Definiciones de RR.PP.

De la autora
Actividad profesional que tiene como fin usando medios de comunicación, o
a mediante gestiones personales, comunicar a empresas, personas,
organismos públicos e instituciones con sus públicos, intentando generar en
ellos una imagen positiva

Actividad profesional—I.P.R.A ( fundada en Londres el 1 de mayo de 1955 )

Código de ética ( Atenas-1965 )
Comunicar
Mediante gestiones personales o medios de comunicación
Personas, empresas, instituciones, organismos públicos
Fin- Imagen positiva

Instituto de RR.PP
El ejercicio de las RR.PP. es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y
mantener la buena voluntad y comprensión mutuas entre una organización y sus
públicos.

Sam Black
El ejercicio de las RR.PP. es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno ,
gracias a comprensión mutua basada en la verdad y una información total.

Asamblea Nac. De RR.PP- España

Las RR.PP son aquellas que , con aplicación de técnicas y de forma planificada y
habitual, tiende a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y
comprensión entre una org. Pública o privada, o persona natural, y sus públicos

I.P.R.A
Son una actividad de carácter permanente y organizado, por medio de la cual una
empresa u organismo privado o público, pretende conseguir la comprensión, la
simpatía y el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener relación. En este
punto deberá adaptar , su conducta y a través de una extensa información obtener
una comunicación mas eficaz que tenga en cuenta los intereses comunes.

Axioma: hacerlo bien y hacerlo conocer.

Filosofía de las RR.PP

Fundamentadas en hechos reales
Hacerlos conocer a sus públicos
En democracia- libertad de información-
Reglas: secreto profesional –ética—conducta

RR.PP------Internas
Externas
Operativas

Hexágono de las RR.PP

Factores que ejercen influencia sobre el papel y el ámbito de las RR.PP

Los públicos de interés
Los temas de interés
La organización – los medios de com.
La naturaleza de la organización
Los factores de oportunidad posiciónales
Recursos
El síndrome del Iceberg
Vista desde un enfoque reactivo.

Las técnicas de las RR.PP

Los elementos realmente ocultos : planificación del programa -evaluación del programa
Asesoría a la Dirección- Análisis e investigación

Incumbencias.

1. Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional.

2. Organizar acciones tendientes a optimizar las relaciones de la empresa con sus
públicos.
3. Programar y coordinar acciones que tengan que ver con el ceremonial y la
organización de eventos culturales y sociales.
4. Programar campañas de publicidad en relación con la comunicación de la
imagen institucional.
5. Realizar estudios sobre la evolución de la O.P. en gral. y de los públicos en
particular
6. Elaborar planes, programas y proyectos del área.
7. Organizar y dirigir las publicaciones institucionales de la empresa.
8. Organizar y mantener organizado el registro de contactos de personas
destacadas de los distintos sectores del Públicos.
9. Analizar y procesar la información recogida de los medios periodísticos.
10.Representar a la empresa en actos especiales.
11.Organizar reuniones de prensa y entrevistas
12.Preparar discursos, mensajes, comunicados, presentaciones oficiales.
13.Preparar y supervisar campañas de publicidad institucional en conjunto con las
agencias de publicidad
14.Participar en reuniones de Gerencia y Dirección.
15.Disponer y supervisar trabajos encargados a terceros como sondeos de opinión
pública, diseños, etc.

Departamento de RR.PP / Consultora externa: su elección depende del tamaño

de la org, situación económica, social, recursos, públicos, etc

Ventajas de contar con un dpto. de RR.PP Desventajas

Pertenece a la E Subjetividad
Conocimiento profundo Subordinación
Conocimiento de las personas Restricciones
Económica Rutina
Siempre listo
Trabajo constante

Ventajas de una consultora Desventajas

Objetividad Mas gasto

Estar de igual a igual Falta de conocimiento de la org.
Mayor libertad Falta de conoc. de las personas
Más experiencia Tener que llamarla
Temporario Rechazo a órdenes externas
Organizaciones: son un conjunto de personas interrelacionadas que unen o
coordinan elementos para la producción , comercialización o la prestación de bienes o
servicios

 Con fines de lucro :empresas

 Sin fines de lucro : instituciones

Empresa: conjuntos de elementos humanos y materiales en orden a un fin

determinado, y que mantiene su individualidad económica y jurídica

Comunicación organizacional: es el flujo de mensajes dentro de una red de

relaciones interdependientes.

