HERRAMIENTAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Semana 4

PRESENTADO POR

KELIS MALEIBIS HINESTROZA MENA

DOCENTE

MELANIE MERLANO JARAMILLO

GERENCIA DE MERCADEO

CORPORACION UNIVERSITARIA AMERICANA

SEDE - BARRANQUILLA

2023

RESUMEN TEMAS DE LA SEMANA 4

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 El marketing estratégico es el enfoque de marketing centrado en los resultados
a mediano y largo plazo. Consiste en el estudio, desarrollo e implementación de
acciones que no se limitan a las demandas actuales y que, a su vez, buscan satisfacer
los deseos y necesidades futuras del mercado que supongan oportunidades
económicas rentables para la empresa. Ahora bien, para llevar a cabo estas acciones,
primero es necesario analizar el entorno y el mercado al que se dirige la empresa;
para hacerlo existen diferentes herramientas, tales como:

El modelo de las 5 fuerzas de Porter: llamado así por su creador, Michael E.

Porter, nos obliga a poner el foco del análisis en: los clientes, los proveedores, los
productos sustitutos, los nuevos competidores potenciales y la competencia, debido a
que, al análisis de las amenazas en estas fuerzas competitivas, podemos determinar
nuestra posición en el mercado y entender por qué tenemos la cuota de mercado
actual.

En el diamante de Porter se analizan estos cinco elementos (clientes,

proveedores, productos sustitutos, competidores potenciales y competencia) de forma
separada pero interconectados, ya que cada uno de ellos incide en el nivel de
competencia de la organización. Así, podemos definir el diamante de Porter o análisis
de las 5 fuerzas de Porter como la representación en forma de diagrama de diamante
de los elementos que determinan nuestra posición en una industria.

Así, las cinco fuerzas de Porter que se reflejan en el diagrama son:

- Poder de negociación de los clientes

- Poder de negociación de los proveedores

- Amenaza de productos o servicios sustitutivos

- Amenaza de entrada de nuevos competidores

- Rivalidad de los competidores actuales.

El modelo de análisis de las 5 fuerzas de Porter sirve, en esencia, para analizar

el entorno competitivo de una industria. Gracias al análisis de Porter podremos:

- Visualizar el mapa actual de nuestra competencia y medir la rentabilidad de

una industria.

- Elaborar una mejor estrategia competitiva y estrategia empresarial.

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 - Anticipar tendencias y detectar nichos de mercado.

- Elaborar un plan de marketing competitivo.

- Crear un producto o servicio que no sea fácilmente sustituible.

La Matriz GE: fue creada en los años 70 por la consultora estadounidense

McKinsey. La herramienta fue desarrollada para General Electric (GE), de ahí su
nombre. Esta es una herramienta de gestión que analiza dónde realizar las mejores
inversiones en organizaciones con más de una unidad, a partir de un gráfico.

La idea principal es analizar la cartera de productos y servicios desde un

enfoque sistemático que aumente el rendimiento de cada inversión y permita así el
crecimiento continuo de la empresa. Esto facilita la comprensión de qué unidades
merecen más la pena invertir, así como trazar estrategias para el desarrollo de nuevas
soluciones en la cartera de negocios de la marca.

La Matriz GE está estructurada en un gráfico de nueve cuadrantes y dos ejes:

el horizontal “atractivo del sector” y el vertical “posición competitiva”. Este gráfico
analiza el rendimiento de la empresa en el mercado y la fuerza competitiva de cada
unidad de negocio, cada actividad se clasifica según el grado de competitividad y
desempeño, que puede ser alto, medio o bajo. A partir del cruce de esta información,
la empresa puede definir una de las siguientes acciones para clasificar la inversión:

Proteger inversión

Crecer selectivamente

Proteger y reorientar

Invertir para crecer

Ganar selectivamente

Ganar

Crecer selectivamente

Expandir selectivamente o cosechar

Desinvertir

La matriz BCG–o matriz crecimiento-participación–es una herramienta clave

para el marketing estratégico que desarrollan las empresas. Esta matriz de crecimiento

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sirve para analizar qué productos son los más rentables para una compañía y
determinar las mejores estrategias de venta.

