Marketing y Publicidad Online

M K - M ar ketin g y P u blicidad On L i n e
EDUBP | PER | s é p t i m o c u a t r i m e s t r e
EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | Marketing y Publicidad On Line - pag. 1

í n dic e
 presentación 3
 programa 5
contenido módulos
 mapa conceptual 6
 macroobjetivos 7
 agenda 7
 material 8
material básico
material complementario
 glosario 9
 módulos *
m1 | 20
m2 | 75
m3 | 134
* cada módulo contiene:

microobjetivos
contenidos
material
actividades
glosario
 evaluación 203
impresión total del documento 203 páginas !

presentación
Bienvenido a esta materia en la que abordaremos la Publicidad en el Marketing

Digital. Antes de dar inicio a la lectura, lo invito a ver el video presentación.
El nuevo entorno digital se extiende

no solo en la sociedad, generando
nuevos estilos de vida y nuevos hábi-
tos de consumo, sino transformándola
por completo con una nueva cultura.
El principal cambio de este nuevo
mundo digital es que podemos estar
conectados en todo momento y en
cualquier lugar, y en este nuevo
mundo se desarrolla imparable “mar-
keting digital”.
Pensemos un momento… si Internet está cambiando nuestras vidas y se extiende

a todos los rincones de nuestra empresa y de nuestro comportamiento, el mar-
keting no podía quedarse al margen ¿no es cierto?
Pero ¿qué es el marketing digital? En el marketing digital “el producto no es más

que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca” explica
Marc Cortes en su libro “Bienvenidos al nuevo marketing” donde ya por el año
2009 detallaba un fuerte cambio debido al impacto del mundo digital.
Este nuevo marketing ha llegado para cambiarlo todo. Ha cambiado la manera

en que los clientes se vinculan con la marca, ha generado una nueva forma de
vivir la experiencia de consumo y ha logrado niveles nunca antes vistos de hip-
erconectividad.
Justamente es por ello que en esta materia vamos a comenzar un fabuloso viaje
virtual a través del marketing digital, para conocer cómo se desarrolla la publi-
cidad dentro del entorno online. Como sabrán, internet y otros medios digitales
han transformado el marketing tradicional y han generado una verdadera revo-
lución de los contenidos, mensajes y formatos publicitarios. El marketing digital
es un área apasionante que plantea muchas oportunidades y retos nuevos cada
año, cada mes e incluso cada día. Es una disciplina muy vertiginosa y dinámica

que vive cambios constantes, por lo tanto es clave la capacitación permanente
acerca de nuevas herramientas y formatos digitales.
El objetivo de esta materia es brindar un panorama completo de los concep-

tos, técnicas, herramientas y mejores prácticas para el diseño de estrategias
de comunicación, comercialización y captación de leads en entornos online.
Vamos a conocer los diferentes modelos de negocios en Internet. Y entender
cómo se desarrolla el E-Commerce y Mobile Commerce. También conoceremos
las pautas clave para la publicidad online, así como las últimas tendencias de
estrategias digitales basadas en el Inbound Marketing, Marketing de Contenidos
y Lead Nurturing.
Bajo una modalidad de taller teórico-práctico vamos a conocer mediante ejer-

cicios y actividades, cómo debe gestionarse de manera estratégica las redes
sociales de una organización. Ya que las mismas no solo poseen el sentido de
posicionamiento de marca sino que colaboran en la generación de la famosa
reputación on line.
Analizaremos diferentes herramientas que permiten vincularse con clientes

potenciales de manera virtual, como el Email marketing cuya gestión debe partir
de la hipersegmentación y constante análisis de mercado.
Aprenderemos a gestionar exitosamente dos grandes áreas digitales que hoy

en día, permiten que las marcas suban los escalones virtuales del posiciona-
miento web: SEO y SEM. Profundizaremos sobre campañas de anuncios digi-
tales, para lo cual aprenderemos los diferentes modelos de pricing y soportes
publicitarios on line. Finalizaremos la materia con conocimientos sobre análisis y
medición de campañas, haciendo foco en que lo importante no es solo manejar
correctamente las herramientas y técnicas, sino tener la habilidad para observar
el entorno y los resultados bajo un punto de vista estratégico.
Cómo vamos a trabajar
Esta materia ha sido pensada para que sea teórico-práctica de manera que ust-
edes puedan leer cada módulo y luego volcar lo estudiado en un caso práctico
que les ayudará muchísimo. Cada caso práctico que hagan les permitirá incor-
porar mentalmente lo visto en cada módulo y llevarlo a la práctica fácilmente, lo
que les ayudará enormemente en los parciales y finales.
La materia está dividida en 3 módulos, cada módulo tiene una actividad prác-
tica para realizar, recuerden realizarlas ya que son verdaderas situaciones que
pueden surgirles el día de mañana como profesionales ya recibidos. Contamos
con una evaluación integradora que tiene dos etapas; la etapa uno incluye el
módulo 1 y 2 y la etapa dos, incluye solo el módulo 3. Una vez aprobadas ambas
instancias, se encuentran regularizados.
La materia ha sido desarrollada especialmente para ustedes, con contenidos

actualizados que encontrarán en plataforma y no requieren la compra de ningún
libro. Solamente trabajarán con el material de plataforma que ya incluye aparta-
dos de diferentes autores de comunicación, publicidad y marketing digital.
Espero lo disfruten y transiten esta materia con mucho entusiasmo, ¡bienveni-

dos!

p r o g ram a
MÓDULO 1: Marketing digital de atracción

El Nuevo Marketing. Planes y modelos de negocios en Internet. Desarrollo de
E-Commerce y Mobile Commerce: casos de éxito. Publicidad online. Target
Group. Fundamentos de la creatividad digital. Herramientas y tendencias:
Publicidad Nativa, Branded Content y Storytelling.
MÓDULO 2: Social Media & Email Marketing

Gestión estratégica de redes sociales. Inbound Marketing y Lead Nurturing.
Desarrollo y planificación de contenidos. Community Manager. Reputación
on line. Gestión del Email marketing: segmentación y análisis de mercado.
Regulación jurídica del entorno digital.
MÓDULO 3: Posicionamiento y analítica web

Claves para el éxito del SEO. Posicionamiento SEM: Google Adwords, campañas
de anuncios en redes sociales, Red Display, Re Marketing y Marketing de
Afiliados. Modelos de pricing y soportes publicitarios on line. Planificación de la
publicidad On Line. Análisis y medición de campañas. Analítica Web.

m a p a c o nc e pt u al

m a c r o o b j e t ivos
• Conocer las bases teóricas y prácticas del marketing digital para formarse
como especialistas en el diseño de estrategias de comunicación,
comercialización y captación de leads en entornos online.
• Desarrollar las habilidades necesarias para dominar estrategias y
técnicas que permitan desarrollar y gestionar de forma global, planes de
marketing digitales y proyectos online.
• Conocer en profundidad los medios y redes online, para planificar, definir y
controlar acciones de marketing eficaces que potencien el posicionamiento
de la marca.
• Profundizar los conocimientos de herramientas específicas de medición y
optimización de resultados, para determinar, proyectar y ejecutar campañas
de marketing digital exitosas.
a ge n da
Porcentaje de tiempo por módulo
Módulos Porcentajes estimados

Módulo 1 30%
Módulo 2 30%
Módulo 3 40%
TOTAL 100%

Cantidad de semanas por módulo
Semanas Módulos
1 2 3
1
2
3
4
5
6
7
8
9 Primera parte evaluación
10
11
12
13
14
15 Segunda parte evaluación
m a te rial
Material Básico
El material de estudio se encuentra desarrollado en los contenidos de los módu-

los.

g l osario
Audiencia publicitaria
Número de usuarios únicos expuestos a un anuncio durante determinado período
de tiempo.
Ad Words
Producto de Google que permite anuncios online en forma textual, gráfica y en
videos.
Marketing de Afiliación
El marketing de afiliación está especializado en la obtención de resultados. Eng-
loba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda
online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios
y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promocio-
nes. Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una
promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y
realizar una acción determinada en el sitio del anunciante (por lo general una
compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción.
Estas acciones pueden ser una venta, un registro, un clic, la descarga de un pro-
grama… Este modelo de coste por acción (CPA) define y diferencia al marketing
de afiliación con respecto a otra tipología de canales.
Analítica Web
Informes y análisis de la actividad de una página, en concreto encaminados a
conocer el comportamiento del usuario dentro del sitio web.
Anuncio
Soporte de comunicación comercial que busca impactar en una audiencia deter-
minada favorable a los intereses de una marca anunciante. Ver Formatos IAB
para conocer tamaños y alternativas estandarizadas.
Banner
Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que, generalmente, se sitúa a
lo largo de una página web, en un margen u otro espacio reservado para publi-
cidad
Banner expandible o desplegable

Emplazamiento publicitario fijo en una web que se expande sobre la página
en respuesta a una acción del usuario, como por ejemplo pasar el ratón por
encima.
Blog
Espacio web actualizado periódicamente y que muestra las opiniones, activida-
des o escritos sobre temática general o especializada de una persona o grupo
de personas.
Brand advertising (Publicidad de marca)

Publicidad de una marca que crea una imagen distintiva favorable y que los
clientes asocian con un producto al realizar una compra.
Brand Engagement
Es la vinculación del cliente con la marca regida por un compromiso por parte
de la empresa.

Branded Content
El branded content es una estrategia de contenidos en el que la marca es una
parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no venderle.
Call to Action (CTA) (Llamada a la Acción)

Herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca incitar al usua-
rio a realizar una acción después de un anuncio.
Chat (Chat, charla, conversación, chateo)

Comunicación escrita y/o audiovisual interactiva y en tiempo real entre varios
usuarios del mismo servicio.
Esta conversación es el resultado de un intercambio de mensajes escritos en
tiempo real que requieren un espacio o contenedor de mensajes llamado chat
room y al que se puede acceder desde cualquier lugar de Internet. Los chats
pueden tener una duración determinada o pueden no tener límite de duración.
Muchos chats o salas de conversación están centrados en un tema o interés
concreto y en algunos de ellos hay famosos o invitados especiales que hablan
con la gente que participa en el chat.
Clic (Respuesta, Actuación, Presión sobre el ratón)

Respuesta del usuario ante una anuncio. Métrica de la reacción de un usuario
frente a un anuncio o hipervínculo en Internet.
Clienting
Es una tendencia actual en marketing donde la comunicación se basa en la
propuesta de valor que la empresa le confiere al cliente. Ese valor para el cliente
puede definirse como la suma de los beneficios básicos por los que el cliente
está dispuesto a comprar un producto o servicio o pagar un precio más alto.
Click to Call
Funcionalidad que permite que al hacer clic sobre un anuncio se genere, auto-
máticamente, una llamada de teléfono. Normalmente se utiliza para mejorar y
proporcionar un mecanismo de respuesta directa en un anuncio.
Click to Play
Formato publicitario basado en una imagen estática colocada sobre el player de
vídeo alentando al usuario a hacer clic sobre dicha imagen y poder ver el video.
Click Through Rate - CTR (Índice de Clic)

El índice de clic es el porcentaje de impresiones publicitarias sobre las que un
usuario ha hecho clic. Nº de clics / Nº de impresiones x 100.
Cobertura
Número de usuarios únicos de una web que, potencialmente, ven la página una o
más veces en un determinado periodo, expresado en un porcentaje de población
activa en ese site.
Cobranding (Acción conjunta del medio con la marca)

Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web o secciones
de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto sus marcas) de forma con-
junta para que el usuario considere el sitio o sección como una empresa con-
junta.
Cookie
Pequeño fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el disco duro del usu-
ario al consultar dicho sitio y permite, entre otras cosas, recoger datos sobre

la navegación del usuario. Sin embargo, éste puede rehusar la instalación de
cookies en su disco o suprimirlos una vez haya finalizado su navegación en el
sitio. A su vez, existen las llamadas cookies permanentes y cookies de sesión.
Las cookies de sesión son temporales y se borran cuando se cierra el navegador
o el usuario abandona esa página, mientras que las cookies permanentes per-
manecen en el disco duro del usuario hasta que éste las borra o caducan. Tam-
bién hay que señalar que hay cookies asociadas a datos personales y cookies
disociadas a datos personales.
CMS (Content Management Systems: Gestor de contenidos)

Herramientas web o aplicación conectada a un servidor que permite gestionar
los diferentes contenidos de una página web: texto, fotos, vídeos, etc....
Comisión
Ingresos que recibe una web por algún tipo de acción cuantificable, como la
venta de productos o servicios de un anunciante.
Community manager (CM)

El CM es mucho más que un simple gestor de contenido o responsable de la
difusión digital de los mismos. Es la persona responsable de la gestión de la
presencia de una marca en las redes sociales, lo cual tiene un carácter mucho
más amplio del que mucha gente piensa. Su objetivo es construir, sostener y
mejorar el vínculo con su público, por tal motivo debe ser una persona suma-
mente formada en comunicación estratégica, marketing digital y gestión del con-
flicto.
Contenido patrocinado
Patrocinio de las áreas de contenido (por ejemplo, toda la página web o un canal
específico) por parte de una marca.
Convergencia digital
Proceso que lleva a la unificación y homogeneidad de servicios y tecnología
entre los diferentes dispositivos (PC, Móvil, tabletas, TV…), haciendo que dichos
servicios no sean definidos por el terminal desde el que se accede, sino que
estén integrados y ofrezcan, prácticamente, la misma experiencia de usuario.
CPA (Coste por acción)

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en
la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta
a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clien-
tes o clics.
CPM (Coste por mil)

Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más
común y calcula el coste de mil impresiones publicitarias.
CPC (Coste por clic)

Cualquier pago basado en el número de clics de un formato publicitario. El Coste
Por Clic (también conocido como Pago Por Clic) es originario del sistema de
enlaces patrocinados por palabras clave, el cual permite a los anunciantes pujar
por posiciones en los listados patrocinados en función de palabras clave rela-
cionadas con su negocio. El anunciante paga la cantidad que ha pujado solo
cuando un usuario hace clic en su publicidad.

CPL – (Coste por Lead: Coste por contacto)
Modelo de precio según el cual el anunciante paga una cantidad fija cada vez
que se le envía un contacto cualificado. Normalmente, se trata de formularios
consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing
online con un mínimo de datos cumplimentados. Ver Marketing de Afiliación.
CPS (Cost Per Sale: Coste por venta)

Modelo en el que el anunciante paga un porcentaje o una cantidad fija cada vez
que el editor o la empresa de marketing online realiza una venta de su producto
o servicio. Ver Marketing de Afiliación.
CPV (Coste por visionado)

El coste por visionado parte de un modelo de comercio electrónico según el cual
el editor web cobra una cantidad al consumidor para ver un contenido audiovi-
sual online. Desde el punto de vista publicitario, el coste por visionado consiste
en que el anunciante paga al editor o a la empresa de marketing online una canti-
dad cada vez que un usuario ha visto el vídeo publicitario. Ambas partes definen
de manera previa el tiempo mínimo del vídeo consumido para considerarlo un
visionado.
CPO (Cost per order: Coste por venta)

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado
en el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por transac-
ción.
CTR (Ver Click Through Rate)
CRM (Customner Relationship Management)

Amplio término que cubre conceptos usados por compañías para gestionar sus
relaciones con clientes, incluyendo la colección, almacenamiento y análisis de la
información de los mismos.
Display (Gráfica)
Se conoce como publicidad Display a la publicidad de formatos gráficos, por
contraposición a Search (enlaces patrocinados por palabras clave) y a Clasifi-
cados.
E-Commerce (Comercio Electrónico)

Ámbito del negocio electrónico que se centra específicamente en transacciones
realizadas por Internet.
Editor
Titular de una página web. En publicidad online se utilizan también los términos
afiliado, publisher o partner.
Email Marketing
Email redactado, diseñado y enviado por un anunciante utilizando una base de
datos de un tercero. Se basan en una aceptación previa del usuario (ver Opt In)
que ha dado su consentimiento para recibir estas comunicaciones.
Embeber / Embebido (embedded)

En programación o desarrollo de páginas web, embeber significa insertar
(incrustar) código de un lenguaje dentro de otro lenguaje.
En móviles, se habla de contenido embebido en un teléfono cuando un terminal

trae por defecto contenidos dentro.

Enlace
Conexión electrónica entre dos sitios web. También conocido como enlace
dinámico o hipervínculo.
Enlaces recíprocos
Enlaces entre dos webs, normalmente por un acuerdo de intercambio.
FAQ´s (Preguntas frecuentes)

Preguntas importantes y frecuentes. Suelen tener una sección específica en
muchos sitios web.
FTP (Protocolo de transfernca de archivos)

Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos.
Formatos flotantes
Anuncio que aparecen en la ventana principal del navegador encima del
contenido de la página web, dando la sensación de que flotan sobre la página.
Formatos integrados
Formatos publicitarios que se muestran en los espacios indicados en la página
de un editor. Véase también banners, rascacielos, botón.
Funnel
El Funnel (embudo) de Ventas es la forma en la que una empresa planea captar
a un cliente. Una forma básica de explicar el proceso por el cual una empresa
ejecuta las diferentes fases comerciales hasta llegar al fin último: la venta o
ingreso
Gif
Formato gráfico que utiliza la compresión para almacenar y mostrar imágenes.
Hipervínculo
Información HTML que envía al usuario a una nueva URL cuando éste hace clic
sobre un hipertexto.
Homepage (Página de inicio)

Página designada como la entrada principal de un sitio web (o página inicial) o
el punto de partida cuando un navegador se conecta a Internet. Por lo general, la
página de presentación recibe al usuario y le informa del propósito del sitio web,
o de la organización que lo patrocina, y seguidamente le proporciona enlaces a
otras páginas dentro del sitio web. Es la primera página que aparece cuando un
usuario selecciona la parte frontal de un sitio web. La dirección que suele tener
un sitio web es la de la página de inicio, aunque se puede acceder directamente
a la URL de cualquier página del sitio web.
Impresión publicitaria
Anuncio enviado y recibido con éxito por el navegador de un usuario. Es el soporte
del comercio de publicidad en el medio Internet y la unidad básica de compra y
venta, normalmente, medida en miles de unidades servidas o compradas bajo
las siglas CPM (Coste por Mil).
Impresiones reales
Las impresiones reales son aquellas entregadas en un periodo de tiempo
como parte o total de la realización una campaña; con independencia de las
planificadas originalmente, que pueden ser más o menos de las reales.

Índice de deserción
Porcentaje de visitas que se pierden en las diferentes etapas de una compra o
navegación.
Inbound Marketing
Estrategia de marketing orientada a conseguir que encuentre el sitio web del
anunciante. Consiste en una combinación de estrategias de publicación de
contenidos orientada a “dirigir” al usuario hacia la web. Es el usuario quien llega
a la marca anunciante, y no al revés. Se podría traducir como “marketing de
atracción”.
Information architecture (IA) (Arquitectura de la información)

El arte de explicar un modelo del flujo de información utilizado en actividades
que requieren detalles explícitos de sistemas complejos. Entre estas actividades
están los sistemas de bibliotecas, sistemas de gestión de contenidos, desarrollo
web, las interacciones del usuario, el desarrollo de bases de datos, programación,
redacción técnica, arquitectura, diseño y puntos críticos del sistema de software.
Jpeg
Formato de archivo que utiliza una técnica de compresión para la reducción del
tamaño (número de bytes) de archivos gráficos.
Keyword (Palabra clave)

Palabra(s) específica(s) que el usuario introduce en un motor de búsqueda y
que tiene como resultado una lista de sitios web relacionados con la misma.
Los anunciantes pueden adquirir palabras clave con el propósito de insertar un
anuncio publicitario relacionado con la búsqueda del usuario. Asimismo, las
técnicas de posicionamiento orgánico tratan de optimizar las palabras clave
principales de una web para que aparezca entre los primeros resultados del
buscador.
KPIs (Key Performance Indicators)

Traducido como “Indicadores clave del desempeño”, este acrónimo inglés se
refiere a los indicadores principales del funcionamiento de un proceso con el
fin de alcanzar los objetivos marcados. En marketing digital pueden ser clics,
visitas, altas en formularios, ventas, visionados de vídeo, apertura de emails,
retwitts…
Landing page (Página de bienvenida; página de aterrizaje)

Página a la que llega un usuario cuando hace clic en una publicidad.
Layer (Formato publicitario flotante)

Formato publicitario flotante que se superpone al contenido de la página y que
se mueve por la pantalla.
Lead (Contacto)
Cuando un usuario se registra, se apunta o se descarga algo en el sitio de un
anunciante. Existen campañas específicas para generar bases de datos de
perfiles concretos mediante formularios.
El lead scoring
Permite medir la «temperatura» de un contacto respecto a su intención de
adquirir un producto o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la
postura de nuestros compradores potenciales. Las empresas dedican tiempo y
dinero en invertir sistemas de calificación de leads para segmentar las diferentes
oportunidades de venta según: el producto o servicio que desea comprar, las

consultas que haya realizado, la antigüedad del cliente, su perfil socioeconómico,
su profesión, gustos, hábitos de compra, recursos materiales que posee, etc.
Todos estos elementos permiten clasificar a los usuarios que se conectan con la
marca y posicionarlos dentro de una escala.
Lead nurturing
También denominado cultivo de leads es otra técnica de marketing de
automatización que está orientada a la educación y maduración de oportunidades
de negocio y busca generar relaciones de valor con nuestros usuarios con
el objetivo de acompañarles durante su proceso de compra. ¿La Clave?
proporcionar el contenido que demanda el usuario en cada momento, por ello
también se plantea que es base del Marketing Relacional.
Marketing de Atracción
El marketing de atracción es también denominado Inbound Marketing, éste último
concepto fue creado por el fundador de la empresa norteamericana Hubspot Brian
Halligan en el año 2009. El mismo nos enseña que no es necesario derrumbar
puertas abajo para entrar en la vida del cliente, sino más bien establecer y crear
espacios optimizados donde poder reunirse, encontrase y conversar de forma
permanente.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar
contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en la mente del
consumidor como líderes de pensamiento y expertos en la industria donde
operamos, provocando un acercamiento a la marca y acompañando al usuario
en cualquiera de las fases del proceso que nos conduzca a nuestros objetivos.
El alcance estratégico del marketing de contenidos contribuye al éxito de una
organización en diversas áreas, entre ellas: La generación de leads, la venta
directa, la retención, el posicionamiento y la cobertura de la marca.
Meta-tags (Etiquetas)
Etiquetas HTML que informan a los buscadores sobre el contenido de una página
web.
Mobile Advertising (Publicidad en Internet móvil)

Publicidad en páginas web y/o wap para móviles, tantos anuncios gráficos en
web y aplicaciones (display) como enlaces patrocinados en buscadores (search).
No incluye otras formas de marketing tales como SMS y MMS.
Mobile Marketing (Márketing Móvil)

Es el uso de las tecnologías móviles para soluciones de marketing y ventas:
mobile advertising, SMS, MMS, Desarrollo de Apps, venta de contenidos, etc
Mobile Commerce (Comercio electrónico Móvil)

Comercio electrónico en dispositivos móviles.
Páginas vistas (Pageviews)

Es el número de veces que se ha visto una página determinada, por ejemplo:
si un usuario navega por un sitio web y pasa dos veces por la página principal
(home), el número de páginas vistas correspondiente a la home será igual a
dos.
Páginas vistas únicas (Unique Pageviews)

Se trata de una métrica incluida en Google Analytics que hace referencia al
número de visitas (o sesiones) en las que se ha visto una determinada página.

En el ejemplo anterior, si el usuario pasa dos veces por la home durante la
misma visita (en la misma sesión), sólo se contará una página vista única.
Permission Marketing
Tipo de comunicación comercial en la que se solicita permiso a los consumidores
antes de enviarles publicidad.
Pop-up
Formato publicitario que aparece como una ventana emergente sobre una
ventana del navegador abierta.
Publicidad contextual
La publicidad que se pone en relación con el contenido específico de una página
en una web, como por ejemplo ver un anuncio de coches cuando leemos una
noticia de Motor.
Publicidad Nativa
Aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la
funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar
presente en la publicación (sea una web de noticias, mediante contenido
audiovisual, un post en blog especializado...) de una manera más armonizada
con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y
anuncios en general) que puedan aparecer en la web en cuestión.
Publicidad de Vídeo Online

Se refiere a la publicidad audiovisual que acompaña al contenido de vídeo
distribuido a través de Internet con el objeto de ser consumido en streaming o
descargado a dispositivos como ordenadores y teléfonos móviles. La publicidad
de vídeo se puede emitir antes (Pre-roll), durante (Mid-roll) o después (Post-roll)
del contenido.
Puja
Precio ofrecido por un comprador para adquirir un determinado emplazamiento
publicitario. En los sistemas de subasta en tiempo real y gestión automatizada
sirve para determinar el valor inicial de la compra y calcular el CPM efectivo.
Pull
Envío de información por parte del usuario. Una campaña “pull-push” es una
campaña donde el usuario hace una primera acción de solicitud (pull) y se le
responde (push).
Push
Envío de información solicitada por el usuario. Una “campaña push” es una
campaña de envío de información (por sms, email, etc). En venta de contenidos
móviles, sirve para diferenciar servicios de venta de contenido (pull-push) de
servicios de suscripción (un único pull, muchos push).
Rascacielos
Anuncio largo y vertical que se despliega hacia abajo en una web que está en
posición fija.
Real time (Tiempo Real)

Información servida sin ninguna dilación. También hace referencia a acciones o
procesos ejecutados sin retrasar la navegación normal del usuario o el tiempo de
respuesta de los servidores implicados.

Realidad Aumentada (AR)
Tipo de aplicación que, al activar la cámara del ordenador o del teléfono móvil,
sobreimpresiona capas extras de información, bien en un plano externo en el
caso de los ordenadores o bien sobre la pantalla en el caso de los teléfonos.
Red Publicitaria
Compañías que basan su actividad en la compra y venta de publicidad de terceros
bien bajo la fórmula de representación en exclusiva (en cuyo caso comparten
función con las denominadas Sales Houses o exclusivistas) o mediante la
adquisición directa de impresiones en nombre de un tercero.
Redes de audiencia
Estrategia que consiste en estructurar la información sobre la audiencia particular
de varios sites de manera que el valor de los mismos venga determinado por
criterios como conducta de navegación, de compra, factores demográficos, etc…
Rich Media
Nombre que agrupa una serie de formatos publicitarios digitales que usan
tecnología avanzada y permiten funcionalidades más ricas. Los formatos Rich
Media posibilitan una experiencia de usuario más completa a través del uso de
la interactividad y el juego con elementos audiovisuales.
ROI (Return of investment)

Retorno de la inversión expresado en %. Beneficio – Inversión / Inversión.
SEM (Search Engine Marketing)

Acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de una web en un
buscador, con el objetivo de aparecer en las primeras posiciones de los resultados
de una búsqueda, lo que finalmente aumenta las visitas. En el ámbito español,
Search Engine Marketing se suele relacionar con los enlaces patrocinados por
palabras clave.
SEO (Search Engine Optimisation)

Proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destacado para una
página web dentro de los resultados naturales u orgánicos de un buscador. Este
proceso implica acciones tanto en la propia página web como acciones externas
a la misma para conseguir un mejor posicionamiento.
Servidor
Ordenador que aloja los sitios web y otros servicios interactivos y que está
conectado a la red con la función de responder a las demandas de los usuarios
Sesión
Tiempo desde que un usuario inicia una aplicación, ordenador o sitio web hasta
que la cierra.
Storytelling
Tendencia en marketing de contenidos y comunicación digital que consiste no
solo en contar historias que vayan más allá de la divulgación de información sobre
un servicio o un producto, sino a hablar de las especialidades de sus empleados,
de la organización de la empresa, de los valores que mueven sus acciones,
de su visión de futuro. El objetivo, tal como el del marketing de contenidos, es
conectar, a nivel emocional, con los usuarios a través de historias maravillosas,
originales e inolvidables.
Skyscraper (ver Rascacielos)

SMS (SMS)
Short Message Service. Mensaje Corto.
Streaming (Descarga progresiva)

Audio / Vídeo comprimido que se baja y reproduce a la vez. El usuario no tiene
que esperar a que el archivo se descargue por completo para poder reproducirlo.
Tablet (Tableta)
Dispositivo móvil de mayor tamaño que un Smartphone pero menor que un PC.
Tarifa combinada
Modelo de precios basado en una información del modelo de precios CPM y un
modelo de precios basado en resultados: CPM + CPL, por ejemplo.
Tasa de conversión
Medida del éxito de un anuncio respecto a la tasa de clics; es decir, cuántos
de los que clicaron se convirtieron en clientes. Lo que define una “conversión”
depende del objetivo de marketing, por ejemplo: se puede definir como una
venta o una solicitud para recibir más información.
Tráfico
Número de visitas que tiene una web en un periodo determinado.
Tiempo de estancia en una página (Time on Page) y tiempo de estancia en

el sitio (Time on Site)
En ambos casos se trata de métricas esenciales. La primera de ellas mide el
tiempo que los visitantes están en una página, mientras que la segunda mide el
tiempo de estancia en el sitio durante una visita.
Tasa de rebote (Bounce Rate)

Se define como el porcentaje de visitas en las que sólo se ha visto una página
del sitio antes de abandonarlo.
URL (Uniform resource locator)

Término técnico para definir la dirección de una web.
Usuarios únicos
Número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un periodo
determinado.
Visitas (Visits) y visitantes (visitors)

Visitas y visitantes constituyen la base del cálculo de casi cualquier otra métrica
web. Las visitas hacen referencia a alguien que llega a nuestra web, pasa un
tiempo navegando por ella y, finalmente, se marcha. Técnicamente, se conoce
como sesión (la mayoría de las veces, el término sesión hace referencia a visita).
Visitante único y recurrente. Las visitas pueden ser nuevas o recurrentes. Las
visitas recurrentes son aquellas que han realizado más de una visita a la web
durante el periodo de tiempo que se esté analizando.
Visitas a la web durante un mes

Se trata de las visitas a la web de manera mensual.
VOD (Video On Demand: Vídeo bajo demanda)

Servicio que permite a los usuarios elegir, de entre diferentes vídeos disponibles
u ofertados por una plataforma, el que quieren visualizar en ese momento.

Whitelist (Lista blanca)
Una lista blanca de email es una lista donde los usuarios han solicitado ser
incluidos para recibir comunicaciones (Opt-In), por lo que no son percibidas
como intrusivas ni molestas.
Wi-Fi (Wireless Fidelity)

Señal que permite conectarse a Internet sin cables.
Wiki
Tipo de web con contenidos creados por los usuarios que pueden editar
fácilmente (añadir, modificar, borrar…).
Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau)

http://iabspain.es/iab-spain/iabpedia/ Organización internacional fundada en 1996
con el propósito de promover e impulsar el sector de la comunicación digital www.
iabspain.net 2012

m1
m1 microobjetivos
• Comprender el enfoque del nuevo marketing digital, para detectar su rol

como fuente de atracción de nuevos mercados y negocios digitales.
• Profundizar sobre las bases de la creatividad digital, sus herramientas y

tendencias, para lograr instrumentar planes que permitan el desarrollo de
negocios digitales.
m1 contenidos
Marketing digital de atracción
¡Bienvenidos!
Comenzaremos nuestra aventura a través del marketing digital. En este primer

módulo profundizaremos sobre el marketing digital de atracción y cómo éste se
desarrolla en los modelos de negocio en internet. También lograremos compren-
der cómo se implementan el e-commerce y el mobile commerce en el mundo
digital. Observaremos las nuevas tendencias en creatividad digital, como la
publicidad nativa y el storytelling. Será un entretenido viaje…
Antes de dar inicio a la lectura, lo invito a ver el video del módulo en el que abor-
daremos estos temas.
¡Comenzamos!

Introducción: La revolución digital y su impacto en el marketing
La revolución digital crece sin parar en el mundo global. Era de esperarse ¿no
es cierto?. Si Internet está cambiando nuestras vidas, el marketing no podía que-
darse al margen. Recordemos el marketing tiene su razón de ser en la orienta-
ción al cliente y por lo tanto si las costumbres y hábitos de los clientes cambian,
el marketing también lo hará.
Veamos algunas apreciaciones en relación al marketing tradicional, para luego

comprender qué ha cambiado desde el boom digital de los últimos años a nivel
mundial:
• Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado

desea.
• Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos
de forma continuada, es decir, ofreciendo permanentemente innovaciones en
producto y servicio.
• Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo
creando relaciones positivas con los clientes, superando sus expectativas
para generar fidelidad.
• Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay que
lograr fidelidad continuada gracias a la participación del cliente en las deci-
siones sobre los bienes que compra, utiliza o consume; creando “valor para
el cliente”.
Como podemos observar, todas las apreciaciones mencionadas enfocan a un

mismo punto: en el cliente. Sobre él debemos basar nuestras acciones comer-
ciales, de marketing, de comunicación, de fidelización, de satisfacción, etc. El
cliente es el rey en esta nueva era, donde su opinión pública acerca de nues-
tra organización, tiene más impacto que nunca: genera tendencias, transforma
reputaciones, califica servicios, opina sobre productos y se convierte muchas
veces en un referente social a seguir.
Pero, ¿exactamente qué ha cambiado en el mundo del marketing?
Como lo destacamos en el énfasis veamos qué ha cambiado en el mundo

del marketing:
• BRAND ENGAGEMENT
El cliente ya no busca un producto o servicio puntual para su satisfacción. Busca
lo que denominamos “Brand Engagement”. En palabras del autor Marc Cortes
en su libro “EL nuevo Marketing” define que en el marketing digital “el producto
no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”.
De esta manera el producto no es más que la oportunidad de vincularnos con
nuestros clientes, es lo que se ha denominado “experiencia de la marca” o
“brand engagement” como definen los autores Pablo Muñoz y José Martí en
su libro “Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de
compromiso”.

En este nuevo entorno, el marketing tradicional parece obsoleto y da lugar a un
nuevo marketing digital orientado más que nunca al cliente. ¿Cuál es el objetivo?
Lograr que los clientes se comprometan con la marca y que vivan una experien-
cia de consumo memorable.
• FANS Y SEGUIDORES
Dejamos atrás la concepción del cliente como tal y le damos la bienvenida al
cliente como seguidor o fan de nuestra marca, producto o servicio. Las marcas
dejan de ser simples marcas, y ahora aspiran a ser mucho más que la identidad
del producto. El nuevo reto está en convertir a la marca como proveedora de
experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que brin-
den. El Social Media Marketing (Marketing de redes sociales) es la herramienta
ideal para lograr el quiebre con nuestros clientes y pasar a tener embajadores,
fans, seguidores y amantes de nuestra marca. Pero a cambio, debemos darles
mucho más que solo un producto o servicio.
• CONVERSACIÓN
El nuevo marketing busca una verdadera conversación con los clientes y en este
marco, la honestidad y la sinceridad por parte de la organización, llega a sustituir
la persuasión publicitaria. A finales de la década de los 80, el autor Josep Chias
hizo popular el slogan “el mercado son personas” que dio título a un libro en
el que defendía la tesis de que “el marketing no es imposición, el marketing es
seducción”. A finales de los 90, Chias volvió a reinventar su propuesta y publicó
un segundo libro con el título: “El mercado todavía son personas”. No quedan
dudas de que la clave es el cliente, ¿no es cierto?
• ESCUCHA DIGITAL
Las personas son todas diferentes y necesitan, desean y demandan productos y
servicios diferentes. Estamos saturados de publicidad: cada día recibimos más
de 2.0001 impactos publicitarios y sólo prestamos algo de atención a 52; vemos
o escuchamos con ciertas ganas solo 24; nos gustan apenas 10; y recordamos
positivamente no más de 4. Ante esta saturación publicitaria, el consumidor se
vuelve escéptico, crítico, exigente y pide ser escuchado personalmente. Quiere
interactuar con la empresa y con otros consumidores pero para ello necesitamos
escucharlo y conocer lo que piensa de nuestro servicio o producto.
Las personas desde que están interconectadas pueden tener más información
de los productos que la propia empresa y no aceptan ya, el “speech corpora-
tivo”.
• CONSUMIDOR ON LINE
Pasamos del consumidor pasivo al consumidor móvil, un consumidor siempre
conectado al mundo digital mediante el uso de sus smartphones. El consumi-
dor ya no es un espectador pasivo sino que consume contenidos en cualquier
momento y desde cualquier lugar a través de múltiples dispositivos digitales.
Todo esto obliga a tener una nueva visión del cliente que puede acceder por
cualquier puerta a nuestra empresa. De ello deviene que el consumidor se ha
transformado en “prosumidor” (productor + consumidor), porque el mismo
genera a su vez contenidos en el mundo digital.
• CLIENTING
Dejamos atrás el marketing masivo al marketing de clientes (clienting). Este mar-
keting se basa en la propuesta de valor, ese valor para el cliente puede definirse
como la suma de los beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto a
1 Sivera, Silvia (2008): Marketing viral. Universitat Oberta de Calalunya (UOC). Barcelona.

comprar un producto o servicio o pagar un precio más alto. Para conseguir dar
valor a los clientes tenemos que conocerlos profundamente y aquí encontramos
nuevamente la misma clave de la que venimos hablando: el cliente, entrar a su
mente, hacerle vivir una experiencia, dejar nuestra impronta. Por eso en el nuevo
marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”, es decir los sistemas de
información sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la infor-
mación directa del contacto con el cliente, etc.).
Las claves del nuevo marketing
Resumamos ahora las claves del nuevo marketing en este nuevo escenario digi-
tal.
El autor Marc Cortés lo define exquisitamente en su libro “Del marketing 1.0 al
marketing 2.0”:
• Del mí al NOSOTROS: Los mercados son

conversaciones y los clientes se transforman
en elementos sociales que consumen conteni-
dos en medios sociales y generan nuevos con-
tenidos. Emergen los prosumidores (produc-
tores + consumidores) que son colaborativos,
participativos e interactivos.
Marc Cortés
• De la interrupción a la CONVERSACIÓN: Ante la saturación publicitaria se

evoluciona hacia otras formas de transmitir los mensajes para posicionar los
productos o las marcas. La nueva comunicación es conversación y no interrupción.
Acudimos a Internet a conversar con el consumidor y nos encontramos en
blogs, redes sociales, nanoblogs, etc., para hablar de lo que se quiera. Hay que
convertirse en uno más de nuestros clientes.
• De la iniciativa propia a la INICIATIVA DEL CLIENTE: INTELIGENCIA
COLECTIVA: La nueva web 2.0 ha creado la “inteligencia colectiva” como la suma
de conocimientos y actividades en los entornos web que genera un resultado
superior a la suma de las inteligencias individuales.
• Del producto al ENGAGEMENT: El producto no es más que la forma mediante
la cual los clientes se relacionan con la marca. Hay que pasar de clientes a
seguidores.
• De la publicidad a la EXPERIENCIA: La nueva comunicación no persigue ni
interrumpe al público objetivo sino que lo atrae buscando conceptos y valores de
la marca que emocionen y relacionen la experiencia de consumo con el producto
o la marca.
• Del ordenador al “SIEMPRE CONECTADOS”: El consumidor quiere poder estar
conectado siempre que lo desee, desde cualquier lugar, en cualquier momento y
de todas las formas posibles. Esto obliga a que la comunicación con el cliente se
piense desde soluciones para todos los dispositivos y obliga a tener una visión
integral del “cliente 24x7” (24 horas al día, 7 días a la semana).
• Del folleto a la RECOMENDACIÓN: Los consumidores son escépticos y confían
poco en las empresas, en sus marcas o en sus productos. Ganar su confianza

es duro, caro y lleva tiempo. El consumidor se fía de un igual, otro consumidor
como él. Hay que ponerse a la altura del cliente y ser uno más entre los clientes,
siendo uno más hablarán de ti.
• Del individuo a la COMUNIDAD: Los consumidores pertenecen a comunidades
y redes sociales porque les permite comunicarse, generar relaciones y cooperar.
Hay que utilizar el Marketing Social Media (MSM) para llegar al nuevo consumidor
y descubrir las potencialidades del concepto de comunidad.
• Del egocentrismo a la REPUTACIÓN CORPORATIVA. Se trata de “escuchar,
tomar nota, analizar, aprender y responder” porque si no se ve, ni se oye ni se
lee, etc., es como si no se existiera. Hay que estar conectado a los clientes para
saber lo que dicen, lo que opinan, qué hacen y con quién, sólo así sabremos
cómo mantener una buena reputación corporativa.
• De la suposición a la ANALÍTICA WEB. Hay que medir en tiempo real qué
sucede con nuestras acciones en la Red”
Claramente Cortés expone una cruda realidad acerca de lo que la empre-

sas deben enfrentar diariamente. En esta batalla por ganar la confianza
del cliente, el marketing digital es indiscutiblemente el camino para lograr
el brand engagment.
1-Marketing de atracción
El marketing de atracción es también denominado Inbound Marketing, éste

último concepto fue creado por el fundador de la empresa norteamericana Hub-
spot Brian Halligan en el año 2009. El mismo nos enseña que no es necesario
derrumbar puertas abajo para entrar en la vida del cliente, sino más bien esta-
blecer y crear espacios optimizados donde poder reunirse, encontrase y conver-
sar de forma permanente. El Marketing de atracción o marketing de atracción 2.0
nos enseña también que la atención de nuestro potencial cliente no ‘se compra’
sino que ‘se gana’. Es por ello que su símbolo es un imán y es verdaderamente
opuesto al símbolo del martillo del marketing tradicional.
Existen dos factores clave en el marketing de atracción:
• Relación: que se construye al ayudar al consumidor antes que vender.

“Dar primero, para luego recibir”
• Confianza: que se genera a raíz de la relación y que aumenta exponen-
cialmente las posibilidades de compra.

El Marketing de Atracción 2.0 (en inglés Inbound Marketing) fue adaptado bajo
ese título al traducirse al español por parte del autor Oscar Del Santo, en su libro
“Marketing de Atracción 2.0. Cómo conseguir tus objetivos on line con el mínimo
presupuesto”.
Del Santo logró establecer una serie de pasos o etapas clave que caracterizan a
este tipo de marketing.
En el marketing de atracción vamos a utilizar toda una gama de herramientas
y contenidos para atraer a nuestros clientes potenciales tanto en Google como
en las redes y medios sociales (los social media). Para ello van a resultar
imprescindibles las siguientes cuatro fases desarrolladas estratégicamente en
ese orden (al menos inicialmente):
1. CREACIÓN. Una política constante de generación de contenidos de

calidad multiformato. Necesitamos contar con unos contenidos de
primera y realizados con conocimiento del medio online tanto a nivel
multimedia como de textos informativos en formatos novedosos como
‘e-books’ fácilmente descargables, videos, presentaciones en Power-
Point y un largo etcétera. Estos contenidos han de estar segmentados
y centrados en un público estratégico que habremos determinado
previamente.
2. OPTMIZACIÓN. Esta es la fase del SEO y del Posicionamiento Online.
Es esencial que nuestros clientes potenciales encuentren fácilmente
nuestra oferta en Google y los demás buscadores y en las redes
sociales. Cuanto mejor posicionados estemos, más atraeremos y nos
destacaremos sobre la competencia - dado que como sabemos el 93%
de los internautas no leen más allá de la primera página en Google
cuando realizan una búsqueda. Para ello es imprescindible que hayamos
investigado y determinado previamente las palabras clave o ‘keywords’
por las que queremos que se nos encuentre en los buscadores.
3. PROMOCIÓN mediante una presencia activa en las redes sociales y

los ‘social media’. Con toda probabilidad ya se está produciendo una
conversación en tiempo real sobre tu producto o servicio, lo quieras
o no. Puedes actuar como anfitrión de esta conversación en tu propia
página de Facebook o en tu cuenta de Twitter, y de paso aprender
sobre los requerimientos e intereses de tus clientes presentes,
pasados o futuros. Y aún más: hay que invertir tiempo y esfuerzo
en promocionar inteligentemente en redes sociales construyendo
una comunidad de clientes, admiradores y fans. Ello nos llevará a
una mayor transparencia para la que debemos estar preparados.
4. CONVERSIÓN. Al final, nuestras iniciativas se han de traducir en una

‘conversión’ del tráfico e interés generados en ventas u otros objetivos
tangibles. Utilizamos el acrónimo ROI (Return on Investment) para
determinar el auténtico retorno de la inversión de nuestros esfuerzos.

“Estas cuatro fases de Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir
constituyen en ABC del Marketing de Atracción 2.0 y están abiertas a
cualquier persona, empresa u organización que – aunque cuente con un
mínimo presupuesto - tenga la dedicación, la energía y la inteligencia de
generar contenidos de auténtico valor añadido para sus clientes. Y para
ello es imprescindible el dejar de comportarse como un anunciante o
vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador
de contenidos”, finaliza Del Santo.
Les comparto ahora una serie de tips para mejorar la estrategia del Marketing de
Atracción, propuestos en el site de Hubspot:
1. “Conoce a tu usuario: para poder llamar la atención de tu buyer persona

necesitas conocerlo. Si no sabes lo que quiere, lo que necesita y lo que
realmente le atrae ¿Cómo vas a ser capaz de captar su atención?
2. Maximizar la exposición: si conoces a tu usuario, pero él no sabe que
existes ¿cómo vas a conseguir que acceda a lo que le ofreces? Invierte
recursos en la promoción utilizando las estrategias que ya hemos deta-
llado en el apartado anterior.
3. Crea ofertas que no pueda rechazar: no hay mejor manera de llamar la
atención de tu público que con una oferta de contenido interesante, que
le informe de algo de su preocupación o interés, y que le ayude a resol-
ver sus problemas. ¡Aloja estos contenidos ‘premium’ en landing pages
para empezar a generar registros y haz crecer tu base de datos!
4. Credibilidad de la marca: si el usuario confía en ti por todo lo que has
creado en la estrategia de marketing de atracción, tendrás mucho más
sencillo continuar con la siguiente fase del Inbound Marketing. Además,
será mucho más proactivo a recibir tus comunicaciones futuras porque
confía en ti y te considera un experto”.
Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/marketing-de-atraccion-todo-lo-
que-necesitas-saber
Como podemos observar hemos introducido aquí una serie de nuevos concep-
tos que iremos profundizando a lo largo de cada módulo. Pero es importante
tener en cuenta que el marketing de atracción 2.0 es el punto de unión de todos
los aspectos que analizaremos en esta materia, sobre todo a nivel publicitario.
Básicamente lo que plantea Del Santo mediante sus cuatro etapas, es trabajar la
marca mediante estrategias de contenidos sumamente atractivos para el usua-
rio y lograr así llamar su atención. Luego, mediante una etapa de optimización
donde se utilizaran dos herramientas que también aprenderán en esta materia
(SEO y SEM) lograremos que los usuarios se acerquen más aún a la marca.
Finalmente, mediante promociones vinculadas al social media marketing logra-
remos que el usuario no se aleje de la empresa y tenga la intención de dejar sus
datos/comprar/suscribirse, etc. Lo que denominamos como “conversión” y que
corresponde a la etapa final del proceso.

