UNIDAD 1.

MARKETING

Marketing: filosofía de gestión de negocios, que tiene como finalidad interpretar las
necesidades y deseos de los clientes a través de la oferta de un mix de productos que logren
alta performance competitiva, en equilibrio organizacional y en armonía con el entorno.

Se sostiene desde 4 dimensiones:

● Dimensión del cliente: tiene como finalidad alinear el accionar de la empresa a las
demandas de sus mercados. Trata del estudio de las necesidades y deseos de los
clientes, canalizando sus preferencias hacia productos que generen valor agregado.
● Dimensión de la competencia: Ya que en el mercado también hay otras ofertas que
también se preocupan por mis clientes y que a los efectos de generar ofertas
competitivas debemos contar con información. No competimos con otra empresa similar,
sino que competimos con las preferencias de los clientes.
● Dimensión de la organización: El marketing trabaja en la búsqueda del equilibrio
organizacional, en comprender que también hay un cliente interno ( los empleados) que
deben querer el producto que ofrecen, que deben estar comprometidos con la
organización y que tienen que sentir orgullo de la empresa que los ampara
● Dimensión del entorno: el marketing se preocupa también por la cuestión ambiental,
cultural y social de una comunidad. Las estrategias comerciales no pueden estar ajenas
a las realidades de una sociedad.

ORIENTACIONES MERCADOLÓGICAS. (Otras alternativas al marketing)

Orientación a la producción: el problema del mercado son los altos costos. Quienes sostienen
esta postura tratarán de aumentar la capacidad de producción si se trata de fábricas, de
espacio de venta si se tratan de comercios o de cantidad de productos a ofrecer. Se desconoce
la real intención del cliente, considerando solo la variable precio como factor de decisión. Este
esquema solo funciona a corto plazo.

Orientación al producto: Basada principalmente en el convencimiento interno de la calidad del

producto, desde la visión única del empresario sin considerar la opinión del cliente. El éxito de
esta filosofía se da cuando la visión del gestor del negocio coincide en parte con la visión de
una porción del mercado, fruto de la casualidad y no de una gestión profesional de marketing.

Orientación a la venta: Se basa en la utilización de herramientas e instrumentos publicitarios y

promocionales a los efectos de atraer la mayor atención de los clientes. A mayor inversión
publicitaria mayor llegada de clientes-mayor ventas. Se basa en las necesidades de la empresa
y no en las necesidades de los clientes, se utilizan todas las herramientas posibles para lograr
el cierre de la operación.
Orientación al marketing: Es la fuente más sostenible de ventajas competitivas. Se basa en la
comprensión de las necesidades y deseos de los mercados meta, en muchos casos con
capacidad anticipatoria. La empresa adquiere la habilidad para comprender las demandas de
los mercados, interpretando las necesidades y deseos de los clientes, monitoreando que es lo
que hace la competencia, cuáles son sus acciones y reacciones ante cambios que se dan en
el entorno, operando también sobre el cliente interno (personal de la empresa) y la
comunidad (es decir, las 4 dimensiones del marketing)

APLICACIÓN DEL MARKETING PROFESIONAL

Es hablar de marketing de servicios, donde basamos la estrategia de actuación en las

demandas de los clientes, de las normas de práctica profesional, de las condiciones del entorno
y de la propia organización.
Las elecciones de los clientes no están basadas en realidades sino en percepciones, es decir
los principios básicos del marketing profesional: buscan beneficios, ventajas, soluciones, y
profesionales que agreguen valor a la relación.

NECESIDADES Y DESEOS

La NECESIDAD (privación o carencia) moviliza a buscar satisfacciones. Puede ser primaria

(aire, alimentación, movilidad) o secundaria (cultura, situación social; autoestima,
afecto,prestigio,poder, etc). Características de las necesidades:
● No son estáticas, están en constante crecimiento y cambio en respuesta al individuo.
● Varían con el tiempo, nunca se satisfacen completamente/permanentemente
● Se adecuan en función de las personas que tomamos como referencia.
● Para una misma necesidad existen varias formas de satisfacerla.

Los DESEOS son las preferencias de los clientes por productos concretos y específicos. Son el
motor de la demanda, y son dados por los objetos utilizados para satisfacer las necesidades.
Las publicidades no crean necesidades sino que generan deseos.

TEORÍA DE JERARQUÍA DE NECESIDADES ( MASLOW)

El individuo va reconociendo diferentes tipos de privaciones. A medida que va satisfaciendo un

nivel buscará satisfacer el siguiente.

UNIDAD 2. ANÁLISIS DE CONTEXTO

Se centra en tres enfoques:

ENFOQUE DEL MACROENTORNO: Afectan a todas las organizaciones en mayor o menor

medida. Vinculado a la política, a la economía, a la situación social, cultural, y tecnológica

ENFOQUE DEL MICROENTORNO: Fuerzas que presionan particularmente a las empresas.

Clientes y proveedores, competidores y sustitutos.

ENFOQUE DE LA EMPRESA: La empresa como estructura de mercado, problemática

particular y el análisis de valor.

