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6.

CREACIN DEL PROGRAMA.

Como en cualquier otra funcin empresarial, la planeacin desempea un papel fundamental en el desarrollo y ejecucin de un programa promocional efectivo. Se disea un plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecucin y control de las actividades y programas de CMI de la organizacin. Los planificadores promocionales deciden la funcin de los elementos especficos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y ponen en prctica el plan. La promocin es tan slo una parte del plan y programa de marketing global, y debe estar integrado en l. Veamos a continuacin el modelo del proceso de planeacin de CMI.

6.1.1 Revisin del plan de marketing Antes de desarrollar un plan promocional, los mercadlogos deben saber donde se encuentra en ese momento la compaa (o marca), a dnde quiere ir y cmo planea llegar all. El plan de marketing, es un documento en el que se

describen la estrategia y programas de marketing globales desarrollados para una organizacin, lnea de producto o marca. Este abarca cinco elementos bsicos: 1. Un anlisis de situacin detallado. Consiste en una auditora y revisin de marketing internas y un anlisis externo de la competencia en el mercado y factores ambientales. 2. Objetivos de marketing especficos cmo gua. Un marco cronolgico de actividades de marketing y un mecanismo de medicin de resultados. 3. Una estrategia y programa de marketing. Incluye la seleccin de mercado o mercados objetivo, adems de decisiones y planes para los cuatro elementos de la mezcla de marketing. 4. Un programa de ejecucin de la estrategia de marketing. Que abarque la determinacin de tareas especficas que deben ejecutarse y las responsabilidades correspondientes. 5. Un proceso de seguimientos y evaluacin de resultados. Es para mantener el control apropiado y para realizar los cambios necesarios en las estrategias o tcticas de marketing globales. En muchas empresas, el plan promocional es parte integral de la estrategia de marketing. As los planificadores promocionales deben conocer las funciones que desempean la publicidad y otros elementos de la mezcla promocional en el programa de marketing global.

Vamos a analizar la influencia que las estrategias de marketing tienen en la funcin de promocin y la manera en que deben coordinarse las decisiones de promocin con otras reas de la mezcla de marketing. A su vez, todos los elementos de esas mezclas deben ser compatibles con un plan estratgico que de por resultado un programa de CMI. Veamos la siguiente grfica en donde se detalla un modelo del proceso de marketing y promociones.

6.1.2 Anlisis y estrategia de marketing Toda organizacin que pretenda intercambiar con xito sus productos o servicios en el mercado debe de contar con un plan de marketing estratgico que sirva de gua en la asignacin de recursos. El plan de mercadotecnia estratgico es derivado de la estrategia corporativa global de la organizacin, y es la base de los programas y polticas de marketing especficos. Pasos para la planeacin y estrategia de marketing.

Anlisis de oportunidades. Las oportunidades de mercado son las reas en las que existen tendencias de demanda favorables y la compaa considera que no se satisfacen las necesidades de los clientes ni se aprovechan las oportunidades y puede competir con efectividad. Por lo general, las compaas identifican las oportunidades de mercados mediante el anlisis minucioso del mercado y de las tendencias y competencia en los diversos segmentos del propio mercado. A manera de ejemplo, los diversos segmentos de mercado en el tramo de computadoras personales son el domestico, el educativo, el cientfico y el de negocios. Estos segmentos pueden subdividirse todava ms. El mercado de negocios o empresarial abarca desde pequeas empresas hasta grandes corporaciones, y el educativo va desde escuelas primarias hasta instituciones de educacin superior. El anlisis competitivo es parte importante del desarrollo de la estrategia de marketing y justifica consideraciones adicionales. Anlisis competitivo. En el desarrollo de estrategias y planes de marketing de los productos y servicios de una empresa, los administradores deben analizar con

minuciosidad a los competidores que enfrentarn en el mercado, esto puede ser desde la competencia directa de marca (incluso sus propias marcas) hasta formas ms directas de competencia, como los sustitutos de producto. En un mbito ms general, los empresarios deben reconocer que compiten por el ingreso discrecional de los consumidores, de modo que tienen que entender las diversas formas en las que podran optar por gastar su dinero. Un aspecto importante del desarrollo de la estrategia del marketing es la bsqueda de una ventaja competitiva, que es algo especial que una compaa tiene o hace, y que le brinda una posicin favorable respecto de sus competidores. Entre la forma de obtener una ventaja competitiva est la fabricacin de productos de alta calidad que justifican su elevado precio, servicio de excelencia al cliente, costos de produccin y precios ms bajos, o domino de los canales de distribucin. Los programas de marketing de los competidores tienen un gran

efecto en la estrategia de marketing de una empresa, por lo que se debe de vigilar y analizar puesto que estos pueden reducir sus precios, aumentar su presupuesto de promocin, desarrollar nuevas marcas o atacarse entre s mediante la publicidad comparativa. Eleccin del mercado objetivo. A partir del anlisis del programa de planeacin de CMI es importante recordar que el anlisis de la situacin se realiza al comienzo del proceso de planeacin promocional, en donde se derivan objetivos especficos, de marketing y de comunicaciones, adems de que se desarrollan estrategias de la mezcla promocional para lograr esos objetivos. Son pocos los productos que satisfacen las necesidades de todos los consumidores, por lo que es frecuente que las compaas desarrollen estrategias de marketing distintas para satisfacer necesidades diferentes de los consumidores. El proceso que siguen es la definicin de mercados objetivo, que consta de cuatro pasos bsicos: Identificacin de mercados con necesidades insatisfechas. Determinacin de la segmentacin de mercados. Eleccin de un mercado objetivo. Posicionamiento mediante estrategias de marketing. 6.1.3 Proceso de definicin del mercado objetivo Identificacin de mercados. Cuando se utiliza una estrategia de definicin de mercados objetivo, la empresa identifica las necesidades especficas de grupos o personas (o segmentos), selecciona uno o ms de esos segmentos como su objetivo y desarrolla programas de marketing dirigidos a cada uno de los segmentos. La identificacin de mercados objetivos clasifica a los consumidores con estilos de vida, necesidades y otras caractersticas similares, y permite reunir ms datos acerca de sus requisitos especficos. Mientras ms conozca la empresa a sus competidores, ms tendr en cuenta dichos requisitos en sus programas de comunicaciones para informar o persuadir a los consumidores potenciales de

que su producto o servicio satisface sus necesidades. Las empresas que compiten en casi todas las categoras de productos tangibles o intangibles, buscan constantemente formas de segmentar sus mercados para satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes. Segmentacin de mercados. Es la divisin de un mercado en grupos distintivos que tengan necesidades comunes y respondan de manera similar a una accin de marketing. El proceso de segmentacin implica cinco pasos: Agrupar a los consumidores segn sus necesidades. Agrupar las acciones de marketing Desarrollar una cuadricula de mercado producto para relacionar los segmentos de marketing con los productos o acciones de la compaa. Elegir los segmentos objetivos a los cuales dirige la compaa. Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivos. Mientras ms se segmente el mercado, se le comprender de forma ms precisa. Sin embargo, cuanto ms se divida al mercado, menos consumidores habr en cada segmento. Para ampliar su entendimiento, vamos a analizar algunas bases de la segmentacin de mercados. Bases de la segmentacin. Son varios los mtodos disponibles para la segmentacin de los mercados. Segmentacin geogrfica. Este divide a los mercados en diversas unidades geogrficas, ya sea pas, estados, municipios o condados e inclusive barrios. Los consumidores a menudo tienen hbitos de compra distintos segn su lugar de residencia. Segmentacin demogrfica. Es la divisin de mercados con base a la edad, gnero, tamao de la familia, grado de escolaridad, ingreso y clase social. Si bien las caractersticas

demogrficas constituyen la base ms comn de segmentacin de mercados, es importante reconocer que otros factores influyen tambin en el comportamiento de los consumidores. Los administradores deben de identificar las bases adicionales de la segmentacin y reconocer las limitaciones de las caractersticas demogrficas. Segmentacin psicogrfica. Es la divisin del mercado con base en la personalidad, estilo de vida o ambos. La determinacin del estilo de vida por lo general se basa en el anlisis de las actividades, intereses y opiniones de los consumidores. Segmentacin por comportamiento. Es la divisin de los consumidores en grupos segn su uso y lealtad por respuesta de compra a un producto. Por ejemplo, el uso de un producto o marca, la intensidad de tal uso o la lealtad de la marca se combinan con criterios demogrficos o psicogrficos en la elaboracin de perfiles de segmentos de mercado. Segmentacin de beneficios. Es el agrupamiento de los consumidores con base en los atributos buscados en el producto, por lo general, estos consumidores, intentan satisfacer

necesidades o deseos especficos. Buscan productos que desprenden beneficios especficos para la satisfaccin de esas necesidades. Proceso de segmentacin de un mercado. El proceso de segmentacin se desarrolla en el tiempo y es parte integral del anlisis de situacin. A manera de ejemplo, una vez identificado un segmento especfico con base en los beneficios buscados, se intenta examinar las caractersticas de estilos de vida y demogrficas para tipificar al grupo y entenderlo mejor. Tambin se examinan los criterios de segmentacin por comportamiento. Eleccin de un mercado objetivo.