Les comparto un gráfico que resume vialmente las etapas del Marketing
de Atracción:
Circuito Marketing de Atracción
2-Planes y modelos de negocios en Internet

Profundicemos ahora acerca de los diferentes modelos y planes de negocios
digitales. Claramente estar “en internet” tiene sus ventajas, ya que permite no
solo crear y desarrollar la marca sino que también favorece a la generación de
nuevos ingresos. Además permite a las empresas reducir costos de personal,
de distribución, de comunicación o costos publicitarios, etc. sin mencionar que
permite dar soporte al cliente gracias al uso de dispositivos digitales y la denom-
inada hiperconectividad.
Pero llevar nuestra empresa a internet o establecer un negocio en la web, no es
una decisión que deba tomarse a la ligera. Justamente porque antes, es nece-
sario preguntarnos acerca de los objetivos que deseamos concretar, ¿qué es lo
que buscamos realmente?
A la hora de elaborar la estrategia de presencia en internet, la empresa debe
empezar por hacerse una serie de preguntas claves que pueden resumirse en:

• ¿Cualquier negocio puede implantarse con éxito en Internet?
• ¿Qué beneficios puede llegar a producir la presencia en este medio?
• ¿Qué oportunidades y amenazas existen?
• ¿Cómo se puede llegar a medir el éxito o fracaso de la presencia?
• ¿Cómo se va a complementar con mis actividades actuales?
• ¿Por qué Internet para nuestro negocio?
• ¿Será rentable? ¿En qué medida?
• ¿Qué tipo de presencia en Internet tiene el sector?
• ¿Con qué recursos vamos a estar en Internet? ¿Qué implicaciones tiene para
la empresa?
• ¿Hay algún riesgo de conflicto con nuestras actividades actuales? ¿Y con

nuestros productos, servicios y canales de comercialización?
• ¿Cómo estamos dispuestos a competir?
Tras un análisis general que dé respuesta precisa a estas cuestiones, la empresa

tiene que tener en cuenta que su estrategia va a ser diferente si se trata de un
negocio tradicional establecido y que se plantea su presencia en Internet, o bien
si se trata de un negocio especialmente diseñado y concebido para competir en
Internet como su mercado único.
Los modelos de negocio en Internet se pueden clasificar en ocho modelos:
1- Modelo de venta directa o Modelo genérico de venta directa

2- Modelo de Flash Sales
3- Modelo de explotación publicitaria
4- Modelo de e-learning
5- Modelo de comparador
6- Modelo de intermediación
7- Modelo de P2P
8- Modelo de Crowdfunding:
1-Modelo genérico de venta directa. Promociona y comercializa un producto,

servicio o contenido, donde el cliente paga por recibir un producto o servi-
cio. Este es el caso de las tiendas virtuales especialmente creadas para Internet
como la firma Dafiti https://www.dafiti.com.ar/ pero también de negocios tradi-
cionales que venden cierta gama de sus productos en internet como Falabella
https://www.falabella.com.ar/falabella-ar/
2- Modelo de Flash sales. Se trata de modelos de comercialización donde las

ventas se realizan de manera on line y por un tiempo determinado, en general de
corta duración ya que responde a ciertas promociones puntuales. Bajo el lema
“Comprar aquí y ahora” este modelo, se suele utilizar para productos del tipo
“outlet” o programas de venta on line por tiempo determinado como los “Black
Fridey” o “Hot Sale” www.hotsale.com.ar

3- Modelo genérico de explotación publicitaria. Genera un alto tráfico de visi-
tas por lo que vende sus espacios publicitarios, ya sea por cantidad de visitas
(volumen) o por calidad de dichas visitas (segmentados). Aunque la mayoría de
los websites incorporan la explotación publicitaria como parte de su negocio, los
mejores ejemplos de este modelo los encontramos en los portales dedicados
única y exclusivamente a la venta de espacios publicitarios, como la sección de
clasificados online de los diarios o matutinos.
4- Modelo de E-Learning. Se trata de brindar servicios educativos mediante pla-

taformas digitales, donde los receptores o usuarios pueden adquirir diferentes
conocimientos sin moverse de su lugar gracias al uso de la tecnología y variedad
de dispositivos digitales. Engloba una nueva tendencia de aprendizaje donde la
experiencia en el aula se transforma en experiencias virtuales donde la clave es
la personalización y acompañamiento. Un ejemplo es la modalidad distancia de
nuestra universidad o los cursos de la firma Next University https://www.nextu.
com/
5- Modelo de de comprador. Bajo este modelo de venta por internet, el usuario

realiza primero una comparación del servicio o producto para luego ejecutar
su compra. Ejemplo de este modelo son los sitios de comparación de precios
de paquetes turísticos o vuelos aéreos que se dedican en un 100% a la venta y
comparación de precios, como Booking https://www.booking.com
6- Modelo genérico de intermediación. Pone en contacto a compradores y ven-

dedores, dando cierto valor añadido a una determinada oferta de terceros (servi-
cios para localizar mejor la oferta existente). Hay varias versiones del modelo de
intermediación, pero entre los principales
encontramos modelos de intermediación en la compraventa como los websites
de demanda (, Lastminute. com,) o los sitios de subastas (MercadoLibre.com).
7- Modelo de P2P. Se denomina así por el término “Peer to peer” que signi-
fica “red de pares”, en este modelo la transacción se realiza entre particulares.
Se basa en una plataforma colaborativa donde se realizan intercambios donde
se ven favorecidas ambas partes. Un ejemplo de este modelo son las platafor-
mas de trabajo independiente o freelance como Workana donde particulares
ofrecen sus servicios profesionales a otros particulares. Como desventaja de
este modelo encontramos la falta de reglamentación legal, lo que deja a ambas
partes vulnerables de sus intercambios. Ejemplo
8- Modelo de Crowdfunding. Bajo un modelo similar al P2P, este modelo tam-

bién se genera entre particulares pero tiene como objetivo un fin común para
ambas partes. Es decir, se trata de plataformas colaborativas donde ambas partes
se complementan para el desarrollo de un proyecto en el que se verán beneficia-
dos. Un ejemplo es la financiación colectiva de proyectos y de allí su nombre
Crowdfunding (micromecenazgo). Encontramos como ejemplo a la plataforma
Pentian, un sitio web que conecta particulares aficionados por la lectura, donde
pueden recaudar fondos para editar su
libro. Se trata de un sitio donde los
autores que aún no lograron publicar su
libro pueden encontrar un “mecenas”
para que sea socio del proyecto y logre
publicarse. Luego se comparten las
ganancias del libro publicado. Web http://
pentian.com/

Lea el siguiente texto: 15 maneras de convertir usuarios en clientes IC 1
3- Desarrollo de E-Commerce y Mobile Commerce
El comercio electrónico se puede definir como la compra-venta de productos y

servicios a través de sistemas electrónicos, principalmente Internet. A la hora de
desarrollar un sistema de E-Commerce, debemos tener en cuenta una serie de
cuestiones clave para el éxito del negocio en internet. ¿Comenzamos?
En el “Libro Blanco del Comercio Electrónico”, publicado en 2012 por la Asocia-
ción Española de la Economía Digital (adigital) se estipula que la selección de la
tecnología es el primer gran dilema para el desarrollo del e- commerce. Veamos
ahora a qué nos referimos con la elección de la tecnología.
TECNOLOGÍA
Nos referimos en esta instancia al sistema o plataforma de venta on line,
que utilizaremos para desarrollar nuestro e-commerce. Existen variedad
de alternativas en relación a la tecnología a utilizar ya que hay sistemas
más completos que otros por ejemplo en algunos son simples platafor-
mas con pasarelas de pago y otros se integran a sistemas contabilidad,
gestión de clientes, gestión de proveedores, etc.
Compartimos ahora los diferentes modelos de plataformas descriptos en el Libro

Blanco del Comercio Electrónico:
- Marketplaces: Los marketplaces en Internet podríamos asemejarlos a las

ferias actuales de venta donde asisten compradores y vendedores. Por tanto,
las ventajas de los marketplaces siguen siendo las mismas que en el mercado
físico, sólo que con la ventaja añadida de que no necesitamos desplazarnos a
un lugar determinado para cerrar una transacción comercial. Los pioneros de los
marketplaces en el sector del comercio electrónico han sido Ebay seguidos de
Amazon. Uno de los más grandes a día de hoy es Alibaba y su filial Aliexpress.

-SaaS y Cloud Solutions: Tanto los marketplaces como las soluciones SaaS o
Cloud Solutions, suelen ser muy utilizadas por aquellas empresas que quieren
vender en internet a bajo costo de entrada. Las soluciones SaaS (Software as a
Service) o también llamadas Cloud Solutions (Soluciones en la Nube) son tien-
das pre-configuradas que no necesitan de una programación por parte de técni-
cos propios o ajenos a la empresa. En este caso las soluciones SaaS permiten
en muy poco tiempo configurar los productos a vender y personalizar de forma
muy simple el aspecto de la tienda
y comenzar la venta de productos
de forma casi inmediata. Este tipo
de plataformas deben ser consid-
eradas siempre que no tengamos
un plan de negocio a largo plazo,
ya que en este caso, muy posible-
mente en un espacio muy breve
de tiempo, necesitaremos una
adaptación progresiva de la tienda
a nuestro negocio.
-Soluciones Opensource: La tecnología Open Source o de Código Abierto ha

dado un impulso a las organizaciones por la facilidad de implantar soluciones
tecnológicas en prácticamente todos los ámbitos a un costo reducido. Princi-
palmente la ventaja que ofrece la tecnología basada en Open Source es que
el código de la tecnología es público y de uso gratuito, sin pago de licencias
y la comunidad de desarrolladores fomentan el mantenimiento y crecimiento
de la tecnología. Cuenta con capacidad de gestionar un catálogo de produc-
tos, aplicar reglas de promoción de productos (descuentos, códigos promo-
cionales), gestión de venta cruzada de productos, sistemas de pago, zona de
gestión del usuario, gestión de múltiples tiendas de forma simultánea, sistema
de seguimiento de pedidos y analítica de ventas por nombrar sólo algunas fun-
cionalidades. Cualquier persona con conocimientos medios o avanzados de las
distintas tecnologías de programación Open Source, pueden crear una tienda
en Internet con un coste reducido, amplias funcionalidades y unos tiempos de
desarrollo breves.
-Desarrollo a medida: Los desarrollos a medida conllevan una programación

desde la base. Normalmente el desarrollo de una tienda a medida suele ser
escogido por grandes organizaciones con complejos procesos de gestión y
con alta capacidad económica, de forma que puedan realizar una adaptación
al 100% a sus procesos. Como principales ventajas encontramos: adaptación
al 100% a los procesos de la empresa (procesos contables, gestión de provee-
dores, gestión de stocks y almacén…etc), sin límites de programación, indepen-
dencia frente a actualizaciones de funcionalidades de terceros, algo muy común
en las plataformas preconfiguradas. Como desventajas encontramos: mayor
tiempo necesario para la programación de la tienda, definición desde la base de
las funcionalidades requeridas y programación más extensa.

Lea los textos: Elementos de una Tienda Online IC 2 y Fijación de Precios
IC 3
Luego de la lectura les proponemos explorar el siguiente caso:
CASO DE EXITO E COMMERCE: FRAVEGA

Frávega es el principal retail argentino
con más 100 años de trayectoria y
más de 100 sucursales en todo el
país. Cuenta con más de 5.600
empleados y juega un papel muy
importante en la producción de elec-
trodomésticos, principalmente en los
rubros TV, Audio, Microondas e
Informática. Con dos plantas, una en
Tierra del Fuego y otra en Buenos
Aires, tiene previsto para continuar
inaugurando sucursales, generando
así más puestos de trabajo.
En el año 2015, la firma ganó el premio ECommerce

AWARD Argentina en la categoría Retail. Los eCom-
merce Award’s son premios creados para distinguir a
las empresas y emprendimientos que por su labor en
el sector del comercio electrónico y los negocios por
Internet, han contribuido con su innovación y desar-
rollo a potenciar el mercado en la red y la Economía
Digital. El E-Commerce Institute en conjunto con sus
capítulos locales en América Latina, instauraron estos
premios con el objetivo de reconocer a las personas
y empresas que por su constante trabajo hicieron y hacen posible la Economía
Digital en cada país de América Latina y la región en su conjunto. Más infor-
mación en http://ecommerceaward.org/

Los invito a conocer el caso de éxito de e-commerce de esta importante
cadena de productos electrónicos
https://www.youtube.com/watch?v=UNHQQymBYQI
MOBILE COMMERCE
Desde hace ya unos años el móvil se ha convertido en un elemento imprescindible
en nuestras vidas, siendo casi una extensión de nuestro propio cuerpo. No nos
separamos ni un minuto de él y peor aún, no sabemos vivir sin él. Es sabido
que en el mundo ya hay más celulares que personas. En Argentina ya hay 62
millones de usuarios de telefonía celular, (1,5 celulares por habitantes) y según
los datos del informe de Carrier & Asociados llamado “Mercado celular argentino
2015” el mercado local de smartphones ha registrado un notable crecimiento
desde hace 5 años, pasando de 1,7 M de unidades en 2010 a 9,6 M en 2014.
Así, la Argentina se ubica por encima del promedio mundial, con números de
penetración de smartphones que se acercan a los de Europa o Estados Unidos.
Según el Estudio Anual de Comercio Electrónico en la Argentina realizado por
la (Cámara Argentina de Comercio Electrónico CACE, 2015) el celular emerge
como el dispositivo más utilizado en total de las horas del día alcanzando las 3,5
horas diarias superando a la PC, TV, Radio. Del mismo informe surge que los
smartphones son el segundo dispositivo más elegido para las compras online,
siendo el primero la PC. Por último otro dato importante es que 4 de cada 10 per-
sonas usa el celular para chequear precios online, en compras offline. Con toda
esta información queremos reflejar el boom tecnológico que el celular a gener-
ado en el mundo del marketing y del e-commerce, siendo hoy en día el mobile
commerce la nueva tendencia que llegó para quedarse: los usuarios ya no solo
revisan ofertas desde su celular sino que están comprando desde su dispositivo.
Lo invito a leer el siguiente informe de la agencia Headway Digital,

publicado por la Interactive Advertising Boreau- IAB Argentina, que nos
permitirá dimensionar este fenómeno del mobile commerce: Tendencias
del Consumo IC 4

Como pudo observar, el 58% de los argentinos realiza una compra desde su
Smartphone una vez al mes y el 84% observa anuncios publicitarios desde su
celular. Estos cambios están impactando también en el mundo publicitario donde
ya se observa un fuerte cambio en la tipología de los anuncios, donde el video
llegó para quedarse. Sucede que por más que realicemos anuncios atractivos y
que se puedan visualizar eficientemente desde el celular, el video o el formato
audiovisual facilita el consumo multiplantalla, on demand y on line.
Según IAB Argentina, se estima que el 27% de la torta publicitaria en ARGENTINA
está vinculada a lo DIGITAL y que Facebook y Google concentran más del 70%
de la inversión Publicitaria digital en nuestro país.
El móvil se está convirtiendo en el nuevo gran soporte para las compras, según
un estudio de la agencia Forrester, el m-Commerce va a superar al comercio elec-
trónico tradicional en 2018. Y aunque no todas las tiendas online estén prepa-
radas para esta revolución, el m-Commerce será uno de los grandes elementos
de cambio en las pautas de consumo del futuro inmediato. Es por ello que creo
oportuno tengamos en cuenta este fenómeno desde el enfoque publicitario, ya
que todos estos cambios afectan a la manera en que producimos y consumimos
publicidad. Los pronósticos apuntan a que para 2019, el 70% de los anuncios
digitales a nivel mundial serán vistos a través de smartphones y tabletas.
Tomemos nota acerca de 3 premisas para triunfar en anuncios publicitarios

para mobile commerce:
-No a la interrupción: Hacer que los anuncios móviles no parezcan una
interrupción sino casi una parte de la propuesta es bastante complicado pero
es posible.
-Pensar globalmente: Hay que dejar de diseñar estrategias diferenciadas
para cada canal y pensar en global. El consumidor no piensa en términos de
dispositivo, sencillamente quiere conectar con la marca y encontrar lo que
busca.
-El móvil en el desarrollo comercial: Curiosamente según datos de IAB a nivel
mundial, el lugar en el que más recurrimos al móvil para buscar información
sobre el producto, precio o sus características es dentro de la propia tienda,
algo que revoluciona el comportamiento tanto online como offline y que nos
obliga a tener en cuenta estos dispositivos en cualquier desarrollo comercial
o plan de ventas.
CLAVES PARA LA ESTRATEGIA EN MOBILE
Google desarrollo una serie de claves para acertar en una estrategia de marketing
móvil en su Mobile Playbook, ¿lo compartimos? A tomar nota!
1-“Adapta tu web a dispositivos móviles. No se trata únicamente de modificar la

resolución de la pantalla: el usuario móvil tiene probablemente unas necesidades
y expectativas diferentes, necesita un tipo de información más directa y concreta.
El tiempo de carga de la página es también clave: el 60% de los usuarios esperan
que un sitio web móvil se cargue en menos de tres segundos. Es importante que
el texto pueda leerse sin necesidad de ampliarlo ni de desplazarse, que se pueda
hacer clic con el pulgar en enlaces y botones, que las opciones y comandos de

navegación estén visibles y que se encuentre con facilidad el campo de búsqueda.
Asegúrate también de que tu website reconozca y redireccione directamente a
la versión móvil cuando un usuario accede a la página desde estos dispositivos
2-Diseña una aplicación móvil con valor añadido. “Tener una aplicación no
es lo mismo que desarrollar una estrategia móvil”, advierten en The Mobile
Playbook. Las aplicaciones no son eficaces para canalizar tráfico móvil hacia
un site, y deben diseñarse conforme a las especificidades de cada plataforma,
lo que requiere mayor inversión. Es esencial que la aplicación proporcione
auténtico valor añadido al usuario, con funcionalidades no disponibles en la
web, o diversión adicional. Así, la aplicación móvil de Starbucks incluye pago
con el móvil en cientos de establecimientos. Sin olvidar la aplicación de Coca-
Cola, que convierte el móvil en un vaso de refresco.
3-Cuidado con las notificaciones vía aplicación móvil. En un entorno saturado

de emails, las notificaciones emitidas desde la aplicación pueden ser un canal de
comunicación eficaz para comunicar alertas, llamadas a la acción, novedades…
pero sin saturar, con auténtica relevancia y utilidad, para evitar que el usuario las
identifique con spam y decida bloquearlas.
4-Vincula a tus consumidores locales. El 95% de los usuarios de smartphones

buscan información local, el 61% telefoneó a un negocio tras realizar una
búsqueda, el 59% lo visitó en persona y el 90% de estos usuarios actuaron
en un plazo de 24 horas. Es importante, por tanto, desarrollar contenidos y
funcionalidades dirigidas específicamente a potenciales consumidores cercanos.
Por ejemplo, la aplicación de Zipcar ofrece la opción de reservar y alquilar el
coche más próximo, localizarlo haciendo sonar el claxon y desbloquear las
puertas del vehículo, todo con el teléfono móvil.
5-Crea campañas independientes de Adwords para tus anuncios para móvil.

Incluye mensajes específicos y palabras clave diferentes, y activa las extensiones
de ubicación y número de teléfono para que tus clientes puedan localizar tu
establecimiento y llamarte directamente.
6-Incorpora formatos Rich Media y contenidos interactivos en tus campañas

display móvil. Es la forma de ofrecer contenidos dinámicos, seductores y con
mayor vinculación con la marca. Buen ejemplo de ello es la nueva versión de la
campaña Hilltop de Coca-Cola, que invita al consumidor a enviar una Coca-Cola
virtual a cualquier parte del mundo a través del móvil.
7-Adapta tu email marketing al móvil. El diseño del emailing debe ser más
largo que ancho, e incluir pocas imágenes. Optimiza también los botones de clic,
y comprueba que los links redirigen a webs adaptadas al móvil.
8-Integra los medios sociales. Casi la mitad de los usuarios de redes sociales
acceden a ellas a través de dispositivos móviles. ¿Cómo sacarle partido a la
móvilidad? The Mobile Playbook sugiere explorar las Hangouts o Quedadas de
Google+, para mantener videoconferencias en tiempo real a través del móvil.
9-Facilita a tus clientes el uso del móvil dentro de tu establecimiento. Según

un estudio de Accenture, el 73% de los clientes con teléfono móvil prefieren
utilizar éste a preguntar a un dependiente, cuando están en un comercio y sólo
necesitan una ayuda básica. ¿Cómo mejorar su “experiencia digital” a favor
de la marca? Sears, por ejemplo, ofrece Wi-Fi gratis para atraer potenciales

compradores a sus establecimientos, donde pueden, vía móvil y a través de
Sears.com, comparar precios, realizar sus pedidos on line y retirarlos in situ
en la propia tienda. Nissan ha colocado códigos QR en los coches de los
concesionarios, para que los clientes puedan ver vídeos, accesorios, fotos,
ofertas, etcétera de los automóviles.
10-Prepara contenido específico para tablets. El mercado de tablets ha vuelto

a bajar en ventas por segundo año consecutivo. Según las últimas cifras de IDC
publicadas ayer, las ventas de tabletas a nivel mundial se quedaron en 174,8
millones de unidades. Supone una caída de casi un 16% con respecto a las
ventas del año anterior cuando se vendieron 207,2 millones de tablets. Pero a
pesar de todo ello, sigue teniendo un 19% de tráfico en las compras por Internet”.
Cada una de estas claves, deberán ser tomadas en cuenta si deseamos que
nuestro comercio electrónico tenga éxito, sobre todo lo referente a la experiencia
del usuario durante la navegación en nuestro sitio web.
Publicidad online
Llegamos ahora a la parte más interesante, hablaremos de publicidad pero no de

cualquier publicidad sino que nos enfocaremos en la publicidad on line. Pero, ¿a
qué nos referimos? La publicidad online es la información comercial y divulgativa
de un producto o servicio aplicado al medio Internet. Las principales ventajas de
este tipo de publicidad pueden resumirse en los siguientes puntos:
• Permite dar a conocer nuestra marca, empresa o producto a práctica-

mente todo el mundo, a todas horas y en cualquier día del año.
• Comparado con la publicidad tradicional, la publicidad online es mucho
más económica.
• Los anuncios en internet son sencillos de diseñar e implementar.
• Las campañas de publicidad en internet posibilitan un análisis muy deta-
llado y en tiempo real de los resultados, y puede calcularse, de forma
muy objetiva el retorno de la inversión (ROI) exacto de cada anuncio.
• Es posible cambiar el tipo de anuncio o el medio de forma sencilla en
muy poco tiempo.
Nos estamos refiriendo a nuevos espacios donde la marca puede difundirse de

manera increíblemente rápida y simple. Antes de comenzar con los diferentes
soportes de publicidad on line, creo que es importante que diferenciemos dos
grandes estilos estratégicos a la hora de diseñar las campañas publicitarias y
definir los criterios de nuestra comunicación. Distinguimos dos estrategias publi-
citarias genéricas en Internet: la primera es la estrategia de aspiración (pull) y la
segunda, la estrategia de presión (push). ¿Han escuchado hablar de ellas?

Estrategia de aspiración (pull):
Esta estrategia también denominada
“inbound” orienta los esfuerzos de
comunicación y marketing en ganar
la colaboración del público obje-
tivo y atraerlo progresivamente
hasta convertirlo en cliente. Su obje-
tivo es lograr que el usuario se sienta
atraído por la marca, busca que el
consumidor solicite sus productos
o servicios. Para conseguir llegar a
este punto, tendremos que tener un
producto o servicio lo más diferen-
ciado posible y que pueda tener un interés por parte de nuestro público obje-
tivo. El marketing de atracción, está basado en una estrategia inbound o pull.
Estrategia de presión (push):

También denominada “outbound”, se trata de una estrategia que supone trabajar,
insistir y tocar todas las puertas necesarias de nuestros públicos objetivo, para
lograr usuarios interesados y que finalmente se conviertan en clientes. Aquí es la
propia empresa la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin
que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se promociona. En este
sentido, se puede decir que la marca persigue “empujar la venta”. Su desventaja
es que puede ser considerada intrusiva e inoportuna. El marketing tradicional
está basado en una estrategia push.
A continuación lea el siguiente texto: Los distintos tipos de Publicidad

Online IC 5
PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS

Veamos hora los principales formatos publicitarios, es decir los diferentes
tamaños de anuncios:
- Banners: Los banners son gráficos publicitarios, muchas veces con animación,
que sirven como enlace a páginas web. Vale tener en cuenta que el impacto
del mensaje se incrementa proporcionalmente al tamaño del banner utilizado.
Los banners de 468 x 60 pixels son los más utilizados, pero en la actualidad
se usan formatos más grandes de 200 x 200, 200 x 250, etc., para evitar el
efecto conocido como “ceguera de banner” que consiste en que estamos tan
acostumbrados a los banners de 468 x 60 que no les hacemos ni caso.
-Megabanner: Uno de los formatos más utilizados en la actualidad: sus
dimensiones generalmente son 728 X 90 pixels en formato vertical u horizontal,
y se realiza con tecnología: gif, jpg, flash y HTML.

Megabanner de la municipalidad cordobesa en el matutino La Voz del Interior
- Pop-up: Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente mientras

navegamos como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un
click del mousse, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Se
consideran anuncios de otra época, por su nivel de intrusión.
-Rascacielos (Skyscrapers): Uno de los formatos, cada vez más extendidos
y con unos resultados muy superiores a los demás. Es el formato ideal para
branding, suele ubicarse en el margen derecho de la web.
Rascacielos de la firma Sommier Center
-Layer: Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página, luego

suele centrarse en un espacio de la web con formato de banner o rascacielo,
entre otros. Genera impacto y notoriedad.

Layer de Sommier Center
-Cortinilla/ Interstitial: Uno de los formatos más utilizados actualmente y que

mayor éxito tiene en Internet. Se presenta como publicidad a pantalla completa
en cualquier página ya sea en la home o en páginas interiores. Aparece cuando
accedemos por primera vez a un site o cuando se hace click para ir a una sección
interior del site que se muestra como una página intermedia entre la página
actual y la solicitada. Luego desaparece al cabo de unos segundos, dejando al
usuario en la página que quería.

Cortinilla del municipio de Buenos Aires en la web de America TV
-Robapáginas: Formato publicitario estándar y cuadrado. Su integración en

la página le proporciona gran visibilidad debido a que se considera parte del
contenido del site.
Ilustración Robapáginas de Carrefour
¿Listo para seguir?
Target Group
Compartimos ahora una serie de interesantes premisas para dar con

el público clave de nuestros mensajes, ya que sin targeting es decir, sin
público definido, no hay publicidad.
El libro “Claves en la planificación de la publicidad online”, publicado en el 2014

por Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación de España,
lo plantea de esta manera: “El target group o público objetivo es el origen de
toda acción comunicativa. Conocer a la población, identificar y decidir a qué

grupo se dirige la estrategia de comunicación es el primer paso necesario
del plan estratégico publicitario. El público objetivo, a grandes rasgos, puede
corresponderse con el consumidor final del producto. También puede dirigirse a
las personas que deciden sobre la compra (el decisor). Quizás el ejemplo más
claro para diferenciar entre el decidor (o decisor) y el consumidor es cuando
éste último no puede opinar sobre el producto a consumir. Los intermediarios
(o distribuidores) constituirían el principal público objetivo de las acciones de
comunicación fruto de las estrategias push. Una variante de tales intermediarios
son las personas que aconsejan el producto por considerarse expertos en el uso
del mismo (por ejemplo, en salones de belleza). Se trata de los prescriptores
que recomiendan y, por tanto, avalan, con su conocimiento o experiencia, el
producto. Son muy apropiados para elevar la imagen de marca y el consumo”.
Como podemos observar el concepto de target group implica no solo

definir las variables con las que realizaremos el corte de nuestra
muestra para luego definir el público meta, sino también implica
entender que existen otros jugadores clave en el proceso de compra.
Siguiendo con las interesantes apreciaciones del libro “Claves en la planificación

de la publicidad online”, “la adecuada definición de público objetivo comparte
con la formulación de objetivos publicitarios el primer paso de la planificación
estratégica publicitaria. Muchos son los profesionales implicados en el proceso
publicitario por lo que se debe evitar que existan interpretaciones distintas en
torno al tipo de público. Por ello, el público objetivo de publicidad deberá
estar bien definido.
Una buena definición es aquella no ambigua y que es útil para los propósi-
tos u objetivos trazados en la estrategia de comunicación.
Las descripciones deben incorporar información útil tanto para la codificación
del mensaje como para la selección de medios y soportes. Esta definición puede
contener tres tipos de información: perfil sociodemográfico/socioeconómico,
perfil psicográfico y comportamiento del grupo.
-Las características sociodemográficas son las variables sociológicas que
describen a la población según sexo, edad, nacionalidad, educación; y otras
consideraciones sociales que se comprenden básicas para el consumo de cier-
tos productos como pueden ser: número de miembros en el hogar, niños en el
hogar, mascotas, rol predominante (si decide sobre la compra), etc. Tampoco
deben olvidarse los datos de carácter socioeconómico (por ejemplo, clase
social, ingresos y ocupación).Las variables sociodemográficas y socioeconómi-
cas se utilizan en otros estudios sociales e imperan, hasta ahora, en la selección
de medios y soportes publicitarios.
-Las variables psicográficas proporcionan información sobre los intereses,
gustos, aficiones, opiniones, inquietudes y sobre la personalidad del grupo al
que se dirige la publicidad (por ejemplo: alegres, impulsivos, independientes,
extrovertidos/introvertidos, etc). También son útiles para conocer hábitos y esti-
los de vida. Estas variables son importantes en la fase de codificación del men-
saje, aunque algunas de ellas también se pueden utilizar en la selección de
soportes, sobre todo en la selección de programas o revistas especializadas, es
decir, de contenidos.

-Finalmente, el comportamiento con la marca hace referencia a un conjunto
de datos que expresan actitudes, motivaciones y frenos ante la misma. Algunos
ejemplos serían los beneficios que el público busca con la marca (precio, cali-
dad, servicio, símbolo o identidad de clase), el nivel de uso (heavy / ligth users),
la lealtad hacia la marca, etc.
LA SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
La definición del público objetivo está estrechamente relacionada con la acción

de segmentar la población. Cuando las características que definen al público
objetivo se conciben como condición a cumplir por la población, a más caracte-
rísticas se generarán públicos objetivos más segmentados. Esto quiere decir que
tendremos grupos pequeños (pocas personas) pero más homogéneos según las
cualidades tenidas en cuenta.
En realidad, la línea que diferencia la acción de definir al público objetivo de la
de segmentar es débil. La primera sería una acción de carácter estratégico, y
la segunda de carácter operativo. Por tanto, se puede decir que la acción de
identificar y seleccionar las características (o variables) que definen el público
objetivo que nos interesa se le conoce como segmentación. El análisis de seg-
mentación del mercado es un tipo de análisis estadístico muy frecuente en
marketing y en publicidad que ayuda, justamente, a identificar o detectar las
características más sobresalientes de la población que, por ejemplo, con-
sume ciertos productos.
La capacidad de segmentación es tan alta en Internet que se habla de micro-
segmentación. Esta capacidad permite producir contenidos específicos para
poblaciones muy concretas. Este medio facilita, así, estrategias que lleguen a
un grupo poblacional pequeño unido por un perfil psicográfico o de comporta-
miento con la marca.
TIPOLOGÍA DE SELECCIÓN SEGÚN TIPO DE PÚBLICO
Además de la segmentación por variables sociodemográficas, se destacan otras

seis.
1. Por soporte: La segmentación por soporte permite alcanzar a las personas que
entrarán en ese site del que, a priori, sólo pueden conocerse datos cuantitativos
de tráfico pero no rasgos socio-demográficos de su audiencia.
2. Por temática/contenido y contexto: La segmentación por temática se basa
fundamentalmente en la elección de “personas que visitan sitios webs de un
determinado tema”. Según este modo de segmentación, de nuevo no conocemos
su edad, clase social o sexo pero se parte de la premisa de “son aficionados o
están interesados en viajes” y, por tanto, la selección de soportes se realiza en
base a esa premisa
3. Por ámbito geográfico: Este tipo de segmentación permite la limitación de la
campaña a usuarios que se encuentren en una determinada área geográfica. Este
tipo de segmentación definiría el público objetivo por su lugar de navegación:
“personas que se encuentren en la comunidad de Madrid” restringiendo la
publicación de la campaña únicamente a esas personas.
4. Por redes o conexión con otros públicos: Las redes sociales hacen
públicas las conexiones de los usuarios entre sí, sus gustos, aficiones y toda

una serie de información personal y rasgos muy útil a la hora de segmentar
las campañas publicitarias en este tipo de soportes sociales. De esta manera,
podemos seleccionar para nuestra campaña a un público según su conexión y/o
relacionamiento con otros grupos o comunidades.
5. Por comportamiento (behavioral targeting): La capacidad de medición
de la cual se dispone en Internet y a diferencia del resto de medios, permite
realizar una segmentación en base al comportamiento del usuario, olvidando
aquí las tradicionales formas de definir el público objetivo como los rasgos
sociodemográficos. Mediante la segmentación por comportamiento se impacta
sólo en aquellos usuarios que hayan realizado una actividad online concreta
como, por ejemplo, visitar cierto tipo de páginas Sin las cookies sería imposible
conocer los usuarios que formarán parte del target si se emplea la técnica de la
segmentación comportamental.
6. Por frecuencia (Retargeting): Dentro de las modalidades de la segmentación
comportamental se encuentra el retargeting (también denominado remarketing),
donde el público objetivo al que se pretende impactar con la publicidad es
aquél que ha realizado una acción muy concreta: ha visitado previamente un
determinado sitio web. La diferencia estriba en que, en este caso, la segmentación
es mucho más concreta porque está basada, normalmente, en la visita a una
página específica y no en un perfil de navegación como ocurría en el behavioural
targeting entendido como paraguas de la “segmentación comportamental”. El
retargeting permite definir el grupo objetivo con tantos parámetros como se
considere. Puede ser tan simple como: “personas que han visitado una página
de un producto determinado dentro de un e-commerce” o puede afinarse más
añadiendo a la definición: “personas que han visitado una página concreta y no
han realizado una determinada acción como una compra”.”
Fundamentos de la Creatividad digital
Llegamos casi al final de este interesante

primer módulo, y nos resta analizar una serie
de tendencias que impactan de lleno en el
marketing digital y la publicidad on line, nos
referimos al brand content, publicidad nativa
y storytelling, tres tendencias que han lle-
gado para quedarse (por ahora). Pero antes
necesitamos refrescar algunas cuestiones
relacionadas a la creatividad digital. ¿Están
listos?
Cuando nos referimos a creatividad digital, estamos haciendo alusión a la creativ-

idad publicitaria adaptada a soportes digitales. Parece simple pero no lo és, ya
que no se trata solamente de una mera adaptación sino de una manera de enfo-
car los objetivos publicitarios con una mirada totalmente diferente para lograr
introducirse en la mente del consumidor digital La Creatividad Digital implica
comprender, analizar y ver una realidad formada por el ámbito analógico y tec-
nológico. La clave es aprender a escuchar y comprender a la tecnología. ¡Les
dije que no sería tan fácil!
Algunos autores han desarrollado una serie de fundamentos en relación a la
creatividad digital. Comenzaremos con la lectura de uno de esos autores, para
luego brindarles una serie de ejemplos claros de creatividad digital. En el libro

“Creatividad Publicitaria y nuevas formas de comunicación”, publicado en
España en el año 2010 por la autora María Luisa Pinar Selva y Universidad Com-
plutense de Madrid, encontramos un excelente análisis de la creatividad digital.
“El continuo desarrollo tecnológico y la implementación de los sistemas digitales
ha favorecido la convergencia sinérgica de la práctica totalidad de sectores tec-
nológicos y de la comunicación. Esta convergencia tecnológica propiciada por
la Era Digital está dando lugar a una serie de tecnologías cuyas aplicaciones
abren un novedoso panorama de posibilidades a la comunicación humana.
Negroponte considera “irrevocable e imparable” este proceso de migración a lo
digital (Negroponte, 2000:22), otorgando a las tecnologías un papel transforma-
dor y revolucionario en todos los niveles. En consecuencia, con las innovaciones
digitales cambian también las formas de comunicación, dando lugar no sólo
a la transformación de medios y métodos tradicionales, sino a la aparición de
nuevos medios, nuevos lenguajes y nuevos soportes. En un contexto comunica-
tivo fragmentado y segmentado, donde el usuario adopta un papel activo en el
consumo y producción de contenidos, la publicidad será progresivamente selec-
tiva, generando paulatinamente más anuncios en determinados medios dirigidos
exclusivamente a un tipo de público concreto (Furones, 1984).
El duro trabajo de las agencias publicitarias por intentar destacar entre la enorme
cantidad de mensajes que reciben los consumidores, a diario llega a alcanzar
cotas significativas de riesgo, innovación e incluso atrevimiento. Estas medidas
innovadoras van más allá de las estrategias creativas en cuanto a mensajes y
formas, alcanzando incluso a los soportes y espacios donde se va a desarrollar
la acción publicitaria. El rasgo más básico que define a la creatividad radica en
la novedad. No obstante, no se constituye la condición indispensable para el
desarrollo de la creatividad.
Caridad Hernández (Hernandez, 1999) considera que la creatividad debe añadir
al de novedad un valor de utilidad, de modo que permita la resolución de prob-
lemas y satisfaga las exigencias planteadas. A este respecto, la unión de los
planteamientos creativos con el desarrollo de nuevas posibilidades tecnológicas
ofrece una nueva vía de expansión. La publicidad menos tradicional está llevando
a cabo el desarrollo de nuevas tácticas publicitarias y de nuevos espacios. “En
ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con viejos patrones asen-
tados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias para lograr notorie-
dad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para vehicular de una forma
más efectiva el contacto con los públicos objetivos” (López de Aguileta y Torres,
2007:121).
El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de
patrones tradicionales y de la aparición en escena de nuevas tácticas publicita-
rias y nuevos espacios. Más bien se está haciendo un uso publicitario de espa-
cios cotidianos, logrando así captar la atención de los destinatarios. Cada vez,
con mayor frecuencia, van surgiendo nuevos soportes publicitarios. Hoy día,
cualquier objeto o espacio resulta válido para mostrar o hacer visible un pro-
ducto. En este sentido, el valor de la imagen resulta fundamental en tanto en
cuanto estamos inmersos en una realidad visual. Son numerosos los estímulos
visuales a los que estamos sometidos, en los que el valor estético llega incluso
a superar el propio valor informativo con tal de captar nuestra atención. Así, la
unión sinérgica entre piezas gráficas e innovaciones tecnológicas multiplica las
posibilidades comunicativas a la vez que permite el desarrollo de nuevas vías,
formatos y soportes publicitarios”

REINVENTAR
“Lo nuevo, en publicidad y en cre-

atividad publicitaria, son a menudo
las palabras, las expresiones: eufem-
ismos grandilocuentes, maquillaje
posmoderno, pantallas que man-
tienen la luz a resguardo. Fernández,
Alameda y Martín (2009, p.710) con-
sideran que parte de estos nuevos
vocablos corresponden, más que a
una evolución conceptual real, a
“modas terminológicas fruto de la fiebre marketiniana”. En parte, esto es comprensi-
ble. La profusión de términos, a menudo, obedece a razones de mercado, al deseo
de las compañías de mostrar la especificidad de su negocio, más o menos conven-
cidas de que están aportando una innovación real al sector. Y es que el vicio de
reinventar lo ya inventado, a estas alturas, representa algo más que un freno al pro-
greso de la industria publicitaria –que incluye, evidentemente, el ejercicio de la cre-
atividad-: representa un esfuerzo creativo en vano. Aún así, bautizamos con nuevas
palabras las viejas cosas publicitarias, creyendo así que son un nuevo invento:
“nuevas técnicas”, “nuevos espacios”, “nuevos formatos”. “Tendemos a olvidar que
las palabras son en sí mismas ideas”, recordaba J. Webb Young (1982, p.78), y
añadía que “cuando se dominan las palabras, cuando se sabe usarlas, las ideas
vuelven de nuevo a la vida” (Webb Young, 1982, p.78). Una cosa es la reinvención
creativa –que tiene su fundamento- y otra muy distinta es la afición a practicar lo que
podríamos llamar renaming”.
No olvidemos que en términos de creatividad publicitaria la clave es conjugar,
mezclar, realizar analogías, comparaciones, etc. sobre la base de una realidad
donde todo ya está inventado.
Pero eso no significa que no surjan nuevos resultados.
“Locura es hacer la misma cosa una y otra vez

esperando obtener diferentes resultados.
Si buscas resultados distintos,
no hagas siempre lo mismo”
Albert Einstein.
Les recomiendo ahora la visualización de de un video llamado “Every-

thing is a Remix” que justamente plantea lo que venimos mencionando
anteriormente y lo que plantean en el libro “Creatividad Publicitaria y
nuevas formas de comunicación”. Se trata de una serie de 4 videos en
total, pero en especial me interesa que visualicen la tercera parte ya que
justamente habla de la creatividad. ¡A disfrutarlo!

https://www.youtube.com/watch?v=nxOrSzCy50U
Si desea ver el video completo puede hacerlo en el siguiente link https://www.

youtube.com/watch?v=SAfCvMNgLjg
Entonces ¿qué es exactamente la creatividad digital?

La agencia Tresce Digital Marketing Agency lo explica muy bien en su blog
https://www.tresce.com/blog/ “Es aprender las claves para identificar la creati-
vidad en la red y aplicarla a los diferentes medios digitales. Desde el proceso
de creación del briefing, pasando por la conceptualización del mensaje, hasta la
elaboración de un plan de medios interactivo y el efecto y las consecuencias del
mensaje sobre nuestro target final. Descubrir los secretos para convertir en viral
un mensaje, aprender a identificar un buen eslogan según el tono de la marca y
el target al que va dirigido y gestionar campañas adaptando sus mensajes a los
distintos soportes: banner, email, landing, tweet, post, etc”.
Y tal como mencionamos anteriormente. La clave es aprender a escuchar y
comprender a la tecnología, para luego enriquecer nuestros mensajes publici-
tarios digitales.
CAMPAÑAS DIGITALES
La llegada de internet, su poder y fuerte impacto no solo han cambiado la manera
en que los publicistas generan sus anuncios y piezas comerciales, sino que
también impacta en la planificación y desarrollo de las campañas publicitarias.
El poder de Internet es tal, que hoy en día es impensable la creación de una
campaña sin invertir en este medio. La diferencia entre las anticuadas estrategias
publicitarias Above The Line (ATL) y Below The Line (BTL) prácticamente ha
desaparecido. Ahora se basan en las llamadas campañas 360º con presencia
en todos los medios, complementándose entre ellos, pero girando todos en
torno a Internet. Muchos anuncios de televisión o carteles de calle nos conducen
a una web donde termina de desvelarse el mensaje y la compra. El medio digital
muchas veces es el primer y también el último paso en la campaña, el punto de
venta donde el usuario toma su decisión final.
Una serie de fabulosos ejemplos publicados en su blog por la agencia Trese
Digital Marketing Agency nos permite comprender rápidamente el éxito de una
campaña publicitaria aplicando la creatividad digital.

BURGER KING
La campaña de Burger King ideada por la agencia de publicidad Crispin Porter
& Bogusky en el año 2009 fue realmente creativa. Se llamaba “Whopper Sacri-
fice” y animaba a los usuarios a eliminar a diez amigos de Facebook a cambio
de hamburguesas gratis. El lema era “La amistad es fuerte, pero Whopper lo es
más”. En poco más de una semana fueron sacrificados más de 230.000 amigos.
La curiosidad de la campaña radica en que Facebook exigió su retirada ale-
gando que iba en contra de su filosofía, lo que dio mucha más repercusión a la
campaña. Y esa es una de las incontrolables, o no, características de Internet, la
capacidad viral de algunos mensajes que no estaban pensados inicialmente con
ese objetivo y que terminan con millones de visitas y contenidos compartidos
haciendo explotar Google Analytics e incluso la propia página de la marca con
muchísimas visitas. La campaña luego tuvo que cancelarse a solicitu de Face-
book y una serie de cuestiones legales entre las compañías, y fue así como la
campaña fue “sacrificada” pero en el mundo creativo se la recuerda como una
de las campañas más memorables y que para la época (2009) utilizó las redes
sociales como ninguna.
Veamos un video que muestra la campaña: (si bien está en inglés,

lo importante es que observe las imágenes, teniendo en cuenta la
explicación que hicimos más arriba):
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=o0D_MYc6m0o
Puede ver más información sobre esta campaña en:

http://www.elblogdelconejoblanco.es/?p=1190

MC DONALD’S
McDonald’s Canadá llevó su estrategia de Inbound Marketing al sitio deseado

por cualquier agencia: logró la participación activa de su comunidad digital.
¿Cómo lo hicieron? Iniciando una campaña cuyo tema central era preguntar a
la gigantesca cadena de comida rápida lo que uno quisiera. Más de 20,000 pre-
guntas fueron recibidas, tocando temas diversos desde cómo se obtenían los ali-
mentos hasta cómo se transportaban y preparaban en el restaurante. Esto le dio
una oportunidad de oro a la comunidad para resolver las inquietudes alrededor
de su negocio, y ofreció a McDonald’s un claro panorama de lo que preocupa a
sus clientes y dónde debe poner atención para lograr su satisfacción.
Veamos por ejemplo el Video sobre la explicación de cómo se realizan las

papas, que aborda el tema de cómo se cultivan, procesan, transportan
y preparan. (Si bien está en inglés, lo importante es que observe las
imágenes, teniendo en cuenta la explicación que hicimos más arriba):
https://www.youtube.com/watch?v=2w_OxdmoiDQ

Puede ver más información sobre la campaña desde el siguiente link:
http://www.thebrandingtape.com/como-lo-hace/mcdonalds-canada-y-la-
transparencia-a-traves-del-how-its-made/
NY TIMES REPORTAJES EN REALIDAD VIRTUAL
El periódico norteamericano comenzó a producir y ofrecer gratuitamente conte-

nido en 360° de video en el año 2015, bajo una campaña 360 que dejo a la com-
petencia boquiabiertos. Utilizando la plataforma Google Cardboard (que permite
a cualquiera, con un Smartphone reciente, visualizar Realidad Virtual con visores
sencillos), el NY Times mostraba increíbles reportajes de todos los parajes del
mundo. Desde un documental sobre la insurgencia iraquí hasta una visita guiada
desde adentro de la mismísima Meca.
¿No es acaso pura creatividad digital?
Sitio web de la campaña: http://www.nytimes.com/marketing/nytvr/
Más información de la campaña: https://elcomercio.pe/tecnologia/actualidad/

the-new-york-times-lanza-realidad-virtual-388858

Para cerrar este concepto de creatividad digital,
lo invito a ver una clase de Creatividad Digital
del creativo argentino Ignacio Jardón del año
2015, cuando se desempeñaba como Director
Creatvio de la Agencia Young &Rubicam Buenos
Aires. Si bien toda la charla es interesante ya
que podremos conocer diferentes ejemplos
reales de campañas digitales que fueron éxito
y cómo se fueron gestando su desarrollo, le
recomendamos especialmente detenerse en los
siguientes minutos: 11,10 /25, 55/39, 14.
https://www.youtube.com/watch?v=2r6HXY_AAdE
Herramientas y tendencias: Publicidad Nativa, Branded Content y Storytelling.

