13° SEMANA

 Estrategias de Comunicación y Promoción.

Una estrategia de comunicación y promoción se basa en la consideración de

una serie de factores, incluyendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas que enfrenta la empresa, el mercado objetivo, las metas y objetivos
para el esfuerzo de comercialización, así como los recursos disponibles para
cumplir tales metas y objetivos. Al adoptar un enfoque estratégico para sus
esfuerzos de comunicación, las empresas pueden mejorar sus oportunidades de
éxito.

 Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

Las estrategias eficaces requieren una comprensión clara de las influencias internas y
externas que tienen un impacto sobre el éxito de la comercialización. Las estrategias de
comunicación y promoción comienzan con la identificación de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) que impactan en la efectividad de la
comercialización. Las fortalezas son internas y se refieren a cosas tales como una buena
capacitación de los empleados, productos de alta calidad y eficientes estrategias de
cumplimiento del producto. Las debilidades son internas y pueden referirse a cosas tales
como los defectos importantes de los productos, altas devoluciones del producto o alta
rotación. Las oportunidades y amenazas son externas y pueden referirse a cosas tales
como la retirada de un competidor local del negocio o la entrada de un nuevo
competidor al mercado.

 Mercado Objetivo:
Las empresas que adoptan un enfoque muy centrado en la identificación y
comunicación con su mercado objetivo se darán cuenta de que pueden
maximizar su capacidad de lograr resultados y reducir al mínimo los costos
de comercialización. Cuanto más específica una empresa pueda ser respecto
a la identificación de su mercado objetivo, más específicamente puede
identificar los canales de comunicación y crear mensajes destinados a
influir en ese mercado en particular para obtener una acción positiva. El
mercado objetivo se definirá en términos demográficos (edad, sexo,
geografía, ingresos) y psicográficos (estilo de vida, actitudes y comportamientos).

 Identificación de Metas y Objetivos:

La estrategia de comunicación y promoción es impulsada por metas y objetivos que
establecen la dirección en que la empresa desea ir.
Las metas son amplias (por ejemplo, "aumento de la cuota del mercado"), mientras que
los objetivos deben proporcionar una mayor especificidad (por ejemplo, "crecimiento de
la zona del mercado en un 25% durante los próximos seis meses).
Las estrategias deben estar alineadas con las metas y objetivos, y se basarán en el
análisis FODA, desarrolladas como parte del proceso de planificación.

 Considerando los Recursos Disponibles

Las estrategias de comercialización se verán afectadas por los recursos disponibles de la
organización en términos de tiempo del personal, la experiencia y los recursos
financieros. Aunque una organización puede diseñar una estrategia que involucre la
creación de una nueva campaña de comercialización nacional, los recursos disponibles
podrían ser limitantes. Las estrategias de comunicación y promoción deben diseñarse
siempre con una consideración tanto de los resultados esperados como de los recursos
disponibles para el logro de las metas y objetivos.

Marketing en las Empresas de Servicios Lic. Yuliana Cabrejos Bravo.

  Mezcla Promocional

La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de

comunicación, o mix de comunicación, hace referencia al conjunto de elementos o
herramientas que permiten la promoción de una empresa o producto.
Conocer la mezcla promocional y los elementos que la componen nos permite una mejor
gestión de la promoción de nuestra empresa o producto, así como de las estrategias utilizadas
para dicha promoción.
Es posible desarrollar estrategias de promoción para cada uno de los elementos que componen
la mezcla promocional, cabe destacar que existen dos estrategias generales al momento de
utilizar la mezcla promocional:

 Estrategia de Empuje: consiste en “empujar el producto” hacia el consumidor a través

de actividades que inciten a los vendedores e intermediarios a vender el producto.
Básicamente se da a través de la venta personal y la promoción de ventas.

 Estrategia de Atracción: consiste en hacer que la demanda logre “atraer el producto” a

través de actividades que inciten al consumidor a comprar el producto. Básicamente se
da a través de la publicidad y la promoción de ventas.

Elementos de la Mezcla de Promoción:

1. La Promoción de Ventas:
Es una variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución
o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.

Objetivos de la Promoción de Ventas (promoción al cliente)

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de

corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la
promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
 Aumentar las ventas en el corto plazo
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Colaborar a la fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

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 Herramientas de la Promoción de Ventas:

 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios

2. Relaciones Públicas:

Las relaciones públicas son un esfuerzo por forjar buenas

relaciones con el público de un lugar al obtener exposición
favorable, construir una buena imagen pública y manejar o superar
rumores, historias, y eventos desfavorables. Las principales
herramientas de relaciones públicas incluyen relaciones con la
prensa, publicidad de eventos. La atracción de las relaciones
públicas se basa en tres cualidades que la distinguen:

 Credibilidad: las historias y características de las noticias escritas por

periodistas independientes parecen más auténticas y creíbles que los anuncios
publicitarios.

 Naturaleza indirecta: las relaciones públicas logran llegar a muchos prospectos

que de otro modo podrían evadir al vendedor y los anuncios publicitarios. El
mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como comunicación
dirigida hacia las ventas.

 Carácter dramático: al igual que la publicidad, las relaciones públicas tienen un

potencial para presentar la dramatización de un destino o lugar. Las relaciones
públicas pueden ayudar a lograr determinadas metas:

 Ayudan en el lanzamiento de nuevos productos.

 Ayudan en el reposicionamiento de un producto maduro.
 Despiertan el interés en una categoría de producto.

 Realizan una defensa de los lugares que tienen problemas públicos.

 Construyen la imagen de un lugar o destino en una forma que se refleje
favorablemente en sus productos.

3. Marketing Directo:

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 Es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de elección de un destino,
en particular cuando se trata de generar preferencia por parte de un inversionista o
visitante y de convencerlo para que emprenda una acción. Tiene tres ventajas
distintivas:

 Confrontación Personal: las ventas personales implican una relación viva,

inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte es capaz de
observar de manera directa las necesidades y características del otro, lo que le
permite hacer ajustes inmediatos.

 Cultivo de Relaciones: las ventas personales permiten que aparezcan

repentinamente todo tipo de relaciones, que van desde una mera relación de
ventas hasta una profunda amistad personal. Los representantes de ventas
eficaces mantienen los intereses de sus clientes en el corazón, si es que desean
entablar relaciones a largo plazo.

 Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta obligado a

responder después de escuchar la presentación de ventas. El comprador siente
una responsabilidad por ser atento y receptivo, incluso si es solo con un cortes
“gracias”.

4. Publicidad:

Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar
a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de
promoción.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las

ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el
mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último,
será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y
después de hacer la campaña de publicidad.

Ejemplo: En el caso de McDonald’s, se efectúa una publicidad que abarca

prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, dirección
en internet, carteles, que resaltan la característica “M” de la empresa, conocida en todo
el mundo, resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en
cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

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