Fluir de mensajes:
Es La forma en que circula la comunicación.
Hacia los públicos interno y externos
Puede ser:
verbal o no verbal
Ascendentes: Pedido de aumento
Descendentes: una orden
Transversales: cuando la comunicación cruza niveles y departamentos
Horizontales: entre pares
Formales : son aquellas de las cuales queda una constancia de que la comunicación
llegó.
Informales: son aquellas de las que no queda constancia.

Mensaje: es el contenido de la información en sí.

Red - organización
Relaciones interdependientes: comunicación integrada.

Las organizaciones poseen un área de comunicación en la que se conjugan las

siguientes tareas

 Publicidad
 Propaganda
 Prensa
 Eventos
 Ceremonial y protocolo
 Diseño
 Marketing
 Lobby
 Recursos Humanos
 Etc.

RR.PP. puede ser el nexo entre los dptos. de una organización con el fin de lograr un
discurso uniforme. Administración de la com. integral de una organización.
Diferencias entre Publicidad, Propaganda y Marketing:

Si bien comparten objetivos comunes como : cambiar actitudes, influir en la opinión

pública o privada a animar a la adquisición de bienes o servicios, los métodos utilizados
para conseguir los resultados son muy diferentes.

Comercialización – Marketing
Conjunto de actividades dirigidas a facilitar la venta de un producto o servicio ya
diseñado. Incluye actividades como la investigación de mercados, promoción, venta,
administración comercial y distribución física.

Publicidad :

 Actividad dirigida a comunicar un mensaje a un determinado

público, por parte de una entidad. El mensaje es esencialmente
informativo y motivador, y se utiliza cualquier medio de
comunicación para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc. Tiene fin comercial.

 Es una comunicación múltiple , con fin comercial, que utiliza medios

de com.,los paga y actúa sobre la actitud de las personas.

 Orienta a la elección e induce a la compra.

 Puede ser: comercial de producto o servicios- advertising de ideas-

institucional

Propaganda: del latín propagare. No tiene fin comercial, se utiliza para la difusión de
ideas, creencias, fines políticos. Es un recurso que puede ser utilizado por una
institución y entidades sin fines de lucro.

Publicidad Institucional: Comunicación dirigida a mejorar la imagen de la propia

organización, aumentando el grado de conocimiento o su reputación, más que
promoviendo productos concretos. Es sinónimo de publicidad corporativa.

Pueden ser:

1. De prestigio: se centra la comunicación en los atributos que hacen a la

identidad de la empresa, destacando sus mejores cualidades o logros
más sobresalientes.

2. De problemas: está relacionado directamente con las comunicaciones

de crisis, potenciales o reales

3. Financieras: publicaciones dedicadas a la economía y a las finanzas.

Informa acerca de la dirección que toma la empresa o los resultados
obtenidos, de modo de transmitir confianza.

4. De ventas: relaciona la reputación de la empresa con los productos o

servicios que brinda. ( costosos, complejos, difíciles de vender, cambio
de hábitos, etc. )
Comunicación eficaz:

 Elemento central en la práctica de las RR.PP

 Es la comunicación que logra el objetivo planteado.
 Comunicación da lugar a :
 cambio de opinión
 cambio de conducta
 a nada
 El propósito de la comunicación debe clarificarse antes de que
sea puesta en marcha.

Proceso de comunicación

 Es lineal, bilateral, circular ,dinámico

 No se lleva a cabo en el vacío
 Tiene lugar en un contexto determinado.
 Tiene que haber 2 o más personas.
 No existe la posibilidad de no comunicarse.

Componentes del proceso

Emisor:
Características:
 Empatía: proyección imaginaria de la propia conciencia dentro de otro
ser. ( ponerse en el lugar del otro) Saber hacia quién va dirigido el
mensaje. Com. ingenuas: a quien pueda interesar---s.o.s. Com.
experimentadas: se sabe a quien va dirigida, audiencia definida
 Credibilidad fe y confianza –clave para una com. efectiva
 Juicio para evaluar situaciones experiencia
 habilidades de codificación hablar, escribir
Receptor:
Características:
 Conocimiento: capacidad para absorber la inf.
 decodificación: la traducción del mensaje que envió el emisor.
 Habilidades : lectura, audición, contemplación
 Mensaje: adaptado en tiempo y forma.