Ya cerrando el primer módulo, nos vamos a profundizar acerca de una serie de
tendencias que se aplican en la comunicación y marketing digital y que están
generando una serie de inolvidables campañas publicitarias. Se trata del Bran-
ded Content, Publicidad Nativa y Storrytelling.
BRANDED CONTENT
El Branded Content sucede cuando la publicidad se transforma en el conte-
nido. Parece simple pero no lo es, o al menos no es simple de lograr. El
branded content es una estrategia de contenidos en el que la marca es una
parte más de esta experiencia. Busca entretener al consumidor y no ven-
derle directamente un producto, esta tendencia que hoy podemos obser-
var en varias marcas proviene del Marketing de Contenidos (tema que ana-
lizaremos en otro módulo) y se basa desde ya en el Inbound Marketing.
El Brand Content crea elementos diferenciadores de marca, por lo que es clave

primero tener en cuenta la calidad del contenido. Este debe ser creativo y pen-
sado realmente en la necesidad de la gente, debe destacarse por su originalidad
y creatividad. En sí, el Brand Content busca que las personas se sientan identi-
ficadas con la marca, no por su producto sino por su historia, su valor agregado
de marca y que logre que la gente busque los contenidos de las marcas en el día
a día por su relevancia e interés en la vida de ellas mismas.
POPEYE, PADRE DEL BRANDED CONTENT
Los autores del libro “Claves en

la planificación de la publicidad
online” explican que El Branded
Content “pretende acercar la marca
al consumidor, es un contenido de
interés para el usuario, creado por
la marca y que, sin aspecto public-
itario, transmite sus valores. Se ha popularizado como formato de comunicación
corporativa y publicitaria alternativa a las acciones tradicionales, pero no es algo
nuevo. Popeye, el dibujo animado al que le gustaba comer espinacas, fue un
encargo en 1929 de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU para
fomentar el consumo de esta verdura entre los niños de esa generación. Así, no
se trata de incluir publicidad en un formato tradicional, sino de que el for-
mato esté destinado desde el momento de su concepción para publicitar esa
marca. Por ejemplo, la agencia Buzz Marketing Networks creó una aplicación
para Kit Kat, con motivo del día de San Valentín, que comprobaba la compatibil-
idad de las parejas. La pareja más afín ganaba un viaje a París”.
KIT KAT, una de las marcas que más apuesta a las redes sociales, pudo
aprovechar una fecha tan difundida como el Día de los Enamorados para premiar
a sus fans, lanzando esta campaña que se articulaba entorno a una aplicación:
San Valentín Test. La aplicación consistió en un test que permitía a los usuarios
descubrir cuánta afinidad tienen con su pareja, mientras viven una experiencia
distinta interactuando con contenidos relevantes e interesantes, presentados de
una forma dinámica. La pareja que más compatibilidad tenía se llevaba un viaje
soñado a Paris.
La creación de contenido de marca branded content es cada vez más impor-
tante en el proceso de compra de la buyer persona (es una representación
semi-ficticia de nuestro consumidor final), y es también fundamental en el pro-
ceso de creación de contenidos para la estrategia de Inbound Marketing.
Otro ejemplo es el Club de las Almimamás de la empresa Almirón (leche
materna en polvo). En este caso se ha creado una plataforma digital a la que
hay que suscribirse, donde las “almimamás” pueden conseguir contenidos rele-
vantes sobre aspectos relacionados con el embarazo y la maternidad. Los con-
tenidos están todos enfocados en las necesidades de la buyer persona y son
multimedia: artículos, webinars, vídeos. Como en el ejemplo anterior, el producto
que venden no es el centro de los contenidos.

Publicidad nativa
Para hablar de publicidad nativa, nos enfocaremos en la guía “The Native Adver-
tising
Playbook” de IAB España (Interactive Advertising Boreu) publicada en el año
2014. Un término que está surgiendo con fuerza es “publicidad nativa” o “native
advertising”, el Interactive Advertising Boreu la define como “aquella que se
integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del
medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publi-
cación (sea una web de noticias, mediante contenido audiovisual, un post en
blog especializado...) de una manera más armonizada con el resto de contenido
que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) que
puedan aparecer en la web en cuestión. La publicidad nativa es definida también
como aquella que se camufla en el contenido, pero, desde una perspectiva más
global, puede ser definida como aquella que aprovecha las características del
medio para no ser intrusiva”.
La claridad es la clave
Desde el punto de vista legal, la obligación más relevante a tener en cuenta en
publicidad nativa es especificar con claridad que es contenido publicitario. “El
principal objetivo es evitar ser calificados como publicidad encubierta, para lo
que la transparencia e información a la hora de comunicar que lo ofrecido es
publicidad, así como qué marca hay detrás de la misma, resulta fundamental.
La principal obligación es, entonces, la transparencia: indicar que se trata de
publicidad de una marca determinada.
Por supuesto, uno de los objetivos de la publicidad nativa es que esa diferencia-
ción no sea tan evidente, por lo que a mayor sea el grado en el que la publicidad
haya alcanzado efectivamente ese carácter “nativo”, más expreso y claro deberá
ser el aviso de que se trata de publicidad y de quién está detrás de la misma.
Teniendo estos aspectos en consideración, el propio contexto puede ser sufici-
ente para que el usuario sea plenamente consciente de que se encuentra ante
contenido publicitario, si el contenido, por ejemplo, está inserto en la página
corporativa de la marca o en el perfil oficial de la misma en una red social.
No es preciso que aparezca la palabra “publicidad” o “publi” de forma expresa,
pero sí que se indique que el contenido es publicitario. Pueden utilizarse fórmu-
las como “contenido destacado”, “contenido ofrecido por” etc.”.

La guía The Native Advertising Playbook de IAB define los siguientes tipos de
publicidad nativa:
1. Anuncios integrados en el contenido editorial. Este formato puede tener diver-
sas variantes:
A. Contenido creado conjuntamente por el anunciante con el equipo edi-
torial del medio, que se integra con el resto de contenido y enlaza inter-
namente a otra página dentro del sitio, como cualquier artículo editorial.
Ejemplos: Forbes Brand Voice, Mashable…
B. Enlaces patrocinados integrados en el contenido editorial y que dirigen
a otras páginas (la página de la marca, por ejemplo). Ejemplos Youtube,
Facebook, Twitter...
C. Anuncio integrado en el contenido, con el mismo aspecto edito-
rial de la página y que permite a la persona interactuar con él (jugar,
leer, ver…) sin salir de la página. Ejemplos: Twitter, Instagram...
2. Anuncios en las búsquedas

Este formato lo conforman los resultados destacados en las búsquedas, colocán-
dose encima o alrededor de los resultados naturales, incluyendo un disclaimer
identificativo que enlaza a la página de forma externa. Ejemplos: Google, Bing,
Yahoo...
3. Widgets de recomendación
Los widgets de recomendación también son una forma de publicidad nativa,
en la que el anuncio o el contenido patrocinado se integra en la página y no
tienen apariencia de contenido editorial, enlazando fuera del sitio con expre-
siones tipo “también te puede interesar”, “te recomendamos”….Ejemplos: Out-
brain, Taboola…
ALGUNOS EJEMPLOS
Compartimos una serie de ejemplos de Publicidad Nativa publicados en el sitio
Reason Why- Actualidad e Investigación sobre Marketing, Publicidad, Empresa y
Tecnología en su web https://www.reasonwhy.es/
-La marca Dell hizo la primera inserción de Publicidad Nativa en la nueva home
de The New York Times.

Otro medio que también es asiduo a realizar Publicidad Nativa es Buzz Feed de
la mano de marcas como, por ejemplo, Pepsi, AT&T, Starbucks o Ford.
Pero ¿Qué diferencia hay entre el branded content y la publicidad nativa?

Los especialistas de Reason Why lo explican claramente: “en ambos casos
hay contenidos patrocinados por una marca que se insertan en un medio de
comunicación. Según la escuela de negocios The Valley, el Branded Content es
un contenido de interés para el usuario, creado por la marca y que, sin aspecto
publicitario, transmite sus valores. Este formato se puede distribuir por medios
propios, en los que la marca tiene el control total (web, canales sociales, apps),
medios ganados (aquellos medios que cubren la noticia sin contraprestación), o
medios pagados (donde se podría encuadrar la publicidad nativa). Por su parte,
la publicidad nativa es, según The Valley, aquella en la que se diseñan unos

contenidos para que se parezcan o se integren en el contenido editorial natural de
la página web o del medio en el que aparecen, siguiendo sus normas o libros de
estilo y a cambio de una contraprestación. De esa manera, se crean contenidos
por solicitud (o con participación) de una marca, con el mismo look&feel y la
misma experiencia de usuario que el resto de los contenidos editoriales y de
forma que el receptor perciba la presencia de la marca en los contenidos”.
Storytelling
El término “storytelling”, que está dentro del mundo del marketing de conteni-
dos, está en boca de todos los grandes comunicadores gracias al auge de las
redes sociales y del marketing digital, como plataforma para captar clientes y
crear relaciones de largo plazo. Este consiste no solo en contar historias que
vayan más allá de la divulgación de información sobre un servicio o un producto,
sino a hablar de las especialidades de sus empleados, de la organización de
la empresa, de los valores que mueven sus acciones, de su visión de futuro.
El objetivo, tal como el del marketing de contenidos, es conectar, a nivel
emocional, con los usuarios a través de historias maravillosas, originales e
inolvidables.
LLEGA EL STORYTELLING
Como estrategia de marketing, el storytelling consigue que las personas adop-
ten una emoción determinada al momento de recibir el mensaje de la marca. En
términos de comunicación, busca motivar, generar debate y acercar a la marca
al usuario. Las plataformas digitales son perfectas para difundir estas historias,
porque permiten que los consumidores las compartan en sus redes sociales,
potenciando la credibilidad de su contenido.
Según Giles Lury, Presidente Ejecutivo
de “The Value Engineers”, una empresa
británica que se dedica al Marketing y al
“Branding” (la venta de marcas), advierte
que el Storytelling es la técnica más uti-
lizada hoy en día por la publicidad para
conseguir la fidelidad de los clientes.
Según G. Lury esta tendencia en el Mar-
keting se repite por la necesidad de
entretener a la gente. Con las historias
se ilustra mejor el concepto y se hace más memorable, como por ejemplo la com-
pañía Coca-Cola y su eslogan “La Fábrica de la Felicidad” para lograr el refuerzo
de la marca de la empresa y la fidelización de sus consumidores.
Desde a que para llegar a utilizar esta estrategia es clave contar detrás con una
buena historia, y con ello nos referimos a definir el objetivo, contar con una buena
estructura en la historia, y saber elegir a los protagonistas. En esto reside el
storytelling, una técnica narrativa sobre la que ya Confucio, hace más de 2.500
años, avisaba cuando decía: “Dime y te olvidaré. Muéstrame y recordaré. Déjame
participar y entenderé.”
CASOS DE STORYTELLING EXITOSOS

Banco Galicia
Quiero! es el programa de puntos del Banco Galicia de Argentina, donde los
clientes suman puntos con sus productos para canjearlos por premios y benefi-
cios. Como todos los programas de su tipo, no hay mucho que contar acerca

de su metodología y que se puede cambiar por lo que la gente quiera. Hasta ahí
la misma historia que corre el riesgo de pasar desapercibida por la audiencia.
Sin embargo la estrategia de comunicación del programa Quiero! ha sido total-
mente diferente. Utilizan dos personajes, Marcos y Claudia, una típica pareja
de esposos que viven todo tipo de ocurrencias presentes en la cotidianidad de
cualquier pareja de casados. Lo interesante de su estrategia ha estado en la
forma de contar historias alrededor de los beneficios de la tarjeta del banco. El
protagonista no es el banco con su programa de puntos, los protagonistas son
la pareja de esposos que viven la cotidianidad del matrimonio, al mejor estilo del
humor argentino.
Veamos dos de los anuncios de la campaña Quiero!:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=zazW7vpq6ZE
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=pLdAneCMmMA

Ikea
Es una corporación multinacional fundada en la provincia de Småland (Suecia)
en 1943 por Ingvar Kamprad y con sede en el mismo país, que se dedica a la
fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos
de decoración de diseño contemporáneo. Se trata de una firma multinacional
con un total de 314 tiendas en más de 38 países. La empresa sueca en 2016
lanzó su spot “Terraza“, donde presentó la extraordinaria historia de un pato,
un hombre y de una amistad que les cambio para siempre. Como concepto se
trabajó la idea de una invitación a salir a nuestras terrazas, a llenarlas de vida y
dejar que el buen tiempo haga el resto. Como mencionan en el cierre del spot
“Empieza algo nuevo“. Una vez más Ikea demuestra el poder del storytelling de
su comunicación publicitaria.
Lo invito a conocer el spot:
https://www.youtube.com/watch?v=izMbNhfBI2I
Llegamos al cierre del primer módulo, en esta instancia es muy importante hacer
las actividades propuestas en la materia para registrar todo lo analizado en esta
etapa.

¡A trabajar en las actividades 1 y 2 !
Luego de leer y estudiar el módulo y de resolver las actividades, realice

la Parte 1 de la Evaluación Integradora.
Bibliografía utilizada para la elaboración del Módulo 1:

• BORONAT David y PALLARES Ester (2012), “Vender más en Internet”,
Editorial Gestión 2000, España.
• CHAK, Andrew (2002), “Designing Persuasive Web Sites: Submit Now”,
Editorial New Riders, EEUU.
• CHIAS, J. (1991): El mercado son personas. McGraw-Hill. Madrid.
• CHIAS, J. (1999): El mercado todavía son personas. McGraw-Hill. Madrid.
• CORTEX, Marc (2009). Bienvenidos al nuevo marketing. En Claves del
nuevo marketing: cómo sacarle partido a la Web 2.0. Gestión 2000,
España.
• DEL SANTO, Oscar y ALVAREZ Daniel (2012) “Marketing de atracción
2.0: cómo conseguir tus objetivos on line con el mínimo presupuesto”,
E-Book, España.
• ESCANDELL POVEDA, Raquel, GONZALEZ-RIO, María José, IGLESIAS
GARCIA, Mar, PAPI GALVEZ, Natalia, PENALVA VERDU, Clemente, ORBEA
MIRA, Jesús, ROS SELVA, Jaume. (2014) “Claves en la planificación de
la publicidad online”, Editorial: AIMC, Asociación para la Investigación
de Medios de Comunicación. España.
• Guía de Asociación Española de la Economía Digital (adigital) (2012),
“Libro Blanco del Comercio Electrónico”, E Book, España.
• IAB España Interactive Advertising Bureau (2014), “The Native Advertising
Playbook”, España.
• MUÑOZ, Pablo; MARTI, José (2008) “Engagement Marketing: Una nueva
publicidad para un marketing de compromiso”. Prentice Hall. Madrid.
• PINAR Selva, PINAR María Luisa (2010), “Creatividad Publicitaria y
nuevas formas de comunicación”, Edita: Universidad Complutense de
Madrid. Área de Ciencias Sociales, España.

m1 |contenidos | IC
información complementaria 1
15 maneras de convertir usuarios en clientes

Andrew Chak, en un libro “Designing Persuasive Web Sites: Submit Now”
señala que hay dos fundamentos para la motivación de un individuo que le lleva a
hacer una acción de una forma inmediata: su deseo de obtener una recompensa
y su miedo a un castigo. La recompensa enfatiza los beneficios que nos aporta
un producto, servicio o marca, pero no nos motiva directamente a la acción. Sin
embargo, los individuos responden inmediatamente al miedo o al castigo. En la
conducta económica de los individuos este hecho es claro: se siente aversión a
las pérdidas y estamos más predispuestos a evitar pérdidas que a asumir ries-
gos para obtener beneficios.
Por su parte, David Boronat y Ester Pallarès en su libro “Vender más en Internet”
nos brindan algunas claves sobre esta cuestión. Los autores sostienen que hay
que crear una sensación de urgencia y de escasez para que los usuarios tomen
decisiones de compras impulsivas y efectivas. Lo que sucede es que muchos
usuarios no se sienten impulsados a comprar online, a pesar de estar convenci-
dos, y demoran su decisión de compra porque esperan obtener mejores precios
en otros lugares. Otros usuarios frenan su decisión de compra porque esperan
contrastar su decisión con alguna persona de confianza y acuden a su entorno
familiar, profesional o de amistad, etc.
Ante estos frenos que dificultan las ventas, los autores brindan quince maneras
distintas para impulsar la compra electrónica:
1. Tener una buena visualización de las ofertas y promociones: las ofertas
deben convivir armónicamente con el resto de los contenidos, pero al mismo
tiempo deben destacar y ser visibles.
2. Sacar ventaja del contexto: contextualizar las ofertas en un periodo tempo-
ral buscando una tematización ligada a algún acontecimiento temporal (por
ejemplo: Navidades, campaña de verano, rebajas, semana fantástica, etc.)
3. Poner fecha de caducidad y ¡cumplirla!: si el usuario ingresa a la página
web y encuentra una oferta sin límite, demorará siempre su decisión.
4. Crear la sensación de “oferta”: si el usuario percibe que el producto o
servicio a un determinado precio se agotara (especialmente en productos
con mucha competencia) y el precio parece razonable, el usuario no visitará
otros portales online y el miedo a ‘perder esa oportunidad’ actuará como
motivo más fuerte que la prudencia de buscar otros precios.
5. Crear un buen atractivo: se trata de brindar algún tipo de incentivo (regalos,
descuentos, accesorios, servicios gratis como el envío, participación en un
sorteo, etc.).
6. Llamar claramente a la acción: hay que crear sensación de urgencia en los
usuarios. A través de la comunicación online debemos situar al usuario ante
el dilema de realizar la compra en ese mismo momento. Hay que utilizar los
denominados CTA (Call to Action) como “cómpralo ahora”, “reserva tu hotel
en sólo cinco minutos”, “consíguelo ya”, etc.
7. Tiempos de recepción: cuando se trata de comprar un producto o recibir
un servicio, el medio online es competencia del medio offline en la mente
del usuario. Por tanto el usuario quiere saber cuándo va a poder tener lo

que desea. La clave es comprometerse y cumplir con un plazo muy breve de
entrega (por ejemplo en menos de 24 horas) o contactar con el cliente para
concertar la entrega.
8. Ofrecer la prueba del servicio gratis: cuando se trata de servicios muy
novedosos y poco experimentados por los usuarios, hay que fomentar la
prueba del servicio. En la venta online, el usuario no está acostumbrado por
pagar servicios si no percibe auténtico valor en ellos.
9. Hacer ofertas exclusivas online: los internautas están acostumbrados a la
idea de que lo que se vende por Internet es más barato, ya que se trata de un
canal directo, más eficiente, y por tanto debe haber ofertas exclusivas online
o descuentos significativos del tipo “Sólo si lo compras online”.
10. Crear sensación de urgencia: hay que dejar claro que el producto o servicio
no estará ahí siempre. Se trata de que el usuario tenga conciencia clara de la
pérdida de una oportunidad, de que pierde dinero por cada minuto que pasa
sin contratar el servicio o comprar el producto.
11. Integrar el canal online y el canal offline: Se pueden favorecer las ventas
cruzadas. En el punto de venta físico se pueden ofrecer cupones descuento
o incentivos para que los usuarios se registren online durante un reducido
periodo de tiempo o incluso registrar online al cliente en ese mismo
momento. Y al contrario, se puede ofrecer incentivos en el canal online para
que puedan ser utilizados en la tienda física.
12. Nuestro portal online tiene mucho que aprender de los sistemas de
teletienda: aunque parezca un poco trasnochado hay ideas sencillas que
pueden incorporarse a nuestro portal de ventas online y que ya han sido
experimentadas con éxito en las teletiendas. Por ejemplo: utilizar imágenes
y vídeos del producto o servicio en funcionamiento o uso con sus usuarios;
colgar testimonios de clientes, de prescriptores o de expertos; ofrecer todas
las opciones de contacto (teléfono, e-mail, webcam, etc.,); dar todas las
opciones de pago; utilizando un lenguaje persuasivo, etc.
13. Aprovecharse del momentum: en determinados tipos de portales online
—ya sean sitios web de contactos, redes sociales o sitios de contenidos de
adultos— funciona aprovecharse del momentum, es decir de la situación
concreta del usuario en ese preciso momento.
14. Concentrando la oferta en una categoría de productos o en un solo
producto en un tiempo limitado. Existen muchos modelos de negocio en
Internet que sólo venden un producto al día. Woot es el mejor ejemplo, esta
página ofrece la posibilidad de comprar un producto sólo durante 24 horas y
con un número limitado de unidades, la página incluye testimonios sinceros
y creíbles de usuarios en un blog, buena visualización del producto y de su
precio, registro para estar a un click de la compra del producto, estadísticas
en tiempo real sobre cómo se está comprando el producto.
15. Creando urgencia en el correo electrónico. Si tenemos una base de datos
de los usuarios con sus correos electrónicos, podemos crear una sensación
de urgencia cuando ya ha incluido algunos productos en su carro de la
compra, pero finalmente no ha materializado la compra. Otra técnica es
ofrecer al cliente algunos días después el mejor precio de un producto o
servicio que estaba buscando en nuestra web, pero que finalmente no le
convenció”.

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ELEMENTOS DE UNA TIENDA ON LINE

Ya analizada la tecnología, el desarrollo de un E-commerce implica ahora el con-
ocimiento y definición de los elementos que tendrá nuestra tienda online. En esta
etapa es clave tener muy claro cuál es nuestro público objetivo y qué queremos
transmitirle. También el diseño de la plataforma será crucial, debe ser intuitivo y
accesible, debe combinar colores para crear una visión cálida y agradable. La
usabilidad es otro aspecto importante a tener en cuenta, con ello nos referimos a
la experiencia del usuario en relación a si el contenido se presenta de una forma
clara y sencilla, favoreciendo la compra y consiguiendo la satisfacción del usu-
ario durante la navegación. Veamos ahora y nuevamente de la mano del Libro
Blanco del Comercio Electrónico, los elementos clave de una tienda on line:
1-Catalogo de productos
“El catálogo de productos debe ser accesible por categorías y escaparates
comerciales. Es importante la correcta clasificación de productos utilizando cat-
egorías como novedades, productos más vendidos, productos en oferta, etc.
Es también necesario mostrar productos destacados con un diseño algo dis-
tinto al resto de productos en especial si queremos promocionar la venta de un
producto determinado. En todos los casos tendremos que elegit el tamaño del
texto óptimo, destacando aquella información más relevante: nombre producto,
botón comprar, precio, etc. La descripción del producto es clave, gran parte de
la decisión de compra depende de ello.
2-Carro de compra:
Dentro de los procesos de la tienda el carrito de la compra juega un papel infor-
mativo importante para la conversión a compra. Por tanto, a la hora de mostrar
la información es muy importante que estén los datos correctos en cuanto a
impuestos, cantidad de producto, costos de envío (si fueran fijos para cualquier
destino) o los descuentos si los hubiera.
3-Registro:
En numerosos estudios de usabilidad y conversión se ha detectado que uno de
los principales frenos a la hora de realizar una compra se encuentra en el pro-
ceso de registro. Aunque uno de los principales objetivos a nivel de marketing es
conseguir los datos del usuario para poder realizar acciones de comunicación,
es crítico mantener un equilibrio entre la captación de datos y la facilidad del
proceso de compra. Actualmente la tendencia en el proceso de registro es que
la captación de datos completos de usuario se realice en el momento de la
compra, pero con un sutil cambio, no es necesario que el usuario se registre al
completo con usuario y contraseña antes de procesar el pago, si no que antes
de proceder al registro, en el mismo proceso, se muestra toda la información
completa de gastos de envío, precios de productos, impuestos y descuentos.
Otra de las tendencias, sobre todo en productos de baja repetición de compra
es facilitar la compra express o compra sin registro, donde el usuario sólo facilita
sus datos para poder facilitar la entrega, sin ser necesario el registro con usuario
y contraseña en la tienda.
4-Proceso de venta/Conversion funnel:
Una de las grandes diferencias entre el comercio online y el comercio físico es
la capacidad de medición que el medio online nos ofrece. Gracias a las herra-
mientas de analítica, muchas de ellas gratuitas, podemos medir el proceso que

siguen nuestros clientes desde que entran en la tienda hasta que compran un
producto. A este proceso se le denomina “Conversion funnel” o embudo de con-
versión. El Conversion Funnel incluye las siguientes etapas:
• Visitantes que llegan a mi tienda: es clave conocer el origen de éstos.
• Página de producto: aquí se detecta el producto que el usuario va a comprar.
• Carrito de la compra, proceso de compra, debe ser ágil e intuitivo.
• Pago o checkout. Existen muchos otros procesos a medir, como por ejemplo
cómo llega el comprador a la ficha de producto, bien sea desde el buscador de
la tienda o algún elemento de promoción que hayamos incluido en alguna de
las secciones, entre muchas otras. Por tanto, la utilidad del conversión funnel
es comprobar cuál es el % de visitantes que terminan comprando. Detectar el
correcto funcionamiento del funnel y aplicar los cambios necesarios para incre-
mentar la conversión a venta, es una de las tareas principales en la venta online.
5-Motor interno de búsqueda y base de datos:
Uno de los principales aspectos a la hora de poder facilitar la búsqueda de
productos dentro de nuestra tienda es la base de datos. El motor de búsqueda
o buscador es eficaz cuando nuestra base de datos de productos tiene los atrib-
utos necesarios y suficientes. A igual que ocurre con las búsquedas en un bus-
cador genérico (Google, Bing..etc) los primeros resultados son cruciales para
que los usuarios de nuestra tienda puedan encontrar lo que buscan. Si nuestro
buscador no funciona correctamente es posible que el usuario piense que no
tenemos el producto buscado y por tanto hayamos perdido una venta.
6-Certificado de seguridad (SSL)
En las transacciones comerciales en internet se produce un intercambio de
datos entre el comercio y el cliente. Estos intercambios de datos deben produ-
cirse de la forma más segura posible, ya que si por cualquier circunstancia la
información de un cliente pudiera ser captada por cualquier persona ajena se
estaría incumpliendo la Ley de Protección de Datos. Para evitar en la medida de
lo posible este tipo de situaciones existen los Certificados de Seguridad o SSL
(Secure Sockets Layer) que a la hora de producirse un intercambio de datos
personales (nombre, apellidos, datos de pago..etc) entre la tienda y el compra-
dor, ésta información esté cifrada para que no pueda ser captada por terceros.
Los Certificados de Seguridad cumplen una doble función, por un lado proteger
la información de los compradores y por otro transmitir mayor confianza a los
usuarios de las tiendas.
7-Gestión de stocks: La disponibilidad de los productos de cara a los clientes
viene marcada por la correcta gestión de los stocks. En comercio electrónico la
gestión de los stocks y sobre todo la información que se facilita a los compra-
dores sobre la disponibilidad de productos juega un papel importante de cara a
comunicar la disponibilidad del producto”.

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FIJACIÓN DE PRECIOS
A la hora de fijar los precios de productos y servicios en internet, la estrategia

debe empezar por entender los diferentes condicionantes que pueden influir, es
importante tener en cuenta las siguientes pautas:
-Los precios actuales del producto o servicios en negocio externo.
-El tipo de negocio en Internet.
-La posible complementariedad de productos y servicios en negocio externo.
-Las prácticas y estrategias en negocios similares en Internet.
-La sensibilidad al precio del comprador en Internet.
-Las expectativas de recibir soluciones y valor por parte del consumidor.
-Los condicionantes logísticos.
-Ingresos adicionales.
Métodos de repercusión de precios
A la hora de la fijación de precios, el primer análisis a realizar es el del método de

repercusión de precios. En Internet se observan varias fórmulas:
Repercusión directa: El comprador asume la totalidad del pago por el producto

o servicio, y lo realiza de forma directa en red, siendo la fórmula más empleada
en tiendas virtuales.
Repercusión indirecta: El comprador accede a productos y servicios de forma

gratuita, y el coste de comercialización lo asumen terceros, en muy diversas fór-
mulas. Lo emplean los portales, especialmente.
Repercusión combinada: El comprador paga por adquirir un producto o servi-

cio, pero el vendedor además recibe ingresos adicionales por la explotación de
su espacio comercial (publicidad, patrocinios, comisiones por venta de produc-
tos de terceros, etc.)
El método y fijación de precios es un aspecto del e commerce que no debe

tomarse a la ligera, requiere un profundo análisis y visualización de posibles
resultados. Es una decisión que debe sostenerse en el tiempo y que debe
definirse desde un principio. Conozcamos ahora a una empresa argentina que
es referente del comercio electrónico.

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TENDENCIAS DEL
CONSUMO EN
MÓVILES
ARGENTINA
2015
TENDENCIAS DEL CONSUMO EN MÓVILES

ARGENTINA
84% de los usuarios de

smartphones observa los
Impresiones
móviles mensuales:
anuncios para celulares
826.000.000 58% hace compras

desde smartphones al
menos una vez al mes
Fuentes utilizadas: www.emarketer.com, Carrier y Asoc, GSMA, www.comscore.com, Our mobile planet, Google, 2013

ARGENTINA
+95%
de los usuarios de internet
78%
casi 8 de cada 10 usuarios de
móvil en argentina utilizan internet móvil utilizan
las redes sociales desde sus Facebook desde el celular
móviles
de los usuarios de Es la cantidad de veces que
76% smartphones mira videos 100/150 las personas ven su

celular por día

ARGENTINA
+95%
de los usuarios de internet
78%
casi 8 de cada 10 usuarios de
móvil en argentina utilizan internet móvil utilizan
las redes sociales desde sus Facebook desde el celular
móviles
de los usuarios de Es la cantidad de veces que
76% smartphones mira videos 100/150 las personas ven su

celular por día

ARGENTINA
84% de los usuarios de smartphones observa anuncios para celular
Usuarios que hacen compras desde su

smartphone al menos una vez al mes 58%

ARGENTINA
Penetración de Penetración por Penetración de

Smartphones: sistema operativo: tablets:
ANDROID75%
44% WINDOWS 7%
15%
14.800.000 IOS 3%
de usuarios OTROS 15%

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LOS DISTINTOS TIPOS DE PUBLICIDAD ONLINE

Veamos ahora las diferentes alternativas publicitarias del mundo digital:
A-Publicidad en la red de búsqueda de Google Adwords
La red de búsqueda de Google Adwords es la más utilizada por anunciantes que
tienen como objetivo principal conseguir clics (tráfico) y conversiones a través
de sus anuncios porque llega a usuarios que están buscando sus productos.
El formato estrella en este tipo de campañas es el anuncio de texto que está
formado por un título de 25 caracteres, una url visible para mostrar el dominio, y
dos líneas descriptivas de 35 caracteres cada una. Estos anuncios en forma de
texto son aquellos que observamos cuando realizamos búsquedas en Google y
figuran como anuncios.
Fuente: Vilma Nuñez
B- Publicidad en la red display de Google Adwords

Existen varios formatos diferentes de publicidad en Google Adwords, ya que no
todos los soportes son de texto. También se pueden utilizar otros soportes como
banners, layers, etc. Ya sea en formato estático (fijo) o dinámico (gif) símil a un
video. Google posee por un lado, la red de búsqueda (search) donde podemos
observar los anuncios en formato texto como el que mostramos en esta imagen,
y también posee una red denominada “display” que es una gran red conformada
por otros sitios web y aplicaciones socias de Google y donde se puede escoger
la ubicación y el medio de comunicación donde se publicarán nuestros anuncios
(ya no en formato texto sino en formato de banner, layer, etc. como menciona-
mos anteriormente). De allí proviene su nombre, “publicidad display” ya que se
trata de una publicidad en internet de formatos gráficos. Este tema lo ampliare-
mos en nuestro último.

C-Publicidad y campañas de vídeo

Se trata de campañas que utilizan anuncios en formato audiovisual, que es el
formato más directo, intenso y envolvente del momento, como apuntan algunos
referentes de la talla de Mark Zuckerberg creador de Facebook. Para realizar
campañas de video, en You Tube que es donde la mayoría de las empresas están
invirtiendo, se debe trabajar con una campaña de Google Adwords Display y
elegir la ubicación “You Tube” a la hora de cargar la campaña. De esta manera
se podrá ver el anuncio publicitario que creamos para la marca antes, durante o
mientras tu público está viendo (streaming) un video en la plataforma You Tube.
Aquí te mostramos diferentes formatos de anuncios en You Tube (cabe aclarar
que esta firma fue comprada por Google).
You Tube posee un formato estrella denominado Masthead, que se patrocina

solo para una empresa por vez. Es decir solo una empresa al día puede adquirir
este espacio, por ello es una campaña especial que funciona por reserva y que
consiste en contratar durante un día (24 h) un banner llamado “Masthead” de
970 x 250 píxeles que se muestra en la página principal de Youtube. ¿Lo has
visto alguna vez?

Fuente Vilma Nuñez
D-Publicidad móvil
Ya lo mencionamos cuando analizamos el mobile commerce, pero vale aclararlo
nuevamente: 4 de cada 10 personas en Argentina usa el celular para chequear
precios online, en compras offline y no olvidemos que para el año 2019, se pro-
nostica que el 70% de los anuncios digitales a nivel mundial serán vistos a través
de smartphones. Sobran los motivos para que las empresas realicen campañas
de anuncios publicitarios especialmente pensados para mobile.
¿Cómo publicitamos en mobile? Google es nuestra respuesta. En las campañas
de display de Google Adwords, es posible orientar los anuncios publicitarios
para aplicaciones en móviles o incluso, patrocinar tu propia aplicación en Google
Play con las nuevas “Campañas de Aplicación Universal”. De esta manera
cuando descargamos aplicaciones o mientras navegamos desde nuestro celular,
podemos observar una serie de formatos gráficos con publicidades de varias
marcas. Bueno, es publicidad móvil.
E-Remarketing
Muy de moda en la actualidad, el remarketing permite mostrar el anuncio publici-

tario sólo a las personas que previamente han visitado nuestra web de manera tal
que podemos diferenciar entre: los que han abandonado sin comprar y los que
han comprado. Como toda campaña de anuncios publicitarios, se realiza desde
Google Adwords y se engloba dentro de las campañas Display y de Search.
¿Cómo funciona? Una vez visitada la página web, el usuario cierra la misma y

continua la navegación en internet. Cada vez que ingrese al buscador de Google
u a otro sitio de la red display, observará un anuncio sobre la empresa que visitó
recientemente. ¿Extraño no? Pero real. Los anuncios “persiguen” al usuario por
unos días hasta que se cierra el proceso de remarketing. Puede ser intrusivo y
agotador, pero muchas personas confirman su compra on line gracias al recor-
datorio de marca del re marketing.
F- Publicidad con Facebook Ads
Facebook sigue siendo otra de las grandes opciones a la hora de invertir en

publicidad sobre todo por una gran ventaja: los filtros de segmentación. Per-
miten llegar a personas con unas características personales concretas como:
edad, estudios, situación sentimental, puesto laboral, comportamientos e intere-
ses específicos como estado civil o hobbies. Dentro de la gran gama de anun-
cios que se pueden realizar en Facebook, encontramos la promoción de posteos
puntuales, la promoción de eventos creados en Facebook, la posibilidad de
sumar más fans a la Fanpage, la manera de enviar tráfico al sitio web de la marca
desde Facebook, etc. La amplitud de campañas es enrome y van variando cada
6 meses con nuevas herramientas y posibilidades. También es factible realizar
campañas de re marketing dentro de Facebook.
Pero Facebook no es la única red social que permite la realización de campañas

de anuncios publicitarios, también podemos llevarlas a cabo en Twitter, Insta-
gram o Linkedin mediante sus herramientas Ads. Cada una de las redes sociales
de éxito en la actualidad posee la manera de pautar o invertir en un espacio para
la marca.
G-Publicidad en medios de comunicación
Consiste ni más ni menos, que en encontrar las páginas webs más visitadas
de tu público objetivo (investigación mediante) y contratar directamente con el
medio web (área comercial de cada sitio).
De esta manera, la contratación de espacios y anuncios se coordina entre la

marca y dicha web. Las webs pueden ser de medios de comunicación, comuni-
dades, blogs, etc. Cada medio dispone de una grilla de espacios disponibles y a
un valor que han estipulado según su tráfico web.


m1 material
Material Básico
El material de estudio se encuentra desarrollado en el contenido del presente
módulo.
m1 actividades
m1 | actividad 1
Modelos de negocio en Internet
A lo largo de este módulo ha podido conocer los diferentes modelos de negocio

que existen dentro del e-commerce ¡Ahora es momento de poner manos a la
obra!
Consignas:
1- Busque en internet un ejemplo de cada uno de los siguientes modelos

de negocio, realice una captura de pantalla (print pantalla) y elabore
una breve explicación de cada uno:
Modelos de negocios:
- Modelo de venta directa
- Modelo de Flash Sales
- Modelo de explotación publicitaria
- Modelo de e-learning
- Modelo de comparador
- Modelo de intermediación
- Modelo de P2P
- Modelo de Crowdfunding
¡Vamos! ¡Esta actividad le ayudará para el desarrollo de la evaluación!

m1 | actividad 2
Tipos de Publicidad on line
¿Recuerdas que estuvimos hablando de la publicidad on line y de la variedad de

tipos de publicidad on line que encontramos en internet? Ahora es momento de
repasar algo de lo leído. ¿Está listo?
Consignas:
1- Busque en internet un ejemplo de cada uno de los siguientes tipos

de publicidad on line, realice una captura de pantalla (print pantalla) y
elabore una breve explicación de cada uno, de los siguientes tipos de
publicidad on line:
A-Publicidad en la red de búsqueda de Google Adwords

B- Publicidad en la red display de Google Adwords
C-Publicidad y campañas de vídeo
D-Publicidad móvil
E-Remarketing
F- Publicidad con Facebook Ads
G-Publicidad en medios de comunicación
¡Vamos! ¡Esta actividad también le ayudará en la elaboración de la Evaluación!

m1 glosario
Consulte el Glosario General de la asignatura
m2
m2 microobjetivos
• Comprender la importancia del desarrollo de contenidos de valor para

enriquecer la estrategia digital de la marca.
• Entender el impacto que las redes sociales poseen sobre la imagen de marca
para fortalecer la reputación de la organización.
• Detectar el circuito comercial que atraviesan los clientes para potenciarlo
mediante el uso de herramientas estratégicas como el e- mail marketing.
m2 contenidos
Social Media & Email Marketing
Introducción
Antes de dar inicio a la lectura, lo invito a ver el video del módulo.
Desde siempre, el ser humano se ha comunicado a través de redes sociales del

tipo que fueran: la familia, los compañeros de colegio, los amigos de la universi-
dad, los colegas del trabajo, todas son redes sociales en las que estamos inmer-
sos. Internet es sólo un escenario más donde se desarrollan estas redes sociales
igual que cualquier otro espacio donde poder juntarse y estar conectados. “La
diferencia más importante que aporta Internet es la capacidad de poder ver los
nudos que nos conectan entre unos y otros y la posibilidad de estar a un solo
golpe de click. La trasparencia, la inmediatez y la posibilidad de interconectar

con gente con la que compartimos intereses hacen de la Red un lugar idóneo
para la proliferación de redes sociales tanto generales como centradas en temas
concretos”, describe la firma IAB España en su “Libro Blanco de la Comunica-
ción en Medios Sociales (VOl.8)”.
De esta manera los medios sociales se convierten en un lugar donde obtener una
comunicación basada en la simpleza y en la interacción, que hace posible a las
marcas tener una relación directa “de tú a tú” con sus stakeholders. Pero, ¿qué
son estos medios sociales? “Los Medios Sociales son plataformas digitales de
comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir
información a través de perfiles privados o públicos. Incluimos en esta definición
a Blogs, Fotoblogs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Pro-
fesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general,
cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un con-
tenido susceptible de ser compartido”. Con ello, nos referimos a que los medios
sociales o redes sociales no son solamente los conocidos como Facebook y
Twitter sino que existen en el mapa de medios digitales un gran número de otros
medios menos conocidos o utilizados por nichos de mercado.
Conozcamos más acerca de este mapa:
Fuente: http://blogs.alianzo.com
Encontramos por un lado los medios sociales por excelencia dentro del círculo
más pequeño (a nivel mundial) y luego, fuera, los medios sociales restantes que
se dividen según sus fines: ya sea compartir contenido, establecer relaciones
o contacto social, establecer puntos de geolocalización, etc. Cada red sociales
está agrupada según su ícono: música, juegos, etc.
Interactividad y proactividad
La interactividad es una de las características principales de los usuarios en
Internet en los últimos años. Los medios sociales, permiten al usuario compartir,
crear, informar y comunicarse con los navegantes. Otra característica propia
de los usuarios en medios sociales es la proactividad. El usuario ingresa en
el soporte con el objetivo de realizar una serie de acciones, desde subir una

o varias fotos, realizar comentarios o participar en una conversación hasta
inscribirse en un evento u organizar otro, el usuario fija su atención en el
contenido generado por el resto de los usuarios. Desde ya que no todos los
usuarios se comportan de la misma manera, ya que existen multiplicidad de
patrones de comportamiento en las redes sociales. Para establecer un criterio
básico, compartimos la clasificación de usuarios según el “Libro Blanco de la
Comunicación en Medios Sociales (VOl.8)”:
1. Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos.
2. Activos: interactúan a nivel de contenidos (conversaciones, comentarios, etc.)
3. Colaborativos: lo componen los generadores de contenidos que a su vez
se relacionan con otros internautas. Estos últimos proveen de información a
internet, que resulta de gran utilidad para los activos y pasivos.
¿Cómo construir relaciones en los medios sociales?
Los medios sociales se basan en la participación, en la interacción con el usuario.

Esto no quiere decir que las campañas publicitarias no tengan lugar. Pero la
publicidad gráfica, los banners, etc. deben ser un refuerzo, un complemento
a la labor comunicativa, y tener objetivos distintos a los de la publicidad
gráfica en medios no participativos. Las formas de construir relaciones en los
medios sociales deben orientarse a la creación de comunidad con los usuarios,
apostando de manera clara por la comunicación. El Interactive Advertising
Bureau de España reconstruye una serie de recomendaciones para aportar valor
a nuestros seguidores “para tener una relación de calidad con nuestros clientes
y socios en los medios sociales hay que buscar cómo aportarles valor para no
convertirnos en una marca intrusiva y desagradable.
Las marcas tienen tres maneras de aportar ese plus:

Generando contenido: dando una información más amplía, de mayor
calidad y más cercana de nuestra marca a los usuarios de las redes
sociales. Internet es un espacio donde podemos exponer toda nuestra
comunicación de una manera no intrusiva y de calidad para el usuario.
Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones: las marcas pueden
desarrollar herramientas y aplicaciones que beneficien la relación del
usuario con su producto. Aplicaciones online integradas en una red social,
o no, que den información o faciliten la compra de nuestro producto.
Haciendo que el usuario viva la experiencia de nuestra marca: no sólo
posibilitando una experiencia directa de un producto o un acontecimiento
(evento de marca) sino permitiendo tener un diálogo fluido con cualquier
usuario. Responder a comentarios, y opiniones crea una experiencia con
nuestros clientes”.
Si somos capaces de generar contenido, crear una experiencia y de dotar

de herramientas a los usuarios, nuestra marca podrá tener una relación
fluida y de calidad con los millones de internautas que cada día usan las
redes sociales.

1-Gestión estratégica en redes sociales
Utilizar las redes sociales para posicionar la marca, es una estrategia que todas
las empresas implementan hoy en día. Pero, ¿a qué nos referimos con la gestión
estratégica de redes sociales? Los autores Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick lo
describieron claramente en su libro “Marketing Digital” publicado en el año 2014.
“El marketing en medios sociales es una categoría importante del marketing
digital, que consiste en fomentar las comunicaciones con los clientes en el sitio
web o presencias sociales de una empresa, como Facebook o Twitter, o en
sitios editores, blogs y foros especializados. Puede aplicarse como un medio de
difusión tradicional, por ejemplo las empresas pueden utilizar Facebook o Twitter
para enviar mensajes a sus clientes o socios que han aceptado recibirlos. Sin
embargo, para aprovechar los beneficios de los medios sociales, es importante
iniciar conversaciones con los clientes y participar en ellas. Éstas pueden estar
relacionadas con los productos, las promociones o el servicio al cliente y tienen
la finalidad de aprender más acerca de los clientes y brindar apoyo para mejorar
la forma en que se percibe a una empresa. Las oportunidades de comunicarse
con los clientes a través de sitios de redes sociales, comunidades en línea
e interacciones en los sitios de una empresa son tan grandes que tener una
estrategia de medios sociales se ha convertido en un elemento fundamental
de la estrategia de negocios electrónicos. No obstante, resulta difícil crear una
estrategia de medios sociales, ya que se requiere un cambio de mentalidad
por parte de la empresa pues tal vez tendrá que ceder cierto control sobre sus
mensajes para poder comunicarse de forma efectiva con sus clientes.
El cambio de enfoque resulta evidente a partir de un movimiento que se

originó en Estados Unidos en 1999, conocido como Manifiesto Cluetrain (www.
cluetrain.com). Los autores, Levine et al. (2000), plantearon lo siguiente: Las
conversaciones entre los seres humanos suenan humanas. Se llevan a cabo
con voz humana. Por otra parte, la mayoría de las corporaciones sólo saben
hablar en el lenguaje monótono, punzante y sin humor de la declaración de la
misión, el folleto de marketing y la señal ocupada de “su llamada es importante
para nosotros”. El mismo tono, las mismas mentiras. No es de extrañar que
los mercados en red no tengan respeto por las empresas que no pueden o no
quieren hablar como ellos lo hacen. Los firewalls corporativos han mantenido
dentro a los empleados inteligentes y fuera a los mercados inteligentes. Va a
ser muy difícil romper esas barreras. Pero el resultado será un nuevo tipo de
conversación. Y será la conversación más interesante en que la empresa jamás
haya participado. Por supuesto, se necesita más que un cambio de mentalidad;
para lograr un cambio de esta magnitud se requiere el apoyo de la dirección,
inversión y cambios en los procesos y herramientas. Puede ver que el Manifiesto
Cluetrain es una llamada a la acción que exhorta a los gerentes a que cambien su
cultura y proporcionen procesos y herramientas que permitan a los empleados
de una organización, interactuar con los clientes y escuchar sus necesidades de
una manera responsable”, detallan los autores.
Con ello queremos plantear que la gestión en redes sociales por parte de las
empresas, no se limita solamente a la publicación de contenido de conveniencia
o a una comunicación unidireccional. Se trata de cambiar el enfoque de la
comunicación a un feedback constante para aprender a escuchar al público y
mantener conversaciones con él. Su gestión estratégica justamente tiene sentido
si realmente logramos obtener de las redes sociales, todo tipo información de
mercado valiosa para seguir creciendo comercialmente.

