LAS CUATRO P's

PRODUCTO Y
MARCA
INTEGRANTES
Danilo Pastrana Alvarez, Vanessa Ricardo Alvarez, Maria Alejandra Narvaez
Luna y Daniel Blanco Restan.
QUE ES UN PRODUCTO?
Segun Kotler (1989) define el producto “es cualquier cosa
que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición,
uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un
deseo

COMPLEMENTOS DEL PRODUCTO

Hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos
auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo,
cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino
también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación
determinadas, un servicio de taller y reparación, etc

VALOR AGREGADO
Debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una
combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias,
etc
 Los acontecimientos
(espectáculos artísticos y deportivos como el fib, las

El término producto desde olimpiadas o la Expo).

Las experiencias
un enfoque amplio en el (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una

que, además de los copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos

como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

propios bienes físicos y Las personas

los servicios (educación, (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en
muchos ámbitos de negocio)
sanidad, restaurantes,
Los lugares
hoteles, limpieza, envío (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de
promocionar los encantos de ciertas comunidades
postal, etc.), tienen autónomas).

Las empresas
cabida otras posibilidades (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de

como las siguientes: las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en
algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas
suelen estar centradas en promocionar su marca).

La empresa
Cuando plantea ¿qué es lo que vende?,
¿en qué negocio está?, debe evitar
adoptar una conceptualización simplista
de su producto centrada en el producto
en sí mismo (considerando al producto
como la mera suma de unas
características o atributos físicos).
Se considera
los consumidores no compran productos
sino que lo que adquieren en la
esperanza de conseguir beneficios con
Tener en cuenta ellos que les ayuden a cubrir sus
necesidades
la empresa deberá tratar de adoptar una
visión como si del propio consumidor se
tratara, conceptualizando su producto a
través de un enfoque centrado en las
necesidades del consumidor las organizaciones tienen que dejar de
pensar como productoras y aprender a
pensar como los clientes
Formas de contemplar un mismo negocio
atendiendo a estos dos enfoques.

 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Producto basico
Es el centro del producto total. Representa el servicio o
beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el
producto. Incluye los componentes principales del producto
como las características funcionales, el valor percibido, la
imagen o la tecnología asociada (ej.: el producto básico al
comprar un perfume sería el aroma que se desprende del
líquido del interior del frasco).

Producto real
Un producto básico se convierte en producto real cuando se
le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase,
el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el
producto real sería el producto tal cual se adquiere en la
tienda).

Producto aumentado
consiste en todos los aspectos añadidos al producto real,
como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del
perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece para
devolver el producto o un teléfono de atención al cliente).
CLASIFICACIONES
Llevar una buena clasificación y codificación de
productos es necesario por muchas razones: Te
ayuda a conocer mejor tu negocio. Puedes saber

DEL PRODUCTO en qué estado te encuentras, qué has vendido y

qué no, cuánto espacio necesitas para almacenar
los productos que tienes contigo, etc
 SEGÚN LA TANGIBILIDAD

• Los bienes puros (como

puede ser el caso de un
paquete de sal).
• Los servicios puros (como
puede ser la enseñanza).

Encontramos bienes que son ofrecidos al mercado

añadiéndoles aspectos intangibles (la compra de un
coche incluye unas condiciones de financiación, de
garantía, servicio de taller, etc.) y, al mismo tiempo,
vemos como se ofrecen servicios que incluyen muchos
aspectos tangibles (una agencia publicitaria presta su
servicio acompañándolo de varios soportes como
material audiovisual, folletos, informes de cuidado
formato, etc.).
 1 Bienes no duraderos: son
aquellos que normalmente se
consumen rápidamente y son
utilizados en una o muy pocas
ocasiones (como la cerveza, la
fruta y otros productos de la
Según la cesta de la compra).
durabilidad Bienes duraderos: son utilizados
2
durante un periodo extenso de
tiempo y normalmente duran
varios años (como los
electrodomésticos, un coche,
mobiliario, etc.).
Según la
durabilidad

Según la
durabilidad

 Según el tipo de usuario

BIENES INDUSTRIALES:
BIENES DE CONSUMO:
son aquellos que son adquiridos para producir otros
son aquellos que son adquiridos par satisfacer las
bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
necesidades personales y de las familias. Estos pueden
– Materias primas.
dividirse en cuatro categorías:
– Materiales y conjuntos incorporables.

