicas y legales: las
empresas tienen por objetivo y fin el generar
ingresos y beneficio para sus accionistas,
beneficiando esto también a sus trabajadores,
comunidad y gobierno.
 El gran tema es que debe hacerlo cumpliendo el marco
legal vigente, manteniendo el comportamiento de la
empresa dentro del marco ético-valórico generalmente
aceptado y compitiendo de una manera justa.

Mag. Rafael Macías Arditto

II.- Dimensiones de la RSC
2. Responsabilidades éticas: se refieren a los principios
y estándares que definen el comportamiento
aceptable determinado por el público, los
reguladores gubernamentales, los grupos de interés
privados, los competidores y la propia empresa.
 Las decisiones éticas fomentan la confianza la cual ayuda
a formar relaciones de LP.
 Existe una tensión dinámica entre hacer lo correcto y
lograr las metas de ingresos y resultados planteadas que
se convierte en un reto al profesionalismo.

Mag. Rafael Macías Arditto

II.- Dimensiones de la RSC
2. Responsabilidades éticas:
• Debate:

Mag. Rafael Macías Arditto

II.- Dimensiones de la RSC
2. Responsabilidades éticas:
La experiencia nos demuestra que ignorar las cuestiones
éticas puede destruir la confianza de los grupos de interés y
provocar la intervención del gobierno.

La mejor manera de enfrentar estas cuestiones éticas en el

proceso dde planificación estratégica y no después en la
ejecución, en donde se corre el riesgo de que estas
cuestiones éticas se materialicen en problemas.

Mag. Rafael Macías Arditto

II.- Dimensiones de la RSC
3. Responsabilidades filantrópicas:
Van más allá de la ética del marketing, no se requieren en
una compañía, pero promueven el bienestar humano o la
buena voluntad por encima y más allá de las otras 3
dimensiones de la RSC.

Mag. Rafael Macías Arditto

III.- Sostenibilidad
• Es una forma en la que los profesionales del
Marketing muestran su nivel de RS a través de
programas diseñados para proteger y preservar el
ambiente natural.
• La Sostenibilidad incluye la evaluación y mejora de las
estrategias de negocios, los sectores económicos, las
prácticas laborales, las tecnologías y los estiloss de
vida, todo mientras se preserva el ambiente natural.

Mag. Rafael Macías Arditto