Pero, ¿qué beneficios consiguen las empresas con su estrategia de
social media? Los podemos definir en 5 beneficios:
a) Tráfico Web,
b) Branding,
c) Feedback,
d) Posicionamiento Web,
e) Fidelización.
Veamos en detalle cada uno de los 5 beneficios que aporta la estrategia de

social media:
A- Trafico web: las empresas suelen aumentar el número de visitas a su
web a través del uso de redes sociales. Esto sucede porque todas las
publicaciones y anuncios que se realizan en ellas, están direccionadas a
la web o site de la empresa.
B- Branding: a través de las estrategias de social media, podemos transmitir
los valores y personalidad de la marca, a la vez que protegemos la
reputación de la misma.
C- Feedback: a través de la respuesta que obtenemos por parte de
nuestros seguidores, podemos extraer información muy rica en cuanto
a sus gustos, comportamientos, necesidades e intereses, para después
elaborar estrategias más cercanas a la audiencia.
D- Posicionamiento web: las redes sociales pueden dotarnos de un mejor
posicionamiento en internet debido a la generación de enlaces externos
en las diferentes plataformas así como las visitas que generamos en
nuestra web. La recepción de trafico web a nuestro site, por parte de las
redes sociales es una de las claves del posicionamiento orgánico más
importante según Google (SEO) punto que analizaremos en el tercer
módulo.
E- Fidelización: Si realmente hemos escuchado a nuestro target, crearemos
un vínculo basado en la fidelización y con ello habremos cumplido uno de
los objetivos de marketing más buscados. Permite generar embajadores
y defensores de la marca, así como también recomendadores de la
misma.
Desarrollo de la estrategia en redes sociales

Al desarrollar una estrategia de medios sociales parece que los gerentes tienden
a recurrir directamente a las herramientas que van a utilizar: ¿debemos empe-
zar con Twitter o Facebook, o debemos crear un blog? Ésta es la peor manera
de desarrollar una estrategia; de hecho no es una estrategia, ¡es una táctica!
El desarrollo de la estrategia para redes sociales se debe definir mediante el
análisis de la demanda de la adopción de canales por parte de los clientes y
el potencial comercial de este método. Compartimos una serie de pasos del
citado libro “Marketing Digital”, en relación al desarrollo de estrategias digitales
en redes sociales: “La adopción de las herramientas de medios sociales por
parte de los clientes variará en función de los segmentos de clientes y mercados.
Por tanto, es importante empezar por realizar un análisis de mercado, para ver
qué herramientas sociales son las más efectivas para la audiencia objetivo.

Después es necesario revisar los beneficios comerciales de los medios sociales
y definir los objetivos. Algunos profesionales del marketing verán los medios
sociales principalmente como una manera de obtener nuevos clientes a través
del efecto viral de los medios sociales a medida que los clientes o contactos
existentes discutan o recomienden su contenido o productos. Para otros, los
beneficios pueden centrarse más en la manera en que las recomendaciones,
las reseñas y las calificaciones pueden incrementar la tasa de conversión. Los
especialistas en relaciones públicas querrán escuchar las conversaciones para
saber las opiniones positivas y negativas sobre la marca a fin de tomar medidas
para maximizar las opiniones positivas y minimizar las negativas. Por último,
los medios sociales se pueden considerar una herramienta para la atracción
y retención de clientes. Aquí los medios sociales se utilizan para proporcionar
servicio al cliente o como un canal alternativo de marketing por correo electrónico
para informar a los clientes acerca de lanzamientos o promociones de nuevos
productos”. Como podemos analizar los fines del uso de las redes sociales para
una empresa son variados y responden a objetivos totalmente diferenciados.
Por ende, cabría preguntarse primero, ¿cuál es el objetivo que pretendo

al exponer mi marca en las redes sociales? ¿Qué clase de información o
acciones debo llevar a cabo para cumplir ese objetivo?
Recomendamos el uso de un práctico sistema para definir la estrategia en redes

sociales. Se trata del POST, método creado por Forrester (2007) y que surge
de la versión simplificada del marco SOSTAC (creado por PR. Smith en 1990
cuyo nombre responde al acrónimo de Situation analysis (Análisis de Situación),
Objectives (Objetivos), Strategy (Estrategia), Tactics (Tácticas), Action (Acciones),
Control (Medición de Resultados):
POST
Personas (People). Comprender la adopción de los medios sociales por
parte de una audiencia es un punto de partida esencial. La herramienta
para el perfilado de medios sociales de Forrester muestra cómo varía el
uso entre distintos grupos demográficos, en este sentido no todos los
públicos utilizan las mismas redes sociales sino que la marca deberá
investigar cada red para definir si su target se encuentra allí.
Objetivos (Objectives). Establecer diferentes objetivos para distintas
opciones de atracción de clientes a través de los diversos aspectos del
ciclo de vida del cliente, desde la adquisición hasta la conversión y la
retención de clientes. Forrester recomienda que “Decida su objetivo antes
de decidirse por una tecnología. Luego piense cómo lo va a medir”.
Estrategia (Strategy). El autor sugiere que como los medios sociales son
un enfoque invasivo, usted debe imaginar cómo apoyarán el cambio los
medios sociales. Él recomienda lo siguiente: “Imagine que tiene éxito. ¿En
qué serán diferentes las cosas posteriormente? Imagine el punto final y
sabrá dónde empezar”.
Tecnología (Technology). Por último, decida cuáles serán las mejores
plataformas y herramientas de medios sociales para lograr sus objetivos;
revise las opciones para construir comunidades y generar conciencia a
través de las redes sociales.

Veamos la estrategia en acción: (Dove)
https://www.youtube.com/watch?v=bVMI1zGos1M
En el año 2013, Dove creó uno de los experimentos en redes sociales sobre los
que más se llegó a hablar en los últimos años. Como se muestra en el video,
contrataron un artista forense para dibujar los rostros de distintas mujeres que
él iba esbozando a medida que cada una se iba describiendo a sí misma para
luego comparar cada dibujo con el de un extraño describiendo las mismas
mujeres. En efecto, el video fue parte de una gran campaña. En su sitio oficial
presentaba contenido adicional de las mujeres que aparecen en el video así
como las imágenes dibujadas por el artista. Todo el contenido fue hecho con
el propósito que se compartiera a través de redes sociales. El video causó
sensación inmediatamente provocando respuestas de tipo emocional a favor y
en contra de la campaña por el concepto de belleza manejado por Dove y la
importancia dada al atractivo físico. Toda la atención de los medios alrededor de
la campaña daría lugar a varias parodias que ayudarían a incrementar aún más
la popularidad del video.
Algunas estadísticas de la campaña:
Alrededor de 114 millones de reproducciones – La publicidad en video más viral

de todos los tiempos.
El tercer anuncio más compartido de todos los tiempos.
Disponible en 25 lenguajes y visto en 110 países.
1800 artículos de blog escritos sobre la campaña.
Ganador del Titanium Gran Prix de Cannes Lions.

Heineken
Otra gran campaña en Instagram la llevó a cabo Heineken en el año 2014 creando
una nueva forma de usar la plataforma para llevar a cabo un concurso de fans.
La marca creó un nuevo perfil en Instagram para el concurso @Crack_the_US_
Open así como una imagen panorámica en un partido del Grand Slam de Tennis
usando cientos de fotos mostrando a los fanáticos que estaban sentados en
las gradas. Heineken empezó el concurso publicando una pista y un código en
su cuenta en Instagram. Los fans tenían que buscar el fan correcto y comentar
en la foto correcta con el código para ganar un par de tiquetes al US Open.
En tres días participaron 1500 personas en 7 búsquedas de personas distintas
creciendo el número de seguidores de la marca en Instagram en un 20%. No es
la primera ocasión en que Heineken trabaja con éxito e ingenio en el terreno del
Social Media y lo móvil. Para el Ultra Music Festival, un importante evento de
música electrónica en Miami crearon una app que permitía compartir tus propias
remezclas musicales para ganar premios y también recordamos su acción
durante la pasada Champions League apelando al concepto de pertenencia, tan
arraigado cuando hablamos de clubes de fútbol, y aprovechando las bondades
de la geolocalización.
Starbucks

Starbucks decidió dedicar un tiempo a formar a su personal en las exigencias
del nuevo medio, consiguiendo de esta forma un trato más profesional para sus
seguidores. El lema de Starbucks en Twitter es “si no importa en Twitter, es que
no importa”, algo que deja muy claro la importancia que le da la marca a su
presencia en Internet. La compañía creó su propia red social, “My Starbucks
Idea”, donde los clientes pueden compartir sus ideas o sugerencias relacionadas
con la marca. También permite ver las sugerencias de los demás, votar las ideas
y comprobar los resultados. Este acercamiento con sus clientes es la clave en su
estrategia social. Los usuarios tienen importancia en la toma de decisiones de la
compañía y esto los hace sentir que forman parte de ella.
Starbucks creó también “Ideas in Action”, el blog de la compañía, actualizado por

varios empleados de Starbucks y en el que explica lo que se hace con las ideas
que los usuarios proponen en “My Starbucks Idea”, aumentando así la fidelidad
hacia la marca.
Jeep
La campaña de la marca Jeep fue un paso más allá, haciendo de Twitter esta vez
su parque de juegos: crearon 371 cuentas de Twitter con imágenes diferentes
que eran a su vez fragmentos, o piezas, de una imagen mayor, haciendo así un
puzzle. La idea era seguir a las cuentas en el orden correcto para conseguir que
en la pestaña de “seguidores” las miniaturas de sus avatares formaran el puzzle

completo, una vez completo tenías que twitear que lo habías resuelto con el
hashtag #jeeppuzzle y si eras de los primeros en resolverlo tendrías acceso a
un premio exclusivo. Una forma original de dar uso a las redes, explotando sus
funcionalidades. El día que se llevó a cabo tuvo una fuerte repercusión en redes,
hoy en día por desgracia las cuentas de Twitter que se crearon para este curioso
juego están más que abandonadas.
Lo invito a ver el video “The #jeeppuzzle” que la empresa realizó a modo

de tutorial, para explicar cómo jugar: https://www.youtube.com/watch?-
time_continue=1&v=7Bi-MEnsOWU
2-Inbound Marketing: Marketing de Contenidos y Lead Nurturing
El concepto “inbound marketing” fue acuñado en 2005 por Brian Halligan, cofun-
dador y CEO de HubSpot, una una plataforma de software de Inbound Marketing
que ayuda a las empresas a atraer visitantes, convertirlos en leads y finalmente
clientes. Sin embargo, se popularizó años después, coincidiendo con la publi-
cación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and
Blogs firmado por el propio Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de
HubSpot) y David Meerman Scott. Luego una excelente campaña de relaciones
públicas impulsada por los autores, acabó dando el empujón definitivo a esta
manera de entender el marketing, que no tardó en implementarse en un gran
número de empresas y hoy es una tendencia indiscutida a la hora de gestionar
la comunicación.
Su estrategia se basa en atraer a la audiencia para luego generar la conversión
de la misma, ya sea con el llenado de un formulario, envío de sus datos per-
sonales o la propia venta. Pero su metodología no termina aquí, ya que busca
convertir al cliente en promotor de la marca o embajador de la misma. Es por
esto que el Inbound Marketing se compone principalmente de contenidos que
se transmiten mediante acciones de marketing digital, las mismas se difunden
a través de diferentes canales on line con el objetivo de conseguir el menor
coste de adquisición de usuario posible y que el usuario obtenga un valor

claro en el contenido encontrado, en lugar de presionarle para que acceda a
comprar el producto/servicio directamente.
¿De qué hablamos cuando hablamos de Inbound Marketing?

Básicamente, en hacer que sea el usuario el que nos encuentre en lugar
de ir a buscarle. Es también definido como el Marketing de Atracción (que
hemos visto en el módulo uno), solo que la definición Inbound Marketing es
su denominación original en inglés.
En este interesante video entenderemos su esencia:
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
El Inbound Marketing se basa en 5 aspectos clave:

1-Creación de contenido: es necesario crear contenido específico, que
responda a las preguntas y necesidades básicas de los clientes.
2-Marketing según ciclo de vida: se deben implementar mecanismos que

permitan reconocer el funnel de venta: las distintas etapas del lead, a medida
que interactúa con la compañía y que cada etapa se encuentre regulada por
diferentes acciones de marketing.
3-Personalización: A medida que ingresa más información sobre los clientes,

es necesario personalizar más los mensajes según las necesidades específi-
cas.
4-Múltiples canales: El Inbound-Marketing es multicanal, porque aborda al

público donde se ubica, exactamente en el canal donde el cliente desea inter-
actuar con la marca.
5-Integración: Todas las herramientas de publicación y análisis deben trabajar

juntas, como una maquinaria bien engranada; lo cual permite enfocarnos en
publicar el contenido correcto, en el sitio correcto y en el momento correcto.
Este es el gran secreto del Inbound Marketing.
En el sitio Hubspot.com se detallan los cuatro pasos de gestión del Inbound

Marketing, vamos a repasarlos:
Atraer
“No deseamos atraer cualquier tipo de tráfico al sitio, sino el tráfico correcto.
Queremos a aquellas personas con mayores probabilidades de convertirse en
oportunidades de venta y, en definitiva, clientes felices. ¿Quiénes son las per-
sonas “correctas”? Nuestros clientes ideales, conocidos también como com-
pradores. Los compradores son ideales holísticos de lo que son realmente los
clientes, por dentro y por fuera. Ellos abarcan los objetivos, desafíos, puntos
álgidos, objeciones comunes a productos y servicios, así como la información
personal y demográfica compartida entre todos los miembros de ese tipo de
consumidor en particular. Tus compradores son las personas en torno a quienes
se estructura todo el negocio.

Algunas de las herramientas más importantes para atraer a los usuarios
correctos al sitio son:
• Blogs: El Inbound-Marketing comienza con un blog. Ésta es la mejor manera

individual de atraer nuevos visitantes al sitio web. Para que los clientes
potenciales correctos logren ubicarte, debes crear contenido educativo que
les transmita algo y responda sus preguntas.
• Redes sociales: Comparte contenido de primera calidad e información

valiosa en las redes sociales; vincúlate con tus prospectos y dale a tu marca
un rostro humano. Interactúe en las redes donde están sus compradores
ideales.
• Palabras clave: Tus clientes inician su proceso de compra en línea utilizando

generalmente un motor de búsqueda para conseguir algo que les genera
interrogantes. Así que debes asegurarte de tener una posición privilegiada
en los resultados de su búsqueda. Para eso, tienes que escoger las palabras
clave con sumo cuidado y análisis, optimizar tus páginas, crear contenido
e incorporar enlaces con los términos que tus compradores ideales están
buscando.
• Páginas: Debes optimizar tu sitio web para cautivar y comunicarte con tus
compradores ideales. Transfórmalo en una referencia con contenido útil
para convencer a las personas extrañas indicadas a que visiten tus páginas.
Convertir
Una vez que hayas atraído visitantes a tu sitio, el próximo paso es convertirlos
en oportunidades de venta recabando su información de contacto. Necesitarás,
por lo menos, sus direcciones de e-mail. La información de contacto es el activo
más valioso para quienes mercadean en línea. Para que tus visitantes te den ese
activo voluntariamente, necesitas ofrecerles algo a cambio. El “trueque” se hace
en forma de contenido, como e-books, artículos técnicos o páginas informativas;
cualquier información que sería interesante y valiosa para cada uno de sus com-
pradores.
Algunas de las herramientas más importantes para convertir vis-

itantes en oportunidades de venta incluyen: Llamados a la acción,
Páginas de destino, Formularios, Contactos.

Veamos en detalle cada una de las herramientas más importantes para convertir
en oportunidades de ventas:
• Llamados a la acción: Los llamados a la acción o CTA son botones o

enlaces que invitan a tus visitantes a emprender determinadas acciones,
como «Descarga un artículo técnico» o «Asiste a un webinar». Si no incluyes
suficientes llamados a la acción o si éstos no son lo bastante atractivos, será
difícil generar oportunidades de ventas.
• Páginas de destino: Cuando el visitante de un sitio web hace clic en un

llamado a la acción, debe ser redirigido a una página de destino. Es ahí
donde se cumple con lo ofrecido en el llamado a la acción y los prospectos
suministran información que tu equipo de venta puede utilizar para iniciar
una conversación con ellos. Cuando los visitantes de sitios web llenan
formularios en las páginas de destino, generalmente se convierten en
oportunidades de venta.
• Formularios: Para que los visitantes se conviertan en oportunidades de

ventas, deben llenar un formulario y suministrar información sobre ellos.
Optimiza tu formulario para que este paso del proceso de conversión sea lo
más fácil posible.
• Contactos: Haz seguimiento a las oportunidades de venta que quieres

convertir desde una base de datos de marketing centralizada. Tener todos
tus datos en un solo lugar te ayuda a entender cada interacción que tienes
con tus contactos -ya sea por e-mail, una página de destino, redes sociales
u otros- y cómo optimizar tus futuras interacciones para atraer, convertir,
cerrar y complacer más efectivamente a tus compradores.
Cerrar
Estás en el camino correcto. Atrajiste a los visitantes correctos y los convertiste

en las oportunidades de venta correctas, ahora necesitas transformarlas en cli-
entes. ¿Cuál es la manera más efectiva de lograrlo? En esta etapa pueden usarse
ciertas herramientas de marketing para asegurarte de cerrar las oportunidades
de venta correctas en los momentos correctos.
Las herramientas para cerrar incluyen:
• Calificación de oportunidades de venta: Tienes contactos en tu sistema, pero

¿cómo saber cuáles están listas para hablar con tu equipo de ventas? Utilizar
una representación numérica de la disposición a la venta de una oportunidad
elimina todas las conjeturas del proceso.
• E-mail: ¿Qué harías si un visitante hace clic en tu llamado a la acción, llena una
página de destino o descarga tu artículo técnico, pero todavía no está listo
para convertirse en un cliente? Una serie de correos electrónicos enfocados
en contenido útil y pertinente puede generar la confianza de un prospecto y
ayudarlo a alistarse para la compra.
• Automatización de marketing: Este proceso implica crear marketing por e-mail

y cuidado de oportunidades de venta adaptados a las necesidades y la etapa
del ciclo de vida de cada oportunidad de venta. Por ejemplo, si un visitante
anteriormente descargó un artículo técnico sobre un tema determinado
desde tu sitio, quizá quieras enviarle una serie de e-mails relacionados con

el mismo. Pero si te siguen en Twitter y visitaron ciertas páginas en tu sitio
web, tal vez desees cambiar el mensaje para reflejar esos intereses distintos.
• Reportes circulares: ¿Cómo determinar cuáles esfuerzos de marketing están

captando las mejores oportunidades de venta? ¿Tu equipo de ventas está
cerrando efectivamente esas mejores oportunidades de venta en clientes? La
integración con tu sistema de Gestión de relaciones con el cliente (CRM) te
permite analizar hasta qué punto tus equipos de marketing y de ventas están
trabajando juntos.
Deleitar
El método Inbound se basa en suministrar contenido de calidad para nuestros

usuarios, ya sean visitantes, oportunidades de venta o clientes existentes. Sólo
porque alguien ya te dio lo que deseabas no significa que debas olvidarte de él
o ella. Los especialistas en Inbound Marketing continúan involucrándose con su
actual base de clientes, complaciéndolos y (con suerte) ascendiéndolos a felices
promotores de las compañías y los productos que aman.
Las herramientas usadas para complacer a los clientes incluyen:
• Llamados a la acción inteligentes: Éstos presentan a los diferentes usuarios

ofertas que varían según el comprador y la etapa del ciclo de vida.
• Redes sociales: Usando diferentes plataformas sociales te da la oportunidad

de ofrecer servicio al cliente en tiempo real.
• E-mail y automatización de marketing: Suministrarle a sus clientes existentes

contenido de calidad puede ayudarlos a lograr sus propias metas, así como
a presentar nuevos productos y características que pudieran ser de interés
para ellos”.
Marketing de contenidos

¿Por qué crees que dentro del Inbound Marketing citamos al Marketing de
contenidos? Justamente porque no es posible desarrollar estrategias de Inbound
Marketing sin contenidos específicos y atractivos para los clientes. Y es aquí
donde entra en juego la gran vedette del momento: los contenidos. El marketing
de contenidos se basa en crear contenidos que aporten valor a los clientes para
conseguir, de manera indirecta, atraer, fidelizar y desarrollar a esos clientes, por
ello es parte estratégica del Inbound Marketing.
Veamos su definición: “El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de

que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en
la mente del consumidor como líderes de pensamiento y expertos en la industria
donde operamos, provocando un acercamiento a la marca y acompañando al
usuario en cualquiera de las fases del proceso que nos conduzca a nuestros
objetivos. El alcance estratégico del marketing de contenidos contribuye al éxito
de una organización en diversas áreas, entre ellas: La generación de leads,
la venta directa, la retención, el posicionamiento y la cobertura de la marca”,
detalla la autora Megan Wilcock en el libro “Marketing de Contenidos, crear para
convertir” (2013).
Veamos una serie de datos que la autora publica en su libro, que reflejan
claramente que el contenido es el rey:
-El 44% de los emails directos nunca son abiertos.

-El 86% de los consumidores no atienden a los anuncios de televisión.
-El 84% de las personas entre 25 y 34 años abandonaron un sitio web a
causa de un anuncio irrelevante o intrusivo*
*Fuente: 1 Drell, L., 30 Octubre 2011, Inbound Marketing vs. Outbound Mar-
keting [Infografía], http://mashable.com/2011/10/30/inbound-outbound-mar-
keting/
Pero ¿cuánto es de beneficioso, cualitativamente, el marketing de

contenidos? Conozcamos otra serie de métricas que publica la autora:
- El 57% de las empresas han conseguido clientes a través de su blog.
- El 92% de las empresas que alimentan diariamente a través de post el blog

corporativo han adquirido clientes a través de éste.
-Del mismo modo que lo han hecho el 62% de las empresas a través de su
presencia activa en LinkedIn.
- El 77% de las empresas han adquirido clientes a través de una presencia activa
en Facebook*.
*Fuente: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing: 2012 Bench-

marks, Budgets and Trends, http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/
uploads/2011/12/B2B_Content_Marketing_2012.pdf
Conozcamos ahora los beneficios concretos del Marketing de Contenidos:
FEEDBACK • La entrega instantánea de feedback por parte de los consumidores

sobre la eficacia de las acciones llevadas a cabo en los medios sociales y en los
post de los blogs.

INFORMACIÓN EN TIEMPO REAL • El incremento del conocimiento de los con-
sumidores, en tiempo real, basándonos en su comportamiento de búsqueda.
BAJOS COSTOS • La asunción de un coste marginal mínimo en la captación

de consumidores adicionales. Una vez que el contenido se ha producido y dis-
tribuido a través de canales gratuitos online, el acceso al contenido de nuevos
consumidores no traerá consigo aparejado costes adicionales.
SEGMENTACIÓN • La optimización de la segmentación en aquellos casos en

los que se obtiene el permiso del consumidor para servir contenido. Esto nos
proporciona la posibilidad de crear estrategias adaptadas a las personas según
su perfil e intereses.
Las preguntas claves
Si bien es evidente que debemos crear contenido de valor, muchas veces no

logramos descifrar qué tipo de contenido es exactamente el que necesitamos
viralizar en nuestras redes sociales para que el cliente lo perciba como un con-
tenido atractivo. Por ello es tan importante realizarse una serie de preguntas
que permitirán conocer mejor el target y sus hábitos, y así comenzar a crear
contenido segmentado. “¿Qué preguntas necesitamos contestar acerca de
nuestro target antes de definir nuestra estrategia? ¿Dónde están?, ¿qué sites
frecuentan?, ¿dónde buscan la información?, ¿cuáles son sus aplicaciones
favoritas?, ¿qué blogs leen?, ¿desde dónde encuentran sus blogs o pod-
casts?, y no solo qué medios sociales prefieren, sino ¿qué redes utilizan para
cubrir sus diferentes propósitos como consumidores?, ¿Quiénes son nuestros
clientes? La información demográfica incluye: Edad, sexo, educación, profesión,
preferencias, comportamiento, patrones de consumo, influencia y alcance en
las redes sociales. ¿Qué están buscando?, ¿qué tipo de contenido valoran?,
¿cuáles son sus preferencias en cuanto a un tipo de contenido u otro?, ¿en
qué temas están especialmente interesados? ¿Cuándo suelen acceder más a
menudo al contenido?, ¿es mejor publicar en Twitter el lunes o el viernes?, ¿a las
10.00h o a las 17.00h?, ¿tienen las búsquedas un carácter estacional?, ¿desde
qué lugar se producen (casa, trabajo..)?, ¿desde qué dispositivo acceden?. ¿Por
qué están buscando información acerca de nuestra industria?, ¿son contactos
cualificados?, ¿están preparados para hacer efectiva la compra?, ¿están iniciando
el ciclo de ésta realizando la primera aproximación a través de la búsqueda de
información?¿Cómo buscan la información?, ¿escriben en Google conceptos al
azar y hacen clic en el primer enlace?.

Una vez que entendamos nuestras propias limitaciones internas, así como
los desafíos externos y la naturaleza de nuestro consumidor objetivo,
deberíamos estar listos para crear nuestro plan de marketing de contenidos.
Este debería incluir información detallada sobre:
• Temas sobre los que crear contenido. Tendremos que centrarnos en el

contenido sobre el que nuestra organización acumula un vasto conocimiento,
aunque intentando diversificar (dentro de nuestro expertise) para evitar
atraer únicamente a una audiencia altamente cualificada, y por ende limitar
en exceso nuestra audiencia. Los temas clave deberían basarse no solo en la
traslación de nuestra ventaja competitiva, sino lo que es más importante, en
los deseos de nuestro público objetivo. Mediante la creación de contenido
con el objetivo de abastecer a nuestro target con lo que realmente demanda
(ya sea por querencia o necesidad), mejoraremos en gran medida nuestras
posibilidades no solo de aumentar nuestra exposición y cobertura (como
marca), sino de convertir a clientes potenciales.
• Los canales más eficaces para distribuir el contenido de manera que

facilitemos su llegada a nuestra audiencia objetivo son: Blogs, vídeos e
imágenes, aplicaciones y herramientas, presentaciones, medios sociales,
newsletters, acciones de SEO, opiniones, comunicados de prensa, curated
content, podcast, casos de estudio, preguntas y respuestas, infografías,
libros blancos y eBooks.
• Los miembros del equipo responsable de la creación de contenido. Sus

conocimientos específicos, habilidades y áreas de interés, su tiempo de
compromiso, la frecuencia y el tipo de contenido que van a crear y en los
temas en los que desarrollarán su actividad.
• Cuándo distribuiremos el contenido, la frecuencia con la que lo haremos y el

mejor momento del día/semana/mes/ año para publicar el contenido en los
canales propios que hemos seleccionado para tal fin.
• Cómo la creación de contenidos contribuirá a los objetivos de Marketing.

A través de la medición de benchmarks, indicadores y otra información
relacionada con los objetivos podremos realizar un seguimiento de nuestro
progreso, cuyo análisis nos ayudará a tomar medidas en el caso de
producirse desviaciones sobre las metas inicialmente planteadas (veremos
más información en la siguiente sección “Medir y analizar”). Esta especie
de racionalización es útil para ayudarnos a demostrar el valor de nuestras
estrategias no solo a nosotros mismos, sino también a otros miembros de la
organización o stakeholders externos resultando de gran utilidad como base
de nuestro informe sobre el ROI.
• Nuestros objetivos. Planificarlos a través de la creación de un plan en torno a

los mismos. Por ejemplo: ¿Cuánto tráfico esperamos cada mes?, ¿a cuántos
contactos nos estamos dirigiendo? Analizar los esfuerzos de Marketing en
los que vamos a incurrir, de manera previa, nos puede ayudar a entender
mejor el tipo y la cantidad de contenido que necesitamos para conseguir
estos objetivos.
• De la misma forma puede resultar un complemento interesante incluir

información sobre mejores prácticas o estrategias probadas que sirvan como
fuente de inspiración a nuestros recursos de marketing en la creación de
nuevo contenido. La creación de contenidos es un proceso extremadamente
subjetivo y a menudo complejo. Los niveles bajos de inspiración o creatividad

o el temido “bloqueo del escritor” pueden obstaculizar el rendimiento, por lo
tanto, proporcionar recursos y apoyo a redactores y otros profesionales es
crucial para el éxito. Utilizando un calendario editorial podemos programar la
distribución de contenidos por adelantado. Este debería incluir la siguiente
información: El tema y el título del contenido, su formato (por ejemplo, vídeo
o informe), el canal a través del cual será distribuido y su URL, además de
los tags o hash tags a incluir en las comunicaciones, la fecha de publicación,
los encargados de etiquetar el contenido en Facebook y de personalizar los
enlaces acortados. El uso de un calendario editorial puede ser vital para el
mantenimiento de una completa y equilibrada estrategia ya que nos permitirá
observar de un vistazo los temas cubiertos, los canales empleados y los
tiempos de distribución”, finaliza Wilcock .
Si bien analizaremos más adelante la programación y planificación de contenidos,

los invito a conocer ahora los diferentes tipos de contenidos que podemos tener
en cuenta en nuestra estrategia:
Tipos de contenido
• Texto: sin duda el texto es lo más relevante para los buscadores y es

importante que nuestros artículos tengan una extensión adecuada para
interactuar con los buscadores, pero por supuesto no es lo único.
• Vídeo: los vídeos son una herramienta fantástica para retener al usuario
en nuestra página y que interactúe con la misma.
• Foto: ¿qué es un artículo sin imágenes? las imágenes no solamente son
útiles para posicionar, también ayudan a que la experiencia del usuario
con la página sea más visual y atractiva.
• Audio: los formatos de audio probablemente no sean los más atractivos,
pero generan una audiencia muy fiel.
• Infografía: las infografías exigen algo de detenimiento por parte del
usuario y si son útiles pueden conseguir que la página sea compartida a
través de las redes sociales más fácilmente.
• Imagen animada: ya sean GIFS o Cinemagraphs son imágenes
sumamente atractivas y muy comúnmente compartidas.
Estrategias integradas del marketing de contenidos
Llego la hora de hablar de la estrategia, por lo que analizaremos 2

ejemplos sumamente claros y contundentes citados por Wilcock, para
observar cómo aplicar una estrategia de Marketing de Contenidos.
Es importante definir una estructura con objetivos, acciones, costos,
etc.

Veamos los ejemplos… ¿Están listos?
ESTRATEGIA 1: Utilizar los medios de comunicación propios (sitio web, blog

propio, etc.) para redirigir tráfico a otros también de nuestra propiedad. Por
ejemplo: presentar a los clientes en nuestro blog un post de gran calidad, y
utilizarlo para redirigir el tráfico a nuestro sitio web.
Objetivo: proporcionar a los clientes potenciales post de calidad, pertinentes y
accesibles a través de nuestro blog puede ayudar a mejorar:
• Cobertura de marca. Posicionarnos en la mente del consumidor, y de
manera ideal conseguir la fidelidad a la misma.
• Campaña de optimización. Los activos propios complementarios (al
blog) pueden mejorar nuestras campañas proporcionando puntos de
entrada adicionales, promocionándolos aún más y por lo tanto actuando
como un refuerzo adicional a los consumidores previamente expuestos.
En paralelo ampliamos el alcance entre distintas audiencias, aumentando
la visibilidad entre los consumidores que tienen acceso a algunos pero no
a todos nuestros activos. Conversión. Cuando conseguimos impactar en
los consumidores debido a la calidad de nuestro contenido, a través de
nuestros activos propios, consiguiendo su respeto hacia nuestra marca,
experiencia, confiabilidad y autoridad, pronto, los resultados sobre la
percepción de la marca provocarán tanto conversiones como fidelización
a largo plazo.
• Atención al cliente. Cuando nuestros activos propios proporcionan una
información de calidad, provocando en los consumidores la innecesaridad
de entrar en contacto directo con nuestro Departamento de Atención al
Cliente (contenido como por ejemplo guías de “cómo hacerlo”, preguntas
frecuentes, consejos y trucos) no solo estaremos reduciendo los costes
internos sino que aumentaremos el sentimiento positivo del cliente y su
satisfacción.
• Innovación. Los comentarios, las sugerencias y las conversaciones
reproducidas o promocionadas por nuestros clientes a través de nuestros
activos propios, podrán proporcionarnos interesantes perspectivas o
ideas que pueden ser utilizadas para mejorar la innovación, los productos,
servicios, marcas o procesos.
• Reducción de costes. Consecuentemente a lo expuesto en el punto
anterior, el aprovechamiento del conocimiento adquirido a través de las
interacciones de los clientes en nuestros activos propios, reducirá los
costes de investigación y satisfará mejor las necesidades de los clientes.

VEAMOS UN CASO REAL: los invito a ver este interesante video sobre
una empresa que aplica en su estrategia de marketing, los contenidos
como eje central.
https://www.youtube.com/watch?v=cYpKCXWcBoM
ESTRATEGIA 2: Utilizar los medios de comunicación ganados (Seo, redes

sociales, recomendaciones) para dirigir tráfico a los medios propios. Por ejemplo:
la recepción de tráfico a nuestro sitio web debido a comentarios positivos hechos
en los medios sociales.
Objetivo: la creación de contenido que ayude a mejorar la forma en la que se
presenta nuestra marca a nivel general, puede incrementar las menciones a ésta
de los medios ganados, lo cual nos ayudará a conseguir nuestros objetivos de
Marketing.
• Cobertura de marca. Las conversaciones en los medios sociales y
tradicionales que giran en torno a nuestra marca pueden ser extremadamente
valiosas en el crecimiento del conocimiento y la conciencia de ésta, creando
un sentimiento positivo y de lealtad hacia ella.
• Campaña de optimización. Cuando el buzz provocado por los consumidores
o los propios medios que rodean a una campaña, se propaga a través de las
conversaciones en los medios sociales, puede conllevar el aumento a corto
plazo de las conversiones, y cuando los consumidores son reorientados con
éxito, también las relaciones a largo plazo.

• Conversión. Cuando hemos conseguido provocar conversaciones externas
que tienen lugar alrededor de nuestra marca, a través de diferentes acciones
de Marketing y una oferta de calidad, podemos incrementar exponencialmente
las conversiones ya que los consumidores están dispuestos a confiar por un
lado en la opinión de otros consumidores con necesidades afines, y por otro
en los medios de comunicación tradicionales como recursos acreditados y
precisos.
• Atención al cliente. Las conversaciones sociales pueden resultar de gran
ayuda a la hora de reducir el tiempo y los costes de los recursos invertidos
en el servicio al cliente, siendo los propios consumidores capaces de ayudar
a los demás ofreciendo respuestas a sus preguntas. Para ello es necesario
construir una sólida comunidad alrededor de nuestra marca, con el fin de
mejorar la experiencia del cliente.
• Reducción de costes. En relación a lo expuesto en el punto anterior, el
aprovechamiento del conocimiento adquirido a través de las interacciones
de los usuarios en los medios ganados, reducirá, indirectamente, los costes
de investigación y satisfará mejor las necesidades de los clientes.
• Inteligencia Competitiva. La monitorización del sentimiento mostrado por
los clientes, a través de las opiniones vertidas en estos medios, con relación
a nuestra competencia, puede ayudarnos a comprender cómo actúa ésta y
cómo reaccionan los consumidores a la estrategia planteada, ayudándonos
a mejorar indirectamente la propia.
OTRO EJEMPLO REAL: MiCoach de Adidas
En 2017 se cumplieron diez años desde que Adidas lanzara la APP MiCoach en
2006 junto a Samsung. Como aplicación, MiCoach es posiblemente el prepara-
dor físico para móviles mejor valorado por los usuarios. Configurado con la voz
de deportistas de élite (el futbolista David Villa, para la versión en castellano, por
ejemplo), este personal trainer genera una excelente experiencia al cliente. Pero
¿cómo funciona?
• Adidas conecta perfectamente con su target (runners, amantes del
deporte, principiantes y no) a través de esta aplicación completísima
que satisface sus necesidades de preparación física.
• Cuenta con varios tipos de entrenamientos predeterminados que van
desde entrenamientos completamente planos a otros bastante más
intensivos. Es decir, cubre un gran número de posibles perfiles.

• La app posee su blog propio desde el que genera material útil para sus
seguidores (consejos para enfrentarse a una maratón, qué alimentos
según qué entrenamiento…)
• Desde su cuenta en Twit-
ter, MiCoach conecta con su
comunidad a través del hashtag
#findyourmore, que sirve de
estímulo a los usuarios que ven
sus metas alcanzadas o que se
marcan nuevos propósitos. El
hashtag es totalmente inspirador y
no hace mención de la marca.
• Gama MiCoach: La lista de productos asociados casi alcanza la decena

y no va a parar de crecer; como el FIT Smart, un reloj de fitness y
running con seguimiento de actividad que se integra perfectamente en
el concepto MiCoach.
En este punto recomiendo el excelente video que explica el funciona-

miento de MiCoach.
http://funnelbox.com/adidas-micoach-with-david-villa/
Lead Scoring y Lead Nurturning

En el Inbound Marketing no solo utilizamos al Marketing de Contenidos para
atraer eficazmente al cliente, sino que también utilizamos una serie de herramien-
tas posteriores a la generación de la leads u oportunidades de venta, que per-
miten seguir investigando y conociendo a nuestro target aún sin haber realizado
la compra o conversión. El Lead Scoring y el Lead Nurturing son técnicas de
automatización de marketing que permiten conocer mejor a nuestro potencial
cliente para acercarnos más a su entorno y habituar nuestra marca a sus hábitos
de compra. El lead scoring hace referencia a la valoración del nivel de
cualificación de los leads (hasta qué punto es posible saber qué contactos

son los que están más cerca de formalizar una compra), permite medir la
«temperatura» de un contacto respecto a su intención de adquirir un producto
o servicio y, al mismo tiempo, de saber cómo evoluciona la postura de nuestros
compradores potenciales. Las empresas dedican tiempo y dinero en invertir
sistemas de calificación de leads para segmentar las diferentes oportunidades
de venta según: el producto o servicio que desea comprar, las consultas que
haya realizado, la antigüedad del cliente, su perfil socioeconómico, su profesión,
gustos, hábitos de compra, recursos materiales que posee, etc. Todos estos
elementos permiten clasificar a los usuarios que se conectan con la marca y
posicionarlos dentro de una escala. Dicha escala tiene relación con cuán cerca
o lejos estamos de la conversión o compra del producto o servicio. Este tipo
de técnicas se utilizan actualmente en las áreas de inteligencia comercial o
áreas de marketing estratégico y corresponden a tareas diarias de investigación
y carga de datos, que realizan los especialistas ya sea de manera manual o
automatizada. Como mencionamos anteriormente, existe un gran número de
software de gestión comercial que permiten clasificar los usuarios según una
serie de datos que carguemos acerca de ellos, permitiendo conocer su Lead
Scoring.
Por otro lado, el lead nurturing o cultivo de leads es otra técnica de

marketing de automatización que está orientada a la educación y
maduración de oportunidades de negocio y busca generar relaciones de
valor con nuestros usuarios con el objetivo de acompañarles durante su
proceso de compra. ¿La Clave? proporcionar el contenido que demanda
el usuario en cada momento, por ello también se plantea que es base del
Marketing Relacional.
Actualmente y debido al constante uso de las nuevas tecnologías, el lead

nurturing ha perfeccionado su técnica convirtiéndose en una automatización del
marketing que busca establecer una serie de “interacciones con el usuario,
que variarán en función del momento del proceso de compra en el que
se hallen los leads de la empresa. Así, las características de la interacción
dependerán de diversos factores: por ejemplo, el grado de proximidad del lead
con el cliente ideal (buyer persona) de la empresa, su procedencia geográfica
o el momento del proceso de compra en que se encuentra. Mediante esta
técnica de automatización del marketing, la interacción entre la empresa y el
contacto se adaptará a estos condicionantes. Este aspecto es decisivo para el
proceso de maduración de las oportunidades comerciales. No obstante, para
poder desplegar el lead nurturing de forma efectiva, es necesaria la tecnología
específica que ofrecen determinados fabricantes de software, como HubSpot,
Pardot, Marketo o Eloqua”, define desde su sitio web la agencia Inbound Cycle,
especialistas en Inbound Marketing.
Podríamos decir entonces que el Lead Nurturing es el nexo entre

marketing y ventas, por ende es imposible concebir uno sin el otro.

Pero veamos una serie de etapas y ejemplos, para
comprenderlo mejor!
El lead nurturing se compone de 6 pasos, el
ciclo de compra del usuario. Este ciclo abarca
desde que comienza el proceso, con el primer
impacto, hasta que llega a su final. La agencia
española de e-mail marketing Antevenio lo
explica claramente:
1. Informar: Es el primer impacto que el usuario
recibe, aquí comienza a tener constancia del
producto o servicio que la empresa quiere vender.
Se trata de dar una pincelada de lo que puede ser, a
grandes rasgos, el beneficio de comprar un producto
de la compañía. No implica necesariamente que
la empresa esté realizando una comunicación
publicitaria, pero sí que está dejando caer los
beneficios de contar con los produtos o servicios
de la marca.
2. Educar: Los impactos se van multiplicando. En
esta etapa, el usuario ya es más consciente de lo
que la empresa vende, de su interés y su objetivo.
El fin último de esta etapa es que el cliente sepa
completamente en qué consiste el producto o
servicio, para así pasar a un estadio superior que
implica la involucración del usuario o cliente en
todo el proceso de la empresa.
3. Involucrar: Un paso más allá de la educación
del cliente está la involucración. En este estadio
del proceso el usuario querrá entrar, registrarse
en el servicio o realizar una acción para la que ha
estado siendo preparado previamente. Si los pasos
anteriores se han dado bien, la involucración debe
venir dada.
4. Validar: El cuarto paso se basa en asegurar al
cliente y que este esté del todo convencido de lo
que va a hacer. Aunque un cliente se involucre en
el proceso, es posible que en un momento dado de
todo el camino desee dejar el barco, aquí se trata
de que la empresa cierre todas las puertas para que
eso no pueda suceder y llevarle al quinto paso.
5. Convertir: Es el proceso más importante, aquí el usuario realiza la compra
del producto, decide que quiere hacerse con él y busca el producto. Una
vez lo encuentra lo compra y el proceso que se inició llega a su final, o casi.
6. Mantener: Como todo proceso de compra-venta, el proceso no termina
exactamente, sino que se mantiene abierta la puerta a futuros acuerdos.
Mantener al cliente en una cartera de potenciales clientes de cara al futuro
puede ser la solución ideal para la empresa.
El proceso es similar al funnel del Marketing de Atracción, ya que están vinculados

estrechamente. Igualmente vamos a sintetizar los conceptos aquí vistos, en el
siguiente gráfico:

Fuente: www.inboundcycle.com
En esta instancia le proponemos leer: Ejemplos de lead nurturing IC 1

para ampliar el contenido.
3-Desarrollo y planificación de contenidos.

En esta etapa claramente la empresa ya conoce a sus usuarios, sabe que redes
sociales utiliza, qué interés poseen sus clientes y cuáles son sus puntos débiles
a trabajar. En síntesis, se trata de atravesar una etapa de profundo conocimiento
de la propia empresa, y de sus públicos para poder ahora comenzar a planificar
qué contenidos vamos a comunicar, cuándo y cómo.
Plan editorial
El plan editorial es un plan donde se detallan todos los tipos de contenidos que
van a desarrollarse y sus enfoques u ópticas de contenido. En el plan editorial
deben estar identificadas las principales fuentes de información (publicaciones
digitales sectoriales, blogs temáticos) y definir la potencialidad de cada con-
tenido para ser utilizado en un post, en un tweet, etc., actualizándolo mensual-
mente tras evaluar que contenidos funcionan mejor en cada canal. Además debe
documentarse el objetivo a que responde cada categoría dentro de la temática,
un ejemplo ilustrativo del tono comunicativo que se utilizará y la periodicidad de
publicación. Esta última es muy importante, ya que crea un hábito y fideliza a
la audiencia. Tras definir el plan editorial llega el momento de pensar que servi-
cios/productos, segmentos de clientes y ofertas de valor queremos destacar en
nuestra comunicación. Considerando los contenidos como configuradores de
la experiencia de usuario en cada punto de contacto digital, podemos hablar
de las siguientes categorías:

- Contenido informativo: Destaca las características técnicas y funciona-
les del producto para informar al cliente y captar su interés.
- Contenido Contextual: Su propósito es construir confianza hacia la

marca/empresa y destacar su reputación en el sector en el que opera.
Este tipo de contenidos refleja autoridad y conocimiento por parte de la
empresa de la/s temática/s más estrechamente vinculada a su actividad,
de forma que nuestra oferta comercial gane credibilidad y atractivo ante
los clientes potenciales.
- Contenido Emocional: Su objetivo es desarrollar la afinidad y la buena

predisposición de los consumidores ante la marca más allá de la calidad
técnica o el precio de sus productos. Es un paso crítico en la conversión
de un prospecto en cliente, ya que cada vez la diferenciación objetiva es
más difícil de lograr y son los atributos subjetivos de marcas y productos
los que determinan la gran mayoría de las decisiones de compra.
- Contenido motivador: En este caso la meta es mover al consumidor a

completar la acción deseada. Su desarrollo habitualmente se basa en la
presentación de casos de éxito y clientes felices que impulsen al público
a desear ahorrarse 200 pesos al mes, probar ese nuevo sabor o recrearse
con ese diseño exclusivo del que todos hablan.
- Contenido Inspirador: Apela a las convicciones profundas del cliente

hacerle partícipe de objetivos comunes y metas sociales que trascien-
den la satisfacción de la necesidad inmediata, por ejemplo hablando de
cómo los consumidores de productos de alimentación que cumplen con
el estándar de comercio justo impulsan la salida de la pobreza de comu-
nidades locales.
En síntesis, el objetivo de nuestro plan de contenidos debe ser la produc-

ción de contenidos que nuestro público comprenda, consuma y valore,
adoptando las temáticas y los tonos adecuados para satisfacerles en
cada uno de los canales y fases del ciclo de compra.
Cada tipo de contenido y cada tema, generará una reacción diferente en cada
usuario. Este gráfico de la Blogger española Vilma Núñez lo muestra claramente.

