Fundamentos de mercadeo

Marketing: actividad, conjunto de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar,

brindar e intercambiar bienes y servicios que se ofrecen y tienen valor para los compradores, los
clientes, los socios y la sociedad en general

orientación a la producción: filosofía que se concentra en las capacidades internas de la empresa

para generar productos en lugar de hacerlo en los deseos y necesidades de los mercados.

orientación a las ventas: idea de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean
técnicas agresivas e intensivas de ventas y de que realizar cuantiosas ventas incrementa las
utilidades.

 concepto de marketing: idea de que la razón de ser de una organización se justifica, en

términos sociales y económicos, en la medida que satisface los deseos y necesidades de
los clientes, al tiempo que logra los objetivos organizacionales

orientación al mercado: filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de ventas
audaz, sino de la decisión del cliente que opta por comprar un producto o servicio; es sinónimo del
concepto de marketing

orientación al marketing social: idea de que la razón de ser de una organización no sólo radica en
satisfacer los deseos y necesidades de los clientes y en lograr los objetivos organizacionales, sino
también en preservar y reforzar los intereses superiores de los individuos y de la sociedad a largo
plazo

Existen grandes diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado.

1. Enfoque de la organización: El personal de las empresas orientadas a las ventas suele

mirar hacia el interior, concentrándose en vender lo que fabrica la organización en lugar
de producir lo que quiere el mercado. orientado al mercado. Estas empresas colocan a los
clientes en el centro de sus actividades, algo que otras no hacen o lo hacen mal.
 valor para el cliente: relación entre los beneficios y el esfuerzo necesario para
obtenerlos
 satisfacción del cliente: evaluación que los clientes adjudican a un bien o servicio
en la medida que haya satisfecho sus necesidades y expectativas
 Las empresas pueden incrementar de tres formas su participación de mercado:
atraer nuevos clientes, incrementar sus negocios con los ya existentes y fortalecer
la retención con los actuales. La creación de relaciones con los clientes existentes
aborda de forma directa dos de las tres posibilidades, y de forma indirecta la
tercera.
 marketing relacional: estrategia que se enfoca en conservar y mejorar las
relaciones con los clientes actuales
 empowerment: atribuir facultades de decisión a los empleados para resolver con
rapidez los problemas de los clientes; por lo general, se trata de la primera
persona a quien el cliente notifica que existe un problema
 trabajo en equipo: actividades de personas que trabajan en colaboración para
lograr objetivos comunes
 2. El negocio de la empresa: Una empresa orientada a las ventas define su actividad (o
misión) con base en sus bienes y servicios, mientras que una empresa orientada al
mercado lo hace con base en los beneficios que buscan sus clientes.
3. Aquellos a quienes se dirige el producto: Una organización orientada a las ventas dirige
sus productos a “todo el mundo” o al “cliente promedio”. Una organización orientada al
mercado se dirige a grupos específicos de personas.
 Administración de las relaciones con el cliente (CRM): estrategia general de la
empresa diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción de
los clientes, enfocándose en grupos de clientes sumamente definidos y precisos
 marketing on-demand: ofrecer experiencias relevantes e integradas en entornos
físicos y virtuales a lo largo del proceso de decisión y compra del consumidor
4. La meta principal de la empresa: Una organización orientada a las ventas busca alcanzar
la rentabilidad por medio del volumen de ventas e intenta convencer a los clientes
potenciales de comprar sus productos, no obstante que el vendedor sepa que el cliente no
es afín con el producto. Las organizaciones orientadas a las ventas conceden más
importancia a realizar la venta que a desarrollar una relación a largo plazo con un cliente.
Por otra parte, la meta fundamental de la mayoría de las organizaciones orientadas al
mercado es obtener utilidades mediante la creación de valor para los clientes, brindarles
satisfacción y crear relaciones a largo plazo con ellos.
5. Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas: Las organizaciones
orientadas a las ventas buscan generar grandes volúmenes de ventas por medio de
actividades intensivas de promoción, principalmente la venta personal y la publicidad. Por
su parte, las organizaciones orientadas al mercado reconocen que las decisiones para
promoverse son sólo una de las cuatro decisiones básicas que se deben tomar para la
mezcla del marketing: decisiones de producto, precio, plaza (o distribución) y promoción.

planeación estratégica: proceso gerencial para crear y mantener una correspondencia entre los
objetivos y recursos de la organización con las oportunidades cambiantes del mercado

unidad estratégica de negocios (UEN): subgrupo dentro de un negocio o conjunto de negocios

relacionados dentro de la organización mayor
penetración del mercado: estrategia de marketing que busca incrementar la participación de
mercado con los clientes actuales

desarrollo del mercado: estrategia de marketing que implica atraer nuevos clientes para los
productos actuales

desarrollo de productos: estrategia de marketing que implica crear nuevos productos para los
mercados actuales

diversificación: estrategia para incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos

productos en nuevos mercados

La distribución de la matriz de la innovación indica que, a medida que una empresa se aleja de sus
capacidades centrales (esquina inferior izquierda), pasa por una serie de cambios e innovaciones:

1. Innovación central o nuclear: está representada en la figura 2.2 por un círculo amarillo.
Estas decisiones implementan cambios, utilizando los activos existentes para ofrecer
mayor comodidad a los clientes actuales y posiblemente atraer a clientes de otras marcas.
2. Innovación adyacente: está representada en la figura 2.2 por la sección naranja. El
propósito de estas decisiones es llevar las fortalezas de la empresa a nuevos mercados.
Este espacio utiliza de formas nuevas las capacidades actuales.
3. Innovación transformadora: está representada en la figura 2.2 por la sección roja. Estas
decisiones generan mercados, productos y, muchas veces, negocios totalmente nuevos. La
empresa debe recurrir a nuevos activos, desconocidos para ella, a fin de desarrollar el tipo
de decisiones de avanzada que entran en esta categoría.
Modelo del Boston Consulting Group (BCG)

matriz de portafolio herramienta para asignar recursos a los productos o las unidades estratégicas
de negocios con base en su participación de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado

estrella en la matriz de portafolio: unidad de negocios que es líder del mercado y crece con
rapidez

vaca de efectivo en la matriz de portafolio: unidad de negocios que genera más efectivo del que
requiere para mantener su participación de mercado

incógnita o niño problema: unidad de negocios que presenta un crecimiento rápido, pero con
bajos márgenes de utilidad

perro: unidad de negocios que tiene poco potencial de crecimiento y baja participación de
mercado

Estrategias para el crecimiento de las UEN

1. Construir: si una organización considera que una de sus UEN tiene potencial para
convertirse en estrella (probablemente una incógnita en el presente), construirla sería una
meta adecuada. La organización tal vez opte por olvidarse de las utilidades a corto plazo y
utilice sus recursos financieros para alcanzar la meta referida.
2. Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo muy exitosa, no hay duda que una meta
central sería conservar o mantener la participación de mercado para que la organización
pudiera sacar provecho del dinero que entra.
3. Cosechar: esta estrategia es adecuada para todas las UEN, excepto para las que han sido
clasificadas como estrellas. La meta básica es incrementar el rendimiento monetario a
corto plazo sin ocuparse demasiado de su efecto a largo plazo.
4. Desinvertir: muchas veces conviene deshacerse de las UEN que tienen participaciones
bajas en mercados de crecimiento lento. Las incógnitas y los perros son las idóneas para
esta estrategia.

Modelo de General Electric

El eje horizontal (posición del negocio) se refiere a qué tan bien posicionada está la organización
para aprovechar las oportunidades del mercado.

El eje vertical mide el atractivo de un mercado y se expresa en términos cuantitativos y

cualitativos.