EL MACROENTORNO Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Refleja las influencias generales que recibimos de la situación demográfica, la social, la
cultural, la tecnológica, la política y la económica; las cuales condicionan la estrategia
comercial y afectan el diseño de las acciones a seguir.
● Situación demográfica: nos ayuda a conocer la característica de una población
determinada y a definir a quién dirigir nuestra estrategia comercial. Los elementos son:
edad, sexo, ocupación, nivel de estudio e ingreso.
● Situación social: Las condiciones de pobreza e indigencia, la cobertura de necesidades
básicas y el conflicto social son algunas de las variables que condicionan e influyen
también el diseño de la estrategia comercial. Nos permite determinar cuales son los
patrones de conducta de las clases sociales. Definimos a una clase social en función de
tres patrones:
○ La tenencia de bienes ( el tipo de vivienda, la movilidad, la tecnología utilizada)
 ○ El nivel de ingresos
○ El nivel de estudio alcanzado

La Asociación Argentina de Marketing define las siguientes clases sociales:

ABC1 – Clase Alta: Segmento de alto poder adquisitivo , con niveles de estudios
universitarios y con alto nivel de consumo
C2C3- Clase Media: Segmento típico de la sociedad argentina, con consumo
racionalizado, con vivienda propio pero castigado en los últimos años por las crisis.
D-E- Clase Baja y Marginal: Representa a la población empobrecida, que no cuenta con
las necesidades básicas satisfechas y cuyos ingresos no alcanzan la canasta básica de
alimentos

● Situación cultural: todo lo cultivado por el hombre, tanto en el ámbito material

(producción de bienes y servicios, infraestructura, ciudades, artes) así como en el
espiritual (creencias, valores, lenguaje, costumbres, pautas de consumo). involucra a
las creencias, los valores, el lenguaje, las costumbres y los hábitos de una población. El
Marketing capitaliza estas cuestiones en el diseño de la estrategia comercial.
● Situación tecnológica: Existe una estrecha vinculación entre el Marketing y la Tecnología
en la búsqueda de soluciones, ventajas y beneficios para el cliente. La situación
tecnológica afecta la operatoria de la estrategia comercial.
● Situación política: da al Marketing el cuadro normativo donde debe desarrollarse la
estrategia comercial.
● Situación económica: influye sobre el poder de compra de una población y sobre el
patrón de gasto, influenciados por los ciclos económicos de expansión y de crisis.

EL ANÁLISIS DEL SECTOR

FUERZAS COMPETITIVAS PORTER

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan entre si:

● Amenaza de nuevos entrantes.

● Rivalidad entre competidores.
● Poder de negociación con los proveedores.
● Poder de negociación con los clientes.
● Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la
rivalidad existente en el sector.

Los nuevos ingresantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Cuanto
más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso. Hay seis fuentes
fundamentales de barreras de entrada:

● Economías de escala: Gran volumen de operaciones -> Menor costo

● Diferenciación de producto: Que los clientes valoren y perciban características únicas de
nuestro producto
● Requisitos de capital: necesidad de contar con grandes sumas de dinero para entrar en
el negocio
● Acceso a canales de distribución: Se necesita entrar en los puntos de comercialización.
● Curva de aprendizaje o experiencia: vinculado al saber hacer y a la barrera que genera
el conocimiento en un tema en particular.
● Política del gobierno: asociado a limitar el ingreso a un determinado sector

MATRIZ FODA

No nos permite definir más claramente los cursos de acción a seguir. La Matriz FODA es un
instrumento clave para el análisis de las oportunidades y amenazas del entorno y el diagnóstico
de nuestras fortalezas y debilidades
UNIDAD 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN

LA INFORMACIÓN COMO RECURSO ESTRATÉGICO

El factor clásico basaba su éxito en el enfoque de los factores:

● Tierra
● Trabajo
● Capital
● Factor empresario
El factor moderno basa su éxito en el enfoque de los siguientes factores:
● Tecnología: Ciencia aplicada a la producción
● Creatividad: generar cambios e innovaciones con medios no tradicionales.
● Información: grado de conocimiento que tiene una empresa sobre una cuestión
relevante

El valor de la información está vinculado al grado de utilización de la misma en el proceso de

toma de decisiones. El objeto de los sistemas de información se resumen en dos cuestiones
claves:
● Apoyo a la toma de decisiones
● Concentrar información relevante

PROCESO DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

El proceso de información en una empresa se puede resumir en 6 etapas tal como lo muestra
el siguiente gráfico:

1. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.

Puede subdividirse en dos: por un lado definir el problema por el cual se requiere información y
por otro lado detallar la información que voy a requerir

2. OBTENCION DE INFORMACION.
Recolección de los datos. Esta etapa se subdivide en dos partes: la primer parte donde se
recopilan las datos y finalmente el procesamiento

3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN.
Analizar la información a través de un criterio profesional. Estudio más detallado de los
resultados obtenidos y su correlación con las necesidades de información planteadas
inicialmente. Este es el punto dónde se sacan las conclusiones y se cubren las expectativas
planteadas. Por lo general se realiza un informe

4. DISTRIBUCIÓN.
Cumplido la etapa de análisis, los informes son remitidos a las personas que correspondan. La
información debe ser susceptible de ser adaptada al usuario a través de formas alternativas.

5. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El diseño de la estrategia comercial involucra a una serie de interrogantes, los cuales se
sintetizan en las siguientes preguntas:
Qué necesidades de mercado están siendo satisfechas por nuestros productos
A qué mercado nos vamos a dirigir
Que tipo de posicionamiento pretendemos
Cómo queremos que nuestros clientes nos perciban
Qué tipo de relación pretendemos de nuestros clientes
Qué mezcla de productos ofreceremos
Qué estrategia de precio plantearemos
Cuál es la mezcla comunicacional más efectiva
Cuál será nuestra estrategia de distribución

El diseño de la estrategia comercial involucra:

● La definición de las variables estratégicas del Marketing ( Posicionar, Segmentar,
Priorizar y Relacionamiento con los Clientes)
● La definición de las variables operativas del Marketing ( Producto, Precio, Comunicación
y Distribución)

6. CONTROL
Medición del grado de satisfacción de las necesidades de información planteadas en la etapa 1.
Evaluación y determinación de las dificultades que se han tenido en la toma de decisiones,
ajustando y mejorando de esta manera decisiones futuras.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING -SIM-

La toma de decisiones en Marketing requiere de información interna de la organización y de

información de mercado. Por lo tanto este sistema de información de marketing contará con los
siguientes subsistemas:

● SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNA: (accesible, inmediata, controlable,

historica), Ej: la contabilidad-bases de datos, indicadores como el Endeudamiento, la
Liquidez, la Rotación y la Rentabilidad. Sistemas específicos “ad hoc” que pueden ser
por exigencias del mercado (ej sis. de at. quejas), por la naturaleza de la actividad (ej
inventarios, registros), o por decisión del gerente (ej informes, gráficos, etc)

● SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: métodos de naturaleza

científica (recopilación objetiva de datos) destinados a evaluar la incidencia y el
comportamiento (reducir el grado de incertidumbre en la toma de decisiones) de cada
uno de los factores que intervienen en el proceso de comercialización.
Los flujos de información que intervienen en el proceso de comercialización objeto de
las investigaciones de mercado:
1. Las empresas requieren información del Cliente y del Entorno que los rodean
para detectar oportunidades y amenazas al efecto de diseñar estrategias
comerciales.
2. El hecho de lanzar un producto al mercado requiere de un estudio de factibilidad
comercial.
 3. Estudios de mercado clarifican la forma de llegada de ese producto al mercado,
especialmente en lo que se refiere a comunicación.
4. Aspectos vinculados a la intencionalidad de compra, niveles de precios y
logística son requeridos en los estudios.
5. Otros estudios evalúan la competitividad de un producto en el mercado, desde
aspectos competitivos hasta aquellos vinculados con la proyección futura y los
objetivos de la empresa.
6. Las empresas miden su performance en relación a la cobertura de expectativas
de los clientes ( satisfacción )

El alcance de una investigación de mercado se define en términos de significatividad y

profundidad de los resultados obtenidos:
● Análisis cualitativo: busca obtener información con mayor grado de detalle
● Análisis cuantitativo: Este tipo de estudios nos brinda información dura,
objetiva, no nos explica las causas de los valores obtenidos. Tienen como
objetivo determinar parámetros cuantificables y objetivos, sobre cuestiones de
mercado. Permitiendo el control y monitoreo del negocio
Tipos de investigaciones de mercado:
● Exploratoria: es utilizado cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza
general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables
relevantes a ser consideradas. Las hipótesis de investigación son vagas o mal
definidas o no existen del todo. (ej: observación, opinión de expertos,
entrevistas en profundidad y sesiones de grupo)
● Descriptiva: el método utilizado se centra en la realización de entrevistas a
través de encuestas. Para casos de población reducida se entrevista a todo el
conjunto de personas que son objeto de estudio (CENSO). En caso de que la
población sea muy amplia se realizan MUESTRAS de la población y se llega a
conclusiones a través de proyecciones.
● Causal: pretenden demostrar una relación causa/ efecto. Para realizar una
mejora o introducir un cambio en una variable y saber esto lleva a resultados
esperados y comprobados. Son por lo general experimentales:
○ De laboratorio: es realizado en un ambiente artificial o recreado.
○ De campo: realizada en un ambiente completamente natural. Los
entrevistados generalmente no están enterados de que se esta
realizando un experimento; la respuesta tiende a ser natural.

● SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING: permite obtener información

estratégica sobre el cliente y la competencia. Utiliza métodos no convencionales,
obedeciendo principalmente a la creatividad del generador de información. Las
alternativas en la obtención de información son múltiples, algunas son:
○ Datos secundarios: información disponible para la empresa que fue realizada
con otros fines (informes oficiales, balances publicados, notas periodísticas..)
○ Fuentes estandarizadas: sistemas debidamente planificados y elaborados a tal
fin. Por lo general se trata de: Observación de los movimientos de la
competencia. Auditoría de la basura. Cliente encubierto.

