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Estrategias de Marketing
Estrategias de Marketing
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TABLA DE CONTENIDO
POSICIONAMIENTO ......................................................................................................................... 4
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Concepto de mercado
Para que exista un mercado tiene que existir capacidad económica de compra.
Ejemplo:
Los automóviles deportivos de lujo pueden ser deseados por muchos consumidores.
Sin embargo, su mercado está formado solo por aquellas personas con capacidad
económica para poderlos comprar.
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Financieros y económicos: márgenes, economías de escala, barreras de entrada o de
salida, utilización de la capacidad, etc.
Ejemplo:
Internet es un servicio con un atractivo de mercado muy grande porque todos los
factores se manifiestan con gran potencialidad. El tamaño del mercado es inmenso
porque a través de Internet se puede llegar a todo el mundo.
Posicionamiento
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Segmentación del mercado
Una vez identificado y delimitado el mercado hay que proceder a analizar las características
que representa, con el fin de elegir el segmento objetivo.
Ejemplo:
Los jóvenes entre 17 y 18 años que terminan sus estudios han entrado en la
universidad y provienen de familias con ingresos elevados.
Para que la selección sea efectiva es necesario que los segmentos cumplan los siguientes
requisitos: fácilmente identificables, potencial de compra medible, accesibles, diferentes entre
sí y estables.
Los consumidores tienen características distintas, por lo que no se los puede considerar como
una unidad. Si se quieren satisfacer las necesidades del mercado e incrementar la demanda
debe proporcionarse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que
presentan características o necesidades distintas.
La segmentación divide el mercado en grupos de consumidores con diferencias que dan lugar a
demandas diferentes. El marketing estratégico determina qué segmentos deben ser aislados
dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.
Ejemplo:
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terminado los estudios secundarios y tienen una serie de características comunes:
capacidad económica suficiente para su pago, etc.
Criterios de segmentación
Beneficios para el consumidor. Son las razones por las cuales el consumidor ha sido
atraído hacia el producto.
Ejemplo:
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Los criterios más utilizados son:
Hábitos de compra
Búsqueda de información
Sensibilidad al precio
Ejemplo:
Geográficos
Movilidad geográfica
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Demográficos
Edad Sexo
Nivel de educación
Clase social
Estado
Factor que aparece en casi todos los análisis de segmentación. El perfil demográfico de cada
segmento cobra especial relevancia en el momento de tomar decisiones publicitarias.
Psicológicos
Estilos de percepción
Grupos de referencia
Roles sociales
Los factores psicológicos son importantes porque a menudo no existe una relación directa entre
variables demográficas y de comportamiento. Los perfiles que se obtienen muestran una
relación más directa con la motivación de compra y el uso del producto.
Ejemplo:
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y describe los hábitos del consumidor y su forma de vida.
2. Utilidad de la segmentación
La segmentación del mercado permite atender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores.
Beneficios:
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genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia, etc.
Diferencias básicas entre los usuarios de los productos y los que no lo son.
Factores que diferencian con más claridad a los distintos grupos de consumidores.
Evaluación de la segmentación
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Información completa de cada segmento.
Verificación de que el segmento escogido y el plan estratégico están en línea con los
objetivos de la empresa y constituyen un complemento a sus puntos fuertes.
Elegir bien el mercado al que se van a ofrecer los productos es una de las decisiones más
importantes del marketing. Para acertar en la elección es necesario estudiar distintas
alternativas. El análisis de las alternativas estratégicas y la evaluación de los segmentos
del mercado permitirá elegir el mercado objetivo.
Gran parte de las ideas de negocio admiten variedad de enfoques de mercado. Empresas
que comercializan productos similares operan con planteamientos diferentes.
Para elegir bien el mercado hay que analizar los factores que van a intervenir: costes,
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competencia, estabilidad del mercado, recursos disponibles, imagen de marca...
Ejemplo:
Es muy distinto fabricar medias de calidad para venderlas en mercerías de lujo que
producir artículos de precio medio para comercializarlos en el mayor número posible
de redes de venta.
Estabilidad del mercado. Es muy distinto competir en campos donde los cambios
tecnológicos son frecuentes que en un mercado estable.
Mayor valor del producto. La ventaja se obtiene porque tiene mayor poder que la
competencia ya que el mercado está dispuesto a aceptar un precio de venta superior.
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competidores.
Estrategia de diferenciación
Para que un producto se diferencie de sus competidores hay que elegir entre alguna de las
siguientes opciones:
Calidad: una elevada calidad permite comercializar a precios más altos que la
competencia.