Planear: proceso que se utiliza para anticipar hechos futuros, determinar estrategias y lograr en el
futuro los objetivos organizacionales

Planeación de marketing: diseñar actividades relacionadas con los objetivos y el entorno

cambiante del marketing

Plan de marketing: documento escrito que emplea el gerente de marketing como guía de las
actividades de marketing

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS

enunciado de misión enunciado de la actividad de la empresa basado en un análisis cuidadoso de

los beneficios que buscan obtener los clientes actuales y potenciales, y de las condiciones actuales
y anticipadas del entorno a la planeación estratégica avanzada
miopía de marketing definir un negocio con base en sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en
términos de los beneficios que buscan obtener los clientes

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

análisis FODA: identificar las fortalezas (F) y debilidades (D) internas, así como estudiar las
oportunidades (O) y amenazas (A) externas

escaneo del entorno: recabar e interpretar información acerca de las fuerzas, los hechos y las
relaciones del entorno externo que podrían afectar el futuro de la organización o la
implementación del plan de marketing

LA VENTAJA COMPETITIVA

ventaja competitiva: conjunto de características únicas de la empresa y sus bienes o servicios que
el mercado meta percibe como importantes y superiores a las de los competidores

ventaja competitiva en costos: ser un competidor con costos bajos en una industria, al tiempo
que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios

 curvas de experiencia: curvas que muestran cómo disminuyen los costos esperados frente
a los costos reales a medida que aumenta la experiencia con un producto
 Mano de obra eficiente: los costos de mano de obra son un componente importante de
los costos totales en las industrias que requieren mucha mano de obra de trabajadores
poco calificados, como el ensamble de productos y la fabricación de ropa.
 Bienes y servicios sin lujos: las empresas pueden reducir costos eliminando las
características adicionales de un bien o un servicio.
 Subsidios gubernamentales: los gobiernos pueden otorgar fondos y préstamos sin
intereses a industrias que desean fortalecer.
 Diseño del producto: la tecnología de punta para el diseño sirve para abatir costos
laborales altos.
 Reingeniería: la reingeniería entraña volver a concebir y diseñar los fundamentos de los
procesos de negocio con el propósito de mejorar enormemente las medidas críticas del
desempeño.
 Innovaciones en la producción: las innovaciones en la producción, como la nueva
tecnología y las técnicas de producción simplificadas, contribuyen a reducir su costo
promedio.
 Nuevos métodos de entrega del servicio: los gastos médicos han disminuido de forma
significativa gracias a la cirugía ambulatoria y las clínicas sin camas.

ventaja competitiva por diferenciación del bien/servicio: brindar a los compradores algo único y
valioso, más allá de ofrecer un precio menor que el de los competidores

ventaja competitiva de nicho: ventaja obtenida cuando una empresa se enfoca en un segmento
pequeño del mercado y busca satisfacerlo con efectividad

ventaja competitiva sostenible: ventaja que los competidores no pueden copiar

CÓMO ESTABLECER LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Objetivo de marketing: enunciado que expone lo que deben lograr las actividades de marketing.
Los objeticos deben ser:

1. Realistas: los gerentes deben plantear objetivos que se puedan lograr.

2. Medibles o mensurables: los gerentes deben medir de forma cuantitativa si el objetivo se
ha logrado o no.
3. Definidos en el tiempo: ¿En qué fecha debió lograrse el objetivo? “
4. Compararse con un punto de referencia: si el objetivo es incrementar 15% las ventas, es
importante conocer la línea base contra la que se medirá el objetivo. ¿Serán las ventas
actuales o las del año pasado?

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META

Estrategia para el mercado meta: La estrategia para el mercado meta identifica el segmento (o los
segmentos) al cual estará dirigido su enfoque. Este proceso inicia con un análisis de las
oportunidades del mercado (AOM), el cual consiste en la descripción y el cálculo del volumen y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que interesan a la empresa, y la evaluación de
los competidores clave que hay en esos segmentos.

Estrategia de marketing: Actividades para seleccionar y describir uno o varios mercados meta, y
para crear y mantener una mezcla de marketing que genere intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta

Análisis de las oportunidades del mercado (AOM): Descripción y cálculo del volumen y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que interesan a la empresa, y la evaluación de
los competidores clave que hay en esos segmentos

MEZCLA DE MARKETING: Combinación única de estrategias de producto, precio, plaza

(distribución) y promoción, diseñada para producir intercambios con los mercados meta que
genere intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta

Cuatro P: Producto, precio, plaza (distribución) y promoción; juntos constituyen la mezcla de

marketing

comportamiento del consumidor: procesos que emplea un consumidor para tomar sus decisiones
de compra y utilizar o disponer de los bienes o servicios que ha adquirido; también considera los
factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto

valor: evaluación personal del valor neto que obtenemos al realizar una compra, o la creencia
perdurable que un modo específico de comportamiento es preferible, tanto en lo personal como
en lo social, a otro modo de comportamiento.

valor percibido: valor que el consumidor espera obtener de una compra

valor utilitario: valor que se deriva de un bien o servicio que ayuda al consumidor a resolver
problemas y realizar tareas.

valor hedónico: valor que actúa como un fin en sí mismo y no como medio para alcanzar un fin.
PROCESO TRADICIONAL DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. Reconocimiento de una necesidad

 proceso de toma de decisiones del consumidor proceso de cinco pasos que siguen los
consumidores cuando compran bienes o servicios

 reconocimiento de una necesidad resultado de un desequilibrio entre los estados real

y deseado

 deseo reconocer que existe una necesidad insatisfecha y un producto que podría
satisfacerla
 estímulo toda unidad de información recibida que afecta uno o varios de los cinco
sentidos: vista, olfato, gusto, tacto u oído

2. Búsqueda de información
 búsqueda de información interna proceso para recordar información del pasado
guardada en la memoria
 búsqueda de información externa proceso para buscar información en el entorno
externo
 fuente de información no controlada por el marketing fuente de información relativa
a un producto que no está ligada a su publicidad ni promoción
 fuente de información controlada por el marketing fuente de información relativa a un
producto que surge de las empresas para promoverlo
 conjunto evocado (conjunto en consideración) conjunto de marcas obtenidas por
medio de una búsqueda de información, entre las cuales el comprador escogerá
alguna

3. Evaluación de alternativas y la compra

Después de obtener información y crear el conjunto evocado de productos, el consumidor está en

posición de tomar una decisión. Utilizará la información almacenada en su memoria y la que ha
obtenido de fuentes externas para crear un conjunto de criterios.

Una manera de empezar a reducir el número de opciones de un conjunto evocado consiste en

elegir algún atributo del producto y excluir todos los productos del conjunto que no lo posean.

Los límites marcan el máximo o el mínimo de un atributo que debe poseer el bien para pasar la
prueba y ser considerado.

COMPRAR O NO COMPRAR

A final de cuentas, el consumidor tendrá que decidir si compra o no. En concreto, debe decidir:

1. Si comprarán o no

2. Cuándo comprarán

3. Qué comprarán (tipo y marca de producto)

4. Dónde comprarán (tipo de minorista, minorista específico, en línea o en tienda)

5. Cómo pagarán

PLANEACIÓN DE LA COMPRA FRENTE A COMPRA POR IMPULSO: La persona que adquiere un

bien costoso o complejo suele hacerlo mediante una compra enteramente planeada, basada en
una enorme cantidad de información. Por último, también existe la compra no planeada, es decir
la que se realiza por impulso.

PROPIEDAD PSICOLÓGICA: Los consumidores a veces tienen sentimientos de propiedad sin

siquiera ser dueños del bien, servicio o marca.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Cuando los consumidores adquieren productos esperan obtener ciertos resultados de su

compra. La medida en que éstos cumplan sus expectativas determinará si se sienten o no
satisfechos con su compra.

Disonancia cognitiva tensión que siente el cliente en su interior después de detectar una
inconsistencia entre su comportamiento y sus valores u opiniones.

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las decisiones de compra de los consumidores caben en tres categorías generales dentro de un
continuo: comportamiento de respuesta de rutina, toma de decisiones limitada y toma de
decisiones amplia

involucramiento cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de

búsqueda, evaluación y toma de decisiones que forman parte del comportamiento del consumidor

comportamiento de respuesta de rutina tipo de toma de decisiones que observan los

consumidores cuando compran bienes y servicios de bajo precio que adquieren con frecuencia; no
requiere mucha investigación ni tiempo para decidir

toma de decisiones limitada toma de decisiones que requiere una cantidad moderada de tiempo
para reunir información y deliberar acerca de una marca desconocida, pero que está dentro de
una categoría conocida de productos
toma de decisiones amplia toma de decisiones compleja que se utiliza cuando los consumidores
compran un producto costoso desconocido o un artículo que adquieren con poca frecuencia;
requiere aplicar varios criterios para evaluar las opciones y mucho tiempo para buscar información

Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor

1. Experiencia anterior: cuando los consumidores han tenido experiencia previa con un bien
o servicio, la medida en que se involucran suele disminuir.
2. Interés: la medida en que un consumidor se involucre estará en relación directa con sus
intereses, por ejemplo, los automóviles, la música, el cine, el ciclismo o los juegos en línea.
Por supuesto que estos campos de interés varían de una persona a otra.
3. Riesgo percibido de consecuencias negativas: a medida que aumenta el riesgo que se
percibe en la compra de un producto también incrementa la medida en que se involucra el
consumidor.
 El riesgo financiero es la exposición a sufrir una pérdida monetaria o de poder
adquisitivo.
 Los riesgos sociales se presentan cuando los consumidores compran productos
que afectan las opiniones sociales que otras personas se forman de ellas
 Los riesgos psicológicos se presentan cuando los consumidores piensan que una
decisión equivocada puede producirles preocupación o angustia.
4. Visibilidad social: el involucramiento aumenta cuando la visibilidad social de un producto
es mayor.