Canal:
 Es el medio que se utiliza para transmitir el mensaje.
 Pasaje o vía---señal de humo, voz, escritura, medio de com.,etc.
 Walter Lippman: los canales determinan el orden del día
 Marshall McLuhan : el medio es el mensaje
 Fenómeno vicarial: participación indirecta en las experiencias de otros
 Guardabarreras
 Mayor impacto
 Mayor audiencia

Ruidos o interferencias: pueden ser provocados por factores externos o por los que
se están comunicando
Código: lo que establece una relación entre un elemento cualquiera y un fenómeno
que se le atribuye. Ej. La luz roja significa “ detención” cuando corresponde a un
semáforo pero si se trata de un indicador de energía de un aparato electrónico puede
significar “baterías bajas”.
Si compartimos el mismo código el mensaje se comparte, si no puede ser
interpretado de diferentes formas.
Signo: semiótica o semiología, ciencia que estudia la teoría gral. de los signos
( Ferdinand Saussure – 1916 ).
 Un signo es algo que sustituye o representa algo para alguien por
medio de algo perceptible. ( un sonido, una imagen o un gesto o
simplemente la ausencia de un elemento).
 El signo está integrado por 2 aspectos: el significante que es el aspecto
perceptible o sensible
 y el significado, que es el contenido.

SIGNO
Significante Significado
Es lo sensible, lo perceptible. Es el contenido del mensaje

Ej. La luz roja es el significante, el parar es el significado

Tipos de signos:

1. Señal: es un signo que provoca alguna reacción en el receptor, ya sea

en forma natural ( un grito de terror), o en forma convencional ( el
sonido de un tiro para iniciar una carrera.
2. Síntoma: es un signo compulsivo en donde el significado está
naturalmente enlazado con el significante, del tipo de los que se
catalogan en medicina.
3. Icono: en este caso hay una similitud entre el significado y el
significante.
Tiene que ver con la imagen que determina algo.
Ej. la botella de Coca Cola dibujada en la lata es un ícono que busca
rescatar el valor diferencial de la tradicional botella para distinguirla del
resto de las bebidas en lata.
4. Indice: en este caso el significante tiene una relación de contiguidad
con el significado. Ej. la Cruz del Sur es indicativa del hemisferio
meridional pero también es un índice la huella de un animal marcada en
el camino.
5. Símbolos: es un signo que se establece en forma arbitraria. Ej. Los
isologotipos institucionales. Ej. el de Nike, la estrella de 3 puntas de
Mercedes Benz, el rombo de Renault.
6. Nombre: son signos que remiten a una única denotación, como el caso
de los nombres propios.

Los signos que remiten a la identidad corporativa son mayormente de los 2

últimos tipos ( símbolos como los isologotipos y nombres)
 Esquema de comunicación de Shanon y Weaver 1949

Fuente de inf. - mensaje - fuente de ruido - receptor - mensaje - destinatario

Hacer pasar a través del canal la máxima información con las mínimas
interferencias y la máxima economía de tiempo.( Wolf )

Proceso de Comunicación . Joan Costa 1992

Interferencias / ruidos (Pueden alterar el mensaje o cualquiera de sus

componentes)

E____ Mensaje___canal___Mensaje transmitido___Mensaje recibido___R

Mensaje interpretado
R
C Reacción
C
Repertorio cultural común
Código

Para Costa la Comunicación es un fenómeno complejo que depende de múltiples

factores que intervienen en el proceso:
 Culturales: modas ,tendencias
 Intelectuales: interés, formación cultural
 Psicológicos: atención , predisposición
 Funcionales: condiciones

Comunicaciones simples:

Comunicaciones complejas: el emisor o la fuente es otra persona que la que lo

codifica y los transmite.
Ej. cuando una empresa atraviesa una crisis es el emisor o fuente y el que lo expresa
o codifica, es el vocero
 Públicos

 Son los entes con los que la empresa se relaciona, organizados en rta a algo
 Son grupos de personas con intereses comunes, atraídos por intereses
definidos.
 Se puede ser miembro de varios públicos a la vez.
 Seleccionar públicos, analizarlos y planificar las acciones en función de ellos.
 Elegir las comunicaciones correctas en tiempo y forma.
 Joseph Pulitzer: ser breve, claro, vivido y preciso

 Audiencia: dispuestos a escuchar

 Multitud: se desarrolla como respuesta a emociones compartidas
 Masa: agrupación heterogénea, compuesta de individuos anónimos que tienen
mínima comunicación entre sí

Clasificamos a los P. Según caracteres tipológicos (rasgos psicosociológicos ) y

posiciones topológicas (nexos entre ellos )

Villafañe establece variables para realizar un MAPA de Públicos:

 Dimensión estratégica
 Capacidad de influir en el resto
 Difusión de la imagen de la empresa
 Beneficios económicos
 Conocimiento de la institución
 Composición interna

Heterogéneos: abstractos ( provincias, barrios ) concretos ( accionistas )

Homogéneos: según creencias, clases, intereses etc.

