Adm-320 G2 Lic. Lima

Universidad Autónoma
“Tomas Frías”
Ff. cc. Ee. Ff. AA.
CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
TEXTO GUIA
INVESTIGACION Y COMPILACION DE VARIOS AUTORES
Asignatura:
Administración de mercadotecnia II (ADM-320)
Docente:
Lic. Francisco Lima T:
Fecha:
P/10/02/2011
Potosí – Bolivia
INTRODUCCION
El nuevo enfoque del marketing desempeña un papel crucial en la planificación estratégica de una
empresa por varias razones. En primer lugar, el enfoque del marketing crea una filosofía directriz
(concepto de marketing), que indica como la empresa debe girar en torno a la creación de
organizaciones rentables con grupos de clientes importantes. Este enfoque ofrece una
contribución importante a la identificación a las oportunidades de mercado atractivo y el
asesoramiento sobre el potencial de la empresa para que saque provecho de él, a través de las
diferentes unidades especializadas del marketing que elaboran estrategias para lograr objetivos de
cada unidad. Una vez que son establecidos es tarea del marketing alcanzarlos en forma rentable.
El valor y la satisfacción y la creación de un valor para el cliente es la fórmula exitosa del
marketing, sin embargo un papel decisivo, es colaborar
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II ADM 320
TEMA # 1
EL PRODUCTO Y SU CLASIFICACION
1. Consideraciones generales:
Un producto se puede comprender como es cualquier bien que se pueda ofrecer a un mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad, “el producto es un elemento de la mezcla de marketing
de la empresa, junto al precio, distribución y promoción lo que conforma las cuatro Ps. (producto,
plaza, precio, promoción).
Muchos autores coinciden que el producto es un elemento clave de la oferta de mercado por lo
cual la planificación de marketing comienza con la formulación de una oferta que genera un valor
para los consumidores y que satisface sus necesidades.
2. Definición de producto: Considerando la definición de dos autores:

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es “todo aquello, bien o
servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y
por supuesto, la calidad"
Entonces podemos decir que producto es: El resultado de un esfuerzo creador que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales
y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto
puede ser por ejemplo: Un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los
pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar)
También en marketing se entiende por producto a:
 BIENES O PRODUCTOS FISICOS: Son todos los elementos tangibles
 SERVICIOS: Son intangibles, son inseparables (producen y consumen al mismo tiempo)
son variables y son imperdurables.
 PERSONAS: Se aplican a los profesionales de distintos áreas, por ejemplo los actores.
 LUGARES: Cómo ciudades países, parques o determinadas áreas geográficas.
 INSTITUCIONES: los servicios que ofrecen al mercado, como universidades,
fundaciones, empresas.
 IDEAS: Abarca a los proyectos internos dentro de una organización, también se

comunican y venden.
3. Clasificación de productos:
La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificación de productos basados en sus
características:
3.1. Según su tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma
rápida; por ejemplo, cerveza, desodorante, etc.
 Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces;
por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc.
 Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones
de artefactos, corte de pelo, etc.
3.2. Según los hábitos de compra:

 Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma
inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos,
 Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo
en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca
no siempre esta disponible en un mercado de fácil acceso. ej. cerveza marca xxx, vino
marca yyy, galletas marca zzz, etc.
 Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificación o búsqueda,
simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se
adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos
puntos de ventas de fácil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas,
kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los teléfonos móviles, se ve
la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y
directamente desde el teléfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningún sitio; otro
ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en días de calor.
Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte
del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.
 Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo,
apósito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.
 Bienes de comparación: son los bienes que se adquieren después de un proceso de
selección entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ejemplo: muebles,
ropa, etc.
 Bienes homogéneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo
suficientemente distintos en precio para seguir comparando.
 Bienes heterogéneos: las características del producto son más importantes que el precio;
por ejemplo, un traje elegante.
 Bienes de especialidad: productos que tienen características y atributos distintivos o
imagen de marca superior, donde el comprador está dispuesto a pagar más por adquirirlo;
por ejemplo, una cámara de fotografiar con alguna característica novedosa y única, o una
marca de cámara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.
 Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la
conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro de vida.
4. Clasificación de los bienes industriales.- Se pueden clasificar en:
4.1. Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante
para producir otros bienes.
 Materia prima: Todos los insumos básicos, tierra, semillas, etc.
 Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.
 Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que
forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc.; y los conjuntos
incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir transformación alguna; por
ejemplo, motores, ruedas, etc.
4.2. Bienes de capital:
 Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información

ascensores, tornos, etc.
 Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc.; y también
escritorios, computadoras personales, etc.
4.3. Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

 Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.
Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.
 Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.
5. Dimensiones de producto.- Están referidas a:
a) Beneficio básico sustancial: Es lo que realmente adquiere el cliente. Por

ejemplo: al consumir un café, la persona busca un momento de relax y un
energizante.
b) Producto genérico: Versión básica del producto. Por ejemplo, envase de café de
250 Grs.
c) Producto esperado: Conjunto de atributos y características de consumidores
buscan habitualmente adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea
fecha de vencimiento, que este protegido contra la humedad, que sea fácil de
preparar.
d) Producto aumentado: Son los agregados al producto por encima de lo que
brinda la competencia_; puede ser un mejor servicio o mejores características,
por ejemplo: un número telefónico o un correo electrónico para consultas, que se
coloquen en etiqueta distintas maneras y formas de prepara un café.
e) Producto potencial: Consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para mejorar o desarrollar un producto. Por ejemplo; los
consumidores en el futuro podrían necesitar que se agregue café mineral y
vitaminas, para un cuidado de salud y que no solo sea energizarte.
6. Estrategia de la diferenciación del producto.- Consiste en hacer diferencia entre dos

productos que pueden exactamente diferentes es decir hablamos de:
 productos de especialidad: Cuenta con características casi únicas al comprarlos con
otros productos, que compiten por obtener la preferencia del cliente.
 productos genéricos: Se observan muy pocas diferencias, si existiera entre los productos
que compiten.
Entonces una estrategia de diferenciación, consiste en resaltar aquellos atributos del
producto, tangible o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el
producto sea percibido de diferente manera por los clientes con respecto a la competencia.
Cuando se crean nuevos productos y se introducen al mercado es posible encontrar una

diferenciación de productos, ya que las empresas buscan la lealtad del consumidor.
Entonces las empresas buscan diferenciar sus productos con el propósito de establecer
una competencia en precios, diseño y calidad para desplazar a los productos que son
imperfectos y poco afortunados para satisfacer las necesidades y deseos en forma clara la
variedad de ingresos y gustos.
7. Espacio de un producto.- Un bien puede describirse como un conjunto de características
propias para satisfacer las necesidades y deseos del cliente respecto a:
a) Calidad: Diseño y materiales.
b) Localización; Cercanía, convivencia y ubicación asociada a la satisfacción de
otras necesidades.
c) Tiempo; Moda y oportunidad.
d) Disponibilidad; Regiones y lugares de venta
e) Información; disponible para el consumidor; falta de conocimiento, sobre lo que
en esencia compra el cliente respecto al producto.
8. Diferenciación del producto.- La diferenciación de productos puede ser:
a) Diferenciación horizontal; se da cuando los consumidores no están de acuerdo

sobre los atributos o combinaciones de acuerdo con las preferencias que tiene y
que son subjetivas. Por ejemplo: color, sabor y localización
b) Diferenciación vertical; se da cuando todos los consumidores están de acuerdo

sobre el atributo o combinación de atributos preferidos, con un orden de objetivo
de preferencia. Por ejemplo; la calidad de un producto.
9. Atributos del producto y del servicio.- Están referidos básicamente a la calidad,

características, diseño y estilo:
9.1. Calidad del producto.- se puede definir como la carencia de defectos en un

producto, en este sentido para el marketing "calidad se da cuando los clientes
vuelven y los productos no", lo que implica que la calidad es la capacidad del
producto para desarrollar sus funciones para lo cual fue creado, lo que incluye la
duración, fiabilidad, precisión y facilidad en su utilización como en la reparación.
Para los especialistas en marketing la calidad del producto es un atributo
importante, puesto que es una herramienta del posicionamiento, ya está ligado
con el valor y la satisfacción de los consumidores.
9.2. La característica.- Un producto puede ofrecer diversas características. Un

modelo sencillo puede ser el punto de partida, creándose nuevos modelos a
medida que se añade más características, que constituye una herramienta
competitiva para diferenciar el producto de la competencia y que es muy valorado

por el cliente.
9.3. Estilo y diseño.- constituye otra forma de añadir valor al producto para los
consumidores, es mediante el estilo y diseño de un producto distintivo.
Considerando que el diseño es un concepto más amplio que estilo.
a) Estilo.- Esta referido a la apariencia del producto que en algunos casos

puede ser aburrido o atractivo y producir una estética agradable.
b) El diseño.- Es más interior, y llega hasta el mismo núcleo de los productos,

contribuyendo a la utilidad, como a su apariencia.
El consumidor no solo compra un producto para satisfacer un necesidad específica, sino que sean
agradables al utilizarlo y que represente valores afectivos (belleza), aprovechando los avances
tecnológicos y científicos que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano
dependiendo de la cultura.
El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
a. Seriabilidad: Esta referido a la capacidad de reproducir un producto por un número

limitado de veces.
b. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
c. Esteticismo inicial: Esta referido a la estética que no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino en el proyecto final.
Como los productos están expuestos a una constante inestabilidad, siendo desplazados
por el uso y necesita un cambio parcial o total por que cumplió su ciclo de vida y que
necesita de una innovación para subir de posición en el mercado (Según Kotler y
Armstrong).
10. Atributos del producto.- Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten
realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia,
podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en
el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que
incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya
que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo
en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales
activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
11. Otros atributos:
 Uniformidad; cuando todos sus atributos interactúan

 Duración; que el producto dure mucho, larga vida.
 Fiabilidad; que sea de confianza, seguridad, buenos resultados, que no tenga
fallas
 Reparabilidad; la seguridad de que el producto sea reparado con repuestos y
accesorio.
12. Decisión del mix de producto.- Un mix de productos ( o surtido de productos) consiste en
tener varias líneas de productos y además artículos que están a lka venta, por ejemplo: los
productos Avon que tiene cuatro líneas de productos; productos de belleza, productos
balsámicos, joyería y accesorios, que cada línea está compuesta por diversas sub líneas; como
la belleza que se divide en maquillaje, cuidado de la piel y otros y que a su vez se subdivide
en multitud de productos:
El mix de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes que son:
 Amplitud; Es el número de líneas de productos diferentes con que cuenta la

empresa
 Longitud; es el número total de artículos que ofrece la empresa dentro las
distintas líneas de productos.
 Profundidad; es el número de versiones que ofrece de cada producto dentro una
misma línea.
 Consistencia; Uso final de los requisitos de producción, canales de distribución
y otros.
Estas dimensiones de productos ofrecen interesantes directrices para definir una

estrategia de productos, para aumentar el negocio en cuatro formas diferentes.
a. Añadir una nueva línea de productos y así amplia su mix de producto, de este
modo las nuevas líneas aprovechan la reputación de las líneas ya existentes.
b. Extender sus líneas de productos para convertirse en una línea completa de
productos.
c. Añadir más versiones de cada producto y así profundiza el mix de producto.
d. La empresa puede buscar mas (o menos) consiste de la línea de productos,
en función se desea contar, con una gran reputación
13. Decisión de marca
La Marca, Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para

diferenciarlo de otros.
 Logotipo.- Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico,

que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir
símbolos claramente asociados a quienes representan.
Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes
de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su
autoría. Los reyes, además de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo
de su creación, a mano o con un sello. Logotipo: es la representación tipográfica del
nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Por
ejemplo: Coca-Cola)
 Isotipo: es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud,
(por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto. (Por ejemplo:
la manzana de Apple o la esfera compuesta por piezas de rompecabezas usada en esta
enciclopedia)
 Isologo o Imagotipo: se encuentran ambos, logo e isotipo. (Por ejemplo: Lg, la carita
feliz + la palabra "LG")
14. Componentes de una marca:
 Logotipo; Es la parte de la marca que se puede reconocer a través de diseños y colores

distintivos, pero que no se pueden nombrar. Por ejemplo la letra H de Hilton/ Vaquita de
Cayara y otros.
 Nombre; Es la parte de la marca que se puede pronunciar por ejemplo Hilton y otros.
15. Situación legal de la marca:
 Marca registrada; Es la que tiene protección legal, en razón de que se puede tener
exclusividad para el uso nominal y el logotipo.
 Derechos de autor; es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender.

ASÍ por ejemplo: una obra literaria, musical o artística.
16. Características de una buena marca.- Existen marcas tan poderosas que se han convertido
en el nombre genérico del producto, por ejemplo Aspirina, Quaquer, Kolinos y otros.
Para establecer una marca, son cinco condiciones esenciales que deben tomarse en cuenta:
a. El nombre de la marca debe permitir identificar al producto con facilidad.
b. Debe hacer que se perciba que el producto que se ofrece un producto de mayor
valor por el precio.
c. La calidad y las especificaciones del producto son fáciles de mantener.
d. La demanda general del producto, debe ser suficiente para apoyar las cadenas
regionales, nacionales ó internacionales.
e. Generar economías de escala.
17. Patrocinio de maraca.- Un fabricante puede tener cuatro alternativas de patrocinio de marca:
 Marca del fabricante (o nacional); son los que venden su producción con el nombre
propio, del fabricante, que han dominado las ventas del minorista durante décadas.
 Marcas privadas; son marcas creadas por el distribuidor de un producto o por el que presta
el servicio que además le pertenece en propiedad.
 Licencias; normalmente los fabricantes invierten tiempo y dinero en crear sus propias
marcas, sin embargo, algunas de las empresas adquieren licencia para utilizar sus
nombres o símbolos que han creado otros fabricantes, nombres famosos personajes de
películas y libros conocidos.
 Alianzas de marcas; tienen lugar cuando dos marcas conocidas de diferentes empresas se
utilizan para un mismo producto.
18. El nombre de marca.- El nombre de marca, debe permitir identificar el producto con
facilidad, siendo un elemento clave su creación, para desarrollar su identidad y lograr el éxito
del producto. Las características de un buen nombre de marca deben tener las siguientes
características:
 Fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Coca cola, Colors of Benneton, LAB.
 Ayudar a difundir los beneficios ó cualidades del producto como Burger King, Super
Pizza.
 El nombre de marca debe ser distintivo, para su fácil utilización corporativa, que debe
identificar al producto o la empresa y debe utilizarse en todos los artículos posibles como:
Kodak. Sony y otros.
 Fáciles de traducir; para evitar traducciones negativas en otro idioma donde quieren
expandirse.
 Debe tener capacidad de obtener su propio registro y protección legal.
21.1. Marcas individuales.- Llamadas también marcas múltiples, donde a cada producto de
la misma empresa se le asocia una marca, lo que ayuda a la segmentación del mercado y adecuar
un determinado producto a un determinado segmento, teniendo como desventaja el aumento de
los costos de promoción. Por ejemplo; Coca Cola teniendo diversos tipos de sabores de gaseosas,
coloco un nombre diferente como Fanta, Sprite, simba y otros.
21.2. Nombre para todos los productos.- Conocidos como productos de marca única, se
trata de poner a todos los productos de una determinada compañía la misma marca. Eso ahorra
recursos de promoción y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa, la
desventaja es que un fallo en el producto se extiende a toda la marca. Así por ejemplo: los
productos Totto que ofrecen mochiles, billeteras, relojes, chaquetas, llaveros y otros.
21.3. Nombres distintos para cada línea de productos.- Llamada marca de familia, es un
nombre en síntesis de las anteriores y combina las ventajas de ambas. Es decir que cada producto
tiene su marca específica, pero retiene un parte común, que suele ser el nombre de marca principal.
Esta estrategia utiliza por ejemplo Manaco con sus líneas: Tener, Mary Claire, Bata.
21.4 Nombres de la empresa mas nombres individuales.- Son productos que llevan su
nombre específico seguido del nombre de la empresa de forma textual. Por ejemplo Corn Flakes
De Kellogs, o Bravia de Sony.
19. Estrategia de marca.- Debido a la importancia de la marca en un producto/ las empresas

tienen una difícil tarea al momento de elegir el nombre de una marca/ teniendo una gama de
cuatro estrategias que se enuncian a continuación:
a) extensión de marca.- Consiste en sumar o adicionar aspectos como nuevos tamaños,
formas, colores y otros de una categoría de producto determinado ya existente,
manteniendo el nombre de la marca de producto. Estas extensiones se realizan con el afán
de satisfacer los deseos de los consumidores a un menor costo y generalmente a bajo
riesgo al momento de introducir productos nuevos en el mercado; sin embargo en el caso
de ampliar demasiado una línea se corre el riesgo de perder el significado específico del
producto o que las ventas de una extensión se vendan a costa de otros productos de la
línea.
b) Extensión de la denominación de marca.- Se utiliza generalmente cuando se quiere

lanzar al mercado un producto nuevo o con alguna modificación, entonces los nombres
de las marcas existentes se amplían hacia nuevas categorías de productos. Esta estrategia
de marca tiene algunas ventajas. Una de ellas es que cuando el nombre de una marca es
exitosa ayuda a la empresa a introducir productos con mayor facilidad, ahorra costos y
publicidad. Por otro lado tiene algunos riesgos como por ejemplo si la extensión del
producto fracasa podría afectar a la imagen de los otros productos de la misma marca;
perder su posicionamiento si se utiliza demasiado o si no está acorde con el nuevo
producto.
c) Multimarcas.- Consiste en introducir nuevos nombres de marcas en las mismas

categorías de producto, ya que las multimarcas ofrecen las formas de establecer diferentes
categorías y satisfacer diferentes motivos de compra. Por ejemplo REXONA con sus
diversas marcas de desodorantes o SEDAL de igual forma muchas variedades de

Shampoo. La desventaja de esta estrategia de marca es que cada marca podría obtener
solo una pequeña participación en el mercado.
d) Nuevas marcas.- Una vez que se pretenda introducirse un nuevo producto en el mercado,
elegir la estrategia de poner un nuevo nombre de marca a la nueva categoría de producto.
La desventaja es que si se ofrecen demasiadas marcas nuevas, resulta que la empresa pone
a disposición demasiados recursos.
20. Embalaje y envase.- Para vender un producto es importante idear, diseñar y producir un
recipiente o la envoltura de un producto.
20.1. Niveles de embalaje.- Se pueden considerar los niveles siguientes:
 Envase principal; es el que contiene directamente el producto.
 Envase secundario; el que contiene el producto ya envasado.
 Envase de envío; el que contiene dentro varios envases secundarios.
20.2. Características de un embalaje.- Las características de un embalaje

son:
a) Según el producto:
 Fácil de utilizar (abrir y cerrar y consumir)

 Protector de las características del producto contra: La luz, el aire y los golpes,
variaciones externas (temperatura, humedad interna y externa)
 Seguro: en la utilización y contra robos.
b) Según la comunicación:
 Atractivo
 Buen transmisor de información.
 Diferente
c) Según la distribución:
 Fácil de almacenar.
 Fácil de exponer.
d) Según el sentido: social o ecológico:
 Eficiente
 Reutilizable
 Reciclable
 No tóxico
 Degradable
e) Según el precio:
 El embalaje debe ser económico