Un involucramiento alto adopta diferentes formas. A continuación, exponemos los tipos más
importantes:

 El involucramiento con el producto significa que una categoría de productos tiene alta
importancia para la persona. Los amantes de un producto son consumidores que se
involucran mucho en una categoría de productos.
 El involucramiento con la situación significa que las circunstancias de una compra podrían
transformar temporalmente una decisión que requiere poco involucramiento en una que
precisa mucho.
 El involucramiento al ir de compras representa la importancia que concede la persona al
proceso de recorrer varias tiendas para comparar precios antes de comprar.
 El involucramiento duradero representa un interés permanente en un producto, como los
utensilios de cocina, o una actividad, como ir de pesca.
 El involucramiento emocional se refiere a las emociones que afloran en el consumidor
durante el consumo y está estrechamente relacionado con el involucramiento duradero,
pues aquello que representa mayor interés para los consumidores provocará a la larga un
alto involucramiento emocional.

Repercusiones del involucramiento en el marketing

Showrooming: práctica de examinar la mercancía en una tienda minorista física sin comprarla y
luego buscar un mejor precio en internet por el mismo artículo
RECONCEPTUALIZACIÓN DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Ruta de decisión del consumidor

La ruta de decisión del consumidor comienza cuando un anuncio u otro estímulo lo lleva a
investigar una serie de bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. Incluso en esta etapa
temprana, el consumidor puede eliminar diversos artículos del conjunto potencial de compra. La
segunda etapa de la ruta comienza cuando el consumidor evalúa las alternativas y utiliza las
aportaciones de sus pares, reseñas, minoristas, la propia marca y la competencia. En esta etapa es
posible que se agreguen nuevas marcas y que se eliminen opciones del conjunto inicial a medida
que cambian los criterios de selección.

Las empresas progresistas, dotadas de nuevas tecnologías, trabajan activamente para ejercer una
mayor influencia en el proceso de toma de decisiones. Para reducir (o en algunos casos eliminar)
las etapas de “considerar y evaluar” de la ruta que sigue el consumidor, la empresa debe tener
cuatro capacidades distintas, pero interconectadas:

1. La automatización agiliza las etapas de la ruta. Un ejemplo es dejar que las personas
tomen una fotografía de un cheque y lo depositen por medio de una aplicación en lugar de
depositarlo en persona.
2. La personalización proactiva utiliza la información, ya sea basada en interacciones pasadas
o recabada por medio de fuentes externas, para personalizar al instante la experiencia del
cliente.
3. La interacción contextual utiliza el conocimiento acerca del punto de la ruta en que se
encuentra un cliente para llevarlo al siguiente conjunto de interacciones.
4. La innovación de la ruta extiende las interacciones de los clientes a nuevas fuentes de
valor, como productos relacionados o empresas asociadas.

INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Cultura: conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos significativos que dan forma al
comportamiento humano y a los artefactos o productos de ese comportamiento que son
transmitidos de generación en generación
Subcultura: grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura general y
elementos únicos de su propio grupo

Clase social: grupo de personas dentro de una sociedad que presuntamente gozan del mismo
estatus o estima de la comunidad, se reúnen socialmente entre ellas con regularidad, tanto formal
como informalmente, y comparten normas de comportamiento

INFLUENCIAS SOCIALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Grupo de referencia: todos los grupos formales o informales de una sociedad que influyen en el
comportamiento de compra de un individuo.

Grupo de pertenencia: primario grupo de referencia con el que los individuos interaccionan en
persona de manera regular e informal, como familia, amigos y compañeros de trabajo.

Grupo de pertenencia secundario: grupo de referencia con el cual las personas se relacionan de
manera menos consistente y más formal que en el caso de un grupo primario; puede ser un club,
una agrupación profesional o una congregación religiosa.

Grupo de referencia aspiracional: grupo al que se anhela pertenecer.

Norma: valor o actitud que un grupo considera aceptable.

Grupo de referencia no aspiracional: grupo con el cual se evita ser relacionado.

Líder de opinión: persona que influye en la opinión de terceros.

La familia: Es responsable de:

proceso de socialización forma en que los valores y normas culturales son transmitidos a
los hijos

Diferencias individuales en la susceptibilidad a las influencias sociales

autoesquema separado perspectiva desde la cual el consumidor se ve a sí mismo diferente y

separado de los demás

autoesquema conectado perspectiva desde la cual el consumidor se ve como parte integral de un

grupo

INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. Género: Las diferencias fisiológicas que existen entre hombres y mujeres generan
diferentes necesidades.
2. Edad y etapa del ciclo de vida de la familia

PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO DE VIDA

Personalidad: manera de organizar y agrupar las reacciones consistentes de un individuo ante

distintas situacionesmichaeljung

Autoconcepto: forma en que los consumidores se perciben en términos de actitudes,

percepciones, opiniones personales y evaluaciones de sí mismos
Autoimagen ideal: forma en que una persona querría ser percibida

Autoimagen real: forma en que un individuo se percibe en realidad

Maslow: Jerarquía de necesidades

a) Necesidades fisiológicas
b) Seguridad
c) Afiliación
d) Reconocimiento

Los procesos y las técnicas de investigación

Tipos de datos y métodos de investigación.

Como ya hemos señalado, los datos primarios son recabados por la propia firma tal vez, utilizando
una empresa de investigación de mercado que se encargue de la tarea específicamente para el
propósito que nos ocupa, mientras que los datos secundarios ya habrán sido recopilados (y a
menudo estarán al alcance de todos), pero se utilizarán para el propósito presente de la compañía.
Investigación no experimental

1. Investigación cualitativa de datos: los métodos más comunes de investigación cualitativa

son
 entrevistas individuales en profundidad
 grupos de discusión
 la observación directa

El análisis conjunto (joint analysis) constituye una técnica de investigación de mercadeo diseñada
para determinar hasta qué punto los consumidores valoran los distintos atributos o características
que conforman un producto y cuáles de ellos están dispuestos a renunciar para obtener otros.

asociación perceptiva Método de investigación que proporciona como resultado una imagen que
representa las percepciones del cliente de una de las ofertas de la empresa en relación con la de
sus competidores.

censo Imagen, recuento o encuesta completa de una población entera objeto de estudio.

Diseño empático Investigación cualitativa que utiliza la observación, sobre todo de personas que
utilizan un producto o mientras estas se enfrentan a sus actividades habituales en el hogar o en el
trabajo.

Experimentos sobre el terreno Investigaciones experimentales realizadas fuera del entorno del
laboratorio (por ejemplo, en mercados de prueba).

investigación cualitativa de datos Investigación que genera información que no puede alterarse
para la valoración numérica o el análisis estadístico.

investigación cuantitativa de datos Investigación que recaba datos numéricos, generalmente

mediante encuestas de muestras que pueden utilizarse para cuantificar elementos y para el
análisis estadístico.

investigación experimental Investigación que manipula el entorno y, posteriormente, mide el

efecto. Este tipo de investigación trata de establecer relaciones causales.

investigación motivacional Tipo de investigación de mercadeo que trata de explicar por qué los
consumidores se comportan de la forma en que lo hacen, identificando motivos tanto
inconscientes (factores culturales y sociológicos) como conscientes.

investigación no experimental Investigación cualitativa o cuantitativa que trata de dar respuesta a

preguntas sobre el tamaño del mercado, las preferencias de los clientes y el comportamiento de
concesión sin manipular un entorno.

mercado de prueba Experimento sobre el terreno en el que, por ejemplo, los investigadores
colocan un producto nuevo en uno o más establecimientos, promueven su compra y,
posteriormente, observan las respuestas de los clientes.

peso publicitario Medida de apoyo publicitario ofrecido a una marca, expresado en términos de
impresiones, o número de anuncios de radio o televisión empleados en su promoción.
prueba BASES Prueba de concepto que evalúa una muestra de reacciones de consumidores ante
un concepto con una medida clave que exprese su intención de compra. Con este y otros
indicadores, como la singularidad percibida del producto, BASES hace una previsión de la
participación de mercado.

tratamiento Variable manipulada en la investigación experimental.

Segmentación

Necesitamos tener un mercado y saber que sucede con cada uno de ellos

 Sustancial: mantener la mezcla de mercado: 4P, hay que entender que como es mi
mercado para lo sustancial de mi producto.
 Identificar y medir: Saber cuántos y quienes son
 Acceso: poder hacer llegarle la información
 Respuesta: Como respondo para darle algún tipo de solución al cliente.