Como podemos observar es muy amplia la variedad de contenidos que podemos
ofrecer, sobre todo el formato que va a adaptando según las necesidades del
usuario.
Pasos en la planificación de contenidos
La generación de contenidos es una de las tareas más costosas, que lleva

una suma importante de cantidad de horas y de etapas de gestión. Por ello es
clave contar una buena planificación que optimice al máximo los contenidos. Al
momento de la planificación de los contenidos no importa si vamos a difundir-
los en un blog, una web corporativa o un perfil de Twitter, ya que en todos los
casos lo más importante es contar con una planificación de contenidos clara y
ordenada para luego analizar en qué formato vamos a emitir el mensaje o en qué
canal. En todos los casos, será necesario definir la línea editorial concretando si
se asumirá un enfoque generalista o se apostará por la especialización temática.
La primera opción ofrece un mayor alcance potencial, pero la segunda permite
segmentar y por tanto suele ser más eficaz.

Compartimos una serie de pasos definidos por la Agencia BlueCaribu
IC 2, una de las agencias de marketing digital en Latinoamérica que más
campañas digitales está realizando en la actualidad.
4-Community Manager y reputación on line
Llegamos ahora a la etapa de gestión de estos contenidos, donde la figura del

Community Manager (CM) es más que importante. Desde ya, el CM es mucho
más que un simple gestor de contenido o responsable de la difusión digital de
los mismos.
Un Community Manager es la persona responsable de la gestión de

la presencia de una marca en las redes sociales, lo cual tiene un
carácter mucho más amplio del que mucha gente piensa. Su objetivo
es construir, sostener y mejorar el vínculo con su público, por tal motivo
debe ser una persona sumamente formada en comunicación estratégica,
marketing digital y gestión del conflicto.
Pero veamos ahora algunas de las características que debe tener el CM:
- vasto conocimiento de redes sociales (todas y más).
- apasionado del mundo social digital
- experiencia en diferentes campos de la comunicación para compren-
der todas las aristas de la misma (RRPP, Publicidad, Prensa, Marketing,
Diseño, RSE, etc.).
- tener fuertes y marcadas habilidades sociales para lograr escuchar,
entender y conversar con el público.

- ser resolutivo, empático y debe conocer y manejar a la perfección la
comunicación asertiva.
- ser abierto y apreciar la diversidad.
- estar siempre conectado con su marca y su público.
- batallar su comunicación para que siempre sea transparente, al igual que
su gestión.
Como observamos no es un perfil fácil de encontrar y lamentablemente muchas
personas se llaman CM porque simplemente “suben contenidos” a la web desde
las redes sociales de la marca, pero están muy lejos de contar con todas estas
características.
Conozcamos ahora sus funciones:

-Cumplir con los objetivos, estrategias y pautas contempladas en el plan de
social media de la marca.
-Difundir la marca y sus contenidos en las redes sociales fomentando la conver-
sación e interacción.
-Realizar el denominado “benchmarketing” de la competencia (se trata de un
análisis constante y exhaustivo de las prácticas de la competencia) y observar
las buenas prácticas de la misma.
-Escuchar y hacer un seguimiento constante sobre sus públicos y la interrelación
con la marca.
-Gestionar la reputación de la marca y la comunicación en tiempos de crisis
(junto con los equipos de marketing y comunicación de la empresa).
Principales redes sociales

Si bien ya lo mencionamos anteriormente, refresquemos ahora un mapa con las
principales redes sociales para observar que el mundo del social media no ter-
mina en redes como Facebook o Twitter:

Fuente: Statista.com
En relación a su uso, veamos ahora un gráfico que permite entender qué redes
sociales son las más utilizadas:

En este interesante gráfico podemos visualizar el
rol que las principales redes sociales tienen en
relación a la marca, algunas redes como
Facebook colaboran en la construcción de la
misma y otras redes como Pinterest, permiten
potenciar las ventas por ejemplo. Por ello es tan
importante trabajar de manera integral con todas
las redes sociales, siempre y cuando tengamos
en cuenta el público que se ubica detrás de cada
una y el objetivo que queremos alcanzar.
Claves en la gestión de redes sociales

Profundicemos ahora un poco más con la prác-
tica guía elaborada por la especialista Debora
Lambrechts, en la “Guía del Community Mana-
ger” (2011) publicado por la Comunidad virtual
de comunicación “Maestros del Web”. La autora
plantea una serie de pasos o etapas para una
gestión exitosa de las redes sociales:
-CONOCER AL CLIENTE
“¿A qué se dedica? ¿Tiene un sitio? ¿Qué aparece
en los resultados de búsqueda? ¿Cuál es su
reputación online? ¿Qué perfiles y presencia
tiene en las redes sociales más populares? Con
ésta información aborda la primera reunión con
una propuesta firme en base a las debilidades y
fortalezas que encuentres y esto será tu primer
parámetro a la hora de realizar un informe.
-QUÉ OPINA LA MARCA DE SÍ MISMA
Si bien la investigación previa es esencial, antes
de comunicarla debes escuchar lo que la marca
tiene para decir de sí misma; a qué público cree
que está dirigida, cómo describiría la relación
online con sus clientes y a quienes identifica como
su competencia. Contrastar esta información con
la que has recopilado te permitirá ir adelantándote
a sus objetivos e ideando estrategias efectivas de
comunicación.
-CUÁL ES EL MOTIVO DE LA MARCA
Es muy importante tener claro el objetivo que la marca se ha propuesto para las
redes sociales, en base a él se formará la estrategia de comunicación. Segura-
mente te encontrarás con que la mayoría lo que quiere es tener presencia, estar
donde todos están. Pero el Social Media ofrece mucho más que eso y es bueno
comunicarlo al cliente para que, en caso de que éste no tenga muy en claro su
objetivo, lo generen en conjunto.
-ESCUCHAR AL CLIENTE
Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus
productos o contenido trae consigo muchos beneficios. Es importante que la
marca se prepare para las críticas buenas y malas ya que están ahí incluso
antes de que ésta tenga sus canales oficiales en las redes sociales o foros. Que

la marca aprenda a escuchar al cliente es un camino difícil que el CM deberá
marcar y será trabajo de ambos, la marca y el CM, transformar esas quejas o
reclamos en algo positivo.
-DARLE A SUS CLIENTES UN MEJOR CONOCIMIENTO DE LA MARCA
Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad
que se utilizan para hacer los productos o el compromiso y responsabilidad
social, sin dudas mejorará la imagen de la empresa. Por otro lado, enseñar a
usar un producto o herramienta brindará claramente los puntos de vista que
quiere expresar la marca a sus clientes. Por ejemplo: si la empresa vende
electrodomésticos, enseñar medidas de precaución para su uso y cuidado será
algo funcional al objetivo.
-UTILIZAR EL CANAL COMO UN MEDIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Hay ciertos servicios que aún siguen canalizando sus sistemas de atención al
cliente a través de medios tradicionales como Call Centers donde en ocasiones
resulta poco personalizado y un usuario debe pasar por muchos procedimientos
desgastantes antes de ser atendido. Ejemplos: donde se aplicó este tipo de
estrategia son Dell y Movistar Argentina, quienes comenzaron a monitorear
Internet y entendieron que necesitaban un canal propio para llevar un servicio de
atención online. Claro que para estos casos no basta el trabajo de un Community
Manager, sino todo un equipo de profesionales dedicados
-PROMOCIONAR NUEVOS PRODUCTOS
Viene un poco de la mano con escuchar al cliente. Utilizar los canales sociales
para que la marca haga investigación de mercado en una comunidad constituida
por lanzamientos de temporada o innovaciones puede ser un buen objetivo.
-DIRIGIR TRÁFICO AL SITIO
No todas las marcas brindan productos tangibles y éstas también necesitan
una estrategia y objetivo que se adapte a sus necesidades. Utilizar las redes
sociales como para compartir contenido de forma automática no funciona; al
menos no tan bien como cuando el usuario encuentra que del otro lado hay
una comunicación real y no robotizada. Un caso interesante es el de La Nación,
uno de los diarios más importantes de Argentina, frente a Clarín su principal
competencia. Solo basta echarles un vistazo para saber que La Nación tiene una
comunicación bilateral y Clarín en cambio debe aprender a comunicarse en un
formato no convencional como lo es digital.
- AUMENTAR VENTAS
En algunos casos es posible medir si las redes sociales incrementan o no nuestras
ventas de forma directa, siempre que se tenga presenta el espíritu de las redes
sociales (establecer relaciones). En lo que respecta al turismo, por ejemplo: Una
agencia u hotel puede medir la cantidad de consultas que se recibieron por
e-mail a través de las redes, la conversión de esas nuevas consultas en ventas
quedará en manos la efectividad del área encargada
-CONOCER A LA COMPETENCIA
En base a la información que el cliente nos brinde y la previa investigación
que hicimos de la marca, debemos identificar sus competidores, ver qué hacen,
cómo se comunican y, si nos es posible, saber para qué. Muchas veces dos
empresas encaran diferentes sus objetivos y resulta interesante ver como
abordan las redes.

- QUÉ LENGUAJE UTILIZAR
Las marcas siempre deben hacer una adaptación del lenguaje según el medio
de difusión, no es lo mismo circular una gacetilla de prensa, anunciar en la
televisión, una revista o medios online. Por eso, según el target se definirá la
utilización de regionalismos, el tipo de persona, qué tan informal serán las
actualizaciones, etc.
-ALERTAS DE MENCIÓN
Una de las principales tareas de un CM es monitorear lo que se dice de la marca
o empresa en la Red y para eso existen herramientas bastante precisas - ninguna
exacta -. La intención de que te acostumbres a utilizarlas es no tener que googlear
o hacer un trabajo a mano que bien puedes automatizar. Ayudarán a la hora de
hacer reportes y ver qué le interesa a la comunidad sobre la marca.
¿CUÁLES?
Google Alerts 1: Permite recibir resultados de búsqueda por palabras, frases
o sitios directamente a tu correo. Entre las opciones de configuración puedes
escoger la frecuencia, el tipo de búsqueda (en blogs, noticias, foros, etc.) e incluso
tener una vista previa de cómo arrojará los resultados según la configuración
que has realizado.
SocialMention2: Al igual que Google Alerts, Social Mention, envía a tu correo
alertas de mención pero de aquellas que se producieron en redes sociales.
Desde su sitio puedes realizar búsquedas por palabras claves para acceder a
un análisis interesante a la hora de generar contenido de la marca en las redes.
Twitter Search3 : El motor de búsqueda de Twitter te permite conocer en tiempo
real todo lo que están diciendo sobre la marca o incluso de ti mismo, puedes
añadir los resultados de ciertos términos a tu lector de RSS Feeds o directamente
seguir por listas desde la red social.
Topsy4: Es un motor de búsqueda en tiempo real de menciones o términos
específicos y permite ver quienes son los twitteros más influyentes sobre el tema.
1 http://www.google.es/alerts
2 http://socialmention.com/
3 http://search.twitter.com/
4 http://www.topsy.com /
-ADMINISTRADORES DE MÚLTIPLES PERFILES EN REDES SOCIALES
Gestionar múltiples cuentas de Twitter, Facebook, Linkedin o Foursquare,

por ejemplo, puede resultar tedioso si no cuentas con algún tipo de servicio
que permita utilizar varios usuarios a la vez sin cerrar sesión ni cambiar de
navegador. Las herramientas de este tipo no sólo son buenas por ello, cuentan
con características que hacen mucho más fácil y ágil la tarea del Community
Manager; entre otras cosas, te ayudarán a realizar reportes, programar tareas
y asignar pendientes si trabajas con otros colegas. Una de las herramientas
más utilizadas por los CM es Hootsuite. Esta plataforma permite programar
estados, gestionar cuentas de varias redes sociales, trabajar en equipo, acortar
URLs y medir los clicks en su versión free, pero con cantidad de cuentas más
limitadas. En su versión de pago cuenta con un servicio mejorado de Analitycs,
aplicaciones para celulares y extensiones para Firefox, entre otras cosas. Gran

parte del servicio se encuentra disponible en español. Comparando ambos
gestores encontramos que Hootsuite tiene pestañas configurables a gusto, lo
que lo hace una herramienta sumamente práctica para Twitter”.
La tarea del CM no es simplemente postear contenidos, sino que abarca toda una
serie de gestiones que engloban el concepto de marca: monitoreo, seguimiento,
gestión, conversación, acompañamiento, contención, escucha, redacción,
creación, etc. Un CM es una pieza estratégica en la gestión de la marca. Veamos
ahora una serie de ejemplos de exitosas gestiones en redes sociales:
https://blogginzenith.zenithmedia.es/las-mejores-campanas-en-pinterest-como-
hacen-para-triunfar/
http://bienpensado.com/ejemplos-de-campanas-exitosas-en-redes-sociales/
https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/7-campanas-de-exito-
en-twitter
Material de lectura
LECTURAS BASICAS
Para afianzar contenidos, lo invito ahora a acceder una serie de materiales

que permiten abarcar un gran número de conceptos relacionados al
Social Media y Community Manager:
- Informe IAB Estudio Anual de Redes Sociales 2017 IC 3
Compartimos ahora un importante informe de la agencia IAB España,
sobre Redes Sociales 2017 para comprender cómo estamos vinculándo-
nos mediante las mismas y cuáles son nuestros hábitos. ¡Imperdible su
lectura!
- 150 herramientas de gestión para redes sociales IC 4
En este material encontrarán un detallado informe con 150 herramientas
clave para la gestión en redes sociales y la explicación de cada una.
- Calendario Redes Sociales (Facebook) IC 5
Este archivo en Excel, les ayudará a la hora de planificar los contenidos
en redes sociales.
- Guía de tamaños de imágenes en redes sociales IC 6
Les comparto un importante archivo, sumamente completo con todos
los tamaños de imágenes para los distintos formatos de redes sociales,
creado por la Escuela de Negocios española EUDE.

Reputación on line
La reputación corporativa es el conjunto de

percepciones que tienen sobre una empresa
los diferentes grupos de interés con los que
la empresa se relaciona tanto a nivel interno
como externo. Es el resultado del comporta-
miento de la marca a lo largo del tiempo, de
su trayectoria. La reputación no puede mol-
dearse o modificarse rápidamente como sí
podemos hacer con la imagen de una marca,
la reputación en cambio se va construyendo a lo largo del tiempo y se va confor-
mando según la opinión del público por ende es muy vulnerable y frágil frente a
la opinión pública. Así como los comunicadores y relacionistas públicos gestio-
nan la reputación de la empresa, los Community Manager deben hacerlo dentro
de la esfera digital.
La reputación corporativa depen-

derá de varios atributos que los
públicos perciban en relación a la
imagen de la empresa, como por
ejemplo: los productos y servicios
(calidad, satisfacción, durabilidad,
etc.) ética corporativa (políticas de
RSE por ejemplo). Las nuevas tec-
nologías han generado que el valor
de una marca sea observado y criticado por cientos de miles de personas,
mediante a canales digitales. Los usuarios se acostumbran a opinar, calificar y
recomendar marcas en base a su experiencia con la misma. Por ello es más que
necesario intervenir en este proceso de construcción de reputación online y tra-
bajar para una gestión positiva de la marca.
Podemos encontrar cinco requisitos necesarios para la reputación exitosa

de la marca en el mundo digital:
1- Planificación: sin una correcta planificación la marca estará expuesta a la
mirada constante y crítica por parte de los usuarios. ES necesario contar
con un plan de comunicación en medios sociales para guiar nuestras
estrategias hacia un mismo objetivo.
2- Dialogo: otro aspecto importante en la gestión de la reputación online
es la apertura al dialogo, la interacción y la escucha constante. La marca
adquiere voz propia de la mano del CM, por ello es necesario fomentar la
conversación con los diferentes públicos a fin de potenciar la reputación
de la marca.
3- Transparencia: el público valora por demás el nivel de transparencia de
la marca, ya sea en relación a los contenidos, a cómo dirige la empresa y
hasta cómo se vincula con sus propios empleados. La sinceridad, humildad
y naturalidad son ingredientes básicos para una receta exitosa.
4- Respuestas positivas: el mejor vendedor es un cliente satisfecho,
por ende lograr este tipo de clientes es una tarea necesaria para una
reputación positiva. Desde las redes sociales podemos colaborar con ello,
escuchando activamente al cliente con sus reclamos o solucionando con
agilidad y por la vía digital, cuestiones que llevarían más tiempo por otras

vías. La recomendación de la marca se logra con una gestión diaria de
clientes, favoreciendo su experiencia con la empresa.
5- Monitoreo y seguimiento: conocer qué se dice, dónde, cuándo y en qué
contexto va a ayudarnos a prevenir muchos problemas con la gestión
de clientes y sobre todo, futuras crisis de marca. Escuchar, responder y
relevar potenciales focos de riesgo para la marca es también tarea del CM
en el mundo digital.
Gestión de la reputación 2.0

Gestionar la reputación digital en tiempos de tanta exposición de marca, no es
solo una tarea del CM. Claramente otras áreas de la empresa deben intervenir
para aportar valor al objetivo común de potenciar la reputación en las redes
sociales. De esta manera pueden establecerse una serie de preguntas que la
empresa debe responder para comprender el involucramiento de todas las
áreas. La firma española Evoca, dedicada a la gestión de reputación 2.0 publicó
en 2011 un informe sobre “Identidad y Reputación on line” en el marco de sus
publicaciones anuales “Cuadernos de Comunicación”. El especialista Fernando
Polo de la consultora de marketing en medios sociales ”Territorio Creativo”
(cuenta con clientes como Movistar, NH Hoteles, Inversis Banco), escribió allí un
interesante artículo sobre reputación 2.0 que compartimos a continuación.
“Las diferentes áreas corporativas deben abordar los siguientes grupos de
preguntas a la hora de pensar en la reputación 2.0 de su marca:
• Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo
plazo? ¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de
negocio”? ¿Cómo involucramos a los diferentes departamentos?
¿Cómo enfocamos el cambio cultural que se esconde detrás de
estos proyectos inofensivos? ¿Con qué comunidades queremos
entroncar? Y sólo al final, ¿qué tecnologías usaremos? ¿Qué
plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas
comunidades? - Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos
las actividades de community management? ¿Qué principios de
creatividad 2.0 son relevantes en un entorno en el que la atención no
se compra, sino que se gana a pulso?
• Ventas. ¿Cómo enfocamos nuestras campañas en medios sociales
hacia la venta, sin sonar intrusivos, pesados, “spameros”? ¿Cómo
mejoramos la funcionalidad social de nuestros canales de venta
online para mejorar la experiencia del cliente, para dotarles de
información variada y compartida por otros clientes? ¿Cómo
formamos a nuestros comerciales “físicos” para que mejoren sus
capacidades de relación con los posibles prospects o con clientes?
¿Qué tipo de integración social requieren nuestros canales de venta
online, con los nuevos fenómenos de compra o venta social, como
“groupones”, “outlets”, “facebook stores”, etc?
• Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que ya atienden a los
clientes a través de canales sociales? ¿Están preparados nuestros
equipos, sabe nuestro “community manager” cómo resolver una
queja por twitter? ¿Estamos mejorando nuestro software para
integrar información interna, con información externa que nuestros
clientes quieren compartir con nosotros?
• Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos
dicen en Internet, para mejorar nuestros procesos y productos?

¿Vamos más allá de los paneles online, usando técnicas innovadoras
como la “netnografía”? ¿Pensamos en la forma de incorporar a
nuestros clientes y a la sociedad en algunos procesos existentes, en
lo que muchos empiezan a denominar “co-creación?.
Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en

nuestra reputación online. Veamos algunos ejemplos concretos:
Inversis Banco y la “reputación online”

Desde hace mucho, Inversis Banco cuida el posicionamiento natural de sus
resultados en Google. Desde diciembre de 2009, Territorio creativo tiene la
oportunidad de colaborar con esta empresa para ayudarles a implementar una
estrategia en medios sociales. Desde los primeros compases, se desplegaron
sencillas tácticas de community management para empezar a conversar a través
de Twitter, Facebook y LinkedIn con la comunidad de personas interesadas
en la inversión y en la bolsa. De forma periódica, cada día se seleccionan
cuidadosamente contenidos de relevancia para dicha comunidad (contenidos
que no proceden únicamente de fuente Inversis). Se cubren eventos relacionados
con el mundo de la inversión y se comparte contenido desplegado en
conferencias y encuentros periódicos del sector. Se han realizado juegos sobre
el mundo de la inversión en Facebook y en otras plataformas. Se responde cada
tweet, cada comentario, lo más rápidamente posible. Los clientes pueden ser
atendidos a través de diferentes canales interactivos, e incluso se ha integrado
recientemente una oficina de atención virtual en Facebook. El resultado no ha
podido ser más positivo. No sólo se encuentran a la cabeza en todos los
rankings 2.0 frente a su competencia directa, sino también por encima
de entidades financieras generalistas mucho más grandes y poderosas.
Durante los primeros 6 meses de actividad de 2010, Llorente y Cuenca, empresa
que medía su reputación online, certificó una mejora de casi el 70% tanto en
presencia como en notabilidad (relacionados con una positividad de sentimiento
de las menciones online de Inversis). Una vez más, quedó demostrado que lo
importante no es medir, sino hacer.
NH Hoteles y la gestión de crisis

NH Hoteles es una gran cadena hotelera de origen español, con 400 hoteles
repartidos en 25 países. Cuando comenzamos a trabajar con la dirección
corporativa en octubre de 2010, el principal cometido suponía homogeneizar la
presencia de la marca en medios sociales. Un trabajo profundo y complejo que
ahora se recoge en un “whitebook” que sirve de guía general para las diferentes
unidades de negocio geográficas que generan contenido en siete idiomas.
Lo que sucedió fue que una famosa bloggera cubana escribió una historia en sus
redes sociales, implicando a la marca NH nuestro cliente. La historia encabezó el
artículo aparecido el 24 de abril de 2011 en El País sección Negocios. “¿Sabe la
empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana
discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?”. Esta frase corrió como
la pólvora en la Red. La escribió en su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani
Sánchez, famosa por sus críticas a la censura en la isla y a la que siguen en
Internet cientos de miles de personas en todo el mundo. Su mensaje se reenvió
en Twitter a toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con
una perfecta bomba de relojería entre manos. En términos empresariales, una
señora crisis de comunicación online en potencia. ¿Cómo desactivarla? ¿Cómo
evitar que la bola de nieve corriera montaña abajo arrastrando a la marca? El

mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error: NH ya no gestionaba ningún
hotel en Cuba.
La empresa reaccionó al instante. Desmintió el mensaje en Twitter, respondió
públicamente uno por uno a todos los que se hicieron eco de la frase, Yoani la
primera, y calmó por telé- fono los ánimos de varias de las personas clave en la
cadena de mensajes, los llamados prescriptores, profesionales influyentes con
un gran número de seguidores online. Resultado: la sangre no llegó al río”,
finaliza Polo en su artículo.
Este interesante artículo nos permite comprender cómo funcionan las redes
sociales a la hora de gestionar reclamos o situaciones de riesgo que pueden
generar una crisis institucional. Compartamos ahora una serie de consejos
para gestionar de manera exitosa la reputación online de una empresa, de la
mano de Evoca en su artículo “Identidad y Reputación on line (2011):
1- Como gestores de marcas debemos aplicar nuestros conocimientos
en este nuevo escenario para transformarlo en una ventaja y aprender
las nuevas reglas de cómo gestionar la reputación online.
2- Todo lo que sucede en el mundo online afecta al mundo offline y
vicerversa. Cualquier estrategia empresarial tiene que estar apoyada
en acciones en Internet y fuera de la red, es decir, las empresas tiene
que potenciar una estrategia que integre conjuntamente las acciones de
marketing offline y online para lograr los objetivos corporativos.
3- Necesitaremos disponer de herramientas que permitan defendernos
de un posible ataque, es decir un protocolo de actuación para crisis
de reputación online que nos posibilite reaccionar con celeridad ante
cualquier situación de emergencia.
4- Uno de los principales errores a la hora de gestionar la reputación
online, y que más crisis provoca, es responder en caliente ante algún
ataque o comentario negativo. Merece la pena reflexionar un tiempo
prudente (ten en cuenta que Internet se mueve a una velocidad de
vértigo, por lo que este tiempo no puede ser superior a unas horas) para
dar la respuesta más oportuna y hacerlo de forma serena explicando los
hechos con claridad.
5- Una de las maneras más fiables para luchar contra la reputación
online negativa es el marketing de contenidos. La creación de contenido
online positivo y de calidad contribuirá a paliar posibles consecuencias
negativas derivadas de ataques contra tu marca.
Bastante interesante ¿no? Sigamos ahora con otro importante tema de estudio,
tan apasionante como los temas anteriores. ¿Está usted listo?
7-Email marketing y regulación legal.
Comencemos ante todo a preguntarnos ¿qué es el e-mail marketing? Se trata

de la gestión y planificación del envío regular y coordinado de mensajes perso-
nalizados por correo electrónico a una base de datos segmentada, para realizar
acciones de marketing directo. Parece simple pero tampoco lo es. Sobre todo
porque estamos acostumbrados a pensar que hacer e-mail marketing es “enviar
mails” y allí nace la equivocación. Repasemos ciertos elementos clave en su
concepción: envío regular y coordinado de mensajes, base de datos segmen-

tada, marketing directo. Esta es la base del e mail marketing, sin una planifi-
cación ordenada y permanente de la comunicación de estos mensajes, sin un
trabajo previo de segmentación de datos y sin tener en claro que los mensajes
deben adaptarse a un lenguaje de marketing directo, no sería posible hablar de
e mail-marketing.
El e-mail marketing es un medio que refuerza la difusión de nues-

tra imagen de marca y apoya la fidelización de nuestros clientes a
través de un contacto regular. Dentro de sus características pode-
mos encontrar:
- Rapidez.
- Bajo costo.
- Segmentación.
- Tasa de respuesta
- Medición de resultados
- Flexibilidad de formatos
¿Para qué podemos utilizarlo?
El e-mail marketing se utiliza principalmente con dos finalidades:

-Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a
través de bases de datos del público objetivo de la empresa.
-Fidelización de clientes: se trata de retener a los clientes anteriormente
adquiridos mediante programas y beneficios de fidelización.

Ventajas del e-mail marketing
Compartimos ahora una serie de características de esta herramienta de la
mano de
“El libro Blanco del E Mail Marketing” elaborado en 2010 por la Interactive
Advertising Bureau (IAB) de España.
“El correo electrónico es el canal de email marketing más potente y eficaz que
ha existido hasta el día de hoy, debido a que:
- Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se puedan
comunicar con su cliente (o potencialcliente) directamente, ya que es él en
persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará clicken una oferta o nos
responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los
mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica
implícita del e-mail marketing ya que son los propios usuarios los que han
definido qué tipo de información desean recibir.
- Es interactivo: al ser un canal multidireccional (emisor-receptor-mktviral) nos
permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de
nuestros productos, qué ofertas les interesan más, saber cuál es el promedio de
compra en un periodo determinado, etc. Además a través del llamado marketing
viral (se llama así porque expande como un virus) podemos conocer la reacción
de otras personas ante el mensaje publicitario, ¡incluso aunque ni tan siquiera
las conocíamos!
- Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo
online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos incontables horas
escribiendo y leyendo emails. Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro email?
- Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni
sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.
- Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuales han
sido los resultados de una campaña.
Permission Marketing
Antes de comenzar a describir cómo funciona el e mail marketing y cómo se
conforma una campaña, debemos hablar primero del famoso Permission
Marketing. Se trata ni más ni menos de un término acuñado por el norteamericano
Seth Godin (1999), experto en marketing y creador de creador de otros conceptos
como el marketing viral. Para el autor del libro “Permission Marketing” puede
resumirse en las siguientes palabras: “El marketing de permiso es previsible,
relevante, personal y oportuno”, describe Godin. En su libro el experto también
plantea que si bien las investigaciones demuestran que somos bombardeados
por 500 mensajes de marketing al día, con el advenimiento de la web y la
televisión digital esto se ha incrementado a más de 3000 mensajes por día. Desde
el punto de vista de la organización de marketing esto provoca una disminución
en la eficacia de los mensajes, ya que difícilmente podamos sobresalir entre
semejante bombardeo.

Seth Godin lo explica claramente “El
marketing de permiso consiste en buscar
el permiso del cliente antes de involucrarlo
en una relación y darle algo a cambio. El
clásico intercambio se basa en información
o entretenimiento. Desde una perspectiva
práctica de comercio electrónico, podemos
pensar que un cliente acepta participar en
una relación cuando marca una casilla de
verificación en un formulario web para
indicar que está de acuerdo en recibir más
comunicaciones de una empresa. Este
enfoque se conoce como aceptación de
recepción (opt-in). Esto es preferible al
rechazo de recepción (opt-out), situación
en la que el cliente tiene que rechazar
conscientemente la recepción de más
información”.
Godin (1999) sugiere que es necesario entender la relación del cliente como
las relaciones personales y trabaja la analogía de una “cita” amorosa con el
cliente, la cual implica: ofrecer al prospecto un incentivo para que participe
voluntariamente, enseñar al consumidor acerca del producto o servicio, reforzar
el incentivo para garantizar que el prospecto mantenga el permiso, ofrecer
incentivos adicionales para lograr que el consumidor otorgue aún más permiso
y con el tiempo, usar el permiso para orientar el comportamiento del consumidor
hacia las ganancias.
Veamos estas 4 etapas más claramente:

1- Atraer clientes nuevos y existentes a la presencia en línea: el marketing en
medios sociales y el correo directo, se utiliza para dirigir visitantes a un sitio web,
Facebook o cualquier otra forma de presencia, como una aplicación que permita
la aceptación de recepción.
2-Incentivar a los visitantes para que realicen una acción: Dos de los principales
tipos de incentivos a tener en cuenta son las ofertas para la generación de
clientes potenciales y las ofertas para la generación de ventas. En esta etapa es
clave la recopilación de información del cliente para mantener la relación.
3-Mantener el diálogo mediante comunicaciones en línea: Hay muchos métodos
digitales de comunicación para construir la relación entre la empresa y el cliente.
Estos son: mostrar información específica en el sitio web cuando el cliente inicia
sesión (personalización), realizar campañas de fidelización personalizadas
mediante Facebook o Instagram, enviar mailing personalizado y con contenido
segmentado, etc.
4-Mantener el diálogo mediante comunicaciones fuera de línea: El correo directo
o el contacto telefónico aún pueden ser formas de comunicación rentables,
ya que también se pueden personalizar y pueden tener más “penetración” en
comparación con un correo electrónico.

Aspectos legales
Para iniciar cualquier acción de permission e-mail marketing lo primero que
se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación
nacional exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones
de e-mails como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter
personal y por tanto perteneciente a un ámbito íntimo de la persona.
Siguiendo con el informe de “El libro Blanco del E Mail Marketing”, IAB
ha detallado una serie de recomendaciones en relación al aspecto legal
del e mail marketing IC 7
Regulación Argentina
En nuestro país contamos con la Ley N° 25.326 de PROTECCIÓN DE DATOS
PERSONALES, la cual se encuentra garantizada a través de la acción de
hábeas data incorporada en el artículo 43, tercer párrafo, de la CONSTITUCIÓN
NACIONAL. Esta ley resguarda a los usuarios ante el spam o correo no deseado,
es decir valida sus decisiones de no recibir correos que no han solicitado.
*Haber aceptado la recepción del mail

Uno de los aspectos más importantes de la ley es que El DESTINATARIO
DEBE HABER ACEPTADO o solicitado previamente la recepción del mensaje,
o acreditar que existe un acuerdo comercial previo con la empresa para poder
aceptar los envíos de mailing. De lo contrario, será considera spam. Por ello es
clave el permission marketing, que permite gestionar acciones de comunicación
con usuarios que aceptan la recepción de mails de la marca.
*Posibilidad de darse de baja

La Ley 25.326 art 27 inciso 3ro también aclara que “el titular podrá, en cualquier
momento, solicitar el retiro o bloqueo de su nombre de los bancos de datos a
los que se refiere el presente artículo”. Como observamos, es obligatorio que el
destinatario pueda anular la recepción de mails comerciales o darse de baja de
las listas de envío por su cuenta mediante procedimientos sencillos y gratuitos.
Esto se debe informar claramente en cada correo enviado y se debe contar con
un formulario de baja visible (suelen estar al pie del mail).
*Aviso legal y política de privacidad

Aquí deben estipularse todas las políticas y normativas que mencionamos
anteriormente en el informe de IAB. Algunos ejemplos de estos avisos son:
http://www.samsung.com/ar/info/legal/
https://www.mapfre.com.ar/seguros-ar/politica-privacidad/
http://www.fundacioncardiologica.org/fca/aviso-legal/

*Registro de base de datos y condición de “publicidad”
Por otra parte el dueño o propietario de la base de datos debe haberla registrado
en la DNPDP (Dirección Nacional de Protección de Datos Personales), para
poder utilizarla. Dicho organismo establece la necesidad de que la base de
datos emisora explicite al destinatario que la comunicación posee fines de
comercialización o marketing. Además, en el caso de realizarse la comunicación
por correo electrónico, la misma deberá incluir en la parte superior del cuerpo
del mensaje (no en el “asunto”), como única palabra, el término “Publicidad”.
Creación de campaña
Habiendo aclarado los aspectos legales, sigamos ahora con otro aspecto clave
del e mail marketing: la creación de campañas. Pero antes, conozcamos las
partes que componen un e mail:
Partes del mensaje de correo electrónico

Cabecera: es el encabezamiento del mensaje donde se detallan: el emisor, el
receptor o receptores, el asunto del mensaje, la dirección de respuesta (o replyto)
y el servidor de correo saliente (smtp) desde donde se ha enviado el mensaje.
Cuerpo: es la parte central del mensaje donde encontramos la campaña
promocional o el contenido informativo. Normalmente se compone de texto
o en HTML, aunque también se pueden enviar en flash o bajo formatos más
audiovisuales.
Pie: es la parte inferior del mensaje que nos informa de qué empresa es la
emisora de la campaña y nos da la posibilidad de cambiar nuestros datos de
suscripción o darnos de baja directamente.
1-Objetivo de la campaña
No podemos comenzar a pensar en una campaña sin antes tener en claro cuáles
serán los objetivos de la misma. Los objetivos de una campaña pueden ser muy
diferentes según la base de datos a quien esté dirigida, el momento del año o
situaciones comerciales de la marca (nuevos productos, rebajas, etc.). Algunos
de los objetivos pueden ser: ganar notoriedad, potenciar la venta directa,
acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax...),
captación de suscriptores, fidelización de clientes, etc.
2-Segmentación
Una de las grandes ventajas del e-mail marketing es su gran capacidad de

segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, hábitos, historial
de compras, antigüedad del cliente. Por ejemplo, si tenemos una perfumería o
salón de belleza podemos realizar una acción de e mail marketing dirigida a
mujeres de 18-35 años, residentes en Córdoba, interesadas en cosmética y que
hayan realizado una compra previa en nuestro local. Para conocer más acerca
de la segmentación lo invito a leer el siguiente artículo.

En este punto le sugiero lea el siguiente texto: Guía de Segmentación en
Email Marketing IC 8
3-Diseño
El diseño del mailing debe ser creativo pero a la vez debe tener un peso ligero
para favorecer la tasa de apertura, sobre todo en la actualidad que cada vez
más los usuarios consultan el correo electrónico desde sus Smart Phones. En
cuanto a diseño se refiere, debemos tener en cuenta una combinación exitosa de
elementos: imagen en html (foto o diseño atractivo vidualmente), texto (una parte
del cuerpo del mail debe ir con texto para que no sea un 100% de imagen) y un
valioso CTA o call to action (llamador a la acción del usuario) como por ejemplo:
Regístrate hoy Gratis!/Compra ahora y ahórrate un 15%. Estos tres elementos
incrementan no solo la tasa de apertura sino también que reducen la posibilidad
de ser filtrado como spam.
4-Asunto
El asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail, y por lo tanto
tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia. El IAB
Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado
corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es
spam y no contiene virus. Algunas ideas pueden ser: incluir números por
Ejemplo: “Consigue un viaje a Italia por sólo 99 dólares”, Crea sentimiento de
urgencia, por Ejemplo: “Hoy termina el 20% de descuento en su pedido online”
o personaliza el asunto por ejemplo “Mauro, hoy es tu día”.
5-Sistema de envíos masivo

Otro aspecto fundamental es contar con la tecnología necesaria para poder
enviar miles de emails de manera eficiente y segura. Por ello es importante
contar con un sistema e infraestructura preparada para los envíos masivos de
manera profesional. De lo contrario, nos encontraremos con que los emails
no son entregados como lo esperábamos y van directo a la bandeja de
correos no deseados. En la actualidad existen proveedores líderes de email
marketing que brindan esta tecnología, algunos de ellos son MailChimp,
GestorB, Doppler y emBlue entre otros.
Los resultados
Apertura
En relación al nivel de apertura podemos decir que no todas las personas que
reciban el correo, abrirán su mail. En este sentido suele seguirse como referencia
la regla del 10%/10%/10%: sobre el total de usuarios al que realicemos un envío,
solo el 10% lo abrirá. Entre este 10%, solo el 10% hará click en algún enlace y
entre ese 10% solamente un 10% completará una conversión/registro. Esta regla
orientativa puede variar dependiendo del producto o de la base de datos, pero

es una buena aproximación. Un porcentaje de apertura normal es del 10% al
20%, considerándose un 30% como un gran éxito.
Métricas
http://blog.servilia.com/8-metricas-y-kpis-para-evaluar-campa%C3%B1as-de-
email-marketing
Compartimos un fundamental apartado de los autores Dave Chaffey y Fiona
Ellis-Chadwick del libro “Marketing Digital” (2014) que describe las principales
métricas del e mail marketing.
- Tasa de entrega: Los correos electrónicos rebotarán si la dirección de correo
electrónico ya no es válida o un filtro anti-spam bloquea el correo electrónico.
- Tasa de aperturas. Es una indicación de cuántos clientes abren un correo
electrónico, pero no es exacta ya que algunos usuarios tienen paneles de vista
previa en sus lectores de correo electrónico, los cuales cargan el mensaje
incluso si se elimina sin leerlo, y algunos lectores de correo electrónico como
Outlook Express ahora bloquean las imágenes de manera predeterminada (esto
ha provocado una disminución en las tasas de aperturas a través del tiempo).
- Tasa de redireccionamiento a través de clics o clics. Es el número de personas
que hacen clic en el correo electrónico del total de enviados (estrictamente
clics únicos en lugar de clics totales). Puede ver que las tasas de respuesta son
bastante altas, alrededor de 10%. Además, y lo más importante, los resultados
de marketing o eventos de valor como las ventas y los clientes potenciales, se
logran cuando un destinatario de correo electrónico hace clic para pasar al sitio
web.
- *tasa de rebote: permite conocer el porcentaje total de correos que fueron
enviados pero que no han sido entregados de manera satisfactoria a los
destinatarios, ya sea por un error en el mail del destinatario o porque posee su
casilla llena.
- *tasa de conversión: Esta métrica se define como el porcentaje de destinatarios
que han hecho clic en los correos y además han completado la acción deseada,
como puede ser rellenar un formulario o realizar la compra de un producto.
Para calcularlo debemos hacer la siguiente operación: Número de personas
que completaron la acción deseada / Número de correos electrónicos totales
entregadas) * 100”.
Factores de éxito para el marketing por correo electrónico

La efectividad del marketing por correo electrónico depende mucho del mensaje,
el contenido y el diseño. Chaffey utiliza el acrónimo CRITICAL (CRÍTICO) para
una lista de preguntas que se pueden utilizar para mejorar la respuesta de las
campañas por correo electrónico:
- Diseño creativo (Creative). Evalúa el diseño del correo electrónico incluyendo
su presentación, el uso de colores y el texto (vea más adelante).
- Relevancia (Relevance). ¿La oferta y el diseño creativo del correo electrónico
satisfacen las necesidades de los destinatarios? Esto depende de la calidad de
la lista y de las variables de selección que se utilicen.
- Incentivo (u oferta) (Incentive). ¿Qué beneficio obtiene el destinatario al hacer
clic en el(los) hipervínculo(s) que aparece(n) en el correo electrónico?.

- Selección y momento oportuno (Targeting and timing). La selección está
relacionada con la pertinencia. ¿Se envía un solo mensaje a todos los prospectos
o clientes que hay en la lista o se envían correos electrónicos con diseño creativo,
incentivos y textos personalizados a los distintos segmentos de la lista?
- Integración (Integration). ¿Las campañas de correo electrónico son parte de
sus comunicaciones de marketing integradas? Algunas preguntas que se debe
plantear son las siguientes: ¿El diseño creativo y el texto son congruentes con mi
marca? ¿El mensaje refuerza otras comunicaciones? ¿El momento oportuno de
la campaña de correo electrónico es apropiado para las comunicaciones fuera
de línea?
- Texto (Copy). Es parte del diseño creativo y se refiere a la estructura, el estilo y
la explicación de la oferta junto con la ubicación de los hipervínculos en el correo
electrónico.
- Atributos (del correo electrónico) (Attributes). Evalúan las características del
mensaje, como la línea de asunto, la dirección De, la dirección Para, la fecha y
hora de recepción y el formato (HTML o texto).
- Página de aterrizaje (o micrositio) (Landing page). Se trata de los términos
que se proporcionan para la(s) página(s) a la(s) que se llega después de que
el destinatario hace clic en un vínculo contenido en el correo electrónico. Por
lo general, al hacer clic al destinatario se le presentará un formulario en línea
para crear un perfil o saber más acerca de él. Diseñar la página de manera que
el formulario sea fácil de llenar puede afectar el éxito general de la campaña. A
un prospecto se le ofrece un incentivo importante, como información gratuita o
un descuento, a cambio de que proporcione su dirección de correo electrónico
llenando un formulario en línea”.
Llegamos así al final de este segundo módulo, lo invito ahora a conocer

algunas campañas de e mail marketing exitosas.
https://www.mdirector.com/email-marketing/7-ejemplos-campanas-
exitosas-de-email-marketing.html
¡Ahora vamos a realizar una serie de actividades, para poder asimilar los
nuevos contenidos!