 Debe tener relación con la fuerza de la necesidad que satisface.
21. Estrategia de embalaje y envase:
a) Embalaje de la línea de producto.- Se toma la decisión de crear un parecido de

familia en el embalaje de productos relacionados, utilizando empaques muy
similares para todos los productos o con una característica común o claramente
notable. Este tipo de embalaje funciona cuando son productos de calidad
semejante o de aplicación parecida.
b) Embalaje múltiple.- Es la práctica de poner varias unidades de producto en un

solo recipiente.
22. Etiquetado.- La etiqueta es la que transmite la información del producto sobre él,
describiendo varias cosas, como quién lo fabrico, donde, cuando y promoviendo el producto
por medio de sus gráficas de colores. Pudiendo ser parte del producto o adhería a él, existiendo
diferentes tipos de envases:
 Etiquetas de marca; es esencialmente la etiqueta sola aplicada al producto o al

envase.
 Etiqueta descriptiva; es la que da la información descriptiva a cerca del uso del

producto, de cuidado y desempeño.
 Etiqueta de grado; es la que identifica la calidad juzgada del producto mediante
una letra, número o una palabra, como 1/2 o A/ B.
TEMA # 2
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
Hoy en los países desarrollados más del 70 °/o de las empresas se dedican al
sector servicios y ello requiere el esfuerzo del 85 % de la mano de obra activa.
Si la tendencia de la alta productividad, la robótica y la automatización continúa
al ritmo actual, podríamos estimar que para el 2025 solo el 7 % de la mano de
obra activa, en los países desarrollados, trabajara en la industria y en la
agricultura.
En la Argentina este porcentaje seguramente será mayor, debido al poco
crecimiento tecnológico que se posee, al relativo bajo costo de la mano de obra
y al relativo bajo nivel de vida.
Pero con el tiempo, el traspaso de las industrias a las empresas de servicio se
ira acentuando.
A pesar de que el 85 °/o de la mano de obra activa trabajara en las empresas
orientadas al servicio, veremos que la productividad del hombre en ellas, es
menor que en aquellas orientadas a la producción de bienes.
Esto hará que de a poco el desempleo comience a decrecer y el costo de la
mano de obra suba. Por lo tanto el gerente de servicios no podrá comprar el
tiempo de los otros (costos) y deberá liberar el suyo.
Tendremos así cada vez una mayor necesidad de gerentes creativos. Que
deberán conducir a sus empresas por la concepción de incrementar el self
service (mas organización implicara más productividad).
1. Concepto de servicio:
Un servicio es la función o prestación desempeñadas por una organización y su
personal. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales. Situación laboral o, sobre todo,
funcionarial, en la que una persona desempeña efectivamente el puesto que le
corresponde Actividad llevada a cabo por la Administración o, bajo un cierto
control y regulación de esta, por una organización, especializada o no, y
destinada a satisfacer necesidades de la colectividad.
El sector servicios es muy heterogéneo, así por ejemplo los gobiernos ofrecen
servicios a través de los tribunales, de los servicios de empleo, de los hospitales,
de los servicios militares, de los departamentos policiales y de bomberos, del
servicio de correos y de las escuelas. Las organizaciones privadas sin ánimo de
lucro ofrecen servicios a través de museos, iglesias, universidades, fundaciones
y hospitales.
Un gran número de organizaciones empresariales también ofrece servicios:
aerolíneas, bancos, hoteles, compañías aseguradoras, consultoras, bufetes de
abogados, consultas médicas, empresas de entretenimiento, agencias

inmobiliarias, agencias de publicidad e investigación y minoristas.
• AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son
ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos".
• Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.
Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".
SERVICIO: Es cualquier actividad o beneficio fundamentalmente intangible, que una

parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
Ejemplo: La atención de un veterinario

hacia nuestra mascota es un servicio.
2. Clasificación de los servicios
Los servicios según Lovelook pueden Clasificarse en:
 La naturaleza del servicio

o Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto
o Tiene o no consecuencias visibles
 Tipo de relación
o Formal o informal
o Continua o discontinua
 Singularización de la prestación
o Características singulares: elevadas o bajas
o Adaptación al cliente: poca o mucha
 Naturaleza de la Oferta y la Demanda

o Fluctuación temporal: alta o baja
o Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta
 Forma de suministro del servicio

o Lugar: uno o varios
o Desplazamiento: del usuario , del prestador
3. Diseño de servicio:
El "diseñar" un servicio se refiere al proceso de creación y desarrollo para
producir un nuevo objeto (servicio, conocimiento o actividad) para uso humano.
El sustantivo "diseño" se refiere al plan final o proposición determinada fruto del
proceso de diseñar un proyecto, (descripción técnica) o resultado de poner ese
plan final en práctica. Es decir es diseñar es una tarea compleja, dinámica e
intrincada, que da como resultado la integración de requisitos técnicos, sociales
y económicos, necesidades biológicas, con efectos psicológicos y materiales,
forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado con el
medio ambiente que rodea a la humanidad.
Las ofertas de las empresas al mercado suelen incluir algún tipo de servicio, que
puede ser un elemento mayor o menor dentro de la oferta.
3.1. Un bien tangible:
La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.
3.2. Un bien tangible con servicios:

La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios. Levitt
observa que "mientras más sofisticado, desde el punto de vista tecnológico. Sea
el producto genérico las ventas dependerán más de la calidad disponibilidad de
los servicios anexos. En nuestros días muchos fabricantes descubren
oportunidades de vender sus servicios como un centro separado de utilidades.
3.3. Híbridos:
La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los
restaurantes retienen a la clientela por la calidad de comida y servicio. Por
ejemplo los Restaurantes
3.4. Bienes y servicios menores anexos:

La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios ambos,
Adicionales de apoyo. Ejemplo: un médico.
3.5. Un servicio puro:
La oferta consiste, de un servicio, los servicios vanan con respecto a su base en
equipos o en personas. Los servicios basados en personas cambian en el
sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o
profesionistas.
Algunos servicios requieren la presencia del usuario, si el cliente debe estar
presente, el proveedor del servicio deberá considerar sus necesidades, los
servicios difieren en el sentido de que si cumplen una necesidad personal o de
negocios.
Los proveedores de servicios desarrollan programas diferentes de
mercadotecnia para mercados personales y de negocios. Los proveedores de
servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y propiedad (privada
o pública). Estas dos características, cuando se combinan, producen cuatro tipos
de organizaciones de servicios bien diferenciados.
4. Características de los Servicios:
Una empresa puede considerar cuatro características especiales de un servicio
a la hora de diseñar sus programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
4.1. La intangibilidad de un servicio:
Un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír, ni oler antes de ser adquirido. Por
ejemplo, las personas que se someten a cirugía estética no pueden ver los
resultados antes de la compra. Los pasajeros de unas líneas aéreas no tienen
más que un billete y el compromiso de que tanto ellos como su equipaje llegarán
sanos y salvos a su destino.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan "signos" de calidad de
servicio. Éstos llegan a conclusiones sobre calidad a partir del lugar, de las
personas, del precio, del equipo y de las comunicaciones que sí pueden ver. Por
lo tanto, la tarea del proveedor es hacer tangible el servicio de una o varias
formas. Mientras que los especialistas de marketing intentan añadir ofertas
intangibles a las tangibles en el caso de los productos, en
El caso de los servicios es justamente lo contrario: añadir ofertas tangibles a las
intangibles.
Los bienes físicos se producen, se almacenan, se venden más adelante y por
último se consumen. Sin embargo, en el caso de los servicios, se compran
primero, a continuación se producen y a la vez se consumen.
Para reducir incertidumbre las personas buscan "SIGNOS" de calidad de

servicios. A partir del lugar, las personas, el precio, el equipo y de las
comunicaciones
4.2. La inseparabilidad del servicio:
Supone que no se pueden separar de sus proveedores, ya sean éstos personas
o máquinas. Si es el empleado de una empresa de servicios el que presta ese
servicio. E\ empleado forma parte del propio servicio. Como el consumidor
también está presente cuando se produce el servicio, la interacción entre el
prestador del servicio y el cliente es una característica especial de los servicios
de marketing. Tanto el prestador del servicio como el cliente influirán en el
resultado final. Ejemplos: Bienes Físicos: Una gaseosa coca cola; Los
Servicios: Unas labrandera. Los servicios no se pueden separar de sus
proveedores ya sean personas o maquinas.
4.3. La variabilidad del servicio:
Esta referido a que la calidad de los servicios depende de quién los presta y de
cuándo, dónde y cómo se prestan en el mercado y en satisfacer las necesidades
de los que requieren o solicitan.
4.4. Caducidad del servicio:
Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su uso posterior. Algunos
médicos cobran a los pacientes, por citas a las que no acuden por que el valor
del servicio existía en ese momento y que desapareció, cuando el paciente no
acudió a la consulta. La caducidad de los servicios no supone un problema
cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando esta fluctúa, las
empresas de servicios suelen enfrentarse a problemas complicados. Por
ejemplo, dada la
Demanda de la hora punta, las empresas de transporte público tienen que contar
con más vehículos que si la demanda fuese constante a lo largo del día. Así
vemos como las empresas de servicios suelen diseñar estrategia es para
compaginar mejor la oferta Precios más bajos para la temporada baja con el fin
de atraer más clientes y los restaurantes contratan personal a media jomada
para trabajar en los periodos de demanda.
5. Gestión del servicio:

Una de las mejores formas de diferenciación para la empresa es ofrecer,
permanentemente, más calidad que sus competidores. Al igual que en el sector
manufacturero, las empresas de servicios se han unido a la tendencia de la
calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos, los
proveedores de servicios deben identificar las necesidades del público objetivo
relativas a la calidad del servicio. Desafortunadamente, la calidad del servicio es
más difícil de definir y calcular que la calidad de un producto. Por ejemplo, resulta
más complicado llegar a un acuerdo sobre la calidad de un corte de pelo que
sobre la calidad de un secador de pelo. La retención de clientes es, quizás, la
mejor unidad de medida para la calidad: la capacidad de una empresa de
servicios para conservar a sus clientes depende de la consistencia con que

genere valor para ellos.
Las mejores empresas de servicios se obsesionan con los consumidores y se
fijan unas escalas de calidad muy altas: no quieren ofrecer un buen servicio, sino
que persiguen un servicio 100% libre de defectos. Un 98% de rendimiento puede
parecer una buena cifra, pero según la escala de Fed. Ex, así se perderían
64.000 envíos, 10 palabras estarían mal escritas en cada pagina 400.000
impresos se rellenarían erróneamente cada día, y el agua no sería potable
durante 5 días al año. Las empresas de servicios más importantes también
vigilan de cerca los resultados del servicio, tanto del suyo como del de los
competidores, comunican sus preocupaciones al respecto, y elaboran
información sobre el rendimiento.
Al revés silos fabricantes de productos, quieren y pueden ajustar su maquinaria
y su producción, hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre
varia, en función de las interacciones de los empleados con los clientes. Por
mucho que lo intente, hasta las mejores empresas tienen alguna entrega tardía,
un filete achicharrado o un empleado malhumorado.
Sin embargo, un buen restablecimiento del servicio puede hacer que los clientes
enfadados se vuelvan clientes fíeles. De hecho, un buen restablecimiento del
servicio puede conseguir más compra y fidelidad por parte de los clientes que si
todo hubiese ido bien desde el principio. Por eso, las empresas deben tomar
medidas no sólo para ofrecer siempre un buen servicio, sino también para
recuperarse de los errores que puedan tener lugar.
6. Gestión de diferenciación de servicios:
La empresa, además de diferenciar su producto físico, puede hacerlo también
con los servicios que presta. Cuando no es fácil diferenciar al producto físico, la
clave para competir con éxito suele radicar en el aumento y la calidad de los
servicios. Los principales diferenciadores de servicio son entrega, instalación,
capacitación de los clientes, servicio de consultorio y reparación entre otros.
6.1. Entrega:
Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez el
esmero y la atención con que se hace el envío. Por ejemplo, Dcluxc Chcck
Printcrs goza de una reputación impresionante porque envía los cheques al día
siguiente de recibir el pedido y en doce años no ha sufrido ningún retraso.
Muchas veces, los clientes eligen al proveedor que tiene la mejor reputación de
entrega a tiempo.
La elección entre diferentes transportes ferroviarios depende de las diferencias
que se perciben en rapidez y seguridad. Ejemplo: Entrega directa de la empresa
al cliente (computadoras), diferentes productos para clientes (supermercado).
6.2. Instalación:
Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione

determinado lugar. Quienes compran equipo pesado esperan que el vendedor
proporcione un buen servicio de instalación. La calidad de este servicio puede
variar. Por ejemplo IBM entrega todo el equipo al mismo tiempo, en vez de enviar
cada elemento por separado, uno tras otro, y cuando le piden que traslade un
equipo a otra localidad, acepta hacerlo con los muebles y el equipo de otras
empresas competidoras .Ejemplo: instalación eléctrica, instalación la de red para
gas natural a domicilio. es instalaciones
6.3. Capacitación del cliente:

Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo
adquirido de manera adecuada y eficaz. Así, General Electric no sólo vende o
instala costoso equipo de rayos X en los hospitales, sino que se encarga de
capacitar usuarios en el manejo del mismo. Uno de los requisitos de McDonald's
para los nuevos franquicia arios es asistir durante dos semanas a la Universidad
de la Hamburguesa aprender a administrar adecuadamente la franquicia.
6.4. Servicio de asesoría.
Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo
o por un precio mínimo a los compradores. McKesson Corporation, un importante
mayorista de medicamentos, ayuda a sus 12.000 farmacias independientes a
desarrollar sistemas computarizados de contabilidad, inventario y pedidos.
McKesson cree que la fidelidad de los clientes se gana al ayudarlos a tener una
participación más competitiva. Uno de los mejores proveedores de servicio de
asesoría es Milliken& Company:
Milliken vende tollas a las lavanderías industriales que, a su vez, las alquilan a
las fábricas. Aunque las toallas en si son iguales a las de la competencia, Milliken
cobra un precio más alto y tiene la mayor participación en el mercado. ¿Cómo
puede cobrar más por la misma mercancía?
La respuesta es que milliken "personaliza" constantemente su producto
mediante una serie continua de atractivos para su clientela: capacita a los
vendedores de sus clientes, les proporciona pautas para tratar a los
consumidores y material para la promoción de ventas; les instala sistemas de
pedido por computadora para optimizar los fletes: realiza investigaciones de
mercado para sus clientes, auspicia talleres para mejorar la calidad y permite
que sus propios vendedores formen equipos de trabajo con los clientes. Las
lavanderías están más que dispuestas a comprar las toallas de Milliken y a pagar
un precio extra por estos servicios, accesorios que aumentan su rentabilidad.
6.5. Reparaciones:
Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a los
clientes. Caterpillar afirma que el servicio de reparación de su equipo pesado
para la construcción es el mejor y más rápido de todo el mundo. A quienes
compran automóviles, ejemplo, les interesa mucho la calidad del servicio de
reparación que ofrece la empresa vendedora. Así por ejemplo: la reparación de
computadoras, mantenimiento de las tuberías de agua potable en un domicilio

particular y otro
6.6. Servicios diversos:

Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor
mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de
mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento,
como los programas de pasajero frecuente de las aerolíneas. De hecho, son
ilimitados los servicios y ventajas que pueden ofrecer las compañías para
diferenciarse de la competencia. Así por ejemplo: garantía en aerolíneas,
descuentos en hoteles, premios para disfrutar en cruceros.
7. Gestión de la productividad del servicio:

Debido a un aumento de los costes, las empresas de servicios reciben mucha
presión para amentar la productividad. Pueden conseguirlo de varias formas. Los
prestadores de servicios pueden formar mejor a sus empleados o contratar a
otros que trabajen más duro y con más capacidad. O pueden aumentar la
cantidad del servicio en detrimento de la calidad. El prestador puede
"industrializar el servicio", añadiendo maquinaria y estandarizando la producción,
como
McDonald's hace con la comida rápida. Por último, la empresa de servicios
puede aprovechar d poder de la tecnología. Aunque es frecuente pensar que la
tecnología ahorra tiempo y dinero en la industria, también tiene un gran potencial,
generalmente sin descubrir, para hacer más productivo el trabajo de las
empresas de servicios.
Sin embargo, las empresas deben evitar forzar la productividad tanto que la
calidad se vea reducida sobremanera. Los intentos de industrializar un servicio
o de reducir los corles pueden haceít•que la eficacia de la empresa aumente,
pero sólo a corto plazo. A largo plazo. Se reducirá su capacidad para innovar,
mantener la calidad del servicio, o responder a las necesidades y deseo de los
consumidores. En pocas palabras, pueden dejar "fuera de servicio" a la empresa
de servicios.
Los prestadores de servicos
pueden formar mejor a sus
empleados que trabajen más
duro y con más capacidad.
O pueden aumentar la cantidad

La empresa de servicios del servicio que el prestador
puede aprovechar el poder puede “industrializar el
de la tecnología. servicio”, añadiendo
maquinaria y estandarizando la
producción.
8. Marketing externo, interno interactivo:

Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los
consumidores como en los empleados. Estas entienden a la perfección la cadena
servido-beneficio, que vincula los beneficios de la empresa prestadora del
servicio con la satisfacción del empleado y con la del cliente. Esta cadena tiene
cinco eslabones.
 Calidad interna del servicio:

Buena selección y formación de personal, entorno de trabajo de calidad y
apoyo a los trabajadores que tratan con clientes, lo que conduce a...
 Empleados satisfechos y productivos:
Empleados más satisfechos, fíeles y trabajadores, lo que supone...
 Mayor valor del servicio:
Mayor generación de valor para el cliente y prestación más eficaz del
servicio, lo que conlleva...
 Clientes fieles y satisfechos:
Clientes satisfechos que permanecen fieles, repiten sus compras y
extienden la reputación de la empresa prestadora del servicio, lo que
conduce a sustanciales beneficios y crecimiento.
 Sustanciales beneficios y crecimiento: Mayor rentabilidad de la
empresa. Por lo tanto, para conseguir los objetivos de crecimiento y
beneficios se debe comenzar por cuidar de quien cuida a los clientes.
ASÍvemos cómo el marketing de servicios requiere algo, más que el marketing

externo tradicional y las cuatro "P". La gráfica muestra cómo para el marketing
de servicios también se necesita un marketing interno y un marketing interactivo.
a) Producto:
Se refiere a la combinación de bienes y servicio que la empresa ofrece al
mercado meta. Por ejemplo, un producto Ford Taurus consiste en tuercas y
pernos, bujías, pistones y faros. El automóvil incluye servicio completo y una
garantía amplia que forman partes del producto tanto como el tubo del escape.
b) Precio:
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios al detalle para cada productos lo sugiere a sus
concesionarios. Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el
precio de etiqueta. Más bien, negocian el crédito a fin de ajustarse a la situación
competitiva vigente y lograra que el precio sea congruente en la percepción del
cliente en cuanto al valor del automóvil.
c) Plaza:
Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los

consumidores meta. Ford mantiene una gran red de concesionarios de
propiedad independiente que venden los múltiples modelos de la empresa. Ford
selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los
concesionarios mantienen un -inventario de automóviles Ford, los demuestran a
los compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas y dan servicio a
los coches de la venta.
d) Promoción:
Abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta de comprarlo. Ford gasta casi 1600 millones de dólares al
año en publicidad para que los consumidores conozcan a la empresa y a sus
muchos productos. Los vendedores de los concesionarios ayudan a los
compradores en potencia y los convence de que Ford es el mejor vehículo para
ellos. Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales, ventas,
devoluciones de efectivo, tasas bajas de financiamiento-como incentivos
adicionales para comprar.
Empresa
Marketing interno Marketing externo
Empleados Marketing interactivo Clientes
8.1. El marketing interno:

Supone que la empresa de servicios debe formar y motivar adecuadamente a
sus empleados fijos y apoyar a las personas que trabajan en equipo para
satisfacer las necesidades de los clientes. Los especialistas de marketing deben
hacer que todos dentro de la organización se centren en los clientes. Es más, el
marketing interno debe preceder al externo. Ritz-CarIton orienta a sus
empleados cuidadosamente, les inculca un sentimiento de orgullo, y les motiva
reconociendo y recompensando los servicios más sobresalientes.
8.2. El marketing interactivo:

Supone que la calidad del servicio depende en gran medida de la calidaggd de
la interacción comprador-vendedor durante la prestación del servicio. En el
marketing de productos, la calidad no suele depender de cómo se obtiene el
producto, pero en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto
del prestador de servicios como de la cantidad de la prestación. Los especialistas
de marketing de servicios deben, por tanto, desarrollar habilidades de interacción
de marketing. De este modo, Ritz-CarIton sólo selecciona a las "personas que
se preocupan por las personas" y las entrena meticulosamente en el arte de

interactuar con los clientes para satisfacer todas y cada una de sus necesidades.
En el mercado actual, las empresas deben saber cómo hacer que la interacción
con el cliente no sólo suponga un buen contacto sino que además vaya
acompañada de la tecnología más puntera. Por ejemplo, los clientes de Charles
Schwab pueden entrar en su página web y acceder a información sobre sus
cuentas, a estudios de inversiones, a cifras en tiempo real. La negociación after-
hour, y al centro de estudios de Charles Schwab. También pueden participar en
acontecimientos online en directo y chatear online con representantes de
atención al cliente. Los clientes que buscan interacciones más personales
pueden contactar con la empresa por teléfono o visitando una de las sucursales
locales de Schwab. Así, Schwab cuenta con un marketing interactivo de primera
a los tres niveles: llamadas, clicks y visitas.
Hoy en día, a medida que aumentan los costes y la competencia y disminuyen

la calidad y la productividad, se necesita más sofisticación de marketing. Las
empresas de servicios deben _ hacer frente a tres tareas fundamentales del
marketing: deben aumentar su diferenciación competitiva, la calidad de su
servicio y la productividad.
9. Estrategias de marketing de servicios
El marketing de servicios requiere aplicar estrategias que no solo nos diferencien

de la competencia, siendo el propósito fundamental fidelizarlos y lograr mayor
participantes en el mercado, es decir ganar la mayor cantidad de clientes. Por
esta razón presentamos las más importantes a continuación:
• Tangibilizar el servicio
• Identificar el servicio
• Fijar el precio en función del valor recibido
• Realizar venta cruzada
• Utilizar medios de promoción personal
• Diferenciar por calidad de servicio
• Crear sólida imagen corporativa
• Industrialización del servicio
• Singularización del servicio
• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta Demanda)
Así por ejemplo podemos indicar que la tangibilización del servicio se l podrá
efectuar de la siguiente manera:
• Desarrollar una representación tangible del mismo

