VARIABLES BASICAS

DEL MARKETING
Qu ES Marketing?

Es una disciplina que intenta detectar necesidades para

Satisfacerlas generando valor.
Necesidad: Es un estado de carencia percibida.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
Cultura y la personalidad individual.
Demandas: Deseos humanos respaldados por poder de compra.

Variables Bsicas del

Marketing

Partiendo de una definicin genrica del

Marketing, observamos que convergen al
menos una serie de variables que se dan en
toda economa de mercado.

Producto. Es todo aquel bien

material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la
necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica
diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad. 1 El producto es parte de la mezcla de marketing de la
empresa, junto al precio, distribucin y promocin, lo que conforman las 4 Ps.
 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que
un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.

Promocin:

1. La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una

respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicacin son:
1. Comunicar las caractersticas del producto.
2. Comunicar los beneficios del producto.
3. Que se recuerde o se compre la marca/producto.
2. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
1. La publicidad.
2. Las relaciones pblicas.
3. La venta personal.
4. La promocin de ventas.
5. El Marketing directo.

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste.
o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo
siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
 El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.

En marketing se entiende por producto

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al
mismo tiempo), son variables y son indurables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.
Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas
geogrficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus
bienes o servicios), etc.
Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos
internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.

Clasificacin de los productos de consumo

Segn su tangibilidad
Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se
consumen en forma rpida; por ejemplo, cerveza, desodorante, etc.
Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar
varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc.
Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por
ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Segn los hbitos de compra

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en
forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos,
caramelos,
o Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden

implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier

punto de venta, una determinada marca no siempre esta disponible
en un mercado de fcil acceso. Ejemplo .cerveza marca xxx, vino
marca yyy, galletas marca zzz, etc.
o Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o
bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el
momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin
esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de
ventas de fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en
las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de
contenido a los telfonos mviles, se ve la publicidad y se compra el
contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente
desde el telfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningn sitio;
otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en das de
calor.
Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de
impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.

Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente;

por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc.
Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un
proceso de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo,
conveniencia, ej: muebles, ropa, etc.
o Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto
a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir
comparando.
o Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms
importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.
Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos
distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a
pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna
caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea
considerada de excelente calidad y durabilidad.
Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del
producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro
de vida.

Clasificacin de los bienes industriales

Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un

fabricante para producir otros bienes.
Materia prima.

Productos agrcolas: harinas, frutas, animales, etc.

Productos naturales: minerales, petrleo crudo, etc.

Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser

componentes materiales que forman normalmente parte del producto;
por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o
componentes que forman parte del producto sin sufrir tranformacin
alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.
Bienes de capital

Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de

informacin, ascensores, tornos, etc.
Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas,
etc; y tambin escritorios, computadoras personales, etc.

Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc.

 Productos para mantenimiento y reparacin: pintura, brocha, clavos,
etc.
Servicio de mantenimiento y reparacin: limpieza, reparacin de pc,
etc.
Servicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc.

Niveles de productos: clasificacin segn la proporcin de

bien y servicio de un producto

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de

servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, porotos.
Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o
ms servicios; por ejemplo, automviles, mquinas.
Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo,
restaurante,fuentes de soda, sastrera.
Servicio principal con bienes secundarios anexos, por ejemplo, hotel,
aerolneas.
Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de
cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Dimensiones de un producto
Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por
ejemplo, al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un
energizante.
Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf
de 250 gramos.
Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los
consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo,
que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la
humedad, que sea fcil de preparar.
Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que
brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para
consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas
y formas de preparar caf.
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por
ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen
al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo
un energizante.

Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico.

Caso Prctico: Para el consumidor un automvil no es slo una

cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del
consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante,
deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y
otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor
es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas,
otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto
construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples
aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de
consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos
 sociales o sociolgicos. De esta forma se puede llegar a considerar que
una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es
femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos
comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de
identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa
es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros
los consumidores. Los productos deben diferenciarse y luego
posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el
segmento de mercado seleccionado.