Bases de segmentación:

 Geográfica: Región, pais, densidad, clima.

 Demografía: Ingresos, genero, ciclo de vida, etnia.
 Psicográfica: personalidad, motivos
 Geo demografía: interacción entre geografía y demografía.
 Tasa de uso: Principio de Pareto, enfocar esfuerzos a la población cuyo consumo es mayor.
 Beneficios: Entender que está buscando obtener el cliente de la interacción.

Mercado no diferenciado:

Mercado concentrado: mercados concentrados que no tiene muchas opciones y no están

disponibles a grandes poblaciones.

Segmentos múltiples: cuando en una sola empresa trabajo con varias categorías.

Posicionamiento

Atributo:

Branding: Marca, identificación, diferenciación, valor.

Marcas privadas: es una marca que es dueña de aquel que la vende.

Marca cautiva: Aquellas marcas que tienen distribución única.

Familia de marcas:

Marcas compartidas: funcionan bien cuando estas arriba en la curva de madurez.

Empaque: contenido, promoción, almacenaje, reciclaje.

Etiquetas:
 1. Persuasivas: se utilizan durante el periodo de madurez,
2. Informativas: En el periodo de introducción se le cuenta al cliente que es el producto.

Servicios
Cantidad o beneficio esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, y que no resulta en la
posesión de ningún bien.

Características:

 Intangibilidad: reducir la complejidad esto es darle a entender al cliente cual es el servicio,

pruebas tangibles, voz a voz, calidad.
 Inseparabilidad: Separación producción y el consumo, interacción con el cliente y servicios
de entrega (que la entrega sea rápida).
 Heterogeneidad: lo que cada uno realmente siente, estandarizar los procesos, personalizar
la experiencia del cliente, recuperar los clientes perdidos es clave cada cliente perdido es
posible que se convierta en una bola de nieve negativa.
 Carácter perecedero: si no se consumen a la hora de la producción, se pierden.
 Propiedad: en los servicios, no queda nada luego del consumo.

Precio
Rentabilidad: la ganancia

Manejo de precio: lo debe tener la compañía,

Precio relativo: el precio que el cliente tiene en la mente, sin estar claro de cual es el real.

Producto: todo lo positivo y negativo que obtiene una persona cuando realiza un intercambio

Producto de conveniencia: artículo relativamente barato que no amerita demasiado esfuerzo para
su compra

producto de comparación artículo que requiere comparar varios productos antes de su compra,
porque suele ser más caro que un producto de conveniencia y lo ofrecen menos tiendas

producto de especialidad artículo específico que los consumidores buscan en muchos lugares y
que son reacios a cambiar por un sustituto

producto no buscado artículo desconocido para el comprador potencial o un artículo conocido

que el comprador no busca activamente

artículo versión específica de un producto que cabe designar como una oferta clara entre los
productos de una organización

línea de productos grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí

mezcla de productos todos los productos que vende una organización

amplitud de la mezcla de productos número de líneas de productos que ofrece una organización
profundidad de la línea de productos número de artículos que incluye una línea de productos

obsolescencia planeada práctica de modificar los productos para que se vuelvan obsoletos antes
que sea en realidad necesario sustituirlos

extensión de una línea de productos sumar más productos a una línea de productos existente con
el propósito de competir más ampliamente en la industria

marca nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica a los productos de
una empresa y los diferencia de los productos competidores

nombre de marca parte de una marca que se puede pronunciar; incluye letras, palabras y
números

imagen de la marca elementos de una marca que no se pueden pronunciar

capital de marca valor de una empresa y sus nombres de marca

marca global marca que genera por lo menos un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen,
que es reconocida por otros individuos fuera de su base de clientes nacionales y cuyos datos de
marketing y financieros están a disposición del público

lealtad a la marca preferencia consistente por una marca en lugar de otras

marca del fabricante nombre de la marca de un fabricante

marca privada nombre de marca que es propiedad de un mayorista o un minorista

marca cautiva marca fabricada por un tercero para uso exclusivo de un minorista, sin evidencia
alguna de su afiliación al minorista

marcas individuales utilizar diferentes nombres de marca para diferentes productos

familia de marcas vender varios productos diferentes con el mismo nombre de marca

marcas compartidas colocar dos o más nombres de marca en un producto o en su empaque

marca registrada derecho exclusivo de usar una marca o parte de ella

marca de servicio marca registrada de un servicio

etiquetas persuasivas tipo de etiquetas en el empaque que se concentra en un tema promocional

o un logotipo y en las cuales la información al consumidor pasa a segundo plano

Etiquetas informativas tipo de etiquetas en los empaques que busca ayudar a los consumidores a
seleccionar debidamente los productos y reducir su disonancia cognitiva después de la compra

códigos universales de los productos (UPC) serie de líneas verticales, gruesas y delgadas (códigos
de barras), que son leídas por lectores ópticos computarizados y que representan los números
empleados para registrar los productos

garantía confirmación de la calidad o el desempeño de un bien o un servicio

garantía expresa garantía por escrito

garantía implícita garantía no escrita de que el bien o el servicio son aptos para el propósito para el
cual fueron vendidos

producto nuevo producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o para
alguna combinación de ellos, categorías de productos nuevos:

 Productos nuevos para el mundo: Innovaciones que crean mercados nuevos que se
pueden explotar.
 Líneas de producto nuevas: cuando una empresa empieza a ofrecer productos que no
tenia antes, que le permite entrar en mercados nuevos.
 Adiciones a las líneas de productos existentes
 Mejoras o revisiones de productos existentes
 Productos reposicionados

estrategia de nuevos productos plan que enlaza el proceso de desarrollo de nuevos productos con
los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa

ciclo de vida del producto (CVP) concepto que ofrece un camino para seguir las etapas de
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte)

categoría de productos todas las marcas que satisfacen un tipo particular de necesidad

etapa de introducción lanzamiento a gran escala de un nuevo producto que ingresa a los mercados

etapa de crecimiento segunda etapa del ciclo de vida del producto, en la cual las ventas suelen
aumentar a gran velocidad, muchos competidores ingresan al mercado, las empresas grandes
podrían comenzar a adquirir a las pioneras pequeñas y las utilidades son saludables

etapa de madurez periodo durante el cual se desacelera el incremento de las ventas

etapa de declinación disminución de las ventas a largo plazo

servicio resultado de un esfuerzo humano o mecánico que se ha aplicado a personas u objetos

intangibilidad característica de los servicios que hace que no sea posible tocarlos, verlos,
saborearlos, escucharlos o sentirlos, como se puede hacer con los bienes
calidad buscada recae en una característica que es fácil evaluar antes de la compra

calidad experimentada recae en una característica que sólo se puede evaluar después del uso

calidad admitida recae en una característica que los clientes tendrían dificultad para evaluar,
incluso después de la compra, porque no cuentan con el conocimiento ni la experiencia necesarias

inseparabilidad característica que impide separar la producción y el consumo de un servicio; los

consumidores deben estar presentes durante la producción de éste

heterogeneidad versatilidad de los insumos y los productos de los servicios que hace que por lo
general éstos sean menos estandarizados y uniformes que los bienes

carácter perecedero imposibilidad de guardar, almacenar o manejar en inventario los servicios

confiabilidad capacidad para desempeñar de forma confiable, correcta y consistente un servicio

capacidad de respuesta capacidad para brindar con rapidez un servicio

seguridad conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza

empatía mostrar interés por el cliente y brindarle atención personalizada

bienes tangibles evidencia material de un servicio, incluyendo las instalaciones físicas, las
herramientas y el equipamiento utilizados para brindar el servicio

modelo de brechas modelo que identifica cinco brechas que pueden ocasionar problemas para
brindar el servicio y que influyen en la evaluación que el cliente hace del mismo

 Brecha 1: Diferencia entre lo que desean los clientes y lo que los gerentes creen que
desean los clientes.
 Brecha 2: Distancia entre lo que los gerentes piensan que quieren lo clientes, y las
especificaciones de calidad que establecen para el servicio.
 Brecha 3: distancia que separa las especificaciones de calidad del servicio y el servicio que
se brinda en realidad.
 Brecha 4: Distancia entre lo que la empresa brinda y lo que el cliente dice que brinda.
 Brecha 5: distancia entre el servicio que reciben los clientes y el servicio que desean.

servicio central beneficio básico que adquiere el consumidor

servicios complementarios grupo de servicios que apoyan o mejoran el servicio central

personalización masiva estrategia que utiliza la tecnología para brindar servicios a la medida a
escala masiva

marketing interno (endomarketing) tratar a los empleados como clientes y crear sistemas y
prestaciones que satisfagan sus necesidades