• Soporte físico, visible y palpable
• Asociarlo a algún objeto
• Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su
existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al
cliente lo que se está haciendo por él.
TEMA # 3
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Y
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Consideraciones generales.
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es esta:

"innovar o morir". Muchas compañías obtendrán parte considerable de su
volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente año a partir de
productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aun, varios estudios han
demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas
a productos nuevos.
Por esta razón es importante hablar de innovación, marketing y creatividad; que

son conceptos normalmente analizados por separado, sin embargo, no solo
están integrados sino que se constituyen en una unidad al planear la creación,
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.,
La innovación; implica dos instancias: una creativa, de búsqueda y generación

de ideas y otra ejecutiva, que transforma la idea en productos que satisfagan las
necesidades y expectativas de los clientes.
El marketing; no solo ayuda a la identificación de estos requerimientos, sino que

aporta al diseño, comercialización e introducción de estas innovaciones al
mercado.
La creatividad; se estudia como insumo básico de la innovación y del marketing

en general, analizando cuáles son sus principales bloqueos y como superarlos;
además se entregan procedimientos concretos para generar ideas de nuevos
productos, como seleccionarlas y evaluarlas.
El introducir nuevos productos al mercado trae consigo un riesgo ineludible, tanto

a nivel tecnológico, como financiero y de mercado, siendo notoria la alta tasa de
fracasos, fundamentalmente producida por un desarrollo muy intuitivo y poco
científico por parte de la gran mayoría de empresas.
La creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, son actividades que

deben manejarse a través de metodologías que disminuyen las posibilidades de
un fracaso y aseguren, en alguna medida, su éxito en el mercado.
Se trata de una serie de pruebas y estudios que van desde la búsqueda,

selección y análisis de la nueva idea, hasta un mercado de prueba, pasando
consideraciones técnicas y económicas, además de estrategias de marketing
determinantes para la introducción del nuevo producto.
Determinar lo que quieren los clientes y los intermediarios es algo difícil de

determinar en algunos casos. Actualmente existen muchas alternativas,
sustitutas y habrá más con la internacionalización de las economías y los
mercados serán más competitivos.
Naturalmente los clientes, consumidores o usuarios compraran solo aquellos

productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y expectativas, porque
finalmente lo que se adquiere no es el producto en sí, sino lo que este hace por
el comprador; en una palabra, los beneficios y valores agregados. Es por eso
que todas las personas que lo tratan, lo venden a o lo utilizan deben ser tomadas
en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto.
Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser útiles

para decidir cuáles son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el
producto debe contener todas las características fundamentales que esperan
encontrar los consumidores.
2. ¿POR QUÉ INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS? (Grandes

Empresas).-
 Si uno no ataca a sus propias marcas, alguien lo hará
 Alrededor del 30% de los beneficios de las empresas procede de nuevos
productos (5 años o menos).
 La innovación de las grandes empresas suele ser más incremental.
3. ¿PORQUÉ INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS? (Nuevas

Empresas).-
 No están al tanto de los riesgos.

 Nunca se habla de los fracasos. .
 Sobre valoran sus capacidades.
 Esperan un rendimiento positivo a pesar de los riesgos.
4. Estrategia para el desarrollo de nuevos productos.- Frente a los,

rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean
y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible
para producirlos; y todas las compañías necesitan un programa de desarrollo
de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de
todas las compañías estadounidenses proviene de productos que ni existían
hace diez años. Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos
productos:
a. Adquisición, es decir, la compra de una compañía, de un patente o una

concesión para producir un artículo propiedad de un tercero.
b. Desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y

desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introducción de nuevos productos importantes de han incrementado,
muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya
existen, en lugar de crearlas.
Otro ahorra dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
5. Fases de proceso.-
 Generación de ideas.
 Depuración de ideas
 Test de concepto.
 Desarrollo de estrategias
 Análisis de negocio.
 Desarrollo de producto.
 Prueba de mercado.
 Comercialización.
5.1 Generación de ideas.- El desarrollo de nuevos productos comienza con

la generación de ideas, es decir con la búsqueda sistemática de ideas
para nuevos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas
para dar con la buena. Dichas búsquedas debe ser sistemática, más que
fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero
no adecuadas para su giro.
5.1.1 Fuentes de nuevas ideas:
 FUENTES INTERNAS.-Un análisis muestra que más del 55% de todas

las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compañía,
que las encuentra mediante la investigación, y el desarrollo. Puede
"exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o
aprovechar la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los
vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los
clientes.
 FUENTES EXTERNAS:
CLIENTES, casi el 28% de las ideas para nuevos productos proviene de
observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los
consumidores se detectan mediante encuestas.
- COMPETENCIA, alrededor del 27% de la ideas para nuevos

productos proviene de analizar los artículos de la competencia. La
compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un
panorama de lo que están haciendo sus competidores.
- DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES: los revendedores están muy

cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los
problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los
proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos,

técnicos y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
- OTRAS FUENTES: las publicaciones, exposiciones y seminarios

comerciales, agencias de publicidad, empresa de investigación de
mercados,' laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son
otras fuentes de ideas para nuevos productos.
5.1.2. Métodos para obtener nuevas ideas
a) NO ESTRUCTURADOS:
 Relaciones habituales entre los clientes y empresa.
 Celebrar cenas y fiestas con un grupo de clientes.
 Darle horas libres a los trabajadores para realizar proyectos individuales.
b) ESTRUCTURADAS:
 Entrevistas.
 Reuniones de grupos de consumidores.
 Técnicas de Brainstorming (reunión de 15 personas, en la cual exponen
sus ideas sobre el tema de análisis sin someterlas análisis).
5.2 Depuración o filtración de ideas.- Es un punto clave para que las

empresas generan sus ideas y estas se puedan originar correctamente para
ello se tiene que motivar a diferentes grupos, un director de ideas cuyo
nombre y teléfono estén a disposición de quien lo requiera. Un comité de
ideas la cual está encargada de revisar las ideas y sugerencias y por lo cual
la dividen en tres grupos:
 Ideas prometedoras
 ladeas marginales
 Ideas a rechazar
Las ideas son investidas por un miembro del comité de idas, la empresa deberá
recompensar aquellas ideas comprometedoras.
La empresa debe evitar dos tipos de errores:
 Abandonar Ideas Rentables.- Hechos cuando la empresa deja de

considerar una buena idea. También es frecuente encontrar faltas en las
ideas, no siempre pueden existir ideas completas.
 El De Avanzar Ya.- Esto llega a ocurrir cuando empresas permiten subir
fases a ideas pobres. Por lo cual podemos a llegar a distinguir tres tipos
de fallas en el producto:
 Absolutamente Fallido.- Esto es cuando se produce perdidas y sus
ventas no llegan a cubrir los costos variables.
 Parcialmente Fallido.- Se produce perdida pero sus ventas llegan a
cubrir los costos variables.
 Relativamente fallido.- es aquel que proporciona beneficios pero,
menores a los habituales a la empresa o a sus objetivos de
rentabilidad.
5.3. Test De Concepto.- Las ideas atractivas deben definirse antes de

convertirse concepto de productos susceptible al ser sometidos a un test. Una
idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer. Un
concepto de producto es idea, expresada de un producto en términos que tenga
sentido para los consumidores.
Realizar un test de concepto, significa probar un concepto de un producto con

un determinado público objetivo, para poder calibrar sus reacciones. Para ello
una palabra o una representación pictórica del producto, aunque el nivel de
confianza del test de concepto crezca cuando más concretos y físicos son los
estímulos.
Para un test debe hacerse las siguientes preguntas frecuentes:
¿Considera los beneficios claros y creíbles?
¿Le soluciona el producto nuevo?
¿Existe otros productos que actualmente le cubran esa necesidad?

5.4. Desarrollo del concepto.- El desarrollo de un concepto es un proceso en

el cual la empresa pueda dar una idea de sus atributos, beneficios y otros acerca
del producto.
Para darse concepto de un producto debe tomarse en cuenta las siguientes

preguntas:
¿Quién va usar el producto?
¿Cuál va a ser el beneficio del producto?
¿Cuál es el momento principal para usar el producto?
Posteriormente tenemos como resultado varios conceptos sobre el producto en

cuestión.
Cada categoría de estos conceptos representan una categoría, estas preguntas

incluso pueden llegar a mostrarnos el posicionamiento del mercado. También
podemos ver como se encuentra el producto en relación a la competencia.
5.4.1. Desarrollo y verificación de concepto.- Posteriormente las ideas que

sobreviven se convierten en concepto de producto. Es importante distinguir entre
la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen de producto. La idea
de un producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner
a la venta. El concepto de un producto e s una versión detallada de dicha idea
expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
5.5. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia.- La formulación de la estrategia

de mercadotecnia consta de tres partes:
La primera; describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el

producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a
alcanzar en los primeros años. Por ejemplo el mercado meta son los hogares.
La segunda; parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia da un

gesto al precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer año.
La tercera; parte describe la venta planeadas a largo plazo, las utilidades meta
y estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
5.6. Análisis comercial.- Una vez que los administradores han tomado una
decisión sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia,
puede valuar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial
implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos beneficios para
determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Sí es ese el caso se
avanza a la etapa del desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas
de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado.
Después e preparar el pronóstico de ventas, los administradores tiene que
estimar los costos y beneficios esperados de producto. Los departamentos de
investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas .estiman los
costos, que incluyen los de mercadotecnia.
5.7. Desarrollo del producto.- Una vez que la dirección de la empresa está
satisfecha con el comportamiento funcional y psicológico del producto nuevo,
este se encuentra preparado para recibir nombre y envase, así como para
someterse a una prueba de mercado. El producto nuevo se introduce en el marco
real a fin de averiguar el tamaño del mercado de las relaciones de los
consumidores y distribuidores ante la adquisición, el uso y la recompensa del
producto.
No todas las empresas realizan esta prueba de mercado. Así, un ejecutivo de la
empresa Revlon declaraba, en nuestro campo, fundamentalmente cosméticos
de alto precio no dirigidos al consumo masivo, no necesitamos hacer una prueba
de mercado. Cuando desarrollamos un producto nuevo, por ejemplo un nuevo
maquillaje, sabemos que se va a vender porque conocemos bien el mercado,
puesto que tenemos 1500.00 mostradores en centros comerciales para
promocionarlos.
Sin embargo la mayoría de las empresas, piensan que la prueba de mercado
puede proporcionar información valiosa sobre la efectividad de los programas de
marketing en compradores y comerciantes potenciales, medición del tamaño del
mercado potencial y otras materias. Los principales puntos de discusión son
cuanto invertir en una prueba de mercado y que tipo es el más indicado.
La cifra a invertir depende del costo de inversión y el riego del nuevo producto,
de la presión del tiempo.
5.8. Pruebas de mercado.- Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad

y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de
mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia
se introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que la mercadología experimente con la
comercialización, detecte posibles problemas y reúna más información antes de
hacer el gran gasto de la introducción en sí.
El objetivo básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones
reales de mercado, pero también permite que la compañía ponga a prueba su
programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribución, fijación de precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto.
La empresa debe desarrollar un plan de acción para introducir el producto nuevo
en los mercados. Se describen las pruebas para el mercado de consumo así
como de los mercados industriales a continuación.
5.8.1. Prueba para mercados de consumo.- Esta prueba de bienes de

consumo, las empresas buscan estimar cuatro variables, prueba, primera
repetición, adopción y frecuencia de compras. La empresa esperan que estas
variables alcancen altas cuotas. Los métodos principales de pruebas para bienes
de consumo, ordenados de menos a más costos se describen a continuación:
a) Investigación de oleadas de ventas.- Se toma aquellos consumidores

que han probado de forma gratuita el producto y se les ofrece el mismo
producto, o uno de la competencia a un precio ligeramente reducido. La
investigación de oleadas de venta permite también la exposición a los
clientes de uno o más conceptos publicitarios, presentados en forma bruta
para valorar el impacto que tiene la publicidad en la repetición de la
compra.
La investigación de oleadas de venta se puede desarrollar con rapidez,
con relativa seguridad y sin necesidad de presentar la publicidad ni el
embasado definitivo.
b) Técnicas de simulación en tienda.- Se toma entre 30 y 40 consumidores

calificados y se les pregunta por la notoriedad de las distintas marcas así
como de su preferencia. Se les invita a una rápida proyección de varios

anuncios de televisión y de prensa. Uno de estos se refiere a productos
testado, pero no se destaca para obtener una especial atención. A los
clientes se les da una pequeña cantidad de dinero y se les invita a la
tienda, donde pueden comprar los productos que deseen. La empresa
anota cuantos consumidores adquieren el producto y las marcas
competitivas, lo que proporciona una medida de la efectividad relativa del
anuncio contra las marcas rivales.
Este método tiene varias ventajas entre las que incluye la medición de la
eficacia de la publicidad y la taza de prueba.
c) Prueba de marketing controlado.- Algunas empresas e investigación

gestionan un papel de tiendas con las que han llegado al compromiso de
exponer algunos productos nuevos a cambio de un precio. La empresa
que quiere testar el producto nuevo especifica el número de tiendas y la
situación geográfica que desea testar. La empresa de investigación
entrega el producto a las tiendas participante, controlando la situación del
producto en estanterías, escaparates promociones en el punto de venta y
precios de acuerdo con los planes establecidos.
La prueba controlada permite valorar el impacto de algunas acciones a
utilizar en comerciales y el de la publicidad sobre el comportamiento de
compra del cliente.
d) Prueba de mercado.- La prueba de mercado constituye la última forma

de testar un producto nuevo de consumo en una situación parecida a la
que se enfrentará a escala general.
La empresa selecciona una serie de ciudades representativas y la fuerza
de ventas d la propia empresa negocia los acuerdos comerciales y trata
de conseguir a una buena ubicación en las góndolas.
Estas son las típicas preguntas a las que se debe enfrentar a dirección:
¿Cuántas ciudades testar? La mayoría de las pruebas selecciona entre 2 a 6

ciudades. No obstante, debería emplearse un mayor número de ciudades. ,
¿Qué ciudades testar? Cada empresa debe establecer sus propios criterios de
selección de ciudades. Algunas empresas buscan en ciudades que tengan
industria diversificada, buena presencia de medios, cadenas cooperativas,
actividad económica o cultural o ninguna evidencia de haber sido testada en el
pasado.
¿Duración de test? Las pruebas de mercado pueden durar desde algunos meses
a algunos años.
¿Qué información? Los datos de envíos a mayoristas indican su nivel de compra

pero no su nivel semanal de ventas al por menor. Las auditorias de tiendas
muestran el actual nivel de ventas del producto de la competencia, pero no
revelan las características de los compradores de las distintas marcas.
¿Qué acciones llevar a cabo? Si la prueba de mercado muestra un alto nivel de

prueba y de recompra, evidencia si la decisión de seguir adelante. Si la prueba
de mercado muestra un alto índice de prueba pero uno bajo de recompra, los
consumidores no estarán satisfechos, y el producto debe rediseñarse.
A pesar de los beneficios de prueba el marketing, algunos expertos cuestionan

su valor.
Hoy en día son muchas las empresas la empresa que abandona las pruebas de
marketing para emplear pruebas más rápidas y económica.
5.8.2. Prueba para mercados industriales.- Los nuevos bienes industriales

son susceptibles también de pruebas de mercado. También los que tienen
nuevas tecnologías muy costosas se someten a pruebas alfa y beta. Durante la
prueba beta, el personal técnico de la empresa vendedora observa como los
clientes realizan la prueba utilizando el producto, una práctica que con frecuencia
expone los problemas d seguridad imprevistos y la alerta de la empresa
vendedora a los pasos a seguir en cuanto a formación de cliente y exigencia de
servicio.
El producto nuevo industrial también se puede testar colocándolo en las tiendas

de los distribuidores donde puede estar junto a productos de la misma empresa
y a otros posibles competidores. Este método proporciona información sobre
preferencias, sobre actitud hacia el precio en el entorno normal de venta del

producto.
5.9. Comercialización.- Las pruebas de mercado proporcionan a los

administradores la información necesaria para tomar la decisión final sobre el
lanzamiento de un nuevo producto. Si la compañía avanza hacia la
comercialización, introducción de un nuevo producto al mercado que enfrenta a
altos costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para la producción, y si
se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendrá que invertir
millones de $us. En publicidad y promoción sólo durante el primer año.
6. Ciclo Vital Del Producto.- Ha semejanza del ser humano los productores
pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y
con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: introducción, .crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe
modificarse durante las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el
curso del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
obligatoria.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en
el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante
cambian el cuadro de sus utilidades, es por ello que es muy importante que la
gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la

mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
El concepto del ciclo de vida del producto puede usarse para analizar:
 Las categorías del producto tienen los ciclos de vida más largos
permaneciendo indefinidamente en una fase de madurez.
 Las formas de productos de adaptan a la evolución teórica del ciclo de
vida con mayor fiabilidad.
 Los productos se adaptan al ciclo de vida estándar o bien a alguna de sus
variantes.
 Las marcas pueden tener un ciclo de vida de producto corto o largo plazo.
Otras formas de ciclo de vida:
Podemos nombrar entre las más destacadas
 Producto con mercado residual, muestra un crecimiento segundo de un

decrecimiento y una madurez estable. El nivel de petrificación se debe a
que los consumidores rezagados compran el producto por primera vez
cuando los consumidores iníciales lo sustituyen.
 Ciclo - reciclo, la empresa lanza una promoción agresiva de su nuevo
producto lo que se produce el primer ciclo, más adelante las ventas
comienzan a descender y la empresa realiza otra campaña de promoción
ocasionando un segundo ciclo, de menor magnitud o duración.
 Relanzamiento sucesivo o ciclo de escalonamiento, las ventas han
pasado por largos y sucesivos ciclos de vida debido al descubrimiento de
nuevas características, usos o usuarios.
Estilo, moda y movimientos fugaces: son tres categorías especiales de
ciclos de vida del producto:
- Estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en
algún campo de la actividad humana, puede mantenerse durante
generaciones, pudiendo estar o no de moda.
- Una moda es la aceptación popular de un estilo en un campo

determinado, evolucionan a través de cuatro fases: distinción,
imitación, popularización y declive.
- Las modas pasajeras son modas que vienen rápidamente, se adoptan
con gran interés y alcanzan muy pronto un máximo de ventas cuyo
declive se produce muy rápidamente.
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan
por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un
producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:
Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe

modificarse durante las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso

del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en
el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante
cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la
gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la
mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
6.1. Etapa de introducción del producto.- Durante esta etapa del ciclo de
vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala
y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es
distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores.
La Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Así
por ejemplo: Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de
naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que
entraran en una etapa de crecimiento rápido.
 En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de

ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos.
 Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores.
 Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores
sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin

embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve

y no la marca del vendedor.
6.2. Etapa de crecimiento.- En esta etapa las compañías utilizan diferentes

estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto
y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del
mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
 En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen

rápidamente.
 Los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las
perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.
 El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el
número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los
revendedores construirán sus inventarios.
 Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
 Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción
para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
 Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi
producto" más que por la de "Pruebe mi producto"
6.3. Etapa de madurez.- Los retos que se plantea la mercadología en esta etapa
son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Las caracteriza de esta
etapa son las siguientes:
 La acentuación de la competencia,
 La disminución de las ventas
 La disminución de utilidades,
 Los competidores empiezan a bajar los precios
 Se incrementan su publicidad y promociones de ventas
 Suben sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el
producto.
Estas caracteristicas implican que las utilidades disminuyan y los más débiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Tienen que pensar en modificar el mercado, el
producto y la mezcla de mercadotecnia.
6.3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado

de la siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
 Buscando re posicionar la marca para atraer un segmento mayor o de
crecimiento más rápido.
6.3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el

desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta
estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando
los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características
que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con
artefactos y copias de aparatos)
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo
del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por
ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques
para revitalizar el consumo.
6.3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia

También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
 La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la

competencia.
 Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más
agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para
los clientes, obsequios y concursos.
 Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de
tipo masivo, si está en crecimiento.
 Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
6.4. Etapa de declinación del producto.- A la larga las ventas de casi todas las
formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida
como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que
se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades
se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa
para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes
al identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones, con la esperanza de que los

competidores se retiren y por otra parte puede decidirse re posicionar la
marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II ADM 320 Lic. Francisco Lima Torrez
CAPITULO IV
DETERMINACION Y ESTRATEGIA EN EL DISEÑO DE PRECIOS
1. Consideraciones generales.- Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas

sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos
nombres y hay precios en todo lo que está a nuestro alrededor. Durante casi toda la historia
los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un
mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con
el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F.W. Woolworth,
Tiffany & Co., y otros anunciaron una “ política estricta de un solo precio” por que trabajaban
tantos artículos y supervisaban a tantos empleados.
Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacion de precios y a

quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan sus compras con cuidado,
obligando a los detallistas a bajar precisos.
1. Definición de precio.- Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una

variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros
elementos generan costos.
Por ello, es de vital importancia, mercadologías y personas involucradas con el área
comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio
desde una perspectiva de mercadotecnia.
Definición de precio según algunos autores:
➢ Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing”, el
precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio”.
DETERMINACION Y ESTRATEGIA DEL DISEÑO DE PRECIOS Página 1

➢ Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "198 Preguntas sobre marketing y
Publicidad", definen el precio como “la expresión de un valor. El valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo
light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores
perciben cualquier producto "bueno para la salud” como algo de valor superior. El
consumidor considera más coherente este mix' mayor valor adjudicado al producto en
cuestión. mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no
sería creíble”
➢ El diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de

intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de
marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes",
➢ Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el "importe
que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto''.
Analisando las anteriores definiciones podemos decir que: El Precio es la expresión de valor
que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener
o usar el producto o servicio.
2. ¿Cómo se fijan los precios?

