La Marca y Su Comunicación

[AFO021760] Curso en Branding y Gestión de Marca
[MOD018217] Branding y Gestión de Marca

[UDI108980] La Marca y su Comunicación
Introducción
Esta unidad está dedicada a revisar la relación entre marca y la comunicación de esta.
Primero, revisaremos los métodos tradicionales de comunicación, entre los que repasaremos la
publicidad en soportes tradicionales o el marketing directo, entre otros. Proseguiremos la unidad
analizando la presencia de la marca en el medio online, prestando atención a la website corporativa,
los blogs y los banners.
Para finalizar la unidad, profundizaremos en la concepción de la imagen como comunicadora. En
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este punto revisaremos cómo comunica la imagen y otros elementos relacionados como, por ejemplo,
el uso de la fotografía para transmitir.

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Objetivos
Revisar los métodos tradicionales de comunicación de las marcas.
Analizar la presencia de la marca en el medio online.
Profundizar en la concepción de imagen como comunicadora.
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Mapa Conceptual
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1. Métodos tradicionales de comunicación
A continuación se presentan los método de comunicación clasificados como tradicional por su uso
expansivo en el ámbito de la publicidad.
1.1. Publicidad en soportes tradicionales
La publicidad en televisión es el medio más poderoso para llegar a una gran cantidad de audiencia.
De hecho, es el medio por antonomasia usado durante las últimas décadas para realizar grandes
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campañas publicitarias. Con la incursión de los medios online, la televisión está empezando a ceder
espacio a estos medios, pero aún así sigue siendo un elemento clave en campañas de publicidad que
tienen como objetivo llegar a diferentes tipos de público y en una gran cantidad.
Las formas de publicidad en la televisión son las siguientes:

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Spot publicitario
Vídeo de varios segundos de duración (suelen ser de unos 20 segundos) introducido dentro de
bloques publicitarios
Patrocinio de emisiones
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Son caretas que se sitúan al empezar, terminar o durante la emisión de un espacio televisivo
que es el objeto de asociación a la marca patrocinadora
Product placement
Situar un producto dentro de un espacio televisivo, formando parte de la interacción del

espacio, percibiéndose de manera directa o indirecta por el espectador
Menciones internas
Nombramiento o comentario pagado sobre un producto dentro de un espacio televisivo
Telepromoción
Spot de un producto incluido en un espacio televisivo usando para ese spot los espacios y
personajes del propio espacio televisivo.
Si hablamos de la radio, tiene la misma tipología de la televisión, pero se extrapolan las
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características a los condicionantes de la radio ya que no se puede usar la imagen como recursos
para el spot y se cede todo el protagonismo al sonido.
En cuanto a revistas/prensa, encontraríamos los diferentes tipos de promoción:
Anuncios en las páginas interiores: Diseño incluido dentro de las páginas de la publicación.
Portada o contraportada: Diseño con presencia en la portada o contraportada de la publicación.
Regalo promocional: Incursión de producto de regalo o rebajado con la compra de la revista.
Respecto a las vallas publicitarias, podemos dividirlas en:
y obtener una mayor visibilidad.
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Vallas monoposte: Tienen un único soporte en el medio y se usan para colocarlas a gran altura
Valla biposte: Son los tipos de vallas que están soportadas por un poste en cada lado de la
estructura.
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Valla de tres caras: Al componerse por tres caras visibles, estas configuran una forma
triangular generando una visibilidad de 360 grados, algunas suelen girar sobre sí mismas.
Valla digital: Son vallas con pantalla de imagen en movimiento, estas vallas se usan, por
ejemplo, para estadios deportivos.
Valla de ocho paños: Valla compuesta por 8 partes que unidas entre sí forman el mensaje y la
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imagen publicitaria.
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1.2. Marketing directo

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Conocemos por marketing directo, aquel que se focaliza en crear una comunicación personal con
cada cliente o potencial cliente y mantenerla en el tiempo utilizando la gestión de información a
través de bases de datos y otros tipos de comunicación directa.
Consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente

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seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación
continuada. La elaboración de su mensaje continúa con adaptaciones, el mismo proceso que el de la
publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan dentro de la
correspondiente planificación.
Se resuelve básicamente de dos modos:
Correo personalizado (mailing y emailing), envíos personalizados al correo electrónico,
domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de
destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
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El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos
con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma
tradicional y el correo electrónico o e-mailing. Entre las principales ventajas del primero, el correo
postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento
que él elige, pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y difusión.
Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo tradicional, es el tiempo de
elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.
Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional, que tiene como
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objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en relaciones duraderas
basadas en la satisfacción de sus necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del
marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing.
En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que, frente al correo, presenta
sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas hay que señalar la rapidez en la
comunicación, una mayor seguridad de contacto con el público objetivo, un grado de reticencia
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menor y la posibilidad de contra-argumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada
persona.
Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que lo perciben como una
entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la ventana telefónica, que es más cálida
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aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la
palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.
El marketing telefónico ocupa la tercera posición entre los medios no convencionales y es la partida
que más ha crecido en los últimos años.
1.3. PLV
Es el conjunto de acciones publicitarias, llevadas a cabo a favor de un producto o servicio en el
establecimiento donde, generalmente, es adquirido por el consumidor.
Este tipo de publicidad se realiza mediante diferentes formas:
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Carteles: es el elemento más elemental de la publicidad en el punto de venta.
Megafonía publicitaria: son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de
venta durante el horario comercial.
Exhibidores y expositores: son muebles y estanterías diseñadas para mostrar productos y
publicidad asociada a los mismos.
Embalajes presentadores: recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su
venta.
Displays: son soportes independientes que pueden tener uno o varios artículos.
Folletos: se suelen distribuir por los mostradores.
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Desplegables: hojas dobladas que se despliegan para ver su contenido, suelen tener un tamaño
mediano o grande.
Proyecciones audiovisuales: grabaciones publicitarias que se exhiben por audiovisuales en
diferentes puntos de la tienda.
Catálogos: por revista presentas los productos del establecimiento.

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Elementos de venta visual
Llegados a este punto debemos conocer todos los tipos de muebles, recipientes y mostradores que
sirven para optimizar su venta visual en su establecimiento, algunos de ellos son:

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Contenedores presentadores: Son exhibidores masivos de mercancías, generalmente metálicos.
Normalmente se presentan los productos en desorden (Presentación Vrac)
Cabeceras de góndola: Son los extremos de una góndola. Constituyen uno de los elementos
promocionales más importantes.
Back to back: Mueble expositor de dos caras transportable.
Blister pack: Forma de encasado consistente en fijar sobre un cartón el producto, recubriendo
a este último de plástico transparente.
Corchetes: Soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un conjunto
de blisters.
Check out: Mueble caja ubicado a la salida de un punto de venta.
Check out stand: Muble expositor situado delante de la caja de salida o mostrador. Tiene como
objetivo incitar a realizar compras por impulso de artículos de reducido tamaño.
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Góndola: Estantería de doble cara formada por módulos o anaqueles.
Isla: Forma masiva u asilada de presentación de un producto. Generalmente se presenta una
gran cantidad de productos apilados sobre el suelo directamente. El producto no tienen
contacto directo con otro tipo de producto.
Expositor Impulsivo: Mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer productos de
compra impulsiva.
Embalaje presentador: Embalaje que, abierto de forma determinada, permite ser colocado en el
lineal y se convierte en un expositor del fabricante.
Floor stand: Expositor de gran tamaño y duración limitada, generalmente de cartón, destinado
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a presentar ofertas o acciones de corta duración. Se suele colocar directamente sobre el suelo
del punto de venta.
Mural: Mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta.
Peg board: Tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o góndolas. En los
agujeros de esta tabla se introducen unas barras metálicas que permiten exponer cierto tupo
de artículos envasados convenientemente.

