Marketing Glosario

[GLOSARIO DE MARKETING]
MARKETING
Capítulo 1 – Marketing en un Mundo Cambiante
Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
productos y valor con otros. Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. Su doble meta es atraer nuevos
clientes prometiendo valor superior y conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición uso o consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, personas, servicios, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el
producto.
Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.
Administración de la Calidad Total (T.Q.M.): Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos y
servicios y procesos de marketing. Su objetivo es la satisfacción total del cliente.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas,
un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Marketing de Relación: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas des valor, con sus clientes y otros
interesados.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Dirección de Marketing: Análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, forjar y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar las metas de la organización.
Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no es destruir la demanda, sólo
reducirla o desplazarla.
Concepto de Producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables y
de que por tanto la gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
Concepto de Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de Vender: La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización
si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de Marketing: Filosofía general según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
Concepto de Marketing para la Sociedad: La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo
que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Internet: La enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo.
Capítulo 2 – Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing
Planeación Estratégica: El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos
de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.
Declaración de Misión: Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
Cartera de Negocios: El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
Análisis de Cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
Unidad Estratégica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit): Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y
que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa.
Matriz de Participación de Crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios
(SBU) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las (SBU) se
clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.
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juntemos; la educación hace que seamos diferentes y que nos alejemos
Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participación. S común que las estrellas necesiten fuertes inversiones
para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará y se convertirán en vacas de dinero.
Vacas de Dinero: Las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación Estas SBU establecidas,
que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por tanto producen mucho
efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU que necesitan inversión.
Interrogaciones: Son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo
para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La gerencia tiene que meditar concienzudamente para determinar
qué interrogaciones tratará de convertir en estrellas y qué otras debe descontinuar.
Perros: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas SBU podrían generar suficiente efectivo para
mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo.
Matriz de Expansión de productos/mercados: Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación.
Penetración del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos
actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de
mercado para los productos actuales de la empresa.
Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a
segmentos de mercado actuales.
Diversificación: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo negocios que están fuera de los productos y
mercados actuales de la empresa.
Proceso de Marketing: El proceso de analizar oportunidades de marketing, seleccionar mercados meta, desarrollar la mezcla de
marketing y administrar la labor de marketing.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto datos de actividades de
marketing.
Determinación de mercados meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los
segmentos en los que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupa un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto
y una mezcla de marketing detallada.
Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables –producto, precio, plaza y promoción- que
la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Promoción: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Estrategia de Marketing: La lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing.
Planeación de Marketing: Mediante la planeación de marketing, la empresa decide qué quiere hacer con cada unidad de
negocios
Implementación de Marketing: Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos de marketing. Tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.
Control de Marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Cuatro pasos: Fijar metas, medir el desempeño, evaluar el
desempeño y tomar medidas correctivas.
Auditoria de Marketing: Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y
actividades de una empresa para determinar áreas problema y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore el
desempeño de marketing de la empresa.
Capítulo 3 – El Entorno de Marketing Global
Entorno de Marketing: Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.
Microentorno: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores,
empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
Público: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o
ejercer un impacto sobre ella.
Demografía: El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
Entorno económico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieres como insumos o que son afectados por las actividades de
marketing.
Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos.
Entorno Político: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de
una determinada sociedad y los limitan.
Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de
una sociedad.
Perspectiva de administración ambiental: Perspectiva gerencial en la que la empresa emprende acciones agresivas para
afectar a los públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas.
Capítulo 4
Sistema de Información de Marketing (MIS): Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Evalúa necesidades de información,
desarrolla la información necesaria, y distribuye la información a los gerentes. La información se puede obtener de: Datos Internos,
Inteligencia de Marketing e Investigación de Mercados.
Bases de Datos Internas: Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.
Información Estratégica de Marketing: Información cotidiana acerca de sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los
gerentes a preparar y ajustar sus planes de marketing.
Inteligencia de Marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de la
competencia y los sucesos en el entorno de marketing. Determina qué información se necesita, la obtiene buscándola en el entorno
y la entrega a los gerentes.
Investigación de Mercados: Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas
y sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca descubrir mejor los problemas o situaciones de marketing,
como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores.
Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin.
Datos primarios: Información que se obtiene para un propósito específico.
Bases de Datos en Línea: Acervo computarizado de información que puede obtenerse de fuentes comerciales en línea o por
Internet.
Investigación por observación: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
Sistemas de Datos de Fuente Única: Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores a la
publicidad y promoción por televisión (medida con medidores de televisión) con lo que compran en las tiendas (medio utilizando
lectores de caja registradora en las tiendas).
Investigación por Encuestas: Obtención de datos primarios por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental: Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes
tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas.
Métodos de Contacto: Por cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas personales, entrevistas individuales,
sesiones de grupo.
Sesiones de Grupo: Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas para que se reúnan durante unas
cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto, servicio u organización.
Investigaciones de Mercados en Línea (por Internet): Obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y
sesiones de grupo en línea.
Muestra: Segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.
Capítulo 5
Comportamiento de Compra de consumo: El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo
personal.
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su
familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares
Grupo: Dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras
características, ejerce una influencia sobre otros.
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad: Características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y
duraderas a su propio entorno.
Motivo (impulso): Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible
del mundo.
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que
se caracterizan por alta participación pero pocas diferencias percibidas entre las marcas.
Comportamiento de compra habitual: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja
participación del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas.
Comportamiento de compra que busca variedad: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se
caracterizan por una baja participación de los consumidores, aunque éstos perciben diferencias importantes entre las marcas.
Reconocimiento de necesidades: Primera etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor reconoce un
problema o una necesidad.
Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque
más información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda de información activa.
Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor usa información para evaluar
marcas alternativas del conjunto de opciones.
Imagen de marca: El conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca determinada.
Decisión de compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto.
Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores realizan
acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.
Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.
Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo.
Proceso de adopción: Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovación y la adopción final.
Capítulo 6 – Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios
Mercado de negocios: Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y
servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a otros, obteniendo una utilidad.
Proceso de compra de negocios: El proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios e identifican los diferentes proveedores y marcas y los evalúan y escogen entre ellos.
Demanda derivada: Demanda comercial que en última instancia proviene (deriva de) la demanda de bien es y consumo.
Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificación alguna.
Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar especificaciones, precios,
términos o proveedores del producto.
Tarea nueva: Situación de compra de negocios en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Compra de sistemas: Comprar una solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas las
decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras de negocios.
Usuarios: Miembros de la organización que usarán el producto o servicio; los usuarios a menudo inician la propuesta de compra y
ayudan a definir las especificaciones del producto.
Influenciadores: personas del centro de compras de una organización que afectan la decisión de compra; a menudo ayudan a
definir las especificaciones, y también proporcionan información para evaluar alternativas.
Cobrador: La persona que efectúa una compra real.
Decididotes: personas del centro de compras de la organización que están facultados formal o informalmente para seleccionar, o
aprobar, a los proveedores finales.
Porteros: Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo de información a otros.
Reconocimiento de Problemas: La primera etapa del proceso de compra de la empresa reconoce un problema o una necesidad
que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.
Descripción general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la empresa describe las
características generales y la cantidad de un artículo que necesita.
Especificaciones técnicas del producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la que la organización compradora decide
y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.
Análisis de Valor: Estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes para determinar si
se pueden rediseñar, estandarizar o elaborar con métodos de producción menos costosos.
Búsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el cobrador trata de encontrar a los mejores
fabricantes.
Petición de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a
que presenten propuestas.
Selección de Proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador estudia propuestas y selecciona a
uno o más proveedores.
Especificación del pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador redacta el pedido final con
el o los proveedores escogidos, indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las
políticas de devolución y las garantías.
Reseña del desempeño: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador califica su satisfacción con los
proveedores y decide si seguirá con ellos, los modificará o los desechará.
Mercado Institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a ls
personas que están a su cuidado.
Mercado Gubernamental: Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o local, que compran o arriendan bienes y
servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.
Capítulo 7 - Segmentación de mercados, mercados meta, y posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinación de mercados Meta: Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos
en que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado: Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing
detallada.
Marketing Masivo: Producción, distribución y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los
consumidores.
Marketing de Segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida
con las necesidades de uno o más segmentos.
Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una
combinación especial de beneficios.
Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos;
incluye el marketing local y el individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales;
también se conoce como "marketing de mercados de uno, personalizado, y uno por uno.
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades o barrios.
Segmentación demográfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación por edad y ciclo des vida: Dividir un mercado en diferentes grupos por edad y ciclo de vida.
Segmentación por sexo: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.
Segmentación por ingreso: Dividir un mercado en diferentes grupos según sus ingresos.
Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o características de
personalidad.
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los
consumidores a un producto.
Segmentación por ocasión: Dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de
comprar, hacen realmente su compra, o usan el artículo adquirido.
Segmentación por beneficios: Dividir un mercado en grupos según los diferentes beneficios que los consumidores quieren
obtener del producto.
Segmentación entre mercados: Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de
compra similares, aunque se encuentren en diferentes países.
Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide
atender.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación
importante en un submercado o unos cuantos submercados.
Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el
lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos.
Tipos de diferenciación: De productos, servicios, personal, imagen.
Capítulo 8
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso, o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la
propiedad de algo.
Producto de consumo: Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal.
Producto de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo
de comparación y compra.
Producto de compra: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en
términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: Producto de consumo con características únicas, o identificación de marca, por el cual un grupo
importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce ero normalmente no piensa en comprar.
Producto industrial: Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para usarse en la
conducción de un negocio.
Marketing social: El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea,
causa o práctica social en un grupo meta.
Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general del producto, su
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos.
