UNIDAD IV “PRODUCTO”

4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda
empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer
sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la
reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea".

 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta
con que una compañía satisface una necesidad".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo

aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto
depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto,

como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y
usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente,
es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y
para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización".
  Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es
cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer
una necesidad que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de
un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del
producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las
políticas de servicio".

En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, se plantea la siguiente

definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo

creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto,
ILUSTRACIÓN 1 PRODUCTO
un producto puede ser un bien (una guitarra), un
servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una
persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe
para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3)
para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)”

Clasificación De Productos
CLASIFICACIÓN GENERAL

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías

que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1
 1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los
hogares.

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de
servicios en una organización.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo
que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible .

CLASIFICACIÓN ESPECÍFICA:

Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de

productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es

un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir,
un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de
ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de
productos de conveniencia.

ILUSTRACIÓN 2 PRODUCTOS O BIENES DE CONVENIENCIA

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se

considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada al menos para la mayoría de los consumidores son la ropa de
moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

2
 ILUSTRACIÓN 3 PRODUCTOS O BIENES DE COMPRA COMPARADA
3. Productos o
Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen
características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial
de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de
alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

4. Productos o Bienes

conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos

tales como ILUSTRACIÓN 4 PRODUCTOS O BIENES DE ESPECIALIDAD detectores de
humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de
la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros
de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de
acuerdo con su
uso:
ILUSTRACIÓN 5 PRODUCTOS O BIENES NO BUSCADOS
1. Equipo
Mayor o

Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas

3
 grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de
otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la
escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una
organización.

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo

portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones,
pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de

otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se
consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en
su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del
mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de
algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para autos.

5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros

productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún
procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los

4
 componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final.

6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan

por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte
del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros
pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes,
carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente
de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se
compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por
ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La
contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos
que la contratación o asignación de un empleado para que realice las
tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad
específica.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se

dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

5
 3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del
automóvil.

Otros Tipos de Productos:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos

trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes:

 Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.

 Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia

considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

 Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros

productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se
hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

 Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,

rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas,
trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera).

 Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción

masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de

6
 cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos,
materiales eléctricos, estambres y tornillos.

 Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta

a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles
escolares, etcétera).

 Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo

precio a veces es muy alto.

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios.

Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las
necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos
rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y
contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre
responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que
normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo
con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del
consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que
proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta
de dientes no es una sonrisa más brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede
traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.

Entender las características y beneficios de su producto le permite:

 Describir sus productos en términos importantes para su cliente.

 Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con respecto al de sus
competidores en términos que establezcan distintos beneficios.
 Seleccionar de manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento.

Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de

especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores
(productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere

7
decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación,
aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores.
Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto
con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de
su diferenciación.

 Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso

existieran, entre todos los productos que compiten.
 Productos de especialidad. Cuentan con características casi únicas al
compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia
de los compradores.

4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de
diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores
ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto.
Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y
en él están considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que
sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de
producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el
funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse
gran ventaja dentro del mercado meta.

Las decisiones más importantes durante el desarrollo y marketing de productos y

servicios individuales son:

Atributos del producto.

Asignación de Marca.
Empaque.
Etiquetado.
Servicios de apoyo del producto.

8
La Marca

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o puede ser una

combinación de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algún porcentaje de los consumidores
ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca
puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección de
marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto.

ILUSTRACIÓN 6 MARCAS DE PRODUCTOS

Existen varias definiciones de

marcas, que se describen a
continuación:

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo

Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse,

como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la
letra X en los empaques de productos Xerox.

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el

derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el

contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

Decisiones Sobre Elección De Marcas

9
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca.
Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen
una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras
al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto,
incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos productos
que le pueden resultar útiles. En este último, el nombre de la marca puede
constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en
relación con las cualidades especiales del nuevo producto.

Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen

los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la
marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas
que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un conjunto leal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la
elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al producto un
incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse en contra de
la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos.

Decisión Del Patrocinio De Marca

El fabricante según la mercadotecnia tiene tres opciones de respaldo a la marca.

Marca del productor o marca nacional, marca que es creación y propiedad del
productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca
creación y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender
una parte de la producción con marca propia y otra parte con marca privada.

Decisión Sobre Una Familia De Marcas

Cuando los productores deciden una marca propia (del productor), deben elegir
entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:

 Nombres de marcas individuales.

 Un nombre general para todos los productos.

10
  Nombres diferentes para todos los productos.
 El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.

ILUSTRACIÓN 7 FAMILIA DE MARCAS

Reposición De La Marca

A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado,

es posible que la empresa tenga que reposicionarla más tarde. El
reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su
imagen, o tal vez una marca puede reposicionarse cambiando sólo la imagen del
producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la
percepción de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener
cuidado de no confundir a los clientes leales.

Selección del nombre

de marca. Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen
nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del producto. Entre las
cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:

 Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del
producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres
cortos son muy efectivos.
 Debe ser distintivo.
 Debe poderse registrar y proteger legalmente.

11
El Empaque

Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse
por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la
envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del
producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella
de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del
producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción. El empaque que
envió, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo
una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de loción.

El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar
la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en sí. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o
hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos
específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El
empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del
producto.

Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece
sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La
etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información.

Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que
quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto,
describe varios aspectos del producto (quién lo hizo, cómo, dónde, cuándo, qué
contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse
que las etiquetas contenga la información necesaria.

12
 4.3 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.
Línea De Productos: Es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente
similares.

Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos

dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de
productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.

Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se basó el

análisis, surgirá una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo
Costo-Volumen-Utilidad y la utilidad real. Además, el Punto de Equilibrio no será el
mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla de
productos empleada en el análisis.

Mezcla de productos: Son todos los productos que ofrecen en venta una
compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los
modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,

profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al
número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía. La
profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la línea.

La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están

sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de
producción, canales de distribución u otros factores.

13
 4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Podemos mencionar dos conceptos interesantes de diferentes autores acerca del
tema, el primero es Jean Withers, cuando se refiere a Marketing de Servicios,
sugiere como fuente de estudio al asesor en estrategias de marketing Chuk
Heinrich, el cual define al marketing como “el proceso de ayudar a otros a valorar
el servicio que le presta”, así mismo el criterio del colombiano Cobra (2003),
sostiene que:

“El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y
hechos que se presentan en la venta de servicios”, entendiendo como servicio,
una mercancía comercializable aisladamente, es decir, un producto intangible que
no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la
realización de deseos y necesidades de los clientes”.

El marketing de servicios trata de mercantilizar servicios, esta vertiente es cada

vez mayor en las economías desarrolladas y requiere de una específica actuación
debido al carácter intangible del producto. La importancia del marketing de
servicios radica en la toma de decisiones, ya que si hubiera planificación existiría
en la empresa pérdidas importantes, uno los apostolados de esta ciencia es que
debe de existir planificación estratégica.

Un aspecto muy importante para considerar es que el marketing de servicios toma

en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar
decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio y
promoción).

ILUSTRACIÓN 8 4P

14
Estas Características Son:

1) Intangibilidad: Que los servicios no se pueden experimentar por los

sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos.

2) Inseparabilidad: Significa que los servicios se producen y consumen

simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el
resultado final del servicio)

3) Variabilidad: Los servicios son variables porque dependen de quién los

suministre, cuando y donde)

4) carácter perecedero: Hace referencia que los servicios no se pueden

almacenar.

4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

Cuando se vende en países extranjeros, una
empresa se encuentra con sistemas
culturales, económicos y legales muy
distintos a los de su país de origen. Debe
entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.
Más aún, si una compañía desea entrar en el
ILUSTRACIÓN 9 PRODUCTO INTERNACIONAL marketing internacional, su nivel de
participación puede incluir desde la simple venta de bienes de exportación hasta la
inversión en él.

Definición: Es la planeación y conducción de transacciones a través de las

fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las
organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre
unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen;
abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas.

15
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el
marketing Internacional.

Los principios básicos del marketing se aplican a el de igual forma que el

marketing doméstico. Sin importar si una compañía de Ohio vende en Toledo,
Taiwán o Alemania, su programa de marketing deberá girar en torno a un buen
producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye
a un mercado seleccionado con mucho cuidado.

Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y

tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional.

El Porqué Del Marketing Internacional:

La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de

distintos países para eficientar la producción. En los mercados internacionales se
analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico en
que se encuentra la nación. Se estudian también factores tales como costumbres
de la población, segmentaciones del mercado y el sistema político social del país.

Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas

grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y producción en el extranjero.
Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por varias razones.

 La primera es simplemente es la existencia de los mercados

internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de
consumo en las naciones subdesarrolladas.

 Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes

buscan mercados internacionales.

16
  Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy
singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de
producir ciertos bienes.
 Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente
alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la

competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que obtienen los
factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a
ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los
mercados externos para conquistarlos mediante la colocación de productos
Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de
la demanda. El marketing Internacional también debe de tener en cuenta el
régimen y condiciones de importación de los insumos que requiera, en muchos
casos, la fabricación de los productos a exportar.

4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1) Generación de Ideas

La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de

casual. De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de
las cuales no serán apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá
estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de
efectivo, predominio en la porción del mercado o alguna otra meta. Deberá
estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos
originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la
competencia.

17
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía
debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de
ideas son:

 Fuentes internas. En un estudio se descubrió que más del 5 5% de todas

las ideas nuevas se dan entro e a misma compañía. Esta puede encontrar
nuevas ideas mediante investigación y desarrollo formales. Puede escoger
cuidadosamente a sus científicos ingenieros o personal de fabricación. Los
vendedores de la compañía son otra buena fuente porque tienen contacto
diario con los consumidores.

 Consumidores: Casi 28% de todas las ideas para productos nuevos

provienen de un análisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de
los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y
grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los
clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los
problemas de los consumidores.

 Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos

nuevos provienen de análisis de productos de la competencia. Las
compañías compran regularmente productos nuevos de la competencia, los
desarman para ver cómo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado
y deciden si la firma debería responder con un nuevo producto propio.

 Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están más cerca del

mercado y pueden suministrar información acerca de los problemas de los
consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores
pueden informarles a las compañías acerca de nuevos conceptos, técnicas
y materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos.

18
  Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,
exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de
productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y
universitarios e inventores.

2) Tamizado de Ideas

La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas.La

finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el número de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compañía debe evitar dos
tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una
idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de
las ideas que han descartado:

Si una compañía comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estándares

son demasiado conservadores.

Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea
mala pase a desarrollo y a comercialización. Esto da lugar a productos que
pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.

El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto

como sea posible.

La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para
productos nuevos en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá
revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas
estimaciones aproxima del tamaño del mercado, precio del producto, tiempo y
costos de desarrollo, costos de fabricación y tasa de rendimiento.

3) Desarrollo y Prueba de Conceptos

Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto.
Es importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del
producto.

19
La idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El
concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos
de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepción particular
que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.

 Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de

características que involucren a un producto, de esta forma los
consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un
concepto del producto. La labor del mercadólogo consiste en desarrollar
esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto,
evaluar el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor.

 Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba

usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden
presentarse de forma simbólica o física. En esta etapa es suficiente una
descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y físico sea el
estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los
consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.

4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia

La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La

primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta,
el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porción del mercado y
las metas buscadas para el año; la segunda parte de la formulación de estrategia
describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribución y el
presupuesto de mercadotecnia, por último la tercera parte describe las ventas
planeadas a largo plazo.

5) Análisis financiero

Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y
sobre la estrategia de mercadotecnia, podrá evaluar el atractivo financiero de la

20
respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y
utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. En caso
positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.

 Estimación de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas

serán lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades
satisfactorias a la firma. La administración deberá examinar el historial de
ventas de productos similares y encuestar la opinión del mercado. También
preparará estimados de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance
del riesgo.

 Estimación de costos y utilidades: Después de preparar el pronóstico de

ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta
aventura. Los departamentos de investigación y desarrollo, fabricación,
contabilidad y finanzas estiman los costos. En el análisis se incluyen los
costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo financiero de
la propuesta usando técnicas como el análisis de equilibrio, del periodo de
pago y de riesgo y rendimiento.

6) Desarrollo del Producto

Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero, el Departamento

de investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargarán de convertirlo en un
producto físico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un
artículo factible o comercial.

7) Pruebas de mercado

Le permiten al mercadólogo obtener experiencia con la comercialización del

producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita más
información antes de hacer el gasto de introducción; el propósito básico es poner a
prueba el producto en situaciones reales, así como también el completo programa
de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,

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publicidad, distribución, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de
mercado pueden usarse para hacer pronósticos más contables de ventas y
utilidades.

El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los
costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo,
durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de
desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya está
confiada en que el nuevo producto tendrá éxito, la firma puede hacer muy pocas
pruebas de mercado o ninguna.

8) Comercialización

Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente

información para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto
nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

 Cuando: (momento oportuno): La primera decisión es si se trata del

momento oportuno para introducir el producto nuevo.

 Dónde: (estrategia geográfica): La compañía debe decidir si lanzará el

producto nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, en
el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la
confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una
distribución nacional. Fomentarán un desenvolvimiento planeado de
mercado con el tiempo. Las compañías pequeñas, en particular,
seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán en marcha una campaña
relámpago para entrar al mercado. Entrarán en otras ciudades una por una.
Las firmas grandes lanzarán su producto en una región completa y después
se moverán a la región siguiente. Las firmas con cadenas de distribución
nacional, como las compañías automotrices, lanzarán sus nuevos modelos
en el mercado nacional a no ser que haya escasez de producción.

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 A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de
crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción y distribución a los
mejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado
los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares.
Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrán
idealmente cuatro características:
1. Serán adoptadores tempranos
2. Serán grandes usuarios,
3. Serán líderes de opinión y hablarán favorablemente acerca del
producto
4. Se les podrá alcanzar a un costo bajo.

 Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe

desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los
mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer
una secuencia de las diversas actividades.

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