Estrategias de Marketing

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 TABLA DE CONTENIDO

CONCEPTO DE MERCADO .............................................................................................................. 3

POSICIONAMIENTO ......................................................................................................................... 4

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .................................................................................................... 6

Criterios de segmentación ...................................................................................................... 7
2. Utilidad de la segmentación ............................................................................................... 9

SELECCIÓN DEL MERCADO .......................................................................................................... 12

ESTRATEGIAS DE FINANCIACIÓN Y DE COSTES ........................................................................... 13

Estrategia de diferenciación ................................................................................................. 13
2. Estrategia de costes ......................................................................................................... 15

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ...................................................................................................... 17

1. Estrategia de liderazgo ..................................................................................................... 17
2. Estrategia de reto ............................................................................................................. 20
3. Estrategia de seguimiento ................................................................................................ 21
4. Estrategia de especialización ........................................................................................... 22

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS .......................................................... 23

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Concepto de mercado

Mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o un deseo y están

dispuestos a satisfacerlos con un producto determinado.

Para que exista un mercado tiene que existir capacidad económica de compra.

Ejemplo: Los automóviles deportivos de lujo pueden ser deseados por muchos
consumidores. Sin embargo, su mercado está formado solo por aquellas personas
con capacidad económica para poderlos comprar.

El potencial de un mercado puede ser medido por los factores siguientes:

Características: tamaño, tasa de crecimiento, diversidad, sensibilidad al precio y a otros

factores, estacionalidad, ciclos y suministradores.

Competencia: tipos de competidores, grado de concentración, cambios en la

participación de mercado, entradas y salidas, sustitución por nuevas tecnologías, grados y
tipos de integración.

Financieros y económicos: márgenes, economías de escala, barreras de entrada o de

salida, utilización de la capacidad, etc.

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 Tecnológicos: madurez y volatilidad, complejidad, diferenciación, patentes, derechos y
procesos de fabricación.

Sociales y políticos: actitudes sociales y tendencias, leyes y regulaciones, grupos de

presión y factores humanos.

Ejemplo: Internet es un servicio con un atractivo de mercado muy grande porque

todos los factores se manifiestan con gran potencialidad. El tamaño del mercado es
inmenso porque a través de Internet se puede llegar a todo el mundo.

Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento sirve para seleccionar el segmento de mercado al que se

quiere vender y los productos que se van a ofertar. A través del posicionamiento los
consumidores pueden identificar y diferenciar nuestra oferta de la de los competidores.

Posicionar un producto en el mercado supone valorarlo por sus características más

diferenciadas en comparación con los de la competencia. Para ello hay que seguir el siguiente
proceso:

Identificación de los productos que entran en competencia directa.

Determinación de la posición de los competidores.

Análisis de cómo percibe el consumidor los productos de la competencia.

Análisis de la posición de los consumidores.

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Segmentación del mercado

Es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos con el fin de realizar

estrategias diferentes para cada uno de ellos. Un segmento de mercado es el conjunto de
consumidores definidos por sus características, estilos de vida y necesidades.

Una vez identificado y delimitado el mercado hay que proceder a analizar las características
que representa, con el fin de elegir el segmento objetivo.

Ejemplo: Los jóvenes entre 17 y 18 años que terminan sus estudios han entrado en
la universidad y provienen de familias con ingresos elevados.

Para que la selección sea efectiva es necesario que los segmentos cumplan los siguientes
requisitos: fácilmente identificables, potencial de compra medible, accesibles, diferentes entre
sí y estables.

Los consumidores tienen características distintas, por lo que no se los puede considerar como
una unidad. Si se quieren satisfacer las necesidades del mercado e incrementar la demanda
debe proporcionarse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que
presentan características o necesidades distintas.

La segmentación divide el mercado en grupos de consumidores con diferencias que dan lugar a
demandas diferentes. El marketing estratégico determina qué segmentos deben ser aislados
dentro del conjunto de mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.

