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INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS

TEMA 1: EL CONCEPTO DE LAS RELACIONES PBLICAS 1. Naturaleza, concepto y definicin. Antecedentes histricos 2. Las organizaciones como marco de las RRPP: introduccin a la teora organizacional y sus procesos de comunicacin. 3. El fenmeno de la publicity como factor diferencial del advertising y del marketing. Una introduccin no tiene ms finalidad que la de ponernos en contacto con una disciplina, con sus problemas e inquietudes, con sus planteamientos tericos, con sus lneas maestras. Pero, slo a niveles epidrmicos, estrictamente superficiales.

Solano Fleta, L. TRATADO DE RRPP, Gestin 2000, BCN, 1999 (pg 23.)
Qu son las Relaciones Pblicas? Todos estamos de acuerdo en lo que hace una agencia de publicidad o de marketing directo (si bien estos ltimos tambin han tenido sus dificultades) y, sin embargo, cuando preguntamos por la actividad propia de una agencia de relaciones pblicas el desacuerdo es amplio.

ADECEC, La comunicacin y RRPP en Espaa.


Los RRPP tratan con todo tipo de pblico, no slo con clientes. Las relaciones pblicas constituyen algo ntimamente unido a nuestro tiempo, que forma parte de nuestra vida cotidiana. Sin embargo (...) Solano Fleta, L. Mi nombre es RRPP. Pero me pueden llamar comunicaciones, o negocios pblicos, informacin pblica, o relaciones corporativas, o direccin de asuntos, o publicidad, o comunicacin de marketing... me pueden llamar lo que quieran, con tal que me deje seguir adelante con mi trabajo. ltima llamada Direccin: Joel Schumacher Pas: Usa Ao: 2002 Interpretacin: Colin Farell (Stu Shepard), Forest Whitaker (Capitn Ramey), Katie Holmes (Pamela). Stu Shepard es un publicista arrogante abrindose camino hacia el xito en Nueva York. Ambientada en su integridad dentro y en los alrededores de una cabina de telfono de la ciudad de Nueva York. Al protagonista de la historia se le ha definido como: publicista, asesor de prensa, relaciones pblicas, representante de estrellas de medio pelo...

Las RRPP trabajan casi exclusivamente con informacin veraz, es algo que ya se presupone puesto que la informacin debe ser ciertamente veraz. El problema esencial de las RRPP consiste en formular con claridad y precisin su naturaleza y fines; esto es, su objeto. Se trata de conocer en definitiva, qu son y en qu se explicitan.

Solano Fleta, L. (pg 29.)

El concepto de RRPP se caracteriza por su idefinicin conceptual: 1. Confusin terminolgica: distintas denominaciones en funcin de los enfoques, pases y momentos histricos. 2. Solapamiento con otras disciplinas y evolucin propia de las materias interdisciplinares englobadas en las ciencias sociales.

Solano Fleta, L. (pg 23.)

La expresin RRPP posee tres acepciones fundamentales: 1. Conjunto de actividades de carcter social, determinantes del ejercicio de una funcin especfica. 2. Conjunto de conocimientos que se aplica en el ejercicio de dicha funcin. 3. La ltima ratio o fundamentacin ideolgica en que se apoyan las actividades mentadas: reconocimiento o conciencia de una necesidad social.

Solano Fleta, L. (pg 31)

Distintas definiciones de las relaciones pblicas. 1. Websters New Internacional Dictionary Las actividades de toda industria, corporacin, profesin, gobierno u otra organizacin cualquiera, para la creacin y mantenimiento de unas relaciones determinadas del pblico, tales como clientes, empleados o accionistas, y con el pblico en general, a fin de adaptarse al medio ambiente de stos y justificar su existencia ante la sociedad. La razn de ser de tales actividades o el valor que poseen para hacer comprender al pblico la adaptacin econmica de una organizacin de donde la expresin de RRPP excelente o deficiente. El arte o vocacin para organizar y ampliar tales actividades: concursos universitarios sobre RRPP, las RRPP requieren aptitud profesional en sus diversas tcnicas; de ah los trminos funcionario, director, consultor y consultante de RRPP. Las relaciones pblicas no venden, informan a todos los pblicos de la organizacin. Las RRPP es un proceso de informacin hacia todos los pblicos de una organizacin con la intencin de mejorar el entendimiento. 2. Public Relations News Las RRPP son en s una funcin administrativa que evala la actitud del pblico, identifica la poltica o los procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inters pblico y lleva a cabo un programa de accin destinado a atraerse la comprensin y la aceptacin del pblico.

