Misión

Visión
Filosofía
Políticas
 Define la Misión de la empresa

Misión: Establece una declaración general del propósito

real de la empresa, describiendo brevemente:

 En qué tipo de negocio está la empresa

 ¿Qué productos/servicios ofrece?
 ¿Qué necesidades satisface?
A qué mercado apuntamos?
 Define la Visión de la Empresa

Visión: Establece lineamientos generales u objetivos

corporativos donde se proyecta la empresa en el
mercado (metas)

 ¿Dónde estamos hoy?

 ¿Dónde queremos estar a mediano y largo plazo
(5, 10, 20 años)?
Redacta la Filosofía
 Todas las empresas en general se rigen por una serie
de creencias comunes, como la idea de que se está
haciendo en todo momento lo mejor para la empresa,
dar importancia al trabajo bien hecho, no perder el
concepto de que los trabajadores son personas y no
olvidarse de las necesidades de cada uno.

 Asegurarse que los servicios que se ofrecen junto con

la calidad de los productos es la mejor.

 La esencia de la filosofía dentro de la empresa debe

de ser firme y estar pensada para cualquier tipo de
situación que se pueda presentar en cualquier
momento junto con la idea de que la filosofía debe
proporcionar un sistema general del que parten las
políticas de la empresa.
A partir de la Filosofía, establece Políticas

 En general, las políticas son directrices para la toma de

decisiones. Una vez establecidas, cada vez que haya
que tomar una decisión no será necesario comenzar
desde el principio otra vez.
 Las políticas reflejan la "personalidad" de la compañía.
 El tono y el lenguaje utilizados para los enunciados se
perciben como una política de la actitud de la
administración hacia los empleados.
 Además, las políticas de personal también definen las
conductas que la compañía espera de los trabajadores.
 Objetivos
• Establece en términos muy específicos los
resultados que estimas alcanzar a través de la
aplicación del Marketing Plan
Ejemplo:
– % de Incremento en Unidades y Pesos
– Satisfacción del Cliente
– Explotar debilidades de un competidor
– Penetrar en un mercado no explotado

• Cuantificación clara de los objetivos; un objetivo vago y poco

concreto proporciona una base muy débil para convertirse en
un programa de marketing sólido y organizado y no proporciona
finalmente una solución a un problema o la explotación de una
oportunidad de mercado.
 Objetivos
• Reglas para la redacción de objetivos
– Comenzar con un verbo que denota acción o logro
– Especificar un solo resultado clave a lograr
– Señalar una fecha límite para su consecución
– Determinar los factores de costos máximos
– Directamente relacionado con los objetivos globales de la
Empresa
– Práctico y alcanzable, pero que represente un reto
significativo
– Ofrecer la máxima rentabilidad sobre la inversión requerida
en tiempo y recursos
– Congruente con los recursos disponibles o anticipados.
– Se discute verbalmente con las personas involucradas en su
consecución antes de plantearlos.
CARÁCTER O PERSONALIDAD DE LA MARCA

 Elementos que encierran el espíritu de la marca con

rasgos humanos, físicos y morales. Del exterior pero
también del interior.

 Si una marca fuera una persona…¿qué tipo de

persona sería?

 Descríbela.
 S. W. O. T. Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
STRENGTHS WEAKNESESS

OPORTUNIDADES AMENAZAS
OPPORTUNITIES THREATS

“Detectar FORTALEZAS y reconocer DEBILIDADES,

generar OPORTUNIDADES y eliminar AMENAZAS.” Philip Kotler
 SWOT Análisis

• Identifica y enlista todos los factores

que están fortaleciendo o debilitando al
producto/ servicio:
– Fortalezas (S)
– Debilidades (W)
– Oportunidades (O)
– Amenazas (T)
 SWOT Análisis
• FORTALEZAS
Ejemplo:
– Ventajas Competitivas
– Segmentación de Mercado
– Imagen atractiva
– Variedad de productos

Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores

intrínsecos que afectan al negocio.
 SWOT Análisis
• DEBILIDADES
Ejemplo:
– Mensaje publicitario poco comprensible
– Fuente de prospección reducido
– Precio

Las fortalezas y debilidades se refieren a los factores

intrínsecos que afectan al negocio.
 SWOT Análisis
• OPORTUNIDADES
Ejemplo:
– Cambios en estilos de vida
– Introducción de tecnología
– Desarrollo de un nuevo producto

Las oportunidades y amenazas se refieren a los

factores extrínsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.
 SWOT Análisis
• AMENAZAS
Ejemplo:
– Mercado en decadencia
– Saturación del mercado
– Insatisfacción del Cliente
– Cambios de actitud en el consumidor

Las oportunidades y amenazas se refieren a los

factores extrínsecos movidos por el entrono que
afectan al negocio.
 PRODUCTOS
Un objeto que se vende dentro de un mercado
otorgando un beneficio.
 SERVICIOS
Se define como la prestación de ciertas
actividades por una persona o empresa a cierto
cliente.

