Tema ll

El proceso administrativo en la
mercadotecnia

Caso práctico

Docente: Jonadab Salvatierra

Ramírez

Alumnos: Camacho Orozco Luis Enrique.

Aviles Mendoza Tatiana Meraly.
Hernández Navarro Karyme Vianney
miércoles, 15 de marzo de 2023

Carrera: Licenciatura en administración

Materia: Fundamentos de mercadotecnia
Grupo: 4AM(a) P á g i n a 1 | 11
 índice

Contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Caso práctico ....................................................................................................................................... 4
Desarrollo ............................................................................................................................................ 6
1. ¿Crees que el concepto de mercadotecnia puede aplicarse en el campo social, por ejemplo,
un hospital, una parroquia o la estación de bomberos? ¿o es aplicable solo a los negocios? ....... 6
2. ¿Por qué considera que los cambios realizados por Nora no han dado el resultado que ella
esperaba? ........................................................................................................................................ 6
3. Fases del proceso administrativo de la mercadotecnia que se llevan a cabo. ....................... 7
Planeación: .................................................................................................................................. 7
Organización................................................................................................................................ 8
Dirección...................................................................................................................................... 9
Control ......................................................................................................................................... 9
4. ¿Cómo considera debe resolver Nora el problema de los doctores que encabezan el boicot?
9
Conclusión ......................................................................................................................................... 11

P á g i n a 2 | 11
 Introducción
La aplicación del marketing en la gestión de los servicios de salud ayuda enormemente a una
mejor utilización de los recursos porque, si se hace correctamente, proporciona siempre una
concreta y específica disminución en los costos. Pero, aun siendo eso muy importante, lo más
significativo es que sin él, y al margen de que lo esencial es el cumplimiento de los criterios y
requerimientos de la ciencia médica, difícilmente pueden alcanzarse los objetivos que se
esperan de lograr dichos servicios. Corren tiempos en los que las instituciones y los
profesionales sanitarios que no actúen en concordancia con lo que realmente debe hacerse
para dar satisfacción a las demandas y necesidades de los pacientes y nunca lograrán que su
labor produzca toda la utilidad que debiera producir tanto a los pacientes como a ellos mismos.

En el presente trabajo, discutiremos un ejemplo del mundo real que involucra a una pediatra
llamada Nora que ya tiene mucho que ganar con el ejercicio de su profesión y a quien se le dio
la oportunidad de aceptar un trabajo en el extranjero. Sin embargo, es necesario hacer muchos
cambios en este hospital y ella asiste a una conferencia en la que espera aplicar el concepto de
marketing, para realizar cambios en el hospital, lo cual no sale como ella lo planeo. Este
ejemplo del mundo real muestra lo que ocurre con frecuencia en las empresas cuando no está
claro qué es la mercadotecnia, y aún más cuando desconocemos que se puede aplicar a
distintas instituciones y no solo en el mercado. El marketing es necesario para que la
organización funcione correctamente.

P á g i n a 3 | 11
 Caso práctico
Son las nueve de la noche del martes 24 de marzo y la familia Collado Vázquez festeja, en
compañía de familiares y amigos, la exitosa participación de Nora, la hija mayor, en el Congreso
Mundial de Pediatría. Nora estudió medicina y luego se especializó en pediatría en la Facultad
de Medicina de la Universidad Nacional Autónoma de México. Hace más de cuatro años que
ejerce su profesión con mucho éxito, por lo que es muy reconocida tanto en México como en el
extranjero. En uno de sus múltiples viajes de trabajo a Houston, los propietarios del Hospital
Energética de México le propusieron hacerse cargo de la dirección general. Nora no pudo
rechazar la oferta pues significaba mucho, tanto en el terreno científico como en el económico y
el académico.

En uno de los tantos congresos a los que ha asistido, Nora escuchó una conferencia sobre el
concepto de mercadotecnia que le hizo pensar que sería muy útil aplicarlo para revertir la
tendencia negativa del hospital. Por esto, fotocopió sus apuntes y los pasó a cada uno de sus
médicos colaboradores con el fin de que los estudiaran y estuvieran preparados para los
cambios que se iban a presentar. A los doctores el tema de la mercadotecnia les parece propio
para la venta de productos en un supermercado; aunque no están muy convencidos de que
pueda aplicarse en una institución de carácter social, así que decidieron mantenerse a la
expectativa.

Lo primero que hizo Nora fue sustituir los uniformes del personal y la papelería administrativa,
con el propósito de darle una nueva imagen al hospital. El segundo cambio fue el nombre del
nosocomio. Lo rebautizó como Hospital San Esteban, pues le pareció un nombre más
apropiado dado ya que la mayoría de los hospitales de la ciudad tienen nombres de santos.

El tercer cambio que planea Nora es la ubicación del hospital. Piensa situarlo en la calzada
Ignacio Zaragoza, por la carretera a Puebla, donde existe una gran oportunidad económica en
un terreno que le ofrecen. De esta manera se reducen costos y se sanean un poco las finanzas.

