RELACIONES

PÚBLICAS

1

Unidad 4


Nombre del tema: RELACIONES PUBLICAS.
Objetivos de Aprendizaje:
Crear conciencia y percepciones en los estudiantes; difundir y responder a requerimientos específicos de
información, Provocar actitudes y comportamientos para obtener entendimiento, conocimiento y
neutralidad.


Cuestionario del Material.

1. Qué son las Relaciones Públicas.

Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación entre
una organización y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva. Se
dice que sus orígenes se remontan a la antigüedad, cuando las sociedades tribales intentaban promover el
respeto a la autoridad del jefe.

Relaciones públicas
No obstante, tampoco podemos pasar por alto la existencia de las relaciones públicas negativas. Como su
propio nombre indica son aquellas actuaciones que se realizan de forma totalmente contraria a lo que
hemos planteado anteriormente, en su caso la función que tienen es la de desprestigiar a la empresa
contraria, a la rival directa.

Para conseguir tal propósito, las relaciones públicas negativas llevan a cabo lo que es la extensión de
rumores nada positivos que supongan el descrédito de su “enemiga”, la utilización de datos reales que sirvan
de comparativa con los propios y que vayan en detrimento de aquella o bien mediante mentiras.



2. Características de las Relaciones Públicas

• Desarrollan acciones de tipo persuasivo.
• Transmiten un mensaje más sutil, no siendo simplemente de tipo informativo, y mas barato de la
publicidad.
• Sus mensajes poseen mayor credibilidad gracias a los tipos de medios de comunicación utilizados.
• Promueven el liderazgo de la empresa.
• Forman parte de la filosofía de gestión empresarial.

Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y lograr un
feedback.
• Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de
comunicación y realizar una serie de acciones.
• Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras formas de
comunicación persuasiva.
• Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización. • Procesual:
implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

2
 3. Las Relaciones Públicas como proceso.

En pocas palabras, la Public Relations Society of America (PRSA) ha establecido la definición de relaciones
públicas como un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas
entre las organizaciones y sus respectivos públicos.

Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un
resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE (Research, Action,
Communication, Evaluatión):
•Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a paneles de
expertos.
• Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados y objetivos.
• Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar. • Evaluación: ¿Qué
resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.



4. Elementos de las Relaciones Públicas.


Organizaciones
Una agrupación de personas en torno a una causa común. Una organización puede ser una empresa, un
gobierno, una ONG, o sea, puede adoptar muchas formas.

Públicos
Al igual que las organizaciones, los públicos son múltiples y abarcan diversos orígenes sociales. Podemos
pensar en ellos como grupos de personas que interactúan con una organización en particular.

Procesos de comunicación
Como todas las formas de comunicación, las relaciones públicas implican al menos dos partes (en la práctica,
son múltiples partes). Estas partes, que son las organizaciones y los diferentes públicos, se relacionan de
diversas maneras para establecer procesos de intercambio.

Procesos no lineales
Todo lo contrario: ellos suceden de forma espontánea y multilateral. Las Relaciones Públicas surgen como
una forma de entenderlos y optimizar los vínculos entre los diversos actores involucrados.

Relaciones de intercambio
Las organizaciones y el público están relacionados todo el tiempo a través de diversas dinámicas que le
agregan valor a ambas partes.

En este sentido, las Relaciones Públicas surgen como una forma de organizar los vínculos y los procesos de
intercambio entre organizaciones y públicos, generando beneficios y valor para ambas partes.

Las organizaciones se benefician al poder transmitir su mensaje y generar una percepción positiva de la
marca y los servicios.

El público, por otro lado, puede tener una visión más transparente de las organizaciones y reclamar por los
servicios ofrecidos y el posicionamiento realizado.

3
Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación. • Investigación: trata de que
haya comprensión mutua, persuade e influye.
• Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity.
• Relaciones con los medios de la organización.
• Asuntos públicos y lobbying.
• Gestión de conflictos.
• Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión.
• Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros. • Organización de
eventos especiales.
• Comunicación de marketing.


5. Otros términos similares utilizados.

Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr sus
objetivos de política exterior.
• Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidas por audiencias
segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar con los públicos objetivo, incluidas
aquellas implementadas por los responsables de asuntos públicos, diplomacia pública y operaciones de
información.
•Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflicto de las
capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de públicos extranjeros que
favorezcan intereses nacionales.
• Comunicación corporativa. • Asuntos públicos.


6. . Diferencias con otros conceptos.

Relaciones Públicas vs Periodismo:
Semejanzas
- Recopilan, sintetizan transmiten información
Diferencias Periodismo
- Comunicar es un fin en sí mismo. - Dirigido a un público masivo.
- Utiliza medios de comunicación.
- Compuesto por menos elementos.
Relaciones Públicas
- Comunicar es un medio para lograr cambiar actitudes.
- Dirigido a un público segmentado.
- Utilizan multitud de canales.
- Compuesto de muchos
elementos.


