Capítulo 1

Marketing: Administración de re-

laciones redituables con los clien-
tes
 ¿Qué es Marketing?

Proceso mediante el cual las empresas

crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los mismos.
Proceso de Marketing
Necesidades, deseos y demandas del cliente
• Necesidades
Estados de carencia percibida.
• Deseos
Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder
de compra.
 Ofertas de mercado - Productos, servicios y
experiencias

Oferta de mercado
Combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.

Miopía de marketing
Error por prestar más atención a los productos específicos
ofrecidos por una compañía que a los beneficios y
experiencias que generan dichos productos.
 Intercambios y Relaciones

Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Elementos de un sistema
de marketing moderno
 Tarea No 1

Capítulo 1
Preguntas para análisis 1 a la 6.

Capítulo 2
Preguntas para análisis 1 a la 6.
Diseño de una estrategia de marketing impulsada
por el cliente

¿A qué consumidores atenderemos?, y

¿cómo podemos servir mejor a estos

clientes?
 ¿Qué es Dirección de marketing?

El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los

cuales crear relaciones redituables. administración de
clientes y administración de demanda.

Selección de los clientes a servir. (Clientes y

cobertura)

Selección de una propuesta de valor. (Cómo se

distinguirá y colocará en el mercado)
 Filosofías de la Dirección de Marketing
Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing

Concepto de marketing social

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Administración de la relación con el

cliente
El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente al
entregarle valor y satisfacción
superiores.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Valor percibido por el cliente

Evaluación realizada por el cliente
sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas de
la competencia.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Valor para el cliente.

Un cliente compra a la empresa que ofrece
el mayor valor percibido por el cliente.

Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del
comprador.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Niveles y herramientas de las relaciones

con el cliente .

Programas de marketing de frecuencia para

recompensar a los clientes que compran a
menudo o en cantidades muy grandes.
 La naturaleza cambiante de las relaciones con los
clientes y con los socios

o Relaciones con clientes seleccionados más

cuidadosamente. (administración selectiva de
relaciones).
o Relaciones a largo plazo.
o Relaciones directas.

o Socios dentro de la empresa.

o Socios de marketing fuera de la empresa.
 Captar el valor de los clientes

Valor de por vida del cliente

Monto de todas las compras, y recomenda-
ciones, que el cliente podría realizar duran-
te su vida.
 Aumentar la participación del cliente

Participación del cliente

Parte que obtiene la compañía por las
compras del cliente en sus categorías de
producto.
 Crear valor capital del cliente

Valor capital del cliente

Combinación total del valor de por vida de
todos los clientes de una empresa.

Crear relaciones adecuadas con los

clientes correctos.
 Administración de las relaciones con el
cliente

oNueva era digital.

oLa veloz globalización.
oLa demanda por mayor ética y
responsabilidad social.
oEl crecimiento del marketing sin fines de
lucro.
 Capítulo 2
Estrategia de empresa y estrategia de MKT
(matriz de expansión, producto/mercado)
 Planeación estratégica de la compañía:
Definir el papel del marketing

Planeación Estratégica
Es el proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing. Implica definir una misión clara para
la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida, y
coordinar estrategias funcionales.
 Pasos para desarrollar la planeación estratégica

Nivel corporativo

1. Definir la misión de la empresa

2. Fijar los objetivos y las metas de la empresa
3. Diseñar la cartera de negocios.

Nivel de unidad de negocio, producto y mercado.

1. Planear el marketing y otras estrategias funcionales

 Definición de una misión orientada hacia el mercado

Declaración de misión
Expresión del propósito de la organización, lo
que desea lograr en el entorno más amplio.

Una declaración de misión clara actúa como

“mano invisible” que guía al personal de la
empresa.
 Misión

¿En qué negocio estamos?

¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los clientes?

¿Cuál debe ser nuestro negocio?

 Misión

Realistas.

Específicas.

Congruentes con el entorno de mercado.

Basada en sus competencias distintivas.

 Fijación de los objetivos y metas de la
Empresa

La misión de la empresa debe convertirse

en objetivos detallados que apoyen cada
nivel directivo, a cumplir en el determinado
periodo.
 Diseño de la Cartera de Negocios

¿Qué es una Cartera de Negocios?

Es el conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa.

Análisis de la Cartera
Proceso mediante el cual la dirección evalúa los
productos y negocios que constituyen la
empresa.
 Análisis de la cartera de negocios actual

1. Identificar los negocios clave que conforman a la empresa.

Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de negocio.

Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una

entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se
puede planificar con independencia de los demás negocios de
la empresa.

2. La Dirección determina qué tan atractivas son sus distintas

UEN y decide qué tanto apoyo merece cada una.
 Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

Las UEN´s de Coca-Cola FEMSA podrían ser:

Coca-Cola (la bebida cola)
Fanta (bebida frutal)
Coca light, Coca Zero, Sprite Zero, Fanta Light. (Bebidas light)
Ciel (Agua purificada)
Ciel saborizada 

Nike

Microsoft
 El enfoque del Boston Consulting Group.

Matriz de crecimiento-participación
Método de planeación de cartera que evalúa las
unidades estratégicas de negocio (UEN) de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento
de mercado y su participación relativa en el
mercado. Las UEN se clasifican como estrellas,
vacas de dinero en efectivo, signos de
interrogación, y perros.
 Matriz BCG de crecimiento participación
En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de
qué tan atractivo resulta el mercado. En el eje horizontal, la participación
relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa
en ese mercado. Al dividir la matriz de crecimiento-participación como se
indica, es posible distinguir cuatro tipos de UEN:
 El enfoque del Boston Consulting Group.