Los médicos que colaboran con Nora habían aceptado sus primeras modificaciones, pero se
oponen a la tercera argumentando que perderán pacientes. Entonces, decidieron boicotear su

P á g i n a 4 | 11
trabajo. Por su parte, Nora sabe que el concepto de mercadotecnia funciona y nadie ni nada la
van a detener para llevarlo a cabo. Así lo comunicó a los dos médicos que encabezan el boicot,
amenazándolos con el despido si continuaban con su actitud negativa.

Como los resultados del hospital seguían siendo malos, no obstante, los cambios realizados,
los propietarios llamaron a Nora para que explicara la situación.

P á g i n a 5 | 11
 Desarrollo
1. ¿Crees que el concepto de mercadotecnia puede aplicarse en el
campo social, por ejemplo, un hospital, una parroquia o la estación
de bomberos? ¿o es aplicable solo a los negocios?

El concepto de mercadotecnia si es aplicable en el campo social y no solo en negocios. En

pocas palabras la mercadotecnia implica entender las necesidades y deseos del público
objetivo y desarrollar estrategias para satisfacer esas necesidades de manera efectiva.

En el caso de un hospital, por ejemplo, la mercadotecnia puede utilizarse para entender las
necesidades de los pacientes y sus familias, desarrollar programas y servicios que satisfagan
esas necesidades de manera efectiva. Del mismo modo, una parroquia puede utilizar la
mercadotecnia para llegar a un público más amplio y atraer a más personas a sus servicios y
actividades.

En el caso de la estación de bomberos, la mercadotecnia podría utilizarse para educar al

público sobre la importancia de la seguridad contra incendios, o para recaudar fondos y
recursos para mejorar sus servicios y equipos.

En conclusión, para nosotros la mercadotecnia es una herramienta valiosa para cualquier

organización que busque comprender y satisfacer las necesidades y deseos de su público
objetivo, independientemente de si se trata de un negocio o una organización sin fines de lucro.

2. ¿Por qué considera que los cambios realizados por Nora no han
dado el resultado que ella esperaba?

Porque Nora, no tenía los conocimientos necesarios para realizar un cambio profundo en el
hospital, no supo cómo diferenciar el marketing tradicional y el marketing social, por ejemplo,
los cambios que realizo Nora eran totalmente superficiales y no se dio cuenta que comenzó a
ser un líder autoritario de manera que se enfocó en lo que ella quiere hacer sin pedir la
participación colaboradores, ya que ellos consideraban que al realizar tantos cambios de
manera repentina perderían la confianza de sus pacientes. En realidad, para el público externo

P á g i n a 6 | 11
no son relevantes los cambios que ha hecho, por ejemplo, el cambio de los uniformes, cambiar
el nombre del hospital por algo que es aún más común, solo porque los demás hospitales
tenían nombres similares. Los cambios realizados convirtieron al hospital en una institución más

genérica.

Es porque la empresa no estaba totalmente en una buena situación económica y al hacer un

cambio de ubicación los gastos aumentan de manera exponencial, a esto le sumamos que
normalmente los hospitales no están sujetos a este tipo de cambios , ya que tienden a tener una

cultura conservadora, esto significa que es muy difícil que sus jefes inmediatos acepten la

propuesta de cambio.

Por esto mismo como se plantea en el caso sus superiores se negaron a este tipo de cambios
porque sabían que no iba a beneficiar al hospital de manera significativa o como Nora espera .

3. Fases del proceso administrativo de la mercadotecnia que se llevan

a cabo.
Planeación:

En un hospital, la planeación puede aplicarse en varias áreas, como, por ejemplo: Planeación
estratégica: Esta se enfoca en el desarrollo de objetivos y metas a largo plazo del hospital, y las
estrategias para lograrlos. Por ejemplo, puede incluir la asignación de recursos para la
adquisición de equipos médicos, la contratación de personal, la capacitación de empleados, y la
programación de servicios. En resumen, la planeación en un hospital es un proceso continuo y
esencial para establecer metas y objetivos claros, y para asegurar que los recursos del hospital
se utilicen de manera efectiva para cumplir con esos objetivos.

El proceso de planeación de mercadotecnia comienza con la planificación. Esto incluye la

identificación de oportunidades y peligros de marketing, el establecimiento de objetivos de
marketing, la creación de planes y estrategias para alcanzar los objetivos y la evaluación de
resultados. En el caso de Nora, surgió la oportunidad de participar en una reunión de marketing,
que la convenció de que había que hacer un cambio en el hospital. El objetivo es cambiar la
estructura de población en declive del hospital y aumentar su atractivo entre los pacientes y el
P á g i n a 7 | 11
personal de enfermería. El plan es aplicar el concepto de marketing al hospital, compartirlo con
los médicos participantes e implementar los cambios necesarios para mejorar la imagen del
hospital.

Siempre que vaya a hacer algo, se debe considerar las necesidades, definir metas, es decir,
Nora tiene que analizar por lo que está pasando el hospital y luego identificar cuáles son sus
metas a corto y largo plazo, como detener pérdidas, aumentar la demanda de servicios o
productos, mantener la atención de los clientes y sus preferencias sobre los servicios y
productos que se brindan dentro del hospital. Asimismo, es importante implementar estrategias
que ayuden a motivar a los empleados, realizando estudios de mercado de manera adecuada,
identificando puestos y cómo lograr todos los objetivos.

