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presentación 3
programa 4
contenido módulos
macroobjetivos 5
agenda 6
material 7
material básico
material complementario
glosario 8
módulos *
m1 | 23
m2 | 37
m3 | 54
m4 | 69
m5 | 79
* cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario
evaluación 84
El desafío es el siguiente, le sugiero que se contacte con una empresa del medio
al que usted pertenece, si se encuentra trabajando en una empresa de cualquier
rubro, mejor. Necesitamos tener acceso a información de la misma. A cambio
propóngale a la empresa un análisis de su situación comercial y la propuesta de
un Plan de Marketing Estratégico al finalizar la materia.
Módulo 2: El Mercado
• Estrategias de crecimiento
Estrategias de crecimiento. Crecimiento con los productos y en los mercados
actuales. Desarrollo de mercado con los productos actuales. Desarrollo de pro-
ductos para los mercados actuales. Crecimiento diversificado. Integración verti-
cal. Métodos de crecimiento.
• Estrategia de imitación
Características de la estrategia de imitación. La estrategia de empresa innova-
dora versus la estrategia de empresa imitadora. Estrategias de imitación exito-
sas.
m a c r o o b j e t ivos
SEMANAS MÓDULOS
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5 Parcial 1
6
7
8
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11
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15
Parcial 2
Material básico
Material complementario
Aprobadores: Los aprobadores autorizan las acciones propuestas por las per-
sonas que deciden o por los compradores.
Calidad técnica: Calidad del producto principal que el huésped recibe en una
transacción. En un hotel, es la habitación del hotel y en un restaurante es el ali-
mento.
Ciclo de la vida (CVP): Curso que siguen las ventas y las utilidades de un pro-
ducto durante su existencia. Incluye cinco etapas distintas: desarrollo, introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación del producto.
Ciclo de vida familiar: Etapas por las que pasan las familias conforme maduran.
Compra corporativa: Proceso de toma de decisiones por medio del cual las
organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y ser-
vicios así como identificar, evaluar y elegir entre las marcas y los proveedores
alternativos.
Conflicto del canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de mercadotec-
nia con respecto a los objetivos y los papeles que deben desempeñar, es decir,
que debe hacer cada integrante para obtener cierta retribución.
Costo total para el cliente: Los costos para el cliente incluyen el dinero, el
tiempo, la energía y los costos físicos.
Costos fijos: Costos que no varían con la producción ni con el nivel de venta.
Costos variables: Costos que cambian de manera directa con el nivel de pro-
ducción.
Deseo humano: Forma que toma una necesidad humana cuando la cultura y la
personalidad individual la modifican.
Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando las ventas
del nuevo producto empiezan a aumentar rápidamente.
Etapa de declinación: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando disminuye
sus ventas en forma importante.
Etapa de introducción: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando se dis-
tribuye el nuevo producto por primera vez y se encuentra disponible para su
compra.
Etapa de madurez: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando el crecimiento
de las ventas disminuye.
Grupos de pertenencias: Grupos a los que pertenece una persona y que ejerce
una influencia directa.
Grupos de referencias: Grupos que ejercen una influencia directa (cara a cara)
o indirecta sobre las actitudes o el comportamiento de la persona.
Idea del producto: Idea de un posible producto que la empresa considera que
puede ofrecer el mercado.
Influencia personal: Efecto de las declaraciones hechas por una persona refe-
rente a la actitud de otra o probabilidades de compra.
Iniciador: persona que sugiere por primera vez la idea de adquirir un producto
o servicio en particular.
Intangible: Algo sin propiedades físicas, no se pueden ver, degustar, sentir, oír u
oler. Un servicio es intangible.
Marca registrada: Marca o parte de una marca que recibe protección legal,
la marca registrada protege los derechos exclusivos del vendedor para usar el
nombre de la marca o el logotipo.
Nivel de canal: Nivel de intermediarios que realizan alguna función para pro-
ducto y su (s) y su propietario (s) tengan acceso al consumidor final.
Proceso de adopción: Proceso mental a través del cual un individuo pasa desde
escuchar por primera vez sobre una innovación hasta la adopción final.
Satisfacción del cliente: Satisfacción del cliente con una compra depende del
funcionamiento del producto en relación con las expectativas de un consumidor.
Si el funcionamiento cumple con sus expectativas, el cliente se sentirá satisfe-
cho.
Selección del mercado meta: Evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la selección de uno o más segmentos hacia los que dirigirán las
estrategias.
Transacción: Intercambio entre dos partes que implica por lo menos dos cosas
de valor, convenidas bajo condiciones, un tiempo y un lugar acordado.
Valor total para el cliente: El cliente obtiene valor de los productos principales,
del sistema de entrega del servicio y de la imagen de la empresa. Estos compo-
nentes integran el valor total para el cliente.