3er corte
Distribución
Cadenas de suministro: supply chain management

Integración: Creación de demanda – satisfacción demanda

Objetivos: Oferta y demanda – Maximizar Resultados – Eficiencia cadena

Administración:

 Relación cliente
 Servicio cliente
 Demanda inventarios
 Surtido
 Producción
 Relación proveedores
 Comercialización
 Devoluciones

Canal de mktg organizaciones independientes:

Eficiencia del contacto: Intentar reducir la cantidad de transacciones.

cadena de suministro cadena que conecta a todas las entidades que desempeñan o apoyan la
función de logística tanto dentro como fuera de la empresa

administración de la cadena de suministro sistema gerencial que coordina e integra todas las
actividades de los miembros de la cadena de suministro dentro de un proceso coherente, desde la
fuente hasta el punto de consumo, generando mayor valor económico y para el cliente

agilidad de la cadena de suministro estrategia de operaciones que se concentra en agilizar los

inventarios y al mismo tiempo flexibilizar las operaciones dentro de la cadena de suministro

orientación hacia la cadena de suministro sistema de prácticas gerenciales que son congruentes
con un enfoque de “pensamiento sistémico”

1. Son creíbles. Tienen la capacidad de cumplir las pro-mesas que hacen.

2. Son benevolentes. Están dispuestas a aceptar riesgos a corto plazo por el bien de los demás,
están comprome-tidos con los demás e invierten en el éxito de los demás.

3. Son colaborativas. Trabajan con sus socios y no contra ellos a la hora de alcanzar sus metas.

4. Cuentan con el apoyo de los altos directivos. Estos ge-rentes poseen la visión necesaria para
hacer cosas que beneficien a toda la cadena de suministro a corto plazo, de modo que puedan
disfrutar de mayores éxitos em-presariales a largo plazo.

5. Son efectivas para dirigir y llevar a cabo las actividades de la cadena de suministro. Por lo tanto,
a largo plazo están en mejor situación financiera que las empresas no efectivas.
integración de la cadena de suministro cuando muchas empresas o funciones de negocios dentro
de una cadena de suministro coordinan sus actividades y procesos para que queden
correctamente enlazadas en un esfuerzo por satisfacer al cliente

integración de la oferta y la demanda (IOD) filosofía de las operaciones de la cadena de

suministro que se concentra en integrar la administración de la oferta y las funciones de una
organización que generan demanda

 La integración de relaciones se refiere a la capacidad de dos o más empresas para

desarrollar conexiones sociales que guían sus interacciones cuando trabajan juntas. Más
específicamente, la integración de relaciones se entiende como la capacidad para
desarrollar y mantener un marco mental que comparten las em-presas y que describe
cómo dependerán unas de otras cuando trabajen juntas. Esto incluye la forma en que
colaborarán en las actividades o los proyectos de modo que el cliente obtenga el valor
total máximo posible de la cadena de suministro.
 La integración de las medidas refleja la idea de que las evaluaciones del desempeño deben
ser transparentes y mensurables más allá de las fronteras de las diferentes empresas y
también deben evaluar el desempeño de la cadena de suministro como un todo, al tiempo
que cada empresa o unidad de negocios debe asumir su responsabilidad individual en
alcanzar sus propias metas.
 La integración de la tecnología y la planeación se refiere a crear y mantener sistemas de
tecnología de información que conecten a los gerentes de todas las empresas que están
en la cadena de suministro; esto requiere el hardware y el software de sistemas capa-ces
de intercambiar información entre los clientes, los proveedores y las áreas de operaciones
de cada uno de los socios de la cadena de suministro.
 La integración de materiales y proveedores de servicios precisa que las empresas se
enlacen de manera correcta con las entidades externas que les proporcionan bienes y
servicios de un modo que les permita agilizar los procesos laborales y con ello ofrecer
mejores experiencias a los clientes. Las dos partes deben tener una visión común del
proceso de creación del valor total y estar dispuestas a compartir la responsabilidad de
satisfacer los requerimientos de los clientes para que la integración de los proveedores
tenga éxito.
 La integración de los clientes es una competencia que permite que las empresas
presenten ofertas duraderas, distintivas y de valor agregado a aquellos clientes que
representan mayor valor para la empresa o la cadena de suministro. Las empresas que
están muy integradas con los clientes evalúan sus propias capacidades y después las
adaptan a los clientes que tienen deseos que ellas pueden cumplir y que ofrecen un
potencial de ventas lo bastante grande como para que el enlace sea rentable a largo plazo.

procesos de negocios están compuestos por paquetes de actividades interconectadas que se

extienden a todas las empresas que están en la cadena de suministro; representan áreas clave que
en algunas o todas las empresas involucradas trabajan para reducir los costos o generar ingresos
para todos a lo largo de la administración de la cadena de suministro:

1. Administración de las relaciones con el cliente

2. Administración del servicio al cliente

3. Administración de la demanda

4. Surtido de los pedidos

5. Administración del flujo de la producción

6. Administración de las relaciones con los proveedores

7. Desarrollo y comercialización de productos

8. Administración de las devoluciones

proceso de administración de las relaciones con el cliente (CRM) permite a las empresas dirigir su
enfoque de marketing a diferentes grupos de clientes por orden de prioridad, con base en el valor
a largo plazo que cada grupo representa para la empresa o la cadena de suministro

proceso de administración del servicio al cliente presenta un sistema unificado de muchas

empresas para responder al cliente siempre que éste expresa quejas, preocupaciones, preguntas o
comentarios

proceso de administración de la demanda busca alinear la oferta y la demanda a lo largo de toda

la cadena de suministro anticipándose a los requerimientos de los clientes en cada nivel y creando
planes de acción relacionados con la demanda antes de que el comportamiento de compra del
consumidor tenga lugar

planeación de ventas y operaciones (PVyO) método que utilizan las empresas para alinear la
producción con la demanda mediante la combinación de métodos de planeación táctica y
estratégica en todas las áreas funcionales de la empresa

proceso para surtir los pedidos proceso sumamente integrado que con frecuencia requiere que
personas de muchas empresas y funciones se reúnan y coordinen para generar la satisfacción del
cliente en un lugar y momento dados

duración del ciclo del pedido tiempo que transcurre desde que el cliente coloca el pedido hasta
que lo recibe

proceso de administración del flujo de la producción se ocupa de garantizar que las empresas que
están en la cadena de suministro cuenten con los recursos que necesitan para fabricar con
flexibilidad los productos y moverlos a lo largo de un proceso de producción de muchas etapas

proceso de administración de las relaciones con los proveedores apoya el flujo de la producción
mediante la identificación y el mantenimiento de relaciones con los proveedores valiosos

proceso de desarrollo y comercialización de productos incluye el grupo de actividades que

facilitan el desarrollo y el marketing conjunto de nuevas ofertas entre un grupo de empresas
asociadas en la cadena de suministro

proceso de administración de las devoluciones permite a las empresas manejar con eficiencia los
volúmenes de productos devueltos al tiempo que minimiza los costos relacionados con las
devoluciones y maximiza el valor de los activos devueltos a las empresas que participan en la
cadena de suministro
administración de una cadena de suministro sustentable filosofía de administración de la cadena
de suministro que reconoce la necesidad de optimizar los costos sociales y ambientales, además
de los costos financieros

outsourcing logístico (logística por contrato) cuando un fabricante o un proveedor emplea a un

tercero independiente para que administre una función completa del sistema de logística, como el
transporte, el almacenamiento o el surtido de pedidos

logística tercerizada (3PL) empresa que brinda a otras sus servicios en el área de las funciones de
logística

cuarta parte logística (integradora de logística, o 4PL) organización de consultoría que evalúa las
necesidades completas de servicios de logística que necesita otra empresa y que ofrece soluciones
integradas, a menudo recurriendo a muchas 3PL para ofrecer los servicios

offshoring outsourcing de un proceso de negocios de un país a otro con el propósito de obtener

una ventaja económica

nearshoring trasladar una actividad en el extranjero de un país lejano a otro más cercano

asociación público-privada crucial para la satisfacción de los intereses tanto de las empresas como
de la sociedad y proporcionan un mecanismo mediante el cual se pueden atender problemas u
oportunidades a muy grande escala.