Organización

El proceso administrativo de organización es fundamental para garantizar una gestión eficiente

y efectiva de los recursos y el personal, así como para mejorar la calidad de los servicios de
atención médica que se brindan a los pacientes. Esto permite establecer una dirección clara
para el personal y los recursos del hospital, y enfocarse en los resultados deseados. Como
administradores estamos a cargo de toda la organización de las instituciones en esta etapa
también se definen los puestos y el organigrama de acuerdo con las necesidades básicas que
se requieran para llevar a cabo los objetivos planteados en la etapa de la planeación. Debemos
tener en claro que es lo que queremos lograr y mediante que métodos y herramientas lo vamos
a lograr, por ejemplo, en este caso lo primero que debemos de observar e investigar son las
problemáticas a la que nos estamos enfrentando y a partir de ahí ver qué soluciones podemos
encontrar a ese problema como podemos llegar a lograr los objetivos planteados dentro de esta
etapa. En resumen, la organización es un proceso clave en la gestión de un hospital, ya que
permite establecer una estructura clara y efectiva para el uso de recursos y personal, lo que
puede ayudar a mejorar la calidad de la atención médica que se brinda a los pacientes.

P á g i n a 8 | 11
 Dirección

En la etapa de dirección, como administradores debemos tener la visión necesaria para saber
cómo llevar a cabo el liderazgo y la coordinación del personal, así como sus ideas y opiniones.
Hay ciertos aspectos a resaltar dentro de esta etapa para que todo funcione de manera
correcta; por ejemplo, la motivación que inspiramos a nuestro personal mediante incentivos o el
mejoramiento del ambiente laboral, así como de áreas más seguras donde los trabajadores se
puedan desenvolver de manera óptima. De igual manera mediante la observación constante se
pueden resolver conflictos que se vayan dando durante el proceso, finalmente se evalúa el
desempeño de nuestros colaboradores y así mismo identificar oportunidades de mejora y lo
más importante verificar que los objetivos se estén cumpliendo.

Control

En la etapa de control comparamos los resultados obtenidos con los objetivos puestos al inicio
y verificar que si se hayan cubierto todos de manera satisfactoria. Si en dado caso algunos de
los objetivos no se ha cumplido se deben de tomar acciones correctivas para ver qué
estrategias se pueden utilizar para que se alcancen todos los objetivos iniciales, una de las
opciones podrían ser en este caso la implementación de nuevas políticas y procedimientos,
finalmente se debe evaluar y ajustar el proceso, esto se debe hacer constantemente porque
dentro de un hospital es más importante el análisis constante de las acciones que se llevan a
cabo dentro del proceso y corregir casi de inmediato lo que no esté funcionando o que impida
el cumplimiento de los objetivos y metas establecidas desde la etapa de planeación.

4. ¿Cómo considera debe resolver Nora el problema de los doctores

que encabezan el boicot?

Consideramos que es necesario que reúna a sus colaboradores para que les brinde más
información y asesorías acerca de todas las dudas que tienen y puedan surgir por parte de los

P á g i n a 9 | 11
cambios que ha hecho Nora. Así mismo puedan expresar casa uno de sus colegas las ideas y
opiniones para tener un mejor rendimiento.

Nora debe cambiar su forma de ver y pensar, no puede ser tan egocéntrica con los
pensamientos e ideas que tienen los demás colegas, ella no puede decidir por todos deben de
llegar a un acuerdo mutuo siendo equipo.

En conclusión, se necesita plantear dichas estrategias de trabajo y si surgen problemas

solucionar en el momento, no dejar pasar tiempo para que no se haga más grande el problema.
Nora tiene buenas propuestas solo que tiene que implementarlas con respeto para sus
colaboradores, ella trata de mejorar la cultura y administración en la organización.

P á g i n a 10 | 11
 Conclusión

En virtud de lo argumentado, podemos concluir que a Nora le falto observar y comprender las
etapas del proceso administrativo y lo que esto contribuía, ya que ella solo se enfocó en
generar un cambio sin que los demás aun estuvieran completamente de acuerdo, para que los
cambios se realizaran de manera ventajosa como Nora quería le falto cambiar muchas cosas,
no solo debió enfocarse en el nombre, ubicación y en el cambio de uniformes, sin o que debió
ver cómo es que estaban los colaboradores, si realmente se sentían cómodos y motivados, con
lo analizado en el caso práctico podemos concluir que tener un cargo como el que
desempeñaba Nora es un tanto pesado, ya que no solo implica dirigir y convencer a tus
subordinados, sino que implica conocer bien a la organización, conocer correctamente las
etapas del proceso administrativo, saber cómo planear, como organizar, dirigir y controlar y
plantear preguntas para ver si lo que se está realizando es correcto o se debe volver a reiniciar
el proceso, de igual manera, debemos identificar correctamente lo que es el concepto y todo lo
que conlleva la mercadotecnia en este proceso.

P á g i n a 11 | 11