Deseo

El deseo se dice del anhelo de saciar un gusto.

La agradabilidad que conmueve nuestros sentidos, sea por encauzamiento, o

motivado por vivencias pasadas, o por neto reflejo corporal, ya sea por objetos
materiales, por saber, por personas o por afectos.

Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo

podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la
voluntad de satisfacer: la mencionada necesidad, lgicamente los
factores social ,culturales y ambientales sern los que marquen los
estmulos de marketing para su consecucin.
Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca
o empresa. Por ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de
hidratarse, se desea un vaso de agua para satisfacer dicha
necesidad. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o
fomenta es el deseo.

El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores
(productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o
 servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opcin para
satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la
empresa.

Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la

necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona
manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad,
lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los
que marquen los estmulos de mrketing para su consecucin.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las

necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del
marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o
psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.

NECESIDAD Tambin es la Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o

psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser
consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto
bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en
la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante).

En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona

es una sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la
sed, el hambre y el fro son sensaciones que indican la necesidad de agua,
alimento y calor, respectivamente.

"Las necesidades son la expresin de lo que un ser vivo requiere

indispensablemente para su conservacin y desarrollo. En psicologa la necesidad
es el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo
orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la correccin de la
situacin de carencia".

Para una organizacin, una necesidad es aquello que precisa para cumplir o
alcanzar un objetivo determinado.

Jerarqua de necesidades

Las necesidades pueden jerarquizarse segn la pirmide de Maslow:

1. Necesidades fisiolgicas: comida, bebida, vestimenta y vivienda.

2. Necesidades de seguridad: seguridad y proteccin.
3. Necesidades de pertenencia: afecto, amor, pertenencia y amistad.
4. Necesidades de autoestima: autovala, xito y prestigio.
5. Necesidades de autorrealizacin: de lo que uno es capaz, autocumplimiento.

La matriz es de nueve tipos de necesidades por cuatro formas de realizacin:

subsistencia, proteccin, afecto, comprensin, participacin, creacin, recreo,
identidad y libertad; las cuales se realizan mediante el ser, el tener, el hacer y el
relacionarse.

Microeconoma

Caractersticas de las necesidades:

Esenciales
Calidad: Cuando se habla de calidad como caracterstica esencial de la
necesidad, debe entenderse que se refiere al conocimiento innegable que el
sujeto posee sobre el bien genrico y til o adecuado que ha de satisfacerla.
Cantidad: Supone que el sujeto puede inferir por tanteo, y an medir con
cierta precisin, qu cantidad de bienes sern necesarios para saciar su
necesidad.

Ocasionales
Intensidad: La necesidad ser ms intensa en la medida en que el problema
parezca ms complejo o sean menores las posibilidades de satisfacerla.

Derecho

En el Derecho la necesidad tiene relevancia en varias situaciones. Por ejemplo, en

la cuestin de las prestaciones de alimentos uno de los elementos que toman en
cuenta las leyes de cada pas para determinar la existencia de la obligacin a
prestarlos y el monto de los mismos son las necesidades que tiene la persona
beneficiaria de los alimentos.

El estado de necesidad de la persona puede ser una causa de eximicin de

responsabilidad penal y civil.

Mercado.
Aunque se aborda
mucho ms

ampliamente en un captulo posterior, en principio definimos el mercado como el

lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar
una transaccin.
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un
producto.
La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la
homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el
que realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciacin de los productos:
por su propia naturaleza
buena distribucin
buena impresin por publicidad y/o calidad

La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.

Anlisis de la Competencia

Se debe tener conocimiento detallado acerca de:

Importancia de la marca
Lnea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Polticas
Actividades diversas
Grado de participacin en el mercado total

Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga

rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien:
Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades de una manera
rentable
Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia

Es decir, debe buscar ventajas competitivas.

Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.

Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":

1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y

potenciales de un determinado producto. El tamao de un mercado, desde este
punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que
deberan existir para una determinada oferta.
Desde la ptica de la administracin de la comercializacin el concepto de mercado
est muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto
entendimiento se deben estudiar los tres trminos en conjunto..

Mercado desde el punto de vista del comprador

La definicin de mercado en marketing, hace que sea til distinguir entre diferentes
tipos de mercados en funcin de la taxonoma de agente de compra en dicho
mercado, as tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado
gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta
diferente, razn por la que resulta til distinguir los mercados de esa manera.

Mercados de individuos: Este mercado est constituido por todos los

individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos
consumidores varan notablemente en trminos de edad, ingresos, nivel
educativo, patrones de movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de

preguntas, llamadas las 7 Q:
1. Quin constituye el mercado? Ocupantes.
2. Qu compra el mercado? Objetos.
3. Por qu compra el mercado? Objetivos.
4. Quin participa en la compra? Organizacin.
5. Cmo compra el mercado? Operaciones.
6. Cundo compra el mercado? Ocasiones.
7. Dnde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.

Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan

adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados,
instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.

Este mercado se diferencia de los dems por lo siguiente: se persiguen varios

objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer
empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias
personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o
compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad,
evaluacin de proveedores, etc. Tambin se usan ciertos instrumentos de compra,
como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado
tiene menos compradores, son de mayor tamao, relaciones estrechas entre
comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recproca; se verifica
una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelstica y
fluctuante (por que una pequea baja en el consumo de los hogares tiene gran
repercusin en la industria).

Mercado gubernamental: Est formado por todas las reparticiones, oficinas o

unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o
alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el
estado fija un precio mximo de compra y determinadas caractersticas que
debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a travs de una
licitacin pblica. Las unidades de compra se pueden dividir en
establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro
del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el
Mercado institucional (hospitales, colegios, enfermera, etc.) ya que se
toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos
sociales y no econmicos.
 Mercado segn nivel de agregacin

Pero adems del tipo de agentes que compran en un mercado resulta til distinguir
segn la estructura interna del mercado o el nivel de anlisis que se desea, y a ese
respecto se distingue conceptualmente entre:

Mercado total
Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes
consumidores que pueden requerir productos y estrategias de marketing
especficas.
o Mercado de preferencias homogneas: todos los consumidores del
mercado tienen aproximadamente las mismas preferencias.
o Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los
consumidores varan totalmente en sus preferencias entre si.
o Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar
ciertas preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales.

Nicho de mercado: es una parte

pequea de un segmento, con
caractersticas muy particulares
en cuanto a preferencias del
consumidor

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la

demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto,

servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing
deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que
existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el
consumidor.

En un mercado emergente, la demanda de los consumidores aumenta. Al haber

una demanda en aumento, los productores estn deseando de aumentar los
suministros. Para hacer esto, los productores deben incrementar su consumo en
otros bienes y servicios, incluidos los laborales. Esto significa que hay un aumento
en la demanda en el sector de trabajo, por lo que el sector laboral puede aumentar
el precio de su producto, o en otras palabras, las personas pueden ser mejor
pagadas por su trabajo.

Las personas que trabajan con ingresos altos, tienen ms dinero para gastar en
otros productos, lo cual aumenta la demanda mucho ms. Si la demanda es lo
suficientemente alta, el precio de algunas cosas suben. Por ejemplo, si hay ms
viajeros que asientos hay en un avin, los lneas areas pueden aumentar los
precios para reducir la demanda.

En una economa como esta, muchos consumidores tienden a realizar inversiones.

Compran cosas, como por ejemplo mercancas en una compaa que planean
vender ms tarde. Saben que si la economa sigue el camino que de la situacin en
curso, sus inversiones aumentarn en valor. Estos consumidores piensan que
harn dinero manteniendo el producto durante algn tiempo.