Imagen- identidad-reputación

PUBLICOS Y SEGMENTACION
 Publico- segmentación (transportes, tranfers, seguros médicos, guías de
turismo) publico externo
 Parques nacionales: publico gobiernos

DEFINICIONES RELACIONES PUBLICAS

 Tres palabras claves (entendimiento-aceptación del publico -mutuo beneficio
coherencia dentro de la empresa )
 TEORIA UNIDAD 1
 Phineas Brum precursor de las relaciones publicas y gran ilusionista :
comunicación de una sola vía, no importaba el pensamiento o la necesidad del
publico, buscaba captar la atención del publico con bases no reales. Un gran
estafador y manipulador de masas para influir en las personas para que hagan
acciones que nosotros pretendemos que realicen. Para manipular a alguien hay
que conocer a la persona.

 Ive lee padre de las relaciones publicas:

 1906: la industria del ferrocarril, lleva a la prensa al lugar del accidente para
que la gente vea realmente como fue el accidente y no que la gente imagine.
"yo tengo que mostrar para que no crezca la crisis, sácale foto a la situación y
yo te digo como después lo voy a solucionar"
 "Es mejor mostrar y yo después te muestro como los soluciono" "que la gente
no imagine"
 1914 la familia de Rockefeller: ive lee actúa frente a la situación de que todos
los periódicos salen a decir distintos números de muertes de la masacre de la
mina, entonces sale a negociar entre la organización y su publico interno. Lo
aconseja a Rockefeller para que transmita una imagen amigable hacia los
mineros, le cambio la vestimenta para que no Imponga su clase alta frente a
gente de clase baja, le pidió no llegar en auto sino que caminando, e ir toda la
familia de Rockefeller para que parezca que todos estaban lamentados
 Se dice la verdad, solo la verdad, pero no toda la verdad
 Concibe la libre información como fundamento teórico de las RRPP

 Eduard bernays padre de las relaciones publicas:

 Técnicas de manipulación con el inconsciente. "la manipulación consciente e
inconsciente"
 3 campañas; antorchas de la libertad, donde las mujeres comienzan a fumar
incremento de cigarrillos
 1960 "gobierno invisible, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos
formados, nuestras ideas"
 4 modelos de Gruning y Hunt:
1. Agente de prensa: información incompleta, distorsionada, medias verdades,
atraer la atención
Una sola vía, no se escucha se dice
Función: generar prensa para el otro
2. Información publica
Objetivo: mantener dialogo con los medios de comunicación
Una sola vía, influir
3. Doble vía asimétrica
Persuasión científica
Doble via, hay dialogo
Empresas competitivas
4. Doble vía simétrica
Mediador
Feedback con doble vía para seguir construyendo el proyecto de
comunicación estratégicas
Empresas de servicios.
Relaciones Públicas es un proceso de comunicación estratégica que construye
relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos.

Satakeholders: publico prioritario. Mas relevante. No siempre son los mismos, se

puede modificar depende el segmento. Conoce algunas características de la
organización, la organización los reconoce como importantes para un proyecto

CONCEPTOS:

Polisemia: el sentido de las palabras, lo que se representa en nuestra mente una

palabra; una palabra puede tener muchos significados
→ Denotación: lo que yo observo y veo literalmente, OBJETIVIDAD
→ Connotación: la percepción y comprensión de cada palabra. SUBJETIVIDAD
Carácter científico de las rrpp

 Trato: palabra ambigua ( que puede interpretarse de diversas maneras)

 Imagen: palabra ambigua
 Cuando hay palabras que tienen ambigüedad la definición es mas de diciplina
ya que es algo mas connotativo porque hay varias maneras de interpretar la
misma palabra
 Cuando no hay palabras ambiguas, como por ejemplo dirección y gestión, son
palabras que no se interpretan de varias maneras, son así como se escuchan
para todos
CIENCIA-DICIPLINA-ARTE
→ Ciencia: la ciencia nos permite descubrir un conocimiento que esta al rededor
nuestro, los resultados de la ciencia son objetivos y esta vinculada con que es
verificable, generando conocimientos necesarios para el individuo
→ Disciplina: la coordinación de actitudes con el fin de seguir un código de conducta,
los resultados de la disciplina son subjetivos, no se puede controlar todo lo que
sucede.
 Arte: es una expresión de una persona, sin limitaciones, expresando las
emociones, lo hace un artista
 "es el arte de" : si tiene limitaciones, tiene temporalidad y se convierte en arte
por su excelente performance

RELACIONES CON OTRAS DICIPLINAS

Ciencias sociales: disciplinas relacionadas con el comportamiento social, como se

agrupan y como reaccionan, tanto individuales como grupales, se basa en encontrar
soluciones.

→ Derecho, Adm, finanzas, relaciones internacionales, diseño

Estudian la sociedad y como se desenvuelven y reaccionan a las experiencias vividas;
surgen de observar como se comporta la humanidad en el tiempo, dar respuestas al
porque acontecen a los fenómenos sociales en el mundo y que los ocasiono
El porqué detrás de las acciones de la humedad.

 Importancia: es una manera de conocernos a nosotros mismos, de donde

venimos, porque nos comportamos así, porque obedecemos de esta manera ,
aumentemos nuestro sentido de pertenencia.
 Las relaciones publicas son una disciplina y se vincula con la ciencias sociales ya
que tenemos conclusiones , terminologías , sistemática (IPCE) , control ,
factual.

 Tenemos procesos regulares, y buscamos obtener resultados

TEORIA Y CIENCIA
 Indagar y buscar el porque de las causas de las distintas diciplinas
 Sin teoría no hay criterios de referencias
 Sin teoría no hay modelos que comparar

 SE BASA EN AGARRAR LAS PALABRAS CLAVES Y RELACIONARLAS CON CIENCIA O

DICIPLINA
 "Proceso de comunicación estratégica y beneficioso entre la organización y su
publico con el fin de lograr un objetivo" (palabras claves: proceso de
comunicación estratégico, lograr un objetivo)
Hay ambigüedad ya que no se sabe cual es el resultado que buscan en el
objetivo. (disciplina)
 "Proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente
beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos"(palabras claves: proceso
de comunicación estrategica,contruye lazos mutuamente beneficiosos,
organizaciones y sus públicos)
Se vincula mas a disciplina pero le falta la exactitud del objetivo para que
sea ciencia
 Es una profesión que funciona como intermediario entre la organización y sus
públicos de manera defensora, creando una relación de mutuo beneficio.
( palabras claves: profesión, intermediario, manera defensora, creando)
 Es una disciplina ya que hay muchas palabras que tienen ambigüedad , como
defensora o creando.
Las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y
continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una
empresa y sus públicos. ( esfuerzo deliberado y planificado, establecer,
mantener una comprensión mutua)
Es disciplina ya que el "esfuerzo" es una palabra que tiene ambigüedad
RRPP y la vinculación con otras ciencias y disciplinas:
 RRPP y ciencias de la comunicación: estudiamos los procesos de la
comunicación para crear lazos entre las organización y sus públicos, nos ayudan
a saber que medio y de que manera puedo comunicar para ser concreta.
 RRPP y sociología: como influye la experiencia individual para comprender
esos prototipos sociales, da un aporte de comprender como es el prototipo
cultural de tu publico (¿ama de casa, que es ser ama de casa?)
 RRPP y antropología: nos da los patrones culturales como lo social, religión, el
habla estudia el origen e historia de cultura haciendo aportaciones a las RRPP;
como evoluciono el prototipo social y se convierte en un patrón cultural
 RRPP y lingüística: estudio entre la semántica.
 RRPP y psicología social: estudiar el comportamiento del individuo dentro de un
grupo, el rol del líder.
 RRPP e historia: reconocer el proceso histórico de algo, recurriendo a la
disciplina de la historia para saber como estudiar la historia y sacar lo mas
importante, trabajándolo en el presente.
 RRPP y el derecho: estudio de normas que regulan la vida.
 RRPP y recursos humanos: se trabaja con la comunicación de la gestión del
talento que hace recursos humanos
 RRPP y diseño grafico: le permite materializar y construir mensajes,
manteniendo una identidad corporativa.
2. Hexágono SAM BLACK de las RRPP

3. Factores vinculados a un proyecto de RRPP

Resolverlo con palabras claves, no dar argumentaciones

 Interpretación del Hexagono
 Publico de interés: las mujeres
 Tema de interés: movimiento feminista, derecho e igualdad de mujeres
 Oportunidades de posicionamiento:
 Posicionamiento: ubicar en la mente de lo consumidores la marca de una forma
diferenciada (te da prestigio) característica diferenciadora.
 Posicionamiento estratégico: ventas (ilimitado 250000)
 Posicionamiento marcario: relación con otras marcas
 Posicionamiento logístico: góndola
 Posicionamiento comunicacional: mente de forma distinta (cambio de logo)

 Naturaleza de la organización: pensar de que se trata la empresa

Publica (no hay mercado) o privada (hay mercado),
Organización o públicos: basado en públicos
Imagen y reputación de la org: Johnny empresa mas posicionada
 Recursos que va a tener una organización para cada proyecto de RRPP
o Recursos: comunicación- económicos (donación) - materiales o de
organización (físico tangible que se observa, lo visual) (mark y diseño)
Recursos de gestión o logística (traslado)
o Medios: redes sociales, revista time
o Organización: Johnny Walker
 Disciplinas que se diferencian con las RRPP

RELACIONES PUBLICAS
1. Enfoque: orientado a los públicos
2. Fin: institucional (social y comercial)
3. Públicos: externos e internos
4. Control del mensaje: parcial
5. Efecto: mediano y largo plazo

PUBLICIDAD:
conjunto de artes y técnicas que facilitan el traspaso de bienes y servicios a
quienes lo consumen, a través de medios predeterminados y pagos, generando
preferencia de marcas; no vende, sino que estimula la venta; le da identidad a la
marca.
1. Enfoque: orientado a las ventas o al mercado
2. Fin: comercial y social
3. Públicos: externos, clientes y consumidores efectivos o potenciales
4. Control del mensaje: total
5. Efecto: corto plazo
6. Slogans

MARKETING: Su finalidad es satisfacer necesidades y deseos del ser humano

mediante procesos de intercambio, en las cuales las compañías crean valor para
los clientes y establecen relaciones solidas para obtener a cambio de valor de
ellos.
1. Enfoque: orientado al mercado, clientes
2. Fin: satisfacer necesidades
3. Públicos: externos
4. Control del mensaje: total y exacto sobre precios y características.
5. Efecto: corto y largo plazo
6. Promoción 2x1

PERIODISMO: es la función social de recoger, codificar y transmitir en forma

permanente y organizada un información relevante para la comunidad social, con
finalidad de informar, formar y entretener se manejan en una temporalidad del
presente.
1. Enfoque: orientando a las masas y al publico especifico
2. Públicos: externo a la organización periodística
3. Control del mensaje: total o parcial (dependen de la publicidad)
4. Efecto: corto y largo plazo
 Caso empresarial:
1. Para nuestro grupo la campaña realizada por Diaego fue una estrategia de
relaciones publicas, ya que evaluaron el contexto social basado en ese 8 marzo
de 2018 donde las mujeres reclamaban y luchaban por sus derechos e
igualdad ; haciendo hincapié en el #Metoo el cual tenia como lema " si
nosotras paramos, se para el mundo" la empresa les responde apoyándolas con
el #walkewithjane .En base a lo contado planificaron y ejecutaron acciones
como la nueva estampa del wiski y las donaciones a organizaciones que apoyen
a las mujeres.
Nos basamos en la definición de Public Relations News
“Las Relaciones Públicas son una función directiva que evalúa las actitudes
públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una
organización en el interés público, y planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y la aceptación del público"

Beneficio mutuo es lo mas importante

Imagen e identidad es de rrpp
El proceso es de rrpp

Diferentes disciplinas o ciencias sociales:

Marketing: "cambio estratégico en el producto que se llamo Jane Walker",

"que se puso a la venta solo en EE.UU., coincidiendo con la fecha más
femenina del calendario: el 8 de marzo", " #WalkWithJane." "Jane Walker
no reemplazará el icono original del hombre que anda dando zancadas,
pero ahora 'caminará' junto a él para representar el compromiso de la
marca con el progreso en la igualdad de genero. Con ambos iconos, nuestro
objetivo es inspirar a la gente a 'Seguir caminando'. Es otra forma de rendir
un simpático homenaje a la mujer de hoy, caminando al lado del hombre,
no detrás.”
Precio producto plaza y promoción

Historia y sociología: " El contexto histórico presentaba grandes cambios

sociales, que estaban marcados por las reivindicaciones por los derechos,
igualdad y justicia de las mujeres, los cuales fueron expresados de
diferentes formas".

Publicidad : "En las redes, Diageo (la compañía propietaria del whisky y líder
en el mundo de licores premium) lo anunciaba así: "Les presentamos a Jane
Walker, nuestro nuevo icono que celebra el progreso en los derechos de las
mujeres. Con cada paso, todos avanzamos".
#walkwithjane es parte de publicidad
Economía:" por cada una de las 250.000 botellas producidas de Jane Walker
Edition, se donó un dólar a varias organizaciones que defienden las causas
de las mujeres"
Contexto económico
Nos ayuda a interpretar las variables económicas de esta sociedad
Ejemplo: florecimiento de trabajo, mas ingresos etc…
Nos ayuda a ver el macro entorno económico de la empresa

Diseño grafico: "icónico whisky Johnny Walker, pero con un cambio

estratégico el nuevo producto se llamó Jane Walker."
Para dialogo se convirtió en un producto diferente
Diseño de imagen y logo de la marca.

Periodismo: " vicepresidenta de Johnny Walker, comentó en una entrevista

a la revista TIME
INVESTIGA (presentación del caso)
Informar, formar y entretener.

Relaciones Publicas: las donaciones y proyectos

Entrevista en new york times

Lingüística: armado del slogan y hashtag- Parte de semiótica

 "los públicos y las relaciones publicas"

Conceptos claves
1. Audiencia: parte del publico que esta dispuesto a recibir un mensaje
que se esta transmitiendo.
2. Publico: grupo de personas que pueden tener o no interés para
escuchar el mensaje que se va a transmitir.
3. Publico / Receptor: personas capaces de recibir la información
4. PublicoS / destinatario: personas que reciben el mensaje y poseen
una características similares, pero pueden interpretar el mensaje de
manera diferentes

RRPP trabaja con los PUBLICOS siendo destinatarios

Públicos:
 Xifra: "grupo de individuos con el que una organización anhela establecer y
mantener un relación"
 Blanco:" conjunto de personas que compartes intereses comunes, sentimientos
similares, actividades afines y que se manifiestan circunstancialmente unidos o
en forma dispersa

Stakeholders:
 Cualquier grupo o individuo que es afectado o afecta los logros de la
organización
 Se afecta consciente o inconscientemente
 Se convierten en Stakeholders cuando el publico tiene interés en el issue
 No en todo momento se es Stakeholders

Proceso estratégico de dirección y gestión de RRPP (1998) "los

Stakeholders son únicamente los públicos estratégicos de la
organización"

 Los Stakeholders en su generalidad son GRUPOS DE PERSONAS

 Identificar a los Stakeholders: se relacionan con ellos cuando el
comportamiento de ambos tiene consecuencias mutuas
 Identificar al publico: cuando los Stakeholders reconocen como problema 1 o
mas consecuencias y se organizan para hacer algo
 Identificar el tema de interés: los públicos se organizan y generan un conflicto
 Constitutent:
 un individuo al que se dirige una comunicación y que puede verse influido por ella.
 como cualquier individuo o grupo que espera que una organización no comercial
realice algo en su nombre. cualquier
 colectivo que espera algo de una organización pero que no es un empleado, un
accionista o un grupo de la comunidad, es decir, que no puede ser englobado en
ninguna otra categoría.
 designar a un tipo o categoría de Stakeholders o públicos
 Constitutent sinónimo de publico
 Ese grupo de personas se siente o quiere ser representado por la marca y la
organización acepta este desafío
 Piensan un vinculo social con la organización y consideran ser representados por esa
organización
 Nacen por un proyecto social

Clasificación de los públicos

 Cada organización genera sus propias públicos
 Cuanto mas precisas son las identificaciones mas efectivas son las acciones de RRPP
 Un individuo puede estar en diferentes públicos y a la vez parte de esos se pueden ir
superponiendo a partir del rol de la empresa
 Repertorio de públicos: van a variar en función de la empresa que estamos y situación
de la empresa, una clasificación de públicos en torno al proyecto

Públicos externo e interno y mixto:

 Interno: relación de afinidad muy directa con la organización
  Externo: no tiene relación directa con la organización
 Mixto:
 Semi-interno: principales clientes (afecta a la org para que siga creciendo) ,
proveedores y distribuidores
Poder como empresa poder afectar el publico
Cambio de naturaleza: son semis internos si afectan menos a la organización

 Semi-externos: clientes ocasionales (los que compran en volumen), sindicatos y bancos

No afectas en su totalidad ni tomas decisiones sobre ellos
Cambio de naturaleza: son semis externos cuando mas afecta a la organización.

Publico comunidad:

Funciones geográficas
1. Comunidad inmediata: vecinos inmediatos de la empresa mayor
cercanía a la empresa
2. Comunidad local: limites territoriales pero basándose en la ciudad
(uade montserrat-caba y uade pinamar-pinamar)
3. Comunidad de empleados: lugar donde viven los empleados, si
viven cerca del local
Funciones de tema
1. Comunidad de interés: grupo de personas que comparten un
interés en común (medioambiente-bienestar-igualdad)
2. Comunidad de impacto: puede verse afectada por algunas de las
decisiones u operaciones (proyectos, publicidad)
Siempre antes son comunidad de interés
Segmentación: ( marketing y publicidad )
Dividir el mercado en subgrupos, siendo miembros que tienen similares
características a los cuales les puedo destinar producto y un mensaje.
Se basa en la idea de que los consumidores son diferentes

Segmentación duras:
1. Demográfica: edad -genero-ingresos-ocupación
2. Geográfica: donde vivís

Segmentación blanda:
1. De conducta: hábitos de compra del individuo al momento de comprar un
producto
2. Psicográfica: estilo de vida y personalidad

Vínculos en las empresas

Transacción con consumidor:

 Implica intercambio

Relación con publico:

 Estabilidad y continuidad

Relación individuo-organización:

 Lo mas relevante de esta relación se debe a estudiar las relaciones compartidas

con la organización mas que las variables demográficas comunes
 Se establecen a partir de las consecuencias de la acción de la organización
sobre las personas o las personas sobre la organización

Teoría situacional de los públicos Variables:

 Reconocimiento del problema
 Reconocimiento de las restricciones
 Nivel de implicación

 colectivo que espera algo de una organización pero que no es un empleado, un

accionista o un grupo de la comunidad, es decir, que no puede ser englobado en
ninguna otra categoría.
 designar a un tipo o categoría de Stakeholders o públicos
 Constitutent sinónimo de publico
 Ese grupo de personas se siente o quiere ser representado por la marca y la
organización acepta este desafío
 Piensan un vinculo social con la organización y consideran ser representados por esa
organización
 Nacen por un proyecto social

Los vínculos estratégicos:

A cada publico le vamos a determinar un vinculo

Vínculos:
 la importancia que le da la organización al publico, suelen trastornar
al equilibrio de la empresa
 Los públicos son sistemas vinculados

ESMAN:
 Posibilitadores: los públicos posibilitadores permiten el desarrollo
de la organización desde la parte normativa y organizacional,
también finanzas. Los posibilitadores son públicos
que le permiten a la empresa como quiere ser la empresa.
 Decisión: necesito de su autorización para actuar (leyes)
 Consulta: los públicos deberán ser consultados por quienes toman
las decisiones en la empresa
Accionistas y junta directiva: ayuda a la empresa a salir al mercado
 Funcionales: le permiten a la organización desarrollarse de la forma
que quieren hacer el trabajo para ofrecer el producto en el
mercado.
IMPUT: el publico interno desde el proceso de realizar el producto
OUTPUT: el publico externo desde el proceso de realizar el producto
 Normativos: son públicos que comparten los mismos valores, brinda
los códigos de ética y orden que excede lo legal , vinculado a lo
moral. Te limitan, te ayuda a tener una mejor reputación
 Difuso: son elementos sociales que pueden influir en la opinión
publica, nos afectan mas ellos a nosotros
 De conducta: públicos que pueden obstaculizar o fomentar el
desarrollo de la organización
 Tipos de públicos: Grunnings
 No público: no afecta a la empresa, no nos preocupamos por ellos
 Latente: es un posible publico que me empieza a afectar por algo, es
afectado por nuestra organización, pero no nos afecta del todo.
(publico difuso)
 Informado: reconoce el problema y busca información sobre el
mismo
 Activo: se organiza para discutir y hacer algo al respecto

Tenemos un empleado de la fabrica que se categoriza como un

publico funcional input donde la empresa comunica por sus redes el
lanzamiento de una beca de estudios.
El empleado puede ser informados, si se enteran del lanzamiento y
creen que pueden anotarse a la beca
El empleado puede ser activo, si se anota para la beca y la quiere.

Teoría situacional del publico

Los Públicos que se forman en torno a problemas o temas
PASAJE DE LATENTE - INFORMADO - ACTIVO (colectivo)
 Reconocimiento del problema: se enfrenta al problema y buscan
información
 Reconocimiento de las restricciones: creen que pueden modificar la
situación
 Nivel de implicación cognitiva: si sienten una conexión entre la
situación y ellos
Mapa de públicos por Villafañe

 Establece el repertorio de públicos debe ser ponderados

en función de cada publico
 Se fijan prioridades dependiendo el vinculo que tengamos
con ellos
 Según los públicos, los vínculos y según el vinculo la
valoración y según esa valoración vamos a afectar mas o
menos a la organización.
 Permite ordenar correctamente la información para la
gestión de mensajes
 consiste en un cuadro que tiene un repertorio de públicos
y un vinculo estratégico
Publicos especiales

 Son publicos intermediarios entre la organización y publico

directo
 periodistas medios de comunicación lideres
 receptores directos: el mensaje llega solo al publico final
 receptor indirecto: no llega directamente al publico final
sino que el mensaje pasa por el publico especial y luego
llega al final.

Su efectividad depende de
1. la competencia
2. contactos
3. confianza
MEDIOS: solo empresas periodistocas
 empresas periodisticas
 constituyen un publico informado
 pueden conventirse en activos

4 tipos de peridistas: individualmente

1. reconocen el problema
2. publico motivado
3. se informan solo cuando sabe que a sus lectores les
interesa

1. lideres de opinion:
 publico mas complejo
 opinion subjetiva
 LIDERES DE OPINIÓN FORMALES: Poseen responsabilidades
Profesionales o políticas
• LIDERES DE OPINIÓN INFORMALES: Poder sobre sus
seguidores debido a una característica peculiar

2. Think thanks: grupal- determinan cosas relevantes de la industria

(el color tendencia) pantone
 Expertos en algo, porque investigaron en el ambito particular,
se caracteriza por algun tipo de orientacion ideologica

 Laboratorio de ideas

 Formados por intelectuales y Líderes de Opinión procedentes

de la política.

 Han de informar a su público.

 Algunos quieren informar, otros imponer su visión.

 Actúan como grupos de presión.

3. Los intelectuales: individual
 Referente al tema (doctor)

 Suelen identificarse con una determinada ideología.

 PROPAGANDÍSTICO: el ideológico

 AL SERVICIO de un programa de RRPP: Portavoz y defensor de

los intereses de su impulso