Marca: Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios
de una compañía o grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores.
Capital social de marca: El valor de una marca; una medida de la lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento
del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales y
relaciones con el canal.
Marca privada (o marca de tienda): Marca de un producto o servicio, que es creada por un revendedor y es de su propiedad.
Marcas conjuntas: Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto.
Extensión de línea: Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos específica,
como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, u otros tamaños de envase.
Extensión de marca: Usar el nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva.
Presentación: Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto.
Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos
tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Mezcla de productos (o surtido de productos): El conjunto d e todas las líneas de productos y artículos que una determinada
compañía ofrece a la venta.
Intangibilidad de servicios: Característica importante de los servicios: no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de
comprarse.
Inseparabilidad de servicios: Característica importante de los servicios: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarse de sus proveedores, sean éstas personas o máquinas.
Variabilidad de los servicios: Característica importante de los servicios: su calidad puede variar mucho, dependiendo de quién
los presta y cuándo, dónde y cómo lo hace.
Caducidad de servicios: Característica importante de los servicios: no pueden almacenarse para un uso o una venta posterior.
Cadena servicio-utilidades: La cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los
empleados y los clientes.
Marketing interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a su personal de
contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a
los clientes.
Marketing interactivo: Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio
depende en gran medida de la interacción comprador-vendedor.
Capítulo 9
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas
nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la compañía.
Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos.
Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
Concepto de producto: Versión detallada de la idea de nuevo producto expresada en términos que el consumidor entiende.
Prueba de concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos
sienten una fuerte atracción o no.
Desarrollo de una estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en
el concepto del producto.
Análisis de negocios: Reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos
factores satisfacen los objetivos de la compañía.
Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto de producto para ofrecer un producto físico y así asegurar que la idea de
producto se pueda convertir en un producto práctico.
Mercado de prueba: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa de marketing se prueban en
situaciones de mercado más realistas.
Comercialización: Introducción de un nuevo producto en el mercado.
Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que un departamento de la compañía
termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
Desarrollo simultáneo (o basado en equipos) de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la que diversos
departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a
fin de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
Ciclo de vida del producto (PLC): El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. consta de cinco
etapas bien definidas: desarrollo de producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.
Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Modas pasajeras: Modas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía, alcanzan pronto un máximo y entran pronto
en decadencia.
Etapa de introducción: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y ya puede
comprarse.
Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de vida de los productos en que las ventas del producto comienzan a aumentar
rápidamente.
Etapa de madurez: Etapa del ciclo de vida de los productos en que el crecimiento de las ventas se reduce o llega a cero.
Etapa de decadencia: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que las ventas del producto comienzan a bajar.
Capítulo 10
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Factores Internos que afectan la decisión de fijación de precios: Objetivos de marketing (maximización de las utilidades
actuales, liderazgo en cuanto a participación en el mercado, y liderazgo en cuanto a calidad del producto), estrategia de mezcla de
marketing, costos, y consideraciones de organización.
Factores Externos que afectan las decisiones de fijación de precios: El mercado y la demanda, costos y precios y ofertas de
los competidores, así como otros factores externos (condiciones económicas, revendedores, gobierno, y cuestiones sociales).
Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta
que asegurarán que se cumpla con ese precio.
Costos Fijos: Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Costos Variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos Totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
Curva de Experiencia (Curva de Aprendizaje): Baja en el costo de producción medio por unidad que es resultado de la
acumulación de experiencia en la producción.
Competencia Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con un producto uniforme; ningún
comprador o vendedor individual afecta de forma apreciable el precio de mercado vigente.
Competencia monopolista: Mercado en el que muchos compradores y vendedores operan dentro de un intervalo de precios, no
con un solo precio de mercado.
Competencia oligopolista: Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de
marketing de los demás.
Monopolio Puro: Mercado en el que hay un solo vendedor, que podría ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado
regulado o un monopolio privado no regulado.
Curva de Demanda: Curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en un período de tiempo dado, a los
diferentes precios que podrían cobrarse.
Elasticidad del Precio: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.
ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Fijación de Precios basada en el Costo
o Fijación de precios de costo más margen: Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
o Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta): Fijar el precio con el fin de salir a mano en
cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
Fijación de Precios basada en el Valor
o Fijación de Precios basada en el Valor: Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo
para quien vende.
o Fijación de Precios por Valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación de Precios Basada en la Competencia
o Fijación de Precios de Tasa Vigente: Fijar un precio siguiendo más o menos los precios de los competidores en
lugar de basarse en los costos de la compañía o en la demanda.
o Fijación de Precios por Licitación Sellada: Fijar el precio con base en el precio que la compañía cree que fijarán sus
competidores, en lugar de sus propios costos o demanda; se utiliza cuando una compañía licita para obtener trabajos.
Capítulo 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Fijación de Precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de
obtener ingresos máximos capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con
un mayor margen.
Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, a fin de atraer a un gran
número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Fijación de precios por línea de productos: Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de
productos, con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: fijación de los precios de productos opcionales o accesorios junto con un
producto principal.
Fijación de precios de producto cautivo: Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto
principal, como las navajas de una rasuradora y la película para una cámara fotográfica.
Fijación de Precios de subproductos: Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del
producto principal.
Fijación de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Fijación de precios de descuento y complemento: Ajuste de precio básico para recompensar a los cientes por ciertas
respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada.
o Descuento en Efectivo: Reducción de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud.
o Descuento por Cantidad: Reducción de precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.
o Descuento Funcional: Reducción de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan
ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
o Descuento por Temporada: Reducción de precio que se hace a los compradores que adquieren mercancía o