Ejemplo: Las universidades privadas dirigen su oferta comercial de estudios y

titulaciones universitarias al segmento de jóvenes comprendidos entre 16 y 19 años
que han terminado los estudios secundarios y tienen una serie de características
comunes: capacidad económica suficiente para su pago, etc.

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Criterios de segmentación

Son las consideraciones clave para la identificación de grupos de consumidores con necesidades
homogéneas.

Beneficios para el consumidor. Son las razones por las cuales el consumidor ha sido
atraído hacia el producto.

Algunas de ellas son:

Rendimientos esperados del producto

Necesidad de que satisfaga plenamente

Percepción específica de la marca

Satisfacción (medidas de la insatisfacción)

Ejemplo: El beneficio buscado por el comprador de un Porche es el prestigio y el lujo.

El comprador de un Fiat buscará la economía, la funcionalidad y la sencillez.

Criterios relativos al comportamiento del consumidor. Se utilizan para el desarrollo

de estrategia de marcas y definición de la política de marketing: categoría del producto,
frecuencia de compra, etc.

Los criterios más utilizados son:

Hábitos de compra

Hábitos de uso de los medios de comunicación

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 Búsqueda de información

Sensibilidad al precio

Sensibilidad a los puntos de distribución

Sensibilidad a las ofertas de promoción

Ejemplo: La pasta dentífrica es un producto que responde claramente a la estrategia

de marca. El comportamiento de compra en una gran superficie o la frecuencia de
su uso son criterios utilizados por el marketing de las empresas fabricantes.

Criterios relativos a las características del consumidor. En función de dichas

características estos criterios se subdividen en:

Geográficos

Áreas de distribución del producto

Diferencias culturales (costumbres)

Movilidad geográfica

El factor geográfico es uno de los más tradicionales en el procedimiento de segmentación pero

en muchos casos no es suficiente para definir una segmentación eficaz.

Demográficos

Edad Sexo

Renta doméstica o per cápita

Nivel de educación

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 Clase social

Estado

Factor que aparece en casi todos los análisis de segmentación. El perfil demográfico de cada
segmento cobra especial relevancia en el momento de tomar decisiones publicitarias.

Psicológicos

Estilos de percepción

Actitudes acerca de sí mismo, la familia, la sociedad, etc.

Grupos de referencia

Roles sociales

Los factores psicológicos son importantes porque a menudo no existe una relación directa entre
variables demográficas y de comportamiento. Los perfiles que se obtienen muestran una
relación más directa con la motivación de compra y el uso del producto.

Ejemplo: El tamaño de la familia es un criterio relativo al consumidor fundamental

para la segmentación estratégica de un fabricante de automóviles que desee
comercializar un automóvil de la "clase familiar".

Estilos de vida. Proporciona un perfil multidimensional que integra variables individuales

y describe los hábitos del consumidor y su forma de vida.

2. Utilidad de la segmentación

La segmentación del mercado permite atender mejor las necesidades y deseos de los
consumidores.

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Beneficios:

Identifica oportunidades de negocio. Hay consumidores que prefieren un producto de

calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio. Otros buscan ahorrar en su compra.
Ejemplo: Halcón Viajes ha encontrado un segmento de mercado en aquellas personas que
desean pasar sus vacaciones con un mínimo gasto. No ofrece un elevado tipo de calidad.

Contribuye a establecer prioridades. La prioridad entre los segmentos contribuye a

una mejor asignación de los recursos de la empresa.

Facilita el análisis de la competencia. Al establecer segmentos de mercado

diferenciados puede identificarse fácilmente quiénes son los competidores inmediatos, es
decir, los que están actuando sobre los mismos mercados objetivos a los que se dirige la
empresa.

Permite ajustar la oferta a las necesidades del consumidor. La segmentación

permite una mejor adecuación de la estrategia de marketing. La satisfacción del
consumidor es mayor con la segmentación de mercados que con el marketing masivo.

Proceso de segmentación. El proceso de segmentación de mercados establece los pasos

que suelen seguirse cuando se emplea la técnica de segmentación:

Definición del objeto y alcance de la segmentación

Objetivos comerciales que se persiguen: aumentar la participación, crear demanda

genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia, etc.

