INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE

CIUDAD CONSTITUCIÓN

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

FUNDAMENTOS DE MARKETING

CASO PRACTICO

JONADAB SALVATIERRA RAMÍREZ

ALEJANDRA OLACHEA COTA

IRLANDA PERPULI VEGA
ISAEL UBALDO ARCE GARCÍA
MAYRA ORNELAS MURILLO

4AM (B)
Ciudad Constitución, B.C.S.,
09 de marzo de 2023
 INTRODUCCIÓN
A continuación, hablaremos sobre un caso practico de una persona llamada Nora que es
doctora especializada en pediatría, este caso nos dice que ella ya tiene mucho que se
recibió y ejerce su profesión y le ofrecieron un trabajo en el extranjero que no pudo
rechazar, pero en este hospital se tienen que hacer muchos cambios, pero ella va a una
conferencia y quiere aplicar el concepto de mercadotecnia en la conferencia a la que fue
pero no estaba funcionando como ella quería, además unos doctores quieren boicotear su
trabajo y ella los amenaza con despedirlos si lo hacen, así que ella no sabe como hacer
para mejorar su trabajo ya que los cambios que hizo no fueron suficientes. Este caso
práctico es un claro ejemplo de lo que muchas veces pasa en las empresas cuando no se
tiene claro lo que es mercadotecnia por eso cuando tienes un cargo mayor debes tratar a
tus subordinados correctamente y debes enfocarte en todos los procesos y enfoques que
tiene la mercadotecnia para poder llevar un correcto funcionamiento en la organización.
1. ¿Crees que el concepto de mercadotecnia puede aplicarse en el campo
social, por ejemplo, un hospital, una parroquia o la estación de
bomberos?, ¿o es aplicable solo a los negocios?
El marketing como bien lo menciona Philip Klotleer en su libro Fundamentos de
Marketing 6ta edición, es un proceso social y administrativo en el cual los
individuos ofrecen y obtienen lo que necesitan a través de la creación, distribución,
comercialización e intercambio de productos, servicios, etc., que son de valor para
ellos. Por otro lado, el marketing busca que exista una relación o equilibrio entre
objetivos de la empresa con los de la sociedad, es decir, no solo producir lo que se
desea vender, si no de producir lo que la sociedad desea consumir, es decir,
aquello que más anhela nuestro mercado meta. Es por eso que la mercadotecnia
puede aplicarse en muchos giros y no solamente en los negocios.

Porque al igual que los negocios, en el campo social es de máxima importancia

darle un cuerpo y estructura bien organizada a su diseño de mercadotecnia, el
hospital donde emplea Nora es un claro ejemplo de un campo social en el cual se
aplicarán los estudios de marketing, para satisfacer las necesidades tanto de los
ofertantes como de los demandantes, estos estudios son necesarios para conocer
donde se colocará dicho hospital, así también, como cuantas personas viven
alrededor del terreno donde se colocará el establecimiento, el lugar que será de
más ayuda para atraer a las personas y sea más accesible a la vista del consumidor,
así como diversos aspectos. Los cuales son de mucha importancia tanto en los
negocios como en el campo social para generar una mejor estructura, cultura e
innovación, es decir, cambiar su punto de vista para crear aspectos que satisfagan
las necesidades de los consumidores y sea de ayuda para llamar su atención,
también así generar una gran ganancia para cualquier modelo que utilice planes de
mercadotecnia.