Venta personal: Presentación oral durante una conversación con uno o más
consumidores potenciales con el propósito de realizar metas.
m1
m1 microobjetivos
m1 contenidos
Siendo los recursos, los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto
físicos como tecnológicos, humanos y organizativos. Y las capacidades, la forma
específica en que los recursos son desplegados por la empresa, creando nuevos
recursos y generando valor en los ya existentes.
• Unicidad
• Inimitabilidad: de las capacidades empresariales, encuentra su funda-
mento en la dificultad para comprender el vínculo entre las característi-
cas observables y la ventaja competitiva que generan.
• Durabilidad
• Insustituibilidad
ESTRATEGIA
MARKETING ESTRATÉGICO DE
que la competencia.
MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA FUNCIONAL
marcha de las estrategias.
MODERADORES
ORIENTACIÓN AL MERCADO
DETERMINANTES CONSECUENCIAS
Perspectiva cultural
(RESULTADOS)
Perspectiva comportamental
Aversión al riesgo.
GENERACIÓN DE INFORMACIÓN
SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Formalización.
Centralización.
Departamentalización.
Recompensas basadas en el mercado.
MARKETING ESTRATÉGICO
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
MARKETING OPERATIVO
m1 material
Material básico
Material complementario
m1 actividades
m1 | actividad 1
Diosa Tropical
DIOSA TROPICAL1
Durante más de tres meses fue parte del escenario de los programas bailanteros
emitidos por el canal televisivo “América” una gigantesca botella con un miste-
rioso signo de interrogación.
El surgimiento de la idea
Cada semana, un millón de personas se distribuye entre los más de 1.000 bailes
que hay en todo el país.
La campaña de lanzamiento
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la competencia, sin
embargo, no es esta la variable en la que se basa su posicionamiento.
La rubia o la morocha?
Mónica Ayos fue elegida como la imagen de la marca, y el grupo los Moykano’s
como la voz del jingle. Con ella se efectuó un corto publicitario armado con un
concepto de video clip. Tiene lugar en una supuesta playa del trópico (aunque
fue filmado en Benavídez) donde el grupo musical canta el tema de la Diosa
Tropical, un sugestivo jingle, al ritmo del cual Mónica Ayos se transforma en una
botella de cerveza.
Este corto fue pensado para el verano y para la promoción de la botella. Para
la temporada invernal, y para promocionar las latas de cerveza, la elegida fue
Marixa Balli. De esta manera se tendió a evitar guerras mediáticas entre ambas
conductoras.
asistente académico 1
EVALUACIÓN FINANCIERA
m1 | actividad 2
Comencemos a planear
Para poder aplicar estos conceptos, nada mejor que trabajarlos en la realidad, es
por ello que le propongo lo siguiente:
Una vez contactados con la empresa, lo primero que debemos realizar es una
investigación exploratoria sobre el sector en que desarrolla su actividad, conocer
el producto o servicio que comercializa, el mercado en el que actúa, etc. Todo
esto es previo a la entrevista que va a solicitar con el responsable de la empresa.
Piense que va a trabajar con esta empresa a lo largo del cursado de la asigna-
tura, debe conocerla en profundidad y apropiarse del sector.
A 1
m1 |actividad 2 | AA
asistente académico 1
• Indague sobre las fortalezas y debilidades como así también las ame-
nazas y oportunidades que enfrenta la empresa según la visión de sus
dueños y en base a ello identifique las estrategias que siguió la empresa
(posteriormente se profundizará en este análisis)
Selección del mercado meta: Evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la selección de uno o más segmentos hacia los que dirigirán las
estrategias.
m2
m2 microobjetivos
• Identificar, definir y explicar las etapas del ciclo de vida del producto con el
objeto de adaptar las estrategias de mercadotecnia a lo requerido por cada
etapa.
m2 contenidos
Las empresas ya no son meras productoras de bienes y servicios, sino que son
las generadoras de la utilidad y el valor demandado por los consumidores, es
así que debemos comenzar por explicar la evolución del concepto de producto,
para sustentar esta nueva perspectiva.
Para visualizarlo mejor, sigamos a Kotler en las cinco dimensiones que plantea
para el producto desde la óptica del consumidor:
Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que
el producto en sí mismo; un producto o marca representa, una combinación
específica de beneficios.
Ampliemos este concepto, por uno más abarcativo, en donde se incluya la nueva
perspectiva, podríamos definir entonces al mercado de referencia como:
4. Valoración del
atractivo de cada
segmento.
5. Selección del
público objetivo.
6. Elección de una
estrategia de
cobertura para el
segmento (s).
