Puede definirse como el tipo de comunicacin organizada por una institucin o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos

del entorno social. Como objetivo tiene establecer relaciones de calidad entre la institucin y los pblicos ,adquiriendo una notoriedad social y proyectando una imagen publica adecuada a sus fines

Ha existido desde la aparicin de las instituciones, desde que el hombre se organizo para alcanzar un objetivo comn. Ha evolucionado con la historia y las instituciones en las antiguas tribus nmadas, que unan esfuerzos para la caza que tenia lugar en sociedades mas desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme evolucionaron fueron creando sus propias instituciones con funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, polticas ,culturales Estas instituciones tenan un puesto en la sociedad y proponan ideas, modos de gobernar y valores, A lo largo de la historia ha variado el modo de difundir ideas en la sociedad, por ejemplo, Julio Csar ofreca en la guerra de las Galias ,De Bello Gallico y en otros escritos una visin particular de su Imperio que podra compararse con tipos de comunicacin poltica e institucional de nuestros das, como la justificacin de una intervencin armada en un pas.

La propagacin de ideas desde los orgenes adquiri en la creacin de la imprenta un impulso decisivo ya que era un medio con enorme capacidad de difusin. Mas adelante con la creacin de la burguesa y el desarrollo mercantil fue mejorando sus posibilidades y nacieron los primeros peridicos y hojas volanderas con informacin comercial y poltica. En los siglos XIX-XX el enorme desarrollo econmico-industrial y los adelantos cientficos provocaron el descubrimiento de medios con potencial de difusin extraordinario: primero la radio, despus la tv y el internet esto provoco que algunos pases se utilizaran como medios de manipulacin a gran escala durante la I y II guerra mundial

Es necesario distinguir la comunicacin institucional de las relaciones pblicas, el marketing, comunicacin social y la publicidad. El marketing estudia los mercados para crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, y desarrolla programas de distribucin y comunicacin que permiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores. La publicidad es una actividad, por la cual una institucin claramente identificada, paga un importe econmico por el emplazamiento de un mensaje en alguno de los medios de comunicacin, con el fin de persuadir a una audiencia determinada. La comunicacin social se enfoca ms a los medios masivos.

Las relaciones pblicas, por su parte, se han entendido como la gestin de la comunicacin entre una organizacin y los pblicos sobre los que depende su desarrollo, particularmente los medios de comunicacin, con la finalidad de conseguir una aceptacin pblica. De estas definiciones se desprende que tanto el marketing, como la publicidad y las relaciones publicas forman parte de la comunicacin de una institucin, muchas otras actividades dentro de la sociedad. Hay dos o mas personas que interactan y se comunican, hay mutua influencia y persuasin positiva o no. Las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad no pueden no comunicar

El matiz negativo con que a veces se tilda a la persuasin viene del uso masivo y organizado de la historia, el realizado por la ideologa nazista en la II guerra mundial con propsitos nocivos. Tambin hubo excesos en las tcnicas del marketing en los aos 60 y 70. Un fenmeno similar sucedi con el termino propaganda, se entendi como simple difusin de ideas en el siglo XX, diversas ideologas hicieron un trgico empleo de medios de comunicacin en el campo de la opinin publica. Por tanto los matices negativos de la propaganda y la persuasin ,comunicacin e ideas es algo connatural de la sociedad

1. La comunicacin est relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones pblicas, porque busca transmitir la personalidad de la institucin y los valores que la fundamentan. 2.La comunicacin busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que est presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien comn a travs de sus fines especficos. 3.No puede separarse la identidad de una institucin, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armona con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicacin. 4.Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicacin debe tener muy en cuenta esa responsabilidad. 5.Existen tres posibles imgenes -que no siempre coinciden- en la comunicacin de una institucin: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institucin y la imagen percibida. Una buena comunicacin institucional busca la armona entre las tres imgenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institucin sea percibida de un modo equvoco y que la percepcin no coincida con la realidad. 6.La comunicacin no se identifica solo con la informacin ofrecida por quienes coordinan las actividades en la empresa. Hay un tipo de comunicacin formal que es la que realizan los designados para ello. Hay otro tipo de comunicacin que es informal: la que transmiten quienes forman la institucin, ya que aunque no tienen autoridad se perciben como parte de la organizacin. 7.La comunicacin tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institucin y sus miembros con los diversos pblicos, sean pblicos externos o internos.

Problemas en Comunicacin Institucional

En ocasiones se producen crisis informativas ya que, en un plan de comunicacin pueden surgir imprevistos. Difcil para la persona o institucin de que se trate y tiene como consecuencia la persecucin informativa. Sigue siempre unas fases: Preliminar, Aguda, Crnica y de Recuperacin o fin de la crisis. Sus efectos se traducen en: Nerviosismo y desorganizacin, contradicciones entre las fuentes y situacin de desbordamiento ante el exceso de demanda informativa. Los aspectos comunes a cualquier crisis informativa son:

Negacin inicial del problema. Infravaloracin del problema, cuando la realidad lo impone. Desconcierto e inaccin por parte de las autoridades, cuando no desafortunadas declaraciones y actuaciones. Como consecuencia, desconfianza y quejas por parte de los afectados. Repercusiones en los medios como informacin de patrn agudo. Dos de los ejemplos ms conocidos de crisis informativa en Espaa son la crisis de la Encefalopata espongiforme bovina (el mal de las vacas locas) (2000-2001) y la crisis del Prestige (2002)

La identidad de la institucin determina los principios de comunicacin con los que acta. Por ello el fin con el que fue creada y los valores orientan su actividad comunicativa, el concepto institucional se desarrolla muy unido al de comunicacin empresarial, las principales estrategias se llevan a cabo en el terreno comercial donde cada vez se da mayor importancia a la comunicacin de la empresa y no como medio de difusin. En el siglo XX proliferaron los gabinetes y oficinas dentro de la empresa segn los casos, coordinan las actividades de marketing, relaciones publicas y la publicidad; gestionan la comunicacin y velan por los contactos de los clientes

Campo comercial el mas desarrollado se ha aplicado a otras reas con igual eficacia y respondiendo la identidad propia de cada institucin que determina el tipo de mensaje, audiencias, medios y fines apropiados. Por ello la comunicacin comercial se distingue de la realizada por una institucin religiosa ya que conllevan modos de obrar y comunicar distintos. Se realiza por cuatro fases: o Investigacin: estudio para detectar carencias, capacidades, desafos y posibles oportunidades. o Programacin: creacin de una estrategia comunicativa como base la informacin anterior. o Realizacin: puesta en marcha la estrategia de objetivos. o Evaluacin: valoracin de los resultados obtenidos.

Una institucin divina y humana, ha conservado el mensaje desarrollando con el paso de los siglos modos diversos de presentar la verdad de los hombres. No ha tenido un fin en si misma sino al anuncio de Cristo, dar a conocer su identidad y valores; se encuentran al servicio de la institucin y del mensaje recibido: centrarse en los aspectos de su identidad y no en los perifricos. Es sujeto de comunicacin, tiene derecho a difundir su mensaje, identidad y valores. Por ello ha creado medios de comunicacin editoriales, peridicos, revistas, emisoras de televisin, lugares en internet que facilitan ideas, respetando la libertad de quienes los reciben.