Los resultados del anlisis de segmentacin revelan las oportunidades de mercado disponibles. La fase siguiente del proceso de definicin del mercado objetivo abarca dos pasos: determinacin del nmero de segmentos en los que se pretende entrar y determinacin de los segmentos con mayor potencial. 1. Determinacin del nmero de segmentos en los que se entrar. Estn disponibles tres opciones de cobertura del mercado. El marketing indiferenciado. En esta primera opcin, hace caso omiso de las diferencias entre segmentos y ofrece un slo producto o servicio a todo el mercado. A manera de ejemplo, cuando Henry Ford puso a la venta su primer automvil de lnea de montaje, se ofreca a todos los consumidores potenciales el mismo producto bsico: Un automvil Ford negro. El marketing diferenciado. Consiste en la comercializacin en diversos segmentos con el desarrollo de estrategias de marketing separadas para cada uno. Una estrategia

indiferenciada permite reducir costos y aumentar la produccin pero no permite la variedad ni la atencin de necesidades especificas. Gracias a la diferenciacin pueden desarrollarse productos o apelaciones publicitarias para los diversos segmentos, lo que aumenta las oportunidades de satisfacer las necesidades y deseos de grupos distintos. El marketing concentrado. Se usa cuando la empresa elige un segmento o intenta captar una participacin grande de ese mercado. Por ejemplo, Maxwell Business Systems ha enfocado sus negocios exclusivamente en proporcionar software de sistemas de contabilidad de costos/informacin administrativa para contratistas

gubernamentales mediante su lnea de productos JAMIS. 2. Determinacin de los segmentos con potenciales. La compaa debe examinar el potencial de ventas del segmento, las oportunidades de crecimiento, los competidores y su propia capacidad para

competir. Luego tiene que decidir si emprende la comercializacin dirigida a ese grupo. Abundan las historias acerca de compaas que entraron en mercados nuevos slo para darse cuenta de que su falta de recursos o experiencia no les permite competir favorablemente en ellos. Posicionamiento en el mercado. Vamos a definirlo como el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o ms segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia ampliamente de sus competidores. As, la posicin del producto, servicio o establecimiento es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con l. Est comunicacin ocurre a travs del mensaje mismo, que explica los beneficios, y de las estrategias de medios con que se llega al grupo objetivo. Dentro de este punto se consideran tres opciones: Enfoques de posicionamiento. Las estrategias de posicionamiento por lo general se enfocan en el consumidor o los competidores, el primero lo logra al vincular el producto con uno de los beneficios que deriva el consumidor o al crear una idea de marca favorable y el segundo enfoque posiciona el producto al comprar el producto mismo y los beneficios que brinda respecto de sus competidores. La posicin del producto con marca es el factor clave para comunicar los beneficios que ofrece y diferenciarlo de sus competidores. A continuacin se detallan las estrategias de los mercadlogos para posicionar un producto. Desarrollo de la estrategia de posicionamiento. Trout y Ries recomiendan que los encargados de crear una posicin para un producto o servicio se planteen seis preguntas bsicas: 1. Cul es la posicin, si acaso, que ya tenemos en la mente de los prospectos? (Esta informacin debe de provenir del mercado, no de las percepciones de los directivos.) 2. Qu posicin interesa tener?

3. A qu compaas debemos desplazar para establecernos en esa posicin? 4. Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener esta posicin? 5. Tenemos la determinacin para apegarnos a una estrategia de posicionamiento constante? 6. Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia de posicionamiento? Se pueden emplear diversas estrategias de posicionamiento en el desarrollo de un programa promocional. David Aaker y J. Gary Shansby junto con Myers, nos muestran las siguientes: Posicionamiento por atributos y beneficios del producto. Una estrategia de posicionamiento habitual es distinguir el producto de los competidores con base en las caractersticas y beneficios especficos que ofrece. Algunos mercadlogos identifican los atributos sobresalientes los

cuales son de importancia para los consumidores y constituyen la base de una decisin de compra. Posicionamiento por precio/calidad. Es frecuente que los mercadlogos usen esta caracterstica para posicionar las marcas. Una forma de hacerlo es con anuncios que reflejen la imagen de una marca de alta calidad, con la cual el costo, sin dejar de ser relevante, se considera secundario ante los beneficios de calidad derivados del uso. Posicionamiento por uso o aplicacin. Esta estrategia es de uso frecuente para entrar en un mercado con base en un uso o aplicacin especifico, pero tambin sera una manera efectiva de ampliar el uso de un producto. Por ejemplo, el bicarbonato de sodio de Arm & Hummer se ha promovido para todo, desde la repostera hasta el alivio de diversos malestares y la eliminacin de olores en alfombras y refrigeradores.

Posicionamiento por categora de productos. Es frecuente que la competencia para un producto provenga de una categora distinta de productos a la que pertenece. Por ejemplo, las aerolneas comerciales saben que si bien deben competir contra otras aerolneas, tambin son opciones viables los trenes y autobuses. En lugar de emprender el posicionamiento contra otras marcas, una estrategia alterna se posiciona respecto de otra categora de productos. Posicionamiento por usuario del producto. Posicionar un producto al asociarlo con un usuario o grupo de usuarios especficos es otro enfoque ms. Un ejemplo seria el anuncio de las diferentes herramientas mecnicas disponibles para las personas que disfrutan al arreglar sus vehculos. Posicionamiento por competidor. Los competidores pueden ser tan importantes como los productos o servicios de la propia compaa en una estrategia de posicionamiento. Hay que recordar que la vieja estrategia de hacer caso omiso de los competidores ya no funciona. En el mercado actual, una estrategia de posicionamiento efectiva de un producto o marca se enfoca hacia competidores especficos, si bien en este caso los competidores estn en la misma categora. Cuando se emprende este tipo de posicionamiento es frecuente que deba emplearse otra estrategia de posicionamiento para diferenciar a la marca. Posicionamiento por smbolos culturales. En este se usan smbolos culturales para diferenciar las marcas. Son ejemplo de ello Speedy Alka-Seltzer, Ronald McDonald, Chiquitita Banana y Mr. Peanut. Cada uno de estos smbolos ha permitido diferenciar con xito de los competidores al producto que presenta.

Reposicionamiento. Una ltima estrategia de posicionamiento consiste en modificar la posicin del producto o marca. Esto ocurre a causa de las ventas decrecientes o estancadas, as como de oportunidades previstas en otras posiciones de mercado. Es frecuente que sea difcil el reposicionamiento, dada las percepciones y actitudes profundamente enraizadas hacia el producto o marca. Un ejemplo muy exitoso de reposicionamiento es el de la revista Rolling Stong. En un intento de cambio de la imagen que los anunciantes tenan respecto del tipo de lectores, la empresa se embarco en una amplia campaa publicitaria dirigida a los anunciantes potenciales. Determinacin de la estrategia de posicionamiento. Ahora bien, vamos a determinar la estrategia ms idnea para la campaa o producto, adems de iniciar el desarrollo de la plataforma de posicionamiento. En lo fundamental, el desarrollo de la plataforma de posicionamiento se divide en seis pasos: 1. Identificacin de los competidores. Los competidores quiz no sean slo los productos o marcas de la misma categora contra los cuales se compite directamente. Por ejemplo, un vino tinto compite con otros vinos tintos de diversas posiciones, pero tambin lo hace con los vinos blancos, los espumosos y los que no contienen alcohol. La empresa debe tomar en cuenta a todos los probables competidores, as como los diversos efectos del uso y situaciones en el consumidor. 2. Evaluacin de las percepciones que los consumidores tienen de los competidores. Una vez definidos los competidores, es imperativo determinar cmo los perciben los consumidores. Gran parte de la investigacin de mercados de la empresa se debe dirigir hacia la determinacin de estos aspectos. Se pide a los consumidores que participen en grupos de enfoque o encuestas que indiquen los atributos importantes en sus decisiones de compra. Por ejemplo, los que se consideran significativos en la eleccin de un banco abarcaran la

conveniencia, amabilidad de los cajeros, la seguridad financiera y muchos otros factores. En s diremos que este proceso permite establecer las bases para determinar las posiciones competitivas. 3. Determinacin de las posiciones de los competidores. Una vez identificados los atributos pertinentes y su importancia relativa para los consumidores, hay que determinar la forma en que cada competidor (incluida la propia compaa) est posicionado con respecto de cada atributo. Se sugiere una investigacin de mercados para esta evaluacin. 4. Anlisis de las preferencias de los consumidores. En las segmentaciones antes mencionadas, podemos distinguir entre los grupos de consumidores, como estilos de vida, motivaciones para comprar y caractersticas demogrficas. Cada uno de estos elementos puede tener diferentes motivaciones de compra y calificaciones de importancia de atributos. Una manera de indagar estas diferencias es considerar la marca o producto ideales, que se define como el producto o marca que el consumidor preferira sobre los dems. Esto ayuda a determinar ideales distintos de un segmento a otro o a su vez a destacar segmentos con puntos ideales similares o iguales. 5. Toma de la decisin de posicionamiento. Los primeros cuatro pasos deben bastar para decidir la posicin que se asumir en el mercado. Sin embargo, esta decisin no siempre est clara ni bien definida, y es factible que la investigacin slo aporte datos limitados. Hay que elaborar algunos juicios objetivos que generen diversas preguntas como: Es apropiada la estrategia de segmentacin? Se tiene recursos suficientes para comunicar con efectividad la posicin? Cul es la fuerza de los competidores? Funciona la estrategia de posicionamiento actual? 6. Vigilancia de la posicin.