Durante mucho tiempo, los precios eran determinados generalmente por compradores y
vendedores que negociaban entre sí. El vendedor pedía un precio más alto del que esperaba
obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones
llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo
producto, defendiendo de sus necesidades y su habilidad para regatea.
En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores y es
único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos
representan costos. Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se

consideran el problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun
así, muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los errores más comunes son: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios
que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado;
precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio
que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.
3. Estrategia de precio.- La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso

fundamental dentro del “proceso de fijación de precios” porque establece las directrices y
límites para:
a) La fijación del precio inicial

b) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo
cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca
de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe
considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente trabajo se brinda la respuesta a dos
preguntas basicas pero fundamentales: ¿Qué es una estrategia de precios? y ¿cuáles son las
principales o más usadas estrategias de precios?
4. ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios
básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta
para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Geoffrey Randall, menciona al respecto que la política general de fijación de precios de una
empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla
con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente y que s parte de la estrategia de
posicionamiento general.

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas,
directrices y limites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de
vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio,
al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia posicionamiento general.
5. ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia los principales o más usadas estrategias
de precios son las siguientes:
➢ Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Waiker, porter un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es sito en relación con la escala de precios esperados del mercado
meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo producto. ,
Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado- de precios se deriva de la frase "quitar la

crema de la superficie'' y denota un precio alto con relación a los precios de productos
competitivos. Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su
precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio

inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida,
se va reduciendo el precio pasa aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad
sanos (para recuperar les costos de investigación y desarrolle), connotar alta calidad,
restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la
compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio

en una unida que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
❖ Cuando d producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
❖ Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato
el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables.
❖ Cuando e¡ producto está protegido de la competencia por una o más barreras
de entrada, como una patente.
❖ Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
❖ Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.
➢ Estrategias de Precios de Penetración

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al
descrermado de precios. Según Kotler, Amstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa
bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través
de canales directos que reducían su nivel de costes.
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran
participación en e! mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio,

2) Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas.
3) Cuando existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.
➢ Estrategias de Precios de Prestigio.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartiey y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o
estatus se sientan atraídos por e! producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls
Royce, Perfumes Channel, Joyas Caríier, Cristalería esta estrategia de precios puede
ser conveniente en las siguientes situaciones:
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y e! estatus que les puede dar.
2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.
3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características únicas,
exclusivas e innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
4) Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
5) Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
6) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima de precio inicial.
➢ Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.- En esta estrategia de precios, la

atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Águeda Esteban Talaya,
se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
❖ Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa
no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una

estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como

en los periódicos.
❖ Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de
ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a
fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es
adecuada para empresas con imagen de calidad, con productor muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay
productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo,
que busca una determinado cifra de ventas en un conjunto de consumidora
que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto
valor que perciben del producto.
Así ejemplo: cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una
persona pueda comprar.
❖ Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de
ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos
actuales y/o do los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta
estrategia es válida si la demanda global es ampliare, es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la
oferta. También se puede decidir bajar e! precio si se sabe que los costes
variables do los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden
reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos
de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes,
fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los
productos de marcas registradas.
❖ Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal do ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de
los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia
se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un
mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios

para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o

proyectar una imagen social.
➢ Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.- Según Kotler, Armstrong, Cámara y

Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar e! precio de un producto ha de ser diferente
si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar
un conjunte de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos,
verá cuatro estrategias para cartera de productos a continuación:
❖ Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas

no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la
fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe
decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de
una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden
tener tres diferentes niveles de precios para sus trajea: 180, 320 y 495 Euros.
El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a estos
tres niveles de preces respectivamente. La tarea del vendedor consiste en
establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes
niveles de precios.
❖ Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios. Los

productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el
caso de varios modelos de automóviles. En este caso. los
precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global
conjunto que haga atractivos los productos.
❖ Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son
aquellos que son indispensables para e! funcionamiento del producto principal,
por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo
de impresora.

Las empresas que venden ¡os productos principales rijan precios bajos y reservan
los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos
adicionales necesarios.
❖ Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productor,

(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio
menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de
paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que
induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
➢ Estrategia de precios por Áreas Geográficas.- Según Águeda Esteban Talaya, el

transporte es un factor importante en la fijación do los precios. El valor de un producto
crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su
participación en los gastos variables.
Por ello es independientemente de cual dé las anteriores estrategias de precios se
diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga
aparte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en
cuenta las siguientes:
❖ Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a
Bordo), indica que el vendedor paga el coste de carga;' los productos en el
medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fieles, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del
producto.
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elijo
sus propios costes de transporte.

❖ Fijación de precios por absorción de flete: Para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros
mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que
los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el
coste que esté dispuesto a absorber.
❖ Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores,
sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando
los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de
costes del vendedor.
❖ Fijación de precias de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en
zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de
entrega uniforme.
❖ Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas
con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área
geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes
de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si
incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de
transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste
extraordinarios en que se haya incurrido, esta estrategia se utiliza para ¡a
penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente.
❖ Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes
de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del
origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores
(azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza
de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen vanos Puntos

Base para conseguir -mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los
costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro
de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador
pueda elegir entre ¡as diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o
conveniencia.
6. Procedimiento para la fijación de precios.- La empresa tiene que considerar muchos
factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis
pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar! a demanda;
(3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5)
Escoge;- un método de fijación de precios; (6) seleccionar el creció final.
8.1 Selección del objetivo de fijación de precios.- Lo primero que hace la empresa
es decidir dónde quiere posiciona;" su oferta de mercado. Cuánto más claros sean
los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios.
➢ Supervivencia.
➢ Utilidades actuales máximas.
➢ Participación máxima de marcado.
➢ Captura máxima del segmento superior del mercado.
➢ Liderazgo en calidad de productos.
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
➢ El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento

➢ Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en
la producción.
➢ El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

8.2.- Determinación de la demanda.- Cada precio genera un nivel de demanda distinto y

por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La
relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en
una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación
inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de
perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven
el precio alto como seña! de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio
demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes
precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los
precios.
8.3 Estimacion de costos.- La demanda establece un límite superior para el precio que la
empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La
empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el
producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
llamado gastos generales) son costos que no varían la producción ni con les ingresos por
ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción,
intereses, salarios, sea cual sea la producción.
8.4 Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores.- Dentro de la gama de

posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la
empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la
empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. SÍ ¡a
oferta d "; la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo
la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio
de precios.
8.5 Selección del metodo de fijacion de precios.- de costos y los precios de los
competidores - la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven de orientación, ¡os costos que establecen el límite
inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto establecen el precio máximo.
La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas
tres consideraciones.
➢ Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los
mercadólogos deber, tenerlas en cuenta, al tomar decisiones de fijación de precios. La
fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apeando a las
emociones de los compradores.
➢ Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo
por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la
especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante- Por
consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el
consumo confieren al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del
mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del
producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces
percibirán una incompatibilidad entre la imagen la calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.

➢ Precios extraños:
Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se
prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.
➢ Fijación de precios según líneas:

La mayoria de las organizaciones comercializa un rango de productos por esta razón
una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas
estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación
de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la
mercancía a un número limitado de precios. Por ejemp.io: una compañía de vinos
podría tener tres líneas de vino, una con un precio de $15, una segunda a $25 y una
tercera a $45. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una
diferenciación de las líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios
segmentos del mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar
de la fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden
seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otras
características, por ejemplo: el estilo, tamaño, color, etc., así que el fijador de precios
por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente.
➢ Precios habituaos:
En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces
y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una
estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque
reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento - de los precios
habituales o acostumbrados. Así. Aunque el precio de una barra del chocolate se sostenga
por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría
haber sido reducido varias veces Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una
estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero
en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

8.6 Selección del precio final.- Los métodos de fijación de precios reducen el
intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su
precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la “fijación de
precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el
precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros
participantes.
7. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado.- Las decisiones de una

empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por tutores internos corno por
factores ambientales externos. Entre los factores internos se influyen los objetivos de
mercadotécnica, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.
8. Los siete mandamientos del descuento:
➢ No ofrecerás descuentos por que los demás así lo hacen.

➢ Serás creativo de tus descuentos.
➢ Harás uso de descuentos para liquidar existencias o generar rentas adicionales.
➢ Pondrás límites de tiempo a las rebajas.
➢ Te aseguraras de que quien reciba el descuento sea el cliente final.
➢ Solo descontaras para sobrevivir en un mercado maduro
➢ Dejaras de descontar tan pronto como puedas

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA II
CAPITULO V
DISEÑO DE LOS CANALES DE MARKETING
1. CONCEPTO Y GENERALIDADES.-
Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la
propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que este se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran entre

las más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de manera directa
todas las más decisiones de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado y trata de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del intermediario se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general
ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios es

transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los
clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas
cantidades.
En los canales de distribución, los intermediarios compran las grandes cantidades de

los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios
que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues
hacen que correspondan oferta y demanda.
A continuación profundizaremos más en lo que son los canales de distribución, los

intermediarios y el papel que desempeñan como integrantes en los canales de
distribución, los canales de distribución como sistema, etc.
2. LA DISTRIBUCION.-
La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al
consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumenta el valor tiempo y
el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
DISEÑO DE LOS CANALES DE MARKETING Página 86

marca, imagen… la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar

poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea
compra.
Aun cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan
productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales
como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más
extensas. Un producto puede usar un canal de distribución porque dispone de
recursos financieros o de la capacidad necesario para comercializar directamente su
producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más
eficaz que el contacto directo con el fabricante.
En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será

preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo. Es necesario
mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales
que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de
esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha
de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar
minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades
ayudan a formas canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de
algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin
embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de
diseño.
Los canales de marketing, también denominados canales de distribución, son un

conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un
producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario del negocio, para
su utilización o su consumo.
3. INTERMEDIARIOS Y CANALES DE MARKETING
Los intermediarios son un conjunto de personas o instituciones que tienen como fin la
introducción del producto desde el punto de origen hasta el punto de venta. El empleo
de los intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la
disposición de los mercados meta, por medio de sus contactos, su experiencia, su

especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a

la empresa más de lo que puede lograr sola.
Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de

mercadotecnia es transformar las variedades de productos que fabrican los
productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican
variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero los consumidores
quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de
distribución, los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y
los distribuyen en las cantidades más pequeñas y en las variedades más grandes que
desean los consumidores. Por consiguiente, los intermediarios desempeñan un papel
muy importante para igualar la oferta y la demanda.
Los canales de marketing o de distribución, son el medio empleado para asegurar la

circulación de los productos de tal forma que recorran la ruta que separa desde el
lugar de origen, hasta el lugar de venta. Un canal de marketing está formado por los
intermediarios, los mismos pueden ser:
3.1 Mayoristas: son los que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para
vender posteriormente a otros intermediarios que pueden ser tanto mayoristas
como minoristas. Son agentes de compra para sus clientes y de venta para sus
suministradores. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de
producto (venta al por mayor)
3.2 Minoristas: suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores
finales, aunque también pueden comprar directamente a los productores,
venden en pequeñas cantidades (ventas al por menor) y se llaman también
detallistas. Los mismos pueden adaptar distintas formas:
➢ Comercio independiente.
➢ Cadenas de detallistas.
➢ Cooperativas de detallistas.
➢ Cooperativas de consumidores.
➢ Franquicia.
➢ Cadenas integradas o sucursales.
➢ Grupos de distribución

4. FUNCIONES DEL CANAL DE MARKETING
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores. Salva las principales
brechas de un canal de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios
de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan
muchas funciones clave:
➢ Algunos ayudan a completar las transacciones:
• Información: Recopilar y distribuir la investigación de mercado y la

Información secreta acerca de los factores en el ambiente de
mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al
intercambio.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de

una oferta.
• Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.
• Igualamiento: modelar y ajustar a la oferta conforme a las necesidades de

los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización,
ensamble y empacado.
• Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos

de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o posesión.
➢ Otras ayudan a realizar las transacciones totales:
• Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
• Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los

costos del trabajo del canal.
• Riesgos: asumir riesgos del desempeño del trabajo del canal.
La pegunta no es ¿si es necesario desempeñar esas funciones?, ya que si son

necesarias, sino ¿quién las va a desempeñar? Todas las funciones tienen tres cosas
en común: utilizan recursos escasos, a menudo se pueden desempeñar mejor por
medio de una especificación y se pueden cambiar entre los miembros del canal.

Según el grado en el cual el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos

aumentan y entonces deberá incrementar sus precios. Al mismo tiempo, cuando
algunas de estas funciones se dejan en manos de intermediarios, los costos y los
precios del productor pueden ser más bajos, pero los intermediarios deben cobrar más
para cubrir los costos de su trabajo.
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros
del canal que las pueden desempeñar en la forma más eficiente y efectiva, con el fin
de proporcionar una variedad satisfactoria de bienes a los consumidores meta.
5. NIVELES DE LOS CANALES
Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de canales

involucrados. Cada etapa de intermediarios de mercadotecnia que desempeña algún
trabajo en llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel
del canal. Debido a que tanto el productor como el consumidor final desempeñan
algún trabajo, son parte de cualquier canal. Empleamos el número de niveles de
intermediarios para indicar la longitud de un canal.
5.1 Niveles de un canal.- Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo
para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.
➢ Canal de mercadotecnia directa.- Es un canal de mercadotecnia que no tiene

niveles de intermediarios.
➢ Canales de mercadotecnia indirecta.- Son aquellos canales que incluyen uno

o más niveles de intermediarios.
En los siguientes cuadros se pueden observar los canales de mercadotecnia desde el

punto de vista del consumidor y de negocios.
6. SELECCIÓN DE LOS TIPOS DE CANALES
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para
dará mejor servicio a los clientes actuales allegara otros prospectos al seleccionar sus
canales, y de esta manera tratan de conseguir una ventaja diferencial.

➢ Distribución directa. Canal conformado por el productor y el consumidor final.
➢ Distribución indirecta. Canal constituido por el productor, el consumidor final

y al menos por un nivel de intermediarios en está, el productor deberá escoger
el tipo o tipos de intermediario o intermediarios que mejor satisfagan sus
necesidades.
6.1. Distribución de los bienes de consumo:
➢ Canal directo (productor - consumidor). El canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluyendo intermediarios como por ejemplo
(Avon).
➢ Canal detallista (productor - detallista - consumidor). Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
(Wall-mar. PH).
➢ Canal mayorista (productor " mayorista — detallista — consumidor). Único
canal tradicional para los bienes de consumo como por ejemplo (central de
abastos).
➢ Productor - agente - detallista - consumidor. En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
➢ Canal agente/intermediario (productor - agente - mayorista " detallista -
consumidor). Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeñas.
6.2. Distribución de los bienes industriales.
➢ Canal directo (productor- usuario industrial). Representa el volumen de

ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura
de distribución (fabricantes e instalaciones como aviones).
➢ Distribución industrial (productor - distribuidor industrial - usuario

industrial). Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo

accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a

sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).
➢ Canal agente/intermediario (productor - agente - usuario industrial). Es un

canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento cíe
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de; venta).
➢ Canal agente/intermediario - distribuidor industrial (productor -agentes -

distribuidor industrial - usuario industrial). Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
6.3. Distribución de servicios.
➢ Productor - consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y la actividad de venta requieren a menudo un contacto personal
entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo
(atención médica, corte de pelo).
➢ Productor - agente - consumidor. No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribución, los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones convexas (agencia de viajes, alojamiento).
Ahora bien también existen otros canales de distribución los cuales son
7. CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCIÓN.
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por «.i

contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual. Se emplea en

situaciones bien definidas.
Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de
mercado cuando vende:
➢ El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadoras, impresora).
➢ Productos inconexos (mantequilla y pintura).
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de: un mismo
mercado cuando:
➢ El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina-

consumidor final).
➢ La concentración geográfica entre las partes del mercado.
8. CANALES NO TRADICIONALES.
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los

canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del
cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
8.1. Canales inversos.
Cuando los productores se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales:

del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).
9. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL.
Los canales de distribución no permanecen estáticos, surgen nuevas instituciones de

venta mayoristas y minoristas y los nuevos sistemas de distribución evolucionan. A
continuación se examinara el reciente crecimiento de los sistemas de marketing
vertical, horizontal e híbridos y en el próximo apartado se analizara como operan y
entran en conflicto y operan entre sí. Estos sistemas.
9.1. Sistema vertical de marketing:

Uno de los avances más recientes y significativos de los canales de distribución es el

auge de los sistemas verticales de marketing son;
Un canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente,

uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno los miembros del canal
es una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias,
aunque este objetivo rebusca la rentabilidad del sistema en su conjunto. Ningún
miembro del canal tiene el control completo o sustancial sobre los demás.
Un sistema vertical de marketing (S.V.M.), por el contrario, está formado por el

fabricante uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un
sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capital del canal, es propietario o
franquiciador de los demás, y tiene tanto poder que todos los demás que cooperan. El
capital del canal puede ser fabricante, el mayorista o el minorista, alguno de los
capitanes de canal más destacados son Coca-Cola en las bebidas gaseosas, Gillette
en los productos para afeitar y Procter & Gamble en los detergentes.
9.1.1. Sistema vertical de marketing corporativo.- El S.V.M corporativo combina las

fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única. Por Ejemplo.
Sears obtiene más del 50% de los productos que comercializa de empresas que posee
o en las que participa Sherwin Williams fabrica pinturas, pero también opera 2.000
puntos de venta minoristas.
Giant Food Stores opera un sistema de preparación de helados, otro de embotellado

de bebidas refrescantes, una fábrica de helados y una pastelería que suministra a las
tiendas Giant desde rosquillas hasta pasteles de cumpleaños.
9.1.2. Sistema vertical de marketing administrado.- Un S.V.M administrativo

coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del
poder de uno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante
pueden asegurarse la cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los
minoristas, así, Kodax, Guillette y Campbell Soup son capaces de exigir grandes dosis
de cooperación de sus revendedores en términos de espacio de los mostradores u en
los anaqueles, así como en las promociones y políticas de precios.
El acuerdo más avanzado de los S.V.M administrados es la programación de la

distribución, que consiste en crear un S.V.M bien diseñado y administrado de forma
profesional que satisfaga las necesidades tanto del fabricante con de los
distribuidores. El fabricante crea un departamento interno llamado la Planeación de las

relaciones con los distribuidores, su tarea es identificar las necesidades do estos