servicios fuera de temporada.
o Complementos: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban
sus productos de cierta manera favorable.
Fijación de Precios Segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en los precios se
base en diferencias en el costo.
Fijación psicológica de precios: Estrategia de fijación de precios que considera la psicología de los precios y no simplemente
su economía; el precio sirve para decir algo acerca del producto.
o Precios de Referencia: Precios que los compradores tienen en mente y comprarán cuando examinan un producto
determinado.
Fijación de precios promocional: Fija temporalmente precios de productos por debajo de un precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de Precios Geográfica:
o Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca libre a
bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
o Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra
el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar dónde estén.
o Fijación de precios por zonas: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía define dos o más
zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante está la zona,
mayor es el precio.
o Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor designa
cierta ciudad como punto base, y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde esté el cliente, sin
importar de qué ciudad se envíe realmente la mercancía.
o Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía absorbe
la totalidad o una parte de los cargos de transporte reales, con tal de que se le haga un pedido.
Fijación de Precios Internacional: La compañía que vende sus productos internacionalmente debe decidir qué precios
cobrará en los diferentes países en los que opera. En algunos casos, la compañía puede establecer un precio uniforme en
todo el mundo.
CAMBIOS DE PRECIO
Iniciación de Recortes de Precios: Puede darse por exceso de capacidad, abandonar la estrategia de "seguir al líder" (cobrar
casi el mismo precio que el principal competidor), para dominar el mercado, disminución de la participación en el mercado, etc.
Iniciación de Aumentos de Precios: Puede darse por inflación de los costos, demanda excesiva, etc.
CARACTERÍSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Capítulo 12 - Canales de Distribución y Administración Logística
Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor. Sistema de entrega de valor a clientes.
Intermediarios de Marketing: Se usan porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Su
papel consiste en transformar los surtidos de productos de las compañías en surtidos que los consumidores quieren.
Funciones de los Canales de Distribución: Desplaza bienes y servicios de productores a consumidores: Información, Promoción,
Contacto, Adecuación, Negociación, Distribución física, Financiamiento y Aceptación de riesgos.
Nivel de Canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto al comprador final.
Canal de Marketing Directo: Canal que no tiene niveles de intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
Flujos conectivos entre las instituciones del Canal: Flujo físico de productos, flujo de propiedad, flujo de pagos, flujo de
información y flujo de promoción.
Conflicto del Canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: Quién hará qué cosa
y qué obtendrá a cambio.
Conflicto Horizontal: Ocurre entre compañías que están en el mismo nivel del canal.
Conflicto Vertical: Entre diferentes niveles del mismo canal, más común.
Canal de Distribución Convencional: Aquel que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada
uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, aún a expensas de las utilidades del sistema en
su totalidad.
Sistema de Marketing Vertical (VMS): Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas, actúan
como un sistema unificado. Se divide en VMS Corporativo, VMS Contractual, y VMS Administrado.
VMS Corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece
gracias a la propiedad común.
VMS Contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de
economizar más o vender más de lo que podrían lograr a solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: VMS Contractual en el que los mayoristas organizan una cadena voluntaria de
detallistas independientes que les ayude a competir con organizaciones de cadena corporativa grandes.
Cooperativa de detallistas: VMS Contractual en el que los detallistas organizan un negocio nuevo, de propiedad conjunta, para
realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción.
Organización de Franquicia: VMS Contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución.
VMS Administrado: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales,
sino por el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistema de Marketing Horizontal (HMS): Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una oportunidad de marketing nueva.
Canal de Marketing Híbrido (Sistema de distribución multicanal): Sistema en el que una sola compañía establece dos o más canales
de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Decisiones de Diseño de Canal:
- Análisis de las necesidades de servicio del consumidor: Qué valores quieren obtener del canal los consumidores.
- Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal: Características del producto, de la compañía, de los intermediarios,
canales de los competidores, y los factores ambientales.
- Identificación de las principales alternativas:
- Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la compañía, Agencia de fabricante, Distribuidores industriales.
- Número de Intermediarios:
- Distribución Intensiva: Tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.
- Distribución Exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos
de la compañía en sus territorios.
- Distribución Selectiva: Uso de dos o más, pero no todos, los intermediarios que están dispuestos a trabajar los
productos de la compañía.
- Obligaciones de los miembros del canal
- Evaluación de las principales Alternativas: Criterios económicos, Aspectos de control, Criterios adaptativos.
- Diseño de Canales de Distribución Internacionales: Compañías que venden internacionalmente.
Decisiones de Administración del Canal: Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Conflicto del Canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a
metas y funciones: Quién hará qué cosa y qué obtendrá a cambio.
Distribución Física (Logística de Marketing): Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer
las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.
Metas del Sistema de Logística: Proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo.
Principales Funciones de Logística: Procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración de inventarios y transporte.
Centro de distribución: Bodega grande, muy automatizada, diseñada para recibir mercancía de distintas plantas y proveedores,
tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes lo más rápidamente posible.
Sistema de logística Justo a Tiempo: Puede reducirse el costo de inventario y los productores y detallistas mantienen inventarios
pequeños, pero se surten exactamente cuando se necesitan.
Transporte: Los pedidos pueden transportarse mediante Ferrocarril, Agua, Camión, Tubería y Aire.
Uso de Contenedores: Colocar la mercancía en cajas o remolques que se pueden transferir fácilmente entre dos modos de
transporte. Se usan en sistemas multimodo conocidos comúnmente como piggyback (por tren y camión), trainship (por barco y
tren), y airtruck (por avión y camión).
Administración Logística Integrada: Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía
como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.
Trabajo de Equipo Multifuncional dentro de la compañía: Cuando todo el proceso depende de varios departamentos –ventas,
producción, compras–, y estos trabajan entre sí, no deben olvidar que otros procesos –transporte, inventarios, almacenamiento–
son estrictamente necesarios para cumplir la meta.
Sociedades de Canal: Todos los miembros del canal dependen de los demás para obtener el máximo beneficio y para brindar el
mejor servicio, por lo que lo mejor es colaborar todos juntos.
Tercero Proveedor de Logística: Proveedor de logística independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para
llevar al mercado el producto de sus clientes.
Capítulo 13 - Venta al Detalle y al Mayoreo
Venta al Detalle: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales
para su uso personal no comercial.
Detallista: Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Cantidad de Servicio: Distintos productos requieren diferentes cantidades de servicio:
- Detallistas de autoservicio: De moda durante la Gran Depresión de los '30, en la cual los clientes encuentran-seleccionan-
compran.
- Detallistas de servicio limitado: Ofrecen más ayuda a los compradores porque venden productos para los cuales los clientes
necesitan más información.
- Detallistas de Servicio Completo: Tiendas departamentales con clientes que "les gusta ser atendidos", ofrecen servicio a
domicilio y servicios como devoluciones o créditos.
Línea de Productos:
- Tienda de Especialidad: Tienda de venta al detalle que trabaja una línea de productos estrecha con un surtido profundo dentro
de esa línea.
- Tienda departamental: Organización de venta al detalle que trabaja variedad de líneas de productos, en donde cada línea se
opera como un departamento individual manejado por compradores especializados.
- Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja una amplia
variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros.
- Tienda de Conveniencia: Tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, que está abierta muchas horas los siete días de
la semana y trabaja una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Su horario prolongado y el
uso de los consumidores, sobre todo para compras de "reposición", hacen que sus operaciones sean de precio relativamente
alto.
- Supertienda: Tienda casi dos veces mas grande que un supermercado normal que trabaja un amplio surtido de artículos
alimenticios y no alimenticios de compra rutinaria y ofrece servicios como lavado en seco, oficina de correos, fotografía, cobro
de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, cuidado de automóviles y cuidado de mascotas.
- Tienda eliminadora por categorías: Tienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una línea específica
y cuenta con empleados que conocen bien esa línea.
Precios Relativos:
- Tienda de Descuento: Establecimiento de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios más bajos aceptando
márgenes más reducidos y vendiendo mayores volúmenes.
- Detallista de precio reducido: Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende a precios
menores que los de venta al detalle.
- Detallista independiente de precio reducido: Detallista que es propiedad u operado por empresarios, o es una división de
una corporación de ventas al detalle más grande.
- Tienda de fábrica: Operación detallista a precio reducido que es propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que vende
mercancías excedentes, descontinuadas o irregulares del fabricante.
- Club de Bodega: Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, ropa, aparatos domésticos y
diversos artículos de marca a clientes que pagan membresía anual.
- Sala de Exposición de Catálogo: Operación de venta al detalle que ofrece un amplio surtido de productos de marca con margen
amplio y alto volumen de ventas, a precios de descuento.
Organizaciones des Venta al Detalle:
- Cadenas corporativas de tiendas: Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan juntas, tienen compras y
promoción centralizadas, y venden mercancía similar.
- Cadenas voluntarias: Grupos de detallistas independientes patrocinados por mayoristas, que realizan compras de gran volumen
y vinculación de mercancías conjuntas.
- Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes que establecen una organización central de compras y realizan
actividades de promoción conjuntas.
- Organizaciones de Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio (franquiciatario)
que compran el derecho a poseer y operar unidades de franquicias.
- Conglomerados de comerciantes: Corporación libre que combina varias líneas y formas de venta al detalle diversificadas bajo un
dueño central.
Marketing Directo: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Venta Directa: Venta al detalle de puerta en puerta: Vender de puerta en puerta, de oficina en oficina o en tertulias de ventas en las
casas.
Expendio Automático: Venta a través de máquinas expendedoras.
Decisiones de Marketing de Detallistas:
- Decisión de mercado meta y posicionamiento. Definir los mercados y luego cómo posicionarse allí.
- Decisión de surtido de productos y servicios. Surtido de productos, mezcla de servicios y atmósfera
- Decisión de Precio, Promoción y Plaza.
- Centro Comercial. Grupo de detallistas que se planea, desarrolla, posee y maneja como unidad.
Concepto de rueda de ventas al detalle. Concepto según el cual los tipos de detallistas nuevos suelen iniciar como operaciones de
bajo margen, precio y categoría, pero luego se convierten en operaciones de precio y servicio altos, hasta llegar a ser iguales a los
detallistas convencionales que sustituyeron.
Venta al Mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o
darles un uso comercial.
Mayorista: Compañía que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo.
Comerciante Mayorista: Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja.
Corredor: Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función es juntar a los que compran y venden, y ayudar en la
negociación.
Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente, sólo efectúa unas cuantas
funciones y no asume la propiedad de los bienes.
Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Venta al mayoreo por los comerciantes o compradores mismos, sin utilizar mayoristas
independientes.
Decisiones de Marketing de Mayoristas:
- Decisión de Mercado Meta y Posicionamiento
- Decisiones de Mezcla de Marketing
Capítulo 14 - Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada
Mezcla de Comunicaciones de Marketing (Mezcla de promoción): Combinación específica de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones públicas, que una compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado.
Ventas Personales: Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con
el cliente.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena "imagen corporativa" y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
Etapas de Preparación del comprador: Etapas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a hacer una compra; y
son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra.
Contenido del Mensaje: Llamados a las emociones, a la moral.
Canales de comunicación personales: Canales por los que dos o más personas se comunican directamente; incluyen la comunicación
cara a cara, de persona a público, por teléfono o por correo.
Influencia del Rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, como amigos,
familiares y compañeros.
Canales de comunicación no personales: Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación;
incluyen los principales medios de difusión, ambientes y sucesos.
Establecimiento del Presupuesto Total de Promoción:
Método Costeable: Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, según la gerencia, la compañía puede pagar.
Método de porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Método de paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.
Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción definiendo objetivos específicos, determinando las tareas que
deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, y estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el
presupuesto de promoción propuesto.
Estrategias de la Mezcla de Promoción:
Estrategia de Empuje: Requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales.
Estrategia de atracción: Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda. Si
tiene éxito, la demanda de los consumidores tirará del producto a través del canal.
Factores a considerar en la preparación de las estrategias de promoción:
- Tipo de producto / mercado
- Etapa de preparación del comprador
- Etapa del ciclo de vida del producto
Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC): Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus
múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus
productos.
Capítulo 15 - Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas
Objetivos de Publicidad. Tarea de comunicación específica que se realizará con un público meta específico durante un tiempo
específico.
Publicidad Informativa. Publicidad que sirve para informar a los consumidores acerca de un producto o característica nueva y crear
una demanda primaria.
Publicidad de persuasión. Publicidad que se usará para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo a los consumidores
de que ofrece la mejor calidad por su dinero.
Publicidad por comparación. Publicidad que compara directa o indirectamente una marca con otra u otras.
Publicidad de Recordatorio. Publicidad que sirve para que los consumidores sigan pensando en un producto.
Establecimiento del Presupuesto de Publicidad. Deben tomarse en cuenta la etapa del ciclo de vida del producto, la participación en
el mercado, la competencia, frecuencia de publicidad y la diferenciación del producto.
Estrategia publicitaria. Consta de dos elementos principales: creación de mensajes publicitarios y seleccionar los medios de difusión.
Agencia de Publicidad. Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar
una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Promoción de Ventas. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA CONSUMIDORES:
Muestras: Cantidades pequeñas de un producto que se ofrecen a los consumidores para que lo prueben.
Cupón: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto específico.

Oferta de reembolso de efectivo (devolución): Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los
consumidores que envíen una "prueba de compra" al fabricante.
Paquete de precio global (ofertas con descuento incluido): Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o
envase.
Bonificaciones: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.
Especialidades publicitarias: Artículos útiles impresos con el nombre de un anunciante, dados como obsequio a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otra recompensa por el uso constante de los productos o servicios de una
compañía.
Promoción de punto de compra (POP): Exhibición o demostración que se efectúa en el lugar de compra o venta.
Concursos, sorteos, juegos: Eventos promocionales que ofrecen al consumidor la oportunidad de ganar algo –dinero, viajes o
mercancía–gracias a la suerte o a un esfuerzo adicional.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL:
Descuento: Reducción directa en el precio de lo comprado durante un período de tiempo específico.
Complemento: Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de
cierta manera favorable.
Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando
una buena "imagen corporativa" y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Herramientas de Relaciones Públicas: Noticias, Discursos, Evento especial, Materiales escritos, Materiales audiovisuales, Materiales
de identidad corporativa, Actividades de servicio público.
Decisiones de Relaciones Públicas: Establecimiento de Objetivos, Selección de mensajes y vehículos, Implementación del plan,
Evaluación de resultados.
Capítulo 16 - Ventas Personales y Administración de Ventas
Vendedor: Persona que actúa a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de
prospectos, comunicación, atención y obtención de información.
Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planeación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas.
Estructura de fuerza de ventas territorial: Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a una zona geográfica
exclusiva en la que el vendedor vende toda la línea de productos o servicios de la compañía.
Estructura de fuerza de ventas por producto: Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender
sólo una porción de los productos o líneas de la compañía.
Estructura de fuerza de ventas por clientes: Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender
únicamente a ciertos clientes o industrias.
Enfoque de carga de trabajo: Estrategia para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, en la que la compañía agrupa las
cuentas en diferentes clases de tamaño y luego determina cuántos vendedores se necesitan para visitarlas el número deseado de
veces.
Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo): Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes.
Fuerza de Ventas Interna: Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de posibles
compradores.
Telemarketing: Usar el teléfono para vender directamente a los clientes.
Ventas en equipo: Usar equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, apoyo técnico e incluso la alta
gerencia, para atender a cuentas grandes y complejas.
Reclutamiento de Vendedores: Proceso de buscar solicitantes por medio de referencias, anuncios, etc.
Selección de Vendedores: Escoger a los mejores solicitantes que el reclutamiento haya atraído.
Capacitación de vendedores: Un promedio de cuatro meses, concentrándose en habilidades de ventas, conocimiento del producto,
la compañía, etc.
Compensación de vendedores: Debes contarse con un plan de compensación. Varían entre compañías pero debe ser cercano a la
tasa vigente APRA el tipo de puesto de ventas y para las habilidades requeridas para el puesto.
Supervisión de vendedores: mediante la supervisión, la compañía dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor
trabajo.
Dirección de vendedores: Utilizando herramientas como plan anual de visitas, análisis de tiempo y obligaciones, sistemas de
automatización de la fuerza de ventas (computarizado), etc.
Motivación de vendedores: Entre estos, el ambiente de la organización, y las cuotas de ventas.
Cuotas de Ventas: Normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo desben dividirse las
ventas entre los productos de la compañía.
EVALUACIÓN DE VENDEDORES:
Fuentes de Información: Informe de ventas, Plan de trabajo, Planes anuales de marketing por territorio, Informes de visitas,
Informes de gastos.
Evaluación formal del desempeño: Comparación del desempeño de los vendedores, Comparación de las ventas actuales con las del
pasado, Evaluación cualitativa de vendedores, examinando los conocimientos de la compañía, productos, clientes, competidores,
territorio y obligaciones, además de rasgos personales, etc.
Proceso de Ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que son: la búsqueda y calificación de prospectos, el preacercamiento, la
presentación y demostración, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.
Búsqueda de prospectos: Identifica a clientes potenciales calificados.
Preacercamiento: Aprende lo más que puede acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas.
Acercamiento: Conoce y saluda al comprador, a fin de iniciar la relación de manera favorable.
Presentación: Relata la "historia" del producto, mostrándole cómo el producto le permitirá ahorrar o hacer dinero.
Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera las objeciones que el cliente podría tener respecto a comprar.
Cierre: El vendedor solicita al cliente un pedido.
Seguimiento: El vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.
Marketing de Relación: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros
interesados.
CAPÍTULO 17 – MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA
Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una
Beneficios del marketing directo: se pueden efectuar comparaciones examinando catálogos y navegando por servicios de
compras en línea. Las compañías de marketing directo pueden comprar listas con nombres y direcciones de casi cualquier grupo.
Crecimiento del marketing directo: permite a los vendedores concentrarse de forma eficiente en estos minimercados con
ofertas que se ajusten mejor a las necesidades de consumidores específicos.
Bases de datos de clientes: colección organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales, incluye datos
geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento.
Marketing por base de datos: proceso de construir, mantener, y usar bases de datos de clientes y otro tipo para ponerse en
contacto con ellos y realizar transacciones.
Las compañías usan su base de datos para:
o Identificar prospectos, anunciando productos u ofertas
o Decidir cuáles clientes deben recibir una oferta dada
o Fortalecer la lealtad de los clientes
o Reactivar compras de clientes
Formas de comunicación de marketing directo:
Venta cara a cara: agentes de seguros, corredores de bolsa y vendedores de organizaciones de ventas directas como Avon,
Amway, Mary Kay y Tupperware.
Marketing por correo directo: marketing directo mediante envíos individuales que incluyen carta, anuncios, muestras, trípticos y
otros que se dirigen a prospectos de listas de correo. También tenemos:
o Envío por fax
o Correo electrónico
o Correo de voz
Marketing por catálogo: marketing directo mediante catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos o que se
proporcionan en tiendas.
Telemarketing: usar el teléfono para vender directamente a los consumidores.
Marketing por televisión de respuesta directa: marketing directo por televisión, incluye anuncios televisivos de respuesta
directa o infomerciales y canales de compras en casa.
Marketing en línea y comercio electrónico:
Marketing en línea: marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputo interactivos en línea, que vinculan
electrónicamente los consumidores y los comerciantes.
Servicios comerciales en línea: servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan
una cuota anual, como América Online, CompuServe y Prodigy.
Internet o la Net: la enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo.
World Wide Web: La norma de acceso a la Internet amable con los usuarios
Comercio electrónico: término general que describe un proceso de compraventa apoyado por medios electrónicos.
Consumidor en línea: son un grupo de élite y dan más importancia a la información.
Beneficios del marketing en línea:
Para los consumidores: son cómodas, fáciles y privadas, interactivas e inmediatas, abundante información.
Beneficios para los vendedores: Forjar relaciones con los clientes, reducir costos y aumentar eficiencia, flexibilidad,
globalización.
Canales de marketing en línea: puede hacerse de cuatro maneras:
Creando una fachada electrónica:
Sitio web corporativo: sitio web que trata de incrementar la buena voluntad de clientes y complementar otros canales de ventas
más que vender los productos de la compañía directamente.
Sitio web de marketing: sitio web diseñado para interesar a los consumidores en una interacción que los acercará a una compra
u otro desenlace de marketing.
Colocación de anuncios en línea:
Anuncios en línea: anuncios que aparecen mientras los suscriptores están navegando por servicios en línea o sitios web, e
incluyen banners, ventanas, tickers y roadblocks.
Participación en foros, grupos de noticias y comunidades web:
Grupos de noticias: versión de internet de los foros.
Sistemas de tableros de boletines: servicios en línea especializados centrados en un tema o grupo.
Comunidades web: sitios web de patrocinio comercial que permiten a sus miembros congregarse en línea e intercambiar
opiniones sobre asuntos de interés común.
Correo electrónico y webcasting: webcasting es el envío automático de información personalizada de interés a las
computadoras personales de los destinatarios, ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido informativo
por internet. También llamado programación de empuje.
Promesa y retos del marketing en línea:
o Exposición y compras limitadas de los consumidores Las condiciones en caso de cancelar el contrato
o Sesgo demográfico y psicográfico
o Caos y abigarramiento
o Seguridad
o Cuestiones éticas
Marketing directo integrado: campañas de marketing directo que usan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas
de respuesta y las utilidades.
Política pública y aspectos éticos del marketing directo:
o Irritación, injusticia, engaño y fraude, causados por el marketing directo que a veces ofende a los consumidores.
o Invasión de la privacidad
Capítulo 18 - Estrategias Competitivas: Cómo forjar relaciones duraderas con los clientes
Valor Agregado para el Cliente: La diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de una oferta de
marketing; las "utilidades" para el cliente.
Valor total para el cliente: El total de los valores de producto, servicios, personal e imagen que un comprador recibe de una oferta
de marketing.
Costo total para el cliente: El total de los costos monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos asociados a una oferta de marketing.
Satisfacción de clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho.
Valor de por vida del cliente: Cantidad en que las ganancias que la compañía obtiene de un cliente con el tiempo exceden lo que
gasta en atraer, vender y dar servicio al cliente.
Marketing de relación: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros
interesados.
Cadena de Valor: Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear más valor para los clientes.
Red de entrega de valor para los clientes: Sistema constituido por las cadenas de valor de la compañía y sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, clientes que colaboran para entregar valor a los clientes.
Calidad: La totalidad de características de un producto o servicio que influyen en sus capacidad para satisfacer necesidades
explícitas o implícitas.
Análisis de Competidores: Proceso de identificar los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles,
y patrones de reacción; y seleccionar los competidores que se atacarán o se evitarán.
Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan firmemente a la compañía frente a los competidores y le
confieren la ventaja estratégica más sólida posible.
Benchmarking: Proceso de comparar los productos y procesos de la compañía con los de la competencia o con los de compañías
líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño.
Líder del mercado: Compañía que tiene la mayor participación en el mercado de una industria; por lo regular, otras compañías la
imitan en cuanto a cambios de precios, introducción de nuevos productos, cobertura de distribución y gastos en promoción.
Retador del mercado: Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que está luchando denodadamente por
incrementar su participación en el mercado.
Seguidor del mercado: Compañía que no ocupa el primer lugar en una industria y que quiere conservar su participación sin hacer
olas.
Ocupante de nicho de mercado: Compañía que atiende segmentos pequeños de una industria que otras compañías pasan por alto.
Compañía centrada en los competidores: Compañía cuyas acciones se basan principalmente en las acciones y reacciones de los
competidores; dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participación en el mercado de la competencia, y a
buscar estrategias que contrarresten esos movimientos.
Compañía centrada en el cliente: Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing y procura
entregar un valor superior a sus clientes meta.
Compañía centrada en el mercado: Compañía que presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores, al
diseñar sus estrategias de marketing.
CAPITULO 19
Compañía global: empresa que al operar en más de un país obtiene ventajas en sus costos de investigación y desarrollo,
producción, marketing y financiamiento, además de reputación que no pueden adquirir los competidores exclusivamente nacionales.
Principales decisiones en marketing internacional