Por ejemplo: alquiler, seguridad, información,

comunicaciones, transportación, bancos u otros
organismos de operación financiera, medios
Las variables o elementos que conforman un
PRODUCTO:

 Tipo de Producto
 Ciclo de Vida
 Variedad: presentaciones, sabores, tamaños, etc
 Calidad
 Diseño
 Características
 Marca (Nombre/ Logo)
 Envase/ Empaque
 Servicios: a Cliente, garantías, etc.
Clasificación de productos

1. BIENES DE CONSUMO
2. BIENES INDUSTRIALES
3. SERVICIOS

Los bienes de CONSUMO Se clasifican en 2 grupos según su

durabilidad o tangibilidad:

 Los bienes no duraderos son bienes

tangibles que se consumen por lo general
en una o varias veces que se usen.
Ejemplos: cerveza, jabón, sal.

 Los bienes duraderos son bienes tangibles

que suelen sobrevivir al uso.
Ej. refrigeradores, electrodomésticos, herramientas, ropa
Clasificación de productos:
Por su modo y frecuencia de compra

bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo
esfuerzo en la comparación y la compra.

Ejemplo: cigarros, periódico

 Bienes básicos
 Bienes de impulso
 Bienes de emergencia

 Bienes de comparación
Estos sí llevan
 Bienes de especialidad tiempo de
 Bienes de consumo no conocidos comparación y un
proceso más largo
de compra
Clasificación de productos

 Los bienes básicos son aquellos que los consumidores

compran de manera regular, como la mayonesa,
el pan.

 Los bienes de impulso se compran sin

planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance de la mano
porque rara vez se buscan: revistas, chocolates, chicles

 Los bienes de emergencia se compran cuando la

necesidad es urgente: paraguas en un aguacero
o tiempo de lluvia.

 Bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar

por un proceso de selección durante el cual el cliente los
compara en calidad, precio y estilo. Ej. Muebles, ropa, aparatos
electrodomésticos.
Clasificación de productos

 Bienes de especialidad son bienes de consumo

con alguna característica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo
importante de compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra. Ciertas marcas o
tipos de autos, equipo fotográfico,
computadoras.

 Bienes de consumo que el cliente no consume.

Nuevos productos que aunque sepa de ellos no
los compra, como los detectores de humo,
productos raros o especiales.
Clasificación de productos

 Bienes industriales. Son los que compran

individuos u organizaciones para procesarlos o
utilizarlos en el manejo de un negocio.

Si un consumidor compra una podadora para

utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora
para utilizarla en un negocio de jardinería, se
convierte en un bien industrial.
Clasificación de productos
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en
el proceso de producción y según su costo.

Existen tres grupos:

1. Materiales/ Partes/ Materias primas
2. Bienes de Capital
3. Suministros y Servicios Industriales

 Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de

manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento
o como componentes. Por ej. Llantas de un auto.

 De 2 clases, las materias primas y las materias y partes

manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los
productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y
mineral de hierro).
Clasificación de productos
 Las materias y Partes manufacturadas incluyen
componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).

 Los bienes de capital son bienes industriales que entran

parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos
grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
 Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas).
Conllevan un largo periodo de toma de decisiones.
 Equipo accesorio incluye el equipo de producción
portátil y las herramientas, así como el equipo de
oficina (computadoras y escritorios). Estos productos
no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida mas corta que las instalaciones.
Clasificación de productos
 Los suministros y servicios son bienes industriales que no
entran para nada en el producto terminado. Los suministros
incluyen suministros para la operación (como lubricantes,
carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como
artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o
escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin
mayor esfuerzo ni comparación: servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de
maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal,
administrativa o publicitaria).
 Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato . Los
servicios de mantenimiento suelen estar en manos de
pequeños productores y los de reparación se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.
 Producto

Cada producto tiene un ciclo de vida (duración en el

tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y
que se dibuja en forma de curva
 Producto
Las fases del ciclo de vida de un producto nuevo son:

1. Investigación, Desarrollo e Innovación

2. Lanzamiento
3. Crecimiento - Desarrollo
4. Maduración
5. Declive

las ventas del producto de todos los competidores presentes en el

mercado varían en cada una de sus etapas y cambian el cuadro
de sus utilidades, por ello, es muy importante siempre
reconocer en qué fase del ciclo está un producto en cada
momento.