Luego de leer y estudiar el módulo y de resolver las actividades, realice
el Ejercicio 2 de la primera parte de la Evaluación Integradora.
Bibliografía utilizada para la elaboración del módulo 2

• HALLIGAN Brian y SHAH Dharmesh (2009), Inbound Marketing: Get
Found Using Google, Social Media and Blogs, Editorial Gildan Media
Corp, EEUU.
• CHAFFEY Dave y ELLIS-CHADWICK Fiona (2014), Marketing Digital,
Editorial Pearson, EEUU.
• GODIN, Seth (1999), Permission Marketing, Editorial Simon and Schuster,
EEUU.
• Interactive Advertising Bureau IAB España, Libro Blanco de la
Comunicación en Medios Sociales (VOl.8). 2010. España.
• Interactive Advertising Bureau IAB España, Libro Blanco del E Mail
Marketing. 2010. España.
• LAMBRECHTS Debora (2011), “Guía del Community Manager” publi-
cado por la Comunidad virtual de comunicación “Maestros del Web”,
Kindle Edition, EEUU.
• SMITH Pr, BERRY Cris y PULFORD Alan (2004), Strategic Marketing
Communications, Editorial Kogan Page, EEUU.
• WILCOCK Megan (2013), Marketing de Contenidos crear para convertir,
Editorial: Business Development International / Divisadero, España.

m2 |contenidos | IC
Ejemplos de lead nurturing
Para poder entender mejor en qué consiste el lead nurturing, detallamos 4 ejem-
plos:
1.- Mensajes de bienvenida
Es el mensaje más habitual de contacto que suele enviar una empresa. Este
primer mensaje es uno de los más importantes, ya que establece las bases de
la relación posterior entre el cliente y la empresa. Se trata de la primera presen-
tación que tiene la empresa ante el cliente, por lo que es muy importante que
desde este momento comience a destacar las bondades y beneficios de emplear
el servicio al que se ha suscrito o inscrito. Los mensajes de bienvenida deben
ser siempre mensajes personalizados con el nombre del cliente, y debe diri-
girse expresamente al usuario que se ha registrado o inscrito en el servicio.
En el proceso de lead nurturing, el mensaje de bienvenida se puede considerar

como la forma de involucrar al usuario en el servicio, ya que se tiene en cuenta
que ha seguido un proceso previo de conocer el producto y la marca para llegar
a registrarse.
2- Suscripción a un servicio
El email marketing es uno de los canales con mayor índice de captación de cli-
entes. El lead nurturing parte de este conocimiento y aprovecha el potencial de
esta herramienta para atraer nuevos clientes. Muchas empresas buscan nuevos
clientes ofreciendo servicios más beneficiosos, acceso a presupuestos más
reducidos y más ventajas que con el antiguo servicio contratado. Empresas de
telefonía, bancos y aseguradoras son especialmente seguidores de esta forma
de comunicación, basada en buscar clientes desencantados con lo que tienen
en la actualidad y llevarles a su cartera de clientes. La suscripción a un servicio
es el primer paso para una empresa ya que refleja la etapa de “involucramiento”
donde el usuario no conoce al servicio, pero mantiene una comunicación directa
mediante mensajes de email, llamadas telefónicas, SMS, etc.
3- Formularios Smart para lead nurturing
Una vez que el cliente potencial ha descubierto el contenido, tal vez le interese
la oferta que se le muestra. Para tomar una decisión deberá obtener más infor-
mación y realizar comparaciones. Por otra parte, la empresa necesita contactarlo
para ayudarlo en este proceso y es aquí donde entran en juego las Smart forms.
Se trata de formularios que permiten la recopilación progresiva de los datos,
desde su nombre y correo electrónico, hasta otros más específicos. El uso de
cookies permitirá conocer más del prospecto de forma orgánica, para facilitarle
toda la información que necesita.
4. Seguimiento a través del correo electrónico
Esta técnica es muy importante para la nutrición de leads. Una vez que se ha
obtenido el correo electrónico del usuario, es necesario darle seguimiento
periódico. Sin embargo, existen algunas reglas importantes para lograrlo con
éxito:

-Cada correo debe ofrecer la información que el cliente necesita, dependiendo el
proceso en el que se encuentre. La misma debe ser precisa, concreta y auténtica
en todo momento.
-Aunque algunos sistemas de inbound utilizan plantillas de correos para ahorrar

tiempo, siempre será necesario personalizar la experiencia para el usuario en la
medida de lo posible, editando los datos necesarios para que cada uno de ellos
reciba justamente la información que busca y espera.
m2 |contenidos | IC
Pasos definidos por la Agencia BlueCaribu

1-Definir target: El primer paso es crear una persona (buyer) que representa a
tu público. Esta es la base no solamente para el plan de marketing de conteni-
dos, sino para toda la estrategia de marketing. Se denomina “marketing o buyer
persona” y para definirlo se debe tener en cuenta:
• Demografía: sexo, edad, geografía, nivel de ingresos, ocupación, estado
marital, nivel educativo.
• Gustos y Estilo: valores, intereses, preocupaciones, hobbies, estilo de
vida, personalidad, etc.
• Interacción con internet: tipos de usuarios, qué tipo de sitios visitan, uso
de redes sociales y cuáles, qué sitios de información/blogs consultan, dis-
positivos preferidos, etc.
• Hábitos de consumo.
2-Conocer el mapa del consumidor: El contenido es una pieza fundamental en

cada una de las fases por las que el consumidor pasa desde que es consciente
de la necesidad hasta que ejecuta la decisión de compra.
Si el consumidor atraviesa ciertas fases, el contenido debe de ser planificado
acorde a ello; ya sea en la etapa de:
- Inicio del ciclo de la compra (contenido educativo o entretenido pero no
comercial, por ejemplo blogs posts, ebooks, infografías, vídeos, guías básicas,
checklists, etc.
- Mitad de ciclo de compra (contenido 50% comercial-50% educativo destinado
a consumidores que empiezan a estar informadas de las opciones y busca
mayor información y valorar dichas opciones, ejemplo como casos de éxito,
vídeos más largos o webinars).
- Final del ciclo de compra (contenido 100% comercial destinado al consumidor
plenamente informado y preparado para realiza la compra. Ejemplos son: cupo-
nes, ofertas, propuestas, brochures, etc).
3-Planificar
Antes de empezar a escribir hay que pensar en el contenido que se va a generar
y a planificar cómo, quién, cuándo y por qué se va a publicar. Este contenido
debe alimentar las redes sociales, ser interesante para los lectores de la web

y amigable para los motores de búsqueda. En este punto es importante crear
mecanismos para estar al tanto de todo lo que sucede y generar ideas:
• Monitorizar las principales palabras clave del nicho con Google Alerts o
una herramienta de monitorización.
• Crear una cuenta en un lector de RSS (formato de noticias en resumen)
para seguir las novedades del sector.
4-Definir el formato
Hay varios tipos de contenido que es necesario considerar:

• Posts: son el primer tipo de contenido se debe de crear en cualquier
estrategia de contenido porque se trata de la base y la forma más fácil de
empezar. Lo más recomendable son posts de entre 1000 y 2000 palabras
que traten temas de interés para el target con cierto nivel de profundidad.
• Ebooks: Se trata de un tipo de contenido de mayor longitud que un post.
Debe de ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar inte-
rés y conseguir descargas. La mejor práctica es ubicarlo en una landing
page especialmente dedicada a ese ebook y que el visitante se lo descar-
gue a cambio de su email.
• Newsletter: el email marketing lejos de estar muerto o ser una técnica en
desuso, es la forma de marketing online más efectiva para preparar para
la compra a los potenciales clientes y cuidar a los existentes. Logra que
suscribirse al newsletter sea fácil y utiliza la base de datos para ofrecer
descuentos, promociones, noticias de la industria, concursos, promocio-
nar el contenido.
• Infografías: Se trata de unas de las herramientas de marketing online más
de moda en la actualidad. Una buena infografía reúne las mejores carac-
terísticas que se pueden pedir a cualquier tipo de contenido: es viral, fácil
de compartir, visual, y transmite de forma fácil la información. Además, es
una muy buena forma de generar enlaces entrantes que apoyen al SEO.
• Estudios: Aunque requieran trabajo pueden son un vehículo sensacional
para convertirte en en una referencia de tu sector. Investiga tendencias,
busca datos, realiza encuestas y recopila información interesante sobre tu
mercado y crea estudios sectoriales para publicarlos. Si es suficientemente
interesante tendrás una probabilidad alta de ser publicado por medios de
referencia.
• Webinar: una de las mejores formas de preparar a los posibles clientes o
fidelizar a los existentes es la interacción en directo. Para promocinarlo y
generar registros puedes publicarlo en el blog, escribir a tu lista de emails,
compartirlo en redes sociales, intentar acuerdos con blogs del sector con
una mayor audiencia o realizar una campaña de publicidad de pago.
• Presentaciones: se trata de otra forma de crear contenido que, en muchas
ocasiones, es consecuencia de impartir cursos o charlas en congresos.
Compartiendo estos recursos en SlideShare y en el blog es una excelente
forma de hacer accesibles estos recursos a más personas.
5. Crear un calendario editorial

Es clave contar con un calendario editorial al que todos los miembros del equipo
de comunicación tengan acceso, donde se delimiten responsabilidades, fechas
y el contenido a crear. Estos son algunos de los campos que se pueden utilizar:

• Título del post
• Fuente/s de información del post
• Categoría dentro del blog
• Objetivo: educar, informar, generar leads, generar tráfico,
generar autoridad, etc.
• Longitud
• Responsable de escribirlo
• Ebook: si forma parte de algún ebook que vaya a publicarse
• Fecha publicación /frecuencia
• RL donde se publicar
6- Subir el contenido digital
Es hora de poner en marcha al contenido y pensar en espacios donde exponerlo,

ya sea un blog, una web, las redes sociales, todos los espacios son validos siem-
pre y cuando tengamos en claro el objetivo y rol de cada canal. Las plataformas
que conforman la web 2.0 cambian de forma vertiginosa, pero podemos definir
las principales categorías que con carácter general conforman el ecosistema
social:
- Blogs: Se trata de la herramienta 2.0 pionera y más conocida. Permiten que

cualquier persona sin necesidad de grandes conocimientos técnicos pueda pub-
licar contenido en Internet, mostrando al visitante los post o entradas más recien-
tes en primer lugar. Incluimos en esta categoría a los video-blogs y los podcast,
ya que salvando el formato en que emiten sus mensajes, el concepto es fun-
damentalmente el mismo. Existen muchas herramientas para crear y gestionar
blogs de forma rápida y gratuita, siendo WordPress y Blogger las más populares.
- Foros: Páginas destinadas al debate y/o la información y asistencia mutua entre

usuarios, que frecuentemente se agrupan alrededor de temas e intereses especí-
ficos. Cronológicamente precedieron a las redes sociales y pueden considerarse
el germen de estas y las primeras formas de comunidad online.
- Live Streaming: Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, aunque ofrecen
menos posibilidades de personalización. El más popular es Tumblr, que actual-
mente pertenece a Twitter.
- Redes Sociales: Plataformas de socialización que permiten crear perfiles per-

sonales y conectar su actividad con la de amigos y familiares para conversar y
compartir contenidos. Las redes sociales pueden ser generalistas o horizontales,
como Facebook, profesionales, como LinkedIn o Xing y verticales o de nicho,
como Minube o Unience.
- Microblogging: Se trata de redes que permiten comunicar pequeñas piezas de

información y contenido (fotos, videos, links) a través de urls acortadas, ya que
el número de caracteres en cada mensaje no puede superar los 140. Es lo que se
conoce como actualizaciones de estado (updates), que debido a su brevedad e
inmediatez constituyen un medio de comunicación muy fresco y dinámico, cuyo
formato ha sido imitado e integrado en las grandes redes sociales (Facebook,
LinkedIn,...). Twitter es el líder indiscutible entre este tipo de servicios, que ha
experimentado un desarrollo rapidísimo con la irrupción de los Smart Phones.

- Redes de geolocalización: La irrupción de los Smart Phones también ha traído
consigo la eclosión de las redes de geolocalización, cuyo máximo exponente es
Foursquare (Gowalla también es popular en Estados Unidos), y que permiten
compartir la ubicación del usuario mediante el GPS del dispositivo móvil, inclu-
yendo la opinión del usuario y los consejos (tips) sobre dicha ubicación. Face-
book también ha integrado esta funcionalidad.
- Comunidades de Contenido: En este caso nos referimos a webs que permiten

a sus usuarios compartir alguna tipología concreta de contenido con el resto de
miembros de la comunidad. En esta categoría entrarían portales para compartir
fotografías, como Instagram o Flickr, videos, como Youtube o Vimeo, presenta-
ciones, como en el caso de Slide Share, o noticias y links, como Menéame o
Delicious.
- Wikis: Se trata de webs colaborativas donde cualquier visitante puede editar

la información para ampliarla o actualizarla, desarrollando en el proceso obras
colaborativas y generando comunidades de editores. El ejemplo más conocido
es Wikipedia.
m2 |contenidos | IC
información complementaria 3 y 4
Las informaciones complementarias 3 y 4 se encuentran disponibles en Plata-

forma.

m2 |contenidos | IC
Calendario de contenidos diarios en Facebook
Día Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Compartir Compartir Compartir Compartir Compartir

noticia noticia noticia noticia noticia
Haz una
Lanzar concurso Post blog Post blog Publicar ofertas
encuesta
Compartir Recomendar Completa la Contenido

Hacer pregunta
novedades algo a fans frase divertido
Solo publica si la marca lo
Promoción de Promoción de necesita
Cultura: Sabías Juego:
otros perfiles en otros perfiles en Encuestas
que Adivinanza
RRSS RRSS
Códigos o
Consejos Tutoriales cupones de Frases Consejos
promoción
DYI: Cómo hacer

Infografías Dirigir tráfico a
Vídeo Álbum de fotos algo con
(pequeñas) web
producto marca
Marca en amarillo el contenido que publicarás
Otros contenidos esporádicos

Agradecimientos al alcanzar una X cantidad de fans Agradecimientos a los fans por el apoyo
Celebración de festivos Contenido Brandeado
Pedir "me gusta" y "compartir" mediante publicaciones Mini Juegos (diferencias, rompe cabezas, etc..)
Contenido de última moda (Ej: MEME) Imágenes interactivas (ThingLink)
Calendario con tareas diarias en Facebook
Hacer "me gusta" y responder a los

Búsqueda y curación de contenidos
comentarios
Publicación de contenidos Revisión y respuesta a comentarios en muro
Revisión de análiticas para ver gestión Tareas diarias Revisión y respuesta a mensajes
Monitorización de la marca, ver qué se Atención al cliente
Interacción con los fans
Diseño, programación y publicación de
Creación y gestión de concursos online
pestañas de Facebook
Creación de campañas estrátegicas Tareas esporádicas Preparación de informes (semanales o
Creación y gestión de eventos Creación y gestión de ofertas de FB
Creación y gestión de campañas Diseño de contenidos personalizados para

m2 |contenidos | IC
Linkedin
Tipo contenido Medida oficial Formato Peso Plano a escala Mínima dimensión Máxima dimensión Observaciones Contenido de ayuda
Background perfil 1400px X 425px JPG, PNG, GIF 8MB 1400px X 425px
Logo página empresa 100X 60px -- 2MB -- -- -- -- --
Logo grupos 100px X 50px PNG, JPG, GIF 100KB -- -- -- -- --
Banner página empresa 646px X 220px -- -- -- -- -- -- --
Miniatura productos 100px X 80px -- -- -- -- -- -- --
Imagen compartida 360px X 265px -- -- -- -- -- -- --
Miniatura imagen de enlace 180px X 110px -- -- -- -- -- -- --
Cabecera para carreras 974px X 238px -- -- -- -- -- -- --
m2 |contenidos | IC
Recomendaciones en relación al aspecto legal del e mail marketing
* Recomendaciones sobre la Política de Privacidad

“El propietario de las listas deberá asegurarse de que en su página inicial exista
un enlace a su apartado sobre política de privacidad, así como en las pági-
nas web desde donde está recabando información a los usuarios. El enlace
al apartado de política de privacidad debería incluir, lo siguiente: a identidad
y la denominación de quién está tratando los datos personales así como de la
empresa propietaria de los datos, uso que se va a hacer de esas direcciones de
email, naturaleza de los datos de carácter personal, claridad en el procedimiento
para ejercer derechos de rectificación o eliminación de sus datos en la base de
datos, detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías como cookies, detalle de
supuestos en los que se ceden los datos a terceros, identificar a esos terceros y
la finalidad por la cual se cede esos datos.
* Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas

externas
Las listas de datos personales que contienen direcciones de e-mail son siem-
pre responsabilidad del propietario de la lista. Por ello es importante diferenciar
entre el propietario de la lista y el que la usa o alquila: la lista interna es aquella
cuya propiedad pertenece a una compañía que quiere dar a conocer sus produc-
tos y dispone de una lista de e-mails propia, mientras que la externa es aquella
que se alquila a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email.
* Creación de una lista

Hay anunciantes que quieren hacer una campaña de e-mail marketing y no dis-
ponen de una lista de direcciones. Tienen entonces dos opciones: o crean una
o bien la alquilan a algún proveedor. Si quieren crear una lista normalmente lo
harán a través de una campaña publicitaria cuyo objetivo sea la generación de
una base de datos o lista de direcciones de emails. En caso de alquilar una lista
se recomienda revisar con el proveedor de la lista externa cómo se han recogido
las direcciones de email, qué tipo de política de privacidad y de información se
le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el contenido del
email que se quiere enviar está conforme con la información que desean recibir

los usuarios. Si el proveedor con el que contrata no es capaz de darle esta infor-
mación, IAB recomienda no alquilar esta base de datos o lista de direcciones de
emails. También es clave tener en cuenta la actualización de la base de datos
y los criterios que ésta lista utiliza, en aras a evitar duplicidades o no estar sufi-
cientemente depurada”.
Hasta aquí compartimos una serie de datos generales que son comunes en casi
todos los países que tienen regulación de protección de base de datos. Los
invito ahora a conocer más sobre la regulación en Argentina.

m2 |contenidos | IC
La información complementaria 8 se encuentra disponible en Plataforma.
m2 material
Material Básico

módulo.
m2 actividades
m2 | actividad 1
Gestión estratégica de redes sociales
En esta actividad le solicitamos:
• Elija una marca de su preferencia, que lleve adelante acciones de

comunicación digitales mediante el uso de redes sociales.
• Especifique una campaña, idea o acción de comunicación donde pueda

detectar el método POST utilizado por la marca:
POST
- Personas (People). Comprender la adopción de los medios sociales por

parte de una audiencia es un punto de partida esencial. La herramienta para
el perfilado de medios sociales de Forrester muestra cómo varía el uso entre
distintos grupos demográficos, en este sentido no todos los públicos utilizan las
mismas redes sociales sino que la marca deberá investigar cada red para definir
si su target se encuentra allí.
- Objetivos (Objectives). Establecer diferentes objetivos para distintas opciones
de atracción de clientes a través de los diversos aspectos del ciclo de vida del
cliente, desde la adquisición hasta la conversión y la retención de clientes.
Forrester recomienda que “Decida su objetivo antes de decidirse por una
tecnología. Luego piense cómo lo va a medir”.

- Estrategia (Strategy). El autor sugiere que como los medios sociales son un
enfoque invasivo, usted debe imaginar cómo apoyarán el cambio los medios
sociales. Él recomienda lo siguiente: “Imagine que tiene éxito. ¿En qué serán
diferentes las cosas posteriormente? Imagine el punto final y sabrá dónde
empezar”.
- Tecnología (Technology). Por último, decida cuáles serán las mejores
plataformas y herramientas de medios sociales para lograr sus objetivos; revise
las opciones para construir comunidades y generar conciencia a través de las
redes sociales.
Para la realización de esta actividad usted deberá investigar en internet sobre
la empresa elegida, acceder a sus redes sociales y buscar alguna acción de
comunicación que le permita entender el sistema POST utilizado.
Le solicitamos entregar la actividad en formato word con pantallazos (print

pantalla) para acompañar la descripción.
¡Vamos! ¡Esta actividad te ayudará para el desarrollo de la evaluación!
m2 | actividad 2
El contenido es el rey
Para esta actividad usted deberá elegir una marca de su preferencia que gestione
sus redes sociales, sitios web y blogs mediante la estrategia de contenidos.
Una vez elegida le solicitamos describir dicha estrategia de contenidos

especificando:
- qué temáticas de contenidos publica (temas),
- qué objetivos cree que persigue dicha estrategia de contenidos
- qué canales utiliza (medios o soportes detallar cuáles)
- cuál es la audiencia objetivo (y si hay variedad de contenidos según los

públicos).
- qué tipo de contenido publica (video, texto, etc.)
Este ejercicio le ayudará a asimilar lo visto en este módulo, ¡vamos!

m2 | actividad 3
E Mail Marketing
En esta oportunidad le solicitamos diseñar una campaña de e mail marketing

para la firma Nike. La misma, busca dar a conocer mediante esta herramienta,
un nuevo calzado deportivo que apunta a un target de más de 50 años. Se
trata de las nuevas zapatillas deportivas “WALK KNOW” orientadas al público de
la tercera edad que disfruta de largas caminatas por la ciudad y por espacios
verdes.
Para diseñar la campaña usted debe desarrollar los 5 puntos o etapas de la
creación de campañas, que analizamos en el material de cátedra. Recuerde que
debe crear una campaña pensando en un público mayor, por lo que le sugerimos
antes investigar y pensar qué tipo de contenido es ideal para trabajar mediante
e mail marketing para este target.
La campaña implica el desarrollo y detalle de las 5 etapas, a saber:

1-Objetivo de la campaña
No podemos comenzar a pensar en una campaña sin antes tener en claro cuáles
serán los objetivos de la misma. Los objetivos de una campaña pueden ser muy
diferentes según la base de datos a quien esté dirigida, el momento del año o
situaciones comerciales de la marca (nuevos productos, rebajas, etc). Algunos
de los objetivos pueden ser: ganar notoriedad, potenciar la venta directa, acom-
pañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax...), captación
de suscriptores, fidelización de clientes, etc.
2-Segmentación
Una de las grandes ventajas del e-mail marketing es su gran capacidad de seg-
mentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, hábitos, historial
de compras, antigüedad del cliente. Por ejemplo, si tenemos una perfumería
o salón de belleza podemos realizar una acción de e mail marketing dirigida a
mujeres de 18-35 años, residentes en Córdoba, interesadas en cosmética y que
hayan realizado una compra previa en nuestro local.
3-Diseño
El diseño del mailing debe ser creativo pero a la vez debe tener un peso ligero
para favorecer la tasa de apertura, sobre todo en la actualidad que cada vez más
los usuarios consultan el correo electrónico desde sus Smart Phones. En cuanto
a diseño se refiere, debemos tener en cuenta una combinación exitosa de ele-
mentos: imagen en html (foto o diseño atractivo vidualmente), texto (una parte
del cuerpo del mail debe ir con texto para que no sea un 100% de imagen) y un
valioso CTA o call to action (llamador a la acción del usuario) como por ejemplo:
Regístrate hoy Gratis!/Compra ahora y ahórrate un 15%. Estos tres elementos
incrementan no solo la tasa de apertura sino también que reducen la posibilidad
de ser filtrado como spam. **En este punto usted puede diseñar el cuerpo del
mail o describirlo tanto a nivel de imágenes como texto**

4-Asunto
El asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail, y por lo tanto
tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia. El IAB
Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado
corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es
spam y no contiene virus. Algunas ideas pueden ser: incluir números por
Ejemplo: “Consigue un viaje a Italia por sólo 99 dólares”, Crea sentimiento de
urgencia, por Ejemplo: “Hoy termina el 20% de descuento en su pedido online”
o personaliza el asunto por ejemplo “Mauro, hoy es tu día”.
5-Sistema de envíos masivo

Otro aspecto fundamental es contar con la tecnología necesaria para poder
enviar miles de emails de manera eficiente y segura. Por ello es importante
contar con un sistema e infraestructura preparada para los envíos masivos de
manera profesional. De lo contrario, nos encontraremos con que los emails
no son entregados como lo esperábamos y van directo a la bandeja de
correos no deseados. En la actualidad existen proveedores líderes de email
marketing que brindan esta tecnología, algunos de ellos son MailChimp,
GestorB, Doppler y emBlue entre otros. **Describa aquí el tipo de sistema que
utilizaría**
Felicitaciones! ¡Ya terminó la última actividad!
m2 glosario
m3
m3 microobjetivos
• Comprender cómo se desarrollan las campañas digitales a los fines de

aportar un enfoque estratégico en su implementación que fortalezca el
proceso publicitario online.
• Observar el funcionamiento del posicionamiento web de una marca para
comprender su rol dentro del circuito dinámico de ventas de una organización.
• Analizar los resultados y mediciones de las acciones publicitarias digitales
para optimizar la inversión de la marca en las diferentes campañas.

m3 contenidos
Posicionamiento y analítica web
¡Llegamos al tercer y último módulo! En esta oportunidad vamos a incorporar

todo lo aprendido hasta aquí para comenzar a comprender cómo se planifican
las campañas de marketing digital y como se realiza su medición.
Antes de abordar el módulo, lo invito a ver el video.
En este último módulo vamos a conocer cómo se logra el posicionamiento web

mediante el marketing SEO y SEM, también vamos a conocer los diferentes tipos
de campañas que pueden llevarse a cabo, cómo se planifica la publicidad on line
y cómo se realizan las etapas finales de medición de campañas. ¡Comenzamos!
1-Claves para el éxito del SEO

Antes de comenzar con este apartado, es necesario aclarar qué es SEO
¿Han escuchado hablar de él? Se denomina SEO al posicionamiento orgánico
de una web en buscadores de internet, también se denomina optimización en
buscadores de internet.
SEO significa Search Engine Optimization y responde a un conjunto de

estrategias y tácticas que permiten mejorar las posiciones de un sitio
web, para que los motores de búsquedas como Google, Yahoo o Bing
encuentren rápidamente el sitio y lo reflejen en las primeras búsquedas
para que el usuario pueda conocer o ingresar al sitio web con mayor
eficacia.

Muchos profesionales se refieren al SEO como el “posicionamiento natural” o
“posicionamiento orgánico”, se denomina de esta manera porque las marcas
no deben invertir grandes sumas de dinero en campañas digitales para que sus
sitios web sean mejor rankeados por los buscadores, sino que simplemente
aplicando ciertas técnicas e incorporando ciertos elementos, los motores de
búsqueda pueden encontrar la marca fácilmente. Recordemos que en un mundo
digital donde todos los servicios y productos se buscan mediante internet,
nuestra marca debe esforzarse por aparecer en las primeras búsquedas de los
usuarios, de lo contrario muy difícilmente podremos generar oportunidades de
compra o notoriedad de la marca.
Veamos ahora algunas apreciaciones de SEO por parte de IAB España en su
publicación del año 2010, “Cuadernos de comunicación Interactiva-El Libro
Blanco de IAB: S E O: optimización de webs en buscadores, buenas prácticas
y resultados”. “Se trata de las prácticas orientadas a mejorar la posición de
una página web en los resultados naturales de los buscadores para términos
de búsqueda concretos. En este sentido, es necesario precisar que estas
actividades se integran dentro de lo que se denomina, Marketing en buscadores,
que inlcuye tanto las prácticas SEO como el Search Engine Marketing (SEM),
en el que los anunciantes pagan por posicionar sus enlaces patrocinados
por palabras clave por delante de los de la competencia. El SEO supone una
actividad en constante crecimiento ya que las empresas se han convencido de
la importancia estratégica de que sus páginas web estén situadas en la primera
página de resultados de los buscadores. De hecho, el SEO se confirma como
una de las actividades más efectivas y eficientes para obtener resultados reales,
al tiempo que contribuye a lograr el posicionamiento correcto de la marca y
productos en Internet.
Desde el punto de vista del marketing en Internet es importante destacar

que el SEO no es un trabajo aislado. Forma parte y está interrelacionado
con muchas más acciones, procesos y técnicas que conseguirán en
su integración la posición deseada en los buscadores.
Por estas razones, un buen trabajo de SEO deberá contar con la complicidad del
departamento de marketing y sistemas, ya que habrá que entender el negocio,
modificar, añadir, reestructurar elementos y optimizar por prueba y error. Además,
habrá que entender que los resultados se obtienen a medio plazo, que dependen
de un conjunto de esfuerzos integrados y que se necesita establecer un sistema
de medición para ver los resultados obtenidos.
Diferencia entre SEO y SEM
Los resultados de los buscadores son de dos tipos:
- Resultados patrocinados o de pago: SEM

En este caso los resultados se basan en un sistema de publicidad contextualizado
referente a uno o varios criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes deciden
una serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostrarán
sus anuncios. El orden de los resultados depende de varios factores, entre los que

se encuentra un sistema de pujas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic
en uno de sus anuncios, motivo por el cual a este sistema se le conoce también
por sus siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están identificados como
publicidad. Por ejemplo, Google los identifica como “resultados patrocinados”.
- Resultados orgánicos: SEO

Los resultados orgánicos son generados por el buscador en función de su índice
de resultados y a un sistema propietario para asignar la relevancia de los mismos
por medio de un proceso algorítmico. En este caso no se paga nada en concepto
de publicidad, y aparecer en los primeros resultados depende de seguir una
serie de técnicas que forman la disciplina SEO. La diferencia más importante
entre ambos sistemas radica en que un anunciante puede asegurarse, de manera
aproximada, el estar en los resultados del buscador con sus campañas de Pago
Por Clic, mientras que nadie puede asegurar estar
en la primera posición en los resultados orgánicos, ya que depende al 100% del
algoritmo del buscador, así como de los cambios y modificaciones que se van
introduciendo en dicho algoritmo. Por otra parte, es importante resaltar que no
existe ninguna interrelación entre los resultados de los enlaces patrocinados y
los resultados orgánicos”.
Como podemos observar tan claramente ambas son estrategias de marketing
digital que una marca puede utilizar para posicionar su sitio web en los buscadores
pero una de ellas no implica el patrocinio o generación de campañas, ya que trabaja
entendiendo cómo funcionan los motores de búsqueda y por ende, se adapta
a ellos sin abonar absolutamente nada y así poder mejorar el posicionamiento
web. Ustedes se preguntarán, ¿entonces para qué realizamos campañas en
SEM? Bueno justamente tanto SEO como SEM funcionan a la perfección juntas,
es por ello que siempre recomendaremos aplicar ambas disciplinas y no una
sola. Pero no nos adelantemos, veamos ahora cómo funcionan los buscadores
de internet para comprender mejor al SEO.

¿Cómo funcionan los buscadores?
Para entender cómo funcionan los buscadores vamos a recurrir nuevamente al
libro publicado por IAB acerca de SEO. “Podemos hacer una comparación con
el funcionamiento en la publicación de artículos científicos o tesis doctorales en
el ámbito de la investigación.
La relevancia de un artículo se basa en la importancia (popularidad +
especialización) del medio donde se ha publicado, así como en las menciones
que otros colegas han hecho sobre ese artículo. Los buscadores utilizan
el mismo principio: primero rastrean la Red en busca de contenidos, que en
volumen suponen miles de millones de documentos, los indexan y los clasifican
para luego calcular la popularidad por el mismo principio pero con base en los
enlaces. Es decir, el número de enlaces que apuntan a una página y la calidad
de las mismas (en función de la temática y relevancia de esas páginas). Para
el rastreo los buscadores van siguiendo los enlaces existentes y estableciendo
relaciones entre las diferentes páginas. Estos procesos de recuperación de la
información son multiformato. Es decir, se pueden aplicar a distintos tipos de
documentos como imágenes, vídeos, mapas, noticias, documentos pdfs…etc”.
Es decir entonces que es clave comprender cómo funcionan los

buscadores en internet para poder realizar eficaces tácticas de SEO.
Veamos algunas aclaraciones al respecto:
-Motor de búsqueda: Un buscador o motor de búsqueda es un sistema

informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias
a un programa específico denominado ‘crawler’ o ‘araña’ que se ocupa
de inspeccionar o ‘rastrear’ las páginas de Internet de manera metódica
y automatizada.
-Algorismo de búsqueda: El algoritmo de búsqueda es el conjunto
de instrucciones responsable de clasificar los resultados que entrega
un buscador, cuando un usuario realiza una petición de información
específica.
Veamos ahora una serie de pasos que llevan adelante los motores de
búsqueda a la hora de “leer” nuestra web y mostrarnos contenido:
1. Cuando la araña llega a nuestro site, “lee” la información que contiene.

2. A través de su algoritmo, la araña trata de averiguar la temática de las páginas
que ha visitado dentro del site.
3. Guarda (indexa) esa información en la base de datos.
4. Una vez en la base de datos, esta información es clasificada en función de su
relevancia.
5. Cuando un usuario hace una búsqueda por una palabra clave por ejemplo
“zapatillas deportivas” el buscador muestra las páginas que contengan las
palabras claves buscadas según su clasificación interna.
6. Las arañas vuelven a visitar los sitios de forma periódica para detectar
contenido nuevo o modificado.

También es importante conocer ciertos datos en relación al uso de los
buscadores, ya que nos estaremos enfocando en Google sobre todo, que es
el principal buscador mundial con más del 75% de las búsquedas.
Fuente: http://es.ubergizmo.com marzo 2017
Beneficios de realizar SEO

El SEO puede utilizarse tanto para aumentar el tráfico hacia un sitio web con
objeto de lograr una conversión o para gestionar la reputación online de una
marca/producto. Al realizar acciones de SEO se optimiza el sitio web de tal
manera que los motores de búsqueda le otorgan una posición privilegiada a
la web en los resultados que se le muestran al usuario. Esto no hace otra cosa
que fortalecer la marca en la mente de los consumidores, motorizar la difusión
y notoriedad de la marca, más allá de si el usuario hace click en el sitio web de
la misma. Además otro de los beneficios del SEO es que potencia al SEM, es
decir permite que con poca inversión se logren grandes conversiones ya que de
nada nos sirve invertir en campañas SEM si no hemos optimizado el SEO con
anterioridad.
Resumiremos los beneficios en 5:
1-Potencia el rendimiento de la inversión SEM

2-Mejora el posicionamiento a largo plazo.
3-Genera atracción de tráfico cualificado, lo que implica mayor oportunidades
de venta.
4- Aumenta la visibilidad de la marca para los clientes, usuarios y sobre todo la
competencia.
5-Genera prestigio al aparecer en los primeros sitios en las búsquedas. ¿Qué
más podemos pedir?

Cómo trabajar el SEO
El algoritmo de Google tiene en cuenta más de 200 variables para posicionar una
página web y determinar en qué orden va a aparecer dentro de los resultados de
búsqueda. Por ende es un trabajo arduo el que tenemos que realizar para apare-
cer en los primeros links de búsquedas. Los resultados de la primera página de
Google se llevan el 91,5% de los clicks, los resultados de la segunda página el
4,8%, y los de la tercera un 1,1%. Por ende si no estamos en la primera página,
no existimos para los usuarios. Gran responsabilidad ¿no? Veamos esto más
claramente:
Fuente: http://www.apasionadosdelmarketing.es Junio 2013
Frente a esta tendencia mundial de estar en las primeras búsquedas, el SEO

surge como un salvador digital para las marcas que desean dar la batalla
del posicionamiento web. Para ello es necesario tener en cuenta ciertos fac-
tores de posicionamiento en Google, los cuales se pueden dividir en cuatro
grandes grupos:
- Factores de relevancia: La relevancia o pertinencia es el grado en que una

página web es adecuada para una consulta de búsqueda. Es decir, si la página
está relacionada con la consulta introducida por el usuario. Nada es más molesto
que hacer una búsqueda y darse cuenta que al ingresar al link la información es
otra o peor, nos lleva a un sitio de venta de productos/servicios que nada tiene
que ver con lo que estamos buscando.

-Factores de popularidad: La popularidad tiene que ver con la aceptación social
que tiene una página web. Si muchos la recomiendan, el buscador también; si
nadie la recomienda, el buscador tampoco. Las arañas de Google miden esta
popularidad ya que indexan cada una de las recomendaciones de la página o si
nuestra web está inserta en otros sitios de prestigio como referencia.
-Factores de usuario: Los factores de usuario tienen en cuenta la reacción del

usuario sobre los resultados de búsqueda, así como su experiencia tras el clic.
Los factores más destacados son la velocidad del sitio, la experiencia mobile,
tiempo de permanencia, etc.
-Factores negativos: Son los factores que, en lugar de mejorar el posicionamiento,

lo empeoran. Los factores negativos están rechazados explícitamente por
los buscadores, siendo motivo de penalizaciones o incluso de la eliminación
completa del sitio de los índices del buscador.
Ahora que ya tenemos en claro la diferencia entre SEO y SEM y

que conocemos cómo funcionan los buscadores y los factores de
posicionamiento, podemos enumerar una serie de acciones que todo
profesional del SEO debe realizar IC 1

Para finalizar este apartado, vamos a compartir ahora un interesante
video entrevista a un especialista en SEO español que permitirá relacio-
nar todos los contenidos de SEO vistos hasta ahora: “23 temas delicados
del Posicionamiento SEO en 2017”
https://www.youtube.com/watch?v=822Mpks1lGg
Le sugerimos detenerse en los siguientes minutos del video:
3,49
11,10
29,07
39,05
53
Sugiero que en este momento realice la actividad 1 del módulo.
2- Posicionamiento SEM: Google Adwords, campañas de anuncios en redes

sociales, Red Display, Re Marketing y Marketing de Afiliados.
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing y se trata de un conjunto de

herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de
sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores.
¿Su objetivo? aparecer más y mejor posicionados entre los resultados
de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca
palabras clave relacionadas con nuestra marca. ¿Cómo lo logramos? Mediante
la inversión en Google de anuncios patrocinados para que los usuarios vean
más rápidamente nuestro sitio web.

Sucede que las páginas de búsqueda de Google y otros sitios muestran dos
tipos de resultados:
• Resultados orgánicos o naturales (generalmente mostrados en el

centro de la página). Para saber cuáles mostrar, el buscador recurre
a un algoritmo que le indica cuáles son las webs que pueden
responder mejor a una consulta determinada. Por ejemplo, el algo-
ritmo de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido
de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas) como vimos
en el primer apartado sobre SEO.
• Resultados de pago. Normalmente se muestran en la parte supe-
rior y en una columna a la derecha. A diferencia de los listados
orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por cada
clic que consiga. Para obtener tráfico mediante la compra de anun-
cios en los buscadores, se deberán realizar campañas en buscado-
res, como Google AdWords. SEM también se denomina PPC Pay
per click (pago por click).
Veamos un gráfico que permite visualizar mejor estos conceptos:

Algunas cifras proporcionadas por el propio Google
-Al menos un 95% de los ingresos de Google resultan de la publicidad.
-Google recoge un 33% del total de ingresos de la publicidad online.
-Más de 1,2 millones de empresas se publicitan a través de Google.
-Un 72% de los marketers de Google Adwords piensan aumentar su presu-

puesto por PPC para el año 2017.
-Si no se muestra la columna derecha, el 45,5% de la gente no diferencia

entre búsqueda orgánica y anuncios de pago.
“El SEM es una de las principales opciones de los especialistas de marke-

ting, ya que es fácil dirigir campañas alrededor de las frases más importan-
tes que buscan las personas. Los anunciantes sólo pagan cuando los usuarios
hacen clic en sus anuncios, haciendo que la inversión sea más eficiente. Es más
probable que los anuncios se entreguen a las personas que están dispuestas
a comprar, ya que los mensajes se centran en búsquedas dirigidas a las frases
que representan su producto o servicio aunque la publicidad en buscadores es
poderosa, no es la única herramienta de publicidad en la red. Con el fin de que
la marca gane posicionamiento, se deberá construir el conocimiento de marca a
través de otros vehículos de marketing en línea. Eso significa pagar la exposición
en varios lugares donde sus consumidores acuden. Entender cómo funciona el
marketing en motores de búsqueda es la base para que la inversión genere ren-
tabilidad”, explica el autor mexicano Juan Mejía Trejo en su libro “Mercadotec-
nia digital Una descripción de las herramientas que apoyan la planeación
estratégica de toda innovación de campaña web” publicado en 2017.
Antes de seguir vamos a empaparnos de una serie de conceptos que son nece-
sarios para comprender cómo funcionan las campañas de SEM:
Conceptos y métricas básicas

-Clic. Acción que se produce cuando el usuario clickea sobre el anuncio o
resultado de búsqueda para ser redirigido a tu web.
-CPC. Siglas de Coste Por Clic, es la cantidad que se abona cada vez que
el usuario clickea el anuncio.
-ROI. Es el llamado Retorno de la Inversión, que resulta de comparar el
beneficio obtenido con la inversión realizada.
-Display. Formato de anuncios de carácter visual que se muestran en webs,
blogs, redes publicitarias.
-CTR. De las siglas Clic Through Rate, es el porcentaje de clics que consi-
gue un anuncio frente al total de impresiones que ha tenido.
-Optimización. Proceso de mejorar la calidad y rendimiento de nuestras
campañas en los resultados de los buscadores.
-Landing page. Es la página de destino de una campaña, en la que termi-
nará el usuario que hace clic en un anuncio (páginas de aterrizaje).
-Palabra clave. Términos o frases que seleccionaremos con el objeto de
vincular nuestro site a un determinado contenido y por lo tanto mostrar
nuestros anuncios en materias relacionadas con estas.

Ahora bien, veamos cómo funciona el SEM. Se trata de llevar adelante una
campaña publicitaria con el siguiente esquema:
1º) Diseño de la Campaña Publicitaria
Primero debemos llevar a cabo el diseño con el que la empresa quiere que su
anuncio aparezca, elegiremos un anuncio de texto o un anuncio con imagen o
quizás un anuncio con un video. Definiremos qué contenido tendrá ese anuncio
(atractivo comercial) para que sea mejor visualizado por los usuarios.
2º) Los Anuncios Creados se encuentran en el Buscador
Una vez que el anuncio está creado y cargado en Google, deberá aparecer en la
página principal del buscador como anuncio. De esta forma los usuarios encuen-
tran rápidamente la web.
3º) Pago al ejecutarse el Clic
Las empresas solo pagaran cuando alguno de los usuarios haga clic en el anun-
cio. La mera visualización o contemplación del anuncio no implica pago alguno.
4º) Seguimiento y Medición de la Efectividad de la Campaña
Regularmente, la empresa deberá llevar a cabo un seguimiento y medición de

su campaña a través de informes, que permitirán conocer el resultado en tiempo
real. Este punto lo veremos más adelante.
Costos de campaña
Normalmente, la mayoría de las empresas que deciden comenzar con el lan-
zamiento de una campaña publicitaria en buscadores web (SEM) suelen sub-
contratar agencias publicitarias o de marketing digital para que le lleven a cabo
este trabajo. El presupuesto diario de una campaña será diferente en función de
los siguientes parámetros:
- Número de palabras claves usadas: recordemos que toda campaña SEM
se basa en la relación entre las palabras clave de la empresa y las pal-
abras con las que el usuario realiza la búsqueda, por ende se trata bási-
camente de una subasta por coincidencias de palabras. Es por ello que
existen palabras cuyo costo es más elevado y otras menos costosas. Esto
dependerá de lo buscada que sea la palabra, cuanto más lo sea mayor
será su precio. También dependerá el número de empresas que estén inte-
resadas, es decir, si existe una gran competencia dentro del sector, influirá
en el aumento del coste.
- Lo buscada que sean las palabras claves: Relacionadas sobre todo con
el ámbito de la competencia, puesto que pueden existir palabras muy bus-
cadas que, sin embargo no sean usadas por la competencia, con lo cual
nuestro coste sería menor.
- Coste por Clic: Se puede establecer previamente el coste, aunque tam-
bién el mismo buscador puede encargarse de pujar por las palabras. Lo
mejor para la empresa es que sea ella la que lleve el control. Es evidente
que cuanto más se pague por una palabra, más arriba aparecerá posicio-
nada. Se ha de valorar esta situación, porque de nada serviría hacer una
campaña de este tipo, si nuestro anuncio va a aparecer en la segunda o
tercera página del buscador.

Presupuesto
La empresa debe decidir cuántos clics está dispuesta a asumir junto con el
número de palabras clave. De esta forma, se podrá llevar a cabo el coste de la
campaña. Si la empresa no está segura de qué número de clics le interesa tener,
entonces debe plantearse el establecer una inversión para la consecución por
ejemplo de 5000 clics. Cuando se tenga conocimiento del valor de esos cinco
mil clics, podemos establecer el coste de cliente y llevar a cabo un seguimiento
sobre la rentabilidad de nuestro negocio. Generalmente, las campañas más bási-
cas suelen tener un coste inicial de cien dólares y pueden llegar hasta los cinco
mil dolares diarios. Todo esto dependerá de la compañía y del tipo de negocio.
Características del SEM

Segmentación. Ofrece la posibilidad de segmentar el tráfico, focalizando
las campañas exclusivamente a los resultados del público objetivo. Permite
personalizar los mensajes según los públicos realizando tantas campañas
como públicos tengamos.
Previsión de resultados. Dependiendo de la inversión y el CPC (coste por
clic) de cada palabra clave de la campaña, podremos determinar cuáles
serán los posibles resultados o visitas que obtendremos.
Retorno inmediato. Obtendremos resultados rápidamente, siempre y
cuando las campañas se hayan planificado bien previamente.
Altamente medible. Las herramientas de analítica web nos proporcionarán
información certera acerca de los visitantes y su comportamiento.
A-Google Adwords
AdWords es una manera rápida y sencilla de anunciarse en Google y en sus
redes publicitarias asociadas, creando anuncios eficaces para mostrarlos a
usuarios que buscan información relacionada con la empresa. “Google Ad-Words
nace en el año 2000, proveniente de una idea de Bill Gross, que a su vez tomó
de las Páginas Amarillas. En un primer momento, los anunciantes de AdWords
tenían que pagar una cantidad mensual, pero viendo el escaso éxito del sistema
deciden ofrecer a partir de 2005 la posibilidad de que sea el propio anunciante
el que cree su campaña a medida.
Este aspecto ha generado un gran debate en el mundo publicitario al entenderse
más como una intromisión en las labores del sector profesional que como una
oportunidad de mercado. El “hágaselo usted mismo” llevado a las campañas

publicitarias puede generar una situación de riesgo en el cliente, y es por ello que
van surgiendo empresas y agencias especializadas en este sector de publicidad
en Internet, además de readecuarse las agencias existentes para incluir un
servicio más como valor añadido.
AdWords es por tanto, un método gracias al que Google realiza

publicidad patrocinada selectiva, dividiendo sus resultados entre la
búsqueda natural (presentada en la parte izquierda de la pantalla) y
los anuncios diseñados con este sistema (situados normalmente a
la derecha, o a lo sumo en la parte superior con diferenciación de
color).
Estamos ante un servicio estrella de Google, gracias al que genera casi la

totalidad de sus ingresos, que a su vez comparte con las webs que se prestan
a albergar su servicio en alguna sección de la página. “No hace falta papeleo
ni acudir a ninguna oficina, su uso es sencillo, usted fija el presupuesto, y los
cobros se realizan automáticamente. Los anuncios son textuales e incluyen el
nombre de su página, la dirección URL y, en su caso, una breve descripción o
lema acerca de sus servicios”, explican los autores David Polo Serrano, Juan
Ángel Jódar Marín y Gloria Jiménez Marín, en el apartado “Creatividad en
ad-words” del libro Creatividad Publicitaria.
Cómo funciona
Vayamos profundizando ahora en relación a su funcionamiento, se trata de solo

de 4 pasos generales para dar inicio a una campaña en Google Adwords:
- Primero debemos disponer de una cuenta de correo Gmail.
- Luego activaremos el servicio Ad-Words.
- Una vez realizado esto, estableceremos la estrategia publicitaria, diseñando el

anuncio, el público objetivo al que irá dirigido y la red de Google que deseamos
utilizar.
- Finalmente asociaremos nuestro número de cuenta bancaria a la campaña y de

esta forma, empezará a funcionar la campaña.
Comprender la Red de Google
Google Adwords nos permite determinar en qué lugar y en qué tipo de dispositivo
deseamos que aparezcan nuestros anuncios. Es decir, podemos elegir entre
utilizar la Red de Búsqueda o la Red Display.
Este conjunto de sitios que denominamos Red de Google se divide en dos

grupos:
*La Red de Búsqueda. También denominada “Search”, nos permite colocar

nuestros anuncios en los resultados de búsqueda relacionados con nuestro

negocio dentro de la página de resultados de Google. Si el usuario hace uso
de una de las palabras clave que el anunciante ha definido, Google mostrará la
campaña asociada.
*Red de Display. Esta red está formada por todos los sitios web que habilitan un
espacio en sus páginas para mostrar anuncios distribuidos por Google (Partners
de Google). Los anuncios de la Red de Display de Google pueden encontrarse
en varios formatos, como anuncios de texto básicos, anuncios gráficos en varios
tamaños, anuncios interactivos y de vídeo. También se pueden seleccionar
muchas opciones de orientación para los anuncios, como especificar el
dispositivo del usuario (PC o móvil) delimitar la ubicación, el idioma o los datos
demográficos del usuario.
Veamos un ejemplo en estos gráficos:
Observamos en este ejemplo un anuncio de Google Adwords en la red de

buscador. El primer recuadro colorado a la izquierda (superior) y a la derecha
(medio). responden a un anuncio de buscador. El recuadro del centro refleja una
gran optimización SEO.

En este segundo caso, observamos una campaña en la red display con formato
de texto. Un usuario realiza lecturas de yoga en diferentes sitios webs y el anuncio
de Google se puede visualizar gracias a que estas webs son partners de Google
o forman parte de la red display. Esto permite que las marcas puedan llegar a
más sitios a un bajo costo, mediante preferencias del usuario.
Otro ejemplo de anuncio en Adwords red Display pero con un anuncio con
imagen.