!Relaciones Públicas vs Publicidad: Diferencias
Publicidad
-Se basa en la venta de un espacio pagado y un tiempo de emisión.
-Utiliza medios de comunicación. -Orientada a públicos externos. -Función de comunicación. específica -
Vende bienes

!Relaciones Públicas vs Marketing:
Relaciones Públicas

4
-La publicity es información gratuita que aparece en los medios.
-Utiliza multitud de canales.
-Orientada a públicos externos e internos. -Función con mayor alcance.
-Consigue un entorno favorable
Semejanzas
- Se ocupan de relaciones de una organización, utilizando técnicas de comunicación análogas para llegar al
público: el objetivo es garantizar el éxito de la organización
Diferencias Marketing
- Se ocupa de los consumidores y de vender servicios.
- Comunica con los mercados.
- Trata de hacer ganar dinero.
Relaciones Públicas
- Crean relaciones y un fondo de comercio para una empresa.
- Comunica con todos los públicos.
- Trata de ahorrar dinero.


7. . Los orígenes de las Relaciones Públicas.

Uno de los más grandes estudiosos de las relaciones públicas, James E. Grunig, señala que la aristocracia
china cultiva este arte desde hace 5.000 años.

Las relaciones públicas como campo profesional, sin embargo, se han estudiado desde principios del siglo
XX, es decir, hace unos 100 años. Como podemos ver, este campo de estudio es relativamente reciente.

Surgió en los Estados Unidos de la necesidad que las compañías tenían de comunicarse con sus audiencias
para generar una imagen positiva. En ese momento, una era acelerada de crecimiento estaba en marcha,
marcada por la mecanización de los procesos y la explotación de los trabajadores.

El movimiento trabajador se articuló cada vez más y se manifestó contra las grandes empresas. Esto provocó
que dichas empresas percibieran la necesidad de comunicarle a su público una mejor imagen de sí mismas.

El primer profesional de relaciones públicas que los especialistas en comunicación consideran es Ivy Lee. De
hecho, se le considera el padre de las relaciones públicas.

Ivy Lee fundó su propia oficina de RRPP y trabajó para grandes corporaciones para mejorar su imagen y
aumentar sus ganancias. Reinventó la forma en que las organizaciones se posicionaban frente al mundo.

Predicó la humanización de los modelos de negocios y abogó por la transparencia, predicando la máxima: “El
público debe ser informado”.

Esto todavía sedimenta la forma en que los estudiosos de la comunicación ven las relaciones públicas: una
actividad para optimizar el vínculo entre públicos y empresas con el objetivo de mejorar la experiencia de
estos públicos.

Debido a que era una nueva área y no había cursos universitarios ni formas para adquirir esa especialización,
las relaciones públicas se construyeron a partir de la práctica.

Por la misma razón, los profesionales que trabajaban para empresas en esta función tenían, generalmente,
antecedentes relacionados con las áreas de administración y gestión.

5
Así, las relaciones públicas, que ni siquiera llevaban su nombre, surgieron como una posición técnica
centrada en un aspecto de gestión.

Con la evolución del campo, surgió la necesidad de organizar estudios para preparar nuevos profesionales.
Luego veremos la estructura de los cursos de relaciones públicas, pero antes que nada es importante aclarar
el próximo punto.


8. Los cuatro modelos de Relaciones Públicas según Gruning y Hunt.

Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una función persuasiva y propagandística, ya que
los profesionales difunden información sesgada mediante una comunicación de carácter unidireccional. La
investigación, en caso de existir, se centra en la evaluación de recortes de prensa o en el recuento de
asistentes a un acontecimiento promocionado a través de los medios.

Modelo de información pública: las RR.PP. difunden información no necesariamente persuasiva: la
comunicación tiene un carácter unidireccional pero es completa. Este modelo se asocia con la
administración pública y ONG. La figura clave sería Ivy Lee.

Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicas de las ciencias
sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que estos apoyen los objetivos de la
organización. La comunicación es bidireccional pero asimétrica porque la organización no modifica su
comportamiento como resultado del feedback, sino que trata de modificar la conducta de los públicos. La
fase de investigación es muy importante en este modelo, y la figura clave sería Edward Bernays.

Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es un modelo normativo
cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación del comportamiento de la
organización además del de los públicos.


9. Las Relaciones Públicas hoy: tendencias.

Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres.
•Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con idiomas, conocimientos y sensibilidades hacia
otros países.
• Exigencia de más transparencia y responsabilidad social.
• RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento, creación
de marcas, gestión de la reputación).
• Importancia de la evaluación de los resultados.
• Gestión de la información 24/7.
• Coexistencia de medios tradicionales y nuevos.
• Contratación de consultoras externas de RR.PP.
• Especialización y actualización de conocimientos.



10. Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación.
11. Los activos intangibles.

6
Los activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en los balances, están
creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan las infraestructuras materiales de
las empresas: cada vez están tomando más importancia.
Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos
adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo una condición
esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan las prácticas sociales e
influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además, se relaciona con el liderazgo,
pues son los líderes los que crean y administran la cultura.

12. Imagen y reputación.

Mientras tanto la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una organización mediante
la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación).
La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión (características que la
organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas por los medios de comunicación) como
del de la recepción (percepción de los públicos de la organización a partir de la información recibida por
medio de la acción de la organización y de su comunicación). La imagen permite:
Posicionarse en la mente de los públicos.
Facilitar la diferenciación de la competencia.
Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones. Obtener
mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”. !Atraer inversores.

13. Análisis del perfil de identidad corporativa.

Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la filosofía de la
organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de esta en relación con el
resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la organización para las metas y objetivos
de la organización.

14. Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa.

Imagen corporativa:
1. Proyecta la personalidad corporativa.
2. Difícil de objetivizar.
3. Genera expectativas asociadas a la
oferta.
4. Carácter coyuntural y efectos efímeros.
5. Se construye fuera de la organización.
- Reputación corporativa:
1. Fruto del reconocimiento del comportamiento.
2. Verificable empíricamente.
3. Genera valor consecuencia de la
respuesta.
4. Carácter estructural y efectos duraderos. 5. Se construye dentro de la organización.
15. La comunicación interna.

La comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las organizaciones, y
que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de establecer una comunicación
bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos, comunicar información interesante y necesaria,
y convertir a los empleados en líderes de opinión.

7
Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias, comunicaciones
informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos, revistas, boletines, cartas,
comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios, buzones de sugerencia, intranet o el
correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en ...
•Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima y que convoca
a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación para que puedan prepararse
debidamente.
• Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión, cuya
función es registrar lo sucedido.
• Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos trabajadores
para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una buena imagen.
• Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización y que trata
de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y las normas. Los objetivos
principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buena imagen e informar sobre tareas y
funciones.
• Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo lo que
acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la organización y los empleados,
crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los boletines informativos o house organs son informales y
cortos, los periódicos son útiles para organizaciones con muchas noticias y bajos presupuestos, y las revistas,
al ser de mayor calidad, dan otro prestigio, pudiendo diferenciarse entre revistas internas, externas o mixtas.
•Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa, mediante la
cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.

16. relaciones con los medios de comunicación.

Las relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de los relaciones
públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una serie de compromisos: los
periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y la información, y los relaciones
públicas deben facilitar información veraz, mantener un canal único de comunicación (una sola persona) y
saber utilizar las herramientas y documentos escritos.
Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer
contacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar una base de
datos de periodistas.










17. Tipos de contacto con los medios:
18. Comunicado de prensa.


El press release o comunicado de prensa, como su nombre lo indica, es un anuncio o informativo para los
medios de comunicación sobre las actividades de la empresa. Si bien puede parecer simple, escribir y
publicar un comunicado de prensa no es una tarea fácil.

8
El comunicado de prensa puede ser algo que la empresa quiere comunicar, como un nuevo servicio o
posicionamiento de marca, pero también puede ser una reacción a algún hecho anterior (una controversia,
por ejemplo).

En ambos casos, es esencial elegir cuidadosamente las palabras, el portavoz del mensaje, el tono de voz e,
incluso, el momento en que se realiza el comunicado de prensa.

Un mal comunicado de prensa puede causar malentendidos, reacciones adversas e incluso crisis en la
organización.

Sin embargo, si se hace bien, resulta en grandes momentos para la empresa unido a una buena imagen y
comentarios positivos en los mass media y entre el público.



19. Convocatoria de prensa.

Convocatoria de prensa: documentos cuyo objetivo es convocar a los periodistas a una conferencia de
prensa u otro acto y así darles difusión por los medios de comunicación. No se debe difundir la información
que se facilitará en el acto.



20. Dossier de prensa o dossier informativo.

Dossier de prensa o dossier informativo: conjunto de documentos que se envían a los periodistas para
aportar el máximo de recursos para que puedan redactar las noticias con gran cantidad de información.



21. organización de eventos.

Los eventos internos y externos de la empresa tienen una variedad de objetivos y es esencial que estén bien
ejecutados y sean agradables.

El relacionista público organiza toda la logística para que funcione lo mejor posible y cumpla con los
objetivos del evento para la empresa.








22. Tipos de eventos.

-Jornada.
- Seminario.
-Simposio.
-Feria.

9
- Mesa redonda.
-Panel.
- Foro.
- Festival.
- Coloquio.
-Taller.
- Curso.
- Congreso.
- Reunión.
- Videoconferencia.
-Charla.
- Fiestas.
- Conferencia.
- Asamblea.
- Exposición.

10