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Presentadores: Los presentadores pueden ser promocionales, estaciónales o permanentes. Los
presentadores promocionales y estaciónales son de un solo uso, suelen estar elaborados con
materiales poco resistentes (por ejemplo cartón) y se utilizan par productos de tamaño
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reducido. Una vez se acaba la promoción o el tiempo estacional se desecha. Los presentadores
permanentes son de material duradero (metálico) y se repone la mercancía en los mismos a
medida que el producto es retirado por los consumidores.
Rack: Marco metálico que abarca una parte concreta del lineal y que está destinado a contener
el precio de un producto.
Self extender: Elementos que hacen sobresalir un producto colocado en la estantería.
1.4. Eventos y patrocinio
Llamamos evento al acto social donde un grupo de personas se reúnen invitadas a celebrar un
determinado hecho.
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Los eventos que sirven como promoción de una marca son los eventos corporativos. Tienen como
objetivo reforzar la estrategia de comunicación y publicidad de una empresa. En este tipo de eventos
se suelen presentar nuevos productos o se presenta alguna novedad respecto a los productos ya
existentes de la marca.
Respecto al patrocinio, se denomina como el convenio entre dos personas físicas o jurídicas para que
una presente la marca de la otra a cambio de una contraprestación económica. Uno de los tipos más
usuales de patrocinio es el del mundo del deporte, donde marcas acuerdan con equipos de deporte o
deportistas individuales su apoyo económico a cambio de que estos luzcan la imagen de marca del
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pagador. A quién lleva la marca se le denomina patrocinado y a quién paga por este servicio se le
conocería como patrocinador.
Esta medida de promoción es una alternativa a la publicidad en los medios de comunicación, ya que
se genera visibilidad en los medios de manera indirecta con las aportaciones positivas que ello
conlleva como podría ser: Aparecer en espacios no publicitarios, generar una visión positiva de la
marca al asociarla a ciertas acciones o personas y permitir que la marca aparezca en otros
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ambientes, como el del ocio.
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2. La presencia de la marca en el medio online
La marca se puede presentar en el medio online a través de diversas formas. La combinación de
todas ellas es la base para un correcto posicionamiento de la marca. Además, la uniformidad del
contenido en los diferentes medios es básica para que la imagen de marca no se vea perjudicada por
el sentimiento del usuario de desinformación al buscar la marca en el medio online equivocado.
2.1. Website corporativa
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La web corporativa es una parte importante del tejido de la organización. Para aquellos usuarios
cuyo primer reflejo a la hora de averiguar algo acerca de una marca sea consultar en Internet, va a
influir ampliamente el mensaje que obtengan a la hora de visitar el website corporativo. Es posible
que el producto que sustente a esa marca no tengo demasiada relación con el mundo online, pero
una presencia en Internet es ineludible para la credibilidad de toda marca. Incluso en los casos
donde la página web corporativa solo sea testimonial y no incida de manera absoluta en el desarrollo
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diario de la compañía, ésta debe de cumplir con unos requisitos mínimos de diseño y funcionalidad.
Los podríamos dividir en:
Historia de la compañía: Hacer unas reseñas sobre el progreso de la compañía es básico para
conocer el origen de la misma como forma de generar confianza.

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Galería: El producto o servicio que la marca ofrece debe ser mostrado a través de algún modo. En la
web se puede usar imágenes, vídeos u otro tipo de archivos multimedia.
Misión y visión de la compañía: Mostrar en la web los objetivos a medio y largo plazo que la
compañía tiene y su filosofía a la hora de llevar a cabo las acciones pertinentes para conseguirlos.
Quiénes somos: También se genera confianza mostrando el componente humano de la empresa,
dando visibilidad a las personas que sustentan la marca.
Contacto: Establecer los mecanismos para dar opción a los usuarios de comunicarse con la marca a
través de la web.
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2.2. Blogs
Tras el auge inicial de los blogs, la incursión de las redes sociales auguraba a los blogs un mal
futuro. Pero la situación dada ha sido totalmente diferente. Los blogs han evolucionado hasta
profesionalizarse y convertirse en un medio de comunicación dinámico ejerciendo como punto de
información de referencia. Dentro de esta corriente, han sido los blogueros de todos los ámbitos
quiénes también se han servido de las redes sociales, en este caso para trasmitir sus contenidos y
obtener una mayor repercusión en sus publicaciones.
Los blogueros ayudan a trasmitir la información de las marcas, a segmentar y generar confianza
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entre el target, de esta manera se convierten en un apoyo para los community managers.
Respecto a los blogs de marcas, cuando se planifica una estrategia de social media marketing, debe
de tenerse como base los contenidos, y no solo los contenidos que de manera propia se van a aportar
en el blog, canal de vídeo o redes sociales; También debemos tener en cuenta los contenidos que se
van a buscar/provocar. Por ejemplo, la creación de notas de prensa.

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Una de las principales formas de usar los blogs es mostrando artículos de blogueros que nos parecen
interesantes en relación a la esencia de nuestra marca.
Estas son las maneras más efectivas de seleccionar blogs influyentes para nuestra marca:
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Ranking de Blogs: Existen diversas páginas webs donde clasifican a blogs por idioma y categoría.
Algunas de las principales son Alianzo, Ebuzzing, bitacoras.com…
Google Blogs: A través del buscador de google, se pueden buscar blogs con las palabras clave que
se deseen. Nos presentará una búsqueda con los blogs que publican sobre esos contenidos,
comprobamos la frecuencia de sus publicaciones y la profundidad de los post que publican.
2.3. Banners
Un banner es un formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria
dentro de una página web. Su objetivo fundamental es atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante que paga por su inclusión. Todo tipo de sitios web es susceptible de incluir toda clase de
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banners y otros formatos publicitarios, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con
contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores
inversiones de los anunciantes.
La publicidad en banners ha ido copiando los modelos tradicionales de publicidad offline. En el caso
del banner su origen está en las vallas publicitarias que vemos en las calles. Son anuncios llamativos
que difícilmente podemos dejar de ver. La publicidad con banners son anuncios que vienen
integrados en la información que se nos presenta en una web y difícilmente podemos decidir si
queremos verla o no.
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Tipos de banners
De acuerdo al diseño, los banners publicitarios pueden ser estáticos o animados. Los primeros son
diseñados a partir de archivos gráficos .jpg o .gif y normalmente no poseen movimiento, éstos
permanecen estáticos en la misma página Web hasta que se elimina. Por el contrario, los banners
animados si poseen movimiento o animación. Son diseñados a partir de películas flash o archivos .gif
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animados.
Los banners se miden en pixeles y sus medidas suelen ser variables, no existen aún medidas
estándar. De acuerdo a su forma geométrica los banners pueden ser rectangulares verticales,
rectangulares horizontales, cuadrados y circulares. También los banners se pueden clasificar