Los invito a ver este interesante video acerca de cómo se diseña una
campaña en Adwords, para ir asimilando estos nuevos conceptos:
https://www.youtube.com/watch?v=06GnqSSG9y4
Campaña Adwords
Para comenzar con una campaña en Adwords tal como vimos en el video, es
necesario seguir una serie de pasos. ¡A tomar nota!
1. Público objetivo. Identificaremos la audiencia de manera correcta,
estableciendo una serie de mecanismos de segmentación en la configuración
de la campaña (localización, redes de contenidos, dispositivos móviles, etc.).
2. Decidir la cantidad a invertir. En base a los objetivos propuestos para dicha
campaña, deberemos definir un presupuesto diario para la campaña. Google
Adwords funciona con presupuestos diarios, por ende luego de especificar
qué monto vamos a invertir por día hay que realizar el cálculo por 30 días.
3. Definir ubicación. En esta etapa tenemos que definir dónde queremos
que se muestren los anuncios, nos referimos a países, barrios, regiones,
provincias, etc. Mientras más grande es la ubicación, más personas serán
alcanzadas por los anuncios por ende será más costoso.
4. Definir red en Google. En este punto tenemos que definir si vamos a utilizar
los anuncios de texto de la red de buscador de Google o si utilizaremos la
red display
5. Palabras claves. Debemos definir las palabras clave que harán que los
anuncios se muestren junto a los resultados de búsqueda adecuados.
Google solicitará entre 15 y 20 palabras clave aproximadamente.
6. Puja. Debemos establecer la puja, es decir el importe máximo que estamos
dispuestos a abonar por clic. En este paso Adwords nos permite elegir
según dos tipos de pujas; manual o automática. Existen dos tipos básicos
de ofertas: Oferta manual: es la opción que nos permitirá administrar las
ofertas de CPC máximo como a nosotros nos parezca. Oferta automática:
se recomienda esta opción si es un usuario nuevo de AdWords. Solo se
tiene que establecer un presupuesto diario y el sistema administrará las
ofertas con la intención de ofrecerle el mayor número posible de clics sin
sobrepasar ese presupuesto.

7. Url destino. Definimos a qué sitio web se direccionará el anuncio, puede ser
a nuestra web o a una landing page que hayamos creado para la campaña.
8. Facturación. Debemos confirmar los datos de facturación y pago, antes de
publicar por primera vez la campaña en Adwords.
9. Seguimiento de resultados. Es importante hacer un seguimiento de la
actividad para corregir carencias y optimizar la campaña. Por medio de
la analítica de Google AdWords se pueden conocer en tiempo real los
resultados y detectar las variables que se deben ajustar (lo analizaremos
más adelante).
Estructura de una campaña de Adwords

Las campañas en Adwords tienen una manera propia de estructurarse, en forma
piramidal y dividida en tres niveles. En el nivel superior se encuentra la cuenta
de Adwords que corresponde al nombre de la empresa o marca por la cual
realizaremos la campaña, por ejemplo “Cuenta: Adidas Argentina”. Luego en el
siguiente nivel encontramos a la o las campañas, de esta manera cada campaña
responde a un objetivo diferente de marketing y por ello, posee un conjunto
de anuncios y palabras clave diferentes. Por ejemplo, una campaña puede ser
“Campaña zapatillas running”, otra “Campaña calzas deportivas”, podemos
tener hasta 25 canpañas por cuenta en Adwords. Finalmente en el último nivel
encontramos el grupo de anuncios, es decir cada campaña se compone de
grupos de anuncios (hasta 100 grupos de anuncios), y cada grupo de anuncios
se compone de palabras clave (cientos).
De esta manera, la estructura de una campaña en Adwords se visualiza de esta

manera:

Veamos un ejemplo ya diseñado de la firma Apolo 13, agencia de viajes
personalizados:
Formatos de Anuncios
Tal cual como mencionamos anteriormente, existen dos tipos de redes donde
podemos publicar nuestros anuncios: red de buscador o red de display. En el
caso de la red de buscador, los anuncios de texto son los más populares y en el
caso de la red de display, los anuncios gráficos con texto, imagen, y hasta video,
son los que tienen mejor nivel de conversión. Veamos ahora algunos formatos y
consideraciones:
* Anuncios de texto.
Es el tipo más básico de anuncios, también son denominados “enlaces
patrocinados” porque el título enlaza a un sitio web. Los anuncios de texto
pueden aparecer en Google o en la Red de Display. Contienen 25 caracteres
en el título, 70 en el texto, y 35 caracteres en la URL visible. En Google, esta
información se muestra en cuatro líneas: un título, dos líneas para el texto del
anuncio, cada una de 35 caracteres, y una línea para la URL.

*Anuncios gráficos
Los anuncios gráficos estáticos pueden tener formatos .gif, .jpg y .png. Los
formatos .gif o Flash pueden utilizarse para los anuncios gráficos animados. El
límite de tamaño de archivo de un anuncio gráfico es de 50 KB. Los anuncios
gráficos pueden presentar estos tamaños:
Cuadrado de 250 x 250, Cuadrado pequeño de 200 x 200, Banner de 468 x

60, Skyscraper horizontal de 728 x 90, Rectángulo integrado de 300 x 250,
Rectángulo grande de 336 x 80,
Skyscraper de 120 x 600, Skyscraper ancho de 160 x 600.
Remarketing en Google AdWords

¿Han escuchado alguna vez hablar del re marketing? Quizás si o no, pero lo que les
aseguro es que lo han experimentado. No recuerdan aquella vez que escribieron
en el buscador “promociones aéreas a Brasil” y tras buscar información en varios
sitios, cerraron el navegador pero luego al reabrirlo o seguir conectado a internet
comenzaron a observar varios anuncios de “promociones aéreas a Brasil”?
Bueno sucede que han sido foco de una acción de Remarketing, que es otra de
las campañas que podemos hacer en SEM. Google define al re marketing como
“un formato dinámico de campaña, que re-impacta sobre los usuarios haciendo

uso del historial de navegación y de las cookies, para volver a lanzar anuncios
en función de los productos que ese usuario haya visto, permitiendo además
segmentar y pagar distinto en función de, por ejemplo, lo cerca de cerrar la
compra que se haya quedado el potencial cliente”.
Beneficios
Ya sea que desee impulsar las ventas, aumentar la cantidad de registros o pro-
mocionar el conocimiento de su marca, el remarketing puede ser un compo-
nente estratégico de publicidad.
Veamos sus beneficios según Google Support:
• Acceso a las personas cuando es probable que compren: Puede llegar
a las personas que interactuaron con su empresa. Puede publicar anuncios
orientados a estas personas en el momento en que ellas hacen una búsqueda,
visitan otros sitios web y usan otras aplicaciones para dispositivos móviles.
• Listas centradas en su publicidad: Cree listas de remarketing para casos
específicos. Por ejemplo, una lista orientada a personas que agregaron un
producto a su carrito de compras pero que no realizaron una transacción.
• Alcance a gran escala: Puede llegar a las personas incluidas en sus listas
de remarketing en sus dispositivos mientras exploran más de 2 millones de
sitios web y aplicaciones para dispositivos móviles.
• Precios eficientes: Puede crear campañas de remarketing de alto
rendimiento mediante estrategias de ofertas automáticas. Las ofertas en
tiempo real calculan la oferta óptima para la persona que ve su anuncio, lo
que le permite ganar la subasta de anuncios con el mejor precio posible. El
uso de las subastas de Google no genera ningún costo adicional.
• Creación fácil de anuncios: Cree anuncios de texto, con imágenes y de
video de forma gratuita mediante la Galería de anuncios. Combine una
campaña de remarketing dinámico con diseños de la Galería de anuncios
para distribuir anuncios atractivos de forma masiva en todos sus productos
o sus servicios.
• Estadísticas de la campaña: Tendrá informes sobre el rendimiento de sus
campañas, los lugares donde se muestran sus anuncios y el importe que
invierte por ellos.
• Ayude a que los clientes encuentren su empresa: Muestre anuncios
a visitantes anteriores que buscan activamente su empresa en la
Búsqueda de Google”.
Tipos de remarketing en Adwords

Conozcamos ahora las diferentes alternativas que nos permite utilizar Google a
la hora de re impactar en el cliente: veamos las 5 Maneras de utilizar el remarke-
ting con Google AdWords, categorías desarrolladas por Google Support:
• Remarketing display: permite mostrar anuncios a los visitantes que ya
estuvieron en nuestra web, mientras exploran otros sitios y aplicaciones en
la Red de Display.
• Remarketing dinámico: muestra anuncios que incluyen productos
o servicios que los usuarios ya vieron en el sitio web, por ende es más
personalizado.

• Remarketing video: Muestra anuncios a las personas que ya interactuaron
con nuestros videos en el canal de YouTube mientras utilizan YouTube y
exploran otros videos, sitios web y aplicaciones de la Red de Display.
• Remarketing RLSA: también llamado remarketing de búsqueda, permite
mostrar los anuncios a usuarios que visitaron nuestro sitio y se fueron de
allí, pero siguen navegando en Google en el buscador.
• Remarketing APP: permite mostrar los anuncios a los usuarios que
utilizaron una APP mientras siguen utilizando otras APP.
Cabe destacar que todas estas categorías van actualizándose cada año
y Google no solo genera nuevas, sino que modifica sus nombres, por
ende es muy importante mantenerse actualizado con todo lo referente a
Google Adwords.
Para ello recomendamos:

-Visitar regularmente el sitio de Google Support
https://support.google.com/adwords/?hl=es#topic=3119071
-Seguir el canal de Youtube de Google para empresas
https://www.youtube.com/channel/UCEnBKP8BCh-ipAiICdESn6A
Podemos sintetizar el patrón de remarketing, mediante este gráfico:

Para reforzar estos conceptos, lo invito a ver este fabuloso video acerca
de re Marketing de Google:
https://www.youtube.com/watch?v=CHvdCigdwg8
B-Red display
Como vimos anteriormente, Google Adwords posee dos posibilidades de promo-
ción de anuncios, por un lado en buscador o search y por otro en la red de dis-
play. Conozcamos más en profundidad esta última red. Se trata de un conjunto
de más de dos millones de sitios web, videos y aplicaciones donde pueden
aparecer los anuncios de AdWords. ¿Cómo es posible que Google tenga
tantos espacios disponibles para la publicidad? Sucede que la red de Display
de Google está formada principalmente por sitios que son propios de Google,
como Youtube, Gmail, Google Maps o Google Shopping, entre otros, pero
también por una red de numerosos sites que participan del programa Adsense.
Este programa lanzado en 2003 es netamente un programa de publicidad que
permite a marcas, empresas, o sitios web colocar anuncios en sus blogs, vídeos
de YouTube y páginas web mediante un acuerdo con Google, para conseguir
que los visitantes que ven esos anuncios compren lo que publicitan. Google
AdSense permite que muchos sites ganen dinero en publicidad, disponiendo
una parte de su web a Google para que éste lo comercialice mediante la red
display.
Básicamente cualquier sitio web que posee excelentes niveles de trafico

web y SEO, puede sumarse a este programa y comenzar a trabajar con
Google, cediendo pequeños espacios de publicidad.

Los anuncios de Google Adsense no son fijos, van cambiando dependiendo
de la persona que los ve y las páginas que visiten, funcionan con cientos de
anuncios al día que van rotando por ende no es un espacio fijo y determinante
sino que Google Display lo va digitando a medida que conoce el perfil del usuario
(sus comportamientos) y el producto o servicio que comercializa la marca (el
anunciante). De esta forma Google ofrece a sus anunciantes no solo sus propios
sites (de su propiedad) sino también cientos de miles de sites de diferentes
temáticas, para que el anunciante pueda elegir dónde mostrar sus anuncios.
La clave de AdSense es que muestra publicidad que realmente puede

interesar a la persona que lo está viendo, y este es el gran fuerte del
programa.
Más información sobre Googe Adsense en: https://www.youtube.com/

user/InsideAdSense
Los sitios de la Red de Display llegan a más del 90% de los usuarios de Inter-
net en todo el mundo según la gran agencia investigadora de marketing digital
Comscore.
La Red de Display de Google está diseñada para que nos encontremos con
nuestro público, ya que las opciones de orientación de los anuncios nos permi-
ten mostrar el mensaje a clientes potenciales de manera estratégica en el lugar
y el momento adecuados.
¿Qué diferencia la red de display con la red de búsqueda?

- La Red de Display nos permite captar la atención de los usuarios con formatos
de anuncio mucho más atractivos durante nuestra navegación.
- Permite combinar imágenes, texto, audio y video, los denominados anuncios
rich media.
- Mientras la Red de Búsqueda permite llegar a los usuarios cuando buscan
servicios o en plena navegación del buscador, la Red de Display nos ayuda a
captar su atención en una etapa más temprana del ciclo de compra. Es decir, fijar
anuncios en display es como mostrar los anuncios a las personas antes de que
comiencen a buscar el servicio o producto que ofrece.

Alcance
Como toda publicidad on line, la clave está en la segmentación. Dicha seg-

mentación nos permitirá tener un alcance determinado según nuestros objetivos.
El alcance es la cantidad de impresiones posibles (vistas del usuario) que genera
un anuncio. Mientras más especificaciones del público tengamos (que se con-
figuran en la red de display mediante orientaciones) más se restringe el alcance
de nuestros anuncios. Por ejemplo, si configuramos la orientación de un anun-
cio para llegar a mujeres que buscan comprar zapatos de fiesta de alta gama,
segmentaremos mediante las siguientes variables: datos demográficos: Género:
Femenino, edad de entre 25 y 45 años, nivel socioeconómico ABC1, lugar de
residencia Córdoba, Argentina, comportamiento: navegación en sitios de moda,
tendencias, compras online con tarjetas de alta gama, etc. De esta manera nues-
tros anuncios tendrán un alcance más limitado que si los orientamos a todos los
usuarios en el mercado interesados en compra de zapatos de fiesta.
En la red de display hay 3 aspectos que son los más importantes a la hora de
segmentar: Palabras clave, Intereses y Temas. Ampliaremos más sobre éstos
más adelante.
Lo invito ahora a ver estos dos videos que resumen lo visto hasta aquí:
Cómo funciona Red Google
https://www.youtube.com/watch?v=orpYvhw6SeM

https://www.youtube.com/watch?v=wjrdptgZEHg

Formatos
En relación a los formatos de anuncios en la red display, podemos citar los

tamaños más utilizados en la actualidad. Recuerden que este tipo de elementos
se van actualizando y siempre Google genera nuevos formatos por lo que es
importante mantenernos informados vía Support Google:
- Rectángulo mediano (300 x 250)
Rectángulo grande (336 x 280)
Leaderboard (728 x 90)

Skyscraper grande (300 x 600)

Skyscraper (120 x 600)

Skyscraper ancho (160 x 600)
Cuadrado (250 x 250)

Cuadrado pequeño (200 x 200)
Casos de éxito
Compartimos ahora dos casos de éxito publicados por Google: Renault y su
estrategia en display y buscador y el Gobierno argentino con su campaña en
Display, buscador y video. ¡A disfrutarlos!
Renault perú
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/publicidad/campana-digi-
tal-determina-visita-concesionario/
Gobierno Argentina
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/recursos-y-herramientas/video/
argentina-una-estrategia-digital-al-servicio-de-las-politicas-publicas/
Conoce más empresas y sus campañas en Google
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/
Display You Tube
Antes de seguir con las campañas Display de You Tube, veamos una serie de
datos de este monstruo del video (y propiedad de Google).
Datos provistos por el sitio de investigación expandedramblings.com (2016):
• Los usuarios de YouTube que vieron una publicidad de TrueView completa

tienen 23 veces más probabilidades de visitar o suscribirse al canal de
una marca.
• Los espectadores que estuvieron expuestos a una publicidad

de TrueView tienen 10 veces más probabilidades de suscribirse o
visitar el canal de una marca.
• El número de anunciantes que publican videos promocionales en

YouTube creció más del 40% año tras año.
• El gasto promedio de los 100 principales anunciantes de YouTube

aumenta más del 60% año tras año.

• El servicio de publicidad en YouTube TrueView creció más del 45% a
partir del año 2014.
YouTube es hoy en día el formato de display estrella, indiscutida. Son cientos

de miles las empresas que deciden mostrar sus anuncios en YouTube. ¿Dónde
se encuentran sus anuncios? Los encontramos en varios lugares; situados a
la derecha del video que se reproduce, encima del listado de sugerencias que
tienen relación con el que los clientes están viendo en ese momento, en la home
page como banner principal de You Tube, entre otros sitios.
Conozcamos ahora los formatos más importantes que existen actualmente en

Youtube son:
- Formatos Masthead: Son anuncios similares a un banner, sólo que

están orientados a empresas y negocios con grandes presupuestos debido a
que son muy costosos. Se caracterizan por aparecer exclusivamente en la Página
Principal de YouTube. Son espacios que se rentan por 24 horas con exclusividad.
Veamos este gráfico para comprender donde se ubica:

-Publicidad Móvil. Los anuncios se muestran principalmente en los dispositivos
móviles, ya sea durante la navegación o en aplicaciones. Veamos un gráfico para
comprender cómo se visualiza:
-Anuncios Display. Son los anuncios ubicados a la derecha de un video destacado

y también arriba de la Lista de Sugerencias. Veámoslo más claramente:

-Anuncio TrueView. Los anuncios se muestran antes de que se emita el video y
luego de cinco segundos nos brinda la opción de omitir.
Conocé más sobre los anuncios True View en este Video
https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=HAWYErySgCw
Más y más formatos

Cabe destacar que los formatos de anuncios como todo en Google, se va modi-
ficando con el tiempo y surgen así siempre nuevas posibilidades publicitarias.
Compartimos ahora un resumen de los formatos completos de YouTube del año
2017
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=es-419

Casos de éxito en YouTube
Compartimos ahora dos campañas exitosas de YouTube que nos permitirán
comprender cómo las marcas usan esta fabulosa herramienta:
Campaña Nescafe
nescafe-mexico-se-toma-youtube-para-llegar-los-millennials/
Campaña Maybelline
maybelline-new-york-go-nude-youtube-campaign/
C-Anuncios en Redes Sociales
Tal como venimos definiendo en los apartados anteriores, una campaña en mar-
keting digital puede estar vinculada al uso de diferentes herramientas; pode-
mos hacer publicidad mediante e mail marketing, mediante Google Adwords,
mediante anuncios en Display en YouTube o por ejemplo mediante al uso de las
redes sociales. Previamente vimos cómo trabajar el marketing de contenidos y
el posicionamiento orgánico, ahora vamos a adentrarnos en el posicionamiento
SEM especialmente en social media.
5 pasos para una campaña en Social Media

Para llevar a cabo una campaña en medios sociales debemos seguir una serie
de pasos que como en toda campaña, nos garantizarán la eficacia de la comu-
nicación.
Paso 1: Definir los objetivos que se pretenden alcanzar

¿Para qué queremos llevar a cabo esta campaña? ¿Qué buscamos?
Pero, ¿qué objetivos podemos pretender en social media?
Objetivos como;
- Ser más visibles en Internet.
- Llegar a estar posicionado como líder del sector.
- Establecer comunidades referidas a la marca.
- Que los usuarios tengan conocimientos sobre un nuevo lanzamiento de
un producto o servicio.
- Fidelizar a los clientes.
- Crear compromiso entre los usuarios y la marca.
- Aumentar el prestigio de la marca.
- Tener feedback por parte de los clientes.

Paso 2: Establecer la situación en la que la empresa se encuentra
Tener claro dónde nos ubicamos a nivel posicionamiento en la mente del
consumidor y nivel de notoriedad de la marca dentro del comportamiento
del cliente, será la clave para ver hacia donde queremos llegar.
Paso 3: Posicionamiento web

¿Qué posición ocupa la empresa en los buscadores? ¿Está dentro de las
cinco primeras posiciones? Si la empresa no se encuentra dentro de las
cinco primeras posiciones, habrá que tomar medidas para escalar.
Paso 4: Diseñar las acciones y pensar la estrategia

En este punto debemos desarrollar y describir todas las acciones
publicitarias digitales de social media que llevaremos adelante para
cumplir los objetivos. También es el momento de pensar con qué estrategia
publicitaria vamos a lanzar la campaña. Por ejemplo; realizaremos anuncios
en Facebook o en Instagram, qué tipo de anuncios, qué redes son las que
trabajaremos con patrocinios, qué promociones realizaremos, etc. En este
punto es clave acompañar el plan de acción con un presupuesto. Este
dependerá del tipo de empresa, del tamaño de la campaña, del alcance y
de si se subcontrata algún profesional que dirija la campaña.
Paso 5: Seguimiento y Medición de Resultados

Este paso nos va a permitir conocer y analizar si las acciones que hemos
implementado son las correctas, lo cual es clave para la consecución de
objetivos. Ampliaremos este punto al final de este módulo en el apartado
de Analítica web.
Sin embargo, podemos mencionar una serie de herramientas que nos van
a permitir definir el éxito o no de la campaña:
- Herramientas de Análisis. “Google Analytics” es la herramienta de
excelencia, nos proporcionará todo el detalle del tipo de tráfico que
accede a la web, no sólo en cantidad sino también en calidad.
- Herramientas de Benchmarking. “Social Bakers” (pago) es un ejemplo.
Esta herramienta permite hacer una comparativa entre nuestra campaña
y la de nuestros competidores. Con ello, podemos usar los datos de la
competencia para llevar a cabo una modificación en nuestra estrategia
(en caso de ser necesario) y ser más competitivos.
- Herramientas de Monitorización. “Talkwalker” (pago) o “Social Mention”
(gratuito) son herramientas que permiten conocer datos muy específicos,
como por ejemplo: tipo de usuarios o qué se dice de nuestros productos
o servicios.
Campañas en social media

De todas las redes sociales que existen (y que son muchas) vamos a detallar
solo 3: Facebook, Instagram y Twitter. ¿Comenzamos? Compartimos primero
una serie de recomendaciones de la autora española Dolores Vela García en su
libro “Social Media Manager” publicado en el año 2013. “Conocer a la perfección
el funcionamiento de las plataformas, herramientas, canales y medios sociales

es condición sine qua non para garantizar el éxito de las estrategias y tácticas
de marketing y negocio; no basta con ser capaces de actualizar periódicamente
el estatus de Facebook, programar una serie de tweets en Twitter u organizar
eventos, concursos etc., en Tuenti. Aunque existen gran cantidad de plataformas
y canales sociales que surgen a diario, a continuación se plantean las principales
acciones que se estiman más eficaces y productivas en las principales Redes
Sociales como ejemplo o guía, aunque no debe tomarse como un guión a seguir,
ya que cada negocio tiene su propia línea y ruta estratégica, por lo que las varia-
bles son casi imposibles de recoger en un mismo documento.
Facebook
Facebook permite llegar a conocer de un modo único los gustos, hábitos, tenden-
cias, preferencias, problemas, etc., de nuestros clientes potenciales, nos permite
hacer una radiografía, un dibujo de rasgos comunes y no comunes que se com-
parten y diversifican, es decir, segmentación y target en un solo lugar. Facebook
nos permite echar un vistazo al día a día de las personas, ver su «diario», analizar
su estilo de vida, su trabajo, sus amistades, su familia, su entorno y todo cuanto
implican y conllevan contexto y realidad.
A nivel publicitario, Facebook permite una segmentación bastante inteligente e
interesante para los negocios que deseen contar con un presupuesto de publici-
dad en dicha red social, similar en su funcionamiento al Google Adwords, por lo
que es intuitivo y fácil de usar”.
En solo 3 pasos, podemos desarrollar una serie de anuncios en Facebook; sim-
plemente debemos elegir el público, el objetivo y el presupuesto a invertir. En el
caso del público, Facebook permite seleccionarlo según la segmentación que
llevemos a cabo de países, edades, hábitos, intereses, sexo, etc. Sin embargo
también nos permite subir bases de datos específicas para que nuestros anun-
cios sean vistos solo por esas personas o bien encontrar públicos similares brin-
dando ciertos datos de nuestros clientes.
En relación al objetivo, Facebook clasifica los objetivos en varias categorías
y cada una está relacionada a un tipo de campaña diferente. Por ejemplo si
necesitamos que las personas se sumen a nuestra fanpage, Facebook nos va
a proponer una campaña para sumar “Me gusta”, si necesitamos promocionar
un evento, Facebook va a proponer otra campaña para difundir el evento y si
necesitamos generar más ventas, Facebook va a proponer una campaña de con-
versión. Existenvarios tipos de campañas en Facebook, ya que anualmente van
generándose nuevas oportunidades de anuncios y surgen diferentes actualiza-
ciones, por ende siempre hay que mantenerse actualizado.
En relación al presupuesto vale aclarar que las campañas que desarrollemos
se pueden publicar no solo en Facebook sino también en Instagram y Audience
Network que forman parte de Facebook Para el presupuesto es posible definir
manualmente el monto a invertir y desde ya tendrá relación con el alcance que
logremos. También debemos definir la puja que es similar al sistema de Adwords.
Facebook pone a disposición de los anunciantes varios modelos o fórmulas

de publicidad, describimos a continuación los Tipos de campañas
más utilizadas, descriptas por la agencia de posicionamiento web
española Human Level IC 2

Te invitamos ahora a conocer los casos de éxito de muchas empresas que han
utilizado los anuncios en Facebook para crecer en su negocio.
https://www.facebook.com/business/success
Twitter
La autora Vela García en su libro “Social Media Manager” describe Twitter como
“uno de los medios sociales que más interacción y participación generan,
además de ser fácil y rápidamente integrable con estrategias online y offline, ya
es más que habitual seguir un programa de televisión o un evento a través de
Twitter con un «hashtag» que permite a todos los usuarios compartir y retransmitir
su experiencia, opiniones, sugerencias, etc. Al igual que Facebook se define
como «red social», podríamos decir sin temor a equivocarnos que Twitter es
una «red de contenidos», porque tanto la información, como los contenidos son
sin duda los dos factores que hacen de una estrategia en Twitter un éxito o no.
Facebook se basa en las relaciones personales, mientras que Twitter está mucho
más enfocada a usuarios que siguen a usuarios, en la calidad de los mismos,
y cómo no, en la cantidad. Más aún podríamos decir de Twitter que mientras
Facebook responde perfectamente a la definición de red social, la plataforma de
microblogging corresponde más a un medio de comunicación, de ahí que sea
el canal preferido por ejemplo, por periodistas, evangelistas y comunicadores.
Existen diferencias interesantes entre una y otra plataforma: mientras que
un análisis de nuestra marca en Facebook nos dará más resultados relativos
al sentimiento y valoración emocional de nuestros fans, Twitter nos facilitará
información sobre la calidad de nuestra habilidad comunicativa, digamos que
es un entorno más segmentado y profesional, de modo que los contenidos
pueden compartirse por usuarios que no son especialmente nuestros fans, pero
que consideran que aportamos valor en lo que decimos o hacemos en nuestra
estrategia. Cada vez que un fan hace click en un «me gusta» de Facebook,
comparte un contenido o comenta algo en nuestra Fan Page, se está vinculando
emocionalmente con nosotros, por otro lado, cada mención, retweet o favorito
de Twitter, nos dice que para un determinado sector de audiencia es de interés
lo que compartimos, la información.
Facebook es más generoso en su oferta de entretenimiento en cuanto a que permite
a los usuarios realizar test sociales que involucran a amigos, colegas, familiares
y marcas, juegos sociales, aplicaciones, compartir fotos, vídeos, etc., mientras
que Twitter es pura información, es el más claro ejemplo de nuestra sociedad

del conocimiento y de la colaboración 2.0. Twitter nos ayudará a posicionarnos
como fuente de información y recursos, entendiendo estos conceptos, debemos
dibujar la ruta que nos lleve a la consecución de los objetivos específicos que
nos marquemos de modo general, y de modo específico en Twitter.
Aunque se hizo esperar un tiempo, la publicidad llegó también a la plataforma de
microblogging, en principio a precios poco accesibles para pequeños negocios,
y ahora con varias posibilidades y diferentes opciones según presupuesto y
necesidades a cubrir.
Antes de ver los diferentes medios de publicitar en Twitter, merece la pena
reflexionar un poco sobre la necesidad de la misma: ¿qué efecto puede tener en
los usuarios la publicidad? Tengamos en cuenta que Twitter se percibe como la
forma de opinar, interaccionar, comunicar e informar por excelencia, por lo que
es complicado no caer en errores que lleven a nuestros seguidores y clientes a
dejar de seguirnos por la falta de calidad en lo que publicamos, por el exceso
de contenidos, o por convertirnos directamente en spam, ya sea porque sólo
hablamos de nosotros, o por insertar una publicidad poco adecuada o planificada.
Es conveniente por lo tanto conocer bien no sólo qué opciones tenemos, sino
plantearnos la necesidad de una publicidad y diseñar una táctica adecuada
para desarrollarla de una forma lo menos intrusiva posible para los usuarios: ser
creativos y entender a la perfección a nuestra audiencia y potenciales clientes
son los dos elementos básicos para dar con la clave del éxito en una campaña
de publicidad en Twitter.
Dicho esto, ¿qué formatos publicitarios pone a nuestra disposición Twitter?
*Promoted Tweets (tweets promocionados) disponibles para pymes y grandes
empresas: los tweets promocionados permiten segmentar e ir directamente a
la audiencia que nos interesa llegar, posicionando los tweets ya sea en el TL
(timeline) o en las búsquedas. Así por ejemplo, si realizamos una búsqueda de
un término aparecerá arriba el tweet promocionado, de un modo similar al que
encontramos en buscadores como Google. Los tweets promocionados también
nos sirven para llegar no sólo a nuestros seguidores, sino a otros usuarios que
no nos siguen pero cuyos perfiles son similares a los de nuestros usuarios, es
decir, a aquellos con intereses comunes, una táctica perfecta para conseguir
atraer más usuarios y potenciales clientes y dar a conocer una marca.
*Promoted accounts (cuentas patrocinadas) disponibles para y grandes
empresas: las cuentas promocionadas aparecen tanto en los resultados de
búsquedas como en la sección «A quién seguir» con sugerencias de otras
cuentas y usuarios que pueden sernos de interés por afinidad. Es una forma
eficaz de llegar a una audiencia más amplia que comparten intereses con una
marca, productos o servicios.
*Promoted Trends (tendencias promocionadas) disponibles para grandes
empresas: encontraremos historias o hashtags patrocinados en la sección de
«trends» o tendencias, una forma de captar no sólo la atención de otros usuarios,
sino de alentar a la conversación y la interacción a través del seguimiento del
hashtag.
*Enhanced profile pages. Se trata de páginas personalizadas que permiten
una mayor usabilidad y libertad para que las marcas conecten con su audiencia.
Las páginas permiten añadir un logo propio, una imagen personalizada como
cabecera y contenido destacado a modo de tweet patrocinado para aprovechar
la posición primera y fomentar el engagement: el tweet puede contener un video
o imagen, no sólo texto o un enlace”.

Casos de éxito
Twitter nos cuenta sus casos más exitosos aquí
https://business.twitter.com/es/success-stories.html
Instagram
Otra gran red social que sigue generando tendencia a nivel mundial. Observemos
primero una serie de datos investigados por la propia Instagram:
-Cada día más de 500 millones de cuentas de Instagram están activas en
la aplicación.
-Más de 800 millones de personas están activas cada mes.
-60% de las personas encuestadas descubren nuevos productos en la
plataforma.
-75% de las personas encuestadas realizan acciones después de ver una
publicación que las inspiró.
-80% de las cuentas siguen a una empresa en Instagram.
Conozcamos los tipos de campañas que podemos encontrar en Instagram:

*Promocionar historias: esta acción nos permite subir una foto o un video (de
hasta 15 segundos de duración) que luego aparecerá entre las historias de las
personas en Instagram. Los anuncios que se publican en historias de Instagram
usan las mismas herramientas de segmentación y medición que los que se
publican en Facebook, por lo que podemos captar a los públicos que vieron
éstos anuncios en las historias y dirigirnos a ellos en la sección de noticias de
Facebook y en las noticias de Instagram. También podemos publicar anuncios de
historia que se dirijan a los públicos que vieron nuestros anuncios en la sección
de noticias de Facebook y en las noticias de Instagram.
*Anuncios por secuencia: permite que nuestras campañas sean más completas
con anuncios más atractivos visualmente ya que brinda al usuario la posibilidad
de deslizar el dedo para ver varias fotos o videos. Es un anuncio sumamente
completo.
*Anuncios con foto o video: El anuncio de Instagram aparecerá en las noticias
de Instagram de los usuarios, junto con las imágenes y los videos que comparten
sus amigos, familiares y otras cuentas de Instagram que siguen. Si usamos

anuncios con video, el mismo puede aparecer en formato cuadrado u horizontal,
dependiendo de lo que hayamos seleccionado. Veamos los principales formatos
de anuncios:
-Formato cuadrado
-Formato horizontal

-Formato vertical
Casos de éxito
Los invitamos ahora a conocer más campañas reales en Instagram y sus
resultados.
https://business.instagram.com/success/
D- Marketing afiliación
Y si algún aspecto del marketing digital nos estaba faltando, es el marketing
de afiliación. Este tipo de marketing lleva varios años de existencia, sin
embargo no es de los más conocidos. Por ese motivo, creo conveniente que
profundicemos acerca de su funcionamiento, ya que es un programa de anuncios
publicitarios sumamente beneficioso.
El Interactive Advertising Bureau en su “Libro Blanco del Marketing de

Afiliación” publicado en el año 2010, describe de manera contundente
las bases del marketing de afiliación. “La historia más famosa sobre cómo
empezó el marketing de afiliación arranca en Jeff Bezos, fundador de Amazon,
reconocido como el padre de este canal. En 1996, durante el transcurso de una
fiesta, Jeff mantuvo una conversación con la responsable de una página web
que quería vender libros sobre divorcio a través de Internet sin comercializarlos

directamente. Bezos ideó un método para vincular esa página web a Amazon
para que pudiera recibir una comisión por cada libro vendido en Amazon y
referido a través de esa página web.
El marketing de afiliación está especializado en la obtención de resultados.
Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda
online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y
un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones
en sus páginas web.
Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una
promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y
realizar una acción determinada
en el sitio del anunciante (por lo general una compra o un registro), el afiliado
recibe el pago de una comisión por esta acción. Se trata entonces de un
intercambio de acciones y necesidades, donde todos ganan.
Beneficios para los anunciantes

El beneficio para el anunciante es obvio: sólo paga si se producen resultados.
Desde la perspectiva de los afiliados, sólo necesitan especializarse en dirigir
tráfico relevante (usuarios interesados) a las páginas web y promociones de los
anunciantes para maximizar el retorno de ese tráfico convertido en acciones. El
afiliado emplea su tiempo y dinero en dirigir tráfico hacia el anunciante y solo
cobra si se producen acciones y resultados.
El modelo de afiliación necesita que todos los clics y ventas sean registrados,
contabilizados y asignados para identificar de forma clara qué afiliado fue el
último referido de la acción. El desarrollo tecnológico para controlar todo este
proceso puede ser creado por el anunciante y permanecer en sus sistemas
internos, aunque lo más normal es que la tecnología empleada sea la de una red
de afiliación mediadora entre el anunciante y el afiliado. Las redes de afiliación
son compañías que ofrecen servicios de valor para afiliados y anunciantes.
Entre sus principales servicios destacan:
• Administración de una cuenta / programa de afiliación.
• Asesoramiento en la gestión de la campaña.
• Tecnología independiente para asignación y control de las acciones
referidas.
• Mantenimiento de las relaciones entre los anunciantes y la base de datos de
los afiliados para la promoción del programa.
Los afiliados necesitan utilizar enlaces textuales y materiales gráficos, como son
banners que el anunciante pone a disposición de la red de afiliación para que la
red pueda añadir sus propios códigos y poder identificar qué afiliados refirieron
las acciones.

Cuándo utilizar el marketing de Afiliación
El anunciante debe contar con un sitio web preparado y optimizado para convertir
el tráfico que reciba en ventas, registros, suscripciones, alta en servicios,
descargas, etc. Si el
sitio web del anunciante es sencillo y convierte, resultará también atractivo para
el afiliado.
El éxito de una campaña de afiliación depende mucho de lo que el anunciante
aporte y de la implicación que tenga en dicha campaña.
La importancia reside en:

- El diseño del sitio web.
- Su estructura de navegación.
- Los contenidos.
- La información que facilite sobre el producto o servicio que ofrece.
- Los incentivos que ofrece al usuario.
- La facilidad de contacto.
- La optimización de los formularios.
Hay multitud de programas de afiliación, probablemente iguales o similares en
cuanto a oferta. Esto implica que necesitemos diferenciarnos de los demás de
alguna manera. Un factor muy importante que nos ayudará a conseguir mayor
difusión de nuestra oferta, y a la larga más ventas, es cuidar las comisiones que
dedicamos a nuestros afiliados.
Seguimiento
El modelo de Marketing de Afiliación se basa en la transparencia y en la
confianza. Los afiliados necesitan saber por qué y a través de qué están
siendo remunerados. Por ello, es preciso que cualquier acción que realicen
para conseguir resultados sea supervisada de manera correcta. De esta forma
existirá total transparencia en cómo consiguen los afiliados dichos resultados
para el anunciante (clics, altas, peticiones de información, usuarios o ventas). Es
esencial que se puedan implementar códigos de tracking (seguimiento) no solo

en el sitio web del anunciante sino también en las “herramientas” (creatividades,
etc.) que los anunciantes proporcionen al afiliado para conseguir tráfico a su
sitio web.
Selección de la Red de Afiliación

Una Red de afiliación es el nexo ideal entre el anunciante y el afiliado. El
anunciante se debe beneficiar del conocimiento sobre el sector que le puede
proporcionar una red de afiliación para conseguir sus objetivos. Elegir una red
con una gran experiencia en el sector, conocimiento del medio, que se adapte
a sus necesidades y le proporcione los recursos necesarios para conseguir
los mejores resultados, es la principal responsabilidad del anunciante en este
sentido.
Una red de afiliación considera al afiliado como su partner, le proporciona las
herramientas necesarias para una buena medición de los resultados (tanto al
cliente como al afiliado). Para ello debe de disponer de una plataforma con mucha
usabilidad, de fácil manejo, con reportes útiles, que presente a cada afiliado las
campañas afines a los servicios que éste preste y las mediciones necesarias
para el seguimiento de las campañas que tenga activas. Que se comprometan
con el cliente en ofrecerle el resultado final al afiliado en el menor tiempo posible
y que los pagos a los afiliados los realice en el plazo determinado.
Métricas
El Marketing de Afiliación está basado en la capacidad de medición que aporta el
medio. Esto permite tener controlado en todo momento el coste de venta o gasto
publicitario que estamos asumiendo en cada transacción u objetivo, y por tanto
lo que estamos retribuyendo a nuestros afiliados. Un anunciante puede utilizar
el Marketing de Afiliación como parte de su estrategia de marketing global. La
retribución que se dedique a los afiliados debe ser competitiva y justa. Si la
retribución es baja, es muy probable que la campaña no tenga éxito ya que
generará poco volumen y los afiliados se sentirán mal retribuidos por su trabajo.
La consecuencia será que no tendremos afiliados satisfechos que trabajen por
la campaña y a la larga esto acabe matando la campaña, dejando el programa
de afiliación como una solución poco interesante en el global de acciones que
desarrollemos. Si la campaña se incentiva y se cuida a los afiliados, puede ser
un importante canal de ventas para el anunciante.
El éxito de un programa depende de la comprensión del anunciante sobre el
funcionamiento del Marketing de Afiliación y la creación de una estrategia eficaz
a largo plazo.
Un programa de afiliación exitoso requiere una planificación integral para
entregar una estructura robusta y escalable. Con la consideración adecuada, un
programa de afiliación puede convertirse en un canal principal de ventas.

F- Modelos de pricing en publicidad digital
Los modelos de pricinig son los modelos de pago que definimos a la hora de
establecer una campaña. Todos los autores acuerdan una serie de modelos
que describiremos a continuación, de la mano de Juan Mejía Trejo en su libro
“Mercadotecnia Digital” (2017).
“Hay bastantes herramientas de mercadotecnia digital en la web cuya finalidad
consiste en tener un abanico que muestre cómo, dónde y qué opciones
seleccionar. La ejecución de la publicidad en línea se produce mediante la
estrategia de su correcta planeación. Planeación, estrategia y ejecución de
la mercadotecnia digital se alinean de tal manera que todas las opciones se
exploran para lograr un mayor alcance y servicio a los usuarios web. Así, los
especialistas en mercadotecnia pueden elegir una serie de combinaciones de las
herramientas a fin de generar conocimiento de marca, tráfico al sitio y, finalmente,
la conversión a compra. Tenga siempre presente que cuanto más orientado esté
un anuncio, mayor impacto generará al sitio. La focalización produce eficiencia,
ya que se dirige sólo a los visitantes selectos del sitio web.
Es importante entender también los diversos modelos de precios en la

mercadotecnia digital, y más cuando se relaciona con publicidad en línea.

Modelos de precios en mercadotecnia digital SEM
1. Costo por mil (cost per thousand, CPM) Este modelo está basado en el
costo de impresiones (o impactos) mil, donde una impresión es definida como
la cantidad de veces que se ve un anuncio publicitario. Esta métrica de precio es
similar al tradicional anuncio publicitario que se utiliza en radio y/o televisión. El
anuncio publicitario comprado con base en el CPM se traduce en una garantía de
su aparición en la web. El CPM se considera como la cantidad de impresiones a
comprar por parte de los visitantes al sitio web.
2. Costo por clic (cost per clic, CPC) Este modelo se basa en el costo pagado
por hacer clic. Un clic se define como un usuario que hace clic en un anuncio
publicitario en línea como una forma de hacer que el usuario llegue al sitio del
anunciante. El pago de búsqueda de anuncios ( Paid-Search-Ads, en la sección
de enlaces patrocinados por los motores de búsqueda) son más comúnmente
vendidos en la base de costo-por-haga-clic, también conocido como pago-por-
haga-clic ( Pay-Per-Clic , PPC).
3. Costo por adquisición (cost per action or cost per acquisition, CPA) El
precio que pagamos esta ahora vinculado a la venta de un producto o servicio.
Los anunciantes sólo pagan si ocurren acciones específicas como ventas de
productos o servicios.
4. Costo por Lead (CPL). El anunciante paga solamente por los leads que
los usuarios realicen una vez hayan entrado en la página destino a través del
anuncio publicitario. El pago por lead supone que el anunciante no pagará por
las veces que se visualice su anuncio (impresiones) ni por las veces que se visite
su página a través del anuncio (clicks) sino por las veces en las que un usuario,
a través de la publicidad en ese soporte, realice la conversión previamente
establecida. Pudiendo ser:
- la suscripción a un newsletter
- la inscripción en una página
- la solicitud de información a través de un formulario
- la descarga de un determinado archivo
- el registro para un concurso
Esta modalidad de contratación es ofrecida sobre todo a través de las Redes
de Afiliación en la cual los afiliados, es decir, los soportes dispuestos a poner la
publicidad, sólo recibirán la contraprestación si los usuarios de su sitio acuden a
la página en cuestión y realizan la conversión.
5. Costo por Engagement (CPE). El engagement se define como la interacción
de un usuario con un anuncio de cualquier manera, ya sea viendo, compartiendo,
votando, comentando o jugando. Así, dependiendo del contenido del anuncio,
estas campañas pueden resultar muy mal o muy bien. La teoría es que el mayor
obstáculo para los anunciantes es conseguir que los usuarios perciban sus
anuncios, por lo que si están haciendo clic en los anuncios o realizando cualquier
acción con ellos, eso es positivo.
El CPE aporta una medida de rendimiento a la publicidad online. Los anuncios
se publican de forma gratuita, y los anunciantes sólo pagan cuando un usuario
se “compromete” o utiliza este anuncio. Así, los anunciantes tienen una opción
entre calidad y cantidad.
6. Patrocinio Algunos sitios web, blogs o portales venden su publicidad sobre
una base de patrocinio, lo que significa que los anunciantes pagan para aparecer
en una página web. No hay garantías para impresiones, clics o adquisiciones.
El patrocinio permite a un anunciante comprar la visibilidad de la marca para el

público que está en un sitio web en particular.
7. Costo fijo por ultimo encontramos al costo fijo que supone un costo mensual o
semanal por la publicidad digital. Algunos sitios web comercializan sus espacios
con este modelo de pricing en donde el anunciante abona un costo fijo por
dicho espacio publicitario, aquí no intervienen los clicks ni las impresiones, ya
el costo es el mismo tenga o no tenga impacto el anuncio. Este modelo no
se utiliza generalmente ya que los anunciantes prefieren abonar por resultados
concretos.”
Bastante simple ¿no es cierto? Veamos ahora el siguiente apartado donde
conocremos cómo se planifica la publicidad digital.
Soportes publicitarios
Cuando hablamos de soportes, nos referimos a los medios digitales con los
que contamos para diseñar una campaña. Podemos resumirlos en tres grandes
grupos:
1-Soportes o medios pagos: cualquier soporte online que nos cobre por
insertar publicidad, ya sea un portal de noticias o un blog de cocina, se
refiere a cualquier medios que nos solicita abonar para que coloquemos
nuestra publicidad. También incluye Google Adwords.
2-Soportes o medios propios: son espacios gratuitos para nosotros como
nuestra web corporativa, blogs abiertos de consumidores, redes sociales
propias, etc donde podemos colocar el contenido que deseemos.
3-Soportes o medios ganados: con ello nos referimos a aquellos medios
que hablan bien de nuestra marca sin mediar contraprestación económica,
puede ser otra web donde sus usuarios nos recomiendan, puede ser una
comunidad que se haya creado para hablar de nuestro servicio, una red
social que califica nuestros servicios, etc. Un ejemplo seria Tripadvisor si
es que nuestra empresa posee excelentes calificaciones.
G-Planificación de la publicidad On Line

La publicidad precisa planificación. ¿No es así? La planificación publicitaria
consiste en trazar un plan publicitario con uno o varios objetivos que responderán
al propósito último de la empresa. Así pues, el punto de partida es el objetivo,
y para alcanzar el objetivo es preciso definir una estrategia. Los autores Natalia
Papí Gálvez y Jesús Orbea Mira, describen de manera excepcional el proceso
completo de planificación de la publicidad on line en el apartado “El plan de

medios publicitarios” del libro “Claves en la planificación de la publicidad on
line”.
La planificación estratégica sigue una serie de pasos necesarios tanto si se
trata de publicidad online como offline. Los principios básicos son los mismos
ya que el fin último del pensamiento estratégico es la reducción de riesgos en
situaciones de conflicto donde uno o más contendientes persiguen un mismo
objetivo.
El proceso publicitario, que comienza cuando un anunciante expone a la agencia
una situación de mercado que la publicidad debe contribuir a modificar, se
rige por una serie de decisiones de carácter estratégico que se derivan de la
estrategia de marketing de la empresa.
Según la posición que ocupe la marca en el mercado, hay cuatro grandes
líneas de trabajo, determinadas por el papel que juega la publicidad:
1) La marca ocupa una situación

confortable y la publicidad juega un
papel de protección frente a la
competencia.
2) La marca está estancada pero
se observa una oportunidad de
crecimiento y la publicidad aparece
como catalizador de esa oportunidad.
3) La marca está experimentando un
retroceso tendencial y utiliza la publicidad para revertir dicha situación.
4) Una nueva marca (o una marca desconocida) utiliza la publicidad para crear
notoriedad y fomentar la prueba, en el caso de un producto de alta rotación o de
orientar la decisión del comprador si se trata de bienes duraderos.
Cómo planificar
En esta fase, partiendo del briefing y de las investigaciones sobre el mercado,
se toman decisiones estratégicas en el diseño de la comunicación publicitaria
que son decisivas tanto en la vertiente creativa como en la de medios, ya que
van a guiar todo el proceso publicitario. Hay tres decisiones clave que están
directamente relacionadas y que son determinantes para que la publicidad
alcance los niveles de eficacia que espera el anunciante:
1) Definición de objetivos.
Los objetivos los marca el anunciante, de quien depende la estrategia de
marketing pero la agencia los convierte en objetivos de la comunicación, es
decir, cómo puede contribuir la comunicación al logro de los objetivos generales.
Estos objetivos de comunicación y de publicidad, a su vez, contienen objetivos
específicos de medios de comunicación.
En el ámbito profesional se utiliza el acrónimo inglés SMART para indicar
las características que deben cumplir los objetivos: Specific (específicos),
Measurable (medibles), Attainable (alcanzables), Results-oriented (orientados a
los resultados) y Time-bounded (establecidos en un periodo de tiempo).