Buscar segmentos nuevos o pretender simplemente satisfacer mejor a los ya

conocidos.

Uso de información preexistente o inversión de recursos en investigación adicional.

Qué nivel de detalle se quiere analizar.

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Análisis de la información disponible sobre el mercado total

Características significativas del mercado: tamaño, estructura, etc.

Diferencias básicas entre los usuarios de los productos y los que no lo son.

Factores que ayuden a distinguirlos.

Situación competitiva de la empresa en cuanto a liderazgo, grado de presencia en el

mercado, lealtad de los clientes, etc.

Elaboración de perfiles de los segmentos

Factores que diferencian con más claridad a los distintos grupos de consumidores.

Análisis de los perfiles de cada segmento.

Descripción de las características de consumo y comportamiento de cada grupo.

Evaluación de la segmentación

Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos.

Análisis de la conveniencia de aumentar o disminuir el número de segmentos

identificados.

Qué variables son más sensibles a la segmentación efectuada: entorno competitivo,

crecimiento de mercado...

Selección de los subgrupos objetivo

Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial.

Detalles que se conocen acerca de las características de su comportamiento.

Información completa de cada segmento.

Hay otras empresas competidoras en el segmento.

Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo

Tipo de producto que quieren los consumidores.

Tácticas de precio, promoción y distribución que se ajustan mejor a sus

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 necesidades.

Otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una estrategia similar.

Análisis final de la segmentación

Disposición de recursos suficientes para llevar a cabo la estrategia.

Flexibilidad para acomodarse a la nueva situación.

Análisis de cómo afectaría el cambio al segmento al que normalmente se dirige.

Verificación de que el segmento escogido y el plan estratégico están en línea con los
objetivos de la empresa y constituyen un complemento a sus puntos fuertes.

Selección del mercado

Elegir bien el mercado al que se van a ofrecer los productos es una de las decisiones más
importantes del marketing. Para acertar en la elección es necesario estudiar distintas
alternativas. El análisis de las alternativas estratégicas y la evaluación de los segmentos
del mercado permitirá elegir el mercado objetivo.

Gran parte de las ideas de negocio admiten variedad de enfoques de mercado. Empresas
que comercializan productos similares operan con planteamientos diferentes.

Para elegir bien el mercado hay que analizar los factores que van a intervenir: costes,
competencia, estabilidad del mercado, recursos disponibles, imagen de marca...

Costes. Los costes son diferentes según se plantee el negocio.

Ejemplo: Es muy distinto fabricar medias de calidad para venderlas en mercerías de

lujo que producir artículos de precio medio para comercializarlos en el mayor
número posible de redes de venta.

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 Competencia. Un criterio de especial importancia es el estudio de la competencia en
cada una de las alternativas. Es preciso analizar sus recursos, sus puntos fuertes y
débiles...

Estabilidad del mercado. Es muy distinto competir en campos donde los cambios
tecnológicos son frecuentes que en un mercado estable.

Imagen de marca. La imagen de marca de la empresa es clave para vender. Es

necesario seleccionar el mercado objetivo adecuado a dicha imagen.

Estrategias de financiación y de costes

La empresa obtiene una ventaja competitiva cuando diferencia su producto de tal manera
que puede cobrar un precio mayor que sus competidores o cuando tiene unos costes de
adquisición (o de producción) que le permiten vender a precios más bajos. Las ventajas
competitivas otorgan superioridad en el mercado por las razones siguientes:

Mayor valor del producto. La ventaja se obtiene porque tiene mayor poder que la
competencia ya que el mercado está dispuesto a aceptar un precio de venta superior.

Menor coste de producción (o de adquisición). Se obtiene en función de una superioridad

de la empresa al obtener los productos a un coste menor que los competidores.

Estrategia de diferenciación

Para que un producto se diferencie de sus competidores hay que elegir entre alguna de las
siguientes opciones:

Calidad: una elevada calidad permite comercializar a precios más altos que la
competencia.