Como bien habíamos mencionado anteriormente la mercadotecnia no es

solamente aplicable en el ámbito de las ventas sino también en el ámbito social ya
que en este caso se está aplicando en un hospital, pero también es aplicable en
iglesias, estaciones de bomberos y hasta en estaciones de policía´. Nos
preguntamos ¿De qué forma? Un ejemplo sería publicando en redes sociales la
labor que hacen, quiénes son sus participantes, y cómo responden a los llamados
de emergencia, en este caso hablamos de un hospital. Cómo se aplicaría la
mercadotecnia en un hospital sería en la manera de mantener una buena imagen o
si no se tiene una buena imagen, hacerse de una. En el área de los hospitales no es
muy necesaria la publicidad, ya que uno no decide cuando enfermarse, pero esto
es la prueba de que las instituciones o grupos sanitarios ya no se conforma con
prestar la atención y cuidados necesarios a sus pacientes, sino que, además, se
 pretende ofrecer la mayor calidad, efectividad y comodidad posible para facilitar
su completa satisfacción.
2. ¿Por qué considera que los cambios realizados por Nora no han dado el
resultado que ella esperaba?
Porque los cambios que ella realizo eran superficiales, por ejemplo, el cambio de los
uniformes no era tan importante, así también como el nombre del hospital que solo
fue porque los demás hospitales tenían nombres de santos, eso no es más llamativo
para el público, sino que lo vuelve más común.
También los cambios que realizo Nora no dieron el resultado que ella esperaba porque
no tenía el conocimiento acerca de los puntos importantes que se deben tomar en
cuenta, así como los distintos enfoques que se aplican en el marketing. No supo
diferenciar entre el marketing tradicional y el marketing social, para estas decisiones
que tomo Nora hay mucha importancia profundizar en información de las actividades
que se van a realizar, y esto por medio de estudios de mercado, elaborado por
personas especializadas en el tema y no de una decisión de criterio propio como lo
hizo Nora basándose en apuntes que tomo de una conferencia. Otro de los problemas
por lo que no dieron resultado los cambios fue por la falta de participación,
conocimiento y profundización del punto de vista del marketing, también la falta de
confianza en sus cambios con el personal, aparte ella solo estaba aplicando el
concepto de mercadotecnia al hospital no estaba haciendo todo lo que conlleva la
mercadotecnia no se enfocaba más en otras cosas más que en el concepto y esto era
lo que ella quería llevar a cabo ya que decía que nada ni nadie la iba a detener porque
ella sabía que el concepto de mercadotecnia funcionaba, pero no es así tal cual como
ella pensaba, por otro lado Nora también amenazo con despedir a los doctores que
planeaban el boicot si seguían con esa actitud negativa siendo que cuando estas en
una empresa de director tienes que saber llevarte bien con tus subordinados para que
haya un ambiente laboral bueno y confiable para poder llevar a cabo las metas de la
organización o del hospital como Nora quería, pero no pudo porque ella solo se estaba
basando en el concepto de mercadotecnia y no sabía todo lo que esto conlleva para
poder lograr tener una buena imagen del hospital.
 3. Analice el caso nuevamente e identifique las FASES DEL PROCESO
ADMINISTRATIVO de la mercadotecnia que se llevan a cabo, diseñe sus
planteamientos y propuestas para cada etapa, considerando la
importancia de la administración del proceso de mercadotecnia,
ejemplificando sus propuestas con hechos o estrategias que puedan ser
aplicables al hospital.
El proceso administrativo aplicado en la mercadotecnia consta de cinco fases las
cuales son: análisis de la situación, formulación de la estrategia, implantación de la
estrategia, control y evaluación. A continuación, explicaremos estas fases y se
propondrán estrategias que pueden ser aplicables al Hospital San Esteban.
Análisis de la situación: En esta fase se realiza un análisis del mercado y de la
competencia con el fin de identificar oportunidades y amenazas que afectan al
negocio. En el caso del Hospital, Nora identificó que la imagen del hospital era
negativa, lo que estaba afectando al desempeño de este mismo. Por lo tanto, decidió
cambiar la imagen del hospital mediante la sustitución de los uniformes y la papelería
administrativa, así como el cambio de nombre del hospital. Además, Nora también
identificó una oportunidad de reducir costos al cambiar la ubicación del hospital a un
terreno que le ofrecieron en la carretera a Puebla.
Formulación de la estrategia: En esta fase se establecen los objetivos de la estrategia
de marketing, se seleccionan los mercados meta y se desarrollan dichas estrategias. En
el caso del Hospital, el objetivo de la estrategia planteada era mejorar la imagen del
hospital y aumentar la rentabilidad. Para lograr esto, Nora seleccionó a los médicos
colaboradores y les proporcionó información sobre la mercadotecnia con el fin de que
estuvieran preparados para los cambios que se iban a presentar. Además, Nora
también decidió cambiar la ubicación del hospital a un terreno que le ofrecieron en la
carretera a Puebla.
Implantación de la estrategia: En esta fase se implementan las estrategias de
marketing. En el caso del Hospital, Nora cambió la imagen mediante la sustitución de
los uniformes y la papelería administrativa, así como el cambio de nombre del
hospital. Además, Nora también cambió la ubicación a un terreno que le ofrecieron en
la carretera a Puebla. Sin embargo, los médicos colaboradores se opusieron a la
tercera modificación argumentando que perderían pacientes, lo que llevó a un boicot
por parte de ellos. Nora amenazó a los médicos encargados del boicot con el despido
si continuaban con su actitud negativa.
Control: En esta fase se monitorean los resultados de la estrategia de marketing para
evaluar su efectividad y hacer ajustes si es necesario. En el caso del Hospital, los
resultados seguían siendo malos a pesar de los cambios realizados, lo que llevó a los
propietarios a comunicarse con Nora para explicar la situación.
Evaluación: En esta fase se evalúa el desempeño de la estrategia de marketing y se
hacen ajustes si es necesario. En el caso del Hospital, los propietarios pidieron a Nora
que explicara la situación debido a que los resultados seguían siendo malos a pesar de
los cambios realizados. En esta fase, Nora podría considerar hacer ajustes a la
estrategia de marketing para mejorar los resultados.
PROPUESTAS PARA CADA ETAPA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO DE LA
MERCADOTECNIA
El caso de Nora y su equipo médico ilustra la importancia del proceso administrativo
de la mercadotecnia en el éxito de una empresa, en este caso, un hospital. A
continuación, se analizan las fases del proceso administrativo y se proponen algunas
estrategias que podrían haber ayudado a Nora a lograr una transformación exitosa del
Hospital.
1. Planeación de la mercadotecnia:
La planeación es la primera fase del proceso administrativo de la mercadotecnia.
Implica identificar las oportunidades y los desafíos del mercado, establecer los
objetivos de marketing, desarrollar estrategias y planes para alcanzar esos objetivos, y
medir los resultados. En el caso de Nora, la oportunidad se presentó cuando asistió a
una conferencia sobre mercadotecnia que le hizo darse cuenta de que el hospital
necesitaba un cambio. El objetivo era revertir la tendencia negativa del hospital y
hacerlo más atractivo para los pacientes y el personal médico. La estrategia fue aplicar
el concepto de mercadotecnia al hospital, y el plan fue comunicar la idea a sus
médicos colaboradores y llevar a cabo los cambios necesarios para mejorar la imagen
del hospital.
Una estrategia adicional podría haber sido realizar un estudio de mercado para
comprender mejor las necesidades de los pacientes y conocer la competencia en el
área. Esto podría haber proporcionado información valiosa sobre cómo diferenciar el
Hospital y desarrollar una propuesta de valor única para atraer a más pacientes.
2. Organización de la mercadotecnia:
La organización es la segunda fase del proceso administrativo de la mercadotecnia.
Implica establecer una estructura organizacional eficaz para implementar las
estrategias y planes de marketing. En el caso de Nora, ella misma se hizo cargo de la
dirección general del hospital, lo que le permitió tener el control necesario para llevar
a cabo los cambios necesarios. Sin embargo, esto también significó que ella era
responsable de todas las tareas de marketing, desde la planificación hasta la
implementación y el control.
Una estrategia adicional podría haber sido contratar a un equipo de marketing para
ayudar a Nora a implementar los cambios y llevar a cabo las tareas de marketing. Esto
habría liberado tiempo para Nora y habría permitido una implementación más rápida y
eficaz de los planes.
3. Dirección de la mercadotecnia:
La dirección es la tercera fase del proceso administrativo de la mercadotecnia. Implica
liderar, motivar y supervisar al equipo de marketing para asegurar que se
implementen las estrategias y planes de marketing de manera efectiva. En el caso de
Nora, ella trató de liderar a su equipo de médicos colaboradores, pero encontró
resistencia por parte de algunos de ellos.
Una estrategia adicional podría haber sido desarrollar un programa de capacitación
para los médicos colaboradores para que entendieran mejor el concepto de
mercadotecnia y cómo podía aplicarse al hospital. También podría haberse establecido
un sistema de incentivos para motivar a los médicos a participar en el proceso de
cambio y mejora del hospital.
4. Control de la mercadotecnia:
El control es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen
estándares para evaluar los resultados obtenidos, con el objeto de corregir
desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.
Una estrategia adicional podría haber sido que Nora fuera tomando las decisiones más
lento, puesto que hizo cambios muy drásticos en poco tiempo y fue algo inesperado
para todos, lo mejor hubiera sido, implementado las estrategias poco a poco para ver
como reaccionaban a cada cambio y después analizar los resultados para ver si eran
viables.
Para finalizar plantearemos algunas propuestas las cuales podrían ser de mucha ayuda
para Nora.
1. Propuesta: Realizar un estudio de mercado para identificar los segmentos de
mercado más importantes. El estudio podría incluir encuestas a pacientes y
potenciales pacientes, entrevistas a médicos y especialistas, así como el análisis de
datos de mercado. Con base en los resultados, se podría establecer una estrategia de
segmentación para el hospital.
Diseño de la mezcla de marketing: Una vez que se han identificado los segmentos de
mercado relevantes, la siguiente fase es diseñar una mezcla de marketing adecuada.
Esto implica determinar el producto (en este caso, los servicios de salud), el precio, la
distribución y la promoción.
2. Propuesta: Revisar la mezcla de marketing actual del hospital y hacer ajustes
necesarios. Por ejemplo, se podría evaluar si los servicios que se ofrecen son
adecuados para los segmentos de mercado identificados en el estudio. También se
podrían revisar los precios para asegurarse de que es competitiva y adecuada para los
diferentes segmentos. En cuanto a la distribución, se podría evaluar la conveniencia de
cambiar la ubicación del hospital, como lo propone Nora, y evaluar los costos y
beneficios de esta decisión. Finalmente, se podría establecer una estrategia de
promoción adecuada, que incluya publicidad, relaciones públicas y marketing.
Una vez que se ha diseñado la mezcla de marketing adecuada, la siguiente fase es
implementarla. Esto implica llevar a cabo las acciones necesarias para que los
pacientes conozcan y elijan el hospital.
3. Propuesta: Estrategia de marketing integral. Esto podría incluir acciones como la
renovación de la imagen del hospital, la implementación de una estrategia de
promoción adecuada, la mejora de la atención al paciente y la fidelización de los
clientes. Por ejemplo, se podría implementar un programa de atención al paciente que
incluya seguimiento y retroalimentación, así como la oferta de servicios adicionales
como apoyo psicológico o nutricional.
En resumen, el proceso de mercadotecnia es fundamental para el éxito de cualquier
institución, incluyendo el hospital. Nora debería llevar a cabo un análisis de mercado
adecuado, diseñar una mezcla de marketing adecuada y llevar a cabo una
implementación efectiva de la estrategia de marketing para lograr los objetivos del
hospital. Con una estrategia adecuada y una atención al paciente de calidad, el
hospital podría mejorar su reputación y generar una mayor demanda.
 5. ¿Cómo considera debe resolver Nora el problema de los doctores que
encabezan el boicot?
En primera está bien que realicen una reunión para que la situación se pueda resolver
y puedan hablar sobre todas las dudas que tengan y que expresen sus ideas y
opiniones siempre y cuando Nora las acepte, porque es muy egoísta en la forma que lo
dice que nadie la va hacer cambiar de opinión. Muchas veces nos aferramos a una idea
pensando que estamos bien y no queremos hacer ese cambio por tener una mente
cerrada y no darles la razón a las personas, pero está mal pensar de esa manera, si
estamos viendo que la situación sigue estando mal y no nos da un resultado bueno,
pues buscamos en que está mal y aceptamos las opiniones de los demás que la
pueden ver desde otra perspectiva diferente.
Pero también viéndolo desde el ángulo de Nora, al final ella tiene la última palabra y
va tomar la última decisión y tienen que aceptarla, porque lo importante es que se
llegue a una solución donde este conflicto no se haga más grande y se pueda ver mal
visto hacia las personas.
 CONCLUSIÓN
Concluyendo con la información que analizamos podemos decir que lo que le falto a
Nora fue enfocarse en las fases del proceso administrativo también saber bien de los
enfoques, para que se trabajo se pudiera llevar a cabo como ella quería ya que faltaba
muchas cosas por cambiar no solo el nombre del hospital y los uniformes, pero
analizando el caso nos pudimos dar cuenta de que estando a cargo de un puesto así
como el de Nora debemos saber las fases y todo lo que conlleva el marketing porque
no solo es saber el concepto y ya como ella pensaba, de igual manera debemos tener
en claro el proceso administrativo que es planeación, organización, dirección y control.