distribución electrónica técnica de distribución que incluye todo tipo de bienes o servicios que se
pueden distribuir electrónicamente, ya sea a través de las formas tradicionales, como el cable de
fibra óptica, o por transmisión satelital de señales electrónicas

impresión en tercera dimensión (3DP) creación de objetos tridimensionales a través de una

tecnología de producción (impresión) que suma capas de materias primas para plasmar las formas
deseadas

big data o macrodatos conjuntos de datos a gran escala recabados con rapidez y difíciles de
procesar que han surgido últimamente, y que superan los límites de la capacidad analítica actual

cómputo en la nube práctica de utilizar servidores de red remotos para almacenar, administrar y
procesar datos

análisis de la cadena de suministro análisis de datos que apoyan un mejor diseño y administración
de la cadena de suministro

canal de marketing (canal de distribución) conjunto de organizaciones interdependientes que

facilita el traslado de los productos y su propiedad conforme transitan del productor hasta la
empresa usuaria o al consumidor

miembros del canal todas las partes que están en el canal de marketing y que hacen negocios
entre sí, compran y venden productos y facilitan la transmisión de la propiedad del vendedor al
comprador conforme el producto transita del fabricante hasta llegar a manos del consumidor final

utilidad de forma elementos de la composición y apariencia de un producto que lo hacen deseable

utilidad de tiempo incremento de la satisfacción del cliente derivado de colocar un bien o servicio
a su disposición en el momento oportuno

utilidad de lugar utilidad de un bien o servicio en función del lugar donde se pone a disposición del
cliente

utilidad de intercambio incremento de valor de un producto generado a partir de la transmisión

de la propiedad

mayorista mercantil institución que compra los bienes de los fabricantes y los revende a otras
empresas, dependencias gubernamentales y otros mayoristas o minoristas, y que recibe y asume
la propiedad de los bienes, los almacena en sus instalaciones y más adelante los embarca

agentes y corredores intermediarios mayoristas que no adquieren el título de propiedad de un

producto, pero que facilitan la venta del productor al usuario final, porque actúan en
representación de los minoristas, mayoristas o fabricantes

minorista intermediario del canal que vende sobre todo a los consumidores

canal directo canal de distribución en el que los productores venden directamente a los
consumidores

distribución dual (distribución múltiple) cuando se emplean dos o más canales para distribuir el
mismo producto en los mercados meta
canales no tradicionales canales no físicos que facilitan el acceso único de bienes y servicios al
mercado

alianza estratégica en el canal acuerdo de cooperación entre empresas mercantiles para que una
utilice el canal de distribución establecido de la otra

canales de marketing grises canales secundarios que no son para que los use el productor y en los
cuales circulan productos obtenidos de manera ilegal o falsificados que llegan a los clientes

canales inversos canales que permiten a los clientes devolver productos o componentes para
reutilizarlos o refabricarlos

depósito y venta (drop and shop) sistema utilizado por varios minoristas que permite a los
clientes llevar productos para devolución o donación y dejarlos en la entrada de la tienda

canales digitales vías electrónicas que permiten que los productos y la información relacionada
fluyan del productor al consumidor

comercio móvil capacidad de llevar a cabo transacciones comerciales en dispositivos móviles con
el fin de comprar o vender bienes o servicios

distribución intensiva forma de distribución que busca que el producto esté disponible en cada
establecimiento donde los clientes potenciales podrían querer comprarlo

distribución selectiva forma de distribución que se consigue después de seleccionar a los

distribuidores para descartar a muchos y quedarse con algunos en una zona dada

distribución exclusiva forma de distribución que sólo establece a uno o algunos distribuidores en
una zona determinada

Comunicación
promoción comunicación empresarial que informa, persuade y recuerda un bien o servicio a los
compradores potenciales, con el propósito de influir en su opinión o generar una respuesta

Objetivos de la promoción:

1. Informar: Generar deseos se usa en la etapa de introducción

 2. Persuadir: Estimular la compra, se utiliza en la etapa de crecimiento
3. Recordar: Top of mind, se utiliza en la etapa de madurez
4. Conectar: Crear relaciones con los clientes, se da en todas las etapas menos en la de
declive

estrategia de promoción plan para hacer uso óptimo de los elementos de la promoción:
publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y social media

ventaja competitiva uno o varios aspectos singulares de una organización que hacen que los
consumidores prefieran a esa empresa en lugar de otras

comunicación proceso que utilizamos para intercambiar o compartir significado por medio de un
conjunto común de símbolos

comunicación interpersonal comunicación directa, frente a frente, entre dos o más personas

comunicación masiva comunicar un concepto o un mensaje a públicos muy numerosos

emisor parte que inicia el mensaje en el proceso de comunicación

codificar convertir las ideas y pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de
palabras o signos

canal medio de comunicación (como una voz, la radio o los diarios) para transmitir un mensaje
ruido todo aquello que distorsiona, desacelera o interfiere con la transmisión de información

receptor persona que decodifica un mensaje

decodificar interpretar el lenguaje y los símbolos que envía la fuente a través de un canal

retroalimentación respuesta del receptor al mensaje

mezcla promocional combinación de herramientas de promoción (como publicidad, relaciones

públicas, venta personal, promoción de ventas y social media) utilizadas para llegar al mercado
meta y alcanzar las metas generales de la organización

publicidad comunicación masiva impersonal y unidireccional acerca de un producto u organización

que es sufragada por una empresa

relaciones públicas función de marketing que evalúa las actitudes del público, identifica áreas en
la organización que podrían interesarle y ejecuta un programa de acción para ganarse su
comprensión y aceptación

publicidad no pagada (publicity) información pública acerca de una empresa, un producto, un

servicio o un tema que aparece como noticia en los medios masivos

promoción de ventas actividades de marketing que no sean venta personal, publicidad ni

relaciones públicas, que estimulan a los consumidores a comprar y aumentan la efectividad de los
distribuidores

venta personal situación de compra que implica una comunicación personal pagada entre dos
personas que tratan de influir la una en la otra

medios pagados tipo de táctica promocional que se basa en el modelo tradicional de la publicidad,
en la cual una marca compra espacio en los medios

medios ganados tipo de táctica promocional que se basa en el modelo de las relaciones públicas o
la publicidad no pagada, la cual provoca que los clientes hablen de los bienes o servicios

medios propios nuevo tipo de táctica promocional que se basa en que las marcas publiquen su
propio contenido a efecto de maximizar el valor de la marca para los clientes
concepto AIDA modelo que resume el proceso para alcanzar las metas de la promoción en
términos de las etapas del involucramiento del consumidor con el mensaje; el acrónimo proviene
de las palabras atención, interés, deseo y acción

comunicaciones integradas de marketing (CIM) coordinación cuidadosa de todos los mensajes

promocionales de un bien o servicio a efecto de garantizar su congruencia en cada uno de los
puntos de contacto de la empresa con el cliente

estrategia push o de empujar utiliza la venta personal intensiva y la publicidad gremial para
convencer a un mayorista o un minorista de que maneje o venda una mercancía determinada

estrategia pull estimular la demanda de consumo para conseguir la distribución del producto
Tercer corte resumen parcial
Cadenas de suministro: supply chain management

Integración: Creación de demanda – satisfacción demanda

Objetivos: Oferta y demanda – Maximizar Resultados – Eficiencia cadena

Administración:

 Relación cliente
 Servicio cliente
 Demanda inventarios
 Surtido
 Producción
 Relación proveedores
 Comercialización
 Devoluciones

Canal de mktg organizaciones independientes:

Eficiencia del contacto: Intentar reducir la cantidad de transacciones.

cadena de suministro cadena que conecta a todas las entidades que desempeñan o apoyan la
función de logística tanto dentro como fuera de la empresa
administración de la cadena de suministro sistema gerencial que coordina e integra todas las
actividades de los miembros de la cadena de suministro dentro de un proceso coherente, desde la
fuente hasta el punto de consumo, generando mayor valor económico y para el cliente

agilidad de la cadena de suministro estrategia de operaciones que se concentra en agilizar los

inventarios y al mismo tiempo flexibilizar las operaciones dentro de la cadena de suministro

orientación hacia la cadena de suministro sistema de prácticas gerenciales que son congruentes
con un enfoque de “pensamiento sistémico”

1. Son creíbles. Tienen la capacidad de cumplir las promesas que hacen.

2. Son benevolentes. Están dispuestas a aceptar riesgos a corto plazo por el bien de los demás,
están comprometidos con los demás e invierten en el éxito de los demás.

3. Son colaborativas. Trabajan con sus socios y no contra ellos a la hora de alcanzar sus metas.

4. Cuentan con el apoyo de los altos directivos. Estos gerentes poseen la visión necesaria para
hacer cosas que beneficien a toda la cadena de suministro a corto plazo, de modo que puedan
disfrutar de mayores éxitos empresariales a largo plazo.