UNIDAD 4. ANALISIS DEL CLIENTE

CONCEPTO DE CLIENTE
El cliente es una persona que tiene necesidades, deseos y dinero para adquirir un producto.
Las necesidades son temporales, los deseos intencionales y el dinero es el factor limitante. De
la definición del Cliente surgen tres relaciones:
● Relación 1. Necesidad (TEMPORALIDAD): Genera en el cliente un estado de
privacidad, de carencia, movilizandolo en busca de un producto satisfactor. Las
necesidades del cliente son temporales, se dan en un momento y situación particular.
● Relación 2. Deseo (INTENCIONALIDAD): Es la forma en que se materializan las
necesidades, por lo general influyen variables externas al cliente. La relación
deseo- cliente es de tipo intencional de ansiedad de satisfacer una necesidad.
● Relación 3. Dinero (RESTRICCIÓN): El poder adquisitivo del cliente restringe en gran
medida las relaciones anteriores.
PROCESO DE COMPRA Y LOS DISTINTOS ROLES

Las entradas al proceso de compra se reflejan a través de los siguientes impulsos:

● Impulsos internos: Surgen cuando se exteriorizan las necesidades. Lass necesidades
funcionan como factor iniciador del proceso
● Impulsos externos: aceleran el proceso de compra , despertando necesidades latentes y
operando directamente sobre los deseos.
La exteriorización de conductas nos permite determinar los resultados de tres subprocesos:
● DECISIÓN
● COMPRA
● CONSUMO

DECISOR
Es la persona que determina las pautas de consumo, define parámetros, diseña alternativas,
elige la opción y moviliza la compra. Las opciones en el proceso decisorio se definen en función
de dos parámetros:
1. La agilidad que tengamos en la toma de decisiones: Decisiones Rutina y decisiones
complejas donde el cliente se reserva más tiempo para decidir
2. El grado de implicancia que tenga el producto: Es relativa la vinculación
producto- necesidad-cliente. Ej: No es lo mismo un credito a 15 años que a 2 años.

COMPRADOR
El comprador es quién realiza la operación comercial, es quién lleva adelante la transacción
económica. El proceso de compra se exterioriza en hechos observables, en acciones
concretas.

CONSUMIDOR
Es la persona que hace uso o agota el producto.

Hay 3 modelos de compra:

● Unipersonal: cuando una persona es decisor, comprador y consumidor
● Bipersonal. Involucra 2 personas. Una en una figura, y la otra en las otras dos
● Tripersonal. Involucra 3 personas. Un decisor, un comprador, un consumidor.

Desde la óptica del Marketing consideramos Cliente tanto al que decide, como al que compra ,
como al que consume.

Las variables operativas del Marketing: el precio, la comunicación y la distribución influyen

con mayor intensidad en cada uno de los roles, determinando tres niveles de clientes:

● Nivel 1 ROL DECISOR: La variable operativa es la comunicación (conocer los atributos

de los productos, la recordación de marca, la impulsión de compra a través de una
promoción y la comunicación de precios, etc).
● Nivel 2 ROL COMPRADOR: Las variables operativas más importante son el precio y la
distribución
● Nivel 3 ROL CONSUMIDOR: El consumidor es la persona que usa o agota al producto,
es lógico que sea en este nivel el producto la variable más importante

MODELOS DE CONDUCTA DEL CLIENTE

Los economistas se han propuesto desarrollar modelos:
TEORÍA ECONÓMICA
Supone que los individuos intentan maximizar su satisfacción o utilidad en las elecciones que
realizan. CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE:
● Lógico y racional: Los productos que adquieren según necesidades tratando de
optimizar su utilidad.
● Las únicas variables que son tenidas en cuenta son el precio y la cantidad: Menor
precio, mayor demanda. Mayor precio, menor demanda
● Baja de precios en productos sustitutos genera disminución en las ventas.
● Baja de precios en productos complementarios genera aumento en las ventas.
El eje del comportamiento del cliente en la teoría económica gira alrededor de la curva de
demanda, es decir, menor precio mas demanda, mayor precio menos demanda.

ENFOQUE CONDUCTIVISTA
Sostiene que el estudio del comportamiento del consumidor es totalmente empírico. El cliente
vive una serie de situaciones durante el proceso de compra, en el siguiente orden:
1. Inteligencia: el cliente reconoce el problema y surge el stress de compra o bien el deseo
particular de satisfacer esa necesidad.
2. Información: Buscará las distintas alternativas viables para satisfacer la necesidad.
3. Decisión: Opta por aquella que mejor cumpla con sus expectativas, en tiempo, intención
y dinero.
4. Compra: Realizará la transacción comercial para poseer el producto deseado.
5. Consumo: El cliente hace uso del mismo o bien lo agota.
6. Satisfacción: El cliente realizará una evaluación post - compra comparando sus
expectativas iniciales con la performance del producto.
El Cliente que pasa de una posición A a una posición B, determinará pautas y modalidad de
consumo en función de las vivencias anteriores basado principalmente en la experiencia.