últimos y crear programas de comercialización para ayudarles y operar lo más
eficazmente posible.
El departamento, en colaboración con los distribuidores fija objetivos de

comercialización, de niveles de inventario, de espacio en los anaqueles y de presencia
en los puntos de venta, determinan necesidades de capacitación de ventas y detalle a
la planeación de promoción y publicidad. El objetivo cosiste en hacer que los
distribuidores dejen de pensar que para ganar dinero tienen que adoptar la postura del
comprador y hacerles ver que gana dinero desde la postura del vendedor, por ejemplo:
Krall y Protex & Gamble son dos empresas con excelente departamentos de
planeación, de relaciones con distribuidores.
9.1.3. Sistema vertical de marketing contractual.- Un S.V.M contractual está

formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y
distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr más
economías o impacto sobre las ventas del que podrían obtener para sí solas. Johnston
y Lawrence las dominantes "asociaciones de valor agregado" el S.V.M contractual es
uno de los desarrollos más significativos de la economía y existe en tres modalidades.
➢ Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas.- Los mayoristas

organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
competir con las grandes' cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el
cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y logran
economías en sus compras que permiten el grupo competir eficazmente con
organizaciones formadas por grandes cadenas.
➢ Cooperativa de minoristas.- Los minoristas toman la iniciativa de organizarse

como forma jurídica de empresa con la finalidad de realizar compras en
grandes volúmenes y en algunos casos la producción completa. Los miembros
concentran sus compras a través de la cooperativa y planean sus campañas
publicitarias de manera conjunta. Las utilidades se distribuyen entre los
miembros en proporción a sus compras, los minoristas que no son miembros
también pueden comprar a través de la cooperativa, pero lo participan las
utilidades.
➢ Franquicias.- Un miembro del canal, llamado el franquiciador puede unir varias

fases sucesivas del proceso de producción - distribución. Las franquicias han

experimentado el crecimiento más rápido de la venta minorista en los últimos

años aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicias son
bastantes innovadoras.
El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado

por el fabricante, Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus
automóviles, aunque estos siguen siendo independientes y acuerda con ellos
una serie de condiciones específicas de ventas y de servicio. El segundo
sistema es el que se conoce con el nombre de sistema de franquicia mayorista
patrocinado por el fabricante. Coca - Cola por ejemplo autoriza a
embotelladores (mayoristas) de varios mercados a que comprenden su
concentrado de cola, le agredan agua carbonada, lo embotellan y lo venden a
minoristas en mercados locales. El sistema más reciente recibe el nombre de
franquicia de servicio al minorista en este sistema una empresa de servicios
organiza un sistema integral para llevar su producto de forma eficaz hasta los
consumidores. Existen sistemas de estos sistemas en el sector, de comida
rápida (McDonald's, Burger King) de alquiler de vehículos (Hertz, AVIs) y de
hoteles (Honrare) Johnson, Ramada Inn).
La nueva competencia en la distribución.- Muchos minoristas

independientes que no se han integrado en un sistema vertical establece
tiendas especializadas para atender a segmentos específicos. El resultado es
una polarización de la distribución minorista entre grandes organizaciones
verticales y tiendas especializadas independientes, lo que supone un problema
para los fabricantes. Estos suelen estar vinculados estrechamente con
intermediarios independientes, pero en ocasiones deben realinearse dentro del
sistema de marketing vertical y aceptar condiciones menos atractivas es más
los sistemas verticales de marketing amenazan constantemente a los
fabricantes con sacadas de la jugada y empezar a fabricar ellos mismos. La
nueva competencia es la distribución ya no ocurre entre unidades de negocio
independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes
programadas de forma centralizada (corporativa administrada y contractual)
que compiten unos contra otros para lograr las mejores economías de costo y
respuestas de los consumidores.
9.2. Sistema horizontal del marketing

Otros de los avances experimentados en la distribución del sistema horizontal de

marketing, es en que dos o más empresas independientes unan sus recursos o
programas para explorar oportunidades de marketing emergentes. Muchas cadenas
de supermercados tienen acuerdos con bancos locales para vender productos
bancarios en los propios supermercados. Citemos a Bank tiene 256 sucursales en
supermercados en nueva Inglaterra, cada una de las empresas tiene alguna carencia
ya sea de capital, de experiencia, de producción o de marketing, lo que lo impide
aventurarse sola o le supone un riesgo demasiado importante así, la empresa pueden
colaborar de forma temporal o permanente o crear otras empresas independientes.
9.3. Sistemas híbridos de marketing
En el pasado muchas empresas utilizaron un solo canal para vender a un solo

mercado o segmento. Actualmente, con la proliferación de segmentos de clientes y
posibilidades de canal, cada vez más empresas han adoptado sistemas de distribución
multicanal o de canales múltiples, también conocidos como canales híbridos de
marketing este tipo de marketing ocurre cuando una sola empresa establece dos o
más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de
sistema de canal híbrido ha aumentado considerablemente en años recientes.
ASI el productor vende directamente al segmento de los consumidores mediante la

utilización de catálogos de venta por correo, de telemarketing y el internet y llega al
segmento industrial a través de los distribuidores y concesionarios y al segmento
industrial a través de su fuerza de venta propia.
Los canales híbridos ofrecen muchas ventajas para las empresas que enfrentan a
mercados grandes y complejos. Con cada canal nuevo las empresas expanden sus
ventas y su cobertura de mercado y obteniendo oportunidades para adaptar sus
productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de cliente.
10. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
Una vez que la compañía ha definido los objetivos de su canal, después debe
identificar las principales opciones de canales en términos de los tipos de
intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro
del canal.
10.1. Los intermediarios.- Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen

vender sus producíos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que

tales productor discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales

desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones,
de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la

cadena que representa todo canal de Distribución.
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así

como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que
va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.
10.2. Tipos de intermediarios.
Una empresa debe identificar los tipos de miembros del canal que están disponibles
para desempeñar el trabajo de su canal. Por ejemplo supongamos que un fabricante
de equipo de prueba ha desarrollado un aparato de audio que detecta las conexiones
mecánicas deficientes en las maquinas con partes movibles. Los ejecutivos de la
compañía piensan que este producto tendría un mercado en todas las industrias en
donde se fabrican o se utilizan motores eléctricos, de combustión o de vapor. Este
mercado incluye industrias como la aviación, la automotriz, la ferrocarrilera, la de
enlatado de productos alimenticios, la de construcción y la del petróleo. La fuerza de
ventas actual de la compañía es pequeña y el problema es cómo llegar mejor a esas
diferentes industrias. De la exposición que hace la gerencia del problema, podrían
surgir las siguientes opciones de canales:
➢ Fuerza de ventas de la compañía.- Ampliar la fuerza de ventas directas de la

compañía. Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en
contacto con todos los prospectos en el área ;o bien, desarrollar fuerzas de
ventas separadas de la compañía para diferentes industrias
➢ Agencia del fabricante.- Contratar agentes del fabricante, empresas

independientes cuya fuerza de ventas maneja los productos relacionados de

muchas compañías en diferentes regiones o industrias, para que vendan e¡

nuevo equipo de prueba
➢ Distribuciones industriales.- Encontrar distribuidores en diferentes regiones

o industrias, que compren la nueva línea y la tengan en existencia. Conceder la
citación sobre el manejo del producto y apoyo promocional
En ocasiones, una compañía debe desarrollar un canal diferente del que prefiere,
debido a la dificultad o al costo de utilizar este último. Aun así, la decisión puede dar
muy buenos resultados.
10.3. Número de intermediarios de la mercadotecnia.
Las compañías también deben determinar el número de miembros del canal que va a
utilizar en cada nivel. Hay disponibles tres categorías de distribución: intensiva,
exclusiva y selectiva.
Los fabricantes de productos de conveniencia y de materia prima común, por lo

general buscan una distribución intensiva; es decir una estrategia en la cual tienen sus
productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. Estos productos
deben estar disponibles donde y cuando los que desean los consumidores. En
contraste, algunos productores limitan en forma deliberada el número de
intermediarios que manejan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la
distribución exclusiva; en la cual el producto otorga únicamente a un número limitado
de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. La
distribución exclusiva se encuentra a menudo en la distribución de automóviles nuevos
y de ropa femenina de prestigio. La distribución exclusiva también pone relieve la
imagen del automóvil y permite márgenes de ganancia bruta más elevados.
Como un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la

distribución selectiva; es decir, el empleo da más de uno; pero menos que todos los
intermediarios que están dispuestos a tener en existencia los productos de una
compañía. La mayor parte de las marcas de televisiones, muebles y aparatos
electrodomésticos pequeños se distribuyen de esta manera. Al emplear la distribución
selectiva no tienen que dispersar sus esfuerzos en muchas otras ubicaciones,
incluyendo muchas marginales. Pueden desarrollar buenas relaciones de trabajo con
miembros selectos del personal y esperar un esfuerzo de venta superior al promedio.
La distribución selectiva proporciona a los productores una buena cobertura del
mercado, con mayor y a un costo menor que la distribución intensiva.

10.4. Responsabilidades de los miembros del canal.
El productor y los intermediarios necesitan acordar en los términos y las

responsabilidades de cada miembro del canal. Deben convenir en las políticas de
precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos
que van a proporcionar cada una de las partes. El productor tiene que establecer una
lista de precios y un conjunto de descuentos justos para los intermediarios. Debe
definir territorio de cada miembro del canal y debe tener cuidado acerca de donde
ubica los nuevos revendedores. Es necesario explicar con cuidado los servicios y las
obligaciones mutuos, en especial en los canales de franquicia y de distribución
exclusiva. Por ejemplo, McDonald' proporciona sus franquicia arios apoyo
promocional, un sub tema para llevar registros. Capacitación y ayuda administrativa
general A su vez los franquicia arios deben satisfacer los estándares de la compañía
en lo referente las instalaciones físicas, cooperar con los nuevos programas de
promoción, proporcionar la información solicitada y comprar los productos alimenticios
especificados
11. DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN Y ADMINISTRACION DEL CANAL.
Una compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decido por el mejor diseño
del canal, por ejemplo Toyota no ha tenido ningún problema para atraer a nuevos
distribuidores para su línea Lexus. De hecho, ha tenido que rechazar a muchos
presuntos revendedores. En algunos casos, la promesa de una distribución exclusiva o
selectiva de un producto deseable atraerá a muchos aspirantes.
En otro extremo están los productores que deben trabajar arduamente para reunir el
número suficiente de intermediaros calificados.
Cuando selecciona a sus intermediarios, la compañía debe determinar cuales son las
características que distinguen a los mejores. Deseara evaluar los años que canal, las
domas líneas que mañana, su record de crecimiento y de utilidades, su operatividad y
su reputación. Si los intermediarios son agentes de venias, la compaña deseara
evaluar el número y el tipo de las demás líneas que manejan y el tamaño y la calidad
de la fuerza de ventas. Si el intermediario es una tienda de ventas al detalle, que
quiere una distribución exclusiva o selectiva, la compañía debe hacer una evaluación
de los clientes en la tienda, la ubicación y el potencial de crecimiento futuro
12. MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal
para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender a ellos la mayoría
de los productores ven el problema, a como una cuestión de encontrar formas de
obtener la cooperación de los intermediarios. Utilizan el enfoque de la vara y la
zanahoria. En ocasiones ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados,
tratos especiales, premios, asignación es para publicidad cooperativa, asignaciones
para exhibidores y concurso de ventas. Otras veces, emplean motivadores negativos,
como amenazar con reducir los márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación.
Un productor que utiliza este enfoque por lo común no ha desempeñado un buen
trabajo al estudiar las necesidades los problemas y los puntos fuertes y débiles de sus
distribuidores. Las compañías más avanzadas tratan de forjar sociedades a largo
plazo con sus distribuidores. Esto implica desarrollar un sistema vertical de
mercadotecnia, bien planificado y administrado de manera profesional, que satisfaga
las necesidades tanto del fabricante, como del distribuidor. Al administrar sus canales,
una compañía debe convencer a los distribuidores de que pueden ganar dinero al ser
parte de un sistema avanzado de mercadotecnia vertical.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II
CAPITULO VI
DIRECCION DE LA VENTA AL DETALLE AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE

LOGÍSTICA
1. CONSIDERACIONES GANERALES
Los ejecutivos de las empresas a menudo deben tomar decisiones respecto a los
intermediarios y los canales de distribución que utilizaran, considerando los cambios de
tecnología y las nuevas tendencias del mercado.
2. MINORISTAS
Son empresas cuyas ventas provienen principalmente de distribución minorista (de

distribución menor).
¿Qué es la distribución minorista? Son todas .aquellas actividades que tienen que ver con
la venta de productos o servicios directamente a los consumidores finales para su uso
personal.
La mayor parte de la distribución minorista se desarrolla en establecimientos de venta

minorista, en los últimos años el crecimiento de la distribución minorista se ha
experimentado no siempre en tiendas, sino en ventas por correo, catálogos, Internet,
cadenas y programas de televisión, reuniones en el hogar o en el lugar de trabajo, puerta
a puerta, maquinas expendedoras u otros enfoques de venta directa.
3. TIPOS DE MINORISTAS
Existen tiendas minoristas de todas las formas y tamaños, además, están surgiendo
nuevos modelos de establecimientos. Es así que se tienen los principales tipos de tiendas
minoristas:
➢ Tiendas especializadas: Son establecimientos minoristas que distribuyen una

selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos
dentro de cada una de ellas, por ejemplo las tiendas de moda, de deportes, de
muebles, etc.
➢ Grandes Almacenes: Establecimientos minoristas que distribuyen múltiples líneas

de productos, cada una de las cuales es un departamento independiente
DIRECCIÓN DE LA VENTA AL DETALLE, AL POR MAYOR Y SISTEMAS DE

LOGISTICA Página 105
gestionado por jefes de compras o de productos especializados. Por ejemplo

moda, mobiliario, electrodomésticos pero todos en un solo establecimiento.
➢ Supermercados: Tienda grande y con sistema de autoservicio que vende

productos con márgenes y precios bajos; distribuye una gran variedad de
productos de alimentos, limpieza y para el hogar.
➢ Tiendas de 24 Horas: Tiendas relativamente pequeñas situada cerca de alguna
zona residencial, abierta todo el día o muchas horas al día, todos los días de la
semana y que distribuye una línea de productos de uso diario, que vende a un
precio ligeramente más alto de lo habitual y que resultan muy rentables para el
establecimiento
➢ Tiendas de Descuentos: Son establecimiento minorista que vende productos
medios a precios más bajos, con márgenes inferiores pero vendiendo mayores
volúmenes.
➢ Minoristas de Precios Bajos: Establecimientos minoristas que compran sus

productos a los mayoristas por debajo del precio habitual y añaden unos márgenes
reducidos para poder mantener bajos los precios.
➢ Grandes Superficies: Establecimientos mucho más grandes que los

supermercados y que ofrecen una mayor variedad de productos de alimentación,
otros productos y servicios de compra habitual.
➢ Category Killer: Tiendas de gran superficie que distribuye un surtido muy

profundo dentro de una única línea de productos recurriendo a personal
especializado.
➢ Tienda Independiente con precios bajos: Tienda con precios bajos que puede
ser propiedad de los empresarios que la explotan o bien una división de una gran
corporación de venta minorista.
➢ Tienda factory outlet: Establecimiento minorista con precios bajos propiedad de!
fabricante que lo explota y que distribuyo los productos excedentes, de fin de serie
o defectuosos
4. DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS:
Los minoristas viven en una constante búsqueda de nuevas estrategias de marketing para
atraer a los consumidores. Antes los minoristas solían atraer a los consumidores con

productos únicos o un solo lugar de compra hoy en día se ofrece un sin fin de productos
de distintas marcas u también se pueden encontrar en todo tipo de establecimientos-
La diferenciación por nivel de servicio al consumidor también se ha ido cambiando, come»

muchos grandes almacenes han disminuido su servicio, mientras que las tiendas de
descuento lo han mejorado. Los consumidores son más inteligentes y su sensibilización
frente al precio es mayor.
Los minoristas deben tomar importantes decisiones de marketing sobre su mercado

objetivo y posicionamiento, surtido de productos y servicios precios promociones y
localización.
4.1. MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Los minoristas deben definir su mercado objetivo y como van a posicionarse en el
mercado. Los minoristas no podrán tomar decisiones coherentes sobre temas como el
surtido de productos, servicios, publicidad, decoración del punto de venta o cualquier otro
que deba respaldar su posicionamiento, hasta haber definido y delimitado su mercado.
Son demasiados los minoristas que no definen su mercado objetivo y su posicionamiento

de manera clara y precisa. Intentan poder ofrecer“ algo para todo el mundo" y al final, no
satisfacen las necesidades de ningún mercad. Sin embargo, los minoristas de éxito
definen bien su mercado objetivo y un posicionamiento consistente.
4.2. SURTIDO DE PRODUCTOS Y NIVEL DE SERVICIO Los minoristas deben

tomar decisiones sobre tres importantes variables de productos.
➢ El surtido de productos: El minorista debe servir para diferenciarlo de los demás

y satisfacer las expectativas de compra de los consumidores. Una posible
estrategia consiste en ofrecer productos que no distribuyen los competidores,
como marees del distribuidor o marees nacionales de distribución exclusiva.
➢ El Mix de servicios: También puede servir para diferenciar a un minorista de otro.

➢ El Ambiente de la Tienda: Es otra arma más del arsenal de los distribuidores
cada tienda está distribuida de una determinada manera y esta distribución hace
que sea fácil o difícil desplazarse dentro de la misma.

4.3. SERVICIOS Y ATMOSFERAS DEL ESTABLECIMIENTO
Los detallistas también deben decidir a cerca de la combinación de servicio que van a
ofrecer a los clientes. Las tiendas de abarrotes antiguas ofrecían entrega a domicilio,
crédito y conversación, servicios que los supermercados de hoy día han eliminado por
completo.
Instrumentos de mercadotecnia del vendedor que se utilizan con los revendedores:
➢ Publicidad cooperativa; en la que e! vendedor está de acuerdo con pagar una

parte de costos de publicidad de detallistas para el producto del vendedor.
➢ Pre etiquetado; en la que el vendedor coloca una etiqueta en cada producto que
Índica el precio, fabricante, talla, número de identificación y color; estas etiquetas
ayudan al revendedor en los pedidos a la mercancía conforme se vende.
➢ Compras sin existencias; en la que el vendedor maneja el inventario y entrega
los bienes al revendedor avisándole con poca anticipación.
➢ Sistemas automáticos de pedidos; en los que el vendedor proporciona formas y

en las enlaces por computadora para el pedido automático de la mercancía por
parte del vendedor.
➢ Anuncios publicitarios; como fotografías con colores brillantes, guiones de
difusión.
➢ Precios especiales; para promoción en todas las tiendas.
➢ Privilegios de devolución e intercambio; para el revendedor.
➢ Autorización; para bajar los precios de ¡a mercancía por aparte del revendedor.
Patrocinios de demostraciones en !a tienda.
La atmosfera de la tienda es otro elemento en su arsenal. Cada tienda tiene una
disposición física que facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas ¡as tiendas
tienen una "apariencia"; una tienda es sucia, otra es agradable, una tercera es suntuosa,
una cuarta es sombría. La tienda debe tener una atmósfera planeada que vaya de
acuerdo con el mercado meta e inspire a los consumidores a comprar. Ejemplo, una
funeraria debe ser silenciosa sombría y tranquila y una discoteca debe ser brillante,
ruidosa y vibrante.