2) Definición del público objetivo o target group.
La definición del público objetivo en la estrategia publicitaria se realiza desde dos
perspectivas complementarias y necesarias ambas. En primer lugar, desde el
punto de vista sociodemográfico donde se tienen en cuenta variables como sexo,
edad, clase social, nivel de estudios, ámbito geográfico, etc. En segundo lugar
se describe al consumidor con perfil psicográfico teniendo en cuenta valores,
estilos de vida, actitudes, intereses, etc. Igualmente importante es conocer el
comportamiento con la marca (Actitudes, Motivaciones y Frenos).
3) Características del producto o servicio.

El producto o la marca son las estrellas de la actividad publicitaria y en la
planificación estratégica se trata de elegir qué decir para motivar a la audiencia
en el sentido propuesto por la estrategia de marketing. En función del papel
que deba jugar la publicidad, se elegirá el elemento motivador o promesa del
producto que haga de su propuesta algo diferente y deseable para el público,
bien por sus características materiales, bien por los valores que transmite la
marca, o por una adecuada combinación de ambas, lo que cada día es más
frecuente debido a la homogenización de la oferta en casi todos los sectores”.
Cabe destacar que acompañan a la planificación de la estrategia publicitaria

otras variables:
4-Análisis del posicionamiento actual del producto (salvo que sea nuevo)
5-Presupuesto general y específico del plan de medios
6-Calendario de todo el proceso, desde la creación hasta la difusión.
Estrategia de medios
Ya con la estructura de cómo debe llevarse a cabo una verdadera planificación
publicitaria online, sigamos con el plan de medios. ¿Está listo? En esta fase,
y siguiendo las indicaciones de la estrategia publicitaria, se trata de elegir los
mejores medios para hacer llegar el mensaje al público.
Compartimos ahora los puntos más importantes a tener en cuenta en la estrategia

de medios, según los autores de “El plan de medios publicitarios”, todos estos
puntos responden a información que debemos tener en mano para diseñar el
plan de medios digitales:
1) Los objetivos de los medios, cuantificados, que permitan no sólo orientar
las decisiones tácticas en la selección de medios y soportes sino, también, la
posterior evaluación de su eficacia.
2) La correcta definición del público objetivo.
3) El conocimiento del producto que permita decidir en qué épocas y ámbitos
geográficos es más conveniente anunciarlo.
4) El conocimiento sobre las actividades de la competencia que, en combinación
con el punto anterior, nos permita decidir qué tipo de presión vamos a ejercer y
dónde vamos a hacerlo.
5) El presupuesto disponible para medios. El caso de la estrategia online requiere
algunos matices ya que, en primer lugar hay que diferenciar entre medios de
pago (cualquier soporte online que nos cobre por insertar publicidad), medios

propios (web corporativa, blogs de consumidores, redes sociales propias)
y medios ganados (aquellos medios que hablan bien de nosotros sin mediar
contraprestación económica).
Para cada una de las fases hay que fijar objetivos concretos, elegir las
herramientas de medición y seleccionar la combinación de medios, atendiendo
a las peculiaridades de cada uno de ellos y a la situación del producto en el
mercado.
La planificación de medios: etapas
Lea el siguiente texto donde Papí Gálvez y Orbea Mira definen cinco
fases en la planificación de medios IC 3
Repasamos entonces las etapas de la planificación de publicidad online:
1) Definición de objetivos. SMART

2) Definición del público objetivo o target group. Sexo, edad, clase social,
nivel de estudios, ámbito geográfico, etc. En segundo lugar se describe al
consumidor con perfil psicográfico teniendo en cuenta valores, estilos de
vida, actitudes, intereses, actitudes, Motivaciones y Frenos.
3) Características del producto o servicio. Se elegirá el elemento motivador
o promesa del producto que haga de su propuesta algo diferente y
deseable para el público, bien por sus características materiales, bien por
los valores que transmite la marca.
4) Análisis del posicionamiento actual del producto: cómo se encuentra
posicionado en relación a los clientes y la competencia.
5) Presupuesto general y específico del plan de medios detalle completo
de gastos de toda la campaña.
6) Calendario de todo el proceso, desde la creación hasta la difusión.
Calendario de la campaña, tiempos, costos, formatos de anuncios, tipo de
pricing, resultados, etc.
También repasamos las etapas en la planificación de medios que utilizaremos

para la campaña online:
La planificación de medios: etapas

Cinco fases en la planificación de medios:
1. Estudio de antecedentes y de análisis de la situación actual.
2. Definición de objetivos de medios.
3. Selección y elaboración de estrategias relacionadas con los medios.
4. Adopción de tácticas.
5. Seguimiento y evaluación de las acciones realizadas.

Calendario
Existen un sin número de formatos para planificar las acciones en medios
digitales, compartimos ahora dos ejemplos de calendarios en planificación de
medios digitales, para que puedan visualizar todos los elementos a tener en
cuenta:
Fuente: http://mercadeoypublicidad.com
Fuente: http://www.iedge.eu

H- Análisis y medición de campañas. Analítica Web.
Llegamos a la etapa final y cierre de esta materia.

En este último apartado vamos a tratar todo lo referente al análisis de campañas
y métricas web.
En marketing digital, tanto como en marketing tradicional, todo se mide

y cada una de nuestras acciones de comunicación deben tener un resul-
tado concreto que podrá reflejarse gracias a la aplicación de estas métri-
cas.
Veamos una serie de conceptos básicos, para entender este último apartado:
- Metricas: las métricas son indicadores que muestran el comportamiento los
usuarios en nuestro sitio web. Algunos ejemplos son cantidad de visitas al sitio,
cantidad de visitantes únicos o tasa de rechazo.
- KPI: significa “Key Performance Indicators”, es decir “indicadores claves de
desempeño”. Se trata de variables, factores, unidades de medida que conside-
ramos “estratégicas” en nuestra empresa. El KPI es un indicador creado a partir
de métricas, e intenta explicar matemáticamente la consecución de un objetivo
establecido para el visitante en el sitio. Los KPIs siempre están asociados a
una conversión. Algunos ejemplos pueden ser tasa de Conversión de ventas o
tiempo de permanencia en el sitio.
- Analitica web: es un procedimiento mediante el cual se toda recaba información
relacionada con los usuarios que visitan un sitio web para realizar un análisis
estratégico que permita optimizar la estadía del usuario en el sitio. Para ello
utilizamos existen varios tipos de herramientas de analítica web, pero el más
conocido y el que explicaremos aquí es Google Analytics.
Informes
Cuando llevamos a delante acciones de marketing digital, además de hacer un
seguimiento y monitoreo diario de las acciones de marketing, desarrollamos
informes para volcar allí la performance del sitio web y resultados de las cam-
pañas. Los informes se pueden desarrollar de manera cualitativa (escrita por
ejemplo en un Word) pero deben estar siempre acompañados de un elemento
cuantitativo (generalmente mediante el uso de excell).
Veamos ahora cada una de las métricas y KPI´s que debemos tener en cuenta a
la hora de medir nuestras acciones de marketing digital. Para ello trabajaremos
con el libro “Marketing digital: marketing móvil, SEO y analítica web” de los auto-
res José María Estrade Nieto, David Jordán Soro y María Ángeles Hernández
Dauder publicado en el año 2013.

Metricas y KPI´s
DEL SITIO WEB
Este tipo de métricas y KPi´s se pueden analizar utilizando Google Analytics.
* Páginas vistas (Pageviews) Es el número de veces que se ha visto una página
determinada, por ejemplo: si un usuario navega por un sitio web y pasa dos veces
por la página principal (home), el número de páginas vistas correspondiente a la
home será igual a dos.
* Páginas vistas únicas (Unique Pageviews) Se trata de una métrica incluida en
Google Analytics que hace referencia al número de visitas (o sesiones) en las
que se ha visto una determinada página. En el ejemplo anterior, si el usuario
pasa dos veces por la home durante la misma visita (en la misma sesión), sólo
se contará una página vista única.
*Visitas (Visits) y visitantes (visitors): Visitas y visitantes constituyen la base del
cálculo de casi cualquier otra métrica web. Las visitas hacen referencia a alguien
que llega a nuestra web, pasa un tiempo navegando por ella y, finalmente, se
marcha. Técnicamente, se conoce como sesión (la mayoría de las veces, el
término sesión hace referencia a visita). Es decir, las visitas totales son la suma
de todas las sesiones durante un periodo de tiempo determinado. Un mismo
visitante puede acceder a nuestra Web varias veces y cada vez que lo hace es
una visita distinta, por ello se calcula por un lado la cantidad de visitas y por otro
lado los visitantes. Un mismo visitante puede generar varias visitas. Hay que
tener en cuenta que, si un usuario deja un navegador abierto y se marcha, la
sesión se dará por terminada después de 30 minutos de inactividad.
* Visitante único y recurrente. Las visitas pueden ser nuevas o recurrentes. Las
visitas recurrentes son aquellas que han realizado más de una visita a la web
durante el periodo de tiempo que se esté analizando. Los visitantes únicos hacen
referencia al número de personas que han visitado el sitio web. Hay que tener
en cuenta que esta métrica constituye una aproximación, ya que se basa en una
cookie que genera el servidor para poder identificar las visitas sucesivas por lo
que no siempre un visitante único es una única persona.
*Visitas a la web durante un mes. Se trata de las visitas a la web de manera
mensual.
*Tiempo de estancia en una página (Time on Page) y tiempo de estancia en el
sitio (Time on Site) En ambos casos se trata de métricas esenciales. La primera
de ellas mide el tiempo que los visitantes están en una página, mientras que la
segunda mide el tiempo de estancia en el sitio durante una visita.
*Cálculo del tiempo en cada página. Este indicador permite medir el tiempo de
permanencia en cada una de las páginas (secciones) de la web.
*Tasa de rebote (Bounce Rate) Se define como el porcentaje de visitas en las
que sólo se ha visto una página del sitio antes de abandonarlo. Por ejemplo: si
una página tiene una tasa de rebote del 80 por ciento, eso significa que de cada
100 usuarios que llegan a ella, sólo 20 se quedan en la web. La tasa de rebote
es, quizá, una de las métricas más útiles, pudiéndose aplicar en numerosas
ocasiones.
Así, además del porcentaje de rebote global del sitio, se puede utilizar en los
siguientes casos:
• Medir la tasa de rebote de la home, ya que, si es alta, sería necesario tratar
de identificar posibles causas, por ejemplo: la página principal no comunica
al usuario el objetivo del sitio web y no es capaz de convencerle para que
vea otras páginas, o no está posicionada en los buscadores por las palabras

clave adecuadas y no está atrayendo tráfico de calidad, o presenta problemas
técnicos como lentitud de carga o dificultades para verse correctamente en
los principales navegadores.
• Medir la tasa de rebote de las páginas más populares (aquellas que tienen
mayor número de páginas vistas y de páginas vistas únicas), ya que si las
páginas más populares tienen una tasa de rebote el evada, su optimización
nos va a permitir reducir el porcentaje de rebote general del sitio web.
• Medir la tasa de rebote de las páginas de entrada más populares, ya que nos
puede ayudar a identificar aquellas páginas que no consiguen convencer a
los usuarios para que permanezcan en la web.
• Medir la tasa de rebote de los principales sitios web que nos traen tráfico al
nuestro (referrers), ya que nos permite identificar aquellos sitios web que no
nos están enviando tráfico de calidad.
• Medir la tasa de rebote de las palabras clave que tenemos posicionadas
en los buscadores (incluyendo posicionamiento orgánico y posicionamiento
de pago), ya que nos puede ayudar a detectar si estamos posicionando
palabras clave no adecuadas o si estamos redireccionando a páginas de
entrada que no están optimizadas.
Como indica Gemma Muñoz, lo normal es una tasa de rebote cercana al 30
por ciento. Porcentajes de rebote superiores al 40 por ciento empiezan a ser
preocupantes y, si superan el 50 por ciento, requieren una acción inmediata.
*Tasa de salida (Exit Rate) Esta métrica mide cuántos usuarios han abandonado
el sitio web desde una página determinada o, dicho de otra manera, el porcentaje
de veces en las que una página en concreto ha sido la última que se ha visto
antes de abandonar el sitio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que cualquier
usuario que navega por una web tiene que abandonarla por alguna página,
por lo que esta métrica debe ponerse en relación con otras para proporcionar
información realmente útil.
*Tasa de conversión (Conversion Rate) Para Google Analytics, la tasa de

conversión se calcula dividiendo el número de visitas en las que se cumple el
objetivo (ya sea una o más veces) entre el número de visitas totales. Es decir
la tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que realizan una acción
específica ya sea realizar una compra, una descarga, un registro o una reserva,
etc. La tasa de conversión se calcula dividiendo: número de conversiones totales
/ número de visitas totales.
* Buyer Conversion Rate: hace referencia al comportamiento de los visitantes y

a la probabilidad de que un usuario se convierta en cliente. Se calcula dividiendo
el número total de visitantes que han hecho una compra entre el número total de
visitantes. Para calcular el número total de visitantes que han hecho una compra
habría que segmentar todas las visitas en las que se ha hecho una compra y,
luego, ver el número de visitantes de ese segmento.
* Trafico por dispositivo: permite conocer el tráfico que posee nuestra web desde
el punto de vista del dispositivo que se utiliza, Google Analytics lo divide en
dispositivo móvil, PC (descktop) y tablet, entre otros.
* Trafico por zona: con esta serie de datos podemos comprender de donde
provienen nuestras visitas, ya que podemos conocer los países, provincias y
localidades de las visitas a nuestro site.

* Tráfico por canales: un dato importantísimo es conocer el tráfico por canales, ya
que permite conocer de dónde provienen los usuarios que visitan nuestra web.
Se puede saber si provienen de canales sociales (redes sociales), canales pagos
(anuncios), canal órganico (marketing de contenidos), canal referral (sitios que
refieren nuestra web), entre otros.
* Páginas más vistas: otro de los indicadores más necesarios para la analítica
web es saber qué páginas o secciones de nuestro sitio son las más visitadas, de
esta manera podemos configurar un ranking de las secciones más vistas o hacer
ajustes para mejorar la visita en cada página.
Veamos ahora algunos ejemplos de cómo debemos pensar estos KPI´s y

métricas
1- Si el objetivo de marketing es difundir nuestra web, deberemos observar ante

todo los siguientes indicadores:
-Usuarios recurrentes=visitas recurrentes/visitantes únicos
-Profundidad de las visitas= páginas vistas/visita
2- Si el objetivo es captar clientes nuevos debemos observar:

-Tasa de rebote= visitas que solo vieron una página/ visitas totales
-Tasa de conversión= solicitudes/ visitas
-Tasa de visitas y visitantes únicos
3- Y si el objetivo es conseguir ventas no podemos obviar:

-Ingresos por visita= ingresos totales/ visitas
-Cantidad media por pedido=ingresos totales/ número de ventas
-Tasa de conversión= número de ventas/visitas
Métricas y KPI´s
DE CAMPAÑAS
Este tipo de métricas y Kpi´s se pueden analizar utilizando Google Adwords:
* Impresiones y clicks con estas métricas podemos medir el alcance de nuestros
anuncios dentro de una campaña digital. Las impresiones son la cantidad de
vistas que ha tenido el anuncio y los clicks se refiere a la cantidad de usuarios
que efectivamente hicieron click sobre el anuncio. Son datos que luego se
complementan y analizan con el CTR.

* Ctr (Click Through Rate)
Los autores del libro “Marketing digital: marketing móvil, SEO y analítica web”
lo describen a la perfección: “Hace bastantes años los motores de búsqueda
basaban sus páginas de resultados en algoritmos ajenos a la acción del usuario.
Desde hace varios años esto ha cambiado y los ingenieros de búsqueda de las
distintas compañías Google, Yahoo y Bing, principalmente, se han dado cuenta
que la acción del usuario es realmente importante y, ¿por qué no?, incluir esta
acción como un nuevo factor en lo referente a la ordenación de los resultados.
Es un factor claramente cualitativo ya que informa a los motores de búsqueda
de la calidad de nuestro fragmento de resultado. Pongámonos así en la piel de
un buscador, pongamos por caso Google (como no), ¿cómo valoraríamos si uno
de los fragmentos que mostramos merece la pena ocupar cierta posición? La
respuesta podría ser ésta: Si dicho fragmento lo he mostrado en 500 ocasiones y
solo un pequeño porcentaje de usuarios ha hecho clic (menos del esperado para
la posición que ocupa el fragmento) ¿será debido a que es de poca calidad y no
merece estar en dicha posición? Por el contrario, si un fragmento de búsqueda
tiene un ratio de clics muy alto (mayor al esperado para dicha posición) será
debido a que los usuarios lo encuentran de un valor superior a la media, y
tenderá a posicionar mucho mas favorablemente dicho fragmento de búsqueda.
Es así como, valiéndose de esta útil información proporcionada por el usuario, el
CTR ha ido adquiriendo cada vez más peso como factor en detrimento de otros”.
En síntesis el CTR es es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su
número de impresiones.
* CPC (Costo por adquisición de cliente)
El objetivo de este indicador es conocer cuánto cuesta para la empresa hacer

una venta.
Por ende primero debemos sumar todos los costos de marketing y ventas en
un período determinado y comparar con el número de nuevos clientes que han
ingresado.
CPC = inversión en marketing y ventas / Nº de nuevos clientes en un periodo.

* CPL (Coste por lead): si estamos invirtiendo en campañas para la captación
de leads, debemos saber qué nos está costando cada lead, esto se calcula de
la siguiente manera:
CPL: leads totales/inversión.
* Posición este indicador refleja la posición que tiene nuestro sitio en relación a
sitios de la competencia y se utiliza especialmente en campañas de Adwords,
donde la posición más deseada es la numero 1.
* Conversiones la conversión mide la cantidad de usuarios que finalmente
llegaron a cumplir con el objetivo que nos propusimos, ya sea dejar su mail en
un registro (consulta), realizar la compra o suscribirse a un newsletter.
*ROI (Retorno de la inversión)
Es el principal indicador a ser evaluado, ya que trata directamente de las ganan-

cias generadas. En marketing digital, es clave conocer la rentabilidad generada
por una acción puntual, como una campaña de anuncios específicos, o incluso
de toda la estrategia.

Este indicador muestra cuando (y sí) se debe subir a la inversión. Mientras que el
ROI es positivo y la empresa tenga capacidad de producción, lo ideal es aumen-
tar la inversión en marketing digital. ¿Cómo se calcula? Se debe calcular la difer-
encia entre el valor total de ingresos menos el total invertido en marketing digital
y dividir por el valor invertido. Es decir:
ROI (%) = Ingresos obtenidos - importe invertido / importe invertido
Métricas y KPI´s
DE REDES SOCIALES
* Seguidores
Los seguidores, likes o fans son el indicador perfecto para saber el alcance del
perfil.
Para poder valorar efectivamente esta métrica, es necesario fijar un umbral de

seguidores que se quieren obtener, ya que no siempre un número más elevado
es más positivo.
* Comentarios y menciones
Este es uno de los KPIs de marketing digital que se centran en el valor del
contenido. De hecho, indica si el contenido es suficientemente importante para
generar debate y comentarios entre los usuarios. Así mismo, los comentarios
pueden generarse para añadir alguna matización o para compartir ideas y
pareceres.
* Mensajes
Este indicador está íntimamente relacionado con el funnel de ventas, ya que

mientras más mensajes tengamos relacionados a nuestro servicio o producto,
más posibilidades de venta tendremos. Se contabilizan los mensajes de todas
las redes sociales. Vale aclarar que se recomienda en la etapa de medición,
clasificar los mensajes según su contenido; comercial, informativo, promocional,
reclamo, etc.
* Clics en enlaces y publicaciones
Este dato nos permite conocer la cantidad de clicks que se realizaron en nues-
tros post o tweets o fotos, para determinar el alcance que ha tenido dicha publi-
cación. El análisis del click no se remite solo al análisis del post sino también a
la URL que hayamos colocado para direccionar.
* Datos de usuarios
Es interesante cómo las redes sociales permiten acceder a datos específicos de
sus usuarios: sexo, edades, sitios a los que siguen, amigos, intereses, países,
etc. Cada red social posee una analítica diferente y brinda datos complementa-
rios.
* Contenido estrella
Por este término nos referimos al contenido en formato de post o tweet o foto,
que más viralización ha logrado o mayor comentarios a conseguido, en síntesis
se define por el contenido de mayor interacción.

La definición de KPI´s
Dentro del proceso global de analítica

web que se acaba de exponer, resulta
esencial definir los objetivos de medi-
ción web. Para analizar si estos objetivos
se están cumpliendo o no, es necesario
seleccionar una serie de indicadores
clave de rendimiento o KPI.
Vamos a centrarnos a continuación en
los procesos de definición de objetivos
y selección de KPI. Siguiendo con el
libro Marketing digital: marketing móvil,
SEO y analítica web, observemos ahora
cómo debemos definir los KPI.
Definición de los indicadores clave de rendimiento (KPI)

“Una vez definidos los objetivos del sitio web o de la campaña que deseamos
lanzar, es necesario decidir con qué métricas vamos a medir el cumplimiento de
dichos objetivos, es decir, identificar los indicadores que nos van a permitir saber
si estamos cerca o lejos de conseguirlos.
¿Cómo se pueden seleccionar las métricas más adecuadas para medir el
cumplimiento de cada uno de los objetivos?
Podemos hacerlo en función de dos preguntas básicas:
• Si sube o baja el dato, ¿es significativo? Si la respuesta es afirmativa, nos
encontramos ante un indicador cuya variabilidad es importante, por lo que
seguimos adelante con la siguiente pregunta.
• Si es significativo, ¿tenemos recursos para actuar? Si la respuesta es
negativa, es decir, si no podemos actuar, el indicador en cuestión no nos
sirve.
La metodología para la selección de KPI desarrollada por BrightPoint Consulting
se basa en dar respuesta a los siguientes interrogantes:
• ¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a ese KPI?
• ¿A quién le resulta importante la información que puede ofrecer?
• ¿Por qué es importante?
• ¿Cómo llegamos a los datos?
• ¿Qué preguntas surgen con los valores que puede tomar?
• ¿Qué acciones podemos llevar a cabo si mejora? ¿Y si empeora?”
Modelos de plantillas de informes

Habiendo ya analizado los diferentes tipos de métricas y KPI´s según el sitio
web, campañas o redes sociales, nos disponemos a finalizar este gran módulo.
Antes, vamos a dejarles una serie de Plantilla métricas web IC 4 que les serán
de mucha utilidad a la hora de realizar sus informes de medición y analítica web.

Recuerden que pueden acompañar dichos informes con un resumen cualitativo
y gráficos que expliciten los contenidos.
Llegamos ahora al final de este módulo y de la materia, espero que hayan dis-
frutado de todos los contenidos que hemos desarrollado especialmente para
ustedes.
Para finalizar este trayecto, lo invito a ver el video de cierre.
Ahora a realizar las actividades y así ¡prepararnos mejor para la última

etapa de la evalaución !
Luego de leer y estudiar el módulo, y de resolver las actividades, realice

el Ejercicio 1 de la Parte 2 de la Evaluación Integradora.

Bibliografía utilizada para la elaboración del módulo 3
• ESTRADE NIETO José María, JORDAN SORO David, HERNANDEZ

DAUDER María Ángeles (2013), “Marketing digital: marketing móvil, SEO
y analítica web”, Editorial Pirámide. España.
• Interactive Advertising Bureau IAB España (2010) “El Libro Blanco de S
E O”, Editorial Iab Span, España.
• Interactive Advertising Bureau IAB España (2010) “El Libro Blanco de
Marketing de Afiliación” Editorial Iab Span, España
• PAPI GALVEZ Natalia y ORBEA MIRA Jesús (2014) “, “El plan de medios
publicitarios” del libro “Claves en la planificación de la publicidad on
line”, Editorial: AIMC, Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación. España.
• POLO SERRANO David, JODAR MARIN Juan Ángel y JIMENEZ
MARIN Gloria (2010), “Creatividad en ad-words” del libro “Creatividad
Publicitaria”, Edita: Universidad Complutense de Madrid. Área de
Ciencias Sociales, España.
• MEJIA TREJO Juan (2017) “Mercadotecnia digital. Una descripción de las
herramientas que apoyan la planeación estratégica de toda innovación
de campaña web”, Editorial Patria, México.
• VELA GARCIA Dolores (2013), “Social Media Manager”, Editorial Anaya
Multimedia, España.

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Acciones que todo profesional del SEO debe realizar
1-Contenido atractivo y actualizado: si hay algo que las arañas de Google valoran
son los sitios web que actualizan continuamente sus contenidos, esto se logra
estratégicamente sumando un blog o comunidad al sitio web donde los usuarios
puedan consultar información de valor y actualizada constantemente. Estos con-
tenidos deben ser sumamente atractivos para el usuario, ya que generan valor
para él y de esta forma recomendarán o compartirán la información y de esta
manera estaremos realizando la tarea número uno de seo. Recuerdan que vimos
todo acerca del marketing de contenidos? Bueno aquí es donde pueden apreciar
la interrelación de este tema con la estrategia SEO.
2-Tráfico de redes sociales: otro de los aspectos que los motores de búsqueda
tienen en cuenta es el tráfico que proviene a la web desde los sitios sociales.
Este tipo de trafico le otorga cierto prestigio al sitio y es muy bien valorado por
las arañas de Google. Por ende generar contenidos de atracción en las redes
sociales con un post cuyo link dirija al usuario a nuestra web, es otra de las
tareas de un buen profesional de SEO.
3-Uso de palabras clave: tanto en el contenido de la web, como en las redes
sociales, como en las secciones de la web y sus respectivas URL, todo debe
estar redactado con palabras clave alusivas al negocio de la web. Las palabras
clave o ‹keywords› son términos de búsqueda a través de los cuales un usuario
podría llegar a una página web específica, una vez realizada una petición de
información a Google. Por ende es necesario antes de comenzar con toda
estrategia SEO, definir las mejores palabras clave que definen nuestro negocio
pero que al mismo tiempo son las más buscadas por los usuarios. Por ejemplo
si tenemos una empresa que comercializa zapatos, utilizaremos un listado de
palabras clave en todo nuestro contenido que tenga al menos las siguientes
palabras: zapatos, zapatillas, zapatos Córdoba, comprar zapatos, zapatos de
fiesta, zapatillas deportivas, tendencia en zapatos, moda zapatos, precio zapatos,
promociones zapatillas, descuentos zapatillas, etc.
En SEO es indispensable determinar cuáles son las palabras clave por las que
consideramos los clientes potenciales pueden llegar a las páginas de un sitio
web. Solo a partir de este punto, podremos empezar a trabajar en la estrategia
de posicionamiento en buscadores.
4-CTA de valor: otra de las cuestiones valoradas para mejorar la ubicación de la

web son el uso de los denominados CTA o Call to Action (llamados a la acción).
Se trata de frases que enmarcadas en un diseño atractivo como un botón o
banner, generan la interacción con el usuario. Por ejemplo: Descargá ahora nues-
tra APP y ganá un mega descuento o Registrate para seguir informado siempre
o Conocé ahora las próximas promociones. Sumar CTA a nuestra web permite
obtener más interacción con el usuario y potenciar nuestro SEO.
5-Linkbuilding: por linkbuilding nos referimos a la construcción de una estructura
de links que permitan al usuario navegar dentro de nuestra web de manera orde-
nada, rápida y eficaz. El linkbuilding interno se refiere a la acción de colocar cier-
tos links en cada una de las secciones de nuestra web, de modo que el usuario
al finalizar la lectura u observación de la sección no cierre el navegador sino que
siga “interesado” en nuestra web siendo guiado por otros links ubicados estra-
tégicamente (al final de cada sección) y así prolongar el tiempo de navegación

y quizás realizar una conversión. El link builing externo se refiere al hecho de
ubicar nuestra URL de la web en otros sitios de internet, para que éstos generen
tráfico hacia nuestra web y viceversa. Por ejemplo, si tenemos una empresa que
comercializa zapatos, sería ideal que nuestra URL o dominio de web se encuen-
tre en sitios como; webs de promociones, web de la cámara de zapateros, webs
de principales outlets, etc. De esta manera podremos aportar más tráfico a nues-
tra web gracias a esta estructura de link buling externo.
6- Posicionamiento on page: consiste en optimizar y mejorar los elementos
internos de nuestra web responsables de proporcionar información a la araña
acerca de nuestra página: Urls, títulos, etiquetas de imágenes, velocidad del
site y por supuesto, el contenido, con el fin de posicionarnos de la mejor
forma posible en los buscadores para las palabras clave que nos interesan.
Dentro de esta optimización describiremos los aspectos más importantes a tener
en cuenta:
* URLs amigables, es decir que sean descriptivas en relación al contenido de la
página y si es posible, que contenga la palabra clave que queremos posicionar.
* Información de cabecera <head>: aquí vamos a describir una serie de térmi-
nos que forman parte del interior o back de la web por ende quizás no estemos
acostumbrados a escucharlos ya que son términos muy técnicos que utilizan
ingenieros, desarrolladores web o programadores. Sin embargo si deseamos
especializarnos en SEO debemos manejar en profundidad este tipo de elemen-
tos. Veamos los más importantes que forman parte de la cabecera de nuestra
web:
-el Título <title> que debe ser relevante, descriptivo del contenido y muy
llamativo. Todas las páginas del website deben llevar su etiqueta que no
es más ni menos que el <title>, y también ha de ser único para cada
página. En este caso se recomienda que su extensión no exceda de los 80
caracteres, ya que si no aparecerá cortado en los resultados de Google.
Es recomendable que la keyword principal que se quiere posicionar esté
situada al principio del título, ya que cuanto más a la izquierda esté más
peso ganará.
-Otro elemento a tener en cuenta es la Meta descripción, la misma resume
brevemente el contenido de la página, y debe contener las keywords
principales que deseamos posicionar. Debe ser también única para cada
página y no debe superar los 200 caracteres de extensión.
-Otro elemento importante es el cuerpo o <body>; es la parte del código
donde debemos incluir todos los elementos que queremos que se visua-
licen en la página.
-Por último tenemos las cabeceras de títulos, son seis tipos distintos de
cabeceras que definen normalmente el título y los distintos subapartados
(<h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6>).

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Tipos de campañas más utilizadas, descriptas por la agencia de posiciona-

miento web española Human Level
* Promocionar tus publicaciones: Este tipo de campañas consiguen dar mayor
visibilidad a alguna de las actualizaciones de tu página de Facebook. Con ello
se consigue varias respuestas sociales, por un lado puedes lograr nuevos segui-
dores (“Me gusta” en tu página de Facebook), y por otro lado puedes aumentar
la interacción de la publicación de distintos modos: con nuevos comentarios,
“Me gusta” en la publicación, reproducciones si es una publicación de vídeo y
aumentar el número de veces que se comparte la actualización.
- Promocionar tu página: El objetivo es aumentar el número de seguidores de
la página, es decir el número de fans o “Me gusta”. Muchas veces se utiliza este
tipo de anuncios por una cuestión de estatus: una página con un número de
seguidores elevados suele ser percibida como una página de autoridad. No obs-
tante, es fundamental segmentar bien la campaña para que estos nuevos fans
sean personas realmente interesadas en aquello que ofrecemos.
- Atraer personas a tu sitio web: Estas campañas buscan conseguir tráfico
calificado hacia el sitio web. Por ello, en la configuración de la campaña, se debe
introducir la URL de la web. Si queremos que el anuncio se muestre en el Time-
line, tanto en móvil como en escritorio, es imprescindible asociarlo a una página
de fans. Con este tipo de configuración el anuncio se mostrará como si fuese una
actualización de estado, pero que, a diferencia de éstas, enlazará al sitio web. Si
por el contrario no se vincula a una página de Facebook, el anuncio solamente
estará disponible como banner en la columna derecha del ordenador.
- Campañas para aumentar las conversiones en nuestra web con Facebook
Ads: El objetivo de estos anuncios es conseguir que el usuario haga una acción
específica en nuestra web, es decir, que se realice una conversión. Para la confi-
guración del anuncio es necesario introducir el sitio web en el que se medirán las
conversiones. Facebook permite escoger entre distintos tipos de conversiones:
pagos, registros, clientes potenciales, visitas de página clave, añadir productos
al carrito y otras conversiones en el sitio web. La plataforma generará un píxel
de conversión que se debe introducir en las páginas en las que se espera que el
usuario realice la acción, en la sección de cabecera del código HTML.
En el momento en que la campaña ya ha registrado un número considerable de
conversiones, es recomendable crear una segmentación de público que coin-
cida con las características de las personas que han convertido. Es decir, afina-
remos la segmentación para conseguir impactar con el anuncio a la audiencia de
Facebook que hemos comprobado que convierte en nuestro sitio web.
- Aumentar las instalaciones de tu aplicación: Este tipos de campañas buscan
aumentar el número de descargas de una app. La apariencia del anuncio, como
en el resto de tipologías, es de actualización de estado, pero cuando se hace
clic, el usuario llega a la tienda de aplicaciones. Es aconsejable segmentar este
tipo de campañas para usuarios de smartphones (con sistema Android o iOS,
según esté disponible la app) e incluso afinar por modelo para asegurarnos de
que la persona que ve el anuncio tiene un teléfono en el que poder usar la apli-
cación. Además podemos escoger que la campaña solamente se muestre en
dispositivos móviles, de forma que nos aseguramos de que en el momento en
el que el usuario recibe el anuncio, está navegando con su teléfono y puede
descargar la app.

- Incrementar la interacción en tu aplicación: En este tipo de anuncios a dife-
rencia de los anteriores, lo que se intenta es que el usuario haga una acción
específica en la tienda de aplicaciones, como por ejemplo, dejar una opinión de
la app. En este caso el enlace del anuncio puede apuntar a secciones distintas
de la tienda. Por este motivo, según lo que busquemos, deberemos segmentar
la campaña para personas que, o bien tengan ya la aplicación descargada (si
queremos valoraciones), o no la tengan (por ejemplo si buscamos registros).
Además deberemos tener en cuenta los mismos criterios de segmentación que
hemos visto en el tipo de campaña anterior.
- Llegar a personas que están cerca de tu negocio: Este tipo de campañas se
basa en la geolocalización de la audiencia. Se busca impactar con nuestro anun-
cio a personas que se encuentren cerca del negocio. Por ello la segmentación
se configura añadiendo la dirección del local y escogiendo un radio de acción.
Además se puede añadir un botón de “Cómo llegar” como llamada al acción.
Cuando el usuario hace clic en el botón recibe indicaciones para llegar al local.
- Aumentar los asistentes a tu evento: Este tipo de campaña es similar a la de
“Promocionar una publicación”, pero en lugar de dar visibilidad a actualizacio-
nes de estado, la plataforma aumenta la visibilidad de las actualizaciones del
tipo Evento. En este tipo de campaña es muy importante segmentar en base a la
localización teniendo en cuenta, en función de la magnitud del evento, la distan-
cia máxima que una persona recorrería para asistir al mismo.
- Conseguir que las personas soliciten tu oferta: Como en el caso anterior, este
tipo de campaña incrementa la visibilidad de las actualizaciones del tipo Oferta.
Por tanto, para configurar el anuncio previamente habremos publicado una oferta
en nuestra página de fans, con una fecha de vencimiento y, si queremos, con
un límite de cantidad. Este tipo de actualizaciones y anuncios tendrán el botón
de “Obtener oferta”. Para los negocios físicos es muy recomendable segmentar
la campaña por localización para llegar a las personas que se encuentren cerca
de nuestro establecimiento.
- Aumentar las reproducciones de vídeo: Sabemos de la fuerza comunicativa
de los vídeos en la publicidad. Por ello, este tipo de campañas son muy inte-
resantes para trabajar la imagen de marca de nuestra empresa. A la hora de
configurar la campaña, deberás subir el vídeo del anuncio. Éste no puede durar
más de 45 minutos ni pesar más de 1,75 GB (consulta todas las especificaciones
técnicas de los vídeos aquí). Además, recuerda que la imagen en miniatura del
video debe cumplir las normas para publicidad de Facebook. Finalmente, es
recomendable activar un botón de llamada a la acción. Facebook permite esco-
ger entre: “Comprar”, “Reservar”, “Más información”, “Registrarte”, “Descargar”
y “Ver más”.

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Cinco fases en la planificación de medios

Papí Gálvez y Orbea Mira
1. Estudio de antecedentes y de análisis de la situación actual.

2. Definición de objetivos de medios.
3. Selección y elaboración de estrategias relacionadas con los medios.
4. Adopción de tácticas.
5. Seguimiento y evaluación de las acciones realizadas.
+La fase del estudio de antecedentes recopila información para conocer

con detalle el punto de partida y poder formular, según el esquema SMART, los
objetivos esperados tras la difusión de la campaña en materia de medios. Por
tanto, debe recopilar información de la realidad sobre la que se va a efectuar la
acción, focalizada en el ámbito de los medios (por ejemplo: actividad publicitaria
de nuestra marca y de la marca competidora en los últimos años, por medios
y soportes) pero también es preciso conocer los elementos centrales de la
planificación estratégica (objetivos de comunicación, objetivos de publicidad,
estrategias publicitarias) que dan sentido a la planificación de medios.
La investigación está muy presente en la fase de antecedentes. Existe una
cuestión crucial e inicial para toda campaña: conocer a nuestro público objetivo.
Se comprende que la planificación estratégica publicitaria ha profundizado en el
análisis de los públicos. Sin embargo, le corresponde al planificador de medios
conocer la conducta que este público tiene ante los medios. Debe analizar el
consumo de medios y contenidos del público objetivo.
+La fase de definición de objetivos se compone del estudio de la descripción

de público objetivo o target y de la formulación de los objetivos de medios.
Para ello es fundamental tener en cuenta, en cada caso, dos aspectos: 1. qué
características recogen de la población las fuentes, en concreto, la investigación
de audiencias, para saber cómo podemos definir el público objetivo y 2. de
qué forma y en qué medida la planificación de medios contribuye tanto a los
objetivos de comunicación marcados por la empresa como a los publicitarios
considerados por la agencia.
Los objetivos deben formularse teniendo en cuenta los parámetros habituales que
operan en un plan de medios, sea este offline u online. Pueden existir diferencias
en la recogida de información y en la terminología entre la planificación offline y
online pero, en el fondo, siempre se tratará de:
1. llegar a nuestro público,
2. las veces y cantidad necesarias para que el mensaje sea (al menos) recordado y
3. de la forma más rentable para el anunciante.
Los objetivos de medios siempre tratarán de llegar al target, de la forma y cantidad
precisas para alcanzar los objetivos publicitarios y de la forma más rentable.
+La fase de estrategia de los medios es crucial en tanto que se decide lo que se
va a hacer para alcanzar los objetivos. Esta fase es, por excelencia, la que más
cambios ha sufrido con la aparición de los medios online como vehículos para

la publicidad. Cuando los medios eran offline se trataba de una etapa nuclear
que se dividía, a grandes rasgos, en cuatro tipos de decisiones: qué medios, qué
soportes, cuánto presupuesto por medios y cuánto presupuesto por soportes.
Actualmente, la primera pregunta es saber si se utilizaran medios combinados
(off+on) o sólo medios online.
El componente estratégico adquiere aún mayor relevancia en el contexto
mediático actual. Los medios online ofrecen la posibilidad de idear estrategias
más diversas, flexibles y complementarias, que actúen desde diferentes ángulos
en favor del objetivo. El profesional de los medios debe tener muy presente
el plan estratégico publicitario para, con el conocimiento que posee de los
medios online, pueda proponer en cada momento una o varias estrategias para
conseguir los objetivos marcados. Además, en el mundo online, la ya dudosa
línea divisoria entre el medio y el mensaje se desvanece.
+ En la fase táctica de la planificación de medios, sea ésta offline u online, se

elaboran los programas de acción que serán llevados a cabo, y que responden a
objetivos específicos. Esta fase es la que presenta de forma detallada qué se va
hacer. Teóricamente se trata de la parte más visible o tangible de la planificación
de medios, ya que ésta puede ser representada por un calendario de inserciones
distribuidas entre los medios y soportes elegidos. Es decir, en esta fase se
propone uno o dos planes de medios.
Esta fase está estrechamente relacionada con la compra de espacios y con
el seguimiento del plan. En buena medida por este motivo, esta fase ha sido
desarrollada casi en exclusiva por las agencias de medios y, ahora también, por
las redes publicitarias.
+ La fase de evaluación (previa y posterior) son necesarias para ayudar a

tomar la mejor decisión y a evaluar los resultados. Se trata de una etapa en la
que prima la investigación. También existen semejanzas y diferencias entre los
medios offline y online en esta fase. Ambas planificaciones precisan fuentes de
investigación de medios tanto para la fase de antecedentes como para la de
evaluación. Muchos datos del mundo online son obtenidos en tiempo real, lo que
facilita conocer de forma instantánea lo que está ocurriendo con la planificación.
La evaluación previa, el seguimiento de la campaña y la evaluación posterior
son, en consecuencia, etapas que se solapan. Todas ellas podrían agruparse
bajo el paraguas de la analítica y de la evaluación”. Este último tema es el que
abordaremos en nuestro próximo y último apartado.

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Mobile
Desktop
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m3 material
Material Básico

módulo.
m3 actividades
m3 | actividad 1
Electroalem
Usted trabaja como profesional independiente con diferentes clientes, realizando

consultoría en publicidad digital. Uno de sus clientes, Electroalem, le consulta
por el posicionamiento orgánico de su sitio web http://www.electroalem.com.ar/
ya que otra consultora le ha desarrollado el sitio web pero no le han realizado el
análisis SEO.
Usted debe:
A- Realizar un informe completo en formato Word de lo que significa SEO,
sus características, importancia, beneficios, etc. para que su cliente
pueda comprender lo que implica este concepto. Incluya una serie de
ejemplos de otras empresas que sí lo realizan.
B- Analice el sitio web de su cliente y verifique si el mismo posee las
siguientes características de todo buen SEO:
-CTA de valor
-Linkbuiling interno y externo
-Contenidos atractivos y actualizados (blog, noticias, etc.)
Desarrolle toda la actividad en formato Word, y recuerde ampliar en sus

respuestas cada consigna.
¡Manos a la obra!

m3 | actividad 2
Campañas en Internet
Su mismo cliente, ElectroAlem, le solicita realizar campañas en internet para

difundir su marca, iniciar un sistema de e-commerce y generar más ventas. Le
solicita le explique qué tipos de campañas se pueden realizar en internet, ya que
desconoce los conceptos y beneficios del SEM.
Usted debe:
A- Desarrollar un completo informe sobre los beneficios, características y
ventajas del SEM. El mismo debe desarrollarlo en un archivo Word para
entregar a su cliente.
B- Describa dentro del mismo informe, cada una de las posibilidades
publicitarias de inversión en internet para el cumplimiento de los objetivos
de la empresa, a saber:
-campañas en redes sociales
-campañas display
-campañas Adwords
-marketing de afiliación
Describa en el informe las características de cada tipo de campaña, ejemplos de
marcas y modelos de princing en general.
m3 glosario
e v a l uac ión
La versión impresa no incluye la actividad obligatoria. La misma se

encuentra disponible directamente en plataforma.

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* cada módulo contiene:

impresión total del documento 203 páginas !

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | Marketing y Publicidad On Line - pag. 2

Bienvenido a esta materia en la que abordaremos la Publicidad en el Marketing

El nuevo entorno digital se extiende

Pensemos un momento… si Internet está cambiando nuestras vidas y se extiende

Pero ¿qué es el marketing digital? En el marketing digital “el producto no es más

Este nuevo marketing ha llegado para cambiarlo todo. Ha cambiado la manera

EDUBP | PERIODISMO Y NUEVOS MEDIOS | Marketing y Publicidad On Line - pag. 3

El objetivo de esta materia es brindar un panorama completo de los concep-

Bajo una modalidad de taller teórico-práctico vamos a conocer mediante ejer-

Analizaremos diferentes herramientas que permiten vincularse con clientes

Aprenderemos a gestionar exitosamente dos grandes áreas digitales que hoy

Cómo vamos a trabajar

La materia ha sido desarrollada especialmente para ustedes, con contenidos

Espero lo disfruten y transiten esta materia con mucho entusiasmo, ¡bienveni-

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MÓDULO 1: Marketing digital de atracción

MÓDULO 2: Social Media & Email Marketing

MÓDULO 3: Posicionamiento y analítica web

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Porcentaje de tiempo por módulo

Módulos Porcentajes estimados

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El material de estudio se encuentra desarrollado en los contenidos de los módu-

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Banner expandible o desplegable

Brand advertising (Publicidad de marca)

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Call to Action (CTA) (Llamada a la Acción)

Chat (Chat, charla, conversación, chateo)

Clic (Respuesta, Actuación, Presión sobre el ratón)

Click Through Rate - CTR (Índice de Clic)

Cobranding (Acción conjunta del medio con la marca)

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CMS (Content Management Systems: Gestor de contenidos)

Community manager (CM)

CPA (Coste por acción)

CPM (Coste por mil)

CPC (Coste por clic)

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CPS (Cost Per Sale: Coste por venta)

CPV (Coste por visionado)

CPO (Cost per order: Coste por venta)

CTR (Ver Click Through Rate)

CRM (Customner Relationship Management)

E-Commerce (Comercio Electrónico)

Embeber / Embebido (embedded)

En móviles, se habla de contenido embebido en un teléfono cuando un terminal

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FAQ´s (Preguntas frecuentes)

FTP (Protocolo de transfernca de archivos)

Homepage (Página de inicio)

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Information architecture (IA) (Arquitectura de la información)

Keyword (Palabra clave)

KPIs (Key Performance Indicators)

Landing page (Página de bienvenida; página de aterrizaje)

Layer (Formato publicitario flotante)

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Mobile Advertising (Publicidad en Internet móvil)