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dependiendo de la ubicación donde se coloque la pieza publicitaria.
Los formatos de banners más utilizados por los anunciantes son:
Banner Superior: Banner en forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca en el top
de la página. Dada su excelente ubicación es el que capta la mayor atención de los lectores de un
portal. Por consiguiente es uno de los más efectivos.
Robapáginas: Banner rectangular vertical que está muy bien integrado en las páginas y en sitios
estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la publicidad. Normalmente se ubica al
lado del contenido de un artículo. Posee una muy buena efectividad
Rascacielos: Banner rectangular vertical con un tamaño promedio de 100x600 a 120x700 pixeles.
Se coloca normalmente al lado derecho de la página web. Formato ideal para branding a través de
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acciones de rotación general, que además registra un ratio de eficacia muy alto.
Botones: Son banners más pequeños, generalmente cuadrados y rectangulares. Pueden ser
estáticos o dinámicos, fijos en secciones o en la página home. Son “clickables” en muchos casos y
situados en puntos diversos dentro de la composición de la página.
Interstitial o Cortinilla: Banner que toma toda la ventana del navegador. Generalmente aparecen
antes de cargar la página home de un sitio web. Posee una duración breve (menos de 12 segundos).
Pop-Up Window: También llamados ventanas flotantes. Al acceder a la web, se abre un microsite o
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ventana sin que sea solicitada por el usuario y puede cerrarse en cualquier momento, puede incluir
un link a la página del anunciante. Su principal inconveniente es que resulta muy molesto, pero por
otro lado tiene la ventaja de que llama la atención y se descarga más rápido que la página.
Puntos a tomar en cuenta para el buen diseño de un banner
No sobresaturar de texto, colores e imágenes el banner.

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Es recomendable incluir algún logo, dirección web o identificación gráfica de nuestro sitio.
Asegurarse que el enlace o link del banner lleva a la web adecuada.
Probar el banner con diferentes navegadores web.
Crear varias versiones para medir eficacia (Test A/B).

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Los banners animados tienen mayor facilidad para capturar la atención sobre banners
estáticos.
Incluir llamadas a la acción “haga clic aquí”.
No usar demasiados marcos en los banners animados.
Email marketing
Tanto los usuarios, como el propio email marketing han evolucionado y ya no es tan fácil tener éxito
con una campaña de emailing como en los momentos iniciales de las campañas de email marketing.
Internet ha evolucionado, pero las estrategias de las empresas no. Todos los canales online son
efectivos, si se gestionan correctamente.
En el caso del email marketing, una de las claves del éxito de un envío se encuentra varios pasos
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antes de que el usuario abra el email en cuestión.
Como cualquier oferta o promoción, la base para que una campaña de email marketing sea efectiva,
reside en el valor que este aporte al usuario. Si verdaderamente aportamos valor, el usuario no solo
permitirá que le enviemos información, sino que estará esperando el email para abrirlo. Pero para
que se de esta situación, debemos actuar en el proceso mucho antes de que el usuario abra el email.
Estos son los pasos que deben de cumplirse en toda campaña de este tipo:
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1. Base de datos actualizada
Esto depende de cómo captemos los emails, de los mecanismos del opt-in, del open rate de
los envíos (a mayor tasa de apertura, mayor interés y por tanto el usuario se preocupará
más de actualizar su email cuando este cambie).
2. Deliverability
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Es la suma de factores que hacen que el email pase todos los filtros hasta la bandeja de
entrada. La clave está en la reputación del remitente y esta viene marcada por: su
pertenencia a white/black lists, el porcentaje de emails marcados como spam por envío,
spoofing (la ‘suplantación’ de identidad llevada al email. Cuando el remitente real
(servidor de email) es diferente a la dirección de remitente que ve el usuario), el uso de
código ‘sospechoso’ y otros factores.
3. Open rate
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Una vez que el usuario ha pasado los filtros de los ESP (Email Server Provider) como
Gmail, Hotmail, etc. Se debe conseguir que el usuario abra el email. Para ello debemos
tener en cuenta las siguientes variables: día y hora del envío, asunto del email y frecuencia
de envío.
4. Interacción
En este momento es cuando el aporte de valor del contenido y el diseño del email, hacen
que se generen los clics. Aunque tengamos una gran base de datos, si no hemos dado los
anteriores pasos correctos, el número de usuarios que verán nuestro contenido será
mínimo.
5. Visitas
En este momento es cuando tenemos al usuario en nuestra web. Ahora depende de la