ANALISIS PSICOLOGICO
Pretende completar el enfoque empírico, sosteniendo que el cliente en principio es una persona
compleja, dónde al momento de la toma de decisiones empiezan a operar una serie de
variables que dependen de las diferencias personales y de los procesos psicológicos
propiamente dichos:
● Diferencias personales: Se centran en los recursos, ya sea en dinero , tiempo o
conocimiento, las actitudes y la motivación. Hay tantas diferencias como personas.
● Los procesos psicológicos: “el momento de la verdad”. Situación que vive el cliente al
momento de la compra. Tienen que ver con el cambio de las actitudes por el
aprendizaje y la percepción.

MODELO GENERAL
Reúne los aportes de la Economía, de la Psicología y de otras disciplinas. Las personas se ven
influidos por un conjunto de factores:
1. Dimensión de la Persona: aspectos psicológicos y los procesos vinculados al momento
de compra. (DIFERENCIAS PERSONALES: EDAD, SEXO, RECURSOS /
PROCESO PSICOLÓGICO: EXPERIENCIA, MOTIVACIÓN, ACTITUDES)
2. Dimensión Externa: Situaciones del contexto que afectan la decisión y modalidad de
compra. (CULTURA / GRUPOS DE REFERENCIA)
3. Dimensión de la Empresa: Son decisiones de las empresas que operan como
impulsores externos que operan sobre el comportamiento del Cliente.
(PRECIO / PRODUCTO / COMUNICACIÓN / DISTRIBUCIÓN)

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Reconocimiento de diferencias en los mercados, conlleva a la agrupación de clientes de
acuerdo a un criterio mercadológico, con fines de diseño e implementación de Estrategias de
Marketing direccionadas. Hay tres objetivos principales para destinar esta variable estratégica:
● Análisis del mercado: permite detectar clientes rentables o aquellos que ya no los son,
así como efectuar control de unidades estratégicas
● Selección de un mercado Meta: Agrupados los consumidores según un criterio dado, las
empresas deben de seleccionar un segmento al que puedan satisfacer las necesidades
y deseos. Debe ser racional y congruente con los objetivos de la empresa.
 ● Direccionar la estrategia de marketing: Efectuada la segmentación y seleccionado el
mercado meta, las empresas deben desarrollar las variables operativas para ese
segmento

Requisitos para una segmentación exitosa:

● Relevancia: La información que genere debe servir para el diseño de una estrategia de
Marketing. A su vez el segmento elegido ha de ser rentable.
● Homogeneidad: Agrupación de personas en base a características similares.
● Mensurabilidad: que un segmento pueda ser cuantificado

Tipos de segmentación:
● Geográfica: personas que viven en zonas geográficas cercanas deben tener
necesidades y deseos similares.

● Demográfica: agrupación del personas en base a criterios vitales y mensurables de la

población como edad, sexo, ocupación, estado civil, educación, nacionalidad etc.

● Socioeconómica: Educación. Ocupación. Patrimonio

● Psicográfica: agrupación de clientes en base a opiniones, interés y personalidad:

○ Opiniones: quejas, críticas.
○ Intereses: preferencias y prioridades
○ Personalidad: Hostil, agresivo paternalista, lento, veloz, dubitativos, dóciles.

● Comportamental:
○ Grado de fidelidad: Un cliente es fiel si ha comprado importes altos, muchas
veces y recientemente.
○ Grado de sensibilidad: Puede darse en relación al precio, la comunicación y el
producto.
○ Actitud: refieren al vinculo que existe entre el cliente y el producto y esta
relacionado a los componentes cognoscitivos, afectivos y comportamentales.

● Producto beneficios: busca la agrupación de los clientes en función a los beneficios o

atributos percibidos por ellos, generalmente a traves de encuestas. Los datos antes
obtenidos servirán de guía para seleccionar los elementos que formaran parte de la
comunicación.

SELECCIÓN DEL MERCADO DATA

Una vez determinado los distintos segmentos de mercado, la empresa debe definir a que
segmento o segmentos se volcará, condicionado a:
● Coherencia con la imagen de la empresa
● Los recursos disponibles
● Expectativas de crecimiento organizacional
● El riesgo a asumir

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Podemos diferenciar a tres estrategias:
● MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: Supone que las empresas no han de tener en
cuenta las diferencias entre los clientes ofreciendo el mismo producto para todos ellos.
● MERCADOTECNIA DIFERENCIADA: Supone que las empresas tienen en cuenta las
diferencias entre los consumidores ofreciendo un producto, una forma de comunicación,
un precio y un lugar de venta, diferente para cada uno de ellos. Ventaja: posibilidad de
satisfacer con mayor intensidad los reclamos de los clientes. Desventajas: costos de
administración del compuesto de Marketing.
● MERCADOTECNIA CONCENTRADA: Captan mayor participación, apuntan a todo en
mercado sin discriminación de segmentos. Campañas de comunicación masivas,
ofreciendo productos standard, a precios bajos. Ventaja: fortalece posición competitiva
en ese segmento (ej Gatorade en el deporte) Riesgo: dependencia del segmento.
TENDENCIAS
Los criterios estratégicos de segmentación estática deja de tener peso estratégico en la firma
cuando es sustituida por datos DINÁMICOS.