Una vez establecida una posicin hay que vigilar el grado con que se mantiene en el mercado. Los estudios de seguimiento miden la imagen del producto o empresa con el paso del tiempo. Es posible determinar las percepciones de los consumidores e identificar cualquier cambio y reaccionar ante l.

6.1.4 Desarrollo del programa de planeacin de marketing. La etapa siguiente del proceso de marketing es combinar los diversos elementos de la mezcla de marketing en un programa de marketing efectivo y cohesivo. Cada elemento de la mezcla es multidimensional y abarca diversas reas de decisin. Vamos a examinar el producto, precio, canales de distribucin, as como la influencia de cada uno y su interaccin con el programa promocional. Decisiones del producto. Las organizaciones existen porque tiene un producto, servicio o idea que ofrecen a los consumidores, por lo general a cambio de dinero. Este ofrecimiento puede adoptar la forma de un producto fsico, un servicio, una causa, o inclusive una persona. El producto es todo lo que se comercialice y brinde satisfaccin al individuo cuando lo use o apoye. El trmino simbolismo del producto se refiere al significado que el producto tiene para los consumidores y lo que stos experimentan al comprarlo y usarlo. En la planeacin del producto implica decisiones no slo relativas al objeto mismo, como diseo y calidad, sino tambin a aspectos como servicio y garanta, as como el nombre de marca y diseo del empaque. En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque se disean para comunicar al producto como algo ms que un simple conjunto de atributos. Estn coordinados para presentar una imagen o posicionamiento del producto que trasciende sus atributos fsicos. Veamos dos aspectos a considerar dentro de las decisiones del producto: Desarrollo de la marca.

La eleccin de un nombre de marca para un producto es importante desde la perspectiva promocional, pues dicho nombre comunica atributos y significados. Una funcin importante de la publicidad en lo relativo a las estrategias de desarrollo de marca es la creacin y mantenimiento del capital de marca, que podra conceptuarse como un activo intangible de valor agregado o un crdito mercantil resultante del vnculo del consumidor con el nombre de una compaa, el nombre de una marca o una marca registrada. Dicho capital permite que una marca obtenga mayores volmenes de ventas o mrgenes de utilidad que a falta del nombre mismo, lo cual brinda a la compaa una ventaja competitiva. Empaque. Este es otro aspecto de la estrategia del producto que ha adquirido importancia creciente. El empaque suele ser el primer contacto del consumidor con el producto, por lo que debe generar una primera impresin favorable, y no slo debe atraer dicha atencin y mantenerla, sino tambin debe comunicar informacin sobre el uso del producto, su composicin y su contenido, adems de satisfacer los requisitos legales vigentes sobre la informacin. Es utilizada en muchos productos para crear una imagen e identidad de marca distintivas. Decisiones de precio. La variable de precio es lo que el consumidor debe aceptar en la compra de un producto o servicio. Una empresa debe considerar diversos factores para determinar el precio que cobra por su producto o servicio, como costos, factores de demanda, competencia y valor percibido. Desde las perspectivas de las CMI, el precio debe ser compatible con las percepciones del producto y con la estrategia de comunicacin. Un producto posicionado como de la ms alta calidad que tenga un precio menor que el de los competidores generar confusin en el consumidor. En otras palabras, el precio, publicidad y canales de distribucin deben presentar un mensaje unificado que hable del posicionamiento del producto. Decisiones de canal.

Las decisiones de canal son la eleccin, administracin y motivacin de intermediarios, como mayoristas, distribuidores, agentes de compras y minoristas, que ayudan a que una compaa ponga su producto o servicio a disposicin de los consumidores. En la estrategia de distribucin tambin deben tenerse en mente los objetivos de comunicacin y el efecto que la estrategia de canal tiene en el programa de CMI. Una compaa puede optar por no utilizar intermediarios y vender a sus clientes a travs de canales directos. Tambin son frecuentes en las empresas de productos y servicios industriales, que venden productos costosos y complejos, que requieren amplias negociaciones y actividad de ventas, adems del servicio y un seguimiento posterior a la venta. Por otra parte muchas compaas de bienes de consumo distribuyen a travs de canales indirectos, habitualmente con el uso de una red de mayoristas y minoristas. Desarrollo de estrategias promocionales: Jalar o empujar? Adems de desarrollar la mezcla del marketing, una compaa debe de tener un programa que motive a los miembros del canal. Los programas diseados para convencer a los intermediarios de que tengan en existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricante son parte de una estrategia promocional de empujar (push). Su objetivo es precisamente empujar el producto por los canales de distribucin mediante su venta y promocin agresiva a los vendedores o intermediarios. La compaa puede utilizar la publicidad a intermediarios para que los mayoristas y minoristas se interesen, adems de motivarlos para que adquieran sus productos con fines de revender a sus clientes. Esta publicidad por lo general aparece en publicaciones especficas del ramo correspondientes. La estrategia de empujar intenta convencer a los revendedores de que pueden obtener utilidades con el producto, y los alienta a colocar pedidos del producto y, a su vez, empujarlo a sus clientes. En ocasiones los fabricantes enfrentan la resistencia de miembros del canal que no se interesan en tener una lnea de productos o marca adicionales. En tales casos, la compaa puede recurrir a la estrategia promocional de jalar (pull) la cual consiste en dedicar presupuesto a

la publicidad y actividades de promocin de ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de esta estrategia es generar demanda entre los consumidores para hacer que el minorista solicite el producto. La preferencia de una estrategia de jalar o una de empujar depende de varios factores, como las relaciones de la campaa con los intermediarios, su presupuesto de promocin y la demanda de los productos, ya que las compaas suelen combinar las estrategias de jalar y empujar, y variar su inters a medida que el producto pasa por su ciclo vital. Hay que destacar que, dentro de este modelo del proceso de marketing y promociones, el programa incluye la promocin dirigida a los intermediarios y a los clientes finales de la compaa. Adems, en el marketing interactivo se usan diversos elementos de la mezcla promocional publicidad, promocin de ventas, marketing directo, publicidad no pagada/relaciones pblicas y venta personal para informar a los consumidores acerca de los productos, sus precios y sitios donde estn disponibles. Cada variable de la mezcla promocional ayuda a que la compaa logre sus objetivos de promocin, y todas las variables deben funcionar juntas en la ejecucin del programa de CMI. Por otra parte Stanton, Etzel, Walker, en el libro de Fundamentos de Marketing, nos dice que se le da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios, y de estrategia de jalar al que est dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Veamos la siguiente grfica de estrategias promocionales de empujar y jalar.

Cuando el miembro de un canal utiliza una estrategia de empujar, dirige su promocin bsicamente a los intermediarios que constituyen el siguiente eslabn en el canal de distribucin. Se empuja el producto a travs del canal. Por lo regular una estrategia de empujar incluye una fuerte venta personal y promocin de ventas: concursos entre vendedores y stands en las exhibiciones. Esta estrategia promocional es aconsejable para muchos fabricantes de productos industriales y tambin de bienes de consumo. Por otra parte cuando requiere a una estrategia de jalar, la promocin se dirige a los usuarios finales: generalmente los consumidores finales. La intencin es motivarlos para que pidan el producto a los detallistas. stos a su vez lo solicitarn a los mayoristas, quienes lo ordenarn al fabricante. En efecto la promocin destinada a los consumidores tiene por objeto jalar el producto a travs del canal. Es una estrategia que usa mucho la publicidad y diversas formas de promocin de ventas como premios, muestras gratuitas o demostraciones dentro de la tienda.

6.2

DETERMINACIN DE PRESUPUESTOS PARA LA

CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN MERCADOLGICA.