Innovación: la tecnología desempeña un elemento importante dentro de la

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 diferenciación.

Confianza: una forma de diferenciación es conseguir la confianza y seguridad de los

clientes.

Marca: el nombre y logotipo de un producto pueden llegar a ser el punto más fuerte
de la empresa.

La estrategia de diferenciación está basada en los siguientes factores:

Exclusividad del producto u otros rasgos diferenciales.

Alta segmentación de mercado: la diferenciación sólo será acertada si existe una buena
segmentación del público objetivo.

Alta inversión de recursos y capacidades de la empresa en marketing e investigación y

desarrollo ( I + D).

El proceso para la selección de una estrategia de diferenciación es el siguiente:

Determinar quién es el comprador real.

Determinar el valor que la empresa crea para el comprador.

Determinar el criterio de compra del comprador.

Basar las fuentes de exclusividad en la cadena de valor.

Identificar el coste de las fuentes de diferenciación.

Probar la sostenibilidad de la estrategia de diferenciación.

Reducir el coste de actividades que no afectan a la diferenciación.

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2. Estrategia de costes

La estrategia de costes está basada en:

Baja diferenciación del producto: la empresa trata de adquirir o producir los bienes al
mínimo coste para vender también a bajo coste.

Baja segmentación de mercado: se dirige hacia un mercado masivo. Con la estrategia de

bajo coste se confía su potencial de ventas al hecho de tener un producto barato, no
siendo necesario segmentar el mercado.

Alta inversión de recursos y capacidades técnicas en las áreas de fabricación y

administración: se deben desarrollar las actividades que permitan aumentar la eficiencia y
disminuir los costes.

Para la obtención de una ventaja competitiva en costes la empresa debe conseguir alguno de
los siguientes objetivos:

Optimización de la organización interna

Economía de escala

Economía de alcance

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 Optimización de la organización interna. La optimización de la organización de la
empresa supone la obtención del máximo valor posible a sus recursos y capacidades.

Ejemplo: IKEA es una empresa que optimiza perfectamente sus procesos:

fabricación en módulos (optimiza el coste de fabricación), el producto terminado
es un mueble sin montar (optimización del almacenamiento).

Economía de escala. Concepto ligado al de curva de experiencia y relacionado con la

reducción de los costes por unidad producida, al conseguir volúmenes de producción
elevados. Las economías de escala constituyen verdaderas barreras de entrada a pequeñas
empresas que son incapaces de alcanzar volúmenes de producción importantes.

Ejemplo: Si la curva de experiencia tiene una elasticidad de un 80% los costes

se reducen en un 20% (100 – 20 = 80) cada vez que se doble la producción.

En una fábrica de vidrio, con una elasticidad de un 80%, cada vez que se doble la producción de
hojas de vidrio el coste de cada hoja se reduce un 20%. Por tanto la empresa buscará doblar su
producción el mayor número de veces posible hasta alcanzar un punto en el cual ya no se
consigan ahorros significativos en costes aunque se siga aumentando la producción.

Economía de alcance. Las economías de alcance son reducciones de costes totales a

largo plazo por la ampliación de la cartera de productos. Se diferencian de las economías de
escala en que las reducciones alcanzadas no son en el coste unitario del producto sino en
los costes totales de la empresa.

Ejemplo: Un fabricante de vehículos alcanza economías de escala por la gran

cantidad de vehículos que fabrica. Si por la saturación del mercado deja de
fabricarlo y decide sacar dos modelos nuevos conseguirá economía de alcance

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 en la medida en que sea capaz de mantener muchas de las piezas del modelo
anterior que ya no desea fabricar.

Otras formas de obtener ventajas competitivas generadas por estrategia de bajo coste son:

Ayudas gubernamentales: las subvenciones y tratamientos favorables por parte de la

Administración del Estado pueden originar ventajas en costes.

Ubicación privilegiada: Es una ventaja importante, por ejemplo, en el sector de la

distribución.

Productos básicos: la estrategia de producto básico consiste en suprimir todos los

complementos, adornos o extras de un producto o servicio.

