Unidad I.

El mundo del
Marketing
Jorge Antonio Medel Terrones
 Conocer los
Objetivo diferentes
aspectos,
de la orientaciones y
factores que
unidad engloban a la
mercadotecnia
Una visión general del marketing

¿Qué es el Marketing?

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos

para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, los socios y la sociedad en general.

Uno de los resultados deseados de marketing es un intercambio; las

personas ceden algo para recibir otra cosa que prefieren tener.
Una visión general del marketing

Para que se lleve a cabo un intercambio deben existir las cinco

condiciones siguientes:

1. Debe haber por lo menos dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra.

Incluso si se cumplen todas estas condiciones, el intercambio no

necesariamente se llevará a cabo.
Una visión general del marketing
Filosofías de gerencia de marketing

• Orientación a la producción. Es una filosofía que se enfoca en las

capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y
necesidades del mercado.

• Orientación a las ventas. Se basa en las ideas de que las personas

comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas de
ventas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de
utilidades.
Una visión general del marketing
• Orientación al mercado. Establece que la justificación social y
económica de la existencia de una organización es la satisfacción de los
deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos
organizacionales.

• Orientación al marketing social. Esta filosofía establece que una

organización existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de
sus clientes y lograr los objetivos organizacionales, sino también para
cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la
sociedad.
Una visión general del marketing
Diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación
al mercado

Enfoque de la organización
El personal de las empresas orientadas a las ventas suele “ver hacia
adentro”, enfocándose en vender lo que las empresas producen en vez de
producir lo que los mercados quieren.
Una visión general del marketing
El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y sacrificios
necesarios para obtenerlos. El valor para el cliente no es sólo una cuestión
de alta calidad.

Las empresas que se interesan por el valor para el cliente:

• Ofrecen productos que tienen un desempeño adecuado: Las personas

esperan que los bienes y servicios que compran se desempeñen o rindan
como lo prometen.
• Ganarse la confianza: una base estable de clientes leales mejora la
capacidad de una empresa para crecer y prosperar.
Una visión general del marketing
• Evitar los precios irreales:
• Proporcionar hechos al comprador: el consumidor de hoy desea
publicidad informativa y personal de ventas conocedor.
• Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y el
soporte posterior a la venta:
• Creación conjunta: algunas empresas y productos permiten a los clientes
crear una experiencia propia.
Una visión general del marketing
Negocio de la empresa.

Una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misión) en

términos de sus bienes y servicios. Una empresa orientada al mercado
define su negocio en términos de los beneficios que buscan sus clientes.

A quienes se dirige el producto

Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todos” o al

“cliente promedio.” Una organización orientada al mercado se dirige a
grupos específicos de personas.
Una visión general del marketing
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas.

Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar un volumen de

ventas por medio de intensas actividades de promoción, sobre todo venta
personal y publicidad. En contraste, las organizaciones orientadas al
mercado consideran que las decisiones de promoción son sólo una de las
cuatro decisiones básicas de la mezcla de marketing que es necesario
tomar: decisiones de producto, decisiones de plaza (o distribución),
decisiones de promoción y decisiones de precio.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Naturaleza de la planeación estratégica

La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un

equilibrio entre los objetivos y recursos de la organización y las
oportunidades del mercado en evolución. Su meta es lograr rentabilidad y
crecimiento a largo plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren
también comprometer recursos a largo plazo.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Unidad estratégica de negocios

Las empresas grandes pueden manejar muchos negocios diferentes

llamadas unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene su
tasa de retorno sobre la inversión, potencial de crecimiento y riesgos
asociados, y requiere estrategias y recursos financieros propios.

Cuando se crea correctamente, una UEN tiene las siguientes

características:
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Unidad estratégica de negocios

Las empresas grandes pueden manejar muchos negocios diferentes

llamadas unidades estratégicas de negocios (UEN). Cada UEN tiene su
tasa de retorno sobre la inversión, potencial de crecimiento y riesgos
asociados, y requiere estrategias y recursos financieros propios.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Alternativas estratégicas

Existen varias herramientas disponibles que una empresa, o UEN, puede

usar para manejar la dirección estratégica de su portafolio de negocios. Las
tres más usuales son: la matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff, el
modelo del Boston Consulting Group y el modelo de General Electric.
Seleccionar la alternativa estratégica depende de la filosofía y la cultura de
la empresa. La elección también depende de la herramienta que se utilice
para tomar la decisión.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Matriz de Oportunidades de Ansoff

Un método para desarrollar alternativas es la matriz de oportunidades

estratégicas de Ansoff, que compara los productos con los mercados. Las
empresas pueden explorar estas cuatro opciones:

• Penetración del mercado: una empresa que utiliza la alternativa de

penetración del mercado tratará de incrementar la participación de
mercado entre los clientes actuales.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
• Desarrollo del mercado: significa atraer clientes nuevos para los
productos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los productos
antiguos estimulen ventas adicionales entre los clientes actuales, al
tiempo que atraigan nuevos compradores.