4.4. DECISIONES DE PRECIOS
La política de precios de un minorista debe ajustarse al mercado al objetivo de la empresa

y d su posicionamiento, surtido de productos y servicios, y competidores. A todos los
minoristas les gustaría poder fijar precios con márgenes altos y conseguir un gran
volumen de ventas, pero rara vez se puede conseguir ambas cosas. La mayoría de los
minoristas eligen entre unos amplios de márgenes resignándose a un menor volumen
(mayoritariamente, las tiendas especializadas) y unos márgenes menores para conseguir
un mayor volumen (los distribuidores de mercados de masas y las tiendas de descuento).
4.5. DECISIONES DE PROMOCIÓN
Los minoristas hacen uso de algunas herramientas de promoción, o de todas ellas para
llegar hasta los consumidores: publicidad, venta personal, promociones de ventas,
relaciones públicas y marketing directo.
➢ La publicidad puede ser a través de periódicos, revistas, radio, televisión e

iinternet. Además, la publicidad puede reemplazarse con encartes en prensa y
correo directo.
➢ La venta personal requiere una cuidada formación del personal de ventas sobre el
tratamiento a los clientes, como satisfacer sus necesidades y atender a sus
reclamaciones.
➢ Las promociones incluyen prácticas tales como las demostraciones en el punto de
venta, expositores, concursos y visitas de famosos.
➢ Los minoristas siempre pueden recurrir a actividades de relaciones públicas como
ruedas de prensa, presentaciones, inauguraciones de tiendas, eventos especiales,
boletines, revistas y actividades de servicios públicos.
La mayoría de los minoristas a creado también páginas de web en la ofrecen

informaciones y otras prestaciones a los consumidores y, normalmente servicios de venta
directo.
4.6. DECISIONES SOBRE LA LOCALIZACIÓN

Los minoristas consideran que hay tres factores de vital importancia para el éxito en el
sector de la venta minorista: localización, localización y localización. Es muy importante
seleccionar lugares que sean accesibles para los consumidores del mercado objetivo y
coherente con el posicionamiento del minorista.
Los pequeños minoristas tienen que adaptarse a los lugares que puedan encontrar o
permitirse, pero los grandes distribuidores minoristas normalmente recurren a
especialistas que seleccionan su localización con avanzados métodos.
Los minoristas grandes deben enfrentar el problema que si deben ubicar varias tiendas
pequeñas en muchos lugares o tiendas más grandes en menos lugar. Hablamos en forma
general, el minorista debe ubicar suficientes tiendas en cada ciudad para obtener
sistemas económicos de promoción y distribución. Cuanto más grande sean las tiendas
individuales mayor será su área de comercialización o alcance.
Los minoristas tienen la elección de ubicar sus tiendas en el distrito central de negocios,
un centro comercial regional, un centro comercial de una comunidad o una franja de
tiendas.
➢ Distritos centrales de negocios: Representa el área más antigua y con mayor

tráfico en la ciudad, con frecuencia se conoce como centro .Las rentas de las
tiendas y oficinas por lo regular son altas .Pero muchos centros, como el de
Detroit, se han visto afectados por el auge de los suburbios con el consecuente
deterioro de las instalaciones de venta ai detalle del centro y el cambio de la
combinación de compradores.
➢ Centros comerciales regionales: Son centros comerciales suburbanos grandes
que contienen desde 40 hasta más de 100 tiendas y se extienden en un radio de
ocho a 16 km. Por lo regular, los centros comerciales cuentan con una o dos
tiendas conocidas que sirven de gancho. Los centros son atractivos debido a que
cuenta con un estacionamiento, la posibilidad varias compras en una sola visita
restaurantes e instalaciones recreativas. Los centros comerciales que, tienen éxito
cobran rentas elevadas, pero a cambio generan una alta densidad de
compradores.
➢ Centro comerciales de una comunidad: Son centros comerciales más pequeños
que por lo general cuentan con una tienda de gancho y entre 20 y 40 tiendas más
pequeñas.
➢ Franjas de tienda: Contiene un grupo de tiendas que satisfacen las necesidades

normales de un vecindario en cuanto a abarrotes, ferreterías, lavanderías y
gasolina. Sirven a personas que se encuentran dentro de un rango de tiempo
transporte de cinco a diez minutos.

5. LA VENTA AL POR MAYOR

Distribución de mayorista comprende todas las actividades relacionadas con la venta de
productos y servicios a los distribuidores minoristas o a empresas.
Los mayoristas adquieren sus productos principalmente de los fabricantes y se los venden
mayoritariamente a los minoristas, a los clientes industriales y a otros mayoristas.
¿Y por que existen los mayoristas? ¿Por qué recurren a olios los fabricantes en vez de
vender sus productos directamente a los minoristas o a los consumidores finales?
Sencillamente porque los mayoristas añaden valor a los productos de los fabricantes al
desempeñar uno o varios de las siguientes funciones de canal:
➢ Venta y promoción: La fuerza de venta de mayorista ayuda a los fabricantes a

hacer llegar sus productos a pequeños clientes a un bajo costo. El mayorista,
normalmente, tiene más. contactos y le inspira más confianza al comprador que el
fabricante, a quien percibe como alguien lejano.
➢ Compra y clasificación: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y preparar
los surtidos que necesitan los clientes, ahorrándoles a estos mucho trabajo.
➢ Redistribución de grandes volúmenes: los mayoristas ahorran dinero a sus
consumidores adquiriendo grandes volúmenes y redistribuyendo, a continuación
dichos lotes en. cantidades menores.
➢ Almacenamiento: Los mayoristas almacenan los productos, disminuyendo así los
costos de inventarios de sus proveedores y clientes.
➢ Transporte: los mayoristas pueden facilitar un transporte más rápido a los

compradores, porque la distancia entre ellos es menor que la de los fabricantes.
➢ Financiación: los mayoristas pueden financiar a sus clientes concediéndoles

créditos, y a sus proveedores realizando los pedidos con anticipación y pagando
puntualmente las facturas.
➢ Asunción de riesgos: los mayoristas asumen el riesgo al convertirse en

propietarios de los "productos responsabilizándose, por lo tanto, de los posibles
costos en caso de robo, avería (daño), o si e! producto se estropea o queda
obsoleto.

➢ Información de mercado: los mayoristas pueden mantener informados a sus

proveedores y clientes acerca de la competencia, los productos nuevos o las
variaciones en los precios.
➢ Servicios de gestión y asesoramiento: a menudo, ios mayoristas forman a su

personal de venta, ayudan a mejorar la distribución y los lineales de las tiendas y
diseñan sistemas de contabilidad y control de inventario.
2clases de mayorista
5.1. Tipos de mayoristas.- Se clasifican en tres grupos:
➢ Mayoristas comerciales.- son negocios independientes que asumen a la

propiedad de los artículos que distribuyen. Según el sector en el que operan se les
denomina: intermediarios, distribuidores o proveedores de fábrica.
➢ Mayorista de servicio completo.- ofrecen una línea completa de servicios:

almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicio de gestión.
➢ Mayoristas de servicio limitado.- ofrecen menos servicios que los anteriores.

Bróker y agentes:
➢ Bróker.- Mayorista que no asume la propiedad de los productos y que actúan de

enlace entre compradores y vendedores y colaboran en la negociación.
➢ Agentes.- Mayorista que representan a los compradores o a los vendedores, de

forma relativamente permanente, no asume la propiedad de los productos y
desempeña solo algunas funciones.
➢ Establecimientos y oficinas de fabricantes y distribuidores.- Transacciones

mayoristas que llevan a cabo los propios compradores y vendedores p/ara.presifíi^
pe los intermediarles mayoristas independientes. Puede haber centrales y oficinas
distintas para ventas y compras.
6. DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
Los mayoristas se enfrentan actualmente a una competencia cada vez más intensa, a
clientes más exigentes al avance de nuevas tecnologías y a un número de mayores
programas de venta directa por parte de los grandes compradores minoristas industriales
e institucionales. Por lo tanto, deben actualizar su estrategia de marketing. Al igual que los
casos de los minoristas, deben tomar decisiones sobre su mercado objetivo,

posicionamiento y marketing mix (mix de productos y servicios, precios, promociones y

localizaciones).
7. DECISIONES SOBRE MERCADO OBJETIVO Y POSECIONAMIENTO
Al igual que los minoristas, los mayoristas deben definir su mercado objetivo y
posicionarse en el mismo de manera eficaz: no pueden pretender ofrecer su producto o
servicio a todos los consumidores.
Pueden elegir su grupo objetivo basándose en el tamaño (solo grandes minoristas, per
ejemplo), en el tipo de cliente (solo tiendas de 24 horas), en la necesidad del servicio (solo
clientes que necesiten crédito), o en otros factores. Dentro del mercado objetivo, puedan
identificar a los clientes más rentables, diseñar ofertas competitivas y mejorar su relación
con esos clientes en concreto. Pueden proponer, por ejemplo, sistemas automáticos de
pedidos
Rutinarios, o de formación, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Además, pueden

alentar a los clientes que le resulten menos rentables, exigiendo grandes volúmenes de
pedido o añadiendo costos de servicio a los más pequeños.
8. DECISIONES SOBRE EL MARKETING MIX
Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones sobre su mix de
productos y servicios, precios, promociones y localización. El "producto" de un mayorista
es el surtido de productos y servicios que ofrecen. Se somete a mucha presión a los
mayoristas para que distribuyan una línea de productos y stock suficiente para enviar los
pedidos de forma inmediata, aunque-este tipo de prácticas puede resultar perjudicial para
los beneficios.
Actualmente, sin embargo, los mayoristas están reduciendo el número de líneas de

producto que distribuyen, limitándose aquellos que les resulten más rentables. Además,
se están replanteando qué servicios son más importantes para conseguir buenas
relacionen con los clientes, de cuáles se debería prescindir y por cuáles se debería
cobrar, la clave es averiguar cuál es el mix de servicios que representa un mayor valor
para el público objetivo.

El precio también es un factor importante sobre el cual deben decidir los mayoristas, estos
suelen aplicar a los productos unos márgenes según los porcentajes ya establecidos.
Aunque las promociones pueden ser un elemento de vital importancia para el existo de los
mayoristas, la mayoría de ellos, no les conceden mayor atención. Casi nunca recurren a
la publicidad comercial, a las promociones de venta, personal o a las relaciones públicas y
si lo hacen es siempre de forma totalmente espontanea y sin haberlo planificado con
anterioridad.
La mayoría aún concibe el proceso de venta como un .único comercial hablando con un
único cliente, en vez de cómo el esfuerzo de todo un equipo de venta por vender,
conseguir importantes cuentas de clientes y satisfacer las necesidades de las mismas.
Los mayoristas también deberían adoptar algunas de las técnicas de venta no personal ya
que utilizan los minoristas. Deben desarrollar una estrategia global de promoción y hacer
uso del material y de los programas promocionales que les pueda facilitar sus
proveedores.
Por último no debemos olvidar que la localización es otro factor más importante que los
mayoristas deben tener en cuenta: deben elegir cuidadosamente su ubicación, instalación
y localización. Los mayoristas tienen a ubicar sus instalaciones en zonas con bajos
niveles de alquiler y de impuestos e intentan invertir la menor cantidad posible en sus
establecimientos, equipos y sistemas.
Por ello, sus sistemas de distribución de materiales y de procesamiento de pedidos suelen

estar anticuados. La mayoría de los grandes mayoristas ya recurren a los avances
tecnológicos para gestionar su contabilidad la emisión de facturas, control de inventarios y
de previsiones de ventas. Los mayoristas más modernos adaptan su servicio a las
necesidades de su público objetivo y buscan métodos de redacción de costos para sus
actividades.
9. SISTEMAS DE LOGÍSTICA.- El sistema de logística se puede resumir en:
Planeación – Información – Control

10. OBJETIVOS DE LA LOGISTICA DE MERCADO
El objetivo del sistema de logística de mercadotecnia debe proporcionar un nivel

determinado de servicio al cliente al costo más bajo que se pueda una compañía debe
investigar primero la importancia que tienen varios servicios a la distribución para sus
clientes y después establecer el nivel de servicio deseado para cada segmento. Las
compañías por lo común quieren ofrecer por lo menos el mismo nivel de servicio que sus
competidores. Pero el objetivo es incrementar al máximo las utilidades, no las ventas. Por
consiguiente la compañía debe levantar los beneficios de proporcionar niveles más
elevados de servicio, contra los costos. Algunas compañías ofrecen un nivel más bajo de
servicios que su, competidores y cobran un precio más bajo. Otras compañías ofrecen
más servicios y cobran precios más altos para cubrir los costos más altos.
10.1. PRINCIPALES FUNCIONES LOGÍSTICAS.
Dada una serie de objetivos de logísticas, la compañía está preparada para diseñar un
sistema de logística que reduzca al mínimo el costo de lograra esos objetivos. Las
principales funciones logísticas son:
10.2. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS.
Los pedidos pueden efectuarse de muchas maneras: a través de vendedores, por correo
o por teléfono, por ¡internet, o mediante intercambio electrónico de datos (EDI) entre
empresas. Lo que la empresa busca es diseñar un proceso sencillo y accesible, rápido y
preciso para capturar y procesar pedidos. Tanto la compañía como" sus clientes se
benefician si el procesamiento de pedidos es rápido y eficiente.
En algunos casos, los proveedores podrían encargarse de generar los pedidos para sus
clientes y tramitar las entregas. Muchos detallistas grandes como WAL MART y HOME
DEPORT trabajan en estrecha colaboración con proveedores importantes como
PROCTER y GAMBLE o BLACK y DECKER para establecer sistemas de inventarios
administrados por el vendedor. Tales sistemas requieren de una cooperación estrecha
entre el que compra y el que vende.
10.3. ALMACENAMIENTO.
Los ciclos de producción y consumo rearas veces coinciden. Por ello la mayor parte de las
empresas debe almacenar sus bienes tangibles-mientras esperan ser vendidos. Por
ejemplo, Snapper, Toro y otros fabricantes de podadoras, de césped deben producir

durante todo el año y almacenar sus productos en espera de' las intensas temporadas de
compra de la primavera y el verano. La función de almacenamiento compensa las
diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos
estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.
Las empresas deben decidir cuantas bodegas necesitan-, de que tipos y donde las
ubicaran. Podrían usar bodegas de almacenamiento o bien centros de distribución. Las
primeras almacenan mercancías durante periodos de moderados a largos. Los centros de
distribución y están diseñados para trasladar mercancías, no solo almacenarlas. Se trata
de bodegas grandes altamente automatizadas, diseñadas para recibir mercancía
proveniente de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtidos de manera
eficiente y entregar las mercancías a los clientes lo más rápidamente posible. Por
ejemplo, Wal-Mart opera una red de 62 centros de distribución enormes en Estados
Unidos y otros 37 en el resto del mundo.
10.4. INVENTARIO.
Los niveles de inventario también afecta la satisfacen de los clientes. La meta principal
es mantener el delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy reducido.
El exceso de inventario da como resultado costos de manejo más altos de !o necesario y

la posibilidad de que el producto se vuelva obsoleto Un inventario reducido puede dar
como resultado que las existencias se agoten, costosos procesos de envió o de
producción de urgencia y la insatisfacción del cliente.
Las decisiones concernientes al inventario implican saber cuándo se debe hacer un

pedido y que tanto se debe pedir. Al decidir cuándo debe hacer un pedido, la compañía
hace un balance de los riesgos de que se agoten las existencias y los costos de un
exceso de existencias.
10.5. TRANSPORTACIÓN.
Los mercadólogos necesitan interesarse en las decisiones de transportación de la

compañía. La elección de compañías de transporte afecta la determinación de precios de
los productos, en desempeño de !a entrega y a condición de sus bienes cuando llegan,
todo lo cual afectara a la satisfacción del cliente.

Cuando la compañía envía sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y sus
clientes, pueden elegir entre cinco modos de transportación:
➢ FERROCARRIL
A pesar de que los ferrocarriles perdieron su participación de mercado en Estados Unidos

hasta mediados de los sesenta, hoy en día siguen siendo el medio de transporte de carga
más importante de Estados Unidos. Los ferrocarriles son uno de los modos más efectivos,
en relación con su costo, para enviar grandes cantidades de'product05 voluminosos
carbono arena, minerales y productos forestales, a lo largo de grandes distancias.
➢ CAMIONES.
Los camiones han aumentado firmemente su participación de mercado, que en la
actualidad corresponde a 25% de su carga total. Se encargan de la mayor parte de la
transportación dentro de las ciudades.
Los camiones son muy flexibles en sus rutas y horarios. Pidén mover bienes de puerta a
puerta, ahorrando de este modo a los remitentes la necesidad de transferir los bienes del
camión al ferrocarril y de nuevo al camión, lo que significa una pérdida de tiempo y el
riesgo de robos o daños. Los camiones son eficientes para el transporte de mercancía de
un valor elevado en trayectos cortos.
➢ VIAS ACUATICAS.
Una gran cantidad de bienes se mueven en barcos a lo largo de las costas de Estado
Unidor y de las vías acuáticas en el interior.
➢ LÍNEAS DE DUCTOS.
Son medios especializados para el envió de petróleo, gas natural y productos químicos
desde sus fuentes hasta los mercados.

➢ AVION.
Aun cuando las aerolíneas transportan menos de 1% de los bienes en Estado^ Unidos,
están adquiriendo una importancia cada vez mayor como un modo de transportación. Las
tarifas de carga aérea son mucho más altas que las de los ferrocarriles o los camiones
pero la carga aérea es ideal cuando se requiere rapidez o cuando es necesario llegar a
mercados distantes. Entre los productos que se envían con más frecuencia están los
perecederos (pescado fresco, flores, etc.).

CAPITULO VII
LA FUERZA DE VENTAS
Hoy en día la mayoría de los vendedores profesionales son hombres y mujeres
instruidas y bien capacitadas que se esfuerzan por cultivar relaciones duraderas
con sus clientes para proporcionar valor. Su meta no es convencer a los clientes,
sino ayudarles mediante la evaluación de las necesidades y la resolución d sus
problemas
1. VENTAS PERSONALES
Todos conocemos las fuerzas de venta que las organizaciones de negocios
utilizan para vender productos y servicios a clientes de todo el mundo sin embargo
encontramos fuerza de ventas en muchos otros tipos de organizaciones. Por
ejemplo, las universidades emplean reclutadores para atraer a estudiantes nuevos
e incluso los gobiernos emplean a las fuerzas de ventas.
2. LA NATURALEZA DE LAS FUERZAS DE VENTAS
El vender es una de las profesiones más antigua del mundo. Las personas que
realizan dicha tarea reciben multitud de nombres diferentes: comerciales,
representantes de ventas ejecutivos de cuentas, consultores de ventas ingenieros
de ventas, agentes, directores de distrito, representantes de marketing
representantes de desarrollo de cuentas entre otros muchos.
Aun existen muchos estereotipos sobre los vendedores muchos de-ellos
negativos. Se consideraba a los vendedores como personas solitarias que
recorren su territorio intentando encontrara consumidores des previniendo a quien
escasquetarles productos que en realidad no desean comprar.
Sin embargo, los comerciales o vendedores de hoy en día nada tienen que ver con
estos desafortunados estereotipos. Actualmente la los miembros de la fuerza de
son profesionales con estudios que han recibido la formación adecuada, que
trabajan para entablar y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes,
ventas. Para ello, escuchan a los clientes, evalúan sus necesidades y coordinan
los esfuerzos necesarios de la empresa para solucionar sus problemas.
LA FUERZA DE VENTAS Página 121

El termino vendedor (ó comercial)cubre una gran variedad de puestos. En un

extremo encontramos al vendedor que atiende pedidos, como podría ser el
dependiente de unos grandes almacenes que atienden al consumidor desde
detrás del mostrador. En el otro extremo esta el vendedor que busca pedidos cuya
tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos ,
maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros , publicidad de servicios
de tecnología de la información, en este aparato nos detendremos en aquellos
Vendedores que llevan acabo un proceso de creación y gestión de una fuerza de

venta eficaz
Vendedor como la persona que actúa a nombre de una empresa q^e realiza una o
mas de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación $oporte
de obtención de información y recopilación de la información.
3. LA FUNCION DE LA FUERZA DE VENTAS
La venta personal es el arma interpersonal el mix de comunicación. La publicidad

consiste en una comunicación no personal y unilateral dirigida a los consumidores
del público objetivo.
Por el contrario, la venta personal conlleva una comunicación personal e

interactiva entre los vendedores y consumidores individuales, ya sea cara a cara ,
por teléfono, o mediante video, teleconferencias ontine u otros medios la venta
personal puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de
situaciones de ventas mas complicadas . En los casos, los vendedores pueden
estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su
oferta a las necesidades década cliente y negociar las condiciones de ventas. La
fuerza de ventas puede entablar relaciones a largo plazo con quienes toman la
decisión en cada empresa.
La función de la venta personal es diferente encada empresa. Algunas empresas
no cuentan con una fuerza de ventas propia como por ejemplo, las empresas que
venden solo a treves de catálogos o por correo o las empresas que venden sus
productos a través de representantes de ventas agentes o brokers.
Sin embargo en la mayoría de las empresas, los comerciales de la fuerza de
ventas son un elemento clave dentro de la misma. En las empresas que venden
productos y servicios a otras empresas como Xerox IBM o DUPon, los miembros
de sus vendedores trabajan directamente con los clientes.
En las empresas de productos de consumo, como Proter & Gamble o Nike que
vencen sus productos a través de distribuidores e intermediarios, el consumidor
final rara vez llega a tener contacto con la fuerza de ventas. De hecho es normal
que no tenga noción de su existencia,. Aún así la fuerza de ventas sigue
desempeñando una función de vital importancia. Los vendedores que la
componen trabajan con los mayorista y los minoristas para conseguir su apoyo y
para ayudarles a vender los productos de la empresa de manera mas eficaz.
La fuerza de ventas actúa como punto de enlace entre una empresa y sus
clientes. Además ofrecen servicios a los consumidores y llevan acabo estudios de
mercado y trabajo de planificación.'
Al mismo tiempo los vendedores representan a los-clientes ante la empresa ya

que dentro de la misma actúan como "defensores " de los intereses de los clientes
y gestionan la relación comprador –vendedor
4. VENDEDORES TRADICIONALES
En "Selling to big Companies" existe una diferencia entre vendedor tradicional

versus e! vendedor exitoso de la nueva economía; las cosas han cambiado
muchísimo desde esos primeros cursos que recibíamos solgre técnicas de cierre ,
análisis del "Psique" del cliente el como presionar un "si" y marcar a presión al
cliente hasta que ceda (aunque sea por pena) y nos compre algo.
Las ventas ahora no son un grupo de misteriosa y manipuladoras técnicas de
ventas que pueden lograr "engatusar" al cliente para que te compren. No estamos
hablando de mercachifles de pueblo que vendían el "jarabe de serpiente" que curo

todos los males.

Estamos hablando de establecer relaciones de largo plazo y mutuamente
beneficiosa para la relación comercial
Una diferencia entre los vendedores "exitosa" actuales y los vendedores
tradicionales.
VARIABLES VENDEDOR NUEVO VENDEDOR
TRADICIONAL
PRIORIDAD Obtener la orden Hacer una diferencia
EFOQUUE Llenar una oportunidad Generar demanda
RESPONSABILIDAD Comunicar valor Crear valor
D1FERENCIADOR Producto, servicio o Conocimiento y
solución experiencia del vendedor
5. VENDEDOR MODERNO
La iniciativa y eficacia y cualidades de un vendedor son cualidades de un

Vendedor moderno.
En una reunión de sesenta empresas líderes llegaron a la conclusión de que las
cualidades más importantes de un vendedor eran:
➢ el mejor vendedor es el que hace mas que sus colegas y el que irradia
mayor iniciativa y vitalidad.
➢ el que posee mayor perspicacia comercial es decir el que puede conseguir
la máxima eficiencia siendo capaz de identificar y aprovechar las
oportunidades que los otros no ven.
6. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
6.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA FUERZA DE VENTAS
6.2 ORGANIZACIÓN DE LA FUERZAS DE VENTAS
Una empresa puede organizar las responsabilidades de venta según distintos
enfoques o modelos. La decisión es simple si la empresa vende solo una línea de
productos a un sector con clientes en diferentes ubicaciones. En ese caso, la
empresa debería utilizar una estructura de fuerza de venta territorial. Sin embargo,

si la empresa vende muchos productos a muchos tipos diferentes de

consumidores, puede que esta necesita una estructura de fuerza de ventas por
productivo, una estructura de fuerza de ventas por cliente o una combinación de
ambas.
➢ Estructura de fuerza de ventas territoriales: En una fuerza de estructura

territorial, a cada vendedor se le asigna una zona geográfica exclusiva y
este vende toda línea de producto y servicios de la empresa a todos los
consumidores de la misma.
➢ Estructura de fuerza de ventas por producto: Cada vendedor o grupo de
vendedores o grupo de vendedores se especializa en la venta de
determinados productos o líneas de productos de la empresa.
➢ Otros aspectos de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas. La
dirección de la empresa también debe decidir quien deberá involucrarse en
el proceso de venta y como se coordinaría el trabajo de los vendedores con
el de los demás empleados de la empresa que colaboren en el proceso.
Fuerza de ventas externas. Fuerza de ventas constituidas por profesionales que

se desplazan para visitar a los clientes^
Fuerzas de ventas Internas. Fuerzas de ventas constituida por profesionales que
gestionan sus actividades del proceso de compra desde la oficina, bien sea
atendiendo a los clientes por teléfono, o bien recibiendo las visitas de los posibles
compradores.
7. RECLUTAMIENTO Y SELECION DE VENDEDORES.-
La base del éxito de cualquier fuerza de ventas reside en la selección reside en la
selección y contratación de buenos profesionales.
¿Cuales son las características que garantizan el éxito seguro de un representante
de ventas?, que los buenos vendedores han de ser personas entusiastas,
perseverantes, con iniciativa, con confianza en si mismo y un alto nivel de
implicación en su trabajo. Que los buenos comerciantes son independientes,
tienen iniciativa y saben

escuchar. Que los buenos vendedores son aquellos que son buenos amigos para
los clientes y que, además deben ser perseverantes, entusiastas y, sobre todo,
sinceros. Varios estudios parecen indicar que son mejores vendedores aquellos
que trabajan bien en equipo que los que prefieren trabajar solos.
Cuando una empresa enfrenta a la selección y contratación de nuevos miembros

de su fuerza de ventas debe analizar el trabajo y las características de sus
vendedores más eficientes para saber cuales son los requisitos que debe cumplir
su personal de ventas.
Una ves la dirección de la empresa ha determinado los requisitos, se debe
proceder a al selección y contratación. El departamento de recursos humanos
elabora una lista de candidatos con nombres de vendedores que ya forman parte
del equipo de la empresa, recurriendo a agencias de empleo, publicando ofertas,
navegando en página de empleo en interna o contacto con estudiantes
universitarios.
De todos los candidatos preseleccionados, la empresa debe elegir a los mejores.

El proceso de selección puede suponer desde una única entrevista informal, hasta
un largo proceso de pruebas. Sin embargo, los resultados de estas pruebas son
solo una pieza de todo el rompecabezas, ya que la empresa también ha de tener
en cuenta las referencias y la experiencia laboral anterior del candidato, así como
las impresiones del entrevistador.
8. CAPACITACIÓN DE VENDEDORES.-
Los nuevos vendedores pueden necesitar desde semanas o meses, hasta un año
de formación. El periodo medio de formación inicial es dennos cuatro meses.
Después, la mayoría de las empresas ofrecen a sus comerciales una formación
continua a través de seminarios, reuniones e internet.

Aunque la formación puede resultar cara, se trata de una inversión que aportara
grandes beneficios a a! empresa. Los programas de formación persiguen varios
objetivos, conocer la empresa e identificarse con ella. Su historia, sus objetivos, su
organización, su estructura financiera, sus instalaciones y sus principales
productos y mercados, como ser los productor, como se producen y como
funciona. También es necesario que conozcan las características tanto de los
clientes como de los competidores y, en los cursos de formación se les informa
sobre las estrategias de los competidores.
Por ultimo los nuevos vendedores deben conocer los procedimientos y

responsabilidades de su cargo. Para ello, aprenden a distribuir su tiempo entre
cuentas activas y cuentas potenciales, y a gestionar una cuenta de gastos de
representación, preparar informes y gestionar de manera eficaz la comunicación.
9. COMPENSACIÓN DE VENDEDORES.-
, Para atraer al personal de ventas, una empresa debe contar con un plan de
retribución atractivo. La retribución consta de varios elementos: una cantidad fija,
una cantidad variable, los gastos y los extras . la calidad fija normalmente un
sueldo, supone unos ingresos estables para la representante. La cantidad
variable, que suelen ser primas o comisiones sobre las ventas, recompensan al
comercial por su esfuerzo. La cuenta de gastos, con la que se^paga a( personal
de ventas realizar todo aquel esfuerzo comercial que considere necesario u
oportuno. Los extras, que puedan incluir vacaciones pagadas, seguros por
enfermedad o accidente, pensiones o seguros de vida, suponen una mayor
seguridad y satisfacción para el empleado.
La dirección de la empresa debe decidir cual es la combinación de todos los
elementos de retribución mas adecuados para cada miembro de la fuerza de
ventas.

10. SUPERVISIÓN DE VENDEDORES

Los nuevos vendedores necesitan también supervisión. Al supervisar a su
personal de ventas, la empresa dirige y motiva a sus representantes para que /
trabaje mejor.
Muchas empresas han adoptado sistemas efe automatización de la fuerza d
ventas para informatizar las operaciones de la fuerza de ventas, registrar las
transacciones de manera mas rápida y eficaz/ mejorar el servicio al cliente y
ofrecer un mayor apoyo para la toma de decisiones de los vendedores.
La automatización de la fuerza de ventas no solo disminuye los costes y mejora la

productividad, sino que además mejora la calidad d las decisiones de la dirección
de ventas.
Los directorios de ventas, además de dirigir al personal de ventas deben motivarlo.
Algunos representantes se esforzaran al máximo independientemente de la
presión de la dirección.
Por lo tanto, los vendedores, a menudo necesitan un apoyo especial para desear
.esforzarse al máximo. La dirección de una empresa puede subir el animo de su
fuerza de ventas y mejorar su rendimiento a través del buen ambiente de la-
organización.
11. EVALUACIÓN DE VENDEDORES.-

Para que este proceso se complete con éxito es necesario un buen sistema de
retroalimentación, la fuente de información mas importante son los informes de
ventas, en los quesee incluyen planes de trabajo semanales o mensuales y planes
de marketing regionales a mas largo plazo.
Gracias a toda la información recopilada mediante los informes fíQ tos
representantes y las demás fuentes, la dirección de ventas evalúan los miembros
de su fuerza de ventas. Evalúa su capacidad de "planificar su trabajo y cumplir su
plan"

EL PROCESO DE VENTA PERSONAL." El proceso de venta consiste en varios

Pasos que el representante de ventas debe dominar p^ara. establecer nuevos
contactos con clientes y conseguir que compren los productos de la empresa la
mayoría de los comerciantes invierten gran parte de su tiempo en el
mantenimiento de nuevas cuentas y en mantener nuevas relaciones a largo plazo
con sus clientes .
FASES DEL PROCESO DE VEÑTAS."
➢ SELECCIÓN DE NUEVOS CONTACTOS

➢ FASE PRELIMINAR
➢ PRIMER CONTACTO
➢ PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
➢ RESOLUCIÓN DE OBJECIONES
➢ CIERRE DE LA OPERACIÓN
➢ SEGUIMIENTO
SELECCIÓN DE NUEVOS CONTACTOS.- Identifica clientes potenciales del

publico objetivo . La identificación de contactos adecuados es crucial en el proceso
de ventas si la fuerza de ventas se dedica a perseguir a todo bicho viviente y con
un presupuesto , se corre el riesgo de terminar con una lista interminable de
clientes que resulta muy costoso de mantener, muy difícil de satisfacer y que
nunca responden a ninguna propuesta de valor que la empresa les puede ofrecer
la solución de este problema no es tan complicada , hay que formar a la fuerza de
ventas para que sepa localizar a los clientes necesarios si fuera adecuado se
podría caer además un programa de incentivos para recompensar la localización
de nuevos contactos comerciales adecuados .

Establecer numerosos contactos nuevos solo para cerrar solo algunas ventas
aunque la empresa les facilita algunos contactos el comercial debe ser capas de
localizar los suyos propios además de buscar nuevos contactos en directorios ,
Internet o mediante el teléfono o el correos . podemos clasificar nuevos contactos
es decir, seleccionar los buenos y desestimar los mediocres basarse en la
condición financiera , el volumen de negocio , las'nece^sidades especificas , la
ubicación y las posibilidades de crecimiento de los nuevos contactos ,
FASE PRELIMINAR." Antes de visitar a un nuevo contacto , el vendedor debe

prender todo sobre la organización (aspectos como sus necesidades o
quien esta involucrado en la venta) y sus compradores ( sus características de
comportamiento de comprar .
Fase preliminar en ella representante puede consultar las fuentes convencionales

del sector Internet como a sus conocidos en el sector o cualquier otra fuente para
obtener información sobre la empresa fijarse unos objetivos de visita en que entre
los que se pueden incluir; clasificar el nuevo contacto , recopilar información o
cerrar inmediatamente una venta otra tarea de esta fase es decidir cual es el
enfoque mas adecuado , una visita personal. Una llamada telefónica o el correo .
También es muy importante elegir cuidadosamente el momento , ya que alguno de
los posibles contactos están ocupadísimos en determinadas épocas del año o en
determinados momentos
PRIMER CONTACTO CON EL CLIENTE •- Una ves en la fase en contacto con el

cliente el vendedor debería saber como actuar en su primer encuentro y como
conseguir llevar a buen termino la relación. Durante esta fase, hay que tener en
cuantos aspectos como:
➢ El aspecto físico del vendedor.

➢ Las primeras palabras que va dirigir al cliente

➢ Y los puntos que tratara a continuación
La primera palabra deberá ser positivas para que la relación representante cliente
sea agradable , el comercial debe plantear una serie de preguntas al cliente para
conocer mejor sus necesidades o enseñarle un modelo o muestra para despertar
su interés y su curiosidad el proceso de venta , es de vital importancia saber
escuchar al cliente ',
PRESENTACION Y DEMOSTRACION.- La presentación es una fase del-proceso

de venta en la que el vendedor le cuenta al cliente la "historia del producto",
destacando las ventajas que este pueda ofrecerle y mostrarle como el producto
puede solucionar sus problemas. El vendedor que soluciona problemas encaja
más con el concepto de marketing actual que el vendedor agresivo o el irisistente
y extrovertido. Los compradores de hoy buscan soluciones, no una sonrisa;
quieren resultados no alardes de un vendedor los compradores de hoy quieren
vendedores que escuchen sus preocupaciones, comprendan sus necesidades y
les ofrezcan los productos y servicios adecuados para satisfacer dichas
necesidades.
Este enfoque orientado a la satisfacción de necesidades requiere saber escuchar
bien así cliente y una gran facilidad para solucionar problemas.
La insistencia, la impunidad, la falsedad, la falta de-preparación o la
desorganización son algunas del las cualidades que menos gustas a los clientes
en un vendedor. Y entre las cualidades que mas valoran, podemos encontrar la
empatia, el saber escuchar, la sinceridad, la formalidad, el rigor y'la-perseverancia.
Lo mejores vendedores son aquellos que no solo saben vender sino también, y
esto es lo mas importante, saben escuchar y mantener una relación solida con los
clientes.
RESOLUCION DE OBJECIONES Y CONFLICTOS." Los clientes casi siempre

plantean objeciones durante una presentación o en el momento de hacer un
pedido. El problema puede ser lógico o psicológico y, en muchos casos, los

clientes no platean estas objeciones abiertamente. Para gestionar estas

objeciones, el miembro de la fuerza de ventas debería utilizar un enfoque positivo,
intentar averiguar las objeciones que esconde el cliente, pedirle a este que aclare
cualquier duda u objeción que tenga, aprovechar las objeciones como una
oportunidad para dar mas información y convertir cada una de ellas en una nueva
razón para comprar el producto. Todo representante de ventas necesita recibir
formación para saber gestionar adecuadamente las objeciones de los clientes.
CIERRE DE LA OPERACIÓN." Después de haber resuelto todas las objeciones
de los clientes el vendedor intentara cerrar fa transacción. Algunos comerciantes
no consiguen cerrar la operación o gestionar el cierre adecuadamente. Esto se
debe a una falta de confianza, a. un sentido de culpabilidad para encontrar el
momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deberían saber percibir
las señales que envía el cliente que indican que esta despues a proceder el cierre
de la operación. Por ejemplo, el cliente puede apoyarse sobre la mesa y asentir
con aprobación o preguntar por los precios y condiciones de financiación. Los
vendedores pueden utilizar una o varias técnicas de cierre, pueden solicitar el
pedido, al revisar los puntos de acuerdo, ofrecerse ayuda en la realización del
pedido, preguntarle al cliente si prefiere un modelo u otro o darle a entender al
cliente que saldrá perdiendo si no hace el pedido en ese momento. Un
representante de ventas le puede ofrecer al cliente razones especiales para cerrar
la operación, como un precio inferior o una mayor cantidad del producto al mismo
precio.
SEGUIMIENTO POSTVENTA.- El ultimo paso necesario par completar ei proceso

de venta es el seguimiento postventa, que es absolutamente necesario si se
quiere garantizar la satisfacción del cliente y que este continúe confiando en el
comercial para otras compras futura. Justo después de cerrar la venta, el
vendedor debe dejar también cerrados todos los detalles de fecha y hora de envió,
condiciones de compra y otros aspectos. A continuación el representante debería
planificar una visita de control una vez que el cliente recibe el pedido inicial, para
asegurarse de que todos los servicios estén en orden. Esta visita sirve para

averiguar si existe cualquier problema, mostrar al cliente el interés de vendedor y

eliminar cualquier preocupación del cliente que haya surgido con posterioridad a la
venta.

CAPITULO VIII
DIRECCION DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS Y
RELACIONES PÚBLICAS
1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN.-

E¡ marketing moderno consiste en algo más que idear Un producto, fijar un precio
atractivo para el mismo hacerlo llegar a los-consumidores. la empresa debe
además comunicarse con los clientes actuales y con los .posibles clientes futuros.
La comunicación integrada de marketing consiste en identificar el público

objetivo, diseñar un programa promocional que permita obtener la respuesta
deseada de los consumidores. Por lo general la comunicación de las empresas,
esta dirigida a solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o
preferencia que existen en el mercado en un determinado momento. Los
comerciantes necesitan comprender como funciona la comunicación.
Un modelo de comunicación responde: quien, dice que, en que canal, a quien y

con que efecto.
Se presenta en modelo de la comunicación con nueve elementos: dos elementos

representan las principales partes de la comunicación el emisor y el receptor, dos
representan las principales herramientas de comunicación mensaje y el canal o
medio de comunicación, otros cuatro elementos son las principales funciones de
comunicación que tiene lugar en el proceso de codificación, decodificación,
respuesta y retroalimentación, el ultimo elemento son las interferencias del
sistema. A continuación se desarrollara cada uno de estos elementos:
➢ Emisor." Parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el

proceso.
➢ Codificación.- Proceso en el que se expresan ideas de manera simbólica.
➢ Mensaje." Conjunto de símbolos que emite el emisor.
➢ Canal de comunicación." Son los medios de comunicación a través de los
cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor.
DIRECCIÓN DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD. PROMOCIÓN DE VENTAS Y

RELACIONES PÚBLICAS Página 134
➢ Decodificación.- Proceso por el que el receptor asigna un significado a los

símbolos codificados por el emisor.
➢ Receptor." Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la
➢ otra parte involucrada en el proceso de comunicación. 7- Respuesta.-
Reacción del receptor de haber estado expuesto al mensaje.
➢ Retroaiimentación." Parte de la respuesta del receptor que se comunica al
emisor.
➢ Interferencia." Reacciones negativas o distorsiones no planeadas que
tiene lugar durante el proceso de comunicación.
Campo de experiencia del emisor campo de experiencia del receptor.

2. IDENTIFICACION DEL PÚBLICO OBJETIVO.-
El primer paso que se deberá seguir será -definir los objetivos de la empresa
entro de la mezcla del mercadeo. Se deberá definir cuales son sus objetivos e
ventas para el producto X o para el servicio Y, deberá definir el monto de ventas
deseado y la composición de dichas ventas.
una vez definidos los objetivos empresariales se deberán definir tos grupos o
personas a los cuales se considera que se debe dirigir la comunicación, en iras
palabras ¿un sub segmento del segmento global de clientes potenciales de la
empresa.
3. DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.-
Combinación de comunicaciones de mercadotecnia también llamada mezcla ?

promoción consiste en cinco instrumentos principales:
➢ Publicidad.- La publicidad es cualquier forma pagada de representación no

personal y promoción de ideas, bienes o servicios por patrocinador
identificado, como anuncios de impresiones y transmitidos, en el exterior del
empaque, insertos de empaque, películas, panfletos, manuales, carteles,
volantes, directorios, tableros de anuncios, féretros en exhibidores, material
audiovisual, símbolos, logotipos, etc.

➢ Mercadotecnia directa." El marketing directo es cuando se toma

encuentra el uso del correo, teléfono y otras herramientas de contacto-no
personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar
respuestas de los mismos, como catálogos, envíos por correo,
telemercadeo, tiendas, compras por televisión, etc.
➢ Promoción de ventas." Son los incentivos a corto plazo para fomentar que
se pruebe o compre un producto o servicio como: concurso y juegos, la
lotería, regalos, ferias y exposiciones comerciales, exhibiciones.
Demostraciones rebajas descuentos de compara, estampilla de canje, etc.
➢ Relaciones publicas y publicidad.- Es una variedad de programas
diseñados para promover y/o protecfer la imagen de una compañía o sus
productos individuales, como: discursos, seminarios, informes anuales,
patrocinios, donaciones de caridad, medios de identidad eventos, etc.
➢ Venta personal." Es la interacción en uno o mas prospectos de
compradores para el propósito ¿e la realización-de la venta, como la
presentación de ventas, reuniones de ventas, programas de incentivos,
muestras, ferias y exposiciones comerciales.
➢ La estrategia de empujo.- Implica empujar el producto hacia los

consumidores finales a través de los canales de distribución.
➢ Estrategia de jalar El producto dirige sus actividades de marketi.ng

(primordialmente publicidad y promoción ante consumidores) hacia los
consumidores finales para animarlos a que compren el producto.
Estas estrategias promocionales son aconsejables para muchos fabricantes

de productos industriales y también de bienes de consumo.

4. PUBLIC1DAD.-
La publicidad es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de

marketing e identifica claramente como tal.
También es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo

(mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y objetivadas
(propósito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, del
requerimiento y ampliación de un nicho de determinado segmento del (preceptor
mercado), donde se pretende vender un producto o un servicio.
La propaganda es un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto

colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos a favor de una
doctrina política, social o religiosa. Su objetivo es situar o posicionar una doctrina
ideologica
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia

siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los
compradores. Después pueden proceder a tomar cinco decisiones principales en
el desarrollo de un programa de publicidad que se conoce como las cinco "M";
➢ ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (Misión)

➢ ¿Cuánto se puede invertir? (monedas o dinero)
➢ ¿Qué mensaje se deberá enviar? (Mensaje)
➢ ¿Qué medios se deben emplear? (Medios)
➢ ¿Cómo deben evaluar los resultados? (Medición)
Ventajas de la publicidad.-
➢ La publicidad llega a gran cantidad de público a la vez lo que resulta

importante para quienes se interesan sobre todo en productos de
consumo masivo.

➢ En términos de costo unitario por mensaje recibido por el público en

general, la publicidad resulta ser uno de los medios de comunicación
más baratos.
➢ La publicidad llega a todos los públicos en un mismo tiempo, lo que
resulta muy adecuado en situaciones de gran competencia.
➢ La publicidad llega a todos los lugares y a todos los públicos de manera
homogénea.
➢ La publicidad, sobre todo la publicidad por televisión da/ prestigio al
producto y a la empresa que la utiliza.
Desventajas de la publicidad."
➢ SÍ bien es pocible delimitar su amplitud, la publicidad llega más o menos

➢ Indiscriminadamente a todo tipo de públicos.
➢ En general la publicidad requiere de un monto de inversión bastante
elevado de parte de la empresa.
➢ El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo. > En muchos
lugares existe una gran saturación publicitaria, lo cual disminuye demasiado
se eficiencia.
En resumen hoy se sabe que la publicidad tiene la misión de apoyar al proceso de

mercadotecnia, para lograr el objetivo de comercializar más productos o servicios
en un mercado. Es una acción de comunicación persuasiva, directa y comercial
que se r "e y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conductos de
los medios masivos de comunicación.
5. Tipos de publicidad.-
a) Publicidad de marca." El tipo de publicidad mas conocida es la publicidad

de! consumidor nacional, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o
la imagen distintiva de la marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una
imagen distintiva de la marca o del producto.
b) Publicidad al detalle.- En contraste esta publicidad esta enfocada a la tienda

donde una variedad de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un
producto. El mensaje anuncia productos que están disponibles en la

localidad. La publicidad local hace énfasis en el precio, la disponibilidad, la
ubicación y los horarios-'en que brindan el servicio.
c) Publicidad política.- Es utilizada por políticos con el propósito de persuadir

a la gente para que vote por ellos; por esto es un parte importante del
proceso político en los países democráticos que permiten que sus
candidatos se promocionen, los críticos opinan que la publicidad política
tiende a enfocarse más en la imagen que en los objetivos.
d) Publicidad por directorio.- Este otro tipo de publicidad que se denomina

también direcciona! porque la gente se dirige a ella para averiguar como
comprar un producto o solicitar un servido, la forma mas conocida es la
sección amarrilla, sin embargo hay una gran diversidad de directorio cuya
función es la misma.
e) Publicidad de respuesta directa.- Esta puede utilizar cualquier medio de

publicidad, incluyendo el correo pero el mensaje es diferente al de la
publicidad nacional y loca!, y en esta se trata de estimular una venta
directa. El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto
es entregado al consumidor directamente por correo u otro conducto.
f) Publicidad de negocio a negocio.- Incluye mensajes dirigidos a los ve

lores locales, mayoristas y distribuidores.
g) Publicidad institucional.- También se la conoce como publicidad

corporativa, canaliza sus mensajes para establecer una identidad
corporativa o para ganarse al público desde el punto de vista de las
organizaciones.
h) Publicidad de servicio publico.- Comunica un mensaje a favor de una

buena causa. Como por ejemplo evitar que los conductores manejen en
estado de ebriedad o la prevención de abuso contra niños. Esta
publicidades es creada sin costo alguno por publicistas profesionales y el
espacio de los medios son donados por los propios medios.

6. Desarrollo de una campaña publicitaria.-
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se planea dentro
del marco de referencia estratégica global de marketing y de la campaña
promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos deberán:
➢ conocer la audiencia meta.
➢ Establecer las metas promocionales globales.
➢ Fijar el presupuesto promocional total.
➢ Determinar el tema promocional general.
Una vez determinado lo anterior, la compañía comenzara a formular la campaña

publicitaria.
Los pasos de su diseño son:
➢ Definir los objetivos

➢ Establecer un presupuesto
➢ Crear un mensaje
➢ Seleccionar los medios
➢ evaluar la eficacia.
7. Establecimiento de los objetivos publicitarios."
E! propósito de la publicidad es vender algo (un bien o servicio, una idea, una
persona o un lugar) ahora o mas tarde. Esta meta se alcanza estableciendo
objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que
después son incorporados a la campaña. Los objetivos más comunes son:
➢ Apoyar a. la venta personal con la publicidad se consigue familiarizar a los

prospectos con ¡a compañía y sus prospectos y sus productos, facilitando
así la labor de la fuerza de ventas.

➢ Mejorar las relaciones con los distribuidores.- a los mayoristas y detallistas

les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con
publicidad.
➢ Introducir un producto nuevo.- los consumidores necesitan estar informados

incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de
marca.
➢ Ampliar e! uso de un producto.- con la publicidad se alarga la temporada de

un producto, se aumenta la frecuencia de reposición o se acrecienta la
variedad de aplicaciones de un producto.
➢ Contrarrestar la sustitución.- La publicidad refuerza las decisiones del

cliente y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se debe

logar para un público objetivo determinado durante un periodo de tiempo. Los
objetivos de publicidad se pueden clasificar según su principal finalidad, que
puede ser informar, convencer recordar. A continuación veremos los siguientes
tipos de objetivos:
➢ Publicidad informativa." Se suele utilizar parea introducir una nueva

categoría de producto el principal objetivo es de generar demanda primaria.
➢ Publicidad persuasiva.- Cobra mayor importancia a medida que aumenta el

nivel de competencia, cuando esto ocurre el objetivo de la empresa es
generar demanda selectiva.
➢ Publicidad persuasiva Publicidad comparativa.- Es en la que una empresa

compara su marca directa o indirectamente con la de uno o varios
competidores.
➢ Publicidad persuasiva Publicidad para recordar." Es importante para los

productores en fase de madurez ya que ayuda a mantener el producto en la
mente de los consumidores.

8. Establecimiento del presupuesto publicitario.-
Después de fijar los objetivos de publicidad, la empresa asigna su presupuesto. El

presupuesto de publicidad de una marca normalmente depende de la fase del
ciclo de vida del producto. Examinaremos cuatro métodos comunes que se
emplean para fijar el presupuesto tota! de publicidad:
a) Método costeable.- Consiste en fijar el presupuesto de promoción en el
nivel de la opinión de la dirección y que la empresa puede figar.
b) Método de porcentaje de las ventas.- Consiste en determinar el
presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas como un porcentaje de precio de venta unitario.
c) Método de paridad competitiva.-Consiste en establecer el presupuesto de
promoción igualando los gastos de los competidores.
d) Método de tarea y objetivo.- Consiste en la creación del presupuesto de
promoción mediante:
➢ La definición de los objetivos específicos.
➢ La determinación de las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos

objetivos.
➢ La estimación de los costos de realizar dichas tareas, la suma de estos

costos es el presupuesto de promoción.
La cuota de mercado también afecta al presupuesto necesario: las marcas con

una baja cuota en el mercado necesitan asignar un mayor porcentaje de sus
ventas al presupuesto de publicidad, porque para abrir un nuevo mercado o
arrebatar cuota de mercado a otros competidores es necesario un mayor gasto en
publicidad que si solo se pretende conservar la cuota de mercado actual.
Independientemente de que método se utilice, asignar el presupuesto de
publicidad no es un tarea fácil. Consideran que, por un lado las grandes empresas
de consumo utilizan mucha publicidad de imagen sin saber exactamente que
efecto produce.

Según Stanton:
Un método que permite acrecentar el presupuesto promocional es la publicidad

corporativa. Consiste en unir esfuerzos entre dos o más empresas para beneficiar
a cada uno de los participantes. Hay dos tipos de publicidad corporativa vertical y
horizontal:
➢ La publicidad corporativa vertical." Involucra compañías que participan en

distintos niveles de distribución.
➢ La publicidad corporativa horizontal.- Es la que realiza de manera conjunta
dos o más empresas en el mismo nivel de distribución como un grupo de
tiendas compartiendo los costos.
9. Crear mensajes.-
Un buen mensaje publicitario es indispensable en el caro y saturado entorno de la

publicidad actual.
Hasta hace poco, los telespectadores eran un publico seguro para la publicidad,
prácticamente no tenían mas remedio que escuchar ya que contaban con muy
pocos canales de televisión entre los que elegir, sin embargo hoy en. Día, gracias
al crecimiento de la televisión por cable y vía satélite, a los vicíeos y a los mandos
a distancia, los espectadores tienen muchas mas opciones.
Actualmente para captar la atención de los consumidores y conseguir mantenerla,

los mensajes publicitarios han de estar mejor planificados, ser mas imaginativos,
más divertidos y resultar mas gratificantes para !os consumidores.
➢ Estrategia del mensaje." El primer^ paso para crear mensajes publicitarios

eficaces es decidir cual será el mensaje general que se va a comunicar a
los consumidores, planear una estrategia del mensajes. El objetivo de la
publicidad es conseguir que los consumidores piensen sobre un producto o
reacciones ante la oferta de la empresa de determinada manera, los
consumidores solo reaccionaran ante el mensaje considerando que ello los
beneficiara de algún modo. La estrategia del mensaje debe enunciar de

manera sencilla las ventajas y los puestos del posicionamiento en los que
se quiere hacer énfasis. > Ejecución del mensaje." Una vez diseñada la
estrategia del mensaje la empresa debe convertir la gran idea en anuncio
real que capte la atención y el interés de los consumidores del mercado
objetivo. Todo mensaje puede presentarse en diferentes estilos de
ejecución como por ejemplo los enumerados a continuación:
➢ Escenas de la vida real.- Se usa personajes típicos usando el producto en

una situación normal.
➢ Estilo de vida.- Se muestra como un producto es adecuado para un

determinado estilo de vida.
➢ Fantasía.- Se crea una fantasía sobre el producto o su litigación muchos

anuncios tratan de sueños.
➢ Sensación o imagen.- Se crea una sensación o una imagen que enfoca el

producto, como la belleza, el amor, la serenidad, no se hace ninguna
afirmación expresa sobre el producto, sino que se sugiere.
➢ Música- Se muestra a personaje reales o de dibujos animados cantando

sobre el producto.
➢ Símbolo de personalidad.- Se crea un personaje que representa el

producto.
➢ Pericia técnica.- Se muestra la apariencia técnica de la empresa en el

proceso de fabricación del producto.
➢ Prueba científica.-. Se presenta los resultados de una encuesta o una

prueba científica que muestran que la marca es mejor o que goza de mayor
popularidad que las de la competencia.
➢ Prueba testimonial o aval.- Se recure a una fuente, con gran nivel de

credibilidad o que sea del grado de! público objetivo, que avale el producto.

Puede ser normal contando cuánto les gusta un producto determinado o

alguien famoso presentando el producto.
10. Establecimiento de los objetivos--
Los grupos de relaciones públicas den mercadotecnia (GRP) pueden construir los
siguientes objetivos:
➢ Creación de consistencia.- Relaciones públicas representa historias de los

medios para atraer la atención hacia el producto, servicio, persona,
organización o idea.
➢ Creación de credibilidad.- Relaciones publicas puede dar credibilidad al

comunicar el mensaje en su contexto editorial
➢ Estimular la fuerza de ventas y distribuidores.- Las relaciones públicas

pueden ayudar a fomentar. El entusiasmo de la fuerza de ventas y los
distribuidores, las historias acerca de un producto muevo antes de sus
lanzamiento ayudara que la fuerza de ventas lo venda a los detallistas.
➢ Mantener bajos los costos de promoción.- Las relaciones públicas

cuanto menos que el correo directo y los anuncios en los medios. Cuanto
mas reducido sea e! presupuesto de promoción de las compañías, mayor
será la razón para utilizar las relaciones publicas para obtener participación.
11. Principales herramientas de las relaciones públicas.-Las herramientas que

mas se usan en las relaciones publicas son:
➢ Publicaciones." Las compañías dependen en gran medica de los

materiales de comunicación para llegar ejercer una influencia en sus
mercados metas, estos incluyen informes anuales, folletos, artículos,
materiales, audiovisuales y boletines informativos y revistas de la
compañía.

➢ Eventos." Las compañías pueden espiar !a atención hacia productos

nuevos o las actividades de otras empresas organizando eventos
especiales y estos incluyen conferencias seminarios, paseos, exhibiciones,
concursos y competencias, aniversarios y patrocinios deportivos y
culturales que llegan a los públicos metas.
➢ Noticias." Una de las tareas principales de ios profesionales en relaciones

públicas es encontrar y crear noticias favorables acerca de la compañía su
producto y su personal, la generación de noticias requiere de habilidades en
e! Desarrollo del concepto en ia historia sus relaciones publicas debe ir mas
halla de la preparación, de historias nuevas. Lograr que ios medios acepten
¡a publicación de ¡as historias y asista a conferencias de prensa requieren
de habilidades de mercadeo ¡nterpersonales. Un director de medios para
las relaciones publicas eficiente comprende las necesidades de la prensa
de historias interesantes y oportunas así como de relatos bien redactados
que capten la atención.
➢ Discursos." Los discursos constituyen otro instrumento para dar publicidad
al producto de la compañía. Las platicas carismáticas frente a públicos
numerosos ayudan a que se puedan vender los productos. Cada vez con
más frecuencia los ejecutivos de las compañías deben de responder las
preguntas de los medios o dar pláticas en las juntas de acciones
comerciales o de ventas estas presentaciones pueden mejorar o dañar ia
imagen de la empresa. La compañía elige con cuidado sus voceros y
emplean redactores o instructores para los discursos a fin de aumentar la
capacidad para hablar en público de estos voceros.
➢ Actividades del servicio publico.- Las compañías pueden mejorar la buena
voluntad del publicó al destinar dinero y tiempo a obras de caridad .por lo
regufar una compañía grande pide a los ejecutivos que responden asuntos
de la comunidad en las que localizan sus oficinas y en otros casos, las
compañías donan cierta cantidad. De dinero proveniente de las compras de

los consumidores para una causa especifica. Conocido como

mercadotecnia relacionado con una causa.
➢ Identidad de medios.- Por lo regular los materiales de una compañía
adquieren apariencias separadas lo que crea confusión y reduce la
oportunidad de crear y reforzar una identidad corporativa. En una sociedad
que se comunica en exceso, las compañías tienen que competir para captar
la atención. Deben luchar para crear una identidad visual se presenta en los
logotipos de la empresa, papelería, folletos, letreros, formas de negocios,
edificios, uniformes y vestidos, así como en los transportes.


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Universidad Autónoma

CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

INVESTIGACION Y COMPILACION DE VARIOS AUTORES

2. Definición de producto: Considerando la definición de dos autores:

 IDEAS: Abarca a los proyectos internos dentro de una organización, también se

3.1. Según su tangibilidad:

3.2. Según los hábitos de compra:

4. Clasificación de los bienes industriales.- Se pueden clasificar en:

 Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.

 Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información

4.3. Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

 Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

 Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.

5. Dimensiones de producto.- Están referidas a:

a) Beneficio básico sustancial: Es lo que realmente adquiere el cliente. Por

6. Estrategia de la diferenciación del producto.- Consiste en hacer diferencia entre dos

Cuando se crean nuevos productos y se introducen al mercado es posible encontrar una

8. Diferenciación del producto.- La diferenciación de productos puede ser:

a) Diferenciación horizontal; se da cuando los consumidores no están de acuerdo

b) Diferenciación vertical; se da cuando todos los consumidores están de acuerdo

9. Atributos del producto y del servicio.- Están referidos básicamente a la calidad,

9.1. Calidad del producto.- se puede definir como la carencia de defectos en un

9.2. La característica.- Un producto puede ofrecer diversas características. Un

competitiva para diferenciar el producto de la competencia y que es muy valorado

a) Estilo.- Esta referido a la apariencia del producto que en algunos casos

b) El diseño.- Es más interior, y llega hasta el mismo núcleo de los productos,

El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:

a. Seriabilidad: Esta referido a la capacidad de reproducir un producto por un número

Los principales factores son:

11. Otros atributos:

 Uniformidad; cuando todos sus atributos interactúan

 Amplitud; Es el número de líneas de productos diferentes con que cuenta la

Estas dimensiones de productos ofrecen interesantes directrices para definir una

13. Decisión de marca

La Marca, Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para

 Logotipo.- Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico,

14. Componentes de una marca:

 Logotipo; Es la parte de la marca que se puede reconocer a través de diseños y colores

15. Situación legal de la marca:

 Derechos de autor; es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender.

19. Estrategia de marca.- Debido a la importancia de la marca en un producto/ las empresas

b) Extensión de la denominación de marca.- Se utiliza generalmente cuando se quiere

c) Multimarcas.- Consiste en introducir nuevos nombres de marcas en las mismas

diversas marcas de desodorantes o SEDAL de igual forma muchas variedades de

20.1. Niveles de embalaje.- Se pueden considerar los niveles siguientes:

 Envase principal; es el que contiene directamente el producto.

 Envase secundario; el que contiene el producto ya envasado.

 Envase de envío; el que contiene dentro varios envases secundarios.

20.2. Características de un embalaje.- Las características de un embalaje

 Fácil de utilizar (abrir y cerrar y consumir)

d) Según el sentido: social o ecológico:

 El embalaje debe ser económico

21. Estrategia de embalaje y envase:

a) Embalaje de la línea de producto.- Se toma la decisión de crear un parecido de

b) Embalaje múltiple.- Es la práctica de poner varias unidades de producto en un

 Etiquetas de marca; es esencialmente la etiqueta sola aplicada al producto o al

 Etiqueta descriptiva; es la que da la información descriptiva a cerca del uso del

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

abogados, consultas médicas, empresas de entretenimiento, agencias

SERVICIO: Es cualquier actividad o beneficio fundamentalmente intangible, que una

Ejemplo: La atención de un veterinario

2. Clasificación de los servicios

Los servicios según Lovelook pueden Clasificarse en: