Sesión 4.2.

Niveles de Relaciones con el cliente

1. Tipos de Clientes

Existen muchas formas de tipificar

y clasificar a los clientes

2
 Por su relación con la Empresa

CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

POTENCIAL META CAUTIVO FIDELIZADO

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Tipos de clientes Cautivos

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 Tipos de clientes Cautivos

Apóstoles: Clientes satisfechos y

muy fieles. Forman parte de los
mejores agentes comerciales de
nuestra empresa ya que, a
menudo nos pueden ayudar a
captar más clientes. Son la mayor
referencia positiva para nuestros
productos/servicios.

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 Tipos de clientes Cautivos

Mercenarios: Clientes satisfechos, pero no

necesariamente fieles. Pueden cambiar de
proveedor inmediatamente y por motivos tan
triviales como la curiosidad o un ligero diferencial de
precio. Si los encuestáramos, dirían que están
bastante contentos con nuestro producto/servicio
pero no quieren vincularse a una organización en
concreto. Son consumidores que nunca repetirán el
mismo modelo de coche, que siempre buscarán
nuevos restaurantes o destinos turísticos. Puede ser
muy difícil y terriblemente caro convertirles en
apóstoles, ya que quizás se despisten al poco
tiempo y nos cambien por otro proveedor.
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 Tipos de clientes Cautivos

Rehenes: Clientes aparentemente muy fieles,

porque repiten, pero en realidad poco
satisfechos con nuestra marca. Siguen
trabajando con nosotros porque no tienen más
opciones (por ejmplo, la compraq de
recambios de una máquina que no deja de dar
problemas). Estos clientes nos dejarán a la
primera oportunidad que se les presente y
seguro que estarán hablando mal de nosotros.

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 Tipos de clientes Cautivos

Terroristas: Clientes poco

satisfechos y muy poco fieles. El
daño producido por sus
referencias negativas nos puede
afectar si se convierten en
“antiprescriptores”

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Tipos de clientes Cautivos

Fuente:
CRM - Marketing Relacional
Cosimo Chiesa De Negri

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2. Niveles de Clientes

Responde a la pregunta sobre

cómo puedo establecer el tipo de
relación con ellos

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Clientes por su
Nivel de Satisfacción
Una vez cautivo el cliente podemos medir su
nivel de satisfacción

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Satisfecho Vs. Insatisfecho

12
 Satisfecho Vs. Insatisfecho

POSIBILIDADES DE
SATISFACCIÓN VOLVER A COMPRAR

Muy insatisfecho
Satisfecho
20 – 30 %
Muy Satisfecho 80 – 60%

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Clientes por
Cartera de consumo
Dentro de mi cartera de clientes actuales los
estratifico por el nivel de consumo.

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Niveles de relación por nivel de consumo

15
Clientes por
Nivel de relación
De acuerdo al nivel de relación puedo
determinar el proceso comercial

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 Niveles de relación y proceso comercial

1. Nivel de relación 1: Proveedor correcto. Nuestros

productos/servicios son adecuados a los estándares de
calidad del cliente.

2. Nivel de relación 2: Proveedor preferente. Nuestra

solución aporta un pequeño plus al cliente, quizás en
base a la relación personal, y el cliente nos elige en
igualdad de condiciones con competidores.
17
 Niveles de relación y proceso comercial

3. Nivel de relación 3: Proveedor consultivo. Nos

interesamos por las necesidades del cliente y le
presentamos la oferta mas y mejor adaptada a esas
necesidades de nuestra oferta.

4. Nivel de relación 4: Proveedor estratégico. Tenemos

una solución/servicio que para el cliente es estratégica y
forma parte de su core business y se integra en él.
18
 Niveles de relación y proceso comercial

5. Nivel de relación 5: Socio de confianza.

Trabajamos, mano con mano, con el cliente en el
diseño de productos/servicios que forman parte de su
oferta central.

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 Niveles de relación y proceso comercial

1. Proceso comercial 1: gestionamos a nuestro cliente desde

la no-gestión. Dejamos que el día a día y las necesidades de
los clientes den forma a nuestros planes comerciales.
Aleatoriedad.

2. Proceso comercial 2: gestionamos de manera informal.

Tenemos cierta disciplina, generalmente geográfica, pero no
tenemos un sistema de KPIs y un seguimiento específico de
objetivos y planes de acción.

20
 Niveles de relación y proceso comercial

3. Proceso comercial 3: gestionamos de manera formal.

Tenemos KPIs definidos y hacemos seguimiento periódico
de los mismos. Contamos con herramientas de gestión:
CRM.

4. Proceso comercial 4: agilidad, dinamismo, adaptación.

Tomamos las riendas y el liderazgo del proceso comercial y
nos enfocamos en el impulso y la transformación de
nuestros clientes desde una potente propuesta de valor.
21
Niveles de relación y proceso comercial

22
 Niveles de relación y proceso comercial

1. ESCENARIO 1 (26% de las empresas): nos permitirá

movernos en un espectro de relaciones con clientes,
desde ser un proveedor correcto a tener relaciones de
consultoría. Nuestro modelo ha evolucionado hasta el
establecimiento de KPIs y su seguimiento. Resultados:
alcanzan objetivos la mitad de los comerciales, 50-55% y
cumplimos planes comerciales en un 80%.

23
 Niveles de relación y proceso comercial

2. ESCENARIO 2 (44% de las empresas): buscamos una

relación de proveedor estratégico con los clientes y nos
movemos entre la clara y la difusa definición de KPis,
objetivos y planes de acción y su seguimiento. Resultados:
alcanzan objetivos casi dos tercios de los comerciales del
equipo, 55-60% y cumplimos planes comerciales en un 85%.

24
 Niveles de relación y proceso comercial

3. ESCENARIO 3 (30% de las empresas): trabajamos

para ser socios de nuestros clientes. No concebimos
trabajar sin KPIs. Formamos a nuestra red y la tenemos
preparadas para adaptarse a las demandas del
mercado de manera ágil. Resultados: alcanzan
objetivos la mayoría de los comerciales del equipo,
+65% y cumplimos planes comerciales en un 85-90%.

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3. Vínculos E-C

Responde a la pregunta sobre

cómo puedo establecer el tipo de
relación con ellos

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TIPO Estructural

Los clientes están vinculados

muy estrechamente a la
empresa en términos
operativos y estructurales o,
incluso, integrados
funcionalmente recurriendo a
tecnologías que facilitan la
interacción entre ellos. Por
ejemplo, sistemas de gestión
logística en que los clientes
están interconectados con los
proveedores para la gestión de
los inventarios. 27
BASADO Marca

“El vínculo basado en la marca se

sustenta en el valor que los clientes
obtienen al relacionarse directamente
con empresa, tanto por los atributos
funcionales de sus productos y
servicios como por los atributos
emocionales (u otros factores no
funcionales) que la marca
encierra.” (Gordon) Todos esos valores
no funcionales pero sí completamente
emocionales convierten a la marca en
una Lovemark.

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BASADO Actitudinal

Se relaciona con la
profesionalidad, habilidades,
orientación al cliente, valores,
cultura, capacidad de respuesta y
actitudes similares por parte de la
organización. Esto quiere decir
que la empresa satisface mejor
que los competidores las
necesidades, deseos y
expectativas de los clientes.

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BASADO Personal

Se produce cuando los clientes

prefieren trabajar con personas
específicas y lo hacen al margen de la
empresa que estas
representen. Aunque este vínculo es
siempre importante desarrollarlo y
potenciarlo como resultado de una
eficaz gestión de las relaciones
interpersonales con los clientes, es
fundamental transmitir en todo
momento la idea de que detrás de la
relación personal existe toda una
organización que es la que permite y
facilita la calidad de los servicios
prestados.
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BASADO Información

“El vínculo basado en la información se

produce cuando los clientes se
benefician de los informes y el sistema
de información [implantados por el
proveedor] ya que les ayuda en la
gestión operativa o financiera de sus
propias actividades.” (Gordon) Por
ejemplo, informes técnicos y
económicos, estudios de coyunturas y
tendencias, manuales operativos
detallados, sistemas de alarmas,
etcétera.
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BASADO Valor

Se genera cuando los clientes

obtienen de la empresa, de
forma continua y repetida, el
valor que procuran y esta les da
todas las razones para creer que
continuarán recibiendo ese valor
durante un prolongado período
de tiempo.

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BASADO Cero Opción

Existe cuando los clientes no

disponen de otra opción que recurrir
a la empresa para obtener los
servicios requeridos. En estos casos,
en realidad no existe fidelización,
sino “aceptación”, quizá a
regañadientes, de los clientes. El
caso clásico son los servicios
públicos monopolizados. También
se produce con frecuencia en zonas
periféricas, alejadas de los grandes
centros urbanos, en las que existe
una única empresa proveedora de
un servicio. 33
 Cada empresa
determina el tipo de
relación que quiere
con su cliente

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