calidad de la landing page el conseguir que el usuario haga clic en ‘comprar’.
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6. Conversión
Y finalmente, el usuario está en el proceso de compra. Si todo funciona de forma correcta,

seguirá el proceso sin problemas y la visita acabará en venta.
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3. La imagen cómo comunicadora
Cómo comunica una imagen
Fotografía para transmitir
Cómic, memes y emoticonos
Bancos de imágenes
El vídeo como comunicación
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3.1 Cómo comunica una imagen
La imagen como elemento importante en la publicidad y comunicación digital, basa su función en la
transmisión de mensajes visuales. A su vez, estos mensajes visuales se dividen en dos partes: la
primera parte es la información como tal, en esta parte va el mensaje. La otra parte es la que lleva el
soporte visual. Podríamos definir soporte visual al conjunto de elementos que hacen visible el
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mensaje:
En resumen, la comunicación visual es un proceso de creación, difusión y recepción de mensajes
visuales. Por lo cual la diferencia con otro tipo de comunicación es el soporte, en este caso siempre
el soporte es visual, los mensajes se emiten visualmente y son nuestros ojos y nuestra educación
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visual los encargados de entender y decodificar dichos mensajes.
Toda imagen comunica, desde el momento en que una forma o signo se constituye como tal, en ese
momento se construye un significado.
Pero si sabemos “leer”, decodificar, entender, interpretar, analizar, construir, o producir imágenes
es porque existe un lenguaje visual y para que exista un lenguaje visual debe existir un sistema o
conjunto de reglas y códigos para la creación transmisión codificación e interpretación de un
mensaje visual.
El lenguaje visual es un sistema de comunicación que utiliza las imágenes como medio de expresión,
es decir, transmite mensajes visuales.
Según la finalidad que se pretenda al transmitir el mensaje podemos distinguir entre tres clases
diferentes de lenguajes visuales:
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a) Lenguaje visual objetivo: es el que transmite una información de modo que posea sólo una
interpretación. Por ejemplo, un dibujo científico.
b) Lenguaje publicitario: su objetivo es informar, convencer y/o vender
c) Lenguaje artístico: posee una función estética, por encima de otras.
3.2 Fotografía para transmitir
La fotografía tiene diferentes campos de aplicación, uno de los más comunes es el ámbito
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publicitario, definiéndose como fotografía publicitaria.
La fotografía publicitaria tiene como elemento diferenciador la forma en que se construyen las
imágenes. Esta tipología de fotografía acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la
idónea para el éxito de la campaña publicitaria. En estas tareas, es frecuente recurrir a todo tipo de
técnicas y trucos para realzar el atractivo de la fotografía.

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En relación con la fotografía artística, esta puede estar justificada tan sólo por la creatividad. Basta
con que una fotografía reciba la denominación de artística para que sea observada como tal, no
exigiéndole ninguna responsabilidad más allá de su propia justificación como obra de arte. En la
fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a
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todo tipo de recursos.
La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva, aún a pesar del riesgo de
pasar totalmente desapercibida. La estimación de la fotografía publicitaria debe de tener presente
dos supuestos conjuntamente: por un lado, la limitación creativa que supone la funcionalidad de la
publicidad pero, por otro lado, también está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad
se pueda imponer. Por lo tanto se puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio,
aún a pesar de las restricciones de la funcionalidad.
3.3 Cómic, memes y emoticonos
Entre los nuevos recursos que acompañan a la imagen tradicional en la publicidad se encuentran los
cómics, memes y emoticonos
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Uno de los recursos publicitarios con mayor aceptación desde que las agencias de publicidad se
constituyeron como tal, ha sido el cómic. Su definición se podría asociar a una historieta ilustrada
con una serie de dibujos que constituyen un relato, con texto o sin él.
Antes de los inicios de la era digital, una de las principales forma de ilustrar mensajes publicitarios
era a través de los comics. Incluso hoy en día, medios como las vallas publicitarias muestran el
mensaje a través de comic y no de fotografía publicitaria como la mayoría actual.
Llamamos emoticonos a los símbolos de expresión que se usan en la comunicación digital como
parte de conversaciones. Suelen ser amarillos, redondos, con los ojos grandes, desproporcionados, y
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tienen una función relacionada con la animación de las propias conversaciones, dando “vida” a las
palabras y ayudando a expresar sentimientos y emociones de las personas o de las marcas.
Meme: Es un neologismo creado por Richard Dawkins. Es un juego de palabras entre gen (gene) y
memoria / mimesis. Se podría definir como la unidad de información cultural transmisible de un
individuo a otro.
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Según la teoría de este autor, la transmisión de estas unidades conllevan un proceso similar al de
cualquier proceso evolutivo al uso. Necesita de una iniciación a través de la fecundación, después
persiste durante un largo período de tiempo (longevidad). Como última parte debe de cumplirse una
fidelidad en la replicación, es decir, que el mensaje transmitido se conserve tal y como fue creado.
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3.4. Bancos de imágenes
En muchas ocasiones, el profesional publicitario no dispone de los recursos necesarios para obtener
imágenes propias, por ello recurre a los conocidos bancos de imágenes. Se podrían definir como
plataformas donde se acumulan imágenes de diferentes categorías puestas a disposición de los

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consumidores, en general, y de trabajadores relacionados con artes gráficas, en concreto.
Los bancos de imágenes pueden ser gratuitos o de pago. La fórmula básica de funcionamiento de
estas plataformas es a través de los propios autores de las imágenes quiénes las comparten, bien
para uso gratuito (con o sin atribución), o bien son compañías las que compran las imágenes para
luego revenderlas en estas plataformas.
3.5. El vídeo como comunicación
En el entorno de las redes sociales, las palabras no son suficientes para realizar una comunicación
efectiva y atractivo. Por ello, es habitual entre los principales consejos para expresarse en las redes
sociales, el acompañamiento de las palabras con imágenes o vídeos. El uso de fotografías, aunque
muy acertado en diversas ocasiones, queda obsoleto en otras si tenemos en cuenta que un vídeo que
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acompañe el mensaje el texto puede ser clave para la efectividad de una comunicación. Aquí entra
en juego el vídeo marketing. El gran secreto del vídeo marketing es que los vídeos, bien optimizados,
se colocan en las primeras posiciones de YouTube y Google antes que los textos, dos son las razones:
1. Google valora en mayor medida los vídeos subidos a YouTube
2. Hay menos competencia que en los contenidos en texto
El contenido es fundamental para la conversión de las visitas y que lleguen a convertirse en clientes,
pero para conseguir que muchas personas vean los vídeos y que éstas además sean público
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objetivo, hay que realizar un trabajo de posicionamiento.
No es suficiente con subir el vídeo a Internet. Por ello, vamos a visualizar los 5 errores más
habituales que se cometen en vídeo marketing:
1. Selección previa de las palabras clave más eficaces:

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Antes incluso de realizar el vídeo se debe conocer cuáles son las palabras clave más buscadas, con
menos competencia y que atraigan al público objetivo deseado. Para este paso, herramientas como:
el keyword tool de Google Adwords o Google Trends pueden ser beneficiosas.
2. Incluye las palabras clave en el título

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El sitio más importante para insertar las palabras clave es el título. Cuanto antes aparezcan en el
título, mayor puntuación en el posicionamiento. Tras las palabras clave.
3. Incluye palabras clave en la descripción y en las etiquetas
Las palabras clave deben ir también en la descripción y en las etiquetas. En las etiquetas incluye
diferentes variantes de las palabras clave que hayan salido como más eficaces en tu búsqueda en el
punto 1.
4. Céntrate en la plataforma YouTube
YouTube es de Google y por tanto, siempre se va a posicionar antes el mismo vídeo subido a
YouTube que a otras plataformas. Aunque existen otras opciones como Vimeo, es una plataforma
para subir vídeos que te permite un diseño más atractivo, pero si nos estamos centrando en
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conseguir visitas y posicionamiento, definitivamente, debemos centrar los esfuerzos en YouTube.
5. Potencia la interacción
Provoca los “me gusta” ya que también puntúan para el posicionamiento. Además, los compartidos y
comentarios aumentarán la interacción y, por tanto, mejorará el posicionamiento.
Respecto a la creación de los vídeos, existen una serie de pautas que nos pueden guiar para tratar
de aumentar la viralidad de los mismos:
1 – Simplicidad y fáciles de entender.
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La clave del éxito en los vídeos online es la simplicidad. El hecho de poder utilizar animaciones y
diferentes efectos creativos puede ser a veces una buena idea, pero es posible que puedan distraer
la atención de los usuarios sobre el mensaje que queremos transmitir a través del mismo. Así mismo,
el mensaje en sí también tiene que ser simple y comprensible, centrando la atención sobre un sólo
mensaje. Si tenemos varios mensajes que expresar, es mejor hacerlo en diferentes vídeos (más
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contenido).
2 – Con una duración corta.
Una buena máxima a seguir con los vídeos online sería “Cortos, atractivos y con un mensaje claro”.
Se recomiendan crear vídeos que duren entre 2 y 5 minutos. Como se ha comentado anteriormente,
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si se quiere potenciar algún punto del vídeo, crea otro o varios episodios sobre el tema.
3 – Referentes a temas de actualidad.
Se tiene que evitar hablar sobre temas que están pasados de fecha o que no sean actuales para la
audiencia a la que va dirigido. Busca temas que interesan. Los usuarios lo agradecerán y si son de
calidad, serán recomendados, permitiendo incrementar la audiencia e incluso convertirse en una
fuente de información de referencia.
4 – Contenido orientado al tono informativo:
Vídeos que pueden funcionar bien entre la audiencia son aquellos que informan sobre eventos,
novedades y noticias del sector. Incluso los tutoriales (¿Cómo se hace?, ¿Qué funcionalidades tiene?,
¿Cómo usarlo?, etc.) tienen una gran aceptación entre los usuarios, que agradecen contenidos de
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este tipo.
5 – Contenido entretenido.
Entretener a la audiencia y que no se aburra es uno de los principales objetivos que debe tener
cualquier vídeo online, ya que ayudará a conseguir mayor viralidad y alcanzar las metas propuestas
a través el mismo. Un vídeo divertido, innovador e interactivo puede ser muy entretenido para los
usuarios y, quizás, el elemento más poderoso que puede ofrecer cualquier vídeo dentro de una
estrategia de comunicación online.
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Aún así, que un vídeo se convierta en viral sigue siendo un hecho de difícil explicación razonada. La
cuestión es que se suben más de 48 horas de vídeo a Youtube por minuto. Y, de esos, solo un
pequeño porcentaje se convierten en virales y reciben millones y millones de visitas.
¿Y cómo puede ayudar a la gestión de una marca la publicación de un vídeo viral? El objetivo es
encontrar influencers que puedan encontrar el vídeo interesante y compartirlo con su comunidad.
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Para una búsqueda efectiva de estos influencers están disponibles una serie de herramientas:
Alianzo
Sirve para encontrar a los blogueros y personas más influyentes clasificados por categorías.
IN
Twazzup
Es una herramienta que permite buscar a los tuiteros más influyentes y más activos de una ciudad
determinada o que utilizan un determinado hastag en Twitter.
Klout
La plataforma de medición de influencias más utilizada, se ha convertido casi en la herramienta de
medición estándar. Sirve para ver el impacto de las opiniones, enlaces y recomendaciones de un
usuario de Twitter determinado.
Trendistic
Encuentra los temas de discusión que más influyen dentro de Twitter. Es muy interesante para
medir la relevancia de un hastag determinado.
INESEM
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Twingly.com
Búsquedas en twitter y blogs por términos de búsqueda para descubrir los usuarios más
participativos.
EM
ES
IN
INESEM
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Recuerda
La publicidad en televisión es el medio más poderoso para llegar a una gran cantidad de
audiencia.
Si hablamos de la radio, tiene la misma tipología de la televisión, pero se extrapolan las
características a los condicionantes de la radio ya que no se puede usar la imagen como
recursos para el spot y se cede todo el protagonismo al sonido.
Conocemos por marketing directo, aquel que se focaliza en crear una comunicación personal
con cada cliente o potencial cliente y mantenerla en el tiempo utilizando la gestión de
EM
información a través de bases de datos y otros tipos de comunicación directa.
PLV es el conjunto de acciones publicitarias, llevadas a cabo a favor de un producto o servicio
en el establecimiento donde, generalmente, es adquirido por el consumidor.
Los eventos que sirven como promoción de una marca son los eventos corporativos. Tienen
como objetivo reforzar la estrategia de comunicación y publicidad de una empresa. En este tipo
ES
de eventos se suelen presentar nuevos productos o se presenta alguna novedad respecto a los
productos ya existentes de la marca.
Patrocinio es el convenio entre dos personas físicas o jurídicas para que una presente la marca
de la otra a cambio de una contraprestación económica.
Un banner es un formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria
IN
dentro de una página web. Su objetivo fundamental es atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante que paga por su inclusión.
La imagen como elemento importante en la publicidad y comunicación digital, basa su función
en la transmisión de mensajes visuales.
Meme es un neologismo creado por Richard Dawkins. Es un juego de palabras entre gen (gene)
y memoria / mimesis.
INESEM
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Autoevaluación
1. Completa el espacio en blanco del siguiente enunciado: Los __________ son

caretas que se sitúan al empezar, terminar o durante la emisión de un espacio
televisivo que es el objeto de asociación a la marca patrocinadora.
Spots.
Patrocinios de emisiones.
Product placement.
EM
2. Señala que dos modos utiliza principalmente el marketing directo: (respuesta
múltiple)
ES
Correo personalizado.
Buzoneo.
IN
Televisión.
3. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “La megafonía

publicitaria son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de
venta durante el horario comercial.”
Verdadero.
Falso.
4. La marca en el medio online es conveniente promocionarla por: (respuesta
INESEM
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múltiple)
Website corporativa.
Blogs.
Banners.
EM
5. Señala que no hemos de hacer para un correcto diseño de un banner:
Sobresaturar el texto.
Incluir llamadas a la acción “haz clickaquí”.

ES
Incluir logo o dirección web.
IN
INESEM
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La Marca y Su Comunicación

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[AFO021760] Curso en Branding y Gestión de Marca

[MOD018217] Branding y Gestión de Marca

publicidad en soportes tradicionales o el marketing directo, entre otros. Proseguiremos la unidad

analizando la presencia de la marca en el medio online, prestando atención a la website corporativa,

los blogs y los banners.

Para finalizar la unidad, profundizaremos en la concepción de la imagen como comunicadora. En

el uso de la fotografía para transmitir.

Revisar los métodos tradicionales de comunicación de las marcas.

Analizar la presencia de la marca en el medio online.

Profundizar en la concepción de imagen como comunicadora.

1. Métodos tradicionales de comunicación

expansivo en el ámbito de la publicidad.

1.1. Publicidad en soportes tradicionales

Las formas de publicidad en la televisión son las siguientes:

Situar un producto dentro de un espacio televisivo, formando parte de la interacción del

Nombramiento o comentario pagado sobre un producto dentro de un espacio televisivo

Si hablamos de la radio, tiene la misma tipología de la televisión, pero se extrapolan las

para el spot y se cede todo el protagonismo al sonido.

En cuanto a revistas/prensa, encontraríamos los diferentes tipos de promoción:

Portada o contraportada: Diseño con presencia en la portada o contraportada de la publicación.

Regalo promocional: Incursión de producto de regalo o rebajado con la compra de la revista.

Respecto a las vallas publicitarias, podemos dividirlas en:

y obtener una mayor visibilidad.

ejemplo, para estadios deportivos.

1.2. Marketing directo

cada cliente o potencial cliente y mantenerla en el tiempo utilizando la gestión de información a

través de bases de datos y otros tipos de comunicación directa.

Consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente

continuada. La elaboración de su mensaje continúa con adaptaciones, el mismo proceso que el de la

Se resuelve básicamente de dos modos:

Correo personalizado (mailing y emailing), envíos personalizados al correo electrónico,

domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.

destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.

postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento

elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.

marketing directo y de otra de sus principales herramientas, el telemarketing.

aún que la que se abre mediante correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la

palabra; y el precio elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.

que más ha crecido en los últimos años.

Es el conjunto de acciones publicitarias, llevadas a cabo a favor de un producto o servicio en el

establecimiento donde, generalmente, es adquirido por el consumidor.

Este tipo de publicidad se realiza mediante diferentes formas:

Carteles: es el elemento más elemental de la publicidad en el punto de venta.

venta durante el horario comercial.

Exhibidores y expositores: son muebles y estanterías diseñadas para mostrar productos y

publicidad asociada a los mismos.

Embalajes presentadores: recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su

Folletos: se suelen distribuir por los mostradores.

Proyecciones audiovisuales: grabaciones publicitarias que se exhiben por audiovisuales en

diferentes puntos de la tienda.

Catálogos: por revista presentas los productos del establecimiento.

sirven para optimizar su venta visual en su establecimiento, algunos de ellos son:

Contenedores presentadores: Son exhibidores masivos de mercancías, generalmente metálicos.

Normalmente se presentan los productos en desorden (Presentación Vrac)

promocionales más importantes.

Back to back: Mueble expositor de dos caras transportable.

a este último de plástico transparente.

Check out: Mueble caja ubicado a la salida de un punto de venta.

objetivo incitar a realizar compras por impulso de artículos de reducido tamaño.

Góndola: Estantería de doble cara formada por módulos o anaqueles.

Isla: Forma masiva u asilada de presentación de un producto. Generalmente se presenta una

gran cantidad de productos apilados sobre el suelo directamente. El producto no tienen

contacto directo con otro tipo de producto.