1. examinar el entorno de marketing global
2. decidir si internacionalizarse o no
3. decidir en que mercados ingresar
4. decidir como entrar en el mercado
5. definir el programa de marketing global
6. definir la organización de marketing global
Arancel impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.

Cuota limite de la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías de producto.
Embargo prohibición de importar cierto producto.
Controles de cambios límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio monetario con otros países y al tipo de cambio
respecto a otras divisas.
Barreras comerciales no arancelarias barreras no monetarias que enfrentan los productos extranjeros, como predisposición
contra las licitaciones de una compañía extranjera, o normas de productos que no coinciden con las características del producto de
una compañía extranjera.
Zonas regionales de libre comercio o Comunidad económica grupo de naciones que se organizan para alcanzar metas
comunes en la reglamentación del comercio internacional.
Estructura industrial moldea sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo.
Los cuatro tipos de estructuras industriales son:
1. Economía de subsistencia: la gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios
simples.
2. Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales, pero pobres en otros sentidos.
3. Economías en proceso de industrialización: la fabricación representa entre el 10 y el 20% de la economía del país.
4. Economías industriales: son importantes exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión.
Entorno político-Legal: un factor dentro de este es la burocracia del gobierno, el grado en el que el gobierno anfitrión opera un
sistema eficiente para ayudar a las compañías extranjeras.
Comercio a cambio: comercio internacional que implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros bienes, en lugar de
efectivo.
- Antes de salir al extranjero, la compañía debe tratar de definir sus objetivos y políticas de marketing internacional,
debe decidir qué volumen de ventas quiere tener en el extranjero.
Indicadores de potencial de un mercado
1. características demográficas: tamaño de población, tasa de crecimiento de la población, grado de urbanización,
densidad de población, grado de urbanización, densidad de población, estructura por edad y composición de la población.
2. características geográficas: tamaño físico de un país, características tipográficas, condiciones del clima
3. factores económicos PIB per capita, distribución del ingreso, tasa del crecimiento de PIB, proporción inversión/PIB
4. factores tecnológicos: nivel de habilidad tecnológica, tecnología de producción existente, de consumo existente y
niveles de educación.
5. factores socioculturales valores dominantes, patrones de estilo de vida, grupos étnicos, fragmentación lingüística.
6. metas y planes nacionales: prioridades de la industria, planes de inversión en infraestructura.
Las estrategias de ingresar en un mercado son: exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente.
Empresa conjunta: ingresar en mercados extranjeros asociándose a compañías extranjeras para producir o vender un producto o
servicio.
Otorgamiento de licencias: método para ingresar en un mercado extranjero, en el que la compañía firma un convenio con un
licenciatario del mercado extranjero, al cual le ofrece el derecho a usar un proceso de fabricación, marca comercial, patente, secreto
industrial u otro elemento de valor, a cambio de una cuota o regalía.
Fabricación por contrato: empresa conjunta en la que una compañía contrata a fabricantes de un mercado extranjero para
elaborar un producto.
Contratación gerencial: empresa conjunta en la que la compañía nacional proporciona conocimientos gerenciales a una
compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicios gerenciales, no productos.
Propiedad conjunta: empresa conjunta en la que una compañía se une a inversionistas de un mercado extranjero para crear un
negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.
Inversión directa ingresar en un mercado extranjero mediante la creación de instalaciones de ensamblado o fabricación en el
extranjero.
Mezcla de marketing estandarizada: estrategia de marketing internacional que usa básicamente el mismo producto, publicidad,
canales de distribución y demás elementos de la mezcla de marketing, en todos los mercados internacionales de la compañía.
Mezcla de marketing adaptada: estrategia de marketing internacional que ajusta los elementos de la mezcla de marketing a
cada mercado meta internacional, cubriendo más costos pero con la esperanza de una mayor participación en el mercado y un
mayor rendimiento.
Estrategias de producto:
1. Extensión de producto recta: comercializar un producto en un mercado extranjero sin cambio alguno.
2. Adaptación de productos: adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados
extranjeros.
3. inversión de productos: crear productos o servicios nuevos para mercados extranjeros.
Adaptación de comunicaciones: estrategia de comunicación global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los
mercados locales.
Perspectiva de canal integral diseñar canales internacionales que toman en cuenta todos los eslabones necesarios para
distribuir los productos del comerciante a los consumidores finales, incluye la organización central del comerciante, canales entre
naciones y canales dentro de las naciones.
Canales integrales de distribución en marketing internacional:
organización de oficinas centrales de marketing internacional de la compañía que vende.
Canales entre naciones
Canales dentro de naciones
Usuario o comprador final
CAPITULO 20
Los precios altos señalan tres factores: elevados costos de distribución, elevados costos de publicidad y promoción y sobreprecios
excesivos.
Prácticas engañosas hacen creer a los consumidores que recibirán un valor mayor del que en realidad reciben. Son prácticas como
anunciar falsos precios de fábrica o de mayoreo o una reducción de precio considerable al respecto a un precio de lista al detalle que
se elevó previamente.
Promoción engañosa: incluye prácticas como exagerar al describir las características o el desempeño del producto, hacer al
cliente a la tienda con una rebaja de artículos agotados u organizar concursos amañados.
Presentación engañosa: es exagerar el contenido de un envase mediante un diseño sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar
etiquetas engañosas o describir el tamaño en términos falsos.
Consumidorismo: movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder
de los compradores en relación con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores están:
* Derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre que no ponga en peligro la salud o la
seguridad persona, o si lo hace, incluir advertencias y controles adecuados.
* Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre que no exista discriminación entre clases similares o
compradores.
* Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se defina como competencia desleal.
* Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto
* Derecho a usar cualquier plan de incentivos.
* Derechos tradicionales de los compradores incluyen:
Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.
Derecho a esperar que el producto sea seguro.
Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.
Ambientalismo: movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno que busca proteger y mejorar
el entorno en el que vive la gente.
Sostenibilidad ambiental: practica de adoptar políticas y desarrollar estrategias que sostengan al entorno y también produzcan
utilidades de la compañía.
Marketing ilustrado: filosofía de marketing según la cual el marketing de una compañía debe apoyar el desempeño optimo a
largo plazo del sistema de marketing.
Marketing orientado al consumidor: principio del marketing ilustrado según el cual la compañía debe analizar y organizar sus
actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
Marketing innovador principio del marketing ilustrado que requiere que una compañía busque mejoras reales a los productos y
al marketing.
Marketing de valor: principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe dedicar la mayor parte de sus recursos a
inversiones de marketing que creen valor.
Marketing con sentido de misión principio de marketing ilustrado según el cual una compañía debe definir su misión en
términos sociales amplios y no en términos de producto estrechos.
Marketing para la sociedad principio del marketing ilustrado según el cual una compañía debe tomar sus decisiones de
marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía los intereses a largo plazo de los
consumidores y os intereses a largo plazo de la sociedad.
Productos deficientes productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo.
Productos agradables productos que ofrecen una satisfacción inmediata elevada, pero podrían perjudicar a los consumidores a la
larga.
Productos saludables productos que tiene poco atractivo, pero podrían beneficiar a los consumidores a largo plazo.
Productos deseables productos que proporcionan tanto satisfacción inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo.

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[GLOSARIO DE MARKETING]

Capítulo 1 – Marketing en un Mundo Cambiante

Capítulo 2 – Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing Global

Capítulo 6 – Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios

Capítulo 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Capítulo 12 - Canales de Distribución y Administración Logística

Capítulo 13 - Venta al Detalle y al Mayoreo

Capítulo 14 - Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada

Capítulo 15 - Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

Cupón: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto específico.

Capítulo 16 - Ventas Personales y Administración de Ventas

CAPÍTULO 17 – MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

Principales decisiones en marketing internacional

Arancel impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.

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