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TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

En la dcada de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Para una buena segmentacin de mercado hay que tener en cuenta lo siguiente: Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Tambin aporta beneficios como: Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico, Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Pero adems, la realizacin de una segmentacin del mercado, implica cierto proceso: Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, etc. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Existen diferentes tipos de segmentacin, que pueden complementarse entre s, como: Segmentacin geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ciclo de vida, nivel de ingreso y la escolaridad. Segmentacin por estilo de vida y psicogrfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentacin por beneficios: Se basa en las necesidades o problemas de los consumidores. La idea es que la gente compra productos porque espera que de ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo los compradores, de automviles se agrupan pos u motivacin en asuntos de seguridad, rendimiento de combustible, durabilidad, o fiabilidad, desempeo y manejo, lujo, o crecimiento de la propia imagen. En definitiva, lo que se busca es combinar los distintos tipos de segmentacin con el fin de poder dirigirse a cada consumidor de la forma ms adecuada, ofreciendo en cada caso los productos que necesiten. As, cada uno de los instrumentos del marketing, ya sea de forma aislada o bien en combinacin con otros, permitir aplicar el concepto de segmentacin con el fin de disear ofertas diferenciadas. De esta forma, se puede realizar la segmentacin por producto (que es el ms habitual), pero tambin por precio, promociones.