• Desarrollo de productos: esta estrategia abarca la creación de nuevos

productos para los mercados actuales.

• Diversificación: es una estrategia para incrementar las ventas mediante

la introducción de nuevos productos en nuevos mercados.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Matriz de Oportunidades Estratégicas de Ansoff
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Modelo del Boston Consulting Group

También llamada Matriz de Portafolio o Matriz BCG, clasifica cada UEN

según su crecimiento y participación de mercado actuales o pronosticados.
El supuesto subyacente es que la participación de mercado y la
productividad están estrechamente vinculadas. La medida de la
participación de mercado utilizada en el enfoque de portafolios es la
participación de mercado relativa, la razón entre la participación de la
empresa y las de sus competidores más grandes.

En la matriz se manejan las siguientes categorías:

Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
• Estrellas: es un líder del mercado y con crecimiento rápido.
• Vacas de efectivo: es una UEN que por lo regular genera más efectivo
del que necesita para mantener su participación de mercado. Se
encuentra en un mercado de bajo crecimiento, pero el producto tiene una
participación de mercado dominante.
• Niños problema o interrogantes: muestra un crecimiento rápido, pero
bajos márgenes de utilidad. Tiene una baja participación de mercado en
una industria de alto crecimiento.
• Perros: tiene poco potencial de crecimiento y baja participación de
mercado. Con el tiempo, la mayoría de los perros abandona el mercado.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Matriz BCG o de Portafolio
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Modelo de General Electric

El tercer modelo para seleccionar alternativas estratégicas se desarrolló

originalmente en General Electric. Las dimensiones que se usan en este
modelo – atractivo de mercado y fuerza de la empresa – son más ricas y
complejas que las que se emplean en el modelo del BCG, pero más difíciles
de cuantificar.

El eje horizontal, Posición de la empresa, se refiere a qué tan bien

posicionada está la organización para aprovechar las oportunidades de
mercado.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
El eje vertical mide el atractivo del mercado, que se expresa tanto
cuantitativa como cualitativamente. La tabla o grid se divide en tres zonas
generales de atractivo para cada dimensión: alta, media y baja.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
El Plan de Marketing

Planear es el proceso de anticipar eventos futuros y diseñar estrategias para lograr

los objetivos organizacionales del futuro.

La planeación de marketing incluye diseñar actividades relativas a los objetivos de

marketing y al cambio en el entorno del marketing. Esta planeación es la base para
todas las estrategias y decisiones de marketing.

Los temas de marketing son delineados en el plan de marketing, el cual es un

documento escrito que actúa como guía de actividades para el gerente de marketing.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Elementos de un plan de marketing

Estrategia de
marketing.
Estrategia del
mercado
Declaración Análisis de la Implementación
meta. Mezcla
de misión de situación o Objetivos . Evaluación.
de marketing Control
la empresa FODA
(Producto,
precio, plaza o
distribución y
promoción)
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Definición de la misión de la empresa

El fundamento de cualquier plan de marketing es la declaración de misión

de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”.
La manera en que una empresa define su misión de negocios afecta en
gran medida la asignación de sus recursos a largo plazo, así como su
rentabilidad y supervivencia.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Como realizar un análisis de la situación

Los mercadólogos o profesionales del marketing deben entender el entorno

actual y potencial en el que se comercializará el bien o servicio. Un análisis
de la situación se conoce en ocasiones como análisis FODA (strengths,
weaknesses, opportunities y threats, SWOT); es decir, la empresa debe
identificar las fortalezas (F) y las oportunidades (O), además de examinar
las debilidades (D) internas y las amenazas (A) externas.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Al analizar las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing se
debe enfocar en los recursos organizacionales como costos de producción,
habilidades de marketing, recursos financieros, imagen de la empresa o
marca, capacidades de los empleados y tecnología disponible.