REALES
POTENCIALES

Otra Clasificación:

 Activamente hostil ( no está de acuerdo, toma medidas, Greenpeace )

 Hostil ( no toma medidas )
 Neutral (no le importa )
 Indeciso ( no está convencido )
 Mal Informado ( no entiende )
 Que apoya ( entiende, acepta )
 Apoyo activo ( toma medidas )

Interno: son los que están dentro de la organización.

Externo: es el público que está fuera de la empresa.
Intermedio
Público interno

Comunicaciones internas: cualquiera sea su contenido deben ser:

1. Sencillas
2. Comprensibles
3. Creíbles
4. Pertinentes
5. Adecuadas al público
6. Periódicas

OBJETIVOS:

 Distribución de la información operativa , normas y procedimientos

 Crear un buen clima de trabajo
 Motivar
 Integrar
 Pertenencia

Herramientas:

 Las podemos clasificar en herramientas para escuchar, para informar y para

integrar
 Auditorías de clima interno: es la evaluación constante del clima interno lo
que permitirá diseñar la estrategia e ir corrigiendo desviaciones.
 Encuestas de satisfacción
 Buzón de sugerencias: es un recurso que debe preveer un programa de
iniciativas ya que si no se muestra respuesta a las inquietudes perderá interés
para los empleados. MEYASUBAKO (Japón 1720, castillo de Edo- 8º shogún) –
1898 Kodak lo implementa para la com. Interna ( limpiar las ventanas para más
luz)
 Boletines: son comunicaciones escritas periódicas que se utilizan para
transmitir novedades
 Carteleras: se deben instalar en lugares estratégicos e ir actualizando
constantemente la información. Lo ideal es tener un espacio para las
comunicaciones formales y las informales.
 Newsletters: no son personalizados como los memorando y sirven para
transmitir información a un grupo numeroso de personas sobre un tema
determinado.
 Correo electrónico, intranet, memorando: permite transmitir la
información en forma eficiente e inmediata.
 House organ: es un periódico o revista empresarial indicado para grandes
organizaciones. Puede incluir novedades de interés para el personal o temas de
interés general y de la empresa.
 Reuniones, Desayunos y comidas de trabajo: sirve para que grupo de
trabajo se reúna para intercambiar información en un ámbito más relajado.
 Códigos de ética y comportamiento: pone en conocimiento del empleado
sobre las normas de comportamiento esperadas por la empresa.
 Manual de identidad: transmite las normas de identidad de la empresa:
vestimenta, comportamiento, normas gráficas, etc.
 Evaluación de desempeño: puede ser realizada por RR.HH., comunica al
empleado acerca de sus posibilidades dentro de la organización y lo que se
espera de su desempeño.
 Inducción: es el procedimiento por el cual el nuevo empleado se integra a la
organización y se le transmiten los valores y políticas de la empresa.
( manuales, jornadas
 Actividades deportivas, sociales, culturales, comunitarias También
pueden involucrar a la familia del empleado. ( family day )
 Premios y reconocimientos
 Eventos internos: reuniones anuales, fiesta de fin de año, open days,
celebraciones, convenciones
 Programas de capacitación, becas: sirven para actualizar al empleado.
Puede tener que ver con sus funciones específicas o complementarias. Las
becas pueden estar dirigidas al personal o las los hijos del empleado.
Relaciones con la Comunidad

 Es cuando la empresa se involucra para beneficiar a un sector determinado de

la comunidad.
 La sociedad le reclama a la empresa esta participación, su rol social
 Mas efectivo, mejor percepción de imagen
 Eleva la moral de los empleados, buena imagen para clientes potenciales
 Producto de la pérdida de efectividad y restricciones de la publicidad, y la
 disminución del apoyo del Estado ( estado benefactor )

Donación : hecho puntual, esporádico

Programas de:
a) Mecenazgo: la empresa aporta fondos o apoyo a una persona u
organización por razones altruistas, sin esperar beneficio por parte
del beneficiado, sin difusión de su obra.

b) Patrocinio: es una relación de interés recíproco entre la empresa y

la persona u organización. A cambio del aporte el beneficiario otorga
ciertos derechos a su patrocinador que pueden ser utilizados para
conseguir una ventaja comercial o de difusión. Apunta a lograr una
identificación entre la marca o el producto con la empresa
patrocinadora a través de un vínculo emocional.

El patrocinio puede ser:

a) Comercial: sponsors. La empresa realiza un aporte con fin comercial.(deporte
profesional )
b) Filantrópico: se hace únicamente con el fin de beneficiar a alguien. (Un sol
para los chicos, deporte amateur)

Otras actividades de RR.PP. con la comunidad son las campañas de bien público.
Las actividades de bien público pueden tomar distintas orientaciones.
1. Recaudación de fondos
2. Defensa del medioambiente
3. Educación
4. Padrinazgo
5. Promoción cultural
6. Donaciones y contribuciones
7. Publicidad corporativa
8. Marketing filantrópico

Tercer sector: es el intermediario entre la empresa y el beneficiado.

Ej. Canal 13—UNICEF- niños
Relaciones con el Gobierno: la relación que tenga con el gobierno dependerá de la
actividad y tamaño que de la empresa

Lobby:
 cabildeo.
 Es una actividad de comunicación entre altas esferas para obtener un
beneficio basado en una negociación.
 Proceso de comunicación, mediante el cual se busca informar
adecuadamente a las autoridades o personas con poder de decisión política,
sobre objetivos de la empresa o institución, ayudando a su labor en forma
positiva.
Lobista: persona que hace lobbing, experto Actividad no regulada en Argentina
Mal conceptuada. ( tráfico de influencias )

Accionistas. comunicación financiera: son acciones de comunicación

dedicadas a la economía y las finanzas.

 reportes anuales ,publicidad institucional financiera

 reuniones, road show
 memoria y balance,
 informes, teléfono,
 asambleas de accionistas, etc.

Clientes/ Proveedores: la política de la empresa tenderá a lograr la fidelidad del

cliente
 Programas de capacitación al personal de contacto
 línea 0800 para la atención al cliente, quejas, reclamos
 auditorías para evaluar la atención al público
 encuestas de satisfacción
 libros y buzones de sugerencias
 open house
 stands y exposiciones
 lanzamientos,
 folletos, brochure, videos
 programas de calidad, normas I.S.O, C.Q.M
 Customer Relationship Management
 6 sigma

Mapa de Tipos de públicos

1. Público en gral.
2. Cliente: actuales, pasados y potenciales.
3. Comerciantes y distribuidores
4. Empleados
5. Sindicatos
6. Comunicad local
7. Grupos de investigación
8. Grupos gubernamentales
9. Gobiernos extranjeros, organizaciones internacionales
10. Medios y canales de comunicación
11. Líderes de Opinión
12. Grupos de Presión- Lobbys
13. Públicos financieros: accionistas, bancos.
 COMUNICACIÓN ESTRATEGICA = Comunicación global.
En el ’50 Mc Luhan comenzó a hablar de comunicación global. El 1er. fenómeno de
comunicación global fue la llegada del hombre a la Luna y todo el mundo pudo verlo
por TV.
La comunicación estratégica es la filosofía de trabajo que adopta el empresario para el
manejo de sus comunicaciones.
Consiste en:
1. Potenciar tareas.
2. Integrar éstas tareas en un trabajo que sea multidisciplinario, global y sinérgico
( tareas individuales con un objetivo común, asociación para lograr un fin ).

Principios de la C.E.
1. La empresa es un todo comunicante.
2. Toda conducta es comunicación.
3. Es imposible no comunicarse.

Personalidad Corporativa
 es el conjunto de hechos y realidades que hacen que una organización sea
única. Es un proceso evolutivo que va a tener que ver con la historia y su
proyección.
 Es un proceso.

Identidad corporativa
 Representación ideológica ( signo)
 Define un repertorio de valores y características, un conjunto de atributos.
 Autorepresentación

Imagen corporativa
 Lectura que hacen los públicos de la empresa.
 Se forma por la gestión de comunicación e identidad corporativa
 La Personalidad Corporativa está compuesta por:

1er. Círculo
 Centro Psíquico: es la mente de la organización en al cual se gestan las
ideas. Está compuesto por: Misión, Creencias y Valores, Objetivos y Actitudes.
Establece un rumbo y carácter. Determina iniciativas y actitudes.
Sistema nervioso autónomo involuntario : creencias, valores , actitudes
Sistema nervioso central voluntario : misión y objetivos

Este centro Psíquico está compuesto por:

1. Misión: es la razón de ser de la empresa, el macro-objetivo. A qué negocios de

dedicará la empresa. Es un propósito a largo plazo.

2. Valores y creencias:

 Valor: es una característica, cualidad, que la empresa tiene, desea

tener y la sustenta. Ej.: Mc. Donalds: Calidad, Servicio y Limpieza.

 Creencias: son aquellas ideas en las que la empresa cree y en las que
basa su actividad ej. : El cliente siempre tiene la razón.

 Cultura organizacional: es el conjunto de valores y creencias y sus

manifestaciones comúnmente aceptadas en forma consciente o
inconsciente por los miembros de una organización.

3. Actitudes: es la exteriorización de la conducta. Tiene que tener coherencia

con los valores.

4. Objetivos: son propósitos concretos a corta o mediano plazo. Tienen que

tener 3 componentes: intención, medida y plazo
Ej.: Elevar la rentabilidad en un 15% en el próximo año.

2do. Círculo
Sistemas, Carácter y Destrezas

 Sistemas: son modos de auto expresión, formas de comportarse frente a

determinados, temas. Formas repetitivas.
 Pueden ser sistemas gerenciales, comerciales, administrativos, financieros,
comunicacionales, etc.
 Carácter: voluntad ejecutora y organizativa, tiene que ver con la división
jerárquica, con las funciones ( estructura ), con el organigrama , metodologías
( dinámica )
 Destrezas: son las actitudes potenciadas al máximo. Son hábitos en los que la
empresa se destaca y se diferencia de las demás

3er. Círculo
Cuerpo Corporativo

 Negocios
 Materias primas
 Dinero
 Instalaciones
 Maquinarias
 tecnologías
Identidad Corporativa

 es la representación ideológica, autodefine una serie de características propias

de la empresa.
 Es una Autorepresentación.
 Se refiere a la forma en cómo la empresa ha decidido identificarse con sus
públicos.
 Está relacionada con la identidad visual corporativa.
 Antes se la conocía como la “marca”.

Isotipo ( figura, imagen)

Logotipo (es la representación gráfica del nombre) Isologotipo.

Forma – Función – Sustancia

La identificación física se da por:
Isologotipo
Papelería
Carteles y letreros
Pintura interior y exterior
Producto
Embalajes
Concesionarios, sucursales
l
lo represantacional y lo simbólico
conjunto de atributos asumidos como propios---discurso institucional

Nombres: todas las organizaciones tienen un nombre propio que puede ser la razón
social o una marca + o – abstracta.

Tipos de nombres:

1. Descriptivos: enuncian los atributos de la identidad de la empresa. Ej. Correo

Arg., Emergencias, Telefónica.
2. Toponímicos: hacen referencia a un lugar geográfico: EJ. Bco. Rio del la
Plata, Bco. Ciudad de Bs. As, Alfajores Balcarce.
3. Simbólicos: caracterizan a la empresa mediante una imagen metafórica. Ej.
Clarín, Visa, Link.
4. Patronímicos: El nombre alude a una persona clave de la empresa qu puede
ser su dueño o fundador. Ej. Ives Saint Laurent, Perez Companc, Coto.
5. Siglas: el nombre se construye mediante iniciales o contracciones del nombre.
Ej. LAPA, AT & T, Y.P.F.
Imaginario Público: conjunto de mentes que serán las encargadas de formar o
determinar qué tipo de imagen tenemos.

Imagen:
 es la percepción que los públicos tienen de la organización,
 es la representación que se forma en la mente de la persona que la percibe.
 Imago = imitación = semejanza con la realidad
 Es visual, sonora literaria, etc.
 Todo ente real o ideal genera Imagen

Imagen Institucional

 es cómo es pensada, sentida , reflejada y valorada una institución o empresa y

en función de la cual un individuo actúa.
 Es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias,
conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto de una
org.
 Es el resultado de la construcción social y colectiva que realizan diversos
públicos, sobre la percepción global del conjunto de la acción comunicacional
de la org.

En el proceso de formación de imagen intervienen 3 componentes: Capriotti

1. Cognitivo o racional: como se percibe una cosa u org., son los

pensamientos, creencias, e ideas.. Es el componente reflexivo
2. Emocional: tiene que ver con los sentimientos que provoca un producto o una
organización, prejuicios, odio, amor. Es el componente irracional
3. Conductual: es la predisposición que tenga para actuar de una manera
determinada ante una cosa, producto u organización., previa al
comportamiento

En una organización existen 3 tipos de imagen:

Imagen de producto: es la actitud que tengan los públicos frente a determinado

producto sin considerar la marca o la empresa que está detrás.

Imagen de marca: es la actitud del público acerca de determinada marca o nombre

de producto..

Imagen de empresa: es la actitud de los públicos hacia la empresa. ES la idea global

que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Estas 3 imágenes se relacionan en la actitud que tendrá el público para elegir.

Imagen actitud: ( representación mental) Es la imagen como representación mental,

el concepto, la idea que se va a hacer el público.
Imagen ficción: ( representación ficticia) Las cosas no son lo que son sino lo que la
gente cree. interpretada en función de creencias y experiencias
Lo que se cree
Imagen ícono: / representación visual). Tiene que ver con la representación visual
de un objeto. Puede tener distintos grados de iconicidad ( semejanza )
Lo que se ve
Definición de Imagen de Joan Costa:

Imagen ideal : es considerada la suma de los atributos positivos coincidentes que

aparecen con más frecuencia en las 4 imágenes simultáneas de una empresa. Es
homogénea, coherente y estable.
1. Imagen objetiva: es expresable en una monografía o en un inventario de la
empresa. Esta imagen se puede expresar en un brochure.
2. Imagen prospectiva: es la imagen que yo deseo proyectar en mis públicos.
3. Imagen subjetiva: es la que se percibe en el interior de la organización.
Tiene carga emocional.
4. Imagen pública: es la percibida por los públicos externos. Requiere de una
constante evaluación. Esta evaluación es lo que se llama Auditoría de
Imagen.

Métodos para hacer Auditoría de imagen.

1. Perfil de imagen: le asigno a una empresa determinados atributos como

calidad, atención al cliente, precio y con esto realizo encuestas con el público
externo, sondeos de opinión, mediante índices de notoriedad ( puede ser
asistida o no asistida. De esto voy a deducir cuál es el perfil de imagen en el
público.
2. La brecha me va a dar los indicios de en qué áreas tengo que trabajar para
mejorar la imagen
 Discursos institucionales

 Es la forma que utiliza la organización para hablar, es cómo se expresa.

 Es un recurso muy usado en la publicidad institucional.
 Objetivo: es tratar de que la imagen del público se acerque más a la realidad,
achicar la brecha.

Tipos de discursos:

1. de soberanía, autorreferencial, o del ego: es el Yo Soy. Lo que es la

empresa. Destaca los atributos de liderazgo y de poder.
Ej.: Visa: la N° 1 del mundo.
Canal 13: La tele.

2. Discurso de actividad: centra el discurso en su actividad. Lo que hace y

como lo hace, más humilde

Ej.: IBM: soluciones para un mundo pequeño.

Edesur: gente trabajando con energía.

3. Discurso de vocación o servicio: además de decir qué hace declara hacia

quién va destinado el esfuerzo. Para que lo hago
Ej.: Itaú: es el banco que atiende bien a la gente.
Jumbo le da más.
Bco. Francés: el banco que hace por la gente.
Disco Sirve

4. Discurso de compromiso o relación: es el que establece un compromiso

vincular.
Ej.: Phillips: juntos hacemos tu vida mejor
Carrefour: el precio más bajo o le devolvemos la diferencia.
Medio: es el canal para transmitir el mensaje. Cualquier sistema que sirva para
transmitir un mensaje es considerado un medio.

Medios de comunicación:
Para difundir el mensaje es necesario tener claro:
1. Objetivo
2. Público= Target
3. Medio correcto

Estrategia de medios: tiene como fin evaluar y analizar valores

cualicuantitativos de los medios en función de sus necesidades de
comunicación.
El Qué comunicar determina la Estrategia de medios.
El Cómo comunicar determina la Planificación de medios.

Pautar: en los medios significa comprar un espacio.

Dentro de la empresa puede existir un Area de Prensa: es la que establece el

contacto con medios, los periodistas. Se encarga de hacer los comunicados de
prensa, gacetillas, carpetas de prensa o clipping.

Lippman dice que los medios condicionan el orden del día.

Instrumentos de prensa para difundir información:

1. Comunicado de prensa o gacetilla: es un texto breve y conciso que

trata sobre un tema de actualidad que sea de interés para el público.
2. Carpeta de prensa o dossier: reúne una serie de documentos que
tratan sobre un tema en particular. Debe ofrecer al periodista todos los
elementos como para elaborar un artículo.
3. Artículo redactado: es la elaboración de un artículo sobre un tema
determinado solicitado por algún medio.
4. Publinota: es un artículo redactado que aparece en espacios pagos.
Puede ser un advertorial o una solicitada.
5. Boletín informativo: es una publicación periódica que sirve para
mantener informado a un grupo de periodistas en determinadas
novedades.
6. Reporte anual: memoria y balance.
7. Conferencia de prensa: se utiliza para difundir una información en
casos de importancia, es interactiva
8. Entrevistas: se realiza cuando el entrevistado es el máximo
responsable de la empresa.
9. Comidas de prensa: se utilizan para presentar alguna información
novedosa o para producir un acercamiento entre los periodistas y los
directivos.
10.Visitas de prensa: son visitas programadas a determinados lugares de
la empresa ( plantas, construcciones, etc).

Periodismo:
Noticia: información que transmiten los medios que tiene que ser noticiable
 OPINIÓN PÚBLICA

Opinión: es un juicio o interpretación sobre un hecho determinado.

Opinión pública: es el conjunto de personas que opinan sobre ese hecho
determinado. Es el promedio de las opiniones de la mayoría y la minoría.

Definición de Opinión Pública de Davis:

Producto colectivo no unánime ni de un solo individuo o de la gran mayoría. Es una
opinión, una combinación una especie de promedio constituido por todas las distintas
opiniones sustentadas por el público.

7 perspectivas para la caracterización la O.P.

1. Psicológica: la suma de los juicios individuales realizados en forma
subjetiva en oposición al conocimiento objetivo y verdadero
2. Cultural: tiene que ver con los patrones culturales de una sociedad, sus
creencias y costumbres.
3. Racional: alude a la racionalidad del hombre en los temas de interés
público, se accede a la verdad a través de la discusión pública que realicen
las personas.
4. Publicística: enfoca la la estrecha relación que tiene la O.P. con los
medios.
5. Elitista:. no todos los grupos o individuos tienen la misma influencia.
Considera a la Opinión de las elites como más autorizadas y la opinión de
las masas como más irracional y manipulada
6. Institucional: vincula la O.P. con ideas de soberanía, voluntad popular,
participación y representación democrática.
7. Temática: rescata la teoría de Luhman de “ estructura temática de la O.P.”
que sostiene que la sociedad sólo discute aquellos temas que los medios
plantean como relevantes.

Investigaciones sobre O.P.

1. Falta de competencia: es la imposibilidad que tiene el ciudadano de acceder

a la totalidad de la información.
2. Falta de recursos : la falta de competencia podría solucionarse dando
educación al individuo para que pueda juzgar el conocimientos que le
transmiten los medios.
3. Tiranía de la mayoría: trata sobre el riesgo de mantener una opinión
mediocre sólo porque está impulsada por la presión de la mayoría.
4. Persuasión de masas: es más fácil engañar a una multitud que a un solo
hombre, tomando en cuenta los ejemplos cotidianos de conductas irracionales
en eventos deportivos o en convocatoria de masas.
5. Dominio de las elites: es el dominio que ejercen los las grandes instituciones
o los gobiernos sobre el pueblo desviándolo hacia actividades no problemáticas
y convertirlos en herramientas obedientes de producción.
 CRISIS

 Es una situación de máximo riesgo y de mínimo control. Para los chinos la crisis
es un riesgo y una oportunidad al mismo tiempo.
 Se necesita un plan de crisis.
 Las crisis pueden venir de:
 Una incógnita conocida: riesgos que tienen que ver con la
actividad.
 Una incógnita desconocida: que sea algo totalmente imprevisto.
 Momento : sorpresa
 Cada 5 años promedio se atraviesa una crisis

Plan de crisis

ANTES:
 Armar el equipo de trabajo, tiene que ser una grupo
multidisciplinario.,que aguante presiones, que puedan tomar decisiones.
 Establecer el lugar de reunión. Allí debe estar solo el material disponible.
Puede ser dentro o fuera de la empresa.
 Elegir dentro del equipo al vocero.
 Es fundamental recabar información, crisis de otras empresas, datos de
mi organización. issues.
 Determinar la estrategia.

DURANTE:
 Clasificar cual es el problema, ser bien concretos. buscar causas
 Analizar las posibles soluciones.
 Saber que pasa en el público.
 Elaborar el plan de respuesta.
 Actualizar información
 El peor enemigo es el tiempo, se dice que debe haber una respuesta
antes de las 24 hs.
 Al periodismo no hay que considerarlo un enemigo

DESPUÉS:
 Evaluación.
 Hacer las correcciones correspondientes.
 Hacer un informe sobre la crisis. Si salió bien que todos se enteren.
También puede servir admitir errores.

TIPOS DE CRISIS:

1. Crisis de productos: intoxicaciones,

productos en mal estado,
Ej. Vino Sol Cuyano, intoxicación colonia infantil Kasdorf, Tylenol.
2. Crisis de servicios: robos a los bancos, incendio fabril, accidente aéreo,
ferroviario, corte de luz, gas, caída del sistema informático
3. Crisis ambientales: contaminaciones, tala de árboles ,ríos y mares, gases
tóxicos, polución en playas
4. Crisis institucionales o legales : económicas y financieras, take over,
quiebras, cuestiones legales, rumor de vaciamiento
5. Crisis de personas: muertes, discriminaciones, huelgas