Alejandro Lerma, en su libro Plan estratgico de mercadotecnia, nos dice que el presupuesto consiste en la asignacin de los recursos econmicos necesarios para la puesta en marcha y desarrollo del plan de mercadotecnia. Es el resultado de la sumatoria por rubro de los costos, gastos e inversiones en cada uno de los conceptos y proyectos que incluye el plan. Para su formulacin del presupuesto es necesario contar con informacin de los precios vigentes en el mercado, y si esto ser esperado dentro de un proceso inflacionario deben considerarse los precios actuales, aplicando y proyectando los ndices inflacionarios. Un presupuesto debe ser una herramienta que este activa todo el tiempo del proyecto y debe ser tambin herramienta de control de las erogaciones y de los tiempos que stas se hacen. Es de esperarse cuando los resultados del presupuesto, que por un mal inicio en fijaciones no tan reales, salgan mal o la obtencin de los resultados no sean los esperados. El control presupuestal no slo se restringe a detectar las deviaciones, sino que tambin se encarga de analizar las causas para reportar estas situaciones a quien deba tomarlas y generar las medidas correctivas inmediatas y necesarias antes de un entorpecimiento de mayor escala. Por otra parte Belch en su libro promocin y difusin, nos dice que es frecuente que al pensar en erogaciones promocionales de las empresas vengan a la mente slo las enormes cantidades que se gastan. No suele reflexionarse en la asignacin de esas partidas ni en sus receptores. Las decisiones

presupuestarias tienen un efecto significativo no slo en la empresa misma, sino tambin en muchas otras relacionadas con ella de manera directa o indirecta. En lo fundamental, la atencin va hacia dos decisiones primarias del presupuesto: establecer un monto presupuestario y asignar las partidas correspondientes.

6.2.1 Elaboracin del presupuesto Dentro de la elaboracin del presupuesto encontramos dos aspectos: 1. Aspectos tericos de la elaboracin de presupuestos. Gran parte de los modelos con que se establecen los presupuestos de la publicidad se clasifican en perspectivas econmicas o de respuesta de ventas. Dentro de este aspecto vamos encontramos el anlisis marginal, que aunque el anlisis marginal parece lgico, hay algunas debilidades que limitan su utilidad como: a) Supuestos de que las ventas son una medicin directa de las actividades de publicidad y promocin. b) Supuesto de que slo la publicidad y la promocin determinan las ventas. Modelo de respuesta de venta. Casi todos los anunciantes recurren a uno de los dos modelos de la funcin de publicidad/respuesta de venta: Funcin de concavidad descendente.

La elaboracin de presupuestos con este modelo supone que se necesitaran presupuestos publicitarios ms bajos para ejercer una influencia ptima en las ventas. Funcin de respuesta sigmoidea.

Este modelo hace pensar que es probable que un presupuesto de publicidad de poca monta no tenga mayor efecto en las ventas del que se habra generado por otros medios.

2. Factores adicionales en la elaboracin del presupuesto. Veamos estos factores y sus relaciones en la siguiente grfica.
Relacin de publicidad/ ventas + + + Curvilnea Relacin de publicidad/ ventas + + + + + +

Factor Factores del producto Base de diferenciacin Cualidades ocultas del producto Motivos de compra emocionales Durabilidad Compra de alto precio Frecuencia de compra Factores del mercado Etapa del ciclo de vida del producto: Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia Demanda elstica Participacin de mercado Competencia: Activa Concentrada Pionero del mercado

Factor Factores del cliente Usuarios de productos industriales Concentracin de los usuarios Factores de estrategia Mercados regionales Etapa inicial del ciclo de vida de la marca Mrgenes altos en los canales Canales de distribucin amplios Precios altos Calidad alta Factores de costos Mrgenes de utilidad altos

+ + + + + -

6.2.2 Enfoques de elaboracin del presupuesto En la siguiente grfica se muestra enfoque ascendente y descendente de la elaboracin de presupuestos.

Veamos algunos mtodos tradicionales de enfoques. Enfoques descendentes. Este nombre se deriva de que se establece un monto presupuestario y despus se transfiere en la forma de partidas a los diversos departamentos. Entre estos mtodos se incluyen los de costeabilidad, asignacin arbitraria, porcentaje de ventas, paridad competitiva y rendimiento sobre la inversin. Costeabilidad. Se determina el importe que se gasta en diversas reas, como las de produccin y operaciones, asignndose, posteriormente a publicidad y promocin, considerando el importe que puede costear. Asignacin arbitraria.

Es una asignacin que se establece por decreto. En otras palabras, los directivos determinar el presupuesto sobre la nica base de lo que sienten que es necesario. Porcentaje de ventas El presupuesto se basa en las ventas del producto y las partidas son determinadas por los administradores cuando: a. Toman un porcentaje del importe monetario de ventas b. Asignan una cantidad fija del costo unitario del producto a la promocin. Este mtodo tambin recurre a un porcentaje directo de las ventas proyectadas o una proyeccin del costo unitario. En la variante del porcentaje directo, se proyectan las ventas del ao venidero con base en los clculos del gerente de marketing. El presupuesto es un porcentaje de esas ventas, a menudo un porcentaje estndar del ramo. Veamos un ejemplo en la siguiente tabla de mtodos alternos de clculo del porcentaje de ventas de la colonia Eve.
Mtodo 1: Porcentaje de las ventas directo. 2002 Ventas totales 2003 Porcentaje de ventas directo a 10% Presupuesto de la publicidad Mtodo 2: Porcentaje del costo unitario 2002 Costo por frasco para el fabricante Costo unitario asignado a publicidad 2003 Veta pronosticadas de 100 000 unidades 2003 Presupuesto de publicidad (100 000x$1)

$ 1 000 000 $ 1 00 000 $ 1 00 000 $ 4.00 $ 1.00 $ 1 000 000

Paridad competitiva. Se determinan los importes presupuestarios al establecer correspondencia con las erogaciones de los competidores como porcentaje de las ventas, tomando en cuenta a la competencia, lo que produce estabilidad en el mercado al minimizar las guerras del marketing. Rendimiento sobre la inversin.

Aqu la partida o inversin presupuestaria genera rendimientos, y al igual que otros aspectos de las actividades de la empresa, se espera que la publicidad y la promocin originen algn rendimiento. Mtodos ascendentes. Una estrategia de elaboracin de presupuestos ms efectiva sera considerar los objetivos de comunicaciones de la empresa y el presupuesto necesario para realizarlos. La idea es presupuestar de modo que se ejecuten esas estrategias de la mezcla promocional para lograr los objetivos expresados. Mtodo de objetivos y tareas. Este consiste en tres pasos: 1) Definir los objetivos de comunicaciones 2) Determinar las estrategias y tareas especificas necesarias para alcanzarlos 3) Estimar los costos de esas estrategias y tareas. El directivo debe vigilar este proceso en forma constante y cambiar las estrategias segn el grado en que se logren los objetivos, como se muestra en la siguiente grfica.

Este proceso abarca varios pasos: Aislar los objetivos. Una vez establecido el objetivo de marketing del producto y comunicaciones, para su logro, deben ser especficos, mensurables y deben de estar limitados en tiempo. Determinacin de las tareas necesarias. Se trata de las tareas que abarca la publicidad en diversos medios, promociones de ventas u otros elementos de la mezcla promocional, cada uno de los cuales desempea su propio papel. Calcular las erogaciones necesarias. El anlisis ascendente requiere calcular los costos de las tareas del paso inmediato anterior; por ejemplo, los costos de generar conciencia mediante la publicidad, prueba del producto por el consumidor con muestras gratuitas, etc. Vigilancia. Existen formas de determinar el grado en el que se alcanzan los objetivos. Los resultados se deben vigilar y evaluar a la luz del presupuesto asignado.

Reevaluacin de objetivos. Una vez alcanzado los objetivos especficos, sera ms conveniente asignar el presupuesto a nuevos objetivos. De tal suerte de que si se logra el nivel de conciencia de los consumidores buscado, el presupuesto se debe modificar para atacar un objetivo de orden superior, como la evaluacin de prueba del producto por los consumidores. Plan de pagos. Los primeros meses del lanzamiento de un nuevo producto por lo general requieren erogaciones mayores a las normales para estimular niveles altos de conciencia y la prueba subsiguiente del producto por el consumidor. Veamos dos ejemplos de una relacin de la participacin de la

publicidad/ventas de productos alimentarios e higinicos (resumen de dos aos). Nuevas marcas de productos alimentarios
Porcentaje promedio de publicidad 34% 16% 8% 4% 3% Participacin de ventas alcanzadas 12.6% 10.0% 7.6% 2.6% 2.1% Proporcin de la participacin de publicidad sobre la participacin de ventas 2.7 1.6 1.1 1.5 1.4 Proporcin de la participacin de publicidad sobre la participacin de ventas 1.5 1.5 1.2 1.3 1.8 2.6 1.9 1.7 1.2 1.0

Marca

101 102 103 104 105

Nuevas marcas de productos higinicos.