Posicionamiento estratégico
Tipos de posicionamiento
m2 material
Material Básico
Material Complementario
• LAMB, Ch., HAIR, J., y otro: Marketing. México, Cuarta edición International
Thomson Editores, 2000.
m2 | actividad 1
Segmentación
m2 |actividad 1 | IC
información complementaria 1
m2 | actividad 2
A conocer el Mercado
FUERZAS AMBIENTE
AMBIENTALES INDUSTRIAL
OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS
Vamos a realizar éste análisis aplicando dos modelos, comience con el análisis
de las fuerzas ambientales, busque información secundaria que nos permita en
primera instancia ahondar en la caracterización del ambiente en general, fuen-
tes como el INDEC, el Banco Central, los informes difundidos por consultoras,
cámaras del sector al que pertenece la empresa, etc., le van a ser de mucha
utilidad al respecto.
Las macro variables que Usted debe analizar son las siguientes:
VARIABLES DEL
MACROENTORNO
El trabajo que tiene por delante es amplio pero muy desafiante, espero todas las
consultas que le surjan en el mismo y recuerde que lo primordial es la búsqueda
de información y posteriormente su análisis con una visión crítica. A 1
m2 |actividad 2 | AA
asistente académico 1
AMBIENTE
INDUSTRIAL
Industria:
EL MODELO DE LAS
CINCO FUERZAS
DE PORTER
productos competidores
sustitutos potenciales
rivalidad entre
competidores
actuales
poder de poder de
negociación negociación
de los de los
proveedores consumidores
GRUPOS
ESTRATÉGICOS
IMPLICANCIAS DE LOS
GRUPOS ESTRATÉGICOS
CICLO DE VIDA
DE LA INDUSTRIA
Industrias embrionarias
Industrias en crecimiento
Recesión industrial
Industrias maduras
Industrias en decadencia
m2 | actividad 3
A segmentar el mercado
Una vez realizado el análisis del ambiente externos, y en base al análisis del
consumidor, que comenzó a desarrollar al aplicar el modelo de las cinco fuerzas
de Porter, debe ahora profundizarlo y proceder a la segmentación del mercado
de referencia.
m2 |actividad 3 | AA
asistente académico 1
m2 | actividad 4
A Posicionar…
Diferenciación de la imagen.
Diferenciación de la distribución.
m2 glosario
Selección del mercado meta: Evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la selección de uno o más segmentos hacia los que dirigirán las
estrategias.
m3
m3 microobjetivos
Forma de producto Convencer al segmento de mercado de que la marca propia es mejor que
cualquier otra de las que constituyen la misma forma de producto.
Categoría de producto Persuadir a los consumidores de que la forma de producto elegida por la
empresa es la mejor en su categoría.
Una industria podría estar integrada por un solo grupo estratégico si todas las
empresas siguieran la misma estrategia; o cada empresa podría ser un grupo
estratégico diferente.
Por una cuestión operativa, resulta más factible analizar los competi-
dores en grupos que individualmente.
m3 material
Material Básico
Material Complementario
m3 | actividad 1
Conociendo a la empresa
Para realizar el estudio del ambiente interno, vamos utilizar los modelos estudia-
dos en administración, ¿los recuerda?
ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
m3 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Ahora bien, todos los modelos que aplicamos hasta ahora, incluido el FODA,
no son más que indicios sobre los síntomas que tiene la empresa. Así como los
médicos realizan una serie de estudios y análisis previo a darnos un diagnós-
tico, nosotros hacemos igual. Estamos ahora sí en condiciones de realizar un
diagnóstico sobre la situación actual de la empresa, desarróllelo, y envíe los
resultados.
A 1
m3 |actividad 2 | AA
asistente académico 1
Esto lleva a que las acciones comerciales a desarrollar por ###### estén des-
tinadas tanto a la captación de clientes como al desarrollo de la oferta comercial,
basada en las prestaciones de los diferentes proveedores.
Si bien podría catalogarse como una empresa familiar, las vinculaciones entre
sus integrantes no han generado algunos de los vicios presentes en este tipo
de organizaciones. Su estructura plana es beneficiosa por la flexibilidad que
otorga, pero la falta de asignación racional de las tareas y procesos, genera
burocratización y lentitud en la toma de decisiones, impactando en las diferentes
funciones desarrolladas en la empresa.
Costo total para el cliente: Los costos para el cliente incluyen el dinero, el
tiempo, la energía y los costos físicos.
Costos fijos: Costos que no varían con la producción ni con el nivel de venta.
Costos variables: Costos que cambian de manera directa con el nivel de pro-
ducción.