3. I Asamblea Nacional de Relaciones Pblicas Espaola (1969) La actividad de RRPP debe ser entendida cmo aquella que con aplicacin de una tcnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recproca corriente de comunicacin, conocimiento y comprensin entre institucin pblica o privada, o persona natural y sus pblicos. Hacer las cosas y hacerlas bien. 4. Decreto 1.092/75, 24 Abril, Artculo 2. A los efectos de este decreto, se entiende por trabajos, funciones o temas de RRPP aquellas actividades tendentes a la creacin y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurdica y sus pblicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos. 5.Declaracin Mexicana El ejercicio de las RRPP es la conjuncin del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la direccin de la organizacin y poner en prctica los programas de accin, previamente planificados, que sirvan tanto al inters de la organizacin como al del pblico. Las RRPP ayudan a que las organizaciones funcionen 6. Instituto de Relaciones Pblicas El ejercicio de las RRPP es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua... 7. Sam Black El ejercicio de las RRPP es el arte y la ciencia de alcanzar la armona con el entorno, gracias a la comprensin mutua basada en la verdad y en una informacin total. Es una disciplina de gestin que trata del modo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros. 8. Jos Luis Arceo Las RRPP son una filosofa gerencial traducida en una serie de acciones, con el fin de crear o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por sus pblicos. La mayora de tales acciones es comunicacin persuasiva de tipo interpersonal, o colectivo o masivo y no masivo; y presentada en general de forma predominantemente informativa. Las RRPP ayudan a que las organizaciones funciones bien Medios/ fin: la persuasin es un medio. Podemos hablar de procesos de comunicacin persuasivos independientemente del fin. Por ejemplo, mandar una nota de prensa para que los medios de informacin publiquen una noticia (estoy intentando persuadir al medio para que publique la informacin que yo le doy). La persuasin en RRPP es informacin, en cambio, no lo es la publicidad ni el marketing.

9. Internacional Public Relations Association (IPRA) Las RRPP son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado, por lo cual una empresa u organismo privado o pblico pretende conseguir y mantener la comprensin, la simpata y el consumo de aquellos con los que ella tiene o puede tener relacin; en este punto, deber adaptar en lo posible su conducta y a travs de una extensa informacin obtener una comprensin ms eficaz que tenga en cuenta los intereses comunes. Las RRPP siguen un proceso circular, siendo la organizacin la que se adapta a los acontecimientos. 10. Luis Solano Fleta Aquella disciplina susceptible, al ser aplicadas sus conclusiones a la realidad social, de crear y mantener un alto grado de solidaridad entre sus miembros cuyo objetivo de estudio vendr constituido por aquellos procesos de comunicacin intergrupales e intergrupales que tienen por fin inmediato la creacin y mantenimiento de actividades favorables a la existencia del grupo, y tanto por lo que respecta a sus miembros, cuanto por lo que atae a los restantes grupos que constituyen la sociedad. Las RRPP son las que permiten la existencia del grupo, es decir, relaciones intragrupales. Los grupos se relacionan gracias a las RRPP, es decir, relaciones intergrupales. Las RRPP, en definitiva, consiguen que exista una sociedad - Hombre grupos comunicacin (interna o externa) = SOCIEDAD RRPP es igual al grado de solidaridad teniendo en cuenta solidaridad como solidez de un grupo. 11. Jos Daniel Barquero Cabrero El ejercicio profesional de los RRPP consiste en: - Un arte aplicado a las ciencias sociales - Con la finalidad de llegar a la consecucin de un objeto en el que le inters pblica de la sociedad y el privado empresarial sean coincidentes. - Propiciando corrientes de comunicacin que conduzcan a la obtencin de credibilidad y de confianza de la empresa o institucin hacia sus diferentes pblicos. Definicin global del concepto: las RRPP son una ciencia social cuyo objeto se halla delimitado al campo de las organizaciones y las relaciones que se establecen entre sus grupos de inters o pblicos. La naturaleza de estas relaciones es fundamentalmente comunicativa, persuasiva y basada en procesos informativos. A travs del mtodo cientfico, investigan, planifican y ejecutan planes de accin que ayudan a la mejor gestin y direccin de las organizaciones, logrando credibilidad, confianza, entendimiento y comprensin por parte de sus pblicos.

Reglas para el xito de las RRPP (Sam Black) 1. El xito de las RRPP debe basarse en una conducta tica, buen saber hacer y una constante bsqueda de la excelencia. 2. Las RRPP deben siempre buscar el dilogo 3. Toda la comunicacin debe ser creble, comprensible y consecuente. 4. Utilizar el mismo lenguaje y una escala conocida. 5. El timing es muy importante, no es otra cosa que el calendario. 6. Y como consecuencia, la identidad corporativa y la aceptacin del pblico son conseguidas por la reputacin de las organizaciones, un comportamiento tico y buen hacer, no por la imagen corporativa y el logotipo nicamente, aunque debe ser brillante y bien diseado 7. La credibilidad 8. El estilo - Las organizaciones tienen una serie de conceptos que las caracteriza, misin y visin, valores, identidad, imagen, una reputacin, un posicionamiento. Las RRPP ayudan a explicar la misin de una organizacin. - Que es una organizacin? Grupo de personas. Con unos objetivos o fines comunes Debe haber unas reglas de grupo Debe estar estructurada Una organizacin es un grupo (red) de personas que trabaja con un objetivo comn de acuerdo con un conjunto de reglas o normas explcitas e implcitas dentro de una estructura determinada. 1. La misin (Lewill Carroll, 1872, Alicia a travs del espejo) Nos ayuda a saber donde estamos y a donde vamos. La declaracin de la misin es la razn de ser de la organizacin. Especifica la funcin que desempea la organizacin, indica las miras y la direccin de las actividades de la organizacin. Una declaracin de la misin ayuda a diferenciarte de otras organizaciones. Una de las cosas que nos facilitar escribir una declaracin de la misin es la respuesta a estas preguntas: Qu funcin desempea la organizacin? Manufactura?, Distribucin?, Ofrece servicios?, Entrega?, Repara? Presta un servicio gubernamental? Por lo general, la respuesta se relaciona directamente con los segmentos de mercado de la organizacin. Las definiciones de la misin son necesarias para aclarar el objetivo a los miembros de la organizacin. Una definicin de la misin debera ser: 1. Breve

2. Clara (debe dejar claras las razones de la existencia de la organizacin, sus propsitos, sus funciones, los principales mtodos con los que cumple sus propsitos...) Ejemplo: Misin de REPSOLYPF / Misin de la UPSA (muchas veces no se dice lo que uno es, sino ms lo que le gustara ser. La misin debe ser verdadera, debe ser real. Ejemplo: Vdeo del Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (CSIS, Vdeo corporativo). 2. La visin Es la percepcin anticipada de las realidades futuras que condicionarn nuestra organizacin y que constituirn su marca existencial. Para definirle debe preguntarse Dnde quiere que su empresa est dentro de 3 o 5 aos? La visin provee el marco de referencia de lo que su empresa es y quiere ser en el futuro. Debe ser compremetedora y motivante. Ejemplo: REPSOL YPF, BBVA, Banco Santander... 3. Valores La declaracin de los valores dicen en qu crees, qu hars y qu no para lograr tus metas. Expresar la tica de la organizacin y, adems, sus principios rectores. Por ejemplo: una organizacin puede incluir en sus valores el respecto al medio ambiente. Ejemplo: Grupo Danone (apertura, humanismo, entusiasmo), Unin FENOSA (spot ms video corporativo). 4. Identidad La identidad de una organizacin se refiere a su individualidad como ente, diferencindola de las dems organizaciones como organismo dotado de personalidad concreta y nica que se manifiesta a travs de diferentes smbolos. Tiene una parte tangible y otra intangible. Identidad visual es lo que se ve. Cmo se percibe la organizacin a s misma? A partir de esta percepcin tratar de proyectarse externamente con sus smbolos, pero no debe confundirse con la imagen corporativa. La identidad visual, es decir, lo tangible sirve para mostrar la imagen corporativa, la identidad corporativa es la manera de hacer las cosas (valores, visin, misin...) La imagen no est dentro de la organizacin, sino que est dentro del entorno, de lo que est fuera, es la percepcin no la personalidad. Ejemplo: Caprabo cambia de imagen No, lo que cambia es la identidad. La identidad se representa en consonancia con los valores y engloba: - el diseo de un logo - utilizacin de sintonas - uniformes de los empleados

tipografa de los documentos de la organizacin

5. Imagen La imagen es un conjunto de percepciones que posee el pblico acerca de ella. No hay imagen sin identidad y no hay identidad sin comunicacin. Las percepciones que poseen los pblicos de la organizacin acerca de ella no corresponden siempre a la realidad. Debe la comunicacin se trata de que la imagen coincide con la identidad, misin y valores de la organizacin. 6. Posicionamiento El posicionamiento de una organizacin se define en relacin con la competencia en la mente del pblico. Las organizaciones intentarn posicionarse como lderes del mercado a travs de sus actividades y un eficaz plan de comunicacin de estas. 7. Responsabilidad social Todas las organizaciones deben asumir una serie de compromisos con la sociedad en la que estn inmersas: contribuir al progreso social para seguir operando en su entorno. Cuidado medioambiental, la aplicacin de innovaciones producidas por la investigacin y desarrollo, el meconazgo y patrocinio de actividades y actores sociales son fundamentales en toda la organizacin. Esquema resumen sobre el balance social: Principios del S. XIX: orgenes del balance social Aos sesenta: primeras deficiencias del balance social Aos setenta: modificacin del balance social y sustitucin por la informacin social. Aos ochenta: desarrollo del concepto de informacin social. Aos noventa: ampliacin de este concepto en la responsabilidad social corporativa. Atribucin de una empresa socialmente responsable: Sondeo B 11 y Prince of Wales Bussines Forum Ejemplo Empresas socialmente responsables: cajas de Ahorros (dan todos los beneficios que obtienen a travs de obras benficas: La Caixa, Caja Madrid...) Las menos socialmente responsables no podemos saber cuales son. Ejemplo: Atributos socialmente responsables: Buen trato a los empleados Cobertura en los medios Calidad del servicio de producto Buen trato medioambiental 8. Reputacin corporativa Se define como el balance o juicio que los pblicos de una organizacin hacen de su comportamiento corporativo, en funcin del grado de cumplimiento de

sus compromisos con sus clientes, empleados, accionistas (si los hubiere) y con la comunidad en general. Si la comparamos con el concepto de imagen visto en la clase anterior, observaremos que la imagen se refiere a lo piensan los pblicos en un momento dado mientras que la reputacin es, sin embargo, un balance global durante mucho tiempo, la unin de todas las imgenes que se han ido desprendiendo a lo largo del tiempo. Puesto que la reputacin es algo difcil de medir, cabe preguntarse qu atributos dan lugar a esa reputacin corporativa: tica Identidad Misin Gobierno corporativo / cdigos de buen gobierno Responsabilidad social Comunicacin con los grupos de inters

El MERCO (Monitor espaol de reputacin corporativa) es un sistema que posibilita la medicin de esa reputacin (ms informacin en la Web www.reputacioncorporativa.org). Para elaborar este estudio se utilizan indicadores muy variables: Resultados econmico-financieros Calidad del producto o servicio Cultura corporativa y calidad laboral tica y responsabilidad social corporativa Presencia internacional/dimensin global Innovacin

Este merco se da a conocer anualmente mediante la elaboracin de un ranking de empresas y su reputacin corporativa. 8. La marca Se trata de una estructura simblica asociada a una palabra, nombre, frase o logotipo que se utiliza para identificar bienes o servicios creados por una compaa o la propia organizacin y distinguirlos de aquellos creados por otras empresas u organizaciones. La marca es, en definitiva, un conjunto de valores, ideas o creencias asociadas a un producto, servicio u organizacin. En la construccin de una marca entran en juego distintas herramientas comunicativas: 1. Publicidad (informa o vende, segn los casos) 2. Relaciones Publicas (informan) 3. Marketing (vende) TEORA DE LA ORGANIZACIN

(Estos apuntes son idnticos al texto de Antonio Lucas Marn, mirar los cuadros que aparecen al final del mismo, son lo ms importante) Una organizacin puede definirse como un conjunto de redes de comunicacin especialmente densas e interconectadas. Existen tres escuelas distintas a este respecto, aunque la ms importante en el texto de Lucas Marn es la sistmica: 1. Escuela clsica 2. Escuela de relaciones humanas 3. Escuela sistmica ESCUELA CLSICA Esta teora parte de una idea del hombre completamente mecanicista, bsicamente que ste se mueve por dinero. Su razonamiento est mediatizado por un inters econmico (homo economicus). Adems, posee un modelo de comunicacin unidireccional. Dentro de esta escuela clsica encontramos, a su vez, diversas teoras: T burocrtica: se basa en una jerarqua para gestionar (Weber) (Ejs. Los lunes al sol, funcionarios). T de la organizacin cientfica del trabajo (Taylor): se basan en la produccin, en que el trabajador rinda cuanto ms mejor (Ejs. Los lunes al sol, Tiempos modernos y el documental Planeta Zara). T de la organizacin formal (Fayol): centrada en establecer una direccin y en la administracin del personal. Principalmente a travs de la jerarqua, la organizacin piramidal, la superficie de control y la excepcin, esto es, la delegacin slo para lo ordinario (Ej. Pelcula El mtodo).

ESCUELA DE LAS RELACIONES HUMANAS Esta teora parte de una idea del sujeto de manera productivo como ser social. La comunicacin tanto ascendente como descendente aparece importante, incluso necesaria para el buen funcionamiento de la organizacin. (Ejemplo: Los lunes al sol). - Elton Mayo: conlusiones del experimento de Howthorne. Descubri que el grupo trabajada ms o menos independientemente de los factores ambientales, lo que influa en la produccin del grupo era la presencia del observador. El grupo se reforzaba, intentando hacer todos los trabajadores lo mejor posible. (Ejemplo: Alta fidelidad). - Chester Barnard: analiz los motivos de la integracin de los individuos en las organizaciones. (Ejemplo: Los lunes al sol).

- Abraham Maslow: Teora de la Jerarqua Funcional de las necesidades. No todas las necesidades tienen la misma importancia funcional para lo personal: fisiolgicas de seguridad, sociales, personales, de autorrealizacin. - Mc Gregor: tipifica las aportaciones de la Escuela Clsica con las Teora X y la de las Relaciones Humanas con la Teora Y. (Ejemplo: Smoking Room). - Ouchi: La teora Y ve todava la solucin en crear una nueva Teora, la Z, en la que se tomen las decisiones de manera colectiva. TEORAS SISTEMTICAS Ser complejo que acta en una organizacin compleja. Sistema social todo formado por partes interrelacionadas en equilibrio dinmico. Organizacin como sistema con 3 ideas fundamentales: dinamismo, su apertura y la importancia de la comunicacin. Autor ms destacado: BERTALANFFY Analizar los problemas a varios niveles: - Macro: sistema concreto engastada en un supersistema - Micro: formada por varios subsistemas, con diferentes equilibrios relativos. Necesidad de estudiar la cultura de las organizaciones, los comportamientos comunes que las caracteriza. (Ejemplo: El sonido del trueno, Spin City). Resume: Diferentes puntos de vista y visiones de las escuelas: Criterios Escuela de Relaciones Humanas Principios bsicos Visin mecanicista Visin social y asuncin de la conducta humana Escuela Clsica las Teoras Sistemticas La organizacin es un sistema abierto