Las estrategias de MERCADOTECNIA serán diferentes según la

etapa que el producto esté viviendo.
 Producto
Lanzamiento.

Es cuando el producto es distribuido por primera vez y

puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Productos tan conocidos como el café instantáneo subsistieron
durante muchos años antes de que entraran en una etapa de
crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez
deVentas, los gastos de distribución y promoción son altos.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y
cara, sin embargo, en el caso de productos realmente
nuevos, existe escasa competencia directa.
HAY UN MOMENTO DE OPORTUNIDAD PERO DE INVERSION Y
SOPORTE ALTO.
 Producto

Crecimiento.
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas
crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas.

Al crecer los competidores se incrementan distribuidores y las ventas

suben repentinamente porque los revendedores hacen inventarios
Los precios permanecen estables o disminuyen ligeramente.
Se sigue gastando lo mismo o más en promoción,

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el

crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y se
abren nuevos canales de distribución.
 Producto
Maduración.
En esta etapa crece la competencia, disminuyen las ventas y utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga y en general en la primera parte
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienden
a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que
los retos para el mercadólogo son mayores.
La disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos
artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y suben presupuestos
de investigación y desarrollo para mejorar el producto.
Aquí es cuando productos débiles empiezan a salir del mercado y
comienzan a quedar los mejor posicionados.
 Producto
Declive.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de

que los competidores se retiren o reposicionar la marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta,
equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad,
vendedores) con la esperanza de que las ventas se
mantengan en un nivel más o menos adecuado durante
cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso
puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a
su valor de desecho.
 Producto

Declive.

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos

tienen su final.
La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar
un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:

 Avances tecnológicos
 Cambios en los gustos de los consumidores
 Creciente competencia
SERVICIOS

 En los últimos años los servicios son un mercado que ha

crecido fuertemente.

 Los servicios requieren esfuerzos de marketing interno

porque sus empleados requieren siempre estar motivados.

 Los servicios como los productos también deben ser

DIFERENCIADORES para que el consumidor busque
proveedor y no precio.

 Deben ser servicios de CALIDAD y se deben encontrar las

formas para que aumenten la PRODUCTIVIDAD para la
empresa sin sacrificar calidad.
SERVICIOS

Los servicios pueden ser de 2 especies:

1. SERVICIOS PUROS (la oferta es el servicio como tal) por

ejemplo unos análisis clínicos o un servicio financiero.

2. SERVICIO DE APOYO AL PRODUCTO: servicios post-venta,

servicio a Clientes, garantías.
 PLAZA
(Distribución)
PLAZA:

 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventarios
 Transporte
 Logística

Se debe cuidar y preveer el lugar de llegada, las

condiciones y el momento para que los productos y
servicios lleguen en la forma más adecuada
 Es importante definir también qué tipo de distribución se
tendrá en cada canal de venta para tener un mayor
control.

 Los intermediarios, distribuidores, revendedores, mayoristas,

etc. son también una pieza clave en la imagen de marca.

 Mientras más directo sea el trabajo de

venta más control se ejerce en los
resultados

Ejemplo: Cuando un cliente acude a

una agencia automotriz no evalúa la
agencia sino la marca.
 DISTRIBUCION

 El canal de distribución también se debe tomar en cuenta para las

decisiones de comunicación y la selección correcta de medios.

1. EMPUJE. La marca es empujada hacia los clientes finales a través de

los canales de marketing (ventas personales y promoción comercial).
|
2. ATRACCIÓN. La publicidad es dirigida al consumidor final con la finalidad
de que impacte y sean ellos quienes soliciten la marca a los canales.

1 FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

2 FABRICANTE CONSUMIDOR
DETALLISTA
Ventas de Catálogo
y por tv

Gasolinera,
Boutiques,
agencias automot.
Supermercados

alimentos de gran
demanda,
Coca Cola,
Medicinas

Algunos alimentos
perecederos
Hay 3 tipos de distribución:

1. Intensiva. Omnipresencia de la marca en todos lados.

2. Exclusiva. Sólo se concede distribución a algunos proveedores

por medio de un contrato de exclusividad.

3. Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, se

seleccionan qué tipos de productos se distribuyen en qué
lugares.
Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.