Estrategias competitivas

Las estrategias competitivas de marketing se adoptan en función de los cambios del

mercado y la actitud frente a la competencia:

Liderazgo

Reto

Seguimiento

Especialización

1. Estrategia de liderazgo

El líder de un mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus

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 competidores. Los objetivos de una empresa líder son:

Expansión del volumen de negocio

Defensa de la cuota de mercado

Incremento de su cuota de mercado

Expansión del volumen de negocio. La expansión del volumen de mercado conlleva el

desarrollo de la demanda puesto que la empresa líder es la primera beneficiaria. El líder
trata de incrementar la frecuencia de uso de los consumidores porque tiene una repercusión
directa sobre sus beneficios.

Defensa de la cuota de mercado. En la defensa de su cuota de mercado el líder tratará

de neutralizar las acciones de sus competidores haciéndose inatacable y sabiendo
defenderse. Para ser inatacable se necesita innovar continuamente productos, servicios,
distribución, publicidad, costes, etc.

Para saber defenderse hay que disminuir la probabilidad de ataque por medio de las siguientes

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estrategias de defensa:

Defensa fortificada. Constituida por las acciones en las variables del marketing mix,
preparadas como reacciones inmediatas a cualquier movimiento de la competencia. Son
acciones relacionadas con costes, precios, distribución, tecnología, producción, etc.

Defensa de flancos. Basada en el desarrollo de segundas marcas.

Predefensa. El líder puede atacar a sus competidores de forma puntual enviando señales
en distintos aspectos del marketing.

Contraofensiva. Sigue a una ofensiva de la competencia. El líder puede realizar una

contraofensiva de dos maneras:

Identificando la debilidad del atacante y actuando.

Invadiendo el territorio de forma que el competidor tenga que retirarse del ataque.

Defensa móvil. El líder utiliza una defensa dinámica: Ampliando mercado.

Utilizando la diversificación de productos.

Defensa por contracción. Cuando el líder realiza una retirada estratégica parece retirarse
del mercado pero lo hace sólo momentáneamente.

Incremento de la cuota de mercado. El líder buscará el incremento de su cuota de

mercado cuando la rentabilidad aumente y su estrategia no provoque una reacción violenta
por parte del resto de los competidores. El incremento está basado en los siguientes
factores:

La rentabilidad está en función de la cuota relativa de mercado y la calidad del producto.

Tener en cuenta las reacciones antimonopolio, coste de la estrategia y errores en el

marketing mix.

El incremento es rentable cuando se produce un descenso de los costes unitarios por

economías de escala y se oferta un producto de calidad.

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2. Estrategia de reto

La empresa retadora es la que mantiene el segundo puesto en el mercado. Se caracteriza

por ser muy competitiva y luchar para incrementar su cuota de mercado y acceder al
liderazgo.

Ejemplo: Pepsi Cola es la segunda empresa dentro del mercado de bebidas

refrescantes, siendo Coca Cola la empresa líder. Pepsi Cola utiliza estrategia
retadora para incrementar su cuota de mercado.

Las estrategias son de ataque al líder, a empresas del mismo tamaño con problemas de
financiación y a empresas de menor implantación. El ataque puede ser frontal, por los flancos,
por rodeo y de guerrilla.

Ataque frontal: va dirigido a los puntos fuertes del líder o de alguna otra empresa
seguidora. Se caracteriza por centrar todos los recursos sobre el oponente y tratar de
igualar las ofertas en producto, publicidad, precio, etc. El resultado final dependerá del
equilibrio de fuerzas y la resistencia de ambos.

Ataque por los flancos: ataque contra los puntos débiles del competidor. Es útil cuando la
empresa atacante cuenta con menos recursos que la oponente.

Ataque por rodeo: se caracteriza por dirigirse hacia todos los frentes y flancos en un
ataque rápido (ataque relámpago). Implica el lanzamiento de una ofensiva en varios
frentes a la vez y una clara posición de superioridad por parte del atacante. La velocidad
del ataque pretende generar desánimo en la empresa atacada.

Ataque de guerrilla: es utilizado cuando el agresor tiene debilidades financieras o

tecnológicas y no podría llevar a cabo un ataque frontal. Consiste en lanzar pequeños y
repetidos ataques a diferentes partes del territorio de actuación con el fin de perseguir
algunas mejoras en la cuota de mercado.

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3. Estrategia de seguimiento

Las empresas seguidoras ocupan una posición inferior a la del líder, manteniendo una
actitud de no confrontación. Se alinea con las decisiones tomadas por la competencia en
lugar de atacar. Mantiene una coexistencia pacífica y de reparto de mercado.

La estrategia de seguimiento no implica una pasividad de la dirección de la empresa sino la

preocupación por no suscitar represalias del líder. Se caracteriza por:

Respeto por el líder y sus movimientos.

Mantener estrategias activas para crecer.

Realizar productos igual a los del líder.

Adaptar productos de la competencia.

Copiar los productos de la competencia dándoles características propias.

Las empresas de seguimiento suelen ser de tamaño mediano que no pueden pretender alcanzar
al líder en sus cuotas de mercado.

Ventajas

Aprovechar los huecos que las empresas grandes no pueden cubrir y ganarse al público
insatisfecho dándole mejor servicio.

Mayor capacidad de reacción y flexibilidad para poder adecuarse a la demanda del

mercado.

Conocer a sus clientes y mantener una relación bilateral, adaptando el producto a sus
necesidades.

Ganar terreno con batallas ajenas. Mientras los gigantes se pelean aprovecharse para
crecer.

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Inconvenientes

Es vulnerable. A veces ni siquiera la mejor estrategia de defensa es suficiente para poder

sobrevivir.

Resta capacidad de competencia ya que no se tienen recursos para acometer las

inversiones que impone el sector.

Menor fuerza para presionar a proveedores, reducir costes y conseguir economías de

escala.

En el intento de ganar tamaño puede acabar perdiendo su mercado y no conseguir el que

persigue.

4. Estrategia de especialización

Una empresa especializada actúa en un nicho de mercado determinado ya que no tiene

capacidad para abarcarlo en su totalidad. Esta estrategia se apoya en:

Un segmento definido de consumidores finales

Un único consumidor final.

Una región geográfica

Un producto o línea de mercado Productos a medida

Un canal determinado de distribución

Para que un nicho de mercado sea rentable debe tener las siguientes características:

Que posibilite la creación de alguna barrera de entrada.

Ser poco atractivo para la competencia.

Tener potencial de crecimiento.

Tener potencial de beneficio.

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Estrategia de lanzamiento de nuevos
productos

La diversificación y la innovación son los objetivos prioritarios de toda estrategia de

desarrollo de nuevos productos. El lanzamiento conlleva los riesgos asociados a toda
innovación: originalidad del concepto y determinación de su viabilidad técnica.

Para que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito debe cumplir los siguientes
requisitos:

Debe ser un producto superior, diferenciado y que aporte ventajas competitivas al

consumidor.

Fuerte orientación hacia el mercado.

Análisis preliminar intensivo: el análisis de viabilidad debe realizarse de forma profunda

antes de entrar en la fase de desarrollo.

Precisión en el concepto.

Un plan de lanzamiento estructurado: se debe establecer un plan de marketing

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 operativo coherente en todos sus términos.

Utilización de sinergias: construir a partir de sus puntos fuertes.

Disponibilidad de recursos: el éxito implica la disponibilidad de recursos propios,

tanto financieros como de recursos humanos, que aseguren la continuidad del
proyecto.

Importancia del factor tiempo: entrar en el mercado lo más rápidamente posible

asegura la obtención de una ventaja competitiva.

Necesidad de un proceso por etapas: debe desarrollarse desde la generación de la

idea hasta su lanzamiento.

Las principales causas del fracaso del lanzamiento de nuevos productos son:

Error en el análisis de mercado: mala estimación de los plazos de distribución del

producto, etc.

Problemas de producción: en la puesta a punto del producto.

Falta de recursos financieros.

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