Al analizar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de

marketing deben estudiar los aspectos del entorno de marketing. Este
proceso se conoce como escaneo del entorno, la recolección e
interpretación de información acerca de las fuerzas, acontecimientos y
relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización o la
implementación del plan de marketing.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Ventaja competitiva

Realizar un análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja

competitiva, la cual es un conjunto de características únicas de una
empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa
y superior a la de la competencia. Es el factor o factores que provocan que
los clientes sean leales a la empresa y no a los competidores. Existen tres
tipos de ventajas competitivas: costo, diferenciación de producto/servicio y
estrategias de nicho.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Ventaja competitiva en costos

El liderazgo en costos puede ser el resultado de obtener materias primas

económicas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta, diseñar
productos de fabricación sencilla, controlar los costos indirectos y evitar
clientes marginales. Una ventaja competitiva en costos le permite a una
empresa ofrecer un valor superior al cliente. Es posible reducir de distintas
formas los costos.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
• Curvas de experiencia: nos indican que los costos disminuyen a una
tasa predecible conforme aumenta la experiencia con un producto.
• Mano de obra eficiente: los costos de mano de obra pueden ser un
componente importante de los costos totales en las industrias con trabajo
operativo de baja calificación
• Bienes y servicios sin adornos: las empresas pueden reducir los costos
al eliminar los adornos y las opciones de un bien o servicio.
• Subsidios del gobierno: los gobiernos pueden ofrecer donaciones y
préstamos sin intereses a industrias clave.
• Diseño de productos: la tecnología de diseño de punta puede ayudar a
• compensar los altos costos de mano de obra.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
• Reingeniería: la reingeniería implica volver a pensar y diseñar los
procesos de negocio para lograr mejoras significativas en las medidas
cruciales de desempeño.
• Innovaciones en la producción: las innovaciones en la producción,
como la tecnología nueva y las técnicas de producción simplificadas,
ayudan a reducir el costo promedio de producción.
• Nuevos métodos para suministrar servicios.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Ventaja competitiva por diferenciación de bienes y servicios

Como las ventajas competitivas en costos están sujetas a una erosión

continua, la diferenciación de bienes y servicios suele ofrecer una ventaja
competitiva más sostenida. La duración de esta estrategia la hace más
atractiva para un gran número de altos directivos. Existe una ventaja
competitiva por diferenciación de bienes y servicios cuando una empresa
ofrece algo único que es valioso para los compradores más allá de ofrecer
simplemente precios bajos.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Ventaja competitiva de nicho

Una ventaja competitiva de nicho busca dirigirse y atender de forma efectiva

un segmento del mercado. Para las pequeñas empresas con recursos
limitados que enfrentan potencialmente a enormes competidores, la ventaja
de nicho puede ser la única opción viable.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Como crear una ventaja competitiva sostenible

La clave para tener una ventaja competitiva radica en la habilidad para

conservarla. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que la
competencia no puede imitar. La idea de la ventaja competitiva signifi ca
que una empresa exitosa logrará una posición única
frente a sus rivales.

Las empresas deben desarrollar sus ventajas competitivas en lugar de

imitar a un competidor. Las fuentes de la ventaja competitiva del mañana
son las habilidades y activos de la organización.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Establecimiento de objetivos del plan de marketing

Antes de entrar en los detalles de un plan de marketing, es preciso

establecer los objetivos del mismo. Sin objetivos no existe una base para
medir el éxito de las actividades de dicho plan.

Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por

medio de las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos
establecidos deben cumplir varios criterios:
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
• Realistas: los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la
oportunidad de cumplir.
• Mensurables o medibles: es necesario que los gerentes puedan medir
de forma cuantitativa si se logra o no un objetivo.
• Definido en el tiempo: ¿en cuánto tiempo es preciso lograr el objetivo?
• Comparado con un benchmark (punto de referencia): si el objetivo es
incrementar las ventas, es importante conocer la línea de base con la cual
se medirá el objetivo.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Asimismo, los objetivos deben ser consistentes e indicar las prioridades de
la organización. De forma específica, los objetivos fluyen de la declaración
de misión de la empresa hacia el resto del plan de marketing.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Descripción del mercado meta

La estrategia de marketing abarca las actividades de selección y

descripción de uno o más mercados meta, así como desarrollar y mantener
una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Estrategia del mercado meta

Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que

comparten una o más características. Por tanto, es probable que tengan
necesidades relativamente similares de productos.

La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado

en que es preciso enfocarse.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
El análisis de oportunidades del mercado (AOM).