Selección del mercado meta: Evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la selección de uno o más segmentos hacia los que dirigirán las
estrategias.
m4 microobjetivos
m4 contenidos
Estrategias competitivas
Estrategia de crecimiento
Mercado
DESARROLLO DE
Actual PENETRACIÓN
LOS PRODUCTOS
Nuevo DESARROLLO
DIVERSIFICACIÓN
DEL MERCADO
Asimismo, como todo modelo de análisis, la matriz de Ansoff presenta una serie
de limitaciones detallan a continuación:
Entre las diversas alternativas que recoge la matriz de Ansoff, la empresa puede
escoger
Efecto negativo:
Crecimiento diversificado
El Crecimiento diversificado se da en
ocasiones en las cuales se han agot-
ado las posibilidades de expansión
o bien es imposible hacer frente a la
fortaleza de la competencia o, hay
mercados en crecimiento que pro-
porcionan mayor rentabilidad.
Sólo tiene sentido diversificar siempre y cuando el valor creado por tal estrate-
gia exceda los costos burocráticos asociados a la expansión de la organización
con los negocios adicionales, o en el caso de que exista un exceso de recursos
o capacidad ociosa que pueda ser destinado a aprovechar oportunidades de
negocio.
m4 material
Material Básico
m4 actividades
m4 | actividad 1
Producto Producto
actual nuevo
PENETRACIÓN DESARROLLO
Mercado DE DE
actual MERCADO PRODUCTOS
Mercado DESARROLLO
nuevo DE DIVERSIFICACIÓN
MERCADO
m4 | actividad 2
Vamos entonces a fijar los objetivos comerciales para el Plan de Marketing que
estamos desarrollando, recuerde la importancia de fijar los objetivos claros, con-
cretos, medibles en tiempo y espacio y mensurables.
Ahora la Mezcla…
El precio es sin duda una de los factores relevantes de la mezcla comercial, cuál
va a ser su política de precio, defínala y analice el impacto de la misma a nivel
financiero.
Esta actividad es primordial para el armado del Plan de Marketing, elabore las
acciones propuestas para cada uno de los elementos de la Mezcla Comercial,
a saber: Producto, Precio, Canales de Distribución y Comunicaciones de Mar-
keting.
Tenga presente los recursos con que cuenta la empresa, recuerde que toda
empresa tiene restricciones, téngalas en cuenta.
m4 glosario
Ciclo de la vida (CVP): Curso que siguen las ventas y las utilidades de un pro-
ducto durante su existencia. Incluye cinco etapas distintas: desarrollo, introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación del producto.
Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando las ventas
del nuevo producto empiezan a aumentar rápidamente.
Etapa de declinación: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando disminuye
sus ventas en forma importante.
Etapa de introducción: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando se dis-
tribuye el nuevo producto por primera vez y se encuentra disponible para su
compra.
Etapa de madurez: Etapa del ciclo de la vida del producto cuando el crecimiento
de las ventas disminuye.
Marca registrada: Marca o parte de una marca que recibe protección legal,
la marca registrada protege los derechos exclusivos del vendedor para usar el
nombre de la marca o el logotipo.
m5
m5 microobjetivos
m5 contenidos
A continuación, deberá establecer sus metas y objetivos, como las ventas y los
ingresos de dinero, la rentabilidad de cada producto y la porción de mercado a
obtener. Los objetivos no deben ser establecidos para un solo “juego”, sino para
todo el campeonato, o sea un año, por ejemplo.
Ahora bien, a lo largo de éste curso hemos profundizado el estudio de los diver-
sos aspectos propios de las variables tanto incontrolables, como las control-
ables del marketing, ahora debemos proceder al desarrollo del Plan propiamente
dicho.
El Plan de marketing está compuesto por varias secciones, la mayoría está dis-
eñado de la siguiente manera:
m5 material
Material Básico
Material Complementario
m5 | actividad 1
A evaluar el Plan
Ahora está en condiciones del armado de un Flujo de Fondos para reflejar el Plan
de Marketing propuesto, desarróllelo y aplique los modelos antes mencionados.
Envíe los resultados para ser analizados previo al cierre definitivo del Plan.
m5 | actividad 2
AL FIN EL PLAN…
Las actividades de los diferentes módulos nos fueron llevando, en forma paula-
tina a la concreción de nuestro objetivo principal, el desarrollo del Plan de Mar-
keting. El trayecto fue largo, con muchos escollos, pero los resultados son muy
buenos, este es el camino para su futuro profesional.
Arme el Plan de Marketing para la empresa, respete los aspectos formales del
mismo, pero recuerde que también debe “vender” el Plan a los directivos o
dueños de la empresa, éste es su producto, éste es el producto de su trabajo y
debe cumplir con las expectativas de sus clientes, aplique todo lo que sabe de
marketing en la presentación del Plan.
Para el armado definitivo del Plan, tenga presente todo lo desarrollado hasta
aquí, no olvide incluir los análisis financieros desarrollados y las propuestas de
acción.
Ciclo de la vida (CVP): Curso que siguen las ventas y las utilidades de un pro-
ducto durante su existencia. Incluye cinco etapas distintas: desarrollo, introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación del producto.
e v a l uac ión