Marca: el nombre y logotipo de un producto pueden llegar a ser el punto más fuerte de la
empresa.
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Identificar el coste de las fuentes de diferenciación.
2. Estrategia de costes
Baja diferenciación del producto: la empresa trata de adquirir o producir los bienes al
mínimo coste para vender también a bajo coste.
Para la obtención de una ventaja competitiva en costes la empresa debe conseguir alguno de
los siguientes objetivos:
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Optimización de la organización interna
Economía de escala
Economía de alcance
Ejemplo:
Ejemplo:
En una fábrica de vidrio, con una elasticidad de un 80%, cada vez que se doble la producción de
hojas de vidrio el coste de cada hoja se reduce un 20%. Por tanto la empresa buscará doblar su
producción el mayor número de veces posible hasta alcanzar un punto en el cual ya no se
consigan ahorros significativos en costes aunque se siga aumentando la producción.
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Economía de alcance. Las economías de alcance son reducciones de costes totales a
largo plazo por la ampliación de la cartera de productos. Se diferencian de las economías de
escala en que las reducciones alcanzadas no son en el coste unitario del producto sino en
los costes totales de la empresa.
Ejemplo:
Otras formas de obtener ventajas competitivas generadas por estrategia de bajo coste
son:
Estrategias competitivas
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Liderazgo
Reto
Seguimiento
Especialización
1. Estrategia de liderazgo
El líder de un mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus
competidores. Los objetivos de una empresa líder son:
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sobre sus beneficios.
Para saber defenderse hay que disminuir la probabilidad de ataque por medio de las siguientes
estrategias de defensa:
Defensa fortificada. Constituida por las acciones en las variables del marketing mix,
preparadas como reacciones inmediatas a cualquier movimiento de la competencia. Son
acciones relacionadas con costes, precios, distribución, tecnología, producción, etc.
Predefensa. El líder puede atacar a sus competidores de forma puntual enviando señales
en distintos aspectos del marketing.
Invadiendo el territorio de forma que el competidor tenga que retirarse del ataque.
Defensa por contracción. Cuando el líder realiza una retirada estratégica parece
retirarse del mercado pero lo hace sólo momentáneamente.
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Tener en cuenta las reacciones antimonopolio, coste de la estrategia y errores en el
marketing mix.
2. Estrategia de reto
Ejemplo:
Las estrategias son de ataque al líder, a empresas del mismo tamaño con problemas de
financiación y a empresas de menor implantación. El ataque puede ser frontal, por los flancos,
por rodeo y de guerrilla.
Ataque frontal: va dirigido a los puntos fuertes del líder o de alguna otra empresa
seguidora. Se caracteriza por centrar todos los recursos sobre el oponente y tratar de
igualar las ofertas en producto, publicidad, precio, etc. El resultado final dependerá del
equilibrio de fuerzas y la resistencia de ambos.
Ataque por los flancos: ataque contra los puntos débiles del competidor. Es útil cuando
la empresa atacante cuenta con menos recursos que la oponente.
Ataque por rodeo: se caracteriza por dirigirse hacia todos los frentes y flancos en un
ataque rápido (ataque relámpago). Implica el lanzamiento de una ofensiva en varios
frentes a la vez y una clara posición de superioridad por parte del atacante. La velocidad
del ataque pretende generar desánimo en la empresa atacada.
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repetidos ataques a diferentes partes del territorio de actuación con el fin de perseguir
algunas mejoras en la cuota de mercado.
3. Estrategia de seguimiento
Las empresas seguidoras ocupan una posición inferior a la del líder, manteniendo una actitud
de no confrontación. Se alinea con las decisiones tomadas por la competencia en lugar de
atacar. Mantiene una coexistencia pacífica y de reparto de mercado.
Las empresas de seguimiento suelen ser de tamaño mediano que no pueden pretender alcanzar
al líder en sus cuotas de mercado.
Ventajas
Aprovechar los huecos que las empresas grandes no pueden cubrir y ganarse al público
insatisfecho dándole mejor servicio.
Conocer a sus clientes y mantener una relación bilateral, adaptando el producto a sus
necesidades.
Ganar terreno con batallas ajenas. Mientras los gigantes se pelean aprovecharse para
crecer.
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Inconvenientes
4. Estrategia de especialización
Para que un nicho de mercado sea rentable debe tener las siguientes características:
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Tener potencial de beneficio.
Para que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito debe cumplir los siguientes
requisitos:
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Precisión en el concepto.
Las principales causas del fracaso del lanzamiento de nuevos productos son:
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