Es la descripción y el cálculo del tamaño y el potencial de ventas de los

segmentos de mercado que a la empresa le interesan, así como la
evaluación de los competidores clave en dichos segmentos.

Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es probable

que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
La mezcla de marketing

El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de

estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y asignación
de precios (conocida a menudo como las cuatro P) diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta.

Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de marketing, los

gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un éxito
competitivo.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Seguimiento del plan de marketing

Implementación

La implementación es el proceso que convierte un plan de marketing en

asignaciones para la acción y se asegura de que estas actividades se realicen
de manera que se logren los objetivos del plan. Las actividades de la
implementación pueden abarcar asignaciones de trabajo detalladas,
descripciones de actividades, cronogramas, presupuestos y mucha
comunicación. La implementación requiere delegar autoridad y
responsabilidad, determinar un tiempo para completar las tareas y asignar
recursos.
Planeación estratégica para la ventaja
competitiva
Seguimiento del plan de marketing

Una vez implementado el plan de marketing, es necesario evaluarlo. La

evaluación incluye medir el grado al que los objetivos de marketing se han
logrado durante el periodo específico.

Una vez que el plan se elige e implementa, es necesario monitorear su

efectividad. El control proporciona los mecanismos para evaluar los
resultados del marketing con base en los objetivos del plan y para corregir
las acciones que no ayuden a la organización a lograr tales objetivos dentro
de los lineamientos del presupuesto.
El entorno del marketing
El entorno externo del marketing

Si hay una constante en el entorno externo (fuera de la empresa) en donde

las empresas trabajan y compiten es que las cosas cambian de forma
continua. Si la organización no entiende o no reacciona ante el mundo
cambiante que la rodea, pronto será un seguidor, más que una empresa
líder. En el peor de los casos, la empresa desaparece del mercado.
El entorno del marketing
A menos que los gerentes de marketing entiendan el entorno externo, la
empresa no puede planear de modo inteligente el futuro. De ahí que
numerosas organizaciones formen un equipo de especialistas para que
recolecte y evalúe continuamente la información sobre el entorno externo;
este proceso es conocido como escaneo del entorno. La meta de recabar
datos sobre el entorno externo es identificar las oportunidades y amenazas
futuras en el mercado.

Los factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de
marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos,
tecnológicos, políticos, legales y competitivos.
El entorno del marketing
Factores sociales

Para los gerentes de marketing, el cambio social es quizá la variable

externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en los planes de
marketing e incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida e influyen
en los productos que compran las personas, los precios que pagan por
ellos, la efectividad de las promociones específicas, y cómo, dónde y
cuándo esperan comprar tales productos.
El entorno del marketing
Factores demográficos

También muy importante para los gerentes de marketing, es la demografía,

es decir, el estudio de las estadísticas vitales de las personas, como su
edad, raza, etnicidad y ubicación. Las características demográficas son
significativas, porque la base de todo mercado son las personas y tienen
una estrecha relación con el comportamiento de compra del consumidor en
el mercado.
El entorno del marketing
Factores económicos

Además de los factores sociales y demográficos, los gerentes de marketing

deben entender y reaccionar ante el entorno económico. Las tres áreas
económicas de mayor preocupación para la mayoría de los mercadólogos y
las empresas son los ingresos de los consumidores, la inflación y la
recesión.
El entorno del marketing
Factores tecnológicos

Las empresas que intentan innovar suelen limitar sus investigaciones a las
áreas que ya les son familiares. Esto puede ayudar a incrementar su progreso,
pero rara vez conduce a grandes descubrimientos.

Aunque desarrollar internamente nueva tecnología es clave para crear y

mantener la ventaja competitiva a largo plazo, la tecnología externa también es
importante para los gerentes por dos razones. Primero, al adquirir tecnología, la
empresa puede operar de manera más eficiente o crear un mejor producto.
Segundo, una nueva tecnología puede volver obsoletos sus productos
existentes.
El entorno del marketing
Factores políticos y legales

Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones.

Es obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales
comprender esas leyes y cumplirlas, debido a que la falla en cumplir las
regulaciones puede tener consecuencias importantes para una empresa. En
ocasiones, el simple hecho de percibir las tendencias y emprender una
acción correctiva, antes de que actúe una dependencia del gobierno, puede
ayudar a evitar las regulaciones.
El entorno del marketing
Factores competitivos

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una

empresa debe enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de
interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene muy poco control
sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.
El entorno del marketing
Factores competitivos

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una

empresa debe enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de
interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene muy poco control
sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.