Porcentaje promedio de publicidad 30% 25% 20% 12% 16% 19% 14% 10% 7% 6% Participacin de ventas alcanzadas 19.5% 16.5 16.2 9.4 8.7 7.3 7.2 6.0 6.0 5.9

Marca

401 402 403 404 405 406 407 408 409 410

411 412

10% 6%

5.9 5.2

1.7 1.2

Podemos decir que en la industria alimentaria la marca 101 obtuvo una participacin de mercado de 12.6% al erogar 34% del presupuesto publicitario total en esa categora. De igual modo, la marca 401 en el ramo de productos para bao requiri 30% de participacin en el presupuesto publicitario para obtener 19.5% de las ventas. A fin de determinar cunto se eroga, las empresas a mendo elaboran un plan de pagos, que determina el valor de la inversin de las partidas de publicidad y promocin. La idea bsica es proyectar los ingresos que generaran el producto, as como los costos en los que incurrirn, durante dos o tres aos. Con base en una tasa de rendimiento esperada, con el plan de pagos se determina la erogacin necesaria para lograr el rendimiento esperado. Modelos cuantitativos. En estos se utilizan los modelos de simulacin computarizados para determinar la contribucin relativa del presupuesto publicitario a las ventas con tcnicas estadsticas como el anlisis de regresin mltiple. 6.2.3 Asignacin de las partidas presupuestarias. Esta decisin implica determinar los mercados, productos o elementos promocionales que reciben cantidades dadas de los fondos presupuestados. Asignacin a elementos de las CMI. Ahora los anunciantes desplazan su presupuesto de los medios publicitarios tradicionales a las promociones de ventas dirigidas a consumidores e intermediarios. En la siguiente figura se representan los resultados de una encuesta de 197 directivos de marketing en la cual se les pregunta como asignaran sus partidas si el presupuesto no fuera el problema. Si bien no se tiene cifras comparativas de aos previos, es posible apreciar la distribucin del presupuesto.

Administracin de relacin con los clientes (ARC) Publicidad en medios masivos de comunicacin 22% Promociones de ventas 12% Relaciones pblicas 12% Marketing directo tradicional (no incluye ARC) 7% Actividades con establecimiento minoristas 6% Promocin en internet/ medios masivos 2% Otras 13%
.

28%

Inversin de las empresas Estadounidenses de la mayor parte de su presupuesto de marketing si el monto no fuera un problema, a mayo de 2002 (porcentaje de encuestados).

Polticas del cliente/agencia.

Otro factor que influye en el factor del presupuesto es la poltica especfica de la compaa o agencia de publicidad. Esta ltima desalentara la asignacin de partidas a las promociones de ventas, pues preferira gastarlas en el rea de publicidad. Las agencias argumentan que es ms difcil evaluar la efectividad de las partidas promocionales y pueden derrocharse si no se controlan. Tanto la agencia como el cliente pueden favorecer algunos aspectos del programa promocional, quiz con base en sus xitos pasados, de manera considerable. Tamao del mercado. El presupuesto debe asignarse segn las herramientas promocionales especficas para lograr los objetivos correspondientes, el tamao del mercado influye en la decisin. En mercados pequeos, es frecuente que sea ms sencillo y menos costoso llegar al mercado objetivo que en mercados grandes ya que estos seran ms complejos y ms costosos. Potencial del mercado. Algunos mercados tienen mayor potencial que otros, por diversas razones. Las cervezas mexicanas se venden ms en los estados fronterizos con Mxico (como Texas, Arizona y California) que en las praderas centrales de EUA. Cuando existen mercados especficos con mayor potencial, el directivo de marketing puede asignarles partidas adicionales.

Economas de escala en la publicidad. En algunos estudios se presentan datos de que las compaas con marcas que tienen una participacin de mercado grande poseen ventajas sobre los competidores ms pequeos y con menos dinero en publicidad obtienen mejores rendimientos. Estas ventajas se conocen como economas de escala. Caractersticas organizacionales. George Low y Jakki Mohr, nos dice que los factores organizacionales desempean una funcin importante en la forma de presupuestar las

comunicaciones y sealan que los factores siguientes influyen en la decisin de asignacin. Estos factores son: Estructura organizacional, centralizada o descentralizada, formalizacin y complejidad. Poder y poltica en la jerarqua organizacional. Uso de opiniones expertas (como consultores). Caractersticas del responsable de las decisiones. Canales de aprobacin y negociacin. Presin sobre los altos directivos para llegar al presupuesto ptimo. Un ejemplo de la influencia de estos factores en las asignaciones presupuestarias es la interaccin del departamento de marketing con otras reas funcionales, como las de contabilidad y operaciones. Por otra parte Kotler, Bown y Makens, en su libro Marketing para el turismo, nos proponen cuatro mtodos para la fijacin del presupuesto total para la comunicacin de marketing. 1) Mtodo de los recursos disponibles. Muchas empresas utilizan este mtodo: establecen un presupuesto para publicidad en funcin de lo que estiman que la empresa se puede gastar. Este mtodo consiste en hablar primeramente con el director financiero y preguntarle cunto podemos gastar en este ao. Supongamos que su respuesta fue de un milln y medio, lo mismo se le dice al jefe inmediato cuando este le consulta.

Desgraciadamente este mtodo ignora por completo el efecto de la promocin sobre el volumen de ventas. Conduce hacia un presupuesto anual de promocin incierto, lo que complica considerablemente las tareas de planificacin comercial a largo plazo. 2) Mtodo del porcentaje de ventas. Muchas empresas utilizan este mtodo basado en aplicar un tanto por ciento de las ventas reales previstas para el presupuesto para publicidad. Este mtodo tiene varias ventajas. Primero, su utilizacin garantiza la variacin del presupuesto en funcin de lo que la empresa puede gastar. Tambin ayuda a los directivos a reflexionar sobre la relacin entre el gasto en promocin, el precio de venta y los beneficios por unidad de producto. Hay que recordar que el presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede impedir un incremento en el gasto, lo que a veces es necesario para dar un giro a la tendencia de las ventas y evitar que caigan. 3) Mtodo de la paridad competitiva. Otras empresas utilizan este mtodo, estableciendo sus presupuestos para hacerlos coincidir con los de sus competidores. Observan la publicidad de sus competidores o se hacen con los presupuestos de gastos en promocin por medio de publicaciones o asociaciones empresariales y despus deciden su presupuesto basndose en la media de la industria. Existen dos argumentos a favor de este mtodo: Primero; los presupuestos de los competidores representan el conocimiento colectivo de la industria, segundo; gastarse la misma cantidad que los competidores ayuda a evitar guerras de promocin. Desgraciadamente, ninguno de estos argumentos es vlido. No existen evidencias para creer que los competidores tienen una idea mejor de la cantidad a emplear en promocin. 4) Mtodo de los objetivos y tareas. Este mtodo es el ms lgico para decidir un presupuesto. Con l es posible elaborar un presupuesto de promocin de la siguiente forma: Delimitando unos objetivos especficos.

Determinando unas tareas que deben cumplirse para la consecucin de dichos objetivos. Realizando una estimacin de los costes derivado del cumplimiento de tales tareas. La suma de estos costes constituye el presupuesto de promocin propuesto. Es el mtodo ms difcil de usar por qu determina que tareas sern las ms apropiadas para conseguir el objetivo es complicado.

6.3

IMPLEMENTACIN DE LA CAMPAA.

Relaciones pblicas En el proceso del plan de relaciones pblicas, su implementacin y ejecucin de la difusin publicitaria requiere atencin. Se considera la insercin de informacin en los medio. La informacin atractiva es fcil de colocar, sin embargo, la mayora de los comunicados de prensa son poco menos que mediocres y es difcil que llamen la atencin de los ocupados redactores. Una ventaja primordial de los publicistas son sus relaciones con los editores de los medios. Los profesionales de las relaciones pblicas son a menudo ex periodistas que conocen que conocen a muchos redactores jefe de los medios y saben lo que quieren. Hay que poner cuidado especial en la difusin publicitaria cuando sta conlleva la puesta en escena de acontecimientos. El especialista en relaciones pblicas ha de cuidar los detalles y saber ofrecer soluciones rpidas cuando algo falta. Promocin de ventas Siempre que sea posible, las herramientas de promocin de ventas deberan evaluarse previamente para comprobar si son adecuadas y si sus incentivos son proporcionados. Las promociones de ventas para el consumidor pueden evaluarse con rapidez y sin que resulte caro, aunque en la realidad, slo unas pocas se evalan por anticipado; el 70% de las empresas lo hacen.

Las empresas deberan preparar un plan de ejecucin que abarque para cada promocin del periodo previo y la duracin de la promocin. El periodo previo es el tiempo transcurrido entre la preparacin del programa y su lanzamiento.

6.4

EVALUACIN DE LA CAMPAA.

Con forme las empresas gastan sus Dlares o Pesos de comunicacin en diversos medios, las necesidades de determinar la eficacia de estos gastos cobra cada vez ms importancia. Tanto los clientes como las agencias se esfuerzan todo el tiempo en determinar si sus comunicaciones funcionan y cun bien trabajan en relacin con otras opciones. Por desgracia, parece no haber consenso sobre las mejores medidas disponibles. Casi todos estn de acuerdo en que se requiere investigacin, pero no lo estn sobre cmo se debe realizar ni en cmo interpretar los resultados. Relaciones pblicas. Philip, John y James en su libro Marketing para turismo, nos dice que la contribucin de las relaciones pblicas es difcil de medir ya que se utilizan junto con otras herramientas promocionales; sin embargo, si se utilizan antes de que intervengan otras herramientas, su contribucin es ms fcil de evaluar. Cobertura en los medios. La manera ms efectiva de medir la efectividad de las relaciones pblicas es la frecuencia de aparicin en los medios. Los publicistas entregan al cliente un libro de reseas en el que aparecen todos los medios que dieron una noticia relacionada con el producto y un informe resumido como el siguiente: La cobertura en los medios inclua 200 pginas de noticias y fotografas en 350 publicaciones con una tirada combinada de 79,4 millones; 2.500 minutos de emisin en 290 emisoras de radio, con una audiencia aproximada de 65 millones; y 660 minutos de emisin en 160 canales de televisin con una audiencia aproximada de 91 millones. Si este tiempo y espacio se hubiesen adquirido con precios de tarifas publicitarias, la cantidad habra ascendido a 1.407.000 en efectivo.

La evaluacin de la cobertura no es muy satisfactoria. No se indica cuanta gente ley, escucho o record el mensaje y qu pens despus de hacerlo. No hay informacin sobre la audiencia neta alcanzada por qu no se puede saber cuntos lectores leen la misma publicacin. Conciencia/comprensin/cambios de actitud. Una medida mejor es el cambio en la conciencia/comprensin/actitud de o hacia el producto que resulta de la campaa. Por ejemplo, una asociacin de productores de patatas observ que el nmero de individuos que estuvieron de acuerdo con la afirmacin las patatas son ricas en vitaminas y minerales vari de un 36% antes de la campaa a un 67% despus de la campaa, lo que lo convierte en un aspecto favorable. Contribuir a las ventas y a los beneficios. Medir el impacto en las ventas y en los beneficios es el mtodo ms satisfactorio, si es que pueden conseguir los datos. Una campaa de relaciones pblicas bien planificada forma parte normalmente de una campaa de promocin integral, lo que hace muy difcil que se pueda aislar el efecto de la campaa de relaciones pblicas. Promocin de ventas. Existen muchos mtodos de evaluacin. El ms habitual consiste en la comparacin de las ventas antes, durante y despus de una promocin. Tras la promocin, las ventas caen ya que los consumidores hacen uso de los productos adquiridos y almacenados para volver luego a realizar nuevas compras a un ritmo normal. Los resultados del estudio de consumo mostrarn que tipos de personas respondieron a la promocin y su actitud de compra tras la misma. Las encuestas pueden ofrecer informacin sobre cuntos consumidores recuerdan la promocin, qu pensaron de ella, cuntos la aceptaron y cmo afect a su comportamiento de compra. La promocin de ventas tambin puede evaluarse mediante experimentos en los que se incluyen variables tales como el valor de incentivo, la duracin y el mtodo de difusin de la campaa.

Claramente, las promociones de ventas juegan un papel muy importante en el Mix promocional total; para hacer buen uso de ellas, el especialista en marketing debe definir los objetivos de la promocin de ventas, seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, evaluarlo previamente, ejecutarlo y evaluar los resultados. No obstante, George Belch en su libro publicidad y promocin, nos dice que medir la eficacia del programa promocional es un elemento crtico en el proceso de planeacin promocional. La investigacin permite al gerente de marketing evaluar el desempeo de los elementos especficos del programa y proporcionan conocimientos para analizar la situacin del siguiente periodo. Argumentos a favor y en contra de medir la eficacia. Casi todas las veces que uno se compromete en un proyecto o actividad, ya sea de trabajo o por diversin, ocurre alguna medicin del desempeo. En los deportes, por ejemplo, se compara la calificacin en el golf contra el par, o el tiempo en una pista de esqu respecto de los dems esquiadores. En los negocios, a los empleados por lo general se les proporciona objetivos que cumplir y sus evaluaciones de puesto se basan en una capacidad para hacerlo. La publicidad y la promocin no deben ser una excepcin. Es importante determinar cmo funciona el programa de comunicaciones y medir este desempeo con algunos criterios. Veamos a continuacin las razones para medir la eficacia, as como con algunas por las que las diversas empresas no lo hacen. 6.4.1 Razones para medir la eficacia. Evaluar la eficacia de los anuncios tanto antes de que se apliquen como despus de completar y probar en el campo las versiones finales ofrece diversas ventajas: 1. Evitar errores de costosos. Tan importante como los costos es la prdida de la oportunidad debido a una mala comunicacin. Si el programa de publicidad y promociones no logra sus objetivos, no slo se pierde el dinero, sino tambin la ganancia potencial de un

programa eficaz. Por tanto, medir los efectos de la publicidad no slo ahorra dinero: tambin maximiza la inversin. Por ejemplo, un mayorista descubri que promover el detergente Tide generaba ms oportunidades de venta cruzada que las promociones de marcas no tan conocidas, como Purex. Al mismo tiempo, las promociones de aceite de motor no tenan ningn efecto de venta cruzada. 2. Evaluar diferentes estrategias. Por lo general a una empresa se le presentan diversas estrategias. Por

ejemplo, tal vez haya alguna duda sobre qu medio utilizar, o si un mensaje es ms eficaz que otro. O quiz se trate de dos elementos del programa promocional. Un vendedor descubri que anunciar los productos de hgalo usted mismo en la radio era eficaz en las reas rurales pero no en las localidades urbanas. La investigacin puede disearse para ayudar al administrador a determinar qu estrategia es ms probable que resulte eficaz. Las compaas a menudo prueban las versiones alternas de su publicidad en distintas ciudades para determinar la eficacia del anuncio. Tambin se pueden explorar distintas formas de emisin de cupones. 3. Aumentar la eficiencia de la publicidad en general. Tal vez haya escuchado la expresin que los rboles no le impidan ver el bosque. En ocasiones los publicistas estn tan inmersos en el proyecto que pierden de vista lo que buscan, y cmo saben lo que tratan de decir, suponen que el auditorio tambin lo entender. Quiz empleen un lenguaje con el que no todos estn familiarizados, o el departamento creativo tal vez sea demasiado creativo o sofisticado, y se pierda el concepto de lo que debe comunicarse. Cuntas veces usted ha visto un anuncio y se ha preguntado lo que quera decir, o con cunta frecuencia ve un anuncio que en realidad le guste, pero no recuerda que cosa anunciaba? Las investigaciones ayudan a las empresas a disear procesos de comunicacin ms eficientes y eficaces. Cada vez ms clientes exigen una responsabilidad por sus programas promocionales y presionan ms a las agencias para que lo produzcan. 4. Determinar si se alcanzan lo objetivos.

En un plan de Comunicacin Integral de la Mercadotecnia bien diseado se establecen objetivos especficos. Si los objetivos se cumplen, se deben establecer nuevos para el siguiente periodo. Se debe evaluar como sirvieron los elementos del programa para cumplir con las metas, o tambin determinar las razones de logros inferiores a lo deseado. 6.4.2 Razones para no medir la eficacia. Las compaas ofrecen razones para no medir la eficacia de las estrategias de publicidad y promociones, estas son: 1. Costo. Tal vez la razn ms comn para no hacer estas pruebas sea el gasto. Una buena investigacin puede ser cara, en trminos tanto de tiempo como de dinero. Muchos administradores deciden que el tiempo es crtico y que deben aplicar el programa mientras tenga la oportunidad. Muchos creen que lo gastado en investigacin se empleara mejor en la produccin del anuncio, compras de medios adicionales, etc. Aunque el primer argumento puede tener algn mrito, el segundo no lo tiene. Imagine si se diseara una campaa mala o el programa de incentivos no motivara al auditorio objetivo. No slo se gastara dinero sin los efectos deseados, sino que el esfuerzo podra hacer ms dao que bien. Por ejemplo, una de las empresas cerveceras lderes en Estados Unidos observ que sus ventas en el mercado de pruebas de una nueva marca caan por debajo de las expectativas. El problema, pensaron, era una compra de medios insuficientes. Decidieron que la solucin sera comprar todo el tiempo disponible en televisin de acuerdo con su auditorio objetivo. Despus de dos meses, las ventas no mejoraron y el producto se abandon en el mercado de pruebas. Un anlisis demostr que el problema no estaba en los medios, sino en el mensaje, que no comunicaba una razn para comprar. Una investigacin habra identificado el problema y salvado una marca y millones de dlares. Con lo antes descrito podemos formular una moraleja: invertir el dinero de investigacin en un aumento de exposicin del mensaje equivocado no es una buena decisin administrativa.

2. Problemas de investigacin. La segunda razn para no medir la eficacia es que es difcil aislar los efectos de los elemento promocionales. Cada variable en la mezcla de marketing afecta el xito de un producto o servicio ya que con frecuencia es difcil medir la contribucin de cada elemento de marketing directamente, algunos administradores se frustran diciendo: si no puedo determinar los efectos especficos, Para qu gastar el dinero?, recayendo en un argumento que sufre de una lgica dbil. 3. Desacuerdo sobre lo que hay que probar. Los objetivos del programa promocional pueden diferir segn la industria, la etapa del ciclo de vida del producto e incluso las distintas personas dentro de una empresa. El gerente de ventas tal vez quiera ver el efecto de las promociones en las ventas, los ejecutivos, el efecto en la imagen corporativa y para los que estn en el proceso recreativo, la re memorizacin o el reconocimiento del anuncio. La falta de un acuerdo sobre lo que se debe probar a menudo da como resultado que no se realice ninguna prueba.

4. Las objeciones de los creativos. Los departamentos creativos de las agencias publicitarias alegan que las pruebas no son mediciones verdaderas de la creatividad y eficacia de los anuncios; aplicar mediciones sofoca la creatividad, y entre ms creativo sea el anuncio, tiene ms probabilidades de ser exitoso. Al mismo tiempo el gerente de marketing es el responsable final por el xito del producto o marca. Por las sumas sustanciales para publicidad y promocin, el administrador tiene el derecho, y la responsabilidad, de saber cmo se desarrollar en el mercado un programa o anuncio especifico. 5. Tiempo.

La razn final para no realizar pruebas es la falta de tiempo. Los gerentes creen que ya tiene demasiado que hacer y no pueden andar por ah probando, ni quieren esperar para sacar el mensaje por que pueden perder la oportunidad. La planeacin puede ser la solucin al primer problema aunque el tiempo sea critico, sacar el mensaje tiene poco o ningn valor, e incluso puede ser daino. Habr ocasiones cuando las oportunidades del mercado requieran elegir entre las pruebas o la aplicacin inmediata. Pero incluso entonces, algunas pruebas evitan errores o mejoran la eficacia. Por ejemplo, tras los ataques terroristas del 11 de septiembre, Motorola dise un anuncio para mostrar la calidad de sus telfonos mviles con un bombero del departamento de incendios de Nueva York. Para mucha gente esta publicidad fue una falta de respeto para la situacin que se presentaba como un aspecto negativo. Puesto que esto se pudo haber evitado si Motorola hubiese probado antes las respuestas de los consumidores al respectivo anuncio. 6.4.3 Investigaciones para medir la efectividad de la publicidad. Ahora bien vamos a ver cmo medir los efectos de las comunicaciones. Si recordaran en la primera unidad presentamos el modelo de las comunicaciones y la importancia de cada uno en el programa promocional. Las empresas necesitan determinar cmo afecta cada uno el proceso de comunicaciones y tambin debe evaluarse otras decisiones durante el proceso de planeacin promocional. Factores de Fuentes. Los cambios en la atraccin de la fuente o su capacidad de gustar, as como otros factores externos, alteran la eficacia de la fuente. Por ejemplo, Pepsi retiro un canal de televisin del rapero Ludacris despus de que Bill OReilly, del canal de televisin Fox, critic las letras violentas de las canciones de Ludacris. Variables del mensaje. Tanto el mensaje como los medios en que se comunican son la base para una evaluacin. El mensaje no es el bastante fuerte para que los consumidores

atiendan el anuncio o lo bastante claro para evaluar el producto. Muchos anuncios nunca se transmitieron debido a su mensaje. Estrategia de medios. La investigacin se disea en estos casos para determinar qu medios, su tipo o vehculos especficos son ms eficaces. La ubicacin sobre un medio en particular y el tamao del anuncio o la duracin del comercial tambin merecen un examen. Por ejemplo, la investigacin demuestra que se presta ms atencin a los anuncios grandes. En forma similar, los anunciantes de respuesta directa en la televisin saben ahora que algunos programas son ms eficaces que otros. Es importante decidirse por una programacin continua o una intermitente, sobre todo por el incremento en los costos del tiempo en medios. De la misma forma, puede haber oportunidades asociadas con el incremento en el peso de la publicidad en periodos de disminucin de ventas o recesiones. Decisiones de presupuesto. Hay que determinar si aumentar o no el presupuesto en publicidad y verificar si corresponde directamente a las ventas. Con frecuencia es difcil esta relacin, tal vez porque utilizar las ventas como indicador de eficacia ignora el efecto de otros elementos de la mezcla de marketing. Pueden obtenerse conclusiones ms definitivas con otras variables dependientes, como los objetivos de comunicaciones establecidos con anterioridad. 6.4.4 Como realizar las pruebas. Casi todas las mediciones de pruebas son clasificadas de acuerdo con el momento en que se realizan. Las pre-pruebas se toman antes de la aplicacin de la campaa; las pos-pruebas despus de que se transmiti el anuncio o comercial. Hay diversas pre-pruebas y pos-pruebas para el mercadlogos, cada una con su propia metodologa para medir algn aspecto del programa de publicidad. Veamos la clasificacin de estos mtodos en el siguiente cuadro:

Pre-pruebas Mtodos de laboratorio Jurados de consumidores Pruebas de portafolios Mediciones fisiolgicas Mtodos de campo Vehculos de publicidad de muestras Pos-pruebas Mtodos de campo Pruebas de rememoracin Mediciones de asociacin

Pruebas en cine Pruebas preliminares Pruebas de conceptos Pruebas al aire

Pruebas de lectura Pruebas de comprensin y reaccin

Sistemas de una sola fuente Pruebas de solicitudes

Pruebas de reconocimiento Estudios de retraso

Pre-pruebas. Estas se pueden aplicar en diversos momentos, desde la generacin de la idea, en una ejecucin preliminar o en la versin final antes de transmitirla. Se pueden aplicar ms de un tipo de pre-prueba. La metodologa vara. En los grupos de enfoque, los participantes analizan con libertad los significados de los anuncios, consideran las ventajas relativas de las opciones e incluso sugiere mejoras o temas adicionales. Adems, se pide a los consumidores que evalen el anuncio en una escala. Los datos tambin se pueden recopilar mediante entrevistas en los hogares o en centros comerciales, o con mtodos de laboratorio. La ventaja es que la retroalimentacin es relativamente poco costosa. Cualquier problema con el concepto o la forma en que se transmite se

identifica antes de gastar grandes cantidades de dinero. La desventaja es que los modelos a escala, guiones o comerciales preliminares pueden no comunicar en forma tan eficaz como el producto final. Los aspectos emocionales o humorsticos del mensaje son muy difciles de comunicar en este formato. Otra de su desventaja es el retraso de tiempo. Pos-prueba. Son comunes entre los anunciantes y las agencias de publicidad. Con estas se pueden determinar: Si la compaa cumple con los objetivos que se busca.

Sirve como perspectiva sobre el anlisis de la situacin del periodo siguiente.

Dnde probar. Adems del momento en que se debe probar, hay que saber dnde hacerlo. Estas pruebas se realizan en entorno de: Pruebas de laboratorio. Se llevan personas a un lugar en particular donde se les muestra los anuncios o comerciales. Se formula preguntas acerca de ellos o se miden las respuestas de los participantes por otros mtodos. La principal ventaja del entorno de laboratorio es el control que permite al investigador. Los cambios de texto, ilustraciones, formatos, colores y dems, se manipulan en forma poco costosa y se evala el efecto diferencial de cada uno. Su desventaja principal es la falta de realismo. Tal vez su mayor efecto de esta falta sea el sesgo de prueba. Cuando las personas van al laboratorio analizan los anuncios de manera mucho ms atenta que si estuviesen en casa. Pruebas de campo. Son pruebas del anuncio o comercial en una situacin de visual natural, con el realismo del ruido, distracciones y comodidades del hogar. Las pruebas de campo consideran los efectos de la repeticin, el contenido del programa e incluso la presencia de mensajes competitivos. La desventaja es la falta de control. Puede ser imposible aislar las causas de las evaluaciones de los televidentes. Cualquier evento atpico que ocurra durante la prueba puede ocasionar un resultado sesgado. Como hacer las pruebas. No es fcil realizar una investigacin de evaluacin. El llamado PACT (Positioning Advertising Copy Testing), define las pruebas de texto como investigacin que se realiza cuando se debe decidir si la publicidad debe entrar en el mercado. Si esta etapa utiliza una sola prueba o combinacin de pruebas,

su propsito es ayudar en el juicio de ejecuciones de publicidad especificas. De esta forma se establecen nueve principios para una buena prueba de texto. Veamos la siguiente figura:
1. Proporcionar medios pertinentes para los objetivos de la publicidad. 2. Requerir un acuerdo acerca de la utilizacin de los resultados antes de cada prueba especfica. 3. Proporcionar mediciones mltiples (debido a que las mediciones sencillas no son adecuadas para evaluar el desempeo de un anuncio). 4. Basarse en un modelo de respuesta humana ante las comunicaciones, la recepcin de un estmulo, la comprensin del estmulo y la respuesta al estmulo. 5. Permitir la consideracin de si el estmulo publicitario debe exponerse ms de una vez. 6. Requerir que entre ms terminado se encuentre un texto, se evale ms profundamente y pedir, como mnimo, que se prueben ejecuciones alternas con el mismo grado de terminacin. 7. Proporcionar controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de exposicin. 8. Tener consideraciones bsicas de definicin de muestra. 9. Demostrar confiabilidad y validez.

Las pruebas se pueden realizar en diversos momentos del desarrollo de una publicidad o una compaa: Generacin del concepto y pruebas. Estas se realizan muy temprano en el proceso de desarrollo de la campaa con el fin de explorar la respuesta de los consumidores a quienes se dirige un anuncio o campaa potencial, o de que el consumidor evalu las opciones de publicidad. Se pone a prueba los estados de posicionamiento, test, titulares y/o ilustraciones. El proceso de pruebas de concepto se describe en la siguiente figura:
Objetivo: Explorar las respuestas de los consumidores a varios conceptos publicitarios conforme se expresen en palabras, fotografas o smbolos. Los conceptos alternos se exponen a los consumidores que concuerdan con las caractersticas de los auditorios objetivos. Se buscan las reacciones y evaluaciones de cada uno de diversos mtodos, como grupos de enfoque, preguntas directas y encuestas. Los tamaos de las muestras varan segn la cantidad de conceptos por presentarse y el consenso de las respuestas. Datos cualitativos o cuantitativos, y comparacin de conceptos alternos.

Mtodo:

Resultado:

Pruebas de material no terminado y pruebas comerciales. La mayor parte de las pruebas de la etapa preliminar incluyen entornos de laboratorio, aunque tambin estn disponibles algunas pruebas al aire. Las

pruebas populares incluyen comprensin y reaccin, as como jurados de consumidores. Vamos a citar dos puntos importantes: 1. Pruebas de comprensin y reaccin. Estas evalan las respuestas. Las pruebas de comprensin y reaccin no tienen un procedimiento estndar. Las entrevistas personales, las entrevistas de grupo y los grupos de enfoque han tenido este propsito, y los tamaos de las muestras varan de acuerdo con las necesidades del cliente; por lo general fluctan entre 50 y 200 encuestados. 2. Jurados de consumidores. En este mtodo participan consumidores representativos del mercado objetivo. Se pide a los jurados de consumidores que califiquen una seleccin de disposiciones o versiones sin terminar en hojas por separado. Los objetivos y los mtodos de los jurados de consumidores se muestran en la siguiente figura:
Pedir a observadores potenciales (consumidores) que evalen los anuncios y aporten sus reacciones y evaluaciones. Cuando se prueban dos o ms anuncios, por lo general se pide a los observadores que califiquen u ordenen los anuncios de acuerdo con sus preferencias. Se pide a los encuestados que observan los anuncios y califiquen de acuerdo con 1) un mtodo de orden de merito o 2) un mtodo de comparacin en pares. En el primero, se pide al encuestado que observe los anuncios, luego los ordene del uno al n de acuerdo con su merito percibido. En el segundo se comparan dos a la vez. Cada anuncio se compara con los dems del grupo, y se analiza el ganador. El mejor anuncio se compara con los dems del grupo, y se enlista el ganador. El mejor anuncio es el que gana ms veces. Los jurados de consumidores por lo general constan de 50 a 100 participantes. Una reaccin general a cada anuncio en proceso as como una calificacin que ordena los anuncios con base en las percepciones de los observadores.

Objetivo:

Mtodo:

Resultado:

Aunque el mtodo de jurado ofrece las ventajas de control y la rentabilidad, podemos decir que existen fallas en la metodologa que limitan su utilidad: El consumidor se convierte en un experto autodesignado. El beneficio que busca este mtodo es la objetividad y participacin del producto o servicio que lleva consigo al proceso de evaluacin del

consumidor al que se dirige. El resultado puede ser una evaluacin menos que objetiva o una evaluacin de otros elementos distintos a los que se pretenda. La cantidad de anuncios que pueden evaluarse es limitado. Con los mtodos de orden de mrito o de comparacin de pares, el procedimiento de ordenamiento se vuelve tedioso conforme

aumentan las opciones. Es posible un efecto de halo. Algunas veces los participantes califican un anuncio como bueno en todas las caractersticas por que le gustan algunas y pasan por alto debilidades especficas. Esta tendencia, llamada efecto de halo, distorsiona las calificaciones y mina la capacidad de controlar los componentes especficos. 6.4.5 El establecimiento de un programa para medir los efectos de la publicidad. Por lo anterior, los administradores o en su caso mercadlogos, debe considerar medidas para poder determinar los resultados de la implementacin del programa. A su vez, diramos que no existe una forma segura de probar la eficacia de la publicidad. Sin embargo, en respuesta a las presiones para determinar la contribucin de los anuncios al esfuerzo de marketing en general, se estn tomando medidas para mejorar esta tarea de medicin. Cuando se comparan los mtodos de pruebas actuales con el criterio establecido por PACT, queda claro que algunos de los principios bsicos de una buena prueba de texto pueden lograrse con facilidad, mientras que otros requieren mucho ms ejemplo. Dicho de otra manera simple, las buenas pruebas de eficacia de publicidad deben abordar los nueve principios del PACT. Una de las formas ms fciles de cumplir con esto es seguir el modelo de secuencia de decisin al formular planes promocionales. Esto es: Establecer objetivos de comunicacin. Utilizar un modelo de respuesta de consumidor. Utilizar pruebas y pos-pruebas.

Utilizar mediciones mltiples. Entender y aplicar la investigacin apropiada. 6.4.6 Medicin de la eficacia de los dems elementos del programa. Medicin de la eficacia de las promociones de ventas. Las promociones de ventas no se limitan a los vendedores o revendedores de productos. Los mercadlogos de deportes encuentran que son una forma muy eficaz de atraer a las multitudes, y miden su eficacia relativa por el nmero de fanticos que asisten a los juegos. A manera de ejemplo, Elizabeth Gardener y Minakshi Trivedi ofrecen un marco de comunicaciones que permiten a los gerentes a evaluar las estrategias de promocin de ventas sobre un conjunto de criterios especficos. Toman prestadas las solicitudes de publicidad y utilizan cuatro metas de comunicaciones (atencin, comprensin, persuasin y compra), mostrando de esta forma el efecto de cuatro herramientas promocionales y los precios bajos todos los das (PBTD) en cada meta. En la siguiente figura se muestra el anlisis de trabajo conceptual.
Factores de comunicacin Compresin/ Persuasin Comunicacin

Promociones de ventas

Cupones FSI Cupones en anaqueles Promociones en paquetes Paquetes de bono PBTD

Atencin/ Impresin

Compra

Tendencia promocional para cumplir con el factor: = fuerte, = moderada, = dbil.

Medicin de la eficacia de los medios no tradicionales. Con estos medios por lo general es un poco difcil medir la eficacia de los programas, aunque podemos destacar que hay algunos avances como: a. Efectos de los anuncios en los carros de supermercado. b. Eficacia de los medios en centros de esqus. c. La eficacia de otros medios.

Medicin de la eficacia de los patrocinios. Junto con el incremento de los gastos llegaron diversos mtodos para medir el efecto de los patrocinios. En esencia, las mediciones de eficacia de los patrocinios se categorizan como: Mtodo de exposicin. Se clasifican como los que vigilan la cantidad y la naturaleza de la cobertura de medios obtenida por el evento patrocinado y los que estiman auditorios directos e indirectos. Mediciones de rastreo. Estas mediciones estn diseadas para evaluar la conciencia, familiaridad y preferencias que genera el patrocinio basado en encuestas. Estudios empricos miden las re-memorizacin de los anuncios de los patrocinadores, la conciencia y la actitud hacia los patrocinadores y sus productos, y el efecto de imagen, incluidas la marca y las imgenes corporativas. Aunque cada una de estas mediciones tiene sus ventajas y desventajas, se sugiere utilizar varias de ellas para evaluar el efecto de los patrocinios. En la presente figura se muestran ocho pasos para medir el patrocinio de eventos.
1. Definir estrechamente los objetivos con temas especficos. 2. Establecer estrategias slidas contra las que se marcar la programacin, y medir su programacin y eficacia respecto de esa marca. 3. Establecer metas mensurables y realistas; asegurarse de que todo lo que se haga las apoye. 4. Realzar, en lugar de slo cambiar, las dems variables de marketing. 5. No sacar del anaquel el plan de marketing. Se debe de crear una programacin para reflejar las particularidades de lo que constituye su compaa y los auditorios objetivos. 6. Definir el alcance de su participacin. Incluir reas mltiples dentro de la compaa? Quin compone el equipo interna y externamente? 7. Pensar en un largo plazo. Se necesita tiempo construir una equidad de marca. Asimismo, pensar en impulsar sus patrocinios mediante una programacin por cuanto sea posible, antes y despus del evento. 8. Elaborar una evaluacin y un presupuesto relacionado en su programa de patrocinio general, incluir temas como encuestas de actitud previstas y posteriores al evento, anlisis de medios y resultados de ventas.