La Mercadotecnia y su evolución

La evolución de la mercadotecnia se remonta a los primeros colonos que

comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos colonos se
convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin
embargo, la mercadotecnia en gran escala no empezó a tomar forma hasta el
estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A
partir de entonces, la mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al
mercado.
Estas etapas ilustran una evolución del enfoque de la mercadotecnia a través
del tiempo, mismas que se vinculan de manera estrecha con el periodo
histórico que se vivía en cada momento. En la figura 1 se pueden apreciar las
tres diferentes orientaciones que se mencionan.
Figura 1.

Las etapas de evolución del marketing

Fuente: (Stanton, Etzel y Walter, 2004).

Como se puede observar en la figura anterior, se presentan tres etapas de la
mercadotecnia que son representadas en cada una de las flechas: la primera
(que corresponde al número uno) se refiere a la etapa de la orientación hacia el
producto y aunque no es recomendable, algunas empresas todavía la aplican.
Esta etapa se refiere a que el enfoque principal de las empresas se centraba en
la calidad y cantidad de producción, bajo el supuesto de que el cliente está
interesado o necesita productos bien hechos y a precios accesibles. Esta
corriente prevaleció hasta principios de los años 30, lo cual es razonable si se
piensa que en ese momento de la historia, el interés principal de los negocios
era producir la cantidad adecuada de productos aceptables para una población
que crecía de manera acelerada, en la cual no existía mucha competencia.
Si se hace una analogía, en esta época, las empresas en México nacían y
creaban productos que el empresario consideraba necesarios, sin pensar en las
necesidades y la satisfacción del cliente, ni en su entorno externo, ya que la
competencia era incipiente.
La segunda etapa (señalada en la flecha número 2) se refiere al enfoque de
ventas, misma que prevaleció durante la década de los 50, ésta cambió la
forma de hacer negocios, por ser insuficiente el solo manufacturar con calidad,
ahora el problema se centraba en cómo poner el producto en las manos del
consumidor, cuyos recursos, en ese momento, eran limitados. Con el
ofrecimiento de numerosas opciones iniciaba la competencia, lo que generaba
tácticas de ventas, en ocasiones con poca ética, como resultado del
crecimiento de la competencia.
En esta época, en México, las empresas que querían subsistir tuvieron que dar
un giro en su forma de manejarse, ya no era suficiente contar con una
producción eficiente, era inminente generar un ejército de vendedores que
pusieran el producto o servicio en manos del consumidor a como diera lugar.
Por último, la tercera etapa corresponde a la orientación del mercado, que
surge como resultado de la poca ética en las ventas, así como el cambio de
comportamiento en el consumidor, que era más exigente y sabía lo que quería,
por lo que las empresas se dan a la tarea de investigar qué desean los clientes,
con el fin de satisfacer dicha necesidad. Este concepto es llamado también
“enfoque del cliente” y se centra en sus necesidades y deseos, lo cual
conforma el proceso de satisfacción del cliente. Este enfoque se extiende hacia
la entrega de un valor al consumidor, la empresa se orienta hacia sus
preferencias y requerimientos y, después, combina y dirige las habilidades y
recursos de la organización entera para la satisfacción total del cliente.
Este fue el momento en que las empresas mexicanas que se conocen hoy como
empresas globales, se dieron a la tarea de utilizar la mercadotecnia para
investigar las necesidades del consumidor, con el fin de desarrollar un
producto que se adecuara a sus necesidades y lograr con ello su satisfacción y,
por supuesto, su lealtad a largo plazo.
Sin embargo, hoy, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad de la
mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de
recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y
despreocupación por los servicios sociales. La sociedad cuestiona a las
compañías en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades
individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a
largo plazo.
Según la mercadotecnia social, la simple definición de mercadotecnia desafía
los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su
bienestar a largo plazo.
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta.
Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más
efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar
del consumidor y de la sociedad. Éste el más reciente concepto en la evolución
de la competencia.