5. Son efectivas para dirigir y llevar a cabo las actividades de la cadena de suministro. Por lo tanto,
a largo plazo están en mejor situación financiera que las empresas no efectivas.

integración de la cadena de suministro cuando muchas empresas o funciones de negocios dentro

de una cadena de suministro coordinan sus actividades y procesos para que queden
correctamente enlazadas en un esfuerzo por satisfacer al cliente

integración de la oferta y la demanda (IOD) filosofía de las operaciones de la cadena de

suministro que se concentra en integrar la administración de la oferta y las funciones de una
organización que generan demanda

 La integración de relaciones se refiere a la capacidad de dos o más empresas para

desarrollar conexiones sociales que guían sus interacciones cuando trabajan juntas. Más
específicamente, la integración de relaciones se entiende como la capacidad para
desarrollar y mantener un marco mental que comparten las empresas y que describe
cómo dependerán unas de otras cuando trabajen juntas. Esto incluye la forma en que
colaborarán en las actividades o los proyectos de modo que el cliente obtenga el valor
total máximo posible de la cadena de suministro.
 La integración de las medidas refleja la idea de que las evaluaciones del desempeño deben
ser transparentes y mensurables más allá de las fronteras de las diferentes empresas y
también deben evaluar el desempeño de la cadena de suministro como un todo, al tiempo
que cada empresa o unidad de negocios debe asumir su responsabilidad individual en
alcanzar sus propias metas.
 La integración de la tecnología y la planeación se refiere a crear y mantener sistemas de
tecnología de información que conecten a los gerentes de todas las empresas que están
en la cadena de suministro; esto requiere el hardware y el software de sistemas capa-ces
 de intercambiar información entre los clientes, los proveedores y las áreas de operaciones
de cada uno de los socios de la cadena de suministro.
 La integración de materiales y proveedores de servicios precisa que las empresas se
enlacen de manera correcta con las entidades externas que les proporcionan bienes y
servicios de un modo que les permita agilizar los procesos laborales y con ello ofrecer
mejores experiencias a los clientes. Las dos partes deben tener una visión común del
proceso de creación del valor total y estar dispuestas a compartir la responsabilidad de
satisfacer los requerimientos de los clientes para que la integración de los proveedores
tenga éxito.
 La integración de los clientes es una competencia que permite que las empresas
presenten ofertas duraderas, distintivas y de valor agregado a aquellos clientes que
representan mayor valor para la empresa o la cadena de suministro. Las empresas que
están muy integradas con los clientes evalúan sus propias capacidades y después las
adaptan a los clientes que tienen deseos que ellas pueden cumplir y que ofrecen un
potencial de ventas lo bastante grande como para que el enlace sea rentable a largo plazo.

procesos de negocios están compuestos por paquetes de actividades interconectadas que se

extienden a todas las empresas que están en la cadena de suministro; representan áreas clave que
en algunas o todas las empresas involucradas trabajan para reducir los costos o generar ingresos
para todos a lo largo de la administración de la cadena de suministro:

1. Administración de las relaciones con el cliente

2. Administración del servicio al cliente

3. Administración de la demanda

4. Surtido de los pedidos

5. Administración del flujo de la producción

6. Administración de las relaciones con los proveedores

7. Desarrollo y comercialización de productos

8. Administración de las devoluciones

proceso de administración de las relaciones con el cliente (CRM) permite a las empresas dirigir su
enfoque de marketing a diferentes grupos de clientes por orden de prioridad, con base en el valor
a largo plazo que cada grupo representa para la empresa o la cadena de suministro

proceso de administración del servicio al cliente presenta un sistema unificado de muchas

empresas para responder al cliente siempre que éste expresa quejas, preocupaciones, preguntas o
comentarios

proceso de administración de la demanda busca alinear la oferta y la demanda a lo largo de toda

la cadena de suministro anticipándose a los requerimientos de los clientes en cada nivel y creando
planes de acción relacionados con la demanda antes de que el comportamiento de compra del
consumidor tenga lugar
planeación de ventas y operaciones (PVyO) método que utilizan las empresas para alinear la
producción con la demanda mediante la combinación de métodos de planeación táctica y
estratégica en todas las áreas funcionales de la empresa

proceso para surtir los pedidos proceso sumamente integrado que con frecuencia requiere que
personas de muchas empresas y funciones se reúnan y coordinen para generar la satisfacción del
cliente en un lugar y momento dados

duración del ciclo del pedido tiempo que transcurre desde que el cliente coloca el pedido hasta
que lo recibe

proceso de administración del flujo de la producción se ocupa de garantizar que las empresas que
están en la cadena de suministro cuenten con los recursos que necesitan para fabricar con
flexibilidad los productos y moverlos a lo largo de un proceso de producción de muchas etapas

proceso de administración de las relaciones con los proveedores apoya el flujo de la producción
mediante la identificación y el mantenimiento de relaciones con los proveedores valiosos

proceso de desarrollo y comercialización de productos incluye el grupo de actividades que

facilitan el desarrollo y el marketing conjunto de nuevas ofertas entre un grupo de empresas
asociadas en la cadena de suministro

proceso de administración de las devoluciones permite a las empresas manejar con eficiencia los
volúmenes de productos devueltos al tiempo que minimiza los costos relacionados con las
devoluciones y maximiza el valor de los activos devueltos a las empresas que participan en la
cadena de suministro

administración de una cadena de suministro sustentable filosofía de administración de la cadena

de suministro que reconoce la necesidad de optimizar los costos sociales y ambientales, además
de los costos financieros

outsourcing logístico (logística por contrato) cuando un fabricante o un proveedor emplea a un

tercero independiente para que administre una función completa del sistema de logística, como el
transporte, el almacenamiento o el surtido de pedidos

logística tercerizada (3PL) empresa que brinda a otras sus servicios en el área de las funciones de
logística

cuarta parte logística (integradora de logística, o 4PL) organización de consultoría que evalúa las
necesidades completas de servicios de logística que necesita otra empresa y que ofrece soluciones
integradas, a menudo recurriendo a muchas 3PL para ofrecer los servicios

offshoring outsourcing de un proceso de negocios de un país a otro con el propósito de obtener

una ventaja económica

nearshoring trasladar una actividad en el extranjero de un país lejano a otro más cercano

asociación público-privada crucial para la satisfacción de los intereses tanto de las empresas como
de la sociedad y proporcionan un mecanismo mediante el cual se pueden atender problemas u
oportunidades a muy grande escala.
distribución electrónica técnica de distribución que incluye todo tipo de bienes o servicios que se
pueden distribuir electrónicamente, ya sea a través de las formas tradicionales, como el cable de
fibra óptica, o por transmisión satelital de señales electrónicas

impresión en tercera dimensión (3DP) creación de objetos tridimensionales a través de una

tecnología de producción (impresión) que suma capas de materias primas para plasmar las formas
deseadas

big data o macrodatos conjuntos de datos a gran escala recabados con rapidez y difíciles de
procesar que han surgido últimamente, y que superan los límites de la capacidad analítica actual

cómputo en la nube práctica de utilizar servidores de red remotos para almacenar, administrar y
procesar datos

análisis de la cadena de suministro análisis de datos que apoyan un mejor diseño y administración
de la cadena de suministro

canal de marketing (canal de distribución) conjunto de organizaciones interdependientes que

facilita el traslado de los productos y su propiedad conforme transitan del productor hasta la
empresa usuaria o al consumidor

miembros del canal todas las partes que están en el canal de marketing y que hacen negocios
entre sí, compran y venden productos y facilitan la transmisión de la propiedad del vendedor al
comprador conforme el producto transita del fabricante hasta llegar a manos del consumidor final

utilidad de forma elementos de la composición y apariencia de un producto que lo hacen deseable

utilidad de tiempo incremento de la satisfacción del cliente derivado de colocar un bien o servicio
a su disposición en el momento oportuno

utilidad de lugar utilidad de un bien o servicio en función del lugar donde se pone a disposición del
cliente

utilidad de intercambio incremento de valor de un producto generado a partir de la transmisión

de la propiedad

mayorista mercantil institución que compra los bienes de los fabricantes y los revende a otras
empresas, dependencias gubernamentales y otros mayoristas o minoristas, y que recibe y asume
la propiedad de los bienes, los almacena en sus instalaciones y más adelante los embarca

agentes y corredores intermediarios mayoristas que no adquieren el título de propiedad de un

producto, pero que facilitan la venta del productor al usuario final, porque actúan en
representación de los minoristas, mayoristas o fabricantes
minorista intermediario del canal que vende sobre todo a los consumidores

canal directo canal de distribución en el que los productores venden directamente a los
consumidores

distribución dual (distribución múltiple) cuando se emplean dos o más canales para distribuir el
mismo producto en los mercados meta

canales no tradicionales canales no físicos que facilitan el acceso único de bienes y servicios al
mercado

alianza estratégica en el canal acuerdo de cooperación entre empresas mercantiles para que una
utilice el canal de distribución establecido de la otra

canales de marketing grises canales secundarios que no son para que los use el productor y en los
cuales circulan productos obtenidos de manera ilegal o falsificados que llegan a los clientes

canales inversos canales que permiten a los clientes devolver productos o componentes para
reutilizarlos o refabricarlos

depósito y venta (drop and shop) sistema utilizado por varios minoristas que permite a los
clientes llevar productos para devolución o donación y dejarlos en la entrada de la tienda

canales digitales vías electrónicas que permiten que los productos y la información relacionada
fluyan del productor al consumidor
comercio móvil capacidad de llevar a cabo transacciones comerciales en dispositivos móviles con
el fin de comprar o vender bienes o servicios

distribución intensiva forma de distribución que busca que el producto esté disponible en cada
establecimiento donde los clientes potenciales podrían querer comprarlo

distribución selectiva forma de distribución que se consigue después de seleccionar a los

distribuidores para descartar a muchos y quedarse con algunos en una zona dada

distribución exclusiva forma de distribución que sólo establece a uno o algunos distribuidores en
una zona determinada

Comunicación
promoción comunicación empresarial que informa, persuade y recuerda un bien o servicio a los
compradores potenciales, con el propósito de influir en su opinión o generar una respuesta

Objetivos de la promoción:

1. Informar: Generar deseos se usa en la etapa de introducción

2. Persuadir: Estimular la compra, se utiliza en la etapa de crecimiento
3. Recordar: Top of mind, se utiliza en la etapa de madurez
4. Conectar: Crear relaciones con los clientes, se da en todas las etapas menos en la de
declive

estrategia de promoción plan para hacer uso óptimo de los elementos de la promoción:
publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y social media

ventaja competitiva uno o varios aspectos singulares de una organización que hacen que los
consumidores prefieran a esa empresa en lugar de otras
comunicación proceso que utilizamos para intercambiar o compartir significado por medio de un
conjunto común de símbolos

comunicación interpersonal comunicación directa, frente a frente, entre dos o más personas

comunicación masiva comunicar un concepto o un mensaje a públicos muy numerosos

emisor parte que inicia el mensaje en el proceso de comunicación

codificar convertir las ideas y pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de
palabras o signos

canal medio de comunicación (como una voz, la radio o los diarios) para transmitir un mensaje

ruido todo aquello que distorsiona, desacelera o interfiere con la transmisión de información

receptor persona que decodifica un mensaje

decodificar interpretar el lenguaje y los símbolos que envía la fuente a través de un canal

retroalimentación respuesta del receptor al mensaje

mezcla promocional combinación de herramientas de promoción (como publicidad, relaciones

públicas, venta personal, promoción de ventas y social media) utilizadas para llegar al mercado
meta y alcanzar las metas generales de la organización
publicidad comunicación masiva impersonal y unidireccional acerca de un producto u organización
que es sufragada por una empresa

relaciones públicas función de marketing que evalúa las actitudes del público, identifica áreas en
la organización que podrían interesarle y ejecuta un programa de acción para ganarse su
comprensión y aceptación

publicidad no pagada (publicity) información pública acerca de una empresa, un producto, un

servicio o un tema que aparece como noticia en los medios masivos

promoción de ventas actividades de marketing que no sean venta personal, publicidad ni

relaciones públicas, que estimulan a los consumidores a comprar y aumentan la efectividad de los
distribuidores

venta personal situación de compra que implica una comunicación personal pagada entre dos
personas que tratan de influir la una en la otra

medios pagados tipo de táctica promocional que se basa en el modelo tradicional de la publicidad,
en la cual una marca compra espacio en los medios

medios ganados tipo de táctica promocional que se basa en el modelo de las relaciones públicas o
la publicidad no pagada, la cual provoca que los clientes hablen de los bienes o servicios

medios propios nuevo tipo de táctica promocional que se basa en que las marcas publiquen su
propio contenido a efecto de maximizar el valor de la marca para los clientes

concepto AIDA modelo que resume el proceso para alcanzar las metas de la promoción en
términos de las etapas del involucramiento del consumidor con el mensaje; el acrónimo proviene
de las palabras atención, interés, deseo y acción

comunicaciones integradas de marketing (CIM) coordinación cuidadosa de todos los mensajes

promocionales de un bien o se rvicio a efecto de garantizar su congruencia en cada uno de los
puntos de contacto de la empresa con el cliente
estrategia push o de empujar utiliza la venta personal intensiva y la publicidad gremial para
convencer a un mayorista o un minorista de que maneje o venda una mercancía determinada

estrategia pull estimular la demanda de consumo para conseguir la distribución del producto

Marketing y social media

Social media: toda herramienta o servicio que utiliza internet para facilitar las conversaciones

Comercio social: subdivisión del comercio electrónico que incluye los aspectos de interacción y
contribución del usuario de social media como ayuda para comprar y vender bienes y servicios en
línea

Crowdsourcing: utilizar a los consumidores para desarrollar y vender productos

Monitoreo de social media: proceso para identificar y evaluar lo que se dice acerca de una
empresa, persona, producto o marca

Objetivos de social media:

1. Escuche y entérese: Monitoree lo que se dice sobre la marca y competidores

2. Cree relaciones y conciencia: abra diálogos con los grupos de interés proporcionándoles
contenido atractivo
 3. Promueva bienes y servicios: conseguir que los clientes hablen de los bienes y servicios
porque esto se traduce en ventas.
4. Maneje su reputación: desarrolle y mejore la reputación de la marca respondiendo los
comentarios y criticas que aparecen en blogs y foros
5. Mejore el servicio al cliente: los comentarios de los clientes sobre los bienes y servicios no
siempre serán positivas. Utilice social media para conseguir clientes molestos y abórdelos
para solucionar problemas que tienen con los servicios.

Blog: página web de acceso público que funciona como un diario interactivo en el cual los lectores
pueden escribir comentarios en las entradas del autor.

Blogs corporativos: blogs que son patrocinados por una empresa o alguna de sus marcas y que los
mantienen uno o varios empleados de la empresa.

Para aumentar la probabilidad de obtener apoyo, los especialistas en marketing deben apostar por

los jóvenes, las mujeres y los internautas (YWN). 

Now generation: generación moderna que quiere todo al instante,

Ética y responsabilidad social

Control social: cualquier medio que se emplea para mantener las normas conductuales y moderar
los conflictos.

Normas conductuales: estándares de comportamiento aceptable o adecuado. Algunas formas de

control social son importantes para el marketing.

Ética: principios o valores morales que rigen la conducta general de un individuo o grupo.

Teoría deontológica: teoría que afirma que las personas deben apegarse a sus deberes y
obligaciones al analizar un dilema ético

Teoría ética utilitaria: teoría de la ética que se basa en la capacidad para predecir las
consecuencias de una acción

Teoría ética casuística: teoría de la ética que compara un dilema ético actual con ejemplos de
dilemas similares y sus resultados

Relativistas morales: personas que basan su conducta en la teoría ética de tiempo y lugar; es
decir, la creencia de que las verdades éticas dependen de los individuos y grupos que las poseen

Virtud: rasgo de carácter que se valora por ser bueno

Moral: reglas que desarrollan las personas como resultado de normas y valores culturales

Código de ética: directrices que ayudan a los gerentes de marketing y otros empleados a tomar
mejores decisiones

Ley contra Prácticas Corruptas en el Extranjero (FCPA): ley que prohíbe a las empresas
estadounidenses pagar gratificaciones ilegales a funcionarios de otros gobiernos para obtener el
derecho de hacer negocios o mejorar sus acuerdos comerciales en sus países
Responsabilidad social corporativa (RSC): interés de una empresa por el bienestar de la sociedad

Teoría de los stakeholders: teoría que señala que la responsabilidad social presta atención a todos
los stakeholders o grupos de interés afectados en los diferentes aspectos de la operación de una
empresa

Pirámide de la responsabilidad social corporativa: modelo que sugiere que la responsabilidad

social corporativa está compuesta por la responsabilidad económica, legal, ética y filantrópica, y
que el desempeño económico de la empresa sostiene toda esa estructura

Ser una B Corp: Las empresas pequeñas que desean participar en el movi-miento de la
sustentabilidad y la responsabilidad social se acercan al movimiento de las B Corp, las cuales son
empre-sas comerciales certificadas por el B Lab, sin fines de lucro, de que cumplen con estándares
rigurosos de desempeño ambiental y social, responsabilidad y transparencia.