● Mercado: Conjunto de potenciales clientes con necesidades y deseos y poder

adquisitivo suficiente para adquirir mi producto o servicio. No diferenciación=ALTA
INSATISFACCIÓN
● Segmento de mercado: Grupo homogéneo de clientes que pueden ser considerados
como blanco de mercado. INSATISFACCIÓN LATENTE.
● Nicho de mercado: Pequeño grupo de clientes con hábitos de consumo muy definidos, a
los cuales la empresa puede satisfacer con mejor performance su necesidad.
parámetros aceptables de SATISFACCIÓN
● Individuo: Personas con características muy particulares en las cuales debe
concentrarse la firma direccionando todos sus recursos. Relacionamiento a largo plazo
con el cliente. SATISFACCIÓN TOTAL.

UNIDAD 5. MIX COMERCIAL

Conjunto de herramientas tácticas del marketing que se combinan para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución comercial ) y Promoción y
Publicidad (Marketing)

POLÍTICA DE PRODUCTO

El producto es un genérico, cumple la función de satisfacer una necesidad / deseo del cliente.
En su materialización nos encontraremos con bienes y servicios o con híbridos
Producto: conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el cliente puede aceptar para
satisfacer sus necesidades y deseos.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Los servicios son productos caracterizados por la intangibilidad, la inseparabilidad, la
heterogeneidad, la perecibilidad y la falta de propiedad.
● Intangibles: características definitivas que distinguen bienes de servicios.
● Inseparabilidad: no se pueden separarse de la figura del prestador.
● Heterogeneidad: La prestación del servicio puede ser diferente de otras "unidades".
● Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
● Propiedad: El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

TENDENCIAS
La tendencia en las estrategias de productos se centra en el acortamiento de su ciclo de
vida, en el diseño de productos a medida del cliente y en el desarrollo de productos en
armonía con el medio ambiente.

NIVELES DEL PRODUCTO

La vinculación Cliente / Producto se presente en dos dimensiones:
1. La dimensión imaginaria
2. La dimensión concreta

1- DIMENSIÓN IMAGINARIA
Un producto imaginario se construye con la intensidad de las necesidades, con la
intencionalidad de los deseos, con la experiencia anterior y la comunicación efectuada
por la empresa:
● Intensidad de las necesidades: Cuanto mayor sea el estado de privación que sientan
las personas con mayor intensidad se buscarán los productos satisfactores.
● Intencionalidad de los deseos: El deseo de consumir un producto hace que el cliente
construya al mismo en su mente.
 ● Experiencia anterior: Las ganas de volver a vivir una situación favorable y beneficiosa,
como así también el deseo de no repetir situaciones frustrantes contribuyen al
imaginario del producto.
● Comunicaciones efectuadas por la empresa: determinan atributos imaginarios que
los clientes pretenden alcanzar con los productos reales.

2- DIMENSIÓN CONCRETA
Se caracteriza por contar con tres niveles de productos, según el siguiente esquema:
NIVELES DE PRODUCTO:
● Producto basico: Aquel factor de satisfacción de las necesidades y deseos de los
clientes. Es intangible en su esencia, se refiere al beneficio que busca el cliente cuando
adquiere un bien o un servicio.
● Producto real: El que percibe el cliente, cuenta con ciertas ventajas comparativas y que
le permiten a los clientes tomar una decisión preferencial. Compuesto por:
○ Diseño (formas estandarizadas que tienen habitualmente los productos),
○ Marca (la identidad de un producto o una empresa),
○ Packaging (Protectivas, Económicas, Mercadológicas)
○ Características física (cualidades como el olor, el sabor, el color, la textura, la
composición física, los aspectos tecnológicos, el tamaño, etc.)
● Producto aumentado: Representa a aquellos bienes y servicios que ofrecen las
empresas adicionales al producto básico y real, sin que este sea esperado por los
Clientes.

CICLO DE VIDA
Concepto introducido por Levitt. El producto sufre transformaciones en cada una de las etapas,
reaccionando a los reclamos del cliente y en consecuencia de las acciones de la competencia.
Se divide el ciclo en gestación, introducción, crecimiento, madurez y declinación.
● Gestación (I+D): El producto se encuentra en desarrollo, se obtiene el prototipo, se
testea, culminando esta etapa con el lanzamiento del mismo al mercado.
● Introducción: Bajos niveles de ventas. El producto una vez lanzado al mercado
requiere de ajustes normales por el uso o exigencias complementarias de los clientes.
Culmina cuando el producto es aceptado por el mercado y comienza su producción a
escala.
● Crecimiento: Aumento de ventas. En esta etapa se hacen fuertes los atributos
diferenciales y el nombre de marca. Comienza una lucha constante por ganar
participación de mercado. Culmina en el punto máximo de facturación.
● Madurez: Las ventas ya no son tan pronunciadas. Se masifica el producto, se busca
captar otros segmentos de mercado a través de pequeñas innovaciones y usos
alternativos. Todo el esfuerzo de la firma se centra en el canal de distribución.
● Declinación: Se empieza a perder ventas por la obsolescencia del producto. O la
empresa se adapta a las nuevas características de los productos o se sale del mercado.