Las siglas BCG provienen del nombre de la consultora Boston Consulting

Group, que desarrolló y publicó esta matriz de negocios a principios de los años 70. Su
finalidad es evaluar el atractivo del catálogo de una compañía. Este catálogo o cartera
es el conjunto de productos o servicios que vende una empresa y su mercado, y la
matriz BCG propone analizarlo desde dos puntos de vista:

La tasa de crecimiento del mercado.

La tasa de participación en el mercado.

Así, la matriz BCG permite analizar la cartera de una compañía y comprobar

qué productos ofrecen un mejor negocio para la compañía y cuáles son menos
rentables.

La matriz BCG está compuesta por dos ejes perpendiculares que definen
cuatro cuadrantes. El eje vertical muestra la tasa de crecimiento del mercado o la
demanda de un producto. El eje horizontal será la cuota de mercado de la empresa en
ese sector, es decir, el resultado de dividir las ventas de un producto concreto entre las
ventas totales de ese tipo de producto en el mercado.

Para crear este modelo, se representa en cada cuadrante un producto,

ilustrado con una figura:

- Una estrella: son aquellos que tienen un elevado crecimiento y proporcionan a

la empresa una elevada participación en su respectivo mercado. Generan gran
liquidez, están en un entorno dinámico y es necesario prestarles atención estratégica e
invertir para que no pierdan su posición y evolucionen a producto maduro.

- Una vaca: son productos que tienen una alta cuota de mercado, pero ofrecen
poco crecimiento. Es decir, son productos maduros, consolidados en su sector y sirven
como fuente sólida de ingresos que requiere poca inversión.

- Un perro: son los productos o unidades de negocio que generan pocos

ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo crecimiento. Las
posibilidades estratégicas en esta situación son: rebajar los costes al máximo para
tratar de elevar los ingresos que aportan o eliminarlos del portfolio de la empresa y
centrar el esfuerzo en productos más rentables.

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 - Una interrogación: se trata de un producto que ofrece una perspectiva de
crecimiento elevado, pero una cuota de mercado baja. En esta situación, es un
producto que requiere muchos recursos, no ofrece demasiados ingresos y no siempre
logran una evolución positiva. En esta fase, el producto interrogante puede evolucionar
a estrella o convertirse en perro.

La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el

mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella)
hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará
entrando en declive (perro).

Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de

marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o segmento
de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede
orientarse en cuatro direcciones:

1. Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.

2. Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.

3. Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.

4. Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es

desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor
retorno.

Análisis de la competencia: es una herramienta clave para entender el

mercado y mejorar la posición de una empresa. Consiste en evaluar a los
competidores directos e indirectos para identificar sus fortalezas, debilidades,
estrategias y tendencias, para que una empresa tome decisiones más informadas.

Además, hacer un análisis de tu competencia facilitará que aproveches tus

ventajas competitivas del mejor modo, e identificarás quiénes son tus principales
competidores y qué están haciendo. Así sabrás en qué aspectos o áreas sobresale tu
producto, servicio o empresa. Esto puede llevarte a ganar una parte del mercado que
quizá ya no está tan satisfecha con lo que ofrece algún competidor.

METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:

1. Establecer y justificar quienes son los tres o cuatro principales competidores.

2. Definir los factores clave de éxito (FCE) relevantes para el desempeño

satisfactorio de una empresa en su industria.

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 3. Para cada FCE, definir y justificar el peso específico de cada factor en el
éxito de una empresa, asignándole un % a c/u, donde la suma = 100%.

4. Analizar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada factor

y asignar una calificación adecuada donde 0=bajo y 10=alto.

5. Ponderar la calificación por el % de importancia para sacar el peso relativo

de cada factor; sumarlos todos y obtener la calificación total de cada variable.

6.Analizar la tabla final para detectar fortalezas y debilidades de la empresa y

de sus competidores.