Estrellas. Las estrellas son negocios o

productos con alto crecimiento y alta
participación.
Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento.
Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de
dinero en efectivo son negocios o productos de
bajo crecimiento y alta participación de
mercado.
 El enfoque del Boston Consulting Group.

Signos de interrogación. Los signos de interrogación

son unidades de negocio con baja participación en mercados
de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener
su participación, no digamos para incrementarla.

Perros . Los perros son negocios y productos de bajo

crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar
suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no
prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.
 El enfoque del Boston Consulting Group.
Problemas de los enfoques de matriz. El método BCG y otros
métodos formales revolucionaron la planeación estratégica.

Limitaciones:
Su implementación puede ser difícil, tardada y costosa.

La dirección podría tener problemas para definir las UEN y

medir su participación de mercado y su crecimiento.

Se concentran en clasificar los negocios actuales, pero no

proporcionan información útil para la planeación futura.
 Desarrollo de estrategias de crecimiento y
reconversión

La principal responsabilidad del área de

marketing es lograr un crecimiento rentable para
la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y
seleccionar oportunidades de mercado y
plantear estrategias para aprovecharlas.
 Desarrollo de estrategias de crecimiento y
reconversión
Penetración de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las
ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto.
Desarrollo de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
 Desarrollo de estrategias de crecimiento y
reconversión
Desarrollo de producto
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.

Diversificación
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales
de la empresa.

Desinversión (o eliminación)
Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de
negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global
de la compañía.
 Planeación de marketing: Asociaciones para crear
relaciones con los clientes
1. Proporciona una filosofía guía, el concepto de marketing.

2. El marketing proporciona información a los planificadores estratégicos

al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y
evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.

3. El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada

unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. Tienen que trabajar de
cerca con socios ubicados en otros departamentos de la compañía
para formar una cadena de valor que sirva al cliente de manera
eficaz.
 Asociación con otros departamentos de la
compañía

Cadena de valor
Es la serie de departamentos que realizan
actividades que crean valor al diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar los productos de
la empresa. La cadena de valor de una empresa
es tan fuerte como el eslabón más débil.
 El Marketing y sus socios en el Sistema de
Marketing

Red de entrega de valor

Red integrada por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, clientes, los
cuales se “asocian” para mejorar el desempeño
de todo el sistema.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing
Lógica de marketing por medio de la cual las
unidades de negocio esperan lograr sus
objetivos de marketing.
Estrategia de Marketing centrada en el Cliente

La empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y

diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los
mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos: segmentación de mercado,
determinación del mercado meta, y posicionamiento en el mercado.
Estrategia de marketing y mezcla de Marketing
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes.
Segmento del mercado
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de labores de marketing.
Determinación del mercado meta
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
 Desarrollo de la mezcla de Marketing

Mezcla de marketing
Conjunto de herramientas de marketing tácticas y
controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en
cuatro grupos de variables conocidas como las
“cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
 Desarrollo de la mezcla de Marketing

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que

la empresa ofrece al mercado meta.

Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar

para obtener el producto.

Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa

que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

La Promoción comprende actividades que comunican las

ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de
comprarlo.
Desarrollo de la mezcla de Marketing
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
__________________________________________________________

Cuatro P Cuatro C

Producto Cliente complacido

Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
__________________________________________________________
 Administración de la labor de marketing
La administración del proceso de marketing requiere las cuatro
funciones de la dirección de marketing.
Análisis, Planeación, Implementación, y Control.
 Análisis de Marketing

Análisis FODA
Evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D), y amenazas (A) –riesgos de la empresa.
Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos, y factores
circunstanciales positivos que pueden ayudar a la compañía a
atender a sus clientes y alcanzar sus objetivos. Las debilidades
comprenden limitaciones internas y factores circunstanciales
negativos que pueden interferir con el desempeño de la empresa.
Las oportunidades son factores favorables o tendencias presentes
en el entorno externo que la compañía puede explotar y aprovechar.
Y las amenazas (o riesgos) son factores externos desfavorables o
tendencias que pueden producir desafíos en el desempeño.
 Planeación de Marketing

Mediante la planeación estratégica, la empresa

decide qué quiere hacer con cada unidad de
negocios. La planeación de marketing implica
decidir qué estrategias de marketing ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales.
 Implementación de marketing
Proceso que convierte las estrategias y planes de
marketing en acciones de marketing para
alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
Mientras la planeación de marketing se ocupa del
qué y del por qué de las actividades de
marketing, la implementación tiene que ver con
los quién, dónde, cuándo y cómo.
 Organización del departamento de Marketing

La empresa debe diseñar un departamento de marketing que

pueda poner en práctica las estrategias y los planes de
marketing.

Pequeñas
Grandes (Directores, Gerencias de producto. Gerencias de
mercado o combinación).
 Control y Auditoría de Marketing

Control de Marketing
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y
planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar
que se alcancen los objetivos.

Auditoría de Marketing
Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de
entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa
para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de
marketing de la compañía.
 Medir y administrar el rendimiento de marketing

Rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversión

en marketing, ROI)

Rendimiento neto de una inversión de marketing dividido entre

los costos de dicha inversión. Mide utilidades generadas por
inversiones hechas en actividades de marketing.
Una compañía puede evaluar el rendimiento de marketing con
mediciones estándar del desempeño de marketing, como:
•Conciencia de marca,
•Ventas,
•Participación de mercado.
Rendimiento de Marketing