POLÍTICA DE PRECIOS.
Para determinar el peso que posee el precio como atributo en el mercado debe investigarse
basándose en las “5 C”: Cliente, Competidores, Costos, Ciclos Estacionales, Control del
Estado
● Cliente: La cantidad de dinero que una persona está dispuesta a pagar para hacer uso
de un bien o un servicio (Precio=Valor-> Venta. Precio ≠ Valor->No venta)
● Competencia: Para poder fijar precios diferentes a la competencia las empresas deben
brindar productos diferenciados. El precio de la competencia es un parámetro de
referencia. La competencia puede ser directa (productos de similares características
físicas, comparación inmediata por clientes) o indirecta (productos substitutos,
comparación por los clientes no es rápida, pero influye en el precio)
● Costos: Costos + Utilidad. Los costos pueden clasificarse según su relación con los
niveles de actividad en costos fijos y costos variables.
● Ciclos estacionales: Los ciclos estacionales impulsan los precios a la suba o a la baja
en función de dos parámetros, la abundancia y la escasez fruto de la ley de oferta y
demanda. Estacionalidad de demanda: mayor consumo en una época del año, mayor
precio. Estacionalidad de oferta: mayor cantidad de producto en mercado en una época
del año, menor precio.
● Control del estado: Muchas veces el estado cumple el rol de regulador de precios.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
La comunicación en Marketing es un proceso por el cual un empresa utiliza algunas
herramientas, a través de ciertos medios, según sus objetivos mercadológicos, para entablar
una relación con los clientes.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.
¿Qué quiere la empresa de los clientes?
● Conocimiento: informar al mercado sobre marcas, características de los productos,
beneficios y ventajas.
● Preferencia: Comunicar ventajas diferenciales. Se basa en el precio, servicios
adicionales y acceso al producto. Se comunican aspectos favorables a una marca o los
perjuicios de una elección equivocada.
● Prueba: promociones donde se otorgan muestras gratis o degustaciones.
● Recordación: acciones comunicativas continuas que llevan a la recordación de marcas y
productos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La elección del medio que más se acerque a las necesidades de la empresa debe ser evaluado
en función de la audiencia meta, del costo, la influencia que ejerce y la popularidad.
● Audiencia meta: debemos tener presente quién va a ser el receptor de la comunicación,
en función de ello diseñaremos el mensaje con su lenguaje específico
● Costo: hay que tener presente cual es el costo que debe afrontar la empresa.
● Influencia: Tiene como finalidad lograr influir en la conducta del mercado meta. Influir
implica lograr mantener o modificar pautas de consumo. Formas de influencias:
○ Emulación: busca que se copien los comportamientos
○ Sugerencias: plantea alternativas, el cliente elige
○ Persuasión: comunica argumentos favorables
○ Autoridad: sanciones en la no elección recomendada
● Popularidad: Se debe buscar para los medios populares en el mercado meta y
comunicar allí.

MEDIOS PERSONALES Y NO PERSONALES

Personales: dos o más individuos se comunican directamente unos con otros.
Impersonales: No tienen ningún tipo de contacto personal o retroalimentación.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
● Publicidad: fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella (impersonal, pagado, y de
resultado mediato)
● Promoción: presión de mercadotecnia aplicada durante un periodo determinado y
limitado con el fin de estimular la prueba, incrementar la demanda, o mejorar la calidad
de los productos. (Corto plazo, impulsor de compra, incremento de venta)
● Publicity: acciones masivas que utilizan un agente comunicador para llegar al mercado
meta. No existe una relación de contratación directa con los medios. Las acciones
pueden consistir en relaciones públicas, en acciones de marketing social, en
sponsorización y en generación de noticias.
● Marketing directo: herramienta que tiene por objetivo principal crear una relación
rentable a largo plazo a través de un trato personal entre el cliente y la empresa
conociendo su historia y buscando una respuesta inmediata en los individuos.
● Fuerza de ventas: representa la línea de fuego o de alto contacto, sea en un punto de
venta o yendo al origen del cliente.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución como variable comercial opera en dos dimensiones , por un lado la logística
(distribución física) y por otro lado la estrategia de canal (distribución comercial)
● Distribución física: incluye todas las actividades relacionadas con la manipulación,
transporte y entrega de la mercadería desde la fábrica hasta el cliente.
● Distribución comercial: incluye los distintos canales de comercialización que existen
entre el fabricante y el cliente. Involucra a una serie de agentes económicos que van
agregando valor en cada uno de las etapas. (conocidos como canales de distribución)
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
● Acercar el producto al cliente
● Ser agente promotor: (difusión y promoción)
● Agregar valor al producto:
○ Fraccionamiento
○ Exhibición
○ Financiación
○ Entrega y postventa

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Fabricante
2. Distribuidor
3. Mayorista
4. Minorista

VENTA DIRECTA O INDIRECTA

● Venta directa: Del fabricante al consumidor final. Ventaja: stock permanente.
Desventaja: perdida de ventas.
● Venta indirecta: Intermediarios entre fabricante y consumidor final. Ventaja: expansión
geográfica sin invertir capital. Desventaja: Perdida de dominio de canal y poder de
negociación.

SISTEMA PUSH O PULL

Push: Sistema tradicional de distribución de colocación de los productos bajo presión del
fabricante hacia la venta minorista. Es un enfoque orientado hacia los requerimientos de la
empresa y no hacia el mercado.
Pull: Sistema de distribución moderno, orientado al mercado, dónde las demandas se
determinan en función de las expectativas de los clientes. El sistema opera generando y
creando demandas.

UNIDAD 6. MARKETING ESTRATÉGICO

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
Variable estratégica que determina qué lugar ocupa un producto, una marca o una empresa en
la mente de los clientes. Si la empresa no se propone posicionarse, el cliente igualmente lo
hara. Es decir, .el Posicionamiento contribuye a la formación de una imagen en la mente del
cliente, atributo mediante el cual los productos logran diferenciarse.

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO.

● Reconocimiento de marca: Implica una identificación espontánea entre un producto y
una marca.
● Recordación y asociación de atributos: posicionarse en la mente de los clientes a través
de un atributo diferenciador percibido por el cliente.

POSICIONAMIENTO vs. PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Posicionamiento: ser el primero en la mente del cliente al pensar en mi tipo de producto.
Participación de mercado: porcentual de compras de una marca en función de las compras
totales del mercado

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Es un patrón que permitirá obtener ventajas competitivas, veremos: por atributos, beneficios,
ocasión, usuario, producto y en funcion de la competencia.
● Atributos: Se fundamenta en el análisis de las características físicas como la
temperatura, color, distancia, tamaño, o de gusto y olfato
● Beneficios: se logra cuando el beneficio es muy fuerte en la concepción del producto
básico, es decir el producto real pasa desapercibido o es de baja implicancia.
● Ocasión de uso: posicionar las marcas es a través del momento en que el cliente utiliza
el producto.
● Usuario: posicionarse en base al cliente-meta. Ej: X marca para adolecentes.
● Producto: se alcanza cuando la marca ha efectuado la innovación en el mercado, con
un alto impacto del producto en una economía.
 ● Competencia: Se da cuando la empresa utiliza la imagen del competidor como vehículo
para resaltar atributos o beneficios propios.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Una empresa es considerada líder cuando obtiene utilidades por encima de la media del sector.
Pueden adoptar el camino de la competencia en precios o diferenciarse a través de ciertas
ventajas.
● LIDERAZGO EN COSTOS: Implica poseer estructuras de costos inferiores a la
competencia, manteniendo niveles aceptables de calidad. Requieren grandes
volúmenes de producción y venta para alcanzar ventajas diferenciales. Beneficios:
○ Barrera de ingreso: difícil para competidores que tendrán volúmenes bajos de
ventas al iniciarse en la actividad.
○ Maniobrabilidad del precio: posibilidad de variar el precio de sus productos para
mejorar la competitividad de los mismos.
● LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN: Quién adquiere un producto en este tipo de
empresas reconoce ciertos atributos diferenciales que inclinan la balanza al momento
de la elección. Depende de que el precio premium sea aceptado por el mercado y que
la estructura de costos para brindar el atributo diferenciador no se aleje de los costos
medios del sector. Beneficios:
○ Permite fijar precio premium: fijar precios por encima de los normal.
○ Factor de posicionamiento: Permite tener herramientas para poder posicionar a
el producto.
○ Barrera de ingreso: La diferenciación del producto se convierte en una fuerte
barrera de ingreso para otros competidores

MARKETING DE RELACIONES
Comprende una filosofía de empresa que tiene como objetivo la lealtad del cliente. La lealtad
tiene como base una comunicación constante entre la empresa y el cliente. Su clave esta en:
● Inferencia: Si la firma comercializa marcas de confianza o sus directivos son personas
de prestigio en la ciudad, es probable que el cliente infiere que la firma es digna de
confianza.
● Referencia: el cliente adquiere productos complejos o caros, suele confiar en
referencias personales
● Evidencia: El cliente busca evidencias tangibles de que una compañía está trabajando
bien.
La estrategia puede dividirse en cuatro elementos:
1. Utilizar la comunicación verbal: Conocimientos que se demuestran, por la claridad para
expresarse, por la disposición para prestar ayuda y por la diligencia.
2. Desarrollar infraestructura estratégica: ordenamiento interno de actividades que
permitan alcanzar los objetivos eficientemente.
3. Formar relaciones estrategicas: Las alianzas estratégica para competir en los mercados,
optimizar costos, expandir los mercados, mejorar la performance tecnológica
4. Vender a los clientes apropiados: