Introducción a la Comunicación Institucional

1. La comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo

organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del
entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de
calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad
social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

La comunicación institucional es la comunicación que hace una institución, y que está orientada al público en el que
realiza su actividad, con la finalidad de obtener la confianza de esas personas y conseguir una buena reputación en el
ámbito que trabaja.

2. El desarrollo de la comunicación a lo largo de la historia:

La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre
se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. Según las sociedades evolucionaron, se crearon
instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas y culturales. Esas
instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar, valores.
La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Las representaciones de batallas militares, los bustos,
los relieves, los relatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo, esos símbolos, fomentados por
los gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
La propagación institucional de las ideas, con la creación de la imprenta consiguió un impulso decisivo ya que era un
medio con una enorme capacidad de difusión.

Más adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollo mercantil, la imprenta fue

mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros periódicos y hojas volanderas, que estaban
ligados a la información comercial y a la política.

En los siglos XIX-XX, el enorme desarrollo económico-industrial y los adelantos científicos

provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un potencial de difusión
extraordinario: primero la radio, después la televisión y más adelante la tecnología digital
o Internet.

3. Marketing: estudia los mercados para crear productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de distribución y comunicación que
permiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores.

Publicidad: es una actividad por la cual una institución claramente identificada, paga un importe económico por el
emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia
determinada.

Relaciones públicas: es la gestión de la comunicación entre una organización y los públicos sobre los que depende su
desarrollo, particularmente los medios de comunicación, con la finalidad de conseguir
una aceptación pública.

Tienen en común que los tres forman parte de la comunicación de una institución. Se relacionan con la comunicación
institucional porque las tres actividades se emplean de modo conjunto para transmitir mensajes
unitariamente a públicos determinados.
4. El rol que juega la comunicación institucional dentro de la sociedad se encuentra
presente en el diálogo social, influyendo y siendo influida, persuadiendo y siendo persuadida.

La persuasión puede ser pensada como positiva por ejemplo cuando se promueven desde la institución la donación de
sangre o la vacunación de niños y negativa cuando por ejemplo se promueve el consumo de comidas o bebidas no
saludables.

5.
Características de la comunicación institucional

Marketing
Se relaciona Publicidad
Relaciones públicas

Busca relacionarse con los

Carácter dialógico miembros de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como instituciones.

Identidad Debe estar en armonia con: el contenido, el modo y la finalidad de su comunicación.

Responsabidad Son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tenerla muy
en cuenta.

Existen tres posibles: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la
Imagen imagen percibida.

Formal: es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello.

Tipos Informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y
proceder, aunque no tengan autoridad son percibidos como parte representativa de la
organización

Tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros

Gestión con los diversos públicos, sean públicos externos o internos.

6. La comunicación institucional se lleva adelante a través de un programa que requiere normalmente cuatro fases, que
son:
1. Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se
relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los
desafíos futuros y las posibles oportunidades
2. Programación: creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando
como base la información recogida en la fase
anterior.
3. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo
con los objetivos trazados.
4. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los
iniciales objetivos del programa, en función de unos criterios
establecidos previamente.