– Instalaciones.
– Bienes de equipo.
Suministros
 Bienes comerciales: son aquellos
1
que los consumidores adquieren
tras un largo periodo de búsqueda
y comparación entre marcas,
establecimientos, calidades, etc.
(suelen ser productos duraderos,
tales como la ropa, los
Bienes de electrodomésticos, los coches,
etc.).
consumo 2

Bienes de conveniencia: suelen

ser productos baratos, que se
compran frecuentemente, y cuya
compra no supone un esfuerzo
para el consumidor. (productos de
uso común como por ejemplo el
pan, el periódico, etc.).
Bienes
comerciales
 1 Bienes de especialidad: son productos
que a la vista de los clientes poseen
una serie de atributos que los hacen
únicos y que se suelen comprar por
lealtad a una marca, de ahí que la
comparación entre marcas sea escasa.
Suponen un gran esfuerzo económico
(productos de joyería, de diseño,
Bienes de frutas exóticas, etc.)
consumo Bienes no buscados: son aquellos
2
productos que el cliente no ha
pensado en comprar, bien porque los
desconoce o bien porque no los
necesita (seguros, las enciclopedias,
etc.).
Aquí son muy importantes las
promociones con publicidad y la fuerza
de ventas agresiva.
Los principales
aspectos a tener
en cuenta desde
el punto de vista
del marketing en
cada caso.
Decisiones sobre el
producto individual

la marca, el envase y el etiquetado.

 Decisiones de marca

Un nombre, un término, una señal,

un símbolo, un diseño o una
combinación de alguno de ellos que
sirve para identificar los bienes y
servicios que ofrece un vendedor y
diferenciarlos del de sus
competidores
 SE COMPONE POR 2
ELEMENTOS:

• El nombre de marca, que es la

parte de la marca que puede
pronunciarse (formada por una
palabra, números, letras, siglas,
etc.).

• El logotipo, que es la parte de la

marca que no puede pronunciarse
pero que se reconoce visualmente
(un símbolo, unos colores, un
diseño, etc.).
 EL ESLOGAN
Se entiende como frase
identificativa en un
contexto comercial de
una idea (o de un
propósito publicitario)
resumida y
representada en un
dicho.

Decisión del
nombre de
• Ha de ser fácil de leer
y pronunciar: para que sea
marca
fácilmente recordado y
memorizado por los
consumidores. Por ello es
por el tipo de producto, ideal que sea un nombre
corto.
por el tipo de mercado y
por comportamiento de • Ha de ser aplicable
compra seguido por el en los mercados
consumidor extranjeros: que sea de
fácil pronunciación en los
diferentes idiomas o que
pueda traducirse con
facilidad.
Ha de ser fácil de
reconocer y recordar:
por ello es importante
que llame la atención
de los consumidores y
que sea original y que
tenga algún tipo de
• Ha de ser registrable conexión con el
y protegible: ya que producto que
representa.
ha de inscribirse en el
Registro Mercantil, y
para ello ha de • Ha de ser evocador
cumplir una serie de de las cualidades del
requisitos legales. producto: de forma que
cuando el consumidor
lo vea pueda evocar los
beneficios que le ofrece
el producto.
TIPS PARA TENER EN CUENTA
TIPS PARA TENER EN CUENTA
 Decisión del patrocinio de
marca

Marca del Alianza de marca: Marca privada: Marca autorizada:

fabricante:
combinación del creada por el uso de marca no
creada por el nombre de marca de distribuidor y que poseída en
productor y que este dos empresas este tiene en propiedad a cambio
tiene en propiedad. distintas en un propiedad. de una cuota o
mismo producto.
canon acordado
 Decisión del patrocinio de
marca
Marca del
fabricante:

Alianza de marca:

Marca privada:

Marca autorizada:
DECISIÓN DE LA
SE TIENEN EN CUENTA 2
CRITERIOS
ESTRATEGIA DE
MARCA Si seguir con el mismo
nombre de marca ya
existente o utilizar uno
nuevo.
Al introducir un nuevo Si el nuevo producto
producto, la empresa debe pertenece a la línea de
definir su estrategia de marca productos ya existente o a
respecto al nombre de estos una nueva.
productos.
En función de estos dos criterios las
alternativas serán cuatro
 Decisión de la estrategia
de marca

Extensión de línea: Extensión de la Multimarca: Nuevas marcas:

denominación de
se introducen dentro de una misma se crean nuevas
marca:
aspectos adicionales línea de productos se marcas para
en una categoría de utilización del crean marcas diferenciar
productos existente nombre de una distintas. productos asociados
bajo la misma marca marca de éxito en el
a categorías
(sabores, formas, lanzamiento de
distintas
colores, ingredientes productos asociados
o tamaños). . a una nueva
categoría.
 Decisión de la estrategia
de marca
Extensión de línea:

Extensión de la
denominación de
marca:

Multimarca

Nuevas marcas:
 Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.:
botellita que contiene directamente un perfume).

Decisiones
Envase secundario: material que protege el envase primario
(ej.: cajita en la que se incluye la botellita del perfume).

de envase Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios

para el almacenamiento, la identificación o el transporte (ej.:
caja de gran tamaño en la que se depositan numerosas cajitas
de perfume para su transporte).
Decisiones
de envase
La mayor parte de los productos
que se distribuyen en el mercado
están embalados y/o envasados.
Por envase entendemos el
conjunto de actuaciones
destinadas al diseño y producción
del envoltorio o contenedor de un
producto
Decisiones
• Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de
protegerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta
la posterior conservación del producto una vez que este haya sido
abierto.

de envase • Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros

mayoristas, sino en las mismas estanterías de los distribuidores finales.
Su forma, diseño y materiales utilizados serán aspectos importantes a
tener en cuenta en este sentido.

• Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores

El envase debe cumplir las finales. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de
compra impulsiva.
siguientes funciones
• Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e
básicas: identificación del producto respecto a los competidores y contribuyendo
al desarrollo del programa de marketing global de la empresa.

• Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir,
cerrar y almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del
producto y que sea desechable).
Decisiones de etiquetado
Marca, imagen u otro elemento descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al
envase o al propio producto
Decisiones de etiquetado
Su función principal es la de informar sobre las características del
producto, su fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias
sobre posibles peligros, composición, información nutricional, etc.
Normalmente el contenido de las etiquetas está regulado por ley en
los países.
Decisiones de etiquetado
Decisiones de etiquetado
Decisiones de • Nombre o denominación del producto.

estiquetado •

•
Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.

Composición.
• Plazo recomendado para el uso o consumo.

• Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).

los requisitos legalmente
exigidos en cuanto al • Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias,
consejos, o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y
etiquetaje son los condiciones de seguridad.

siguientes: • Lote de fabricación.

• Lugar de procedencia.
Decisiones de
etiquetado
Hemos de tener en cuenta que para los distribuidores
es esencial el contenido de las etiquetas a la hora de
almacenar y clasificar los productos. Un claro ejemplo
está en la codificación de las etiquetas mediante los
códigos de barras que ha facilitado la gestión de los
almacenes en gran medida.

TAMBIEN ES ESENCIAL PARA LA LOGISTICA Y

PROCESOS DE LOS PRODUCTOS.
Decisiones sobre la Es el conjunto de todos los
productos que vende la
cartera de productos empresa.
 Una línea de productos engloba a un grupo
de productos estrechamente relacionados
entre sí porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de
consumidores, a través de los mismos
canales de distribución y en un intervalo de
Decisiones sobre la precios parecidos

cartera de productos
 ¿Cuáles son los puntos de valoración de
una cartera de productos?
Cuando se valora una cartera, se deben
tener presente las siguientes dimensiones:
Amplitud: número de líneas de

Decisiones sobre la productos con las que trabaja la

empresa.
cartera de productos Profundidad: número de productos
dentro de las líneas.
Longitud: suma total de todos los
productos comercializados por la
empresa.
Consistencia: grado de homogeneidad
entre los distintos productos.
Decisiones sobre
la cartera de
productos
Decisiones
sobre la • Optar por una cartera amplia, en el caso de
empresas que desean posicionarse con

amplitud de la muchas líneas, las cuales suelen querer

alcanzar altas cuotas de mercado.

cartera • Optar por una cartera estrecha, con pocas

líneas y productos. Se da en empresas
Una de las cuestiones más centradas en segmentos concretos que desean
relevantes que se plantean una alta rentabilidad a corto plazo.
las empresas acerca de su
cartera es la amplitud que
esta debe tener. En este
sentido, las posibilidades
extremas serían:
Decisiones sobre la amplitud de la
cartera
 Decisiones sobre la
profundidad de las líneas
Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios económicos podemos
diferenciar tres tipos:

– Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mercado de alto nivel

económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de menor nivel.
Por ejemplo, Parker introdujo un bolígrafo barato y deshechable en el mercado para intentar
competir con las empresas japonesas.

– Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mercado de bajo nivel

económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de mayor nivel.

– Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel económico medio, la

empresa amplía su línea en ambos sentidos.
 Decisiones sobre la profundidad de las
líneas
– Alargamiento de la línea en sentido descendente:

– Alargamiento de la línea en sentido ascendente:

– Alargamiento en dos sentidos:

• Decisión de completar la línea de
productos
Además de ampliar la línea hacia segmentos superiores o inferiores, la
empresa puede alargarla mediante la adición de más productos al
conjunto actual.
• Decisión de modernizar la línea de
productos
En algunos casos la profundidad de la línea es adecuada, pero los
resultados pueden mejorarse si se moderniza.
Importancia de comprender los factores relativos a la
cartera de productos

Dentro de cualquier plan de marketing se deben incluir datos sobre la forma en

que se establecerán ciertas variaciones, principalmente orientadas al
desarrollo de procesos muy concretos.

La cartera de productos es una de las variantes más importantes. Es evidente,

ayudará a orientar las acciones a largo plazo, que, evidentemente, redundará
en mayores beneficios
Desarrollo de nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos

Las empresas que sobresalen en desarrollar y gestionar

nuevos productos cosechan grandes recompensas. Cada producto parece pasar por un ciclo
de vida: nace, pasa por varias fases y eventualmente muere a medida que productos más
nuevos llegan y crean nuevo o mayor valor para los clientes.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE
NUEVOS
PRODUCTOS
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 CROWDSOURCING
Abre las puertas de la
innovación invitando a
grandes comunidades
(todo tipo de personas)
al proceso de innovación
de nuevos productos.

las ideas más poderosas a menudo provienen de los

lugares más inesperados: el genio silencioso de los
empleados dentro de su propia empresa, el genio
oculto de los clientes”, dice un experto. “Aprovechar
este genio oculto no requiere tecnología sofisticada o
mucha inversión: sólo una mentalidad de liderazgo
que invite al poder cerebral externo a la organización”
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

implica una revisión de las

ventas, costos y
proyecciones de ganancias
para un nuevo producto, con
el fin de averiguar si
satisfacen los objetivos de la
empresa.

diseñar un prototipo
que satisfaga y
entusiasme a los
consumidores
Un nuevo producto debe
tener las características
funcionales necesarias y
transmitir las
características
psicológicas previstas.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

introducir
el nuevo producto en el mercado
Gestión del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos centrado en
el cliente
Es encontrar nuevas
formas de resolver los
problemas de los clientes,
crear más experiencias de
satisfacción para el mismo.
Los nuevos productos más
exitosos son diferentes,
resuelven los problemas
importantes de los clientes y
les ofrecen una atractiva
propuesta de valor.
Desarrollo de nuevos productos centrado en el
cliente
Desarrollo de nuevos productos basado en equipo
los departamentos de la empresa
trabajan juntos en equipos
multifuncionales, superponiendo los
pasos en el proceso de desarrollo de
productos para ahorrar tiempo y
aumentar la eficacia.

En lugar de pasar el nuevo producto de

un departamento a otro, la empresa
reúne a equipos de personas de
diferentes departamentos que
permanece con el nuevo producto de
principio a fin
Desarrollo sistemático de nuevos productos

EJEMPLO: En LEGO, el desarrollo de nuevos productos comienza por

escuchar a los clientes e incluirlos en el proceso de diseño. El sitio Web de
LEGO “Design By Me” permite a sus clientes descargar software de
diseño 3D, crear un juguete LEGO y luego ordenar el juego para
construirlo.
Desarrollo sistemático de nuevos productos

produce dos resultados favorables. En primer

lugar, ayuda a crear una cultura corporativa
orientada a la innovación; muestra que la alta
gerencia apoya, alienta y premia la innovación.
En segundo lugar, produce un mayor número de
ideas de nuevos productos, entre las que se
encuentran algunas especialmente buenas
Desarrollo de nuevos productos en tiempos
turbulentos

Una empresa debe seguir innovando

y desarrollando nuevos productos, si
quiere crecer y prosperar. De hecho,
dice una consultora de
marketing, “sus competidores pueden
estar atrincherándose, dándole a usted
más oportunidades”
 Desarrollo de nuevos productos en tiempos
turbulentos

Una empresa debe seguir

innovando
y desarrollando nuevos productos,
si quiere crecer y prosperar.

De hecho. Sus competidores

pueden estar atrincherándose,
dándole a usted más oportunidades
Estrategias para el ciclo de vida del producto
Estrategias para el ciclo de vida del producto
 Estrategias para el ciclo de vida del producto
los estilos se muestran en las
casas (colonial, rancho, de
transición), la ropa (formal,
informal) y el arte (abstracto,
surrealista, realista). Una vez
que se inventa un estilo, éste
puede durar generaciones,
poniéndose de moda por
épocas.
Por ejemplo, el aspecto Ejemplos de modas pasajeras:
de “atuendo de negocios” la moda pasajera de las Rocas
más formal de Mascota (Pet Rock) estalló un
vestimenta corporativa octubre, pero se había hundido
de la década de 1980 y como una piedra al febrero
1990 dio paso a la siguiente. Las dietas bajas en
apariencia de “negocios carbohidratos siguieron un
casual” del siglo XXI. patrón similar
Estrategias para el ciclo de vida del producto

Un estilo: es un modo de
expresión básico y
distintivo. Un estilo
tiene un ciclo que
muestra varios periodos
de interés renovado

Una moda:
es un estilo popular o
aceptado en la
actualidad en un campo
determinado.
Estrategias para el ciclo de vida del producto
Estrategias para el ciclo de vida del producto
Estrategias para el ciclo de vida del producto
Estrategias para el ciclo de vida del producto
Estrategias para el ciclo de vida del producto
PRODUCTO Y MARCA

¡Muchas gracias!

ESPERO TE HAYA
